Koszty działań marketingowych w praktyce gospodarczej

Zeszyty
Naukowe nr
674
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
2005
Krzysztof Jonas
Katedra Rachunkowości Finansowej
Koszty działań marketingowych
w praktyce gospodarczej
1. Rachunek kosztów w przedsiębiorstwie
Każde przedsiębiorstwo prowadzące działalność we właściwych dla niego
warunkach zużywa swoje zasoby w celu osiągnięcia założonych wcześniej korzyści. Koszty powstają więc jako efekt celowego wykorzystania dostępnych zasobów. Szczególny nacisk należy położyć na celowość, która wyraża przekonanie,
że poniesienie określonych kosztów przyniesie przedsiębiorstwu spodziewane
korzyści. Koszt w literaturze przedmiotu definiowany jest jako wyrażone w pieniądzu lub jego ekwiwalentach wykorzystanie zasobów związanych z prowadzoną
w określonych warunkach działalnością w celu osiągnięcia w bieżącym okresie
lub w przyszłości korzyści dla organizacji. Ustalenie wartości wykorzystanych
zasobów odbywa się poprzez pomiar prostych jednorodnych kosztów, czyli takich,
które na poziomie danego przedsiębiorstwa nie podlegają podziałowi na elementy
składowe. Złożona sytuacja rynkowa powoduje, że zarządzający potrzebują coraz
więcej informacji o kosztach wykorzystywanych zasobów w różnych przekrojach. Pozyskiwanie takich informacji, ich pomiar, analiza i prezentacja odbywa
się poprzez gromadzenie danych o kosztach prostych, przyporządkowanie ich do
przedmiotu odniesienia (jest nim interesujący użytkownika przekrój informacji,
którym może być wyrób, klient, filia, budynek, maszyna, pracownik, wydział
itp.) oraz odzwierciedlenie powiązań pomiędzy poszczególnymi przedmiotami
odniesienia. O jakości pozyskanych w ten sposób informacji decyduje stopień ich
zgodności z rzeczywistością. Zasadą jest pozyskiwanie informacji prawidłowych,
choć o mniejszej dokładności, zamiast informacji dokładnej, ale pozyskanej zbyt
Rachunkowość zarządcza i rachunek kosztów, red. G.K. Świderska, Difin, Warszawa 2002,
s. 1–2.
ZN674.indb 131
1/30/08 1:32:38 PM
Krzysztof Jonas
132
późno. Zniekształcenie informacji może spowodować podjęcie niewłaściwej decyzji przez zarządzających jednostką. Dlatego też prowadzona w przedsiębiorstwie
ewidencja księgowa powinna w sposób szczególny uwzględniać potrzeby informacyjne zarządzających w zakresie identyfikowania, gromadzenia, przetwarzania, prezentowania i interpretowania kosztów. W praktyce gospodarczej odbywa
się to poprzez odpowiednią konstrukcję zakładowego planu kont i modyfikację
funkcjonujących w nim zespołów kosztów. Rachunek kosztów w przedsiębiorstwie
ma jednak za zadanie nie tylko dostarczanie informacji na potrzeby zarządzania firmą; jego rola polega również na umożliwieniu przygotowania sprawozdania finansowego (rachunku zysków i strat oraz bilansu). Obowiązująca ustawa
o rachunkowości narzuca poprzez publikacje wzorów sprawozdań pewne wymogi
formalno-prawne co do kształtu i zawartości prowadzonej ewidencji kosztów.
Załącznik nr 1 do wspomnianej ustawy dzieli całość kosztów na koszty działalności podstawowej (operacyjnej), pozostałe koszty operacyjne, koszty finansowe oraz
straty nadzwyczajne (nie są kosztami, lecz ich wystąpienie powoduje identyczny
efekt jak w przypadku kosztów).
Ponieważ zasadniczym elementem obserwacji i analizy w przedsiębiorstwie są
koszty działalności podstawowej (operacyjnej), dalsze rozważania zostaną ograniczone tylko do tej kategorii kosztów z pominięciem pozostałych.
2. Identyfikacja kosztów działań marketingowych
Każdy podmiot gospodarczy w trakcie swojej działalności podejmuje rozmaite
działania mające na celu poprawę jego pozycji na rynku, sytuacji finansowej czy
innych założonych celów. Konkurencja panująca na rynku skłania firmy do stosowania różnych narzędzi w celu przyciągnięcia klienta. Działania takie pociągają
za sobą koszty, aby w dalszej perspektywie zaowocować wzrostem przychodów
przedsiębiorstwa, czy też ogólniej poprawą jego sytuacji. Działania marketingowe
bez wątpienia mają bardzo duży wpływ na klienta, jednakże próba ich identyfikacji i oceny napotyka na szereg problemów. W standardowej ewidencji księgowej
(zgodnej ze Wzorcowym Wykazem Kont) brak konta, które grupowałoby koszty
wszystkich działań marketingowych, ponadto nie wszystkie działania, które
można zidentyfikować jako marketingowe (z punktu widzenia teorii marketingu)
są ewidencjonowane w zespołach kosztów (niektóre z nich, jak na przykład próbki
towarów czy rabaty, nie są identyfikowane w rachunkowości jako koszty). Ponadto
Ibidem, s. 1–4.
Ustawa z dnia 29 września 1994 r. o rachunkowości, Dz.U. nr 121, poz. 591, z późn. zm.
Wzorcowy Wykaz Kont z wyjaśnieniami i wykazem typowych operacji gospodarczych,
Rachunkowość sp. z o.o., wydanie specjalne, 2002.
ZN674.indb 132
1/30/08 1:32:38 PM
Koszty działań marketingowych w praktyce gospodarczej
133
dużym problemem jest również odmienne podejście do kategorii określanej jako
koszty marketingu prezentowane przez różne działy w firmie. Z jednej strony
głównie służby finansowo-księgowe prezentują ujęcie minimalistyczne, w którym
koszty marketingu to tylko reklama i promocja sprzedaży. Z drugiej strony ujęcie maksymalistyczne (dział marketingu) postrzega marketing jako funkcjonalną
część systemu przedsiębiorstwa obejmującego wszystkie zadania, czynności
i zasoby związane z budowaniem pozycji rynkowej, obsługą klientów i sprzedażą. Dlatego też próba odpowiedzi na pytanie o koszty działań marketingowych
wymaga odpowiedniego wyważenia stanowiska pomiędzy skrajnościami w celu
prawidłowej identyfikacji tych kosztów, a na pytanie o efektywność stosowanych
narzędzi – prowadzenia dodatkowych ewidencji pozabilansowych, np. w komórkach odpowiedzialnych za marketing w przedsiębiorstwie. Nie zawsze zdaje to
jednak egzamin, z uwagi na fakt, że niektóre koszty działań marketingowych są
limitowane odrębnymi przepisami, np. podatkowymi (przykładowo: koszty reprezentacji i reklamy prowadzonej w sposób niepubliczny są uznawane za koszty
uzyskania przychodu tylko do wysokości 0,25% przychodu), i wymaga to ścisłej
współpracy między działem księgowości i marketingu lub poszerzenia zakładowego planu kont o konta grupujące koszty działań marketingowych, co z uwagi na
ich różną naturę (wykraczającą również poza zespoły kosztów oraz rabaty i bonifikaty) jest też skomplikowane. Wydaje się, że najlepszy jest wariant mieszany, tzn.
wprowadzenie dodatkowego konta do kont kosztów, które wyodrębniałoby koszty
działań marketingowych ujmowane uprzednio na różnych kontach kosztów, oraz
prowadzenie dodatkowej ewidencji tych działań, które są ewidencjonowane poza
zespołami kosztów lub wcale nie są ewidencjonowane. W praktyce określenie
takiego rozwiązania zależy od specyfiki podmiotu i jego potrzeb informacyjnych,
dlatego też w różnych przedsiębiorstwach nawet o takich samych profilach działalności może się ono różnie prezentować.
3. Koszty działań marketingowych w przedsiębiorstwie
produkcyjnym
Analizie poddano przedsiębiorstwo produkcyjne branży spożywczej, posiadające jeden zakład produkcyjny. Firma ta realizuje swoje przychody poprzez sieć
akwizytorów, dwa sklepy firmowe oraz sprzedaż hurtową. Koszty są ewidencjonowane w dwóch zespołach: w układzie rodzajowym i w układzie funkcjonalno-podmiotowym.
Szerzej na ten temat zob.: R. Niestrój, Finansowe aspekty planowania marketingowego [w:]
Marketing, koncepcje, badania, zarządzanie, red. L. Żabiński i K. Śliwińska, PWE, Warszawa
2002.
ZN674.indb 133
1/30/08 1:32:38 PM
134
Krzysztof Jonas
Zespół 4. grupujący koszty według rodzajów jest znacznie poszerzony ponad
wspomniany wcześniej wykaz minimalny. Ponieważ przedsiębiorstwo w trakcie
swej działalności często korzysta z usług obcych podmiotów gospodarczych, fakt
ten znajduje swoje odbicie w wyodrębnieniu kont: „usługi remontowe”, „usługi
transportowe”, „usługi bankowe” oraz „ubezpieczenia”. Ponadto w tym zespole
kont wyróżniono istotne z punktu widzenia analizy kosztów działań marketingowych konto „podróże służbowe”, które w swojej treści obejmuje z pewnością omawiane koszty, lecz aby to sprawdzić, należy przeanalizować zapisy. Konta zespołu
4. są uszczegółowione przez rozbudowany (jedno- lub kilkupoziomowy) system
analityk. Taki podział pomimo znacznego stopnia szczegółowości nie pozwala
na analizę kosztów działań marketingowych, gdyż są one porozmieszczane po
różnych kontach tego układu, a ich identyfikacja wymaga szczegółowej analizy
zapisów.
Zespół 5. grupuje koszty według typów i miejsc powstawania, a ponieważ
jest to przedsiębiorstwo typowo produkcyjne, konstrukcja tego układu wskazuje
wyraźne nachylenie w tym kierunku (wyróżniono obok kosztów produkcji podstawowej m.in. konto: „braki”, „koszty ogólnoprodukcyjne”, „koszty wydziałowe”,
„remonty i konserwacje”, „koszty wydziałów pomocniczych” i inne). Z punktu
widzenia analizy kosztów działań marketingowych najbardziej interesujące jest
konto „koszty marketingu i reklamy”. Funkcjonuje ono jako konto syntetyczne
wraz z dwoma rodzajami analityki. Pierwszy to podział w obrębie tego konta na
koszty marketingu, koszty akwizytorów, koszty reklamy krajowej i koszty sprzedaży eksportowej. Drugi wyodrębnia następujące konta analityczne: płace i narzuty
na płace, materiały, koszty przygotowania opakowań, amortyzacja, delegacje,
konkursy, koszty samochodów akwizytorów, koszty reklamy wyrobów gotowych,
koszty reklamy w środkach masowego przekazu, targi i wystawy, pozostałe koszty
reklamy, posiłki akwizytorów, koszty szkolenia i pozostałe koszty. Rozbudowany
system analityki pozwala na wyodrębnienie i analizę kosztów marketingu. Nie
zawiera on wprawdzie głębszego podziału np. na odbiorców, produkty czy kanały
dystrybucji, jednakże umożliwia przeanalizowanie kosztów zarówno na poziomie
ogólnym, jak i na poziomie rodzaju kosztu.
Ewidencja kosztów działań marketingowych nie ogranicza się jednak tylko
do zapisów na wcześniej wspomnianym koncie. Ten sam zespół zawiera również
konto wyodrębniające koszty sklepów fabrycznych z podziałem na sklep pierwszy
i drugi oraz z drugim rodzajem analityki, w ramach którego można wyróżnić
koszty: płace i narzuty na płace, energia, materiały, amortyzacja, remonty oraz
konserwacja i naprawy, podatki i opłaty – dzierżawa, przewozy obce i usługi obce
oraz pozostałe koszty. Koszty funkcjonowania sklepów fabrycznych jako koszty
dystrybucji należy bez wątpienia zaklasyfikować do kosztów marketingu, choć
ewidencjonowane są one odrębnie. Uwidacznia się tu różnica w rozumieniu poję-
ZN674.indb 134
1/30/08 1:32:39 PM
Koszty działań marketingowych w praktyce gospodarczej
135
cia „koszty marketingu”, które inaczej jest postrzegane przez służby księgowe,
a inaczej przez dział marketingu.
Również w ramach „kosztów zarządu” można zidentyfikować koszty należące
do kosztów działań marketingowych. Wśród kont analitycznych znajdują się:
„koszty reprezentacji”, „obiady i poczęstunki”, „upominki”, które jako elementy
promocji należy uwzględnić przy analizie kosztów marketingu, a także takie, jak
„delegacje i przejazdy” czy „koszty biurowe”, wśród których przy dokładniejszej
analizie można wyodrębnić te, które zaliczają się do opisywanej kategorii.
Także poza zespołami kosztów w ramowym planie kont można znaleźć takie,
których treść należy zaliczyć do „kosztów marketingu”, chociaż z punktu widzenia
ewidencji księgowej z kosztami nie mają nic wspólnego. W zespole 6. w grupie
kont dotyczących produktów – konto syntetyczne „wyroby na składzie” znajdują
się konta analityczne obejmujące swoim zakresem produkty gotowe przeznaczone
na reklamę – w ramach prezentacji, degustacji, nagród czy rozdawania w formie
próbek. Działania te jako promocyjne winny być uwzględnione w analizie kosztów
marketingu przedsiębiorstw.
W zakładowym planie kont w ewidencji bilansowej nie zostały uwzględnione
rabaty, bonifikaty i upusty, które również stanowią szeroko rozumiany koszt marketingu. Wielkość udzielonych rabatów jest ewidencjonowana w ewidencji pozabilansowej z podziałem na odbiorców, co należy ocenić jako niewystarczające, gdyż
nie pozwala na przyporządkowanie do poszczególnych produktów.
Podsumowując należy stwierdzić, że pomimo szeroko rozbudowanej ewidencji
księgowej umożliwiającej dokładną identyfikację kosztów marketingu, z punktu
widzenia działu marketingu analiza wymaga prześledzenia zapisów na wielu kontach zarówno w zespołach kosztów, jak i poza nimi. Uwidacznia się wyraźnie prymat potrzeb ewidencyjnych (sprawozdawczych – bilans i rachunek wyników) nad
potrzebami informacyjnymi działu marketingu. Dział marketingu nie prowadzi
własnej ewidencji, korzysta z danych zgromadzonych przez służby księgowe. Przeprowadzenie analizy kosztów marketingu wymaga ścisłej współpracy z działem
księgowości i dobrej orientacji w zakładowym planie kont, aby umieć wykorzystać
do maksimum posiadane przez przedsiębiorstwo informacje.
4. Koszty działań marketingowych w przedsiębiorstwie
usługowym
Przedmiotem analizy jest przedsiębiorstwo usługowe branży komunikacyjnej
oferujące przewozy pasażerskie taborem tramwajowym i autobusowym na terenie
miasta Krakowa i okolicznych gmin oraz w wypadku zleceń specjalnych – na
terenie całej Polski. Przedsiębiorstwo funkcjonuje w formie spółki z o.o., posiada
kilka oddziałów (zajezdni) na terenie Krakowa, lecz wspólną administrację
ZN674.indb 135
1/30/08 1:32:39 PM
136
Krzysztof Jonas
i zarząd – ma wyodrębniony dział marketingu. Koszty ewidencjonuje w dwóch
układach: rodzajowym i funkcjonalno-podmiotowym.
Układ rodzajowy, czyli zespół 4., funkcjonuje w postaci zbioru kont syntetycznych wraz z analitykami wyróżnionymi dla celów podatkowych. Przedsiębiorstwo
to w przeszłości funkcjonowało jako państwowe (obecnie jako spółka z o.o.)
i konstrukcja tego zespołu kont ma głównie na celu zapewnienie prawidłowego
sporządzenia sprawozdania finansowego i rozliczenie z urzędem skarbowym. Tendencja ta jest szczególnie widoczna w wyodrębnianiu analityki do poszczególnych
kont. Z punktu widzenia analizy kosztów działań marketingowych, w ewidencji
księgowej przedsiębiorstwa nie ma w tym układzie kont analitycznych, z jednym
wyjątkiem – w ramach konta „pozostałe koszty” funkcjonuje konto analityczne
„wszelkie wydatki reprezentacyjne” z podziałem na „koszty reprezentacji i reklamy limitowane” i „koszty reprezentacji i reklamy nie limitowane”.
Układ funkcjonalno-podmiotowy, czyli zespół 5., służy do ewidencji i rozliczania kosztów w miejscach ich powstawania z podziałem na działalność podstawową, pomocniczą, bytową i zarządu uszczegóławiając go jedynie stosownie do
specyfiki rodzaju działalności – wyróżniono m.in. koszty działalności podstawowej trakcji tramwajowej i trakcji autobusowej jako dwa odrębne konta. Podobnie
uczyniono z kosztami działalności pomocniczej i kosztami wydziałowymi. Wśród
innych kont kosztów wyodrębnionych ponad wykaz minimalny należy zauważyć
konta „remonty” i „rozliczenie podatku VAT w koszty”.
Analizując oba układy kosztów można zauważyć brak kont wyodrębniających
koszty działań marketingowych, co więcej, ten brak jest również dostrzegalny
wśród kont analitycznych. Jedyny wspomniany wyjątek w zespole 4. wyodrębniono z uwagi na ograniczenia narzucone przez przepisy podatkowe. Koszty
działań marketingowych, pomimo iż takowe są prowadzone (należy tu choćby
przytoczyć ulotki reklamowe z rozkładami jazdy autobusów czy tramwajów,
badania marketingowe w zakresie np. niezaspokojonych potrzeb przewozowych
czy wielkości zainteresowania nowymi trasami, sponsoring imprez sportowych,
działania w zakresie public relations – rzecznika prasowego i inne) nie są ewidencjonowane odrębnie i ewentualna analiza ich wysokości, nie mówiąc już o ocenie
stopnia efektywności tych działań, wymaga szczegółowego prześledzenia zapisów
na różnych kontach. W związku z tym, analizy te nie są prowadzone. Jedynym
źródłem informacji na temat ponoszonych kosztów działań marketingowych jest
ewidencja własna prowadzona przez dział marketingu. Obejmuje ona jednak tylko
koszty tych działań, które są podejmowane przez sam dział. Pozostała część nie
podlega żadnej odrębnej ewidencji i w związku z tym pełna ich identyfikacja
i przeprowadzenie kompleksowej analizy w zakresie kosztów marketingu jest bardzo utrudnione. Wydaje się, że fakt nieinteresowania się tymi kosztami wynika
z charakteru przedsiębiorstwa. Działalność jego jest dotowana przez zarząd miasta
ZN674.indb 136
1/30/08 1:32:39 PM
Koszty działań marketingowych w praktyce gospodarczej
137
i w związku z tym brak motywacji do badania stopnia efektywności ponoszonych
kosztów, a co się z tym wiąże – do identyfikacji tych kosztów w ramach prowadzonej ewidencji.
Podsumowując należy zauważyć, że zakładowy plan kont w przedsiębiorstwie,
pomimo rozbudowanej ewidencji kosztów, nie zawiera w zasadzie żadnych narzędzi umożliwiających analizę kosztów działań marketingowych, a jest nakierowany
na cele związane z polityką podatkową przedsiębiorstwa. Jedyne źródła informacji
na temat tych kosztów pochodzą z ewidencji prowadzonych przez odpowiednie
działy, ale żadna z nich nie ma na celu ogarnięcia wszystkich ponoszonych
w przedsiębiorstwie kosztów działań marketingowych. Są to ewidencje kosztów
ponoszonych przez dany dział, dlatego też ewentualna analiza wspomnianych
kosztów napotykać będzie na liczne trudności przede wszystkim w zakresie identyfikacji tych kosztów.
5. Koszty działań marketingowych w przedsiębiorstwie
handlowym
Analizie poddano przedsiębiorstwo handlu hurtowego z branży farmaceutycznej zorganizowane w formie spółki cywilnej (dwóch właścicieli) posiadające jedno
miejsce działalności – siedzibę firmy i magazyn jednocześnie, realizujące sprzedaż
wyłącznie hurtową poprzez zamówienia telefoniczne i internetowe z dostawą do
apteki przez akwizytorów. Firma nie posiada wyodrębnionego działu marketingu,
za wszelkie działania na tym polu odpowiada jeden z pracowników administracji.
Przedsiębiorstwo ewidencjonuje koszty w dwóch układach: rodzajowym i funkcjonalno-podmiotowym.
Zespół 4. funkcjonuje w postaci zbioru kont syntetycznych z wyodrębnionymi
w niektórych przypadkach analitykami konstruowanymi głównie na potrzeby
sprawozdawcze przedsiębiorstwa. Ponieważ firma nie jest rozbudowanym podmiotem gospodarczym (jedno miejsce działalności, jeden rodzaj działalności),
zespół kosztów jest nieznacznie rozbudowany ponad wykaz minimalny, lecz
jednak bardzo znaczący z punktu widzenia analizy kosztów działań marketingowych, gdyż wyodrębniono z konta „pozostałe koszty” część zapisów dotyczącą
kosztów reprezentacji i reklamy i utworzono dla nich osobne konto o takim tytule.
Uczyniono to jednak nie na potrzeby marketingu, lecz dla celów podatkowych
z uwagi na wcześniej wspomniane limity, gdyż firma prowadzi szeroko rozumianą
działalność promocyjną, zarówno w zakresie reklamy, jak i public relations czy
promocji sprzedaży.
Układ funkcjonalno-podmiotowy grupuje koszty w zależności od miejsca
powstawania i wyróżnia następujące konta:
ZN674.indb 137
1/30/08 1:32:39 PM
138
Krzysztof Jonas
– koszty działalności podstawowej wraz z ich analityką: koszty zakupu, koszty
działalności handlowej, koszty sprzedaży (w ich ramach wyróżniono analitykę
drugiego poziomu, koszty transportu, koszty reklamy, inne koszty sprzedaży),
– koszty ogólnego zarządu wraz z ich analityką: wynagrodzenia wraz z narzutami, koszty podróży służbowych, koszty biurowe, koszty reprezentacji, pozostałe
koszty zarządu.
Ewidencja kosztów nie posiada wyodrębnionego konta gromadzącego wszystkie koszty działań marketingowych (choć znaczną część zawiera konto „koszty
reprezentacji i reklamy”), jednak dzięki kontom analitycznym można te koszty
zidentyfikować. Ponieważ za wszelkie działania marketingowe odpowiada jedna
osoba, prowadzona przez nią ewidencja własna pozwala na uzupełnienie informacji pochodzącej z ewidencji bilansowej o poziomie tych kosztów. Na podkreślenie zasługuje fakt, że przedsiębiorstwo stosuje rozbudowany system rabatów
ilościowych, co powoduje konieczność ich ewidencjonowania w przekroju kontrahentów i produktów. Dzięki temu można zidentyfikować koszty wszystkich
działań marketingowych ponoszonych w firmie, wprawdzie nie odbywa się to
w sposób jednolity (poprzez np. odczytanie stanu konta gromadzącego takie
koszty), lecz wymaga analizy kilku źródeł, to jednak analiza tych kosztów jest
możliwa. W przedsiębiorstwie taka analiza jest dokonywana w bardzo ograniczonym zakresie – tylko w zakresie ich wysokości i zgodności z obowiązującymi
limitami. Jedynie w wypadku rabatów jest ona nieco szersza i obejmuje różne
przekroje: ogółem, z podziałem na kontrahentów, z podziałem na grupy kontrahentów (hurtownie i detaliści) oraz z podziałem na poszczególne produkty. Ta
ostatnia analiza jest wykorzystywana przez właścicieli m.in. przy dokonywaniu
zamówień towarów oraz do badania efektywności wykorzystania tego narzędzia
i różnicowania polityki rabatowej w zależności od produktu.
6. Podsumowanie
Problem identyfikacji i analizy kosztów działań marketingowych wynika z szerokiej palety tych działań i jednocześnie braku wymogów ewidencyjnych co do ich
wyróżniania. Każde przedsiębiorstwo może we własnym zakresie zmodyfikować
zakładowy plan kont, tak by te koszty wyodrębniać, może ewidencjonować je tylko
w ewidencji pozabilansowej nie ruszając planu kont lub też nie prowadzić wcale
ewidencji tych kosztów bądź robić to w bardzo ograniczonym zakresie. W przytoczonych wyżej przykładach pochodzących z badań pilotażowych nad tym tematem
znaleźć można przykładowe warianty, jakie wybrały przedsiębiorstwa; o bardziej
ogólne wnioski będzie się można jednak pokusić dopiero po przeprowadzeniu
szerszych badań obejmujących swoim zakresem obszar całej Polski oraz znacznie
liczniejszą próbę.
ZN674.indb 138
1/30/08 1:32:40 PM
Koszty działań marketingowych w praktyce gospodarczej
139
Literatura
Niestrój R., Finansowe aspekty planowania marketingowego [w:] Marketing, koncepcje,
badania, zarządzanie, red. L. Żabiński, K. Śliwińska, PWE, Warszawa 2002.
Rachunkowość zarządcza i rachunek kosztów, red. G.K. Świderska, Difin, Warszawa
2002.
Wzorcowy Wykaz Kont z wyjaśnieniami i wykazem typowych operacji gospodarczych,
Rachunkowość sp. z o.o., wydanie specjalne, 2002.
The Costs of Marketing Activities in Business Practice
The maintenance of records on the costs of company marketing activities may be
conducted in numerous ways. The discretion that companies have in this regard means that
it is not possible to assume a single scenario for analysis of marketing costs. In particular,
this problem is significant with respect to the identification of these costs. In this article,
the author presents examples of such solutions used by selected companies. The article
constitutes a part of pilot research on the identification, recording and settlement of
marketing costs in companies; this research will be conducted as part of the statutory
research of the Marketing Faculty and will cover the 500 largest companies in Poland.
ZN674.indb 139
1/30/08 1:32:40 PM