Analiza wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa

Transkrypt

Uniwersytet Warszawski
Wydział Nauk Ekonomicznych
Tomasz Michał Bąk
Nr albumu: 224837
Analiza wpływu wartości marki
na wartość przedsiębiorstwa
Praca magisterska
na kierunku: Ekonomia
w zakresie: Ekonomia Przedsiębiorstwa
Praca wykonana pod kierunkiem
dr. Małgorzaty Starczewskiej-Krzysztoszek
z Katedry Ekonomii Sfery Publicznej
WNE UW
Warszawa, wrzesień 2009
Oświadczenie kierującego pracą
Oświadczam, że niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i stwierdzam, że
spełnia ona warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie tytułu zawodowego.
Data
Podpis kierującego pracą
Oświadczenie autora (autorów) pracy
Świadom odpowiedzialności prawnej oświadczam, że niniejsza praca magisterska została
napisana przeze mnie samodzielnie i nie zawiera treści uzyskanych w sposób niezgodny z
obowiązującymi przepisami.
Oświadczam również, że przedstawiona praca nie była wcześniej przedmiotem procedur
związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w wyższej uczelni.
Oświadczam ponadto, że niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną wersją elektroniczną.
Data
Podpis autora (autorów) pracy
1
Streszczenie
Praca podejmuje problematykę wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa. Wychodząc
od teoretycznych rozważań na temat wartości przedsiębiorstwa, prezentuje ona źródła tej
wartości i rosnącą rolę zasobów niematerialnych, w tym w szczególności marki. Autor
przedstawia finansowe metody wyceny wartości marki i przeprowadza wycenę trzech polskich
marek – Orlen, Jutrzenka i Telekomunikacja Polska – przy użyciu zmodyfikowanej metody
Financial World. Praca zawiera empiryczną weryfikację hipotezy o pozytywnym wpływie
wartości marki na wartość przedsiębiorstwa. Badanie empiryczne przeprowadzone zostało na
grupie 35 polskich przedsiębiorstw w latach 2006-2008. Wyniki wskazują, iż wartość marki nie
jest czynnikiem uwzględnianym przy wycenie akcji przez polski rynek kapitałowy. Autor
podejmuje próbę znalezienia przyczyn braku istotności wartości marki dla wartości rynkowej
przedsiębiorstwa w warunkach polskich.
Słowa kluczowe
wartość przedsiębiorstwa, zasoby niematerialne, marka, wartość marki
Dziedzina pracy (kody wg programu Socrates-Erasmus)
Ekonomia (14300)
Klasyfikacja tematyczna
2
SPIS TREŚCI
WSTĘP.................................................................................................................................
5
ROZDZIAŁ I. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość przedsiębiorstwa .................
8
1.1. Maksymalizacja wartości jako cel działania przedsiębiorstwa ....................................
8
1.2. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa ......................................................................
12
1.3. Zasoby jako źródło wartości przedsiębiorstwa .............................................................
1.3.1. Teoria zasobowa przedsiębiorstwa ........................................................................
1.3.2. Zasoby niematerialne i wartość firmy ...................................................................
1.3.3. Pozabilansowy charakter zasobów niematerialnych .............................................
1.3.4. Znaczenie pozabilansowych zasobów niematerialnych dla budowania wartości
przedsiębiorstwa ..................................................................................................
14
15
17
23
26
ROZDZIAŁ II. Marka jako pozabilansowy zasób niematerialny budujący wartość
przedsiębiorstwa ......................................................................................
31
2.1. Powstanie i definicja marki ..........................................................................................
31
2.2. Pozabilansowy charakter marki ....................................................................................
33
2.3. Silna marka jako źródło wartości przedsiębiorstwa .....................................................
2.3.1. Wzrost znaczenia marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa .......................
2.3.2. Funkcje marki ........................................................................................................
2.3.3. Siła marki ...............................................................................................................
2.3.4. Silna marka a budowanie wartości przedsiębiorstwa ...........................................
36
36
39
41
44
ROZDZIAŁ III. Wartość marki i metody jej wyceny .........................................................
51
3.1. Potrzeba wyceny marki .................................................................................................
51
3.2. Kapitał marki a jej wartość ...........................................................................................
53
3.3. Czynniki wpływające na wartość marki ......................................................................
56
3.4. Wycena marki ...............................................................................................................
3.4.1. Problemy związane z procesem wyceny marki .....................................................
3.4.2. Finansowe metody wyceny marki .........................................................................
57
58
59
3.5. Wycena polskich marek zmodyfikowaną metodą Financial World .............................
3.5.1. Zmodyfikowana metoda mnożnikowa Financial World .......................................
3.5.2. Wycena polskich marek .........................................................................................
3.5.3. Analiza otrzymanych wyników .............................................................................
66
66
69
73
3
ROZDZIAŁ IV. Wpływ wartości marki na wartość przedsiębiorstwa – badanie
empiryczne ..............................................................................................
78
4.1. Dotychczasowe badania na temat wpływu wartości marki na wartość
przedsiębiorstwa .........................................................................................................
80
4.2. Metodologia badania i hipotezy badawcze ...................................................................
83
4.3. Baza danych ..................................................................................................................
86
4.4. Wartość marki a wartość przedsiębiorstwa – interpretacja wyników ..........................
89
ZAKOŃCZENIE .................................................................................................................
95
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................
99
ZESTAWIENIE SPISÓW .................................................................................................. 106
ZAŁĄCZNIKI ..................................................................................................................... 111
4
WSTĘP
Głównym celem gospodarowania większości współczesnych przedsiębiorstw jest
budowanie wartości dla akcjonariuszy. Od lat osiemdziesiątych XX wieku, kiedy to Rappaport
w ten właśnie sposób określił cel przedsiębiorstwa1, minęło już ponad dwadzieścia lat, jednak cel
ten wciąż pozostaje aktualny i w praktyce realizowany przez firmy. Jednocześnie źródła wartości
przedsiębiorstwa wciąż ewoluują, albowiem firmy znajdują coraz to nowe sposoby uzyskania
przewagi konkurencyjnej na rynku. Zmieniają się także warunki, w których firmy funkcjonują.
Wiek XXI to nowe realia gospodarowania, które wymuszają na przedsiębiorstwach wybór
nowych wzorców działalności2 i poszukiwanie nowych źródeł wartości przedsiębiorstwa.
To właśnie identyfikacja i skuteczne zarządzanie tymi czynnikami decyduje o budowaniu
wartości firmy na rynku w długim okresie.3
Poszukując nowych źródeł wartości przedsiębiorstwa coraz powszechniej uznaje się
rosnącą rolę pozabilansowych zasobów niematerialnych – znaczenie marki, wizerunku, kultury
organizacyjnej, lojalności klientów czy kapitału ludzkiego. Inwestycje w aktywa rzeczowe coraz
częściej wypierane są przez inwestycje właśnie w zasoby niematerialne. Szczególne miejsce
wśród pozabilansowych zasobów niematerialnych zajmuje marka. Na obecnym etapie rozwoju
gospodarki kapitalistycznej mamy bowiem sytuację, w której w celu zaspokojenia tych samych
potrzeb wytwarzanych jest wiele podobnych produktów czy usług. W takich warunkach twierdzi
się, że to właśnie silna marka staje się sposobem odróżnienia firmy i jej produktów
od konkurencji oraz drogą do zbudowania trwałej przewagi konkurencyjnej i podniesienia
wartości firmy. Z tym właśnie wiąże się przedmiot tej pracy – analiza wpływu wartości marki na
wartość przedsiębiorstwa. Praca jest zatem próbą odpowiedzi na pytanie – czy wartość marki
wywiera wpływ na wartość przedsiębiorstwa i jaka jest skala tego wpływu?
Obecnie produkty markowe cieszą się coraz większym zainteresowaniem. „Skoro
za garnitur Armaniego konsument jest skłonny zapłacić kilkakrotnie więcej niż za uszyty
1
Jog Vijaj, Suszyński Cezary. Zarządzanie finansami przedsiębiorstwa. CIM. Warszawa 1994, s. 4.
Skrzypek Elżbieta. Miejsce zasobów niematerialnych w kształtowaniu wartości przedsiębiorstwa. W: Red.
Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 64.
3
Red. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin.
Warszawa 2006, s. 11.
2
5
z identycznego materiału niemarkowy, to znaczy, że marka ta tworzy wartość dodaną.”4 Marka
staje się więc czynnikiem decyzyjnym przy wyborze produktów dla coraz większej grupy
nabywców. Oznacza to, iż firmy posiadające silne marki mogą uzyskać określoną marżę
na swoich produktach, co z kolei zapewnia im wyższy zysk i konsekwentnie wyższy zwrot
z kapitału własnego. W pracy postawiona została hipoteza, że marka jest jednym ze źródeł
wartości współczesnych przedsiębiorstw i w związku z tym wartość marki pozytywnie wpływa
na wartość przedsiębiorstwa.
W celu przeprowadzenia analizy trzeba, po pierwsze, zastanowić się, jaki wpływ mają
zasoby niematerialne na wartość przedsiębiorstwa i z czego wynika rosnąca ich rola.
Jednocześnie ciekawe wydaje się przeanalizowanie, jak rachunkowość finansowa podchodzi
do kwestii klasyfikacji zasobów niematerialnych. Jeśli bowiem zasoby te stanowią wymierną
wartość dla przedsiębiorstw, a nie są uwzględniane w bilansie, to stanowi to zarzut i jednocześnie
stawia poważne wyzwanie przed rachunkowością firmy.
Kolejny krok to skoncentrowanie się na samej marce. Marka jest bowiem kategorią bardzo
szeroką, której definicja do dziś budzi wiele kontrowersji. Należy zatem odpowiedzieć
na pytanie, co rozumiemy poprzez silną markę, jakie są jej elementy i funkcje, z czego wynika
rosnące nią zainteresowanie, a przede wszystkim – w jaki sposób wpływa ona na wartość
przedsiębiorstwa. Innymi słowy należy przeanalizować, w jaki sposób marka, wpływając
na działalność przedsiębiorstwa z jednej strony oraz na decyzje konsumentów z drugiej, podnosi
wartość firmy.
Dostrzeżenie szczególnej roli marki we współczesnym otoczeniu biznesowym pociągnęło
za sobą powstanie wielu metod wyceny marek, zarówno metod marketingowych,
jak i finansowych. Jednak czynniki takie, jak jej niematerialny charakter czy trudności
w jednoznacznym zdefiniowaniu powodują, że metody te nie są doskonałe. Warto zatem
przyjrzeć się bliżej, jaka była geneza procesu wyceny marki, gdzie ta wycena znajduje
zastosowanie oraz jakie metody wyceny są stosowane obecnie.
Uznanie pozabilansowych zasobów niematerialnych, a w szczególności marki, jako źródła
wartości współczesnych przedsiębiorstw, powinno prowadzić do uwzględnienia wartości marek
4
Anklewicz Marcin, Kapłon Paweł. Szansa dla firm. W: Marki Polskie – dodatek do Rzeczpospolitej, 30.06.2004.
On line. Dostęp 03.08.2009. http://new-arch.rp.pl/artykul/494325_Szansa_dla_firm.html.
6
w ustalaniu wartości rynkowej akcji spółek dokonywanej przez rynek kapitałowy. Szczególnie
interesującym wydaje się zatem zbadanie, czy wartości marek wpływają na wartości rynkowe
przedsiębiorstw
wyznaczane
przez
inwestorów.
Jednocześnie
można
zastanowić
się,
czy uwzględnienie przez inwestorów wartości marki wiąże się z czynnikami takimi, jak
chociażby poziom dochodu społeczeństwa danego kraju, czy czynniki wpływające na decyzje
zakupowe konsumentów.
W celu empirycznej weryfikacji postawionej hipotezy wybrano grupę 35 przedsiębiorstw
działających na rynku polskim i przeprowadzono regresję wartości rynkowej firmy na jej
wartości księgowej, zysku netto i wartości posiadanych przez nią marek.
Praca składa się z czterech rozdziałów. Pierwszy rozdział przedstawia podstawy
teoretyczne pracy. Zaprezentowano tutaj rozważania na temat celu działalności przedsiębiorstwa
i zarządzania jego wartością, prezentując wpływ jaki na tę wartość mają zasoby niematerialne.
Rozdział drugi analizuje funkcje i znaczenie silnej marki koncentrując się na jej roli
w budowaniu wartości przedsiębiorstwa. W rozdziale trzecim omówiono elementy kapitału marki
oraz przedstawiono szczegółowo wybrane finansowe metody wyceny marek. W celu weryfikacji
działania jednej z metod wyceny – zmodyfikowanej metody mnożnikowej Financial
World – zawarto tu, dokonaną przy jej wykorzystaniu, wycenę trzech polskich marek – Orlen,
Telekomunikacja Polska i Jutrzenka. Rozdział czwarty zawiera badanie empiryczne dotyczące
wpływu wartości marki na wartość rynkową wybranych polskich przedsiębiorstw w latach
2006-2008. Jest to próba empirycznej weryfikacji hipotezy o pozytywnym wpływie marki
na wartość rynkową firmy. W zakończeniu sformułowano wnioski będące odpowiedzią
na postawione pytania badawcze.
Praca została napisana na podstawie bogatej literatury traktującej o marce jako źródle
wartości współczesnych przedsiębiorstw oraz metodach wyceny aktywów niematerialnych.
Literatura obejmuje głównie pozycje z zakresu marketingu, teorii i finansów przedsiębiorstwa,
zarządzania, jak i rachunkowości. Wykorzystano tutaj publikacje dotyczące przede wszystkim
zarządzania wartością przedsiębiorstwa, współczesnych źródeł wartości, marki i jej znaczenia
w obecnym środowisku biznesowym oraz wyceny marki. Wycena polskich marek oraz badanie
empiryczne oparto głównie na danych pozyskanych ze stron internetowych spółek oraz serwisów
dla inwestorów. Szczegółowy opis wykorzystanej literatury zawiera bibliografia.
7
ROZDZIAŁ I
Wpływ zasobów niematerialnych na wartość przedsiębiorstwa
We współczesnej gospodarce rynkowej szybko zmieniające się warunki gospodarowania
wymuszają na przedsiębiorstwach poszukiwanie nowych źródeł wartości, której wzrost w długim
okresie stał się celem istnienia i działania firm. Obecnie nowych źródeł wartości upatruje się
w zasobach niematerialnych, których znaczenie dla budowania trwałej przewagi konkurencyjnej,
i w konsekwencji wartości przedsiębiorstwa, stale rośnie.
Rozdział pierwszy przedstawia teoretyczne rozważania na temat wpływu zasobów
niematerialnych na wartość przedsiębiorstwa. Zaprezentowano tu genezę zorientowania
przedsiębiorstwa na nowy cel - kreację wartości w długim okresie i szczególną rolę zasobów
niematerialnych w tym procesie. Przedstawiono klasyfikację czynników wpływających
na wartość firmy, z uwzględnieniem ich pozabilansowego charakteru.
1.1. Maksymalizacja wartości jako cel działania przedsiębiorstwa
W
ekonomii
klasycznej
przedsiębiorstwo
to
„czarna
skrzynka”,
mechanicznie
przetwarzająca nakłady w efekty zgodnie z zasadą maksymalizacji zysku, do której redukuje się
cel przedsiębiorstwa. Owa maksymalizacja zysku to dążenie firm do ustalenia wielkości
produkcji, przy której zysk, po opłaceniu wszystkich niezbędnych czynników produkcji, będzie
największy. Założenie teorii neoklasycznej dotyczące maksymalizacji zysku było przez długi
czas krytykowane ze względów metodologicznych. Zostało także podważone przez praktykę
działania firm. Szczególnie zjawisko to stało się widoczne w sytuacji rozdzielenia własności
i zarządzania w dużych spółkach kapitałowych w II połowie XX wieku. Krytyka maksymalizacji
zysku jako celu działania przedsiębiorstwa stała się przesłanką powstania alternatywnych teorii
przedsiębiorstwa, m.in. teorii menedżerskich i teorii behawioralnych.5 Ekonomiści zaczęli inaczej
definiować cele przedsiębiorstwa. Zmiany, jakie zachodziły na światowych rynkach,
doprowadziły do powstania koncepcji maksymalizacji wartości przedsiębiorstwa (wartości
dla akcjonariuszy) jako nadrzędnego celu jego funkcjonowania. Zmiany te to przede wszystkim
dynamiczny rozwój rynków kapitałowych wynikający m.in. ze zwiększenia zaangażowania
5
Gruszecki Tomasz. Współczesne teorie przedsiębiorstwa. PWN. Warszawa 2001, s. 47-250.
8
kapitału prywatnego na rynku oraz wzrostu znaczenia inwestorów instytucjonalnych
w zarządzaniu środkami osób prywatnych. Kolejna grupa czynników, które wpłynęły
na redefiniowanie celu działania przedsiębiorstwa, związana jest z postępującą globalizacją,
która wpłynęła na procesy deregulacji rynku, na wzrost otwartości gospodarek oraz liberalizację
i integrację rynków, w tym rynków finansowych. Trzecią kategorię czynników stanowią zmiany
w technologiach informatycznych. Wszystkie te czynniki wpłynęły na wyraźny wzrost
mobilności kapitału finansowego oraz intensyfikację konkurencji o ten kapitał pomiędzy
firmami. Dzięki nowym technologiom inwestorzy uzyskali dostęp do informacji i analiz,
które zmniejszyły ryzyko podejmowania decyzji inwestycyjnych i pozwoliły na ich
optymalizację. Doprowadziło to do powstania kapitalizmu inwestorskiego (ang. investor
capitalism), nazywanego też kapitalizmem wartości dla akcjonariusza (ang. shareholder value
capitalism) czy rewolucją akcjonariuszy (ang. shareholder revolution). Celem działalności
przedsiębiorstw stało się zatem efektywne pomnażanie kapitału zainwestowanego przez
właścicieli6, maksymalizacja ich finansowych korzyści, co w praktyce oznaczało maksymalizację
rynkowej wartości firmy.7 Chodzi tu o maksymalizację w średnim i długim okresie. Celem
inwestorów jest bowiem udział w wypracowanym przez przedsiębiorstwo zysku w postaci
dywidendy oraz we wzroście wartości akcji. Ewolucję priorytetów prowadzenia biznesu
prezentuje tabela 1.
Tabela 1. Ewolucja w priorytetach biznesu
Odchodzenie od
Strategii wzrostu sprzedaży
Przechodzenie do
Strategii wzrostu wartości firmy dla
akcjonariuszy
Orientacji na klienta i jego priorytety
Mierników opartych na wartości dodanej i
przepływach gotówki
Udziałów w migracji wartości
Orientacji na produkt
Mierników opartych na zysku
Udziałów w rynku
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Red. Herman Andrzej, Szablewski Andrzej. Zarządzanie wartością
firmy. Poltext. Warszawa 1999, s. 35.
6
7
Red. Suszyński Cezary. Przedsiębiorstwo. Wartość, zarządzanie. PWE. Warszawa 2007, s. 95-98.
Jog Vijaj, Suszyński Cezary, op. cit., s. 4.
9
Autorstwo koncepcji maksymalizacji wartości przedsiębiorstwa dla akcjonariuszy
przypisywane jest A. Rappaportowi. Koncepcja ta opiera się na założeniu, że maksymalizując tę
właśnie wartość, a więc sumę korzyści przysługujących inwestorom z tytułu posiadania udziałów
w firmie, maksymalizuje się także korzyści podmiotów z przedsiębiorstwem powiązanych.
Można tu odnaleźć odwołanie do idei „niewidzialnej ręki” Adama Smitha, zgodnie z którą
realizacja własnych celów, w tym wypadku najbardziej zyskownego zaangażowania kapitału,
prowadzi do sytuacji ze społecznego punktu widzenia najkorzystniejszej.8
Koncepcja maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy wzbudza wiele kontrowersji.
Z jednej strony wydaje się naturalnym, że przedsiębiorstwo będące własnością prywatną
powinno realizować wyłącznie cele swoich właścicieli. W przeciwnym razie grozi mu wycofanie
kapitału i utrata potencjalnych inwestorów. Firma jest tu rozumiana jako określony projekt
inwestycyjny. Z drugiej jednak strony uważa się, iż w ustalaniu strategii działania
przedsiębiorstwo powinno brać pod uwagę interesy podmiotów powiązanych z jego
funkcjonowaniem,
tzw.
grup
interesów
czy
interesariuszy.
Stanowisko
takie
jest
charakterystyczne dla podejścia zwanego stakeholder approach.9 Kluczowe grupy interesów
prezentuje rysunek 1.
8
9
Dudycz Tadeusz. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2005, s. 17-18.
Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 98-99; Marcinkowska Monika. Kształtowanie wartości firmy. PWN. Warszawa
2000, s. 19-21.
10
Rys. 1. Przedsiębiorstwo na tle grup interesów
wierzyciele
akcjonariusze
pracownicy
konkurenci
klienci
dostawcy
CELE I POZYCJA
PRZEDSIĘBIORSTWA
lokalna społeczność
zarząd
opinia publiczna
państwo
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Marcinkowska Monika. Kształtowanie wartości firmy. PWN. Warszawa
2000, s.19; Red. Suszyński Cezary. Przedsiębiorstwo. Wartość, zarządzanie. PWE. Warszawa 2007, s. 99.
Zgodnie z tym podejściem cel przedsiębiorstwa jest wypadkową celów, odpowiedzialności
i ograniczeń, ustaloną w drodze przetargów i kompromisów pomiędzy grupami interesów.
Dodatkowo koncepcja ta traktuje szeroko pojmowany biznes jako integralną część
społeczeństwa, a nie dziedzinę o celach wyłącznie ekonomicznych.10
Głębsza analiza modelu przedsiębiorstwa opartego na koncepcji stakeholder pozwala
stwierdzić, że realizacja celów wielu interesariuszy stawia zarządzających firmą w sytuacji,
w której nie są w stanie podejmować racjonalnych decyzji z powodu braku jednoznacznych
kryteriów oceny efektywności działania. Na pewnym etapie działalności menedżerowie będą
musieli dokonać wyboru jednego celu. Cel maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy jest jasno
określonym celem. Spółka realizując ten cel nie może jednak ignorować celów interesariuszy,
a zachętę do ich choć częściowego uwzględniania stwarza sam rynek. Budowanie wartości dla
akcjonariuszy oznacza bowiem także pozyskiwanie i motywowanie pracowników, dbanie
o jakość produktów, satysfakcję klientów i dostawców. Działania te wpływają ostatecznie
na wzrost wartości dla akcjonariuszy.11
10
11
Marcinkowska Monika. Kształtowanie ..., op. cit., s. 19-20.
Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 100-102.
11
1.2. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa
Przyjęcie
funkcjonowania
maksymalizacji
wartości
przedsiębiorstwa
ma
dla
akcjonariuszy
określone
jako
nadrzędnego
konsekwencje
dla
celu
zarządzania
przedsiębiorstwem. Potrzebna jest bowiem strategia, która w najlepszy sposób zaspokajała będzie
interesy właścicielskie. Zatem wszystkie zasady, procedury i metody zarządzania powinny być
podporządkowane tak zdefiniowanemu celowi. Jeśli proces ten jest świadomy i uporządkowany,
to określa się go mianem „zarządzania wartością przedsiębiorstwa” (ang. Value Based
Management,
VBM).12
Termin
ten
został
po
raz
pierwszy
użyty
w
1980
roku
przez N. Kurlanda.13 Najogólniej mówiąc, wartość przedsiębiorstwa definiowana jest
w koncepcji VBM jako suma zdyskontowanych (kosztem kapitału) przepływów pieniężnych,
wygenerowanych w przyszłości na rzecz inwestorów. W przypadku spółek akcyjnych chodzi
szczególnie o część przepływów pieniężnych przynależną inwestorom wnoszącym kapitał
podstawowy (akcyjny), czyli akcjonariuszom. Tworzenie wartości jest pierwszym etapem
systemu VBM. Jednocześnie możliwość uzyskania zwrotu z kapitału na poziomie wyższym niż
jego koszt, czyli budowanie wartości, uzależnione jest od dostarczania odpowiednich korzyści
klientom firmy. Pozostałe dwa etapy obejmują, dokonywane w sposób ciągły, utrzymanie
wartości i jej realizację, czyli przekazanie akcjonariuszom wartości w formie dywidend,
umorzenia akcji czy wzrostu ich ceny.14
Koncepcja VBM łączy decyzje strategiczne i operacyjne, co prowadzi do maksymalizacji
wartości przedsiębiorstwa poprzez skoncentrowanie procesów decyzyjnych na głównych
czynnikach kreujących wartość.15 Podstawowym etapem zarządzania wartością jest identyfikacja
i analiza czynników kreujących wartość oraz zbadanie, gdzie wartość jest budowana, a gdzie
konsumowana. Niezbędne jest zatem zrozumienie przez wszystkie osoby mające wpływ
na działalność przedsiębiorstwa idei zarządzania wartością oraz poznanie potencjalnych efektów,
jakie ich decyzje mogą mieć dla wartości.16 Do kluczowych czynników wymienianych
12
Dudycz Tadeusz, op. cit., s. 18; Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 113.
Dudycz Tadeusz, op. cit., s. 30.
14
Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 115-119.
15
16
Marcinkowska Monika. Kształtowanie ..., op. cit., s. 24-25.
13
12
w literaturze, decydujących o wzroście wartości przedsiębiorstwa (tzw. generatorów wartości,
ang. value builders), zaliczane są17:
-
stopa wzrostu przychodów netto ze sprzedaży,
-
marża zysku operacyjnego (w ujęciu gotówkowym),
-
stopa podatku dochodowego uiszczanego w gotówce,
-
inwestycje w kapitał obrotowy,
-
inwestycje w kapitał trwały,
-
koszt kapitału,
-
okres trwania przewagi konkurencyjnej (okres wzrostu wartości).
W ramach przedsiębiorstwa realizującego koncepcję VBM wszelkie procesy zarządzania,
jak chociażby planowanie i pomiar wyników, są dla menedżerów źródłem informacji,
na podstawie których mogą oni podejmować decyzje budujące wartość. Mamy zatem
do czynienia z jednoznaczną miarą efektywności – wartością, dzięki czemu wzrasta sprawność
operacyjna firmy.18 Rysunek 2 przedstawia schemat koncepcji VBM.
Rys. 2. Koncepcja VBM
INWESTOR
CELE
ważne dla kreowania wartości
STRATEGIE
osiąganie celów
MIARY
wybór odpowiednich miar osiągnięć
PROCESY
planowanie
strategiczne
planowanie
operacyjne
połączenie miar z procesami
raportowanie
finansowe
zarządzanie
płacami
DECYZJE OPERACYJNE
Źródło:
Opracowanie własne na podstawie: Dudycz Tadeusz. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa. PWE.
Warszawa 2005, s. 31.
17
18
wytyczanie
kierunków działań
Red. Herman Andrzej, Szablewski Andrzej, op. cit., s. 48-50.
13
Koncepcja VBM pozwala na połączenie pięciu głównych składowych zarządzania: celów,
strategii, miar, procesów i decyzji operacyjnych. Cele powinny być tak sformułowane,
aby zapewniały budowanie wartości, równoważyły interesy ważnych interesariuszy, będąc cały
czas podporządkowane celowi nadrzędnemu – maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy.
Strategia, określając sposób osiągnięcia celów, powinna prowadzić do zbudowania trwałej
przewagi konkurencyjnej. Miary wyników powinny pokazywać, w kontekście budowania
wartości przedsiębiorstwa, pojedyncze działania składające się na strategię firmy. W koncepcji
VBM następuje połączenie miar finansowych i strategicznych, które określa się mianem
„strategicznej karty wyników” (ang. balanced scorecard). Z kolei procesy stanowią przełożenie
strategii na konkretne działania ukierunkowane na osiągnięcie wyznaczonego celu. W końcu
decyzje strategiczne stanowią samo serce koncepcji VBM. To właśnie podejmując decyzje
inwestycyjne
i
operacyjne
menedżerowie
wpływają
na
czynniki
budujące
wartość
przedsiębiorstwa.19
Podsumowując, zarządzanie przez wartość pozwala na określenie finansowych następstw
działań przeprowadzanych w ramach przedsiębiorstwa, ich konsekwencji dla wartości. System
ten
pozwala
na
podejmowanie
decyzji
zmierzających
do
maksymalizacji
przedsiębiorstwa w długim okresie, maksymalizacji korzyści akcjonariuszy.
wartości
20
1.3. Zasoby jako źródło wartości przedsiębiorstwa
Koncepcja zarządzania wartością przedsiębiorstwa zmierzająca do maksymalizacji wartości
dla akcjonariuszy wskazuje na szczególne znaczenie zasobów w procesie budowania wartości.
Zasoby traktowane są jako kluczowe czynniki wzrostu wartości rynkowej przedsiębiorstwa,
innymi słowy posiadają potencjał tworzenia wartości. Można więc stwierdzić, że zarządzanie
wartością przedsiębiorstwa sprowadza się w znacznym stopniu do zarządzania jego zasobami.
Zmiana podejścia do zarządzania strategicznego, która miała miejsce w latach osiemdziesiątych
i zaowocowała rozwojem koncepcji VBM, doprowadziła do uwydatnienia roli zasobów
w procesie osiągania przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej.21
19
Ibid., s. 30-33.
Marcinkowska Monika. Kształtowanie ..., op. cit., s. 26.
21
Murawska Monika. Zarządzanie strategiczne niematerialnymi zasobami przedsiębiorstwa. SGH. Warszawa 2008,
s. 38-39.
20
14
1.3.1. Teoria zasobowa przedsiębiorstwa
Tradycyjna ekonomia neoklasyczna nie dostrzegała kluczowej roli zasobów w procesie
gospodarowania. Przedsiębiorstwo przedstawiane było jako wspomniana „czarna skrzynka”,
a przedmiotem zainteresowania i badań było to, co znajdowało się „na wejściu” i „na wyjściu”
owej skrzynki. Przedmiotem analizy były zatem głównie ilość i ceny zasobów (określanych jako
czynniki produkcji), technologia produkcji oraz końcowy efekt i jego sprzedaż. Działanie
przedsiębiorstwa polegało zatem na optymalizacji – na takim wyborze czynników produkcji,
który przy danej technice wytwarzania i warunkach na rynku pozwoli na maksymalizację zysku.
Procesy zachodzące wewnątrz czarnej skrzynki nie były przedmiotem analizy teorii klasycznej.22
„Jeśli bowiem przedsiębiorstwo osiąga wyniki optymalne, to sposób ich osiągania, role, jakie
w tym procesie odgrywają różni uczestnicy uwikłani w działanie przedsiębiorstwa, stają się
zagadnieniami co najwyżej drugorzędnymi.”23
Zasobowa teoria przedsiębiorstwa „dociera do wnętrza” firmy, dostrzegając kluczową rolę
zasobów w działaniu przedsiębiorstw. Klasyczne podejście zasobowe prezentuje B. Wernefelt
w opublikowanym w 1984 roku artykule pt. „A Resource – Based View of the Firm”.24 Zgodnie
z tym podejściem na firmę można patrzeć jak na koszyk zasobów, które umożliwiają osiągnięcie
trwałej przewagi konkurencyjnej. Przewaga ta nie zależy od rynku czy struktury sektora,
ale od zasobów wewnętrznych firmy. Innymi słowy źródło ponadprzeciętnego zysku jest
ulokowane wewnątrz firmy. Założenia teorii zasobowej obejmują przede wszystkim
heterogeniczność zasobów między organizacjami, asymetrię alokacji zasobów pomiędzy firmami
oraz niedoskonałą mobilność zasobów.25
Autorzy podejścia zasobowego nie twierdzą jednak, że każdy zasób może być źródłem
przewagi konkurencyjnej. Muszą być tu spełnione określone warunki. Zasób musi posiadać
wartość (rozumianą jako stwarzanie możliwości rozwoju), musi być rzadki (posiadany przez
niewielką liczbę firm), niedoskonale mobilny, z trudem imitowalny i nie może posiadać
22
Gruszecki Tomasz, op. cit., s. 47-250.
Krytyka podejścia neoklasycznego w przedsiębiorstwie. On line. Dostęp 23.08.2009. http://www.3dmark.pl/infor
macje/krytyka-podejscia-neoklasycznego-w-przedsiebiorstwie.html.
24
Red. Suszyński Cezary, op. cit., s. 313.
25
Ambrosini Veronique. Tacit and Ambiguous Resources as Sources of Competitive Advantage. Palgrave
Macmillan. Nowy Jork 2003, s. 3.
23
15
ekwiwalentnego substytutu. Jednocześnie firmy mogą podejmować różne działania w celu
zmniejszenia mobilności czy imitowalności zasobu.26
Z podejściem zasobowym nierozłącznie związana jest również koncepcja kluczowych
kompetencji. Jej autorzy – C.K. Prahalad i G. Hamel – w opublikowanym w 1990 roku artykule
pt. „The core competence of the corporation” postulują wykorzystanie unikalnej kombinacji
zasobów,
reprezentujących
kluczowe
siły
i
umiejętności
(kluczowe
kompetencje)
przedsiębiorstwa w procesie budowania przewagi konkurencyjnej.27 To właśnie połączenie
kluczowych zasobów i kompetencji pozwala na zbudowanie przewagi konkurencyjnej i
dostarczenie wartości dla akcjonariuszy, zgodnie z przyjętym celem działalności przedsiębiorstw.
Stwierdzenie to obrazuje współczesny model przewagi konkurencyjnej (rysunek 3).
Rys. 3. Współczesny model przewagi konkurencyjnej
Źródło: Szymura-Tyc Maja. Zarządzanie przez wartość dla klienta – budowa wartości firmy. On line. Dostęp
15.08.2009. http://www.zti.com.pl/instytut/pp/referaty/ref4_full.html.
Kluczowe zasoby i kompetencje, wpływając na poziom postrzeganych przez klientów
korzyści, przyczyniają się do ich zwiększonej satysfakcji. Kompetencje te mogą obejmować
technologię, know-how, krótki czas dostawy, zaangażowanie pracowników, bliskie stosunki
z dostawcami i odbiorcami, etc. Pozwalają one przedsiębiorstwu na zbudowanie pozytywnego
wizerunku oraz lojalnego grona klientów, co w konsekwencji pozwala na osiągnięcie
i utrzymanie przewagi na rynku. Przewaga konkurencyjna oznacza bowiem dostarczenie
nabywcom większej wartości dodanej niż konkurenci.28 Z kolei zdobyta przewaga, generując
ponadprzeciętną rentowność, przyczynia się do zwiększenia wartości dla akcjonariuszy.
26
Ibid., s. 5-6.
28
Ibid., s. 127-128.
27
16
Taką kluczową kompetencją może być także wiedza o tym, w jaki sposób budować silną markę.
Jej posiadanie umożliwia firmie uzyskanie kluczowego czynnika sukcesu, jakim jest silna
marka.29 Jednocześnie należy zauważyć, iż wymienione powyżej cechy charakteryzujące
kluczowe dla przedsiębiorstwa zasoby, posiadają głównie zasoby niematerialne.
1.3.2. Zasoby niematerialne i wartość firmy
Zasoby możemy zdefiniować jako „każdy czynnik wytwórczy znajdujący się w dyspozycji
przedsiębiorstwa i wykorzystywany w procesie produkcji, podziału, wymiany i konsumpcji”.30
Tradycyjna ekonomia wyróżniała trzy podstawowe rodzaje zasobów31:
-
zasoby naturalne (składniki przyrody),
-
zasoby ludzkie (ludzie wraz z ich kwalifikacjami),
-
zasoby kapitałowe (rzeczowe czynniki produkcji, tj. budynki, maszyny, urządzenia, surowce,
materiały, zasoby finansowe).
Zmiany w warunkach gospodarowania, o których mowa w podrozdziale 1.1., spowodowały
wzrost konkurencyjności i zmusiły przedsiębiorstwa do poszukiwania nowych strategii uzyskania
przewagi na rynku. Doprowadziło to do wyłonienia się nowej, istotnej dla budowania wartości,
grupy aktywów – zasobów niematerialnych. Ten czwarty rodzaj zasobów stanowi obecnie jedną
z głównych kategorii badawczych w naukach ekonomicznych. Ich charakterystyczną cechą są
problemy z jednoznacznym zdefiniowaniem ich natury. Także związana z nimi terminologia jest
niejednolita – w użyciu są określenia takie, jak kapitał intelektualny, aktywa niewidzialne, kapitał
wiedzy, krytyczne zasoby niematerialne.32 Współczesne badania na temat zasobów
niematerialnych koncentrują się na ich cechach, źródłach, rodzajach i ekonomicznych
korzyściach, które generują. Do korzyści tych zaliczyć można zwiększone zyski, dochody
i wartość rynkową przedsiębiorstwa. Badania te doprowadziły do wniosku, iż zasoby
niematerialne, stanowiąc element majątku przedsiębiorstwa, posiadają określoną wartość
rynkową, wobec czego wpływają na wartość rynkową całego przedsiębiorstwa.
29
Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa. Marketing i Rynek, 8-9/2000, s. 10.
31
Ibid., s. 309.
32
Ibid., s. 309.
30
17
Wartość rynkowa zasobów niematerialnych jest jednak w praktyce bardzo trudna
do wyznaczenia. Przyjmuje się zatem, iż wartość wszystkich zasobów niematerialnych, które są
w dyspozycji przedsiębiorstwa reprezentowana jest przez wartość firmy.33 W tym miejscu
należałoby bliżej przyjrzeć się samemu określeniu „wartość firmy”. Termin jest tłumaczeniem
angielskiego słowa goodwill, które oznacza „wartość przedsiębiorstwa w postaci inwentarza,
reputacji i wyrobionych stosunków lub przywileje handlowe firmy będącej sukcesorem dobrze
prosperującego przedsiębiorstwa”.34 Polska Ustawa o rachunkowości z 1994 roku definiuje
wartość firmy jako „różnicę między ceną nabycia określonej jednostki lub zorganizowanej jej
części a niższą od niej wartością godziwą przejętych aktywów netto”.35 Definicja przyjęta w
ustawodawstwie zawęża omawianą kategorię do wartości powstającej jedynie w momencie
dokonania transakcji zakupu jednostki (lub jej części). Szersze podejście definiuje wartość firmy
jako różnicę rynkowej i księgowej wartości przedsiębiorstwa. Takie stanowisko zostanie też
przyjęte w tej pracy w celu zobrazowania czynników budujących wartość firmy
i konsekwentnie – wartość przedsiębiorstwa. W dalszej części pracy „wartość firmy” oznaczać
będzie zatem różnicę wartości rynkowej i księgowej przedsiębiorstwa, zdefiniowaną w tym
podrozdziale, natomiast wartość przedsiębiorstwa – jego wartość rynkową. W ujęciu finansowym
wartość firmy określa się, zgodnie z przyjętą definicją, wzorem:
„wartość firmy” = rynkowa wartość przedsiębiorstwa36 – księgowa wartość przedsiębiorstwa
Wartość firmy obrazuje zatem różnicę pomiędzy wartością rynkową organizacji a wartością
księgową jej aktywów netto. Różnica ta jest kluczową przesłanką uznania zasobów
niematerialnych jako czynników sprawczych wartości przedsiębiorstwa.37 Dyskusja na ten temat
rozgorzała już w I połowie XX wieku, kiedy to John Canning napisał: „Księgowi, teoretycy
rachunkowości, ekonomiści, inżynierowie i sądy, włożyli wiele trudu w zdefiniowanie pojęcia
wartości firmy, przedyskutowanie jej natury i zaproponowanie metod jej wyceny. Najbardziej
33
Murawska Monika, op. cit., s. 45.
Marcinkowska Monika. Kształtowanie ..., op. cit., s. 31.
35
Ustawa o rachunkowości z dnia 29.09.1994. On line. Dostęp 25.04.2009. www.mf.gov.pl/_files_/rachunko
wosc/akty_prawne/ustawa_o_ rachunkowosci.pdf, art. 33 ust 4.
36
W przypadku spółek giełdowych za rynkową wartość przedsiębiorstwa przyjmuje się jego wartość giełdową
(kapitalizację). Alternatywne metody to m.in. wycena na podstawie przyszłych przychodów lub kosztów
odtworzenia.
37
34
18
frapującą cechą olbrzymiej liczby prac jest mnogość i różnorodność podejść do tego
zagadnienia”38. Stwierdzenie to pozostaje, pomimo upływu lat, bardzo aktualne.
Pierwszą znaczącą pracą naukowo-badawczą, która dokonała próby zdefiniowania pojęcia
wartości firmy, a także klasyfikacji jej źródeł była praca Gabriela H. Preinreicha pt. „The Law of
Goodwill” z 1937r. Wymienił on 6 podstawowych źródeł wartości firmy:
-
„wartość powiązań i układów danego przedsiębiorstwa,
-
wartość prawdopodobieństwa tego, że obecni klienci będą na stałe związani z danym
przedsiębiorstwem,
-
wartość nabytego przez przedsiębiorstwo impetu działania,
-
wartość osiągniętej przez przedsiębiorstwo reputacji,
-
wartość korzyści i przywilejów, jakie zdobyło sobie przedsiębiorstwo,
-
wartość
posiadanych
możliwości
zarobkowania
powyżej
przeciętnego
poziomu
dochodów”.39
Kolejne źródło klasyfikacji źródeł wartości firmy stanowi publikacja G.R. Catletta
i N.O. Olsona pt. „Accounting for Goodwill” z 1968 roku. Jest to zestawienie na dużo wyższym
poziomie szczegółowości. Autorzy wymieniają tu następujące czynniki:
-
„uzdolniona kadra zarządcza,
-
wybitne kierownictwo działu handlowego lub organizacyjnego,
-
przyjazne stosunki pracownicze,
-
górnolotne programy szkolenia pracowników,
-
wysoki image w środowisku dzięki działalności charytatywnej oraz dzięki udziałowi załogi
w pracach komitetów społecznych i samorządowych,
-
efektywna reklama,
-
tajemnica procesu technologicznego,
-
korzystne warunki kredytowe wynikające z wypracowanej reputacji,
-
korzystna współpraca z innym podmiotem,
-
strategiczne położenie geograficzne,
-
odkrycie talentów lub zasobów,
38
Canning John. The Economics of Accountancy. The Ronald Press Company. Nowy Jork 1929. Za: Marcinkowska
Monika. Niematerialne źródła wartości …, op. cit., s. 209.
39
Preinreich Gabriel. The Law of Goodwill. The Accounting Review. 1936. Za: Ignatowski Radosław. Prawie
wszystko o wartości firmy. Rachunkowość i finanse, nr 1/94.
19
-
sprzyjające warunki podatkowe,
-
korzystne regulacje prawne,
-
niezbyt korzystne warunki rozwoju konkurencji,
-
słabości zarządzania u konkurencji”.40
Widzimy zatem, iż w ciągu 31 lat dokonał się znaczny postęp klasyfikacyjny źródeł
wartości firmy, przy czym część z tych źródeł to źródła zewnętrzne wobec organizacji,
a część – wewnętrzne. Klasyfikacja ta stała się dużo bardziej szczegółowa, a zbiór zyskał wiele
nowych pozycji. Od tego czasu pojawiło się wiele publikacji dotyczących czynników tworzących
wartość firmy. W celu systematyzacji przedstawionych powyżej źródeł wartości firmy
Jerzy Koziński zaprezentował pięć szerokich kategorii, w które ujął poglądy różnych autorów
na temat czynników budujących wartość firmy41. Prezentuje je tabela 2.
Tabela 2. Zestawienie czynników tworzących wartość firmy
Kategorie czynników
Autorzy
poglądów
Wilson
Poprawa
krótkookresowych
przepływów
pieniężnych
Stabilność
Czynniki ludzkie
- ustalone stosunki z
agencjami
rządowymi
(administracyjnymi)
i innymi
niekomercyjnymi
ciałami, z którymi
firma ma do
czynienia
- osobiste stosunki,
które tworzą się
między ludźmi
pracującymi razem
w
przedsiębiorstwie
oraz zasób wiedzy
i doświadczenia,
które w
korzystnych
warunkach
sprawiają, że praca
jest bardziej
efektywna i
bezproblemowa
niż można by się
tego spodziewać
po nowej firmie
- koszty poniesione
na rozwój
Nelson
Prawa wyłączności
Czynniki rynkowe
- prawnie chronione
korzyści
- strategiczna
lokalizacja
- stosowane techniki
produkcyjne
- technologia
- ustalone stosunki
(relacje) na wszystkich
rynkach, na których
przedsiębiorstwo
zwykło działać – nie
tylko na rynku, na
którym sprzedaje, ale
także na rynkach dóbr i
usług, które kupuje
- kanały marketingowe
(włączając dostęp do
rynków zagranicznych)
- korzyści wynikające ze
skali (np. wydatki na
reklamę oraz badania i
rozwój, niższe koszty
kredytów itp.)
- marki
- znaki handlowe
- utajone wzory i
procesy produkcji
- patenty
- prawa autorskie
- licencje
- franczyzy
- listy klientów
40
Catlett George, Olson Norman. Accounting for Goodwill. American Institute of Certified Public Accountants
1968. Za: Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa. W: Red. Domagała-Korona
Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006, s. 198.
41
Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit., s. 199-200.
20
Kategorie czynników
Autorzy
poglądów
Tearney
Falk i
Gordon
Poprawa
krótkookresowych
przepływów
pieniężnych
- specjalne,
nadzwyczajne stopy
oprocentowania
kredytu wynikające z
ustalonej reputacji
rzetelnego i
uczciwego klienta
- korzystne warunki
opodatkowania
- sprzyjające regulacje
prawnoadministracyjne
- oszczędności
produkcyjne
- gromadzenie
większej ilości
kapitału po niższym
koszcie
- rezerwy gotówkowe
- redukcja kosztów
utrzymania zapasów
- unikanie kosztów
transakcji
- korzyści podatkowe
Pizzey
Źródło:
Stabilność
Czynniki ludzkie
Prawa wyłączności
- wysoka pozycja w
społeczności dzięki
udziałowi
przedsiębiorstwa w
akcjach
charytatywnych, a
kadry – w
„działalności
obywatelskiej”
- niepomyślny rozwój
działalności u
konkurencji
- wysoki poziom
kursów i programów
treningowych dla
pracowników
- pewność
zaopatrzenia
- dobre relacje z
organami
administracyjnorządowymi
- pierwszorzędny
zespół
zarządzający
- nadzwyczajny
menedżer do
spraw sprzedaży
lub takaż
organizacja
sprzedaży
- słabość
zarządzania u
konkurencji
- dobre stosunki
pracownicze
- utajnione procesy
wytwórcze
- odkrycia talentów
lub zasobów
- strategiczna
lokalizacja
- talent
zarządzających
- dobre stosunki
pracownicze
- dobre kursy i
programy
treningowe
- struktura
organizacyjna
- dobre stosunki z
otoczeniem
- dostęp do
technologii
- własna marka
- zawieranie
korzystnych
kontraktów
- reputacja związana z
jakością produktów i
usług oraz
uczciwością
handlową
zarządzających lub
właścicieli
- zespół zdolnych i
doświadczonych
zarządzających
oraz
zadowolonych i
wydajnych
pracowników
- dobre relacje z
przedstawicielami
związków
zawodowych
- lokalizacja
- technologia, wiedza i
doświadczenie
Czynniki rynkowe
- efektywnie
prowadzona reklama
Opracowanie własne na podstawie: Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości
przedsiębiorstwa. W: Red. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości
przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006, s. 199-200.
Podsumowanie rozważań na temat źródeł wartości firmy stanowić może klasyfikacja
przedstawiona w tabeli 3.
21
Tabela 3. Klasyfikacja źródeł wartości firmy
Czynniki związane
ze sprawozdaniami
finansowymi
• nieewidencjonowane
aktywa
• niedoszacowane
aktywa
• przeszacowane
zobowiązania
• efekt synergii
• koszt kapitału
• rentowność
• ryzyko
• wzrost
Źródła wartości firmy
Czynniki nie związane ze sprawozdaniami finansowymi
Czynniki zewnętrzne
• lokalizacja, dostęp
do zasobów
naturalnych
• kontrola zasobów
• słaba konkurencja
• pozycja
monopolistyczna
• rozwój infrastruktury
(ustrój ekonomiczny,
regulacje prawnopodatkowe, otoczenie
gospodarcze, rynek
pracy itp.)
• właściciele
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Czynniki wewnętrzne
kapitał ludzki, kapitał
intelektualny, kultura
organizacyjna
wizja, misja, strategia
lojalni klienci
produkt, innowacyjność,
tajemnica procesu
technologicznego, badania
i rozwój, jakość
marka, znaki towarowe
informacje, systemy
informacyjne
alianse strategiczne,
połączenia, przejęcia
wpływ na środowisko
naturalne
efektywna reklama i public
relations
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Marcinkowska Monika. Kształtowanie wartości firmy. PWN. Warszawa
2000, s. 38.
Systematyzacja ta dokonuje się na dwóch podstawowych poziomach. Pierwszym
kryterium, dzielącym źródła wartości firmy na dwie grupy, jest fakt ich wykazywania
w sprawozdaniach finansowych firmy. W pierwszej grupie czynników – związanych
z bilansem – znajdziemy elementy powiązane z ujętymi w bilansie aktywami/pasywami
oraz
takie,
które
są
bezpośrednio
wykazane
w
bilansie.
W
drugiej
grupie
czynników – niepowiązanych z bilansem – znajdują się elementy, które nie są ujęte
w sprawozdaniach finansowych. Przedstawiona w tabeli 3 klasyfikacja dzieli dodatkowo tę drugą
grupę na źródła wartości, które znajdują się pod bezpośrednim wpływem firmy (czynniki
wewnętrzne) oraz te, które są od przedsiębiorstwa zależne w stopniu wysoce ograniczonym
(czynniki zewnętrzne). Zaletą tej klasyfikacji są wnioski, jakie płyną dla zarządzania wartością
przedsiębiorstwa. Organizacje mogą nie tylko wykorzystywać czynniki wewnętrzne, ale także
pośrednio (np. poprzez lobbing) wpływać na czynniki zewnętrzne oraz poprzez swoje działania
22
korzystać z szans i strzec się zagrożeń, które one rodzą.
O czym warto wspomnieć to fakt, iż zasoby niematerialne charakteryzuje przeważnie
również brak wpływu kosztów ich wytworzenia na ich wartość rynkową. Wynika to ze słabego
powiązania kosztów z efektem końcowym podejmowanych działań. Jednocześnie na wartość
tych zasobów wpływ mogą mieć niekorzystne uwarunkowania zewnętrzne wobec firmy,
co powoduje, iż inwestycje w zasoby niematerialne charakteryzuje wysoki poziom ryzyka.
Jednocześnie są w stanie oferować ponadprzeciętną premię w postaci wyższych zysków
czy wartości rynkowej przedsiębiorstwa.42
1.3.3. Pozabilansowy charakter zasobów niematerialnych
Przedstawiona w tabeli 3 klasyfikacja porusza kwestię uwzględnienia wartości zasobów
wpływających na wartość firmy w sprawozdawczości finansowej. Jak widzimy większość
czynników wartościotwórczych to zasoby, które można ocenić mianem pozabilansowych. Rodzą
one bowiem problemy natury klasyfikacyjnej, jak i trudności związane z procesem ich wyceny.
Cechy te sprawiają, iż nie są one uwzględniane w tradycyjnych dokumentach finansowych,
gdyż nie spełniają warunków koniecznych do klasyfikacji jako pozycje bilansowe.43 Warunki,
które dany zasób majątkowy musi spełnić w celu uznania go za składnik aktywów, to44:
-
kontrolowanie przez jednostkę korzyści wynikających z danego składnika,
-
wiarygodnie określona wartość, np. za pomocą cen nabycia lub aktualnych cen rynkowych,
-
powstanie w wyniku przeszłych zdarzeń,
-
spowodowanie w przyszłości wpływu do jednostki korzyści ekonomicznych poprzez
np. wykorzystanie w procesie produkcyjnym lub usługowym, zamianę w inne aktywa,
regulowanie zobowiązań lub podział między właścicieli.
Dodatkowo wymagana jest identyfikacja zasobu w celu wyróżnienia jego wartości z całości
wartości firmy, czyli możliwość oddzielenia zasobu od jednostki i swobodnego nim
42
Ibid., s. 50.
Kamiński Ryszard. Rachunkowość majątku i kapitałów w przedsiębiorstwie. Problemy wybrane. Przedsiębiorstwo
wydawnicze Ars boni et aequi. Poznań 2005, s. 34.
44
Ustawa o rachunkowości z dnia 29.09.1994, op. cit., art. 3 ust. 1 pkt. 12.
43
23
rozporządzania.45 Jak już wspomniano, zasoby niematerialne nie spełniają tych rygorystycznych
warunków. Pozostawanie pod bezpośrednim wpływem firmy lub możliwość ich uniwersalnej
i precyzyjnej wyceny są w tym wypadku dalece wątpliwe. Obecnie czyni się jednak starania,
aby zasoby niematerialne były uwzględniane w sprawozdaniach finansowych. Zaczęto
poszukiwać
rozwiązań,
które
wychodzą
poza
tradycyjnie
rozumianą
rachunkowość,
co zaowocowało powstaniem nowych „standardów” sprawozdawczości, będącej w stanie lepiej
obrazować współczesne źródła wartości firmy – powstała tzw. „sprawozdawczość wartości” 46.
Zasoby
przedsiębiorstwa
to
zatem
nie
tylko
aktywa
znajdujące
odbicie
w sprawozdawczości finansowej, ale także te, które nie spełniają kryteriów księgowych,
niezbędnych, aby znaleźć się w bilansie. Bardzo interesujące w świetle tego faktu jest
porównanie dokonane przez Monikę Marcinkowską.47 Przedstawia ona zasoby przedsiębiorstwa
jako górę lodową, której tylko wierzchołek znajduję się ponad poziomem wody. Są to te zasoby,
które znajdują swoje odzwierciedlenie w tradycyjnych sprawozdaniach finansowych. Duża część
pozostaje jednak „pod wodą” – nie jest uwzględniana w dokumentacji finansowej.48 Podział ten
45
Red. Gabrusiewicz Wiktor. Aktualne problemy rachunkowości finansowej i zarządczej. Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Poznaniu. Poznań 2007, s. 184.
46
Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit, s. 209.
47
Ibid., s. 195.
48
Innym trafnym porównaniem jest przedstawienie zasobów niematerialnych jako korzeni drzewa. Są ukrytą
wartością przedsiębiorstwa, podczas gdy tylko gałęzie, pień i liście (aktywa materialne) są widoczne ponad
ziemię. (zob. Skrzypek Elżbieta, op. cit., s. 66).
24
Rys. 4. Góra lodowa zasobów przedsiębiorstwa
gotówka
środki
trwałe
należności
wartości
Wartości
marki
niematerialne
niematerialne
kapitał
ludzki
marki
papiery
wartościowe
zapasy
tajemnica
technologii
jakość
jakość
kapitał
kultura intelektualny
alianse
organizacyjna
strategiczne,
połączenia,
wartości, wizja,
przejęcia
misja, strategia
reklama
public
relations
zachowania
proekologiczne
kontrola
zasobów
R&D
synergia
klienci
systemy
informacyjne
lokalizacja
infrastruktura
Źródło: Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa. W: Red. Domagała-Korona
Niewidoczna ponad taflą wody przeważająca część zasobów przedsiębiorstwa to właśnie
pozabilansowe niematerialne zasoby przedsiębiorstw. Ich znaczenie jako źródła wartości
przedsiębiorstw w ostatnich latach znacząco wzrasta. Zasoby te posiadają kluczowe znaczenie
w budowaniu i podtrzymywaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, co wiążę się z ich
szczególnymi właściwościami. Zasoby niematerialne są bowiem trudne do skopiowania,
zastąpienia, ciężko je także zakupić, często z powodu braku rynku. Posiadają więc cechy
zasobów i kluczowych kompetencji, sformułowane przez teorię zasobową. Z tego właśnie
wynika ich strategiczne znaczenie w procesie budowania wartości.49
49
Krukowski Artur. Rola kapitału marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. W: Red. Skrzypek
Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 387.
25
1.3.4. Znaczenie pozabilansowych zasobów niematerialnych dla budowania wartości
przedsiębiorstwa
Według Ramony Dzinkowskiej50 to właśnie niematerialne zasoby wysuwają się
na pierwszy plan w kreowaniu wartości współczesnych przedsiębiorstw. W zależności m.in.
od branży i charakteru rynku zarządzanie zasobami niematerialnymi tworzy od 50% do 90%
wartości (rysunek 5). Znaczenie zasobów „spod powierzchni wody” jest coraz powszechniej
dostrzegane
zarówno
przez
środowisko
akademickie,
jak
i
przez
praktyków
biznesu – menedżerów, właścicieli firm. Jednocześnie należy podkreślić, iż intensywność
wykorzystania zasobów niematerialnych jest pochodną wielu czynników, m.in. branży i rynku,
na którym firma działa.
zarządzanie
tradycyjnymi
fizycznymi
aktywami
zarządzanie
zasobami
niematerialnymi
50 do 10%
50 do 90%
proporcje tworzonej wartości
Rys. 5. Wartość przedsiębiorstwa tworzona przez zarządzanie aktywami fizycznymi i zasobami
niematerialnymi
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Dzinkowski Ramona. The Measurement and Management of Intellectual
Capital. International Federation of Accountants. 1998, s. 32.
Jednocześnie należy podkreślić, iż rola zasobów niematerialnych w kreowaniu wartości
przedsiębiorstwa wzrastała wraz z czasem. Można tu przytoczyć kilka faktów i liczb
świadczących wyraźnie o tej tendencji:
-
„w roku 1982 fizyczne aktywa stanowiły 62% wartości rynkowej spółek, a w roku 1992
odsetek ten spadł do poziomu 38%,
50
Dzinkowski Ramona. The Measurement and Management of Intellectual Capital. International Federation of
Accountants. 1998, s. 32.
26
-
w roku 1980 przeciętny wskaźnik ceny do wartości księgowej (P/BV) dla spółek S&P500
wynosił 1, zaś w 2000 roku wzrósł do 6,
-
w roku 1973 wskaźnik P/BV dla wszystkich spółek notowanych na NYSE wyniósł 0,82,
a do roku 1993 podwoił się (wzrósł do poziomu 1,69),
-
w roku 2000 całkowite inwestycje amerykańskich spółek w fizyczne aktywa wynosiły
ok. 1100 miliardów dolarów, a inwestycje w zasoby niematerialne były tylko nieznacznie
niższe: 1000 miliardów dolarów”.51
Pomimo tych faktów, charakteryzujące przedsiębiorców przekonanie o wadze zasobów
niematerialnych dla budowania wartości firmy uzyskało swój naukowy wydźwięk dopiero
pod koniec lat dziewięćdziesiątych XX wieku. Wtedy to stworzono terminy: kapitał
intelektualny, aktywa ukryte, niefinansowe, niewidoczny bilans, ukryta wartość, kapitał wiedzy.
Odwołując się do klasyfikacji przedstawionej w tabeli 3 można zastanowić się, w jaki
sposób pozabilansowe zasoby niematerialne budują wartość przedsiębiorstwa. Szczegółowa
analiza sposobów, w jaki każdy z tych składników buduje wartość przedsiębiorstwa, wykracza
jednak poza ramy tej pracy. Przedstawione poniżej spostrzeżenia mają zatem charakter bardziej
ogólny. Czynniki zewnętrzne budujące wartość przedsiębiorstwa tworzą ramy, w których firma
funkcjonuje. Jak już wspomniano, są to czynniki pozostające poza kontrolą podmiotów, na które
wpływają. Nie oznacza to jednak, że firma jest skazana na ich jednostronne oddziaływanie.
Poprzez narzędzia, takie jak chociażby lobbing, może starać się na nie wpływać, a poprzez
odpowiednie decyzje, np. o zmianie lokalizacji, wykorzystywać je w sposób dogodny dla siebie
lub unikać związanych z nimi zagrożeń. Wykreowaną w ten sposób wartość można mierzyć
porównując ze sobą koszty i przychody związane z różnymi drogami postępowania
w odniesieniu do omawianych czynników.
Z kolei pozabilansowe czynniki wewnętrzne wpływające na wartość firmy, pozostając
pod bezpośrednim jej wpływem, pozwalają na znacznie bardziej skuteczne budowanie wartości.
Skuteczność ta zależy oczywiście od efektywnego zarządzania. Skoncentrowanie wysiłków
na umiejętnym zarządzaniu kapitałem ludzkim, jednym z najistotniejszych aktywów
przedsiębiorstwa, budowanie kultury organizacyjnej, planowanie strategiczne, zorientowanie
na klientów pozwalające na zbudowanie lojalnej grupy nabywców, dostarczanie innowacyjnych
produktów o pożądanych charakterystykach po konkurencyjnych cenach, utrzymywanie dobrych
51
Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit., s. 196.
27
stosunków z dostawcami, efektywne zarządzanie marką, skuteczne wykorzystywanie informacji
i nowoczesnych systemów informacyjnych, rozwój poprzez fuzje i alianse strategiczne, troska
o środowisko naturalne i w końcu skuteczna reklama i public relations – to czynniki pozwalające
na
budowanie
konkurencyjnej.
wartości
52
przedsiębiorstwa
głównie
przez
umacnianie
jego
przewagi
To z kolei, zgodnie z modelem przedstawionym na rysunku 3, pozwala
dostarczyć klientom dodatkową wartość i podnosi wartość przedsiębiorstwa.
Wartość firmy nie wynika jednak jedynie z zarządzania zasobami niematerialnymi
i budowania dzięki nim przewagi konkurencyjnej. Istotne jest tutaj także uwzględnienie zjawiska
synergii. Wartość firmy (zdefiniowana w podrozdziale 1.3.2.) i konsekwentnie wartość
przedsiębiorstwa
wynika
ze
skutecznego
zarządzania
zasobami
niematerialnymi
z wykorzystaniem związków, jakie tworzą one z zasobami rzeczowymi. Umiejętne połączenie
zasobów materialnych i niematerialnych pozwala na uzyskanie efektu synergii i osiągnięcie
dodatkowych efektów w postaci wzrostu wartości rynkowej. Z perspektywy zarządzania
wartością
przedsiębiorstwa
kluczowe
zatem
okazuje
się
zidentyfikowanie
zasobów
niematerialnych jako czynników budowania wartości oraz zbadanie zależności pomiędzy tymi
zasobami a zasobami rzeczowymi.53 Rysunek 6 obrazuje tę ideę.
52
53
Ibid., s. 197-208.
28
zasoby
ludzkie
udział w
rynku
marka
firma,
znak
firmowy
zasoby
rzeczowe
tożsamość
F
I
R
M
Y
misja
reputacja
kultura
organizacyjna
dodatnie lub
powyżej
oczekiwań efekty
synergiczne
W
A
R
T
O
Ś
Ć
ujemne lub
poniżej
oczekiwań efekty
synergiczne
Rys. 6. Wpływ wybranych zasobów niematerialnych na wartość firmy – efekt synergii
W
A
R
T
O
Ś
Ć
F
I
R
M
Y
Źródło: Murawska Monika. Zarządzanie strategiczne niematerialnymi zasobami przedsiębiorstwa. SGH. Warszawa
2008, s. 58.
Można odwołać się tutaj do omówionej wcześniej teorii zasobowej. Zgodnie z tym
podejściem to właśnie odpowiednie połączenie zasobów niematerialnych i rzeczowych pozwala
firmie na osiągnięcie trwałej przewagi konkurencyjnej i w konsekwencji zbudowanie wartości
dla akcjonariuszy.
Istotność zasobów niematerialnych dla budowania wartości przedsiębiorstwa potwierdza
praktyka działania firm. Zasoby niematerialne stanowią bardzo istotne źródło wartości dla
polskich przedsiębiorstw mimo, iż proces budowania gospodarki kapitalistycznej trwa w Polsce
dużo krócej niż w państwach zachodnich, chociażby w USA. W 1998 przeprowadzone zostało
badanie wśród największych polskich przedsiębiorstw (głównie spółek publicznych), banków,
firm ubezpieczeniowych, dotyczące identyfikacji podstawowych czynników budujących wartość
firmy.54 Odpowiedzi były jednoznaczne – wśród czynników budujących wartość firmy
najczęściej wymieniano kapitał ludzki, analizę rynku, strukturę organizacyjną oraz możliwość
adaptacji przedsiębiorstwa do czynników zewnętrznych. Widać zatem, iż głównych źródeł
wartości upatrywano w pozabilansowych zasobach niematerialnych. Pełną listę wymienionych
54
29
czynników zawiera załącznik 1.
Jeżeli
przyjmiemy,
że
podstawowym
celem
działalności
przedsiębiorstwa
jest
maksymalizacja wartości dla akcjonariuszy, wszystkie działania i decyzje podejmowane
w ramach przedsiębiorstwa powinny zmierzać do powiększania jego wartości. Zmieniające się
warunki gospodarowania, które doprowadziły do wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstw,
wymusiły poszukiwanie nowych źródeł wartości. Obecnie głównych źródeł wartości
przedsiębiorstwa upatruje się w zasobach niematerialnych. Ze względu na swój specyficzny
charakter, zasoby te pozwalają na osiągnięcie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej,
dostarczając wyższą niż konkurencja wartość dla klientów. To z kolei prowadzi do budowania
wartości dla akcjonariuszy. Znaczenie zasobów niematerialnych dla kreowania wartości
przedsiębiorstw wzrasta z czasem, a także jest coraz bardziej zauważalne w świecie biznesu.
W tym świetle nie dziwi określenie „era wiedzy” czy też „era informacji” stosowane
do charakterystyki współczesnego środowiska biznesowego, w którym to niematerialne zasoby
wysuwają się na pierwszy plan. Zasoby takie, jak tajemnice handlowe, patenty, reputacja
czy marka, bazujące głównie na wiedzy, zyskują miano czołowych nośników wartości
we współczesnej gospodarce rynkowej. Marka stanowi tutaj zasób szczególny, gdyż pozwala
na skuteczne odróżnienie się od produktów konkurencyjnych, co jest kluczowe dla procesu
budowania przewagi. Wpływ marki na wartość przedsiębiorstwa przedstawia rozdział II. Zasoby
niematerialne stanowią źródło wartości przedsiębiorstwa odzwierciedlonej w wartości firmy.
Skuteczne zarządzanie tymi zasobami powinno uwzględniać ich rolę w procesie budowania
przewagi konkurencyjnej, a także zależności, jakie tworzą z innymi zasobami przedsiębiorstwa,
stanowiąc potencjał synergiczny.
Rozważania na temat wpływu zasobów niematerialnych na wartość przedsiębiorstwa
można podsumować przytaczając wypowiedz P. LaBarre: „Zapytajcie menedżera którejkolwiek
ze spółek, jaki odsetek całkowitej wartości przypisaliby aktywom niematerialnym – wszystkiemu
od indywidualnych umiejętności i know-how po systemy informatyczne, design i znaki handlowe
oraz relacje z dostawcami i klientami – i uzyskacie tę samą odpowiedź – ponad 80%”.55
55
LaBarre Polly. The rush on knowledge. Industry Week 19.02.1996, s.53.
30
ROZDZIAŁ II
Marka jako pozabilansowy zasób niematerialny budujący wartość przedsiębiorstwa
W realiach gospodarowania współczesnej gospodarki rynkowej, gdzie produkowanych jest
wiele podobnych dóbr w celu zaspokojenia tych samych potrzeb konsumentów, silna marka staje
się jednym z kluczowych zasobów przedsiębiorstwa pozwalając na skuteczne odróżnienie się
od konkurencji i zbudowanie trwałej, długoterminowej przewagi konkurencyjnej. Stąd wiele
zasobów przeznaczanych jest na efektywne zarządzanie marką w nadziei budowania wartości
przedsiębiorstwa.
Ten
rozdział
koncentruje
się
na
marce
jako
źródle
wartości
przedsiębiorstwa – powstaniu i definicji marki, przyczynach zainteresowania marką
oraz sposobach i drogach budowania wartości przez silną markę.
2.1. Powstanie i definicja marki
Powstanie marki sięga czasów starożytnych i było konsekwencją wprowadzenia
społecznego podziału pracy i poszerzenia rynków zbytu. W sytuacji, kiedy kontakty między
producentem a nabywcą uległy rozerwaniu i wzrosła anonimowość towarów powstała potrzeba
oznakowania produktów w celu zapewnienia gwarancji jakości i potwierdzenia pochodzenia.
Takie znaki wprowadzano w starożytnej Grecji, Syrii, Rzymie, Babilonii czy Chinach.
Stosowano tu zarówno znaki zawierające nazwiska rzemieślników, jak i symbole warsztatowe.
Najstarsze znaki handlowe, liczące ok. 7000 lat, odnaleziono w Transylwanii.56
Intensywny rozwój marek (znaków towarowych) nastąpił w Średniowieczu. Powstanie
cechów i wprowadzenie reglamentacji produkcji oraz handlu pociągnęło za sobą obowiązek
stosowania oznaczeń mających na celu głównie kontrolę jakości. Początkowo marki
występowały w formie znaków autorskich, jednak wraz z rozwojem warsztatów i wzrostem
zatrudnienia wprowadzono dodatkowy znak warsztatowy, informujący o pochodzeniu produktu
i gwarantujący jego jakość. Znak towarowy miał jednak charakter bardziej prestiżowy. Swój
handlowy wymiar uzyskał w wyniku likwidacji ograniczeń cechowych i rozwoju światowego
handlu w XV wieku. Dalszy rozwój marek związany był z powstaniem manufaktur. Pojawiła się
56
Promarka. Historia marki. On line. Dostęp 24.08.2009. http://www.promarka.pl/pl/site/wszystko_o_marce/
historia_marki.
31
również tendencja do odejścia od stosowania nazw producentów na rzecz symboli zwierząt,
miejsc pochodzenia, czy też nazwisk znanych osób. Zmiana ta miała na celu ułatwienie
zapamiętania znaku i wywołanie skojarzeń z konkretnym produktem.57
Rozwój współczesnych marek wiąże się z przemianami gospodarczymi, jakie rozpoczęły
się w XIX wieku – liberalizacją produkcji przemysłowej i handlu. Marki stały się znakiem
charakterystycznym dla danego przedsiębiorstwa. Wtedy też powstało prawo regulujące ochronę
znaków towarowych – pierwszą ustawę uchwalono we Francji w 1803 roku. W drugiej połowie
XIX wieku takie regulacje powstały w Austrii, Anglii, Szwajcarii, Rzeszy Niemieckiej
i w Stanach Zjednoczonych.58
Zdefiniowanie współczesnego pojęcia marki nie jest tak prostym zadaniem, jak by się
mogło wydawać. Ludzie najczęściej kojarzą markę z nazwą produktu, producentem,
czy też opakowaniem, w którym dobra są dostarczane. Przywołanie jednak definicji marki,
która posiada uniwersalną akceptację, jest zadaniem dość trudnym. Sposób definiowania marki
jest przede wszystkim pochodną dziedziny, która zajmuje się jej analizą. Na przykład w naukach
prawa marka to „symbol, który wyróżnia produkt firmy i świadczy o jego pochodzeniu”.59
Przyjmując z kolei perspektywę marketingową, można przytoczyć bardzo wiele definicji.
Według J. Altkorna marka to „nazwa, określenie, symbol, opakowanie, formuła lub kombinacja
tych pięciu (...) użyte do odróżnienia produktu od produktów konkurencyjnych”.60 Jest to zatem
definicja dużo szersza niż ta określona w prawie. Markę można także określić jako „zespół
funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści, jakie stają się udziałem
użytkownika
produktu
oznaczonego
konkretną
nazwą
lub
symbolem
(zwanymi
też
identyfikatorami marki)”.61 Marka jest przede wszystkim składnikiem produktu – takim,
jak chociażby opakowanie czy design, ale jest jedynym czynnikiem, który nadaje produktowi
indywidualny charakter bez względu na podobieństwo jego właściwości funkcjonalnych
57
Ibid.
Ibid.
59
Kijek Tomasz. Marka jako składnik wartości niematerialnych i metody jej wyceny. W: Red. Skrzypek Elżbieta.
Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 377; Polskie prawo nie
zawiera definicji marki – Ustawa „Prawo własności przemysłowej” z dnia 30.06.2000 definiuje jedynie pojęcie
znaku towarowego, które jest kategorią węższą niż marka.
60
Altkorn Jerzy. Podstawy Marketingu. Instytut Marketingu. Kraków 2001, s.151-152.
61
Urbanek Grzegorz. Na początku był znak. W: Marki Polskie – dodatek do Rzeczpospolitej, 30.06.2004. On line.
Dostęp 01.08.2009. http://new-arch.rp.pl/artykul/494455_Na_poczatku_byl_znak.html.
58
32
do produktów konkurencyjnych.62 W marketingu kluczowe znaczenie ma podejście łączące
w sobie trzy znaczenia marki: jako oznaczenie konkretnego asortymentu, jako synonim znaku
towarowego w sensie prawnym oraz jako skrót myślowy o charakterze wartościującym,
odwołujący się do rynkowego wizerunku produktu.63 W końcu, według jednej z najważniejszych
postaci współczesnego marketingu – P. Kotlera – „wszystko jest marką: Coca-Cola, Federal
Express, Porsche, miasto Nowy Jork, Madonna i Ty – tak, Ty! Marka to każda etykieta, która ma
jakieś znaczenie i wywołuje skojarzenia. Wielka marka robi coś więcej – nadaje produktowi
barwę i rezonans”.64 Jest to tylko kilka przykładowych definicji marki. Jednak już te przykłady
pozwalają na pokazanie, jak różnie marka może być definiowana, co stwarza podstawowy
problem związany później z jej wyceną – odpowiedź na pytanie: Co tak naprawdę mamy
wyceniać?
Nie podejmując nawet próby wartościowania przytoczonych definicji i decydowania
o prymacie którejkolwiek z nich, jako obowiązującą dla tej pracy przyjęto definicję
zaproponowaną przez J. Kalla. Definiuje on markę jako „kombinację produktu fizycznego,
nazwy marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny,
kombinację, która odróżniając kombinację danego marketera od ofert konkurencyjnych,
dostarcza konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych lub symbolicznych, dzięki
czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji
na rynku”.65 Jest to definicja ogólna, zawierająca jednak w sobie wiele elementów, które mogą
zostać uznane za składnik marki, przez co wydaje się być jak najbardziej uniwersalna. Podkreśla
jednocześnie możliwość osiągnięcia pozycji lidera rynkowego, co w świetle tematu pracy jest
szczególnie istotne.
2.2. Pozabilansowy charakter marki
Problem z jednoznacznym zdefiniowaniem pojęcia marki pociąga za sobą trudności
związane z zaliczeniem marki do bilansowego zasobu przedsiębiorstwa. Zgodnie z przyjętą
w podrozdziale 2.1. definicją, marka jest pojęciem na tyle szerokim, iż niemożliwe jest jej
62
Kramer Teodor. Podstawy marketingu. PWE. Warszawa 2000, s. 107.
Wszystko o marce. Definicja Marki. On line. Dostęp 06.05.2009. http://www.promarka.pl/pl/site/
wszystko_o_marce/definicja_marki.
64
Kotler Philip. Marketing od A do Z. PWE. Warszawa 2004, s. 79.
65
Kall Jacek. Silna marka: istota i kreowanie. PWE, Warszawa 2001, s.12.
63
33
jednoznaczne sklasyfikowanie jako aktywa firmy. W warunkach polskich zaliczenie marki do
bilansowych
zasobów
przedsiębiorstwa
jest
wykluczone
z
powodu
obowiązującego
ustawodawstwa. Według polskiej ustawy o rachunkowości z 1994 roku uwzględniane w bilansie
wartości niematerialne, określane jako “wartości niematerialne i prawne” definiuje się jako:
„nabyte przez jednostkę, zaliczane do aktywów trwałych, prawa majątkowe nadające się do
gospodarczego wykorzystania, o przewidywanym okresie ekonomicznej użyteczności dłuższym
niż rok, przeznaczone do używania na potrzeby jednostki, a w szczególności: autorskie prawa
majątkowe, prawa pokrewne, licencje, koncesje, prawa do wynalazków, patentów, znaków
towarowych, wzorów użytkowych oraz zdobniczych, know-how. W przypadku wartości
niematerialnych i prawnych oddanych do używania na podstawie umowy najmu, dzierżawy
lub innej umowy o podobnym charakterze, wartości niematerialne i prawne zalicza się
do aktywów trwałych jednej ze stron umowy (…). Do wartości niematerialnych i prawnych
zalicza się również nabytą wartość firmy oraz koszty zakończonych prac rozwojowych”.66
Ogólną klasyfikację wartości niematerialnych i prawnych prezentuje rysunek 7.
W skład tej kategorii nie wchodzi zatem zdefiniowane w pracy pojęcie marki. Mamy tu
jedynie pojęcie znaku towarowego – znaku, symbolu, nazwy – który służy odróżnieniu produktu
od konkurencji i świadczy o jego pochodzeniu. Ustawa odnosi się także do pojęcia wartości
firmy (nabytej). Kategorie te są z koncepcją marki bardzo ściśle związane. Jednak przyjęta
w pracy definicja marki nie jest im równoważna. Marka posiada szerszy zakres niż tylko znak
towarowy. Natomiast wartość firmy, omówiona w rozdziale I, obejmuje elementy, które
w przyjętej w pracy definicji marki uwzględnione nie zostały.67
66
67
Ustawa o rachunkowości z dnia 29.09.1994, op. cit., art.3 ust. 1 pkt. 14.
Kijek Tomasz, op. cit., s. 379.
34
Rys. 7. Ogólna klasyfikacja wartości niematerialnych i prawnych
Wartości niematerialne i prawne
Nabyte prawa
majątkowe
nadające się do
gospodarczego
wykorzystania
w dniu
przyjęcia do
używania
Wartość firmy
Koszty prac
rozwojowych
zakończonych
wynikiem
pozytywnym,
które mogą
być
wykorzystane
na potrzeby
działalności
Wartości
niematerialne i
prawne
używane przez
podatnika na
podstawie
umowy
dzierżawy,
najmu, umowy
licencyjnej lub
o podobnym
charakterze
Źródło: Niemczyk Roman. Wycena wartości niematerialnych i prawnych: metody i procedury. Oficyna Wydawnicza
Ośrodka Postępu Organizacyjnego. Bydgoszcz 2000, s. 9.
Jednocześnie należy zauważyć, iż prawo dotyczące standardów rachunkowości
w poszczególnych krajach różni się znacząco od siebie. Regulacje wszystkich państw pozwalają
co prawda na wykazywanie w bilansie marek nabytych68, problemem jest jednak słabo
rozwinięty rynek marek. Szczególnie kwestia ta widoczna jest w Polsce i innych krajach
postsocjalistycznych, gdzie przez długi czas zupełnie ignorowano występowanie dóbr
niematerialnych. Skutkowało to brakiem rynku wewnętrznego. Istniał jedynie pewien rynek
zewnętrzny (importowy), wyłącznie jednak w odniesieniu do patentów i licencji.69
Z kolei w przypadku marek generowanych wewnętrznie, w niewielu krajach regulacje
pozwalają na ujawnianie ich w bilansie oraz odliczanie ich amortyzacji. Zróżnicowanie to wynika
z faktu, iż kwestia wyceny marek jest bardzo kontrowersyjna. Proces wyceny, szeroko opisany
w rozdziale III, opiera się bowiem często na nie zawsze poprawnym założeniu przypisywania
68
69
Kamiński Ryszard, op. cit., s. 35; Red. Gabrusiewicz Wiktor, op. cit., s. 183.
Janusz Tadeusz, Stos Daniel. Wybrane problemy wyceny szkód bezprawnego wykorzystania znaku towarowego w
obrocie gospodarczym. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2.
UMCS. Lublin 2003, s. 367.
35
przepływów, działań i ich efektów, jak i końcowych zysków do poszczególnych marek.70
Markę spośród innych aktywów firmy wyróżnia zapewne fakt, iż może ona niezależnie
produkować dodatkowy strumień dochodów dla firmy i może być oddzielona od innych
aktywów. Warto zwrócić uwagę, że proces budowania wartości marki często zajmuje wiele lat,
o ile nie dekad oraz, że marka może jednocześnie stracić swoją wartość dużo szybciej
niż tradycyjne aktywa przedsiębiorstw.71 Podsumowując tą część rozważań nad klasyfikacją
marki jako zasobu przedsiębiorstwa, należy zaznaczyć, że kwestia ta nie została jeszcze
definitywnie rozwiązana i wyjście z obecnej sytuacji, ze względu na wspomniane powyżej
kontrowersje, jest raczej wątpliwe w najbliższych latach.72 Jednak wzrost znaczenia marki jako
źródła wartości przedsiębiorstwa wywiera nacisk na ustawodawców w kierunku uwzględnienia
jej w sprawozdaniach finansowych, także w przypadku marek generowanych wewnętrznie.
2.3. Silna marka jako źródło wartości przedsiębiorstwa
Skoro marka została uznana za źródło wartości przedsiębiorstwa, należy zastanowić się,
z czego wynika wzrost znaczenia marki, jakie pełni ona funkcje, co składa się na silną markę,
i w jaki sposób skuteczne zarządzanie marką może podnosić wartość przedsiębiorstwa.
2.3.1. Wzrost znaczenia marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa
Obecnie zainteresowanie marką wyraźnie wzrasta. Marka była tradycyjnie rozumiana
jako symbol wewnętrznej i zewnętrznej komunikacji w firmie, nośnik wartości dla potencjalnego
nabywcy, narzędzie realizacji celów strategicznych firmy. Jak przedstawione to zostanie
w podrozdziale 2.3.2., zbiór ten uzupełniany jest wciąż o nowe funkcje.73
Trendem świadczącym o rosnącym zainteresowaniu marką jest coraz większa waga
zarządzania
marką
dla
kierownictwa
przedsiębiorstw,
także
w
sektorze
B2B
70
Rytel Olga. How much is a brand worth? W: Red. Starnawska Sylwia, Wereda Wioletta. In search for value.
Selected Aspects. Wydawnictwo Akademii Podlaskiej. Siedlce 2007, s. 122.
72
73
Polański Piotr. Metody pomiaru wartości marki. W: Red. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej.
Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006, s. 413.
71
36
(business-to-business), gdzie do niedawna branding74 nie był traktowany jako istotne źródło
przewagi konkurencyjnej. Obecna struktura światowej gospodarki sprzyja wzrostowi
zainteresowania marką. W sektorze energetycznym czy sektorze telekomunikacyjnym,
które pozostają pod wzmożoną kontrolą państwa, najważniejszym zadaniem jest stworzenie
rozpoznawalnych i wysoko cenionych marek, co wymaga rozważnych inwestycji. Z kolei
w branży elektronicznej i innych sektorach o szybkim tempie rozwoju ważną kwestią staje się
dobranie odpowiednich proporcji pomiędzy inwestycją w markę a techniczną funkcjonalność
dóbr.75
Mówiąc bardziej ogólnie, jedną z cech współczesnej gospodarki jest zdecydowany wzrost
znaczenia pozabilansowych zasobów niematerialnych w tworzeniu wartości przedsiębiorstwa.
Także i marka w ostatnich latach stała się przedmiotem wzmożonego zainteresowania zarówno
środowisk akademickich, jak i biznesowych. Dla przedsiębiorców, menedżerów i inwestorów
stanowi ona jedno z najistotniejszych aktywów firmy. Źródeł wzmożonej uwagi, którą przyciąga
marka, należy upatrywać właśnie w jej wpływie na wzrost wartości przedsiębiorstwa, o czym
traktuje podrozdział 2.3.4. Patrząc z perspektywy finansowej, jest to składnik aktywów
finansowych i jako taki bywa przedmiotem transakcji sprzedaży. W końcu niektóre jej części
składowe, tj. logo czy nazwa, mogą stać się niezależnymi aktywami, także po zakończeniu
działalności gospodarczej przez firmę, która je uformowała.76
Silna marka jest także jedną z głównych przyczyn transakcji zakupu-sprzedaży firm.
W latach osiemdziesiątych firmy zaczęły wykazywać chęć płacenia za nabywanie spółek dużo
więcej niż wskazywałaby na to ich kondycja finansowa, przejmując jednocześnie prawa
do marki. Spowodowane to było coraz większymi trudnościami ze zbudowaniem silnej marki
od podstaw. Trudności te związane były ze znacznym wzrostem liczby dostępnych marek,
a także wzrostem kosztów reklamy oraz dystrybucji. Rozpoczęła się zatem wzmożona walka
konkurencyjna o miejsce w świadomości nabywcy i w kanałach dystrybucji. Zwiększenie
możliwości produkcyjnych jako motyw fuzji i przejęć wyparte zostało poprzez chęć nabycia
wartościowych
marek.
Wysokie
ceny
płacono
nawet
za
firmy
wykazujące
straty.
74
Branding (pol. budowanie świadomości marki) - technika marketingowa polegająca na kreowaniu i utrwalaniu w
umysłach konsumentów faktu istnienia oraz pozytywnego wizerunku konkretnej marki. (Budowanie
świadomości marki. On line. Dostęp 23.08.2009. http://pl.wikipedia.org/wiki/Budowanie_świadomości_marki.)
75
Ibid., s. 413.
76
37
Wyniki bilansowe wykazywały bowiem jakość zarządzania w przeszłości, a marka
reprezentowała potencjał i szansę na zyski w przyszłości. Ukształtował się pogląd, że marka
mimo swego niematerialnego charakteru i trudności z oszacowaniem jej wartości, stała się
najważniejszym aktywem przedsiębiorstw, stanowiącym źródło wartości firmy i jej rynkowego
sukcesu.77
Po roku 1988, który określano „rokiem marki”, nastąpił okres, kiedy znaczenie marki
zmalało. Miało to związek z rozwinięciem się na szeroką skalę tzw. private labels, czyli marek
detalistów. Wzrost znaczenia marek prywatnych zagroził istnieniu nawet najsilniejszych marek.
Przełomem był rok 1993, kiedy to z powodu istnienia marek detalicznych Philip Morris
zmuszony był obniżyć cenę paczki papierosów o 40 centów (dzień ten nazwano „Piątkiem
Marlboro”). Zmusiło to właścicieli marek – Coca-Cola, Unilever czy Intel – do podjęcia
radykalnych działań w celu wzmocnienia marki. Przełom XX i XXI wieku to zdecydowanie
„powrót marek”.78
O dostrzeganiu znaczenia marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa mogą świadczyć
wyniki badania przeprowadzonego w 2003 roku przez Hannę Górską-Warsiewicz.79
Najważniejsze wyniki tego badania przedstawia tabela 4. Badanie objęło 250 firm produkujących
żywność w latach 1999-2001. Dotyczyło ono znaczenia i korzyści płynących z posiadania silnej
marki. Opierając się na przedstawionych poniżej wynikach można wnioskować, iż producenci
żywności dostrzegają wielką rolę silnej marki w budowaniu przewagi konkurencyjnej i tworzeniu
wartości przez współczesne przedsiębiorstwa.
Tabela 4. Znaczenie marki dla producentów produktów żywnościowych
Lp.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Wyszczególnienie
Ułatwia kontakty z sieciami detalicznymi
Zwiększa zysk
Zapewnia wstęp do kanałów dystrybucyjnych
Zapewnia większą sprzedaż
Zapewnia lojalność klientów
Zapewnia firmie rozwój
Ułatwia śledzenie konkurencji
Zapewnia identyfikację produktów firmy
77
Red. Herman Andrzej, Szablewski Andrzej, op. cit., s. 291-292.
Ibid., s. 283.
79
Krukowski Artur, op. cit., s. 394-395.
78
38
% wskazań
84,8
82,0
78,4
78,4
72,8
69,6
65,6
57,6
Lp.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Wyszczególnienie
Daje możliwość wprowadzenia nowych produktów
Zwiększa siłę przetargową firmy względem odbiorców
Zapewnia przetrwanie przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych
Ułatwia monitorowanie zmian na rynku
Ułatwia działania promocyjne na rynku
Zwiększa siłę przetargową względem dostawców
Ułatwia rozmowy z klientami
% wskazań
52,4
49,6
39,2
37,6
34,4
32,0
31,6
Źródło: Górska-Warsewicz Hanna. Marka w strategiach rozwoju przedsiębiorstw sektora spożywczego.
W: Marketing w strategiach rozwoju sektora rolno-spożywczego. Wydawnictwo SGGW. Warszawa 2003, s.
253.
Wymienione w tabeli korzyści, jakie marka przynosi producentom należącym do sektora
spożywczego mogą świadczyć o tym, iż główną przyczyną zainteresowania przedsiębiorców
marką jest jej zdolność do tworzenia przewagi konkurencyjnej, a tym samym zdolność
do budowania wartości dla przedsiębiorstwa. Wartość budowana jest przez markę nie tylko
bezpośrednio przez większy zysk, ale także pośrednio poprzez ułatwienie dystrybucji,
zmniejszenie ryzyka biznesowego i obniżenie kosztów transakcyjnych, jakie firma ponosi
w związku z prowadzoną działalnością.
2.3.2. Funkcje marki
Z marketingowego punktu widzenia, marka powinna, jak wskazują przytoczone
w podrozdziale 2.1. definicje, nie tylko odróżniać dany produkt od jego rynkowych
odpowiedników, ale przede wszystkim pozwolić klientom oszczędzić czas przeznaczony na
poszukiwanie informacji o produkcie przed jego zakupem. Silna marka pełni więc określoną
funkcję informacyjną i zwiększa pewność nabywców, przyczyniając się tym samym do wzrostu
sprzedaży. Marka gwarantuje zatem swoiste bezpieczeństwo zakupu przynosząc oszczędność
czasu i pieniędzy.80 Mówiąc wprost, marka powinna ułatwiać życie konsumenta.81 W opinii
konsumentów celem tworzenia marek jest otrzymywanie jako wynik zakupu większej wartości
niż poniesiony wydatek. Według Stowarzyszenia Promarka82 marka zapewnia stabilność
80
Rytel Olga, op. cit., s. 121.
Branding na dobre i na złe. Home & Market, nr. 9/2005, s. 50.
82
Polskie Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych Promarka – organizacja zrzeszająca przedsiębiorców
w celu działania na rzecz budowania, promowania i ochrony znaku towarowego – marki – jako sposobu
wyróżnienia produktu, a także ochrony produktów markowych i ich wytwórców (http://www.marka.pl/).
81
39
i jedność, świadczy o jakości produktu i chroni interesy nabywców.83 Powyższe rozważania
można usystematyzować i rozszerzyć poprzez przytoczenie najczęściej wymienianych
w literaturze przedmiotu funkcji marki84:
-
definiowanie produktu poprzez atrybuty i korzyści dla użytkowników,
-
identyfikacja i indywidualizacja produktu – odróżnienie produktu od konkurencyjnych
odpowiedników, także w przypadku bardzo zbliżonej funkcjonalności,85
-
ochrona długookresowych zysków z innowacji przed naśladowcami,
-
kształtowanie percepcji produktu i kumulowanie doświadczeń konsumentów,
-
przedstawienie istoty oferty firmy, jej pochodzenia, celu i przyczyny powstania,
-
gwarancja satysfakcji i budowanie lojalności konsumentów (marka jest w tym wypadku
zobowiązaniem producenta do utrzymania określonej jakości produktu. Zmniejsza to ryzyko
ponoszone przez nabywcę. Funkcja ta jest szczególnie istotna przy wprowadzaniu
do sprzedaży nowych produktów oznaczonych znaną marką86),
-
obietnica określonych wyników i rezultatów użytkowania w stosunku do konsumentów,
-
upraszczanie procesu decyzyjnego nabywcy, także poprzez redukcję ponoszonego ryzyka,87
-
zapewnienie nabywcy wsparcia i gwarancji,
-
zwiększenie prestiżu związanego z konsumpcją produktu markowego,
-
personifikacja zakupu – podkreślenie pozycji społecznej przez zakup produktu markowego,88
-
potwierdzenie własnego image’u konsumenta komunikacja osobowości i systemu wartości
nabywcy89,
-
promocja produktu – zwrócenie uwagi nabywców, zachęta do zakupu i stymulowanie
sprzedaży90,
83
Wszystko o marce. Definicja Marki. On line. Dostęp 06.05.2009. http://www.promarka.pl/pl/site/
wszystko_o_marce.
84
Wojciechowska Julia. Marka jako zasób niematerialny firmy. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów
niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 418-420.
85
Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej. Marka jako element jakości postrzeganej przez nabywców
instytucjonalnych. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2.
86
Ibid., s. 407.
87
Niall Fitzgerald określił wręcz markę jako „magazyn zaufania, który nabiera coraz większego znaczenia w miarę
mnożenia możliwości dokonywania wyboru” Kotler Philip, op. cit., s. 81.
88
Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1997, s. 407.
89
Kuligowski Waldemar, op. cit., s. 36.
90
Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej, op. cit., s. 407.
40
-
budowanie zaufania pomiędzy uczestnikami kanałów dystrybucji91.
Istotność każdej z wymienionych funkcji marki zależy oczywiście od rodzaju rynku,
na którym marka występuje. Przykładowo, na rynku dóbr produkcyjnych najważniejszą funkcją
jest gwarancja jakości produktu i usług dodatkowych. Jednak bez względu na rynek, marka,
spełniając swoje funkcje, pozwala w efekcie na odróżnienie produktu markowego od produktów
konkurencyjnych, dzięki czemu tworzy wartość dodaną dla przedsiębiorstwa. Rola marki
w kreowaniu wartości firmy zostanie szerzej omówiona w podrozdziale 2.3.4. Należy również
wspomnieć, iż znaczenie marki w dokonywaniu decyzji zakupowych jest pochodną branży,
w której działa przedsiębiorstwo. Tabela 5 zawiera listę 9 branż uporządkowanych według
istotności marki. Branże zostały tu porządkowane od tej, w której marka odgrywa największe
znaczenie do tej, gdzie marka jest relatywnie mniej istotna.
Tabela 5. Znaczenie marki w zależności od branży
pozycja
1.
2.
3.
4.
4.
6.
7.
8.
9.
branża
produkty luksusowe
moda
żywność i napoje
produkty konsumenckie
AGD
media, telekomunikacja i inne usługi
handel detaliczny
farmaceutyki
produkty przemysłowe
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa.
PWE. Warszawa 2008, s. 49.
2.3.3. Siła marki
Czy każda marka spełnia funkcje, do pełnienia których została stworzona? Jakie cechy
powinna
mieć
marka,
która
pozwala
na
budowanie
wartości
przedsiębiorstwa?
Aby odpowiedzieć na te pytania, należy zastanowić się czym jest silna marka. Pod pojęciem siły
marki (ang. brand power) rozumie się „wyróżniający charakter osobowości marki, pozytywny
91
Berry Chris, Smith Paul, Pulford Alan. Strategic Marketing Communications – New Ways to Build and Integrate
Communications. Kogan Page. Londyn 1994, s.10.
41
i znaczący wizerunek, logiczność (konsekwentność) jej komunikacji oraz zgodną integralność jej
tożsamości”.92 Siłę marki można zdefiniować także jako zbiór skojarzeń i zachowań nabywców
i uczestników procesu dystrybucji, które przesądzają o utrzymaniu trwałej przewagi
konkurencyjnej. Silna marka to zatem punkt wyjścia do zbudowania lojalnej grupy nabywców.
Lojalność oznacza tu „gotowość do zapłacenia wyższej ceny za produkt oznaczony marką
oraz powtarzalność jego zakupów, a także powstrzymanie się od zakupów produktów
substytucyjnych”.93 Elementy siły marki prezentuje rysunek 8.
Rys. 8. Elementy siły marki
Zrozumienie potrzeb,
oczekiwań i pragnień klientów
Efektywne i skuteczne
zarządzanie jakością
Wysoka jakość
Środki komunikacji marketingowej
Niskie koszty jakości
Jakość postrzegana przez rynek
Wyjątkowa wartość dla klienta
Siła marki i dominujący
udział w rynku
Źródło: Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej. Marka jako element jakości postrzeganej przez nabywców
instytucjonalnych. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2.
92
93
Altkorn Jerzy. Strategie marki w marketingu międzynarodowym. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w
Krakowie. Kraków 1999, s. 409.
42
Stworzenie silnej marki nie jest zadaniem prostym. Punktem wyjścia jest tu zrozumienie
potrzeb i oczekiwań nabywców, co pozwala przedsiębiorstwu na efektywne i skuteczne
zarządzanie jakością dostarczanych przez siebie produktów. Działania te podnoszą jakość
produktu postrzeganą przez rynek i tworzą wartość dla klienta, co w konsekwencji podnosi siłę
marki oraz udział w rynku. Do oceny siły marki stosuje się następujące kryteria :
-
„wysoki udział marki w rynku,
-
wysoki wskaźnik świadomości istnienia marki (stopień rozpoznawania marki),
-
przypisywanie marce przywództwa w branży (określa się odsetkiem konsumentów, w ocenie
których marka jest liderem rynku),
-
elastyczność cenowa marki (objawia się mniejszym spadkiem popytu na markę, w sytuacji
podwyższania ceny),
-
ponadregionalny charakter rynku (umiejętność zbudowania lojalnej grupy nabywców
na różnych obszarach geograficznych i kulturowych),
-
okres obecności marki na rynku (długa historia marki bywa jej silną stroną i niesie ze sobą
określone dziedzictwo),
-
charakter rynku, na jakim marka funkcjonuje (w określonych branżach, mniej podatnych
na zmiany technologiczne, łatwiej jest dłużej zachować silną markę),
-
długofalowy trend wartości marki (stałe podejmowanie działań na rzecz dostosowywania
marki do zmiennych gustów i potrzeb konsumentów – usprawnianie marki),
-
wsparcie marki działaniami marketingowymi (skala wydatków na działania reklamowe),
-
wrażliwość na markę (określenie w jakim stopniu dla konsumenta dokonującego zakupu
istotna jest marka, a w jakim pozostałe czynniki decyzyjne, np. cena),
-
ochrona prawna (posiadanie znaków towarowych zastrzeżonych przez urząd patentowy)”.94
Odkąd pojęcie siły marki na trwałe znalazło swoje miejsce w świecie marketingu,
opracowano
wiele
metod
ilościowych
pozwalających
na
wymierne
mierzenie
siły
i konsekwentnie wartości marki, i porównywanie marek konkurencyjnych. Metody te zostaną
omówione szerzej w rozdziale III. Należy jednak podkreślić, że stworzenie silnej marki jest
procesem bardzo trudnym i czasochłonnym. Świadczyć może o tym fakt, że marki, które miały
największe znaczenie 50 lat temu, nadal mają czołową pozycję w sektorach, w których działają.95
94
95
Kall Jacek, op. cit., s. 42-59.
Polański Piotr, op. cit., s. 414.
43
2.3.4. Silna marka a budowanie wartości przedsiębiorstwa
Już z przytoczonych w podrozdziale 2.3.2. funkcji marki widać wyraźnie, jak wiele
korzyści dla firm, także pośrednio poprzez korzyści dla ich klientów, niesie ze sobą silna
i stabilna marka. Z perspektywy przedsiębiorstw dobrze rozpoznawalna marka pozwala
na zwiększenie sprzedaży i absorpcję premii cenowej96, zapewnia mniejszą zależność od wahań
koniunktury,
chwilowej
mody
czy
wydarzeń
rynkowych,
ułatwia
skuteczną
walkę
z konkurencją97, a także zwiększa efektywność i skuteczność programów marketingowych.98
Wizerunek firmy jako potencjalnego pracodawcy, który także uważany jest za element marki,
pozwala na zatrudnianie i utrzymanie w swoich strukturach wysoko wykwalifikowanych
pracowników, co ewidentnie tworzy wartość dodaną dla przedsiębiorstwa.99 Marka tworzy także
silny wizerunek i pozycję firmy w oczach dostawców, co pozwala na uproszczenie procesu
kontraktowania, uzyskanie rabatów cenowych przy zakupie środków produkcji czy korzystnych
terminów spłaty zobowiązań.100 W końcu marka może być traktowana jako element jakości
istotnej dla nabywców instytucjonalnych, a także może ułatwić spółce uzyskanie środków
na finansowanie działalności i rozwój, np. przez uproszczone otwieranie linii kredytowych.101
Siła marki związana jest zatem z jej znaczeniem dla samej firmy, nabywców produktów
czy usług firmy (tabela 6), a także dla dystrybutorów. Dzięki działaniom zmierzającym
do stworzenia silnej marki firma jest w stanie osiągnąć stabilną i wysoką pozycję na rynku.
Osiągnięcie takiej pozycji przez firmy konkurencyjne jest utrudnione właśnie z powodu silnej
marki, ponieważ wymagałoby to znacznych nakładów czasu i pieniędzy przy jednoczesnym
wysokim ryzyku niepowodzenia. Zatem firmy o silnej marce są w stanie osiągnąć i utrzymać
przewagę konkurencyjną, która pozytywnie wpływa na wartość przedsiębiorstwa.
96
Anklewicz Marcin, Kapłon Paweł, op. cit.
Wojciechowska Julia, op. cit., s. 423.
98
99
Baruk Agnieszka. Wizerunek firmy jako pracodawcy w opiniach aktualnych i potencjalnych pracowników. W:
Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 353.
100
Wojciechowska Julia, op. cit., s. 423.
101
Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej, op. cit., s. 405-409.
97
44
Tabela 6. Korzyści z budowania silnej marki
SILNA MARKA
Korzyści dla nabywcy
Korzyści dla przedsiębiorstwa
• Gromadzenie i interpretacja informacji
• Wyższa efektywność i skuteczność działań
• Pewność podejmowania decyzji
marketingowych
dotyczących zakupów
• Lojalność nabywców wobec marki
• Satysfakcja z posiadania i użytkowania
• Wyższe ceny (zysk)
produktu danej marki
• Rozszerzenie marki
• Aktywizacja pośredników
• Przewaga konkurencyjna
Źródło: Witek-Hajduk Marzanna. Zarządzanie marką. Difin. Warszawa 2001, s. 79.
Zatem najważniejsza rola marki dla przedsiębiorstw polega na tworzeniu i podtrzymywaniu
przewagi konkurencyjnej, czyli uzyskiwaniu zysku przewyższającego średni zysk w sektorze.
Jako składnik niematerialny marka podlega obrotowi rynkowemu w bardzo niewielkim zakresie,
ciężko ją również powielić. Z tym wiąże się strategiczne znaczenie marki dla przyszłości firm.102
Wszystkie wymienione korzyści silnej marki przyczyniają się właśnie do procesu budowania
przewagi. Udział marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedstawia rysunek 9.
102
Krukowski Artur, op. cit., s. 387-391.
45
Rys. 9. Udział marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej firmy
PRZEWAGA KONKURENCYJNA
Przywództwo kosztowe
Zróżnicowanie
• Niższe koszty promocji
• Niższe koszty dostępu
do kanałów dystrybucji
• Niższe koszty
rozciągania marki
• Zaufanie do podjętych
decyzji o zakupie
• Pozytywne skojarzenia
• Lojalność
• Postrzegana jakość
Koncentracja
• Lojalność
• Skojarzenia
• Jakość obsługi
MARKA
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa.
Marketing i Rynek. Nr 8-9/2000, s. 11.
Przewaga konkurencyjna płynąca z faktu posiadania silnej marki opiera się na trzech
filarach, nawiązujących do modelu Portera, budowania przewagi konkurencyjnej. Przewaga
oparta na przywództwie kosztowym wiąże się z dążeniem do uzyskania większej efektywności
kosztowej przez firmę, co z kolei pozwala na obniżenie cen w stosunku do konkurencji
i w konsekwencji na wzrost sprzedaży oraz umocnienie pozycji rynkowej.103 W przypadku
obniżenia cen na elastycznym cenowo rynku marka z kolei pozwala na zwiększenie udziału
w rynku. Marka umożliwia firmie osiągnięcie przewagi, dzięki wyższej efektywności kosztowej
w jednym lub kilku obszarach tzw. łańcucha tworzenia wartości, który dezagreguje firmę
na strategiczne obszary działania.104 Przywództwo kosztowe uzyskane dzięki marce daje firmie
znaczne korzyści w procesie dystrybucji i promocji. Silna marka pozwala na obniżenie kosztów
związanych z udostępnieniem kanałów dystrybucji (dzięki poprawie pozycji przetargowej firmy),
obniżenie kosztów promocji (głównie nakładów na reklamę), oszczędności przy wprowadzaniu
103
McGee John, Thomas Howard, Wilson David. Strategy: Analysis and Practice. McGraw-Hill. Nowy Jork 2005,
s.160-163; Krukowski Artur, op. cit., s. 393.
104
Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna ..., op. cit., s. 8-16.
46
nowych produktów (ułatwiając rozszerzenie marki na inne produkty lub usługi firmy).105
Strategia zróżnicowania z kolei opiera się na oferowaniu wyróżniających się produktów,
które charakteryzują właściwości i korzyści szczególnie wartościowe dla określonej grupy
konsumentów. Strategia ta ma doprowadzić do wzmocnienia pozycji rynkowej, wzrostu
lojalności nabywców, wśród których budowana jest świadomość konsumencka, pozyskania
premii cenowej i w końcu do zmniejszenia elastyczności cenowej popytu.106 Dzięki strategii
zróżnicowania silna marka ułatwia przechowywanie i analizę dużej liczby informacji
o zakupionych dobrach. Pozwala to firmom na uzyskanie wysokich marż na produktach
opatrzonych marką o wysokiej postrzeganej jakości, z którą klienci wiążą pozytywne skojarzenia.
Wszystkie te czynniki prowadzą do zbudowania przewagi konkurencyjnej.107
W
końcu
strategia koncentracji
związana
jest
z
koncentracją
zainteresowania
przedsiębiorstwa na wąskim segmencie rynku. Takie działanie opiera się na założeniu, że firma
może dostarczyć większą wartość klientom niż konkurenci działający na szeroką skalę.
W efekcie firma dzięki marce może osiągnąć zróżnicowanie lepiej zaspokajając potrzeby
segmentu rynku albo obniżyć koszty jego obsługi.108
Jednocześnie przewaga konkurencyjna, którą firma osiąga na rynku, może zostać
wzmocniona w przypadku istnienia barier wejścia na rynek, tj. patentów, ochrony rynków
narodowych, integracji pionowej, silnego powiązania istniejących na rynku podmiotów,
przywiązania klientów do marki czy ochrony prawnej znaków towarowych.109
Skoro silna marka odgrywa tak istotną rolę we współczesnych przedsiębiorstwach, można
pokusić się o stwierdzenie, iż jest ona jednym z najważniejszych aktywów i jako takie powinna
być w całości zawarta w sprawozdaniach finansowych. Wśród wszystkich zasobów
niematerialnych zajmuje ona zapewne miejsce najważniejsze. Marka buduje wartość
przedsiębiorstwa często przekraczającą sumę wartości jego aktywów materialnych. Z tego też
powodu to często właśnie marki leżą u podstaw transakcji zakupu spółek.
Z przedstawioną koncepcją siły marki i opisanym wpływem marki na możliwość uzyskania
konkurencyjnej przewagi na rynku wiążą się istotne wnioski dla procesu budowania wartości
105
Polański Piotr, op. cit., s. 412; Krukowski Artur, op. cit., s. 393-394.
McGee John, Thomas Howard, Wilson David, op. cit., s.160-163; Krukowski Artur, op. cit., s. 393.
107
Polański Piotr, op. cit., s. 412; Krukowski Artur, op. cit., s. 393-394; Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga
konkurencyjna ..., op. cit., s. 8-16.
108
Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna ..., op. cit., s. 8-16.
109
Ibid.
106
47
przedsiębiorstwa.
Poniesienie
nakładów
inwestycyjnych
na
produkt
oraz
marketing
ukierunkowanych na zwiększenie siły marki pozwala firmom o silnych markach na uzyskiwanie
wysokiej marży na swoich produktach poprzez wyższe ceny, co związane jest także ze
zjawiskiem budowania lojalnej grupy nabywców. Dzięki temu, poprzez zwiększenie obrotów,
możliwe jest podniesienie wartości zysku, co w konsekwencji powoduje podniesienie wartości
przedsiębiorstwa110 (rysunek 10). Zatem można zakładać, że wzrost siły marki podnoszący
wartość samej marki powoduje wzrost wartości całej firmy. Marka kreuje także wartość firmy
(i przedsiębiorstwa) poprzez wyższe ceny płacone przez inwestorów za udziały czy akcje.111
Rys. 10. Mechanizm wpływu inwestycji w markę na wzrost wartości przedsiębiorstwa
Inwestycje w markę
Akceptowana wyższa cena
Wzrost atrakcyjności i lojalności
Większa marża zysku dzięki
pozycji lidera
Wzrost sprzedaży
Wzrost zysku netto
WZROST WARTOŚCI
PRZEDSIĘBIORSTWA
Źródło: Red. Herman Andrzej, Szablewski Andrzej. Zarządzanie wartością firmy. Poltext. Warszawa 1999, s. 294.
W końcu o wpływie marki na wartość przedsiębiorstwa może świadczyć fakt,
że zdecydowana większość marek poddawana jest ochronie prawnej.112 W samych Stanach
110
Aaker David. The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, Volume 13 Issue 4, 27-32. 1992.
112
Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej, op. cit., s. 410-411.
111
48
Zjednoczonych rejestrowanych jest kilkaset znaków towarowych dziennie.113 W 1871 roku było
ich 121, w 1906 roku już ok. 10 tysięcy, a na początku lat dwudziestych ponad 50 tysięcy.114
Widać, że już na przełomie XIX i XX wieku marka była chroniona przez firmy. Jest ona bowiem
jednym z najważniejszych czynników mających wpływ na wizerunek firmy w otoczeniu.
Marka, pomimo problemów już z samym jej zdefiniowaniem i swojego niematerialnego
charakteru, stanowi jedno z najistotniejszych źródeł wzrostu wartości przedsiębiorstwa
i uznawana jest za kluczowe aktywo firmy. Z punktu widzenia klienta jest jednym
z najważniejszych czynników decyzyjnych branych pod uwagę przy zakupie dóbr. Z punktu
widzenia firmy traktowana jest jako gwarancja jej sukcesu i stabilności/wzrostu zysków
w przyszłości.115
Zgodnie z obowiązującymi standardami rachunkowości marka stanowi pozabilansowe
aktywo niematerialne. Prawo pozwala na ewidencjonowanie w bilansie jedynie nabytych marek,
pozostawiając marki generowane wewnętrznie poza sprawozdawczością finansową. Jeśli jednak
marka spełnia tak ważną rolę we współczesnych przedsiębiorstwach, to opracowanie metody
uwzględnienia jej w bilansie stanowi jedno z najważniejszych zadań stojących przed autorami
regulacji związanych z rachunkowością firmy.
Kluczowe znaczenie marki dla rozwoju przedsiębiorstwa jest coraz wyraźniej dostrzegane
zarówno przez środowiska akademickie, jak i samych właścicieli marek, przedsiębiorców,
menedżerów. Zauważają oni, iż marka jest aktywem o wymiernej wartości finansowej. Ma to
także związek z dynamicznie zmieniającym się otoczeniem biznesowym we współczesnej
gospodarce rynkowej. Marka traktowana jest obecnie jako jedno z najważniejszych źródeł
wartości przedsiębiorstwa. Przynosi korzyści zarówno bezpośrednio firmie, jak i pośrednio,
poprzez korzyści dla nabywców jej produktów. Szczególne znaczenie dla przedsiębiorstw ma
rola marki w tworzeniu i utrzymywaniu długotrwałej przewagi konkurencyjnej. Marki stanowią
efektywny sposób odróżnienia się przedsiębiorstwa i jego oferty od producentów
konkurencyjnych, pozwalają na ugruntowanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, a także budują
113
115
114
49
lojalną grupę nabywców. Konsekwentnie, poprzez umożliwienie pobierania premii cenowej,
prowadzą do zwiększenia rentowności firmy i podniesienia jej wartości.
50
ROZDZIAŁ III
Wartość marki i metody jej wyceny
Pomimo roli jaką marka pełni w procesie budowania wartości przedsiębiorstwa, jej wartość
nie znajduje miejsca w tradycyjnych dokumentach finansowych. Jednym z podstawowych
warunków uznania zasobu za aktywo firmy jest możliwość jego wiarygodnej wyceny.
I tu właśnie pojawia się podstawowy problem związany z marką. Mimo dużego zainteresowania
metodami wyceny marki, nie opracowano do tej pory metody, która byłaby wolna od zastrzeżeń
i zostałaby powszechnie zaakceptowana. Brak tu przede wszystkim uniwersalnej metodologii.
Twierdzi się nawet, iż jedynym prawdziwie wiarygodnym źródłem informacji o wymiernej
wartości marki jest transakcja jej sprzedaży (kupna). Większość marek jest jednak generowana
wewnętrznie, zatem potrzeba wypracowania rzetelnej procedury wyceny jest nie do przecenienia.
Trzeba w tym świetle pamiętać, iż potrzeba wyceny marki pojawiła się dosyć niedawno i nawet
wykorzystanie tak znanych technik jak chociażby analiza portfelowa Markowitza czy analiza
przepływów pieniężnych nie przyniosło satysfakcjonującego kompromisu. Aby jednak
efektywnie zarządzać marką w celu budowy wartości przedsiębiorstwa, konieczna jest jej
wycena, zgodnie ze stwierdzeniem „what gets measured – gets managed” (to co da się wycenić,
może być zarządzane).
3.1. Potrzeba wyceny marki
Zainteresowanie wyceną marki pojawiło się na początku lat osiemdziesiątych w Wielkiej
Brytanii. Kwestia ta była szeroko dyskutowana w sferze finansów i marketingu.116 Stąd też
wynika wciąż obecny podział metod wyceny marki na marketingowe i finansowe. Zaczynem
wspomnianego zainteresowania był fakt uwzględniania wartości nazw magazynów i programów
telewizyjnych w bilansie firmy News Corporation. Uznano, iż nazwy te jako jedyne spośród
aktywów niematerialnych dają się wydzielić z organizacji i są zdolne do samodzielnego
generowania dochodów. Katalizatorem stał się zakup firmy Rowntree przez Nestle w 1988 roku
za prawie 4,5 mld USD, czyli ośmiokrotność wartości księgowej. Cena ta wynikała
116
Kall Jacek, op. cit., s. 312.
51
zapewne z chęci rozwoju pewnych znanych marek Rowntree, tj. Kit Kat, Rolo czy Quality
Street.117 Po roku 1990 zainteresowanie kwestią wyceny zasobów materialnych, w tym marek,
zyskało szczególne znaczenie. Obecnie mówi się wręcz o „erze marki” – nowego aktywa
przedsiębiorstw.118 Istnieje wiele aspektów działalności przedsiębiorstw oraz obszarów
funkcjonowania, gdzie rzetelna wycena marki jest wysoce przydatna, o ile nie niezbędna.
W literaturze przedmiotu wymienia się m.in.119:
-
fuzje i przejęcia firm – ustalenie warunków cenowych transakcji oraz rozbicie nabytej
wartości goodwill na poszczególne aktywa niematerialne,
-
franchising i licencjonowanie marki – ustalenie poziomu opłat licencyjnych w stosunku
do podmiotów zewnętrznych lub uzasadnienie (w postępowaniu skarbowym) dla opłat
licencyjnych pomiędzy centralą firmy a jej zagranicznymi oddziałami,
-
aktualizacja sprawozdań finansowych,
-
działania i planowanie marketingowe – w tym alokacja środków na działania marketingowe,
-
planowanie strategiczne i ocena efektywności podjętych działań zarządu w procesie
zarządzania marką (także jako element systemu motywacyjnego),
-
planowanie budżetowe i alokacja zasobów – analiza porównawcza rentowności produktów
markowych w celu alokacji środków na rozwój,
-
cele transakcyjne – sekurytyzacja i planowanie podatkowe (uzyskanie ulg podatkowych),
-
relacje z inwestorami,
-
pozyskiwanie kapitału z rynku bądź od instytucji finansowych – szczególnie w przypadku
obciążenia aktywów bilansowych lub gdy wartość księgowa jest dużo niższa od rynkowej,
-
zarządzanie finansami,
-
rozstrzyganie sporów i dochodzenie odszkodowań (szczególnie w procesie bezprawnego
wykorzystania znaku towarowego lub jako argument obronny w przypadku oskarżenia o
nieuczciwe praktyki firm o dominującym udziale w rynku).
117
Rytel Olga, op. cit., s. 122-123.
119
Janusz Tadeusz, Stos Daniel, op. cit., s. 367-375; Kall Jacek, op. cit., s. 312; Polański Piotr, op. cit., s. 419;
Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2008, s. 154-155;
Haigh David, Knowles Jonathan. Don't Waste Time with Brand Valuation. On line. Dostęp 20.04.2009.
http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/Dont%20waste%20time%20with%20brand%20valuation.pdf;
Podszywałow Andrzej. Wycena patentu w warunkach wysokiego ryzyka na wczesnym etapie procesu
komercjalizacji. On line. Dostęp 22.08.2009. http://www.uprp.pl/rozne/krakow_2008/prezentacje/02.pdf.
118
52
Z przedstawionych powyżej sytuacji i dziedzin, w których wycena marki znajduje swoje
zastosowanie, szczególnie istotny jest proces przejmowania / zakupu jednej firmy przez drugą.
Marki stanowią bowiem często dużą część ceny, jaka płacona jest za podmiot będący
przedmiotem transakcji. Jednym ze spektakularnych przykładów jest zakup Gillette przez
Procter&Gamble. Wartość marki stanowiła tutaj ok. 49% całkowitej wartości transakcji,
która wyniosła 57 mld USD.120 Zatem w tych właśnie sytuacjach – transakcji zakupu
firm – wycena marki przejmowanego podmiotu jest szczególnie istotna. Tak też było w praktyce
działania firm. Główną przyczyną wspomnianego wzmożonego zainteresowania kwestią wyceny
marek była konsolidacja wielu sektorów gospodarki. Proces ten przypada na początek
lat osiemdziesiątych XX wieku. Wtedy to marka zaczęła przyciągać coraz większą uwagę
przedsiębiorców i inwestorów jako zasób niematerialny. Wartości marek zaczęły stanowić coraz
większy procent wartości transakcji rynkowych, jak w przypadku Gillette. Nawet pomimo
poważnych problemów związanych z precyzyjną wyceną marki, o których mowa w podrozdziale
3.4.1., kwestia wyceny marki została zintegrowana z procesem zarządzania marką i wartością
przedsiębiorstwa, a środowiska biznesowe dostrzegły istotność tej kwestii.121
3.2. Kapitał marki a jej wartość
Z kwestią wyceny marki bardzo ściśle wiąże się kategoria kapitału marki (ang. brand
equity). Jest to „zestaw aktywów i pasywów związanych z marką, jej nazwą lub symbolem,
który pomniejsza lub powiększa wartość dostarczoną przez produkt dla firmy lub jej klienta”.122
Wyróżnia się pięć kategorii, które tworzą kapitał marki oraz przynoszą określone wartości
klientom i samym firmom (rysunek 11) 123:
-
wysoka świadomość nazwy marki,
-
wysoka lojalność wobec marki,
-
wysoka postrzegana jakość produktów opatrzonych marką,
-
pozytywne skojarzenia związane z marką u konsumentów grupy docelowej (pozytywny
120
Bharadwaj Sundar. The Mystery and Motivation of Valuing Brands in M&A. On line. Dostęp 04.04.2009.
http://knowledge.emory.edu/article.cfm?articleid=1191.
121
Polański Piotr, op. cit., s. 424-425.
122
123
Urbanek Grzegorz. Zarządzanie marką. PWE. Warszawa 2002, s. 32; Krukowski Artur, op. cit., s. 389; Polański
Piotr, op. cit. , s. 411-412.
53
wizerunek),
-
pozostałe cechy marki (patenty, znaki handlowe, związki z kanałami dystrybucji).
Rys. 11. Elementy kapitału marki i tworzone przez nie wartości dla firm i klientów
Kapitał marki
Wartość dla klienta:
• interpretacja i
przetwarzanie
informacji
• zaufanie do
podjętej decyzji o
zakupie
• satysfakcja z
użytkowania
produktu
• lojalność wobec
marki
• postrzegana jakość
• znajomość marki:
znajomość nazwy,
skojarzenia z
nazwą
• inne atrybuty:
patenty, znaki
towarowe
Wartość dla firmy:
• efektywność
programu
marketingowego
• lojalność kanałów
dystrybucji
• wyższe ceny i
marże
Źródło: Krukowski Artur. Rola kapitału marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw.
W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin
2003, s. 392.
Koncepcję kapitału marki można rozumieć poprzez pryzmat zarówno teorii marketingu,
jak i teorii finansów. Schematycznie ukazuje to rysunek 12.
Rys. 12. Relacja między kapitałem marki a wartością marki
KONCEPCJA KAPITAŁU
MARKI
Kapitał marki:
Wartość marki:
• Miara marketingowa
• Wielkość niemonetarna
• Miara finansowa
• Wielkość monetarna
Źródło: Urbanek Grzegorz. Zarządzanie marką. PWE. Warszawa 2002, s. 37.
54
Jednym z elementów kapitału marki jest kapitał w rozumieniu marketingowym. Ma on
charakter niefinansowy, niemonetarny i stanowi wynik działań marketingowych podejmowanych
w związku z marką. Działania te mają na celu przede wszystkim wywarcie wpływu
na zachowania zarówno klientów firmy, jak i dystrybutorów współpracujących z nią. W tym
świetle kapitał marki może stanowić narzędzie pomiaru efektywności takich działań.124
Z kolei wartość marki to miara czysto finansowa, która stanowi monetarne odbicie kapitału
marki. W tym znaczeniu kapitał (wartość) marki może być rozumiany jako:
-
„koszt zastąpienia marki,
-
wartość przyszłych przepływów gotówkowych związanych z produktami oznaczonymi
marką ponad przepływy gotówkowe, które związane byłyby z podobnymi produktami, ale
nie oznaczonymi marką,
-
bieżąca (zdyskontowana) wartość przyszłych wpływów związanych z marką,
-
bieżące wpływy z marki pomnożone przez współczynnik Cena/Zysk, odzwierciedlający
przyszłe ryzyko i zysk związany z marką”.125
Elementami, które budują wartość marki w rozumieniu finansowym jest aktualna i przyszła
siła marki (kategoria siły marki została szerzej omówiona w podrozdziale 2.3.3.), a także efekt
synergii
związany
z
dopasowaniem
marki
do
celów
działania
przedsiębiorstwa
oraz wytwarzanych przez nie dóbr/usług. Zależność pomiędzy siłą marki a wartością marki
124
125
Kijek Tomasz, op. cit., s. 379-380.
Krukowski Artur, op. cit., s. 388.
55
Rys. 13. Zależność między siłą marki a wartością marki
Charakterystyka sektora:
• Siła konkurentów
• Faza w cyklu życia produktów
DOPASOWANIE:
• do portfela wyrobów
• do celów
WARTOŚĆ
MARKI
SIŁA MARKI
Siła robocza + perspektywy
Wyniki:
• zyski
• udział w rynku, marże
• długowieczność
• podatność na działania
konkurencji
• możliwość rozszerzenia
• potencjał wzrostu
• znajomość marki
• jakość
• postrzegana wartość
• lojalność wobec marki
• koszty przestawienia
• transpozycja korzyści
związanych z marką
między wyroby i rynki
• skojarzenia
Źródło: Urbanek Grzegorz. Zarządzanie marką. PWE. Warszawa 2002, s. 36.
3.3. Czynniki wpływające na wartość marki
Przed określeniem zasad i procedur wyceny marki należy przedstawić czynniki, które mogą
wpływać na wartość marki. Systematyczne zestawienie tych czynników prezentuje tabela 7.
Tabela 7. Czynniki wpływające na wartość marki
Lp.
1.
2.
3.
Pozytywny wpływ na
wartość
Wiek bezwzględny
Marka długo obecna na rynku
Konsekwencja
Nazwa używana
wykorzystania
konsekwentnie na
powiązanych ze sobą
wyrobach i usługach
Możliwość rozszerzenia Nazwa jest na tyle ogólna, że
nazwy
może być stosowana na
szerokiej gamie produktów
Czynnik
56
Negatywny wpływ na
wartość
Nowo tworzona marka
Nazwa używana
niekonsekwentnie na
niepowiązanych ze sobą
wyrobach i usługach
Nazwa jest specyficzna i
może być wykorzystana tylko
na wąskiej gamie produktów
Lp.
Czynnik
4.
Możliwość
wykorzystania w
różnych krajach
5.
Charakter skojarzeń
6.
Bycie „na czasie”
7.
Rodzaj branży
8.
Postrzegana jakość
9.
Wydatki na promocję
10.
Możliwość promocji
11.
Udział w rynku
12.
Potencjał rynkowy
13.
Rozpoznawalność
nazwy
14.
Kraj pochodzenia
Pozytywny wpływ na
wartość
Brzmienie nazwy na tyle
uniwersalne, że może być
stosowane w różnych krajach
Przewaga pozytywnych
skojarzeń
Nazwa jest postrzegana jako
nowoczesna
Branże tradycyjnie
„markowe”, np. luksusowe,
konsumpcyjne
szacowna
Niskie koszty promocji,
reklamy i innych działań
marketingowych
Wiele sposobów i możliwości
promocji
Produkty mają wysoki udział
w rynku
Produkty występują na rynku
rosnącym
Nazwa ma wysoki stopień
świadomości na rynku
(spontanicznej i
wspomaganej)
Nazwa kojarzona z
„prestiżowym” krajem dla
danej kategorii produktu.
Negatywny wpływ na
wartość
Specyficzne brzmienie nazwy
lub negatywne konotacje w
obcych językach – może być
wykorzystana tylko lokalnie
Przewaga negatywnych
skojarzeń
przestarzała
Branże o niskim znaczeniu
marek, np. komunalne
pospolita
Wysokie koszty promocji,
reklamy i innych działań
marketingowych
Niewiele sposobów i
możliwości promocji
Produkty mają niski udział w
rynku
Produkty występują na rynku
dojrzałym
Nazwa ma niski stopień
świadomości na rynku
(spontanicznej i
wspomaganej)
Nazwa kojarzona z krajem o
niskim prestiżu dla danej
kategorii produktu.
Źródło: Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2008, s. 157-158.
3.4. Wycena marki
Przedstawione w podrozdziale 3.2. rozważania teoretyczne na temat kapitału, siły
i w końcu wartości marki znajdują zastosowanie w praktyce, tworząc fundamenty wielu metod
wyceny. Wśród autorów tych narzędzi istnieje względna zgoda, iż wycena marki powinna
odbywać się na dwóch równoległych poziomach. Z omówionej w poprzednim podrozdziale
koncepcji kapitału marki płyną tu bardzo istotne wnioski dla procesu wyceny. Proces ten
powinien odbywać się zarówno w wymiarze finansowym (monetarnym), jak i w wymiarze
57
marketingowym, odnoszącym się do opisanych elementów kapitału marki.126
W praktyce działania przedsiębiorstw, głównie z perspektywy menedżerów, metody
finansowe zyskują większe uznanie i są częściej wykorzystywane. Po pierwsze są one bardziej
wymierne, gdyż pozwalają na uzyskanie konkretnej wartości monetarnej. Po drugie, narzędzia
i wskaźniki wykorzystywane w metodach marketingowych rzadko są wykorzystywane w innych
dziedzinach zarządzania. Z tego też względu podrozdział ten koncentruje się jedynie na metodach
finansowych. Jednocześnie należy podkreślić, iż obecnie, mimo braku metody uniwersalnej,
istnieje wiele metod wyceny marki i wiele podejść do tego tematu. Podrozdział ten zawiera
omówienie metod wybranych przez autora pracy.
3.4.1. Problemy związane z procesem wyceny marki
Podstawowe problemy w procesie wyceny marki wynikają z braku zgody co do definicji
marki (podrozdział 2.1.). Wartościowa marka będzie oznaczała co innego dla pracowników
działu finansów, a co innego dla osób zajmujących się marketingiem firmy. Zatem to,
czy patrzymy na markę poprzez jej zdolność do wytworzenia wysokiej marży, zysku i sprzedaży,
czy też przez jej umiejętność stworzenia lojalnej grupy nabywców drogą odpowiedniej promocji
czy reklamy determinować będzie określone podejście do procesu wyceny. Trudnością pozostaje
również kwestia finansowego zopercjonalizowania niewymiernych i niematerialnych zmiennych
związanych z kapitałem marki.127
Kolejne trudności na drodze ku opracowaniu uniwersalnej metody wyceny marki wynikają
z częstego przeświadczenia o efektywności tradycyjnych procedur wyceny firm w procesie
wyceny marek oraz niskiego poziomu wiedzy finansowej wśród specjalistów ds. marketingu
i wiedzy marketingowej u specjalistów z dziedziny finansów. Skutkuje to powstawaniem
narzędzi uwzględniających jedynie niektóre aspekty niezbędne dla powodzenia procesu wyceny
marki. Poza tym, mimo, iż realizowane kampanie marketingowe są swoistą inwestycją w rozwój
firmy, finanse przedsiębiorstw przyjmują inną perspektywę. Koszty marketingowe ponoszone
w celu budowania silnej i wartościowej marki traktowane są jak koszty bieżące, oderwane
od potencjalnych długookresowych korzyści płynących z przeprowadzanych programów
126
127
Ibid., s. 418.
58
marketingowych. W związku z tym tak przeprowadzona wycena marki zawiera znaczące błędy
i oparta jest głównie o wartość zsumowanych wydatków związanych z marką, ujętych
w rachunku zysków i strat. Zatem wartość marki, patrząc z perspektywy rachunkowej, jest tak
naprawdę sumą kosztów, które to mogą być przedmiotem odpowiedniego kształtowania w celu
wykazania konkretnej wartości zysku. Skutkuje to sytuacją, w której wartości związane
z wykreowaniem silnej marki ujęte w sprawozdaniach finansowych są niewłaściwe, a co za tym
idzie wycena marki przeprowadzona na ich podstawie staje się dalece utrudniona.128
W
końcu
przeszkodę
w
procesie
wyceny
marki
stanowią
także
regulacje
prawno-podatkowe. W odniesieniu do marek nabytych problemem jest jasne określenie zasad
amortyzacji, a w przypadku marek wewnętrznych kapitalizacja w ogóle zabroniona. Poza tym
wymóg oddzielnej wyceny każdej z nabytych marek oraz stosowania wobec nich metod opartych
na NPV (net present value)129 ogranicza możliwość wyboru metody wartościowania.130
3.4.2. Finansowe metody wyceny marki
Jednym z podstawowych czynników wyboru odpowiedniej metody określenia wartości
marki jest zdefiniowanie celu tego procesu, czy też dziedziny działalności firmy, w której wycena
marki będzie wykorzystywana (podrozdział 3.1.). Cel wyceny determinuje także rodzaj danych
niezbędnych do przeprowadzenia wyceny. W konsekwencji wyceny marki przeprowadzane dla
różnych celów mogą dawać różne wyniki. Wybór metody wyceny powinien zależeć także
od dostępnych danych, budżetu przeznaczonego na wycenę, perspektyw rozwoju marki
oraz, w przypadku fuzji i przejęć, od celów strategicznych nabywcy marki.131 Istniejące obecnie
metody finansowe można zasadniczo podzielić na trzy szerokie kategorie – metody kosztowe,
rynkowe i przychodowe.
Metody kosztowe, zwane także odtworzeniowymi, wyceniają markę na podstawie kosztów,
które należałoby ponieść w przyszłości w celu zbudowania takiej samej lub podobnej marki.
Do tych metod zalicza się trzy metody – oparte na koszcie historycznym (koszt poniesiony
na zbudowanie wycenianej marki), koszcie reprodukcji (koszt ponoszony w celu zbudowania
128
Ibid., s. 425-426.
pol. wartość bieżąco netto – stanowi różnicę pomiędzy zdyskontowanymi przepływami pieniężnymi a nakładami
początkowymi
130
Ibid., s. 426.
131
Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 157., Podszywałow Andrzej, op. cit.
129
59
od podstaw dokładnie takiej samej marki) i koszcie zastąpienia (koszt ponoszony w celu
zbudowania marki przynoszącej te same korzyści finansowe co wyceniana marka).132
Podstawą wyceny według metod rynkowych z kolei jest wycena przez porównanie
do podobnej marki istniejącej na rynku. Źródłem danych o wartości tej marki jest transakcja
kupna/sprzedaży. Zastosowanie metod rynkowych uzależnione jest od występowania rynku,
na którym marki podobne do wycenianej są przedmiotem handlu i od dostępności danych
o warunkach cenowych konkretnych transakcji. Jednocześnie, aby metoda ta przynosiła
precyzyjne wyniki, transakcja musi być zawarta w niedalekiej przeszłości od momentu
wyceny.133
Jedną z odmian metody rynkowej, która zasługuje na szczególną uwagę ze względu
na swoja relatywną prostotę, jest wycena za pomocą firmy rodzajowej. Firma rodzajowa to firma,
która albo nie posiada marki, albo jej marka nie przynosi korzyści finansowych. Metoda ta nie
wymaga de facto wystąpienia transakcji zakupu marki. Jedyną niezbędną informacją jest wycena
rynkowa firmy wycenianej i rodzajowej. U podstaw tej metody leży założenie o racjonalności
rynku, z którego wynika, iż różnice w wycenie rynkowej dwóch firm są związane jedynie
z wartością marki.134 Do wyceny marki wykorzystuje się następujące równanie:
 FV 

 FV 
BRV =  
−
 × Z markowa

 Z  markowa  Z  rodzajowa 
gdzie:
BRV
€
– wartość wycenianej marki
FV
– całkowita wartość przedsiębiorstwa
Z
– zmienna (zmienną może być EBITDA, wartość zainwestowanego kapitału
lub wartość sprzedaży).
Ostatnią i najbardziej rozbudowaną grupą metod są metody przychodowe (dochodowe).
Wycena w tym przypadku oparta jest o przychody (przeszłe i przyszłe) osiągnięte dzięki
132
Polański Piotr, op. cit., s. 426-427; Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 159.
Polański Piotr, op. cit., s. 427; Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 159-160.
134
Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 161-162.
133
60
posiadanej marce. Wymienia się tu przychody z podwyższonych marż, opłat licencyjnych,
wysokiej lojalności nabywców, etc.135 Ogólną ideę można przedstawić matematycznie136:
BRV =
p1
p2
pN
1
+
2 + ...+
N + RV ×
N
1+ k (1+ k )
(1+ k )
(1+ k )
gdzie:
€
BRV – wartość wycenianej marki,
p
– przyszłe przepływy gotówkowe netto generowane przez produkty markowe,
RV – wartość rezydualna,
k
– koszt kapitału,
N
– liczba okresów uwzględnionych w wycenie.
Analizowane tu strumienie pieniężne stanowią różnicę między przychodami z produktów
opatrzonych marką a przychodami ze sprzedaży produktów nie posiadających znanej marki,
w tym produktów marek pośredników handlowych. Głównym celem stosowania metod
przychodowych jest określenie wartości marki w odniesieniu do jej przyszłych możliwości.
Podstawową trudnością jest tu wyznaczenie odpowiedniej stopy dyskontowej (kosztu kapitału),
która uwzględniałaby ryzyko marki.137
Literatura przedmiotu wymienia wiele metod finansowych wyceny marki zaliczanych
do trzech opisanych kategorii, przy czym sposób klasyfikacji nie jest jednolity. Nie sposób
opisać, czy nawet wymienić tutaj wszystkie metody. Podrozdział ten koncentruje się zatem na
metodach, które zyskały największe uznanie i są wyjątkowo interesujące.
Wycena na podstawie premii cenowej
Wycena na podstawie premii cenowej opiera się na założeniu, że dzięki silnej marce można
135
Michna Anna. Zarządzanie marką jako element kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa. W: Red. Skrzypek
Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 401.
137
136
61
za wytworzone produkty czy usługi pobierać wyższą od konkurencji cenę, uzyskując tzw. premię
cenową. Dzięki zastosowaniu premii cenowych przedsiębiorstwo jest w stanie inwestować
dodatkowo uzyskaną nadwyżkę finansową w dalsze budowanie kapitału marki.138 Metoda ta
porównuje
zatem
ceny
produktów
sprzedawanych
w
ramach
wycenianej
marki
i ich odpowiedników, nie posiadających marki. Metoda ta klasyfikowana jest jako metoda
rynkowa lub przychodowa.
Wycena metodą zdyskontowanych przepływów gotówkowych (DCF)
Jest to klasyczny przykład metody przychodowej. Wycena metodą DCF (ang. Discounted
Cash Flow) zakłada najczęściej 5-10 letni horyzont czasowy, przy założeniu, że korzyści
przynoszone przez markę będą utrzymywane w nieskończoność (obliczenie wartości
rezydualnej). W praktyce wyceny stosowanych jest wiele jej wariantów. Różnią się one
zasadniczo w dwóch kwestiach. Pierwsza różnica polega na sposobie znalezienia wielkości tych
przepływów, które generowane są jedynie dzięki posiadaniu marki. Można to zrobić wydzielając
z całości przepływów te, które są związane z aktywami bilansowymi i z pozostałej części
wyodrębnić te związane bezpośrednio z marką. Innym sposobem jest wyznaczenie marży
uzyskiwanej dzięki premii cenowej lub niższym kosztom, które to są zasługą silnej marki.
Drugim czynnikiem rozróżniającym metody DCF jest sposób ustalenia odpowiedniej stopy
dyskontowej. Najczęściej stosowanym narzędziem jest tu model CAPM (ang. Capital Asset
Pricing Model), gdzie współczynnik β stanowi iloraz siły wycenianej marki i średniej siły marek
w branży.139
Wycena metodą opłat licencyjnych
Wycena na podstawie (unikniętych) wydatków licencyjnych (ang. royalty relief method)
zaliczana jest do metod dochodowych. Bazuje ona na idei, iż bycie właścicielem marki pozwala
na uniknięcie wydatków, jakie ponosi firma korzystająca z danej marki, ale nie będąca jej
właścicielem. Zaletą tej metody jest szybkość i precyzja.140 Wartość marki szacuje się jako
138
Red. Perrier Raymond. Brand Valuation. Premier Books. Londyn 1997, s. 20-45.
140
139
62
różnicę pomiędzy wartością przedsiębiorstwa, będącego właścicielem marki i przedsiębiorstwa,
które korzysta z marki na podstawie umowy licencyjnej. Wysokość opłaty licencyjnej
standardowo traktowana jest jako procent przychodów ze sprzedaży produktów markowych
i ustalana na podstawie siły marki lub danych rynkowych (przy założeniu stałości opłaty
w przyszłości).141 Do ustalenia z kolei wartości przedsiębiorstwa często stosuje się podejście
dochodowe, które opiera się na zdolności przedsiębiorstwa do kreowania dochodu, np. metodę
DCF. W tym wypadku podstawowym wyzwaniem jest konieczność precyzyjnej prognozy
przyszłych strumieni pieniężnych. Stosowane są tu zazwyczaj modele FCFE (ang. Free Cash
Flow to Equity) i FCFF (ang. Free Cash Flow to Firm). Kolejnym ważnym krokiem jest
określenie wysokości opłaty licencyjnej. Dla najsilniejszych marek opłaty kształtują się
na poziomie 5%. Ostatnim krokiem jest dobranie stosownej stopy dyskontowej. Najczęściej
wykorzystuje się tutaj metody takie jak: eksperckie ustalanie premii za ryzyko, model CAPM
czy WACC (ang. Weighted Average Cost of Capital).142
Wycena metodą bieżącego wykorzystania (metodą mnożnikową)
Podstawą tej metody jest zastosowanie mnożnika marki, którego wartość wyznaczana jest
na podstawie siły marki, do przepływów gotówkowych z okresu poprzedzającego moment
wyceny. Najbardziej rozbudowaną wersją tej metody jest procedura opracowana przez firmę
Interbrand. Zostanie ona omówiona w podrozdziale 3.5. Metoda ta zaliczana jest do metod
przychodowych.
Wśród metod nie opisanych powyżej wymienia się wycenę na podstawie preferencji
konsumentów, wycenę na podstawie prestiżu marki, na podstawie ekonomicznej wartości
produktu czy wycenę opartą na ruchach cen giełdowych, a także wycenę finansową na podstawie
wartości rynkowej firmy.143
Zupełnie odrębną grupę stanowią metody wyceny marki za pomocą opcji realnych. Metody
wymieniane do tej pory pozwalają, dzięki chociażby prognozom przepływów związanych
141
Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 169.
Michna Anna, op. cit., s. 401-405.
143
Simon Carol, Sullivan Mary. The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach.
Marketing Science 12, 28-52. 1993.
142
63
z marką, na ocenę jedynie krótkookresowych efektów działań marketingowych. Pomijane są
efekty długookresowe wynikające z szerokich perspektyw działania w przyszłości, takich jak
możliwość ekspansji marki (rozszerzenie marki, wejście na nowe rynki), odłożenia w czasie
inwestycji w markę czy rezygnacji z kontynuowania inwestycji związanej z marką.
Na uwzględnienie tej właśnie możliwości wyboru pozwala metoda opcji realnych.
Podsumowanie przedstawionej powyżej klasyfikacji finansowych metod pomiaru wartości
marki stanowi tabela 8. Prezentuje ona wady oraz zalety trzech kategorii metod.
64
Tabela 8. Wady i zalety finansowych metod wyceny marki
METODY RYNKOWE
METODY
DOCHODOWE
METODY KOSZTOWE
•
•
•
•
•
•
•
•
•
WADY
nie odnoszą się do przyszłych potencjalnych przepływów
związanych z marką,
abstrahują od pozycji rynkowej marki,
koszty zrekonstruowania dostępne są w branżach
o stabilnej pozycji konkurencyjnej, o długiej tradycji
i rozbudowanej statystyce,
niemożliwa jest pełna analogia w sytuacji tworzenia
marki,
trudność określenia wyglądu marki przynoszącej te same
korzyści co wyceniana,
uzależnienie wartości tylko od kosztów, a nie od
efektywności działań, na które zostały one przeznaczone.
trudność w oszacowaniu generowanych przepływów,
niepewność, co do wydzielonych części przepływów
przypisywanych marce,
wykorzystywanie informacji głównie historycznych i
wewnętrznych wobec firmy, z ograniczonym
wykorzystaniem metod badania rynku.
ZALETY
Odtworzenie kosztów jest
względnie proste, gdy
dotyczy marek
wykreowanych niedawno
i gdy ponoszone koszty są
od początku księgowane.
• długookresowa
orientacja,
• możliwość zastosowania
do wszystkich sektorów
i sytuacji,
• możliwość
uwzględnienia siły
marki.
• rynek marek praktycznie nie istnieje (transakcje
łatwość zastosowania
sporadyczne, są częścią zakupu całej firmy),
• warunki cenowe transakcji są często tajemnicą handlową,
• marki są indywidualne i trudne do porównywania,
• kupujący określa cenę zwykle na podstawie własnej
strategii rozwoju – różne cele nabywców, subiektywne
parametry stosowane do określenia wartości,
• niski stopień precyzji,
• zastosowanie głównie na początkowych etapach procesu
wyceny.
W przypadku wykorzystania firmy rodzajowej:
• trudność w znalezieniu firmy rodzajowej odpowiadającej
badanej,
• brak uwzględnienia wpływu innych czynników
niematerialnych na różnicę wycen porównywanych firm,
• zastosowanie tylko do firm posiadających jedną markę.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kijek Tomasz. Marka jako składnik wartości niematerialnych i metody
jej wyceny. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS.
Lublin 2003, s. 382; Red. Perrier Raymond. Brand Valuation. Premier Books. Londyn 1997, 20-45; Kall
Jacek. Silna marka: istota i kreowanie. PWE. Warszawa 2001, s. 231; Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej.
Marka jako element jakości postrzeganej przez nabywców instytucjonalnych. W: Red. Skrzypek Elżbieta.
Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003, s. 413.
65
3.5. Wycena polskich marek zmodyfikowaną metodą Financial World
W podrozdziale 3.4. przedstawione zostały liczne metody wyceny marki. Należy jednak
podkreślić, iż opisy metod zawarte w literaturze przedmiotu nie pozwalają w większości
przypadków na samodzielną wycenę marki. Większość z przedstawionych procedur to jedynie
ramowe założenia lub kroki, które należy podjąć w celu wyceny marki. Problemem jest
albo trudność w zebraniu odpowiednich danych, jak chociażby wysokości opłat licencyjnych,
premii cenowych lub znalezienie rodzajowych odpowiedników markowych firm, albo brak
szczegółowych wytycznych, bez których procedura wyceny nie jest kompletna. Wynika to
zapewne z faktu, iż wyceną marki zajmują się głównie firmy konsultingowe, które nie zdradzają
swej tajemnicy handlowej, jaką jest szczegółowa procedura wyceny.
Jedną z metod, która nie została omówiona, a jedynie zasygnalizowana powyżej jest
metoda mnożnikowa. Zaprezentowana zostanie ona tu na przykładzie metody Financial World
i w zmodyfikowanej wersji zastosowana do wyceny wybranych polskich marek.
3.5.1. Zmodyfikowana metoda mnożnikowa Financial World
Metoda mnożnikowa zastosowana do wyceny polskich marek, opracowana została przez
czasopismo Financial World. Financial World zaczęło publikować coroczny ranking najbardziej
wartościowych marek w 1992 roku wykorzystując w dużym stopniu metodologię firmy
InterBrand – lidera w branży wyceny i zarządzania marką. W metodzie tej wartość marki
obliczana jest jako iloczyn zysku netto związanego z marką po opodatkowaniu (Net BrandRelated Profit After Tax (NBRPAT)) i mnożnika marki (Multiplier (M)).144
Zysk netto związany z marką to zysk operacyjny po opodatkowaniu uzyskany ze sprzedaży
produktów markowych pomniejszony o zysk, który mogłaby przynieść niemarkowa (rodzajowa)
wersja tego samego produktu. Jest to zatem premia, jaką firma uzyskuje dzięki posiadaniu marki.
Źródło informacji na temat zysku produktów markowych stanowią sprawozdania finansowe
firmy będącej właścicielem marki. Z kolei zysk na produktach rodzajowych określany jest przez
szacowanie kapitału potrzebnego do wygenerowania poziomu sprzedaży produktów markowych,
144
Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron. Brand Values and Capital Market Valuation.
Review of Accounting Studies, Vol 3, No 1-2, 41-68. 1998, s. 64.
66
przy założeniu, że rodzajowa wersja produktu generuje 5%145 zwrotu z tego kapitału. Nadwyżka
zysków „markowych” nad zyskami „rodzajowymi” to właśnie zysk netto związany z marką
(NBRPAT). Ta część procesu wyceny została opracowana przez Financial World.146 Szczegóły
procesu wyceny zawiera podrozdział 3.5.2.
Z kolei wartość mnożnika marki ustalana jest w oparciu o wskaźnik siły marki. Wskaźnik
ten pozyskiwany jest bezpośrednio z bazy danych Interbrand. Siła marki obliczana jest przez
Interbrand na podstawie punktacji 7 wskaźników147:
-
przywództwo (max. 25 pkt) – zdolność do wpływania na rynek, udział w rynku,
-
stabilność (max. 15 pkt) – zdolność do przetrwania, lojalność konsumentów,
-
rynek (max. 10 pkt) – rozmiar i tempo wzrostu rynku, stabilność rynku, poziom konkurencji,
siła przetargowa dostawców i nabywców firmy, elastyczność popytu,
-
międzynarodowość (max. 25 pkt) – zdolność do przekraczania granic geograficznych
i kulturowych, obecność na wielu rynkach,
-
trend (max. 10 pkt) – znaczenie marki dla branży, zdolność marki do „bycia na czasie”
i generowania zysków,
-
wsparcie (max. 10 pkt) – efektywność komunikacji, wsparcie marketingowe, nakłady
na rozwój marki,
-
ochrona (max. 5 pkt) – poziom ochrony prawnej znaku towarowego.
Widać zatem wyraźnie, iż do ustalenia wielkości wskaźnika siły marki wykorzystywana
jest w wysokim stopniu ocena ekspercka. Do wymienionych wskaźników stosuje się
odpowiednie wagi, aby uzyskać wskaźnik siły marki umiejscowiony na skali od 1 do 100.
Wskaźnik siły jest następnie używany do obliczenia wartości mnożnika marki. Przyjmuje się
tutaj założenie, że relacja między wskaźnikiem siły marki a wielkością mnożnika ma rozkład
normalny. Zależność między siłą marki a mnożnikiem prezentuje rysunek 14. Wartość mnożnika
waha się od 0 do wartości maksymalnej określonej na podstawie jednego z trzech czynników:
stopa wolna od ryzyka, wskaźnik cena/zysk dla branży, stopa procentowa na rynku.148
W przypadku zastosowania stopy wolnej od ryzyka wartość maksymalna wyznaczana jest jako
145
Wartość ta została uzyskana przez Financial World na podstawie badań przeprowadzonych na grupie firm
rodzajowych. Brak jest jednak danych dotyczących zastosowanej metody badawczej, bądź badanej próby firm
(Riezebos Rik. Brand Management: A Theoretical and Practical Approach. Pritence Hall 2002, s. 208).
146
Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron, op. cit., s. 64.
147
Ibid., s. 64-65.
148
67
odwrotność tej stopy. Firma Interbrand nie udostępnia jednak kryteriów, według których można
zdecydować, która z tych wielkości jest najbardziej odpowiednia w wyznaczeniu maksymalnej
wielkości mnożnika oraz która powinna być stosowana w zależności od branży, wielkości firmy,
profilu jej działalności, celu wyceny, itd.
Rys. 14. Zależność między siłą marki a wartością mnożnika marki
wartość
mnożnika
[pkt]
Siła marki [pkt]
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Riezebos Rik. Brand Management: A Theoretical and Practical
Approach. Pritence Hall. 2002, s. 281.
Przy wycenie polskich marek zostanie zastosowana właśnie metoda wykorzystywana przez
Financial World. Wybór ten wynika przede wszystkim z wysokiego stopnia dostępności danych
koniecznych do przeprowadzenia procesu wyceny w porównaniu do innych metod. Metoda ta
zostanie jednak zmodyfikowana ze względu na niedostępność danych dotyczących przede
wszystkim wskaźnika siły marki Interbrand. Zostanie tu zastosowany wskaźnik siły marki
publikowany corocznie przez Rzeczpospolitą w Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek.
Metodologia jest bardzo podobna do tej stosowanej przez Interbrand i także skutkuje wartością
wskaźnika na skali od 1 do 100. Czynniki wykorzystywane przez Rzeczpospolitą w ocenie siły
marki prezentuje tabela 9.
68
Tabela 9. Czynniki kształtujące siłę marki według dziennika Rzeczpospolita
Czynnik
Pozycja rynkowa
Max. wartość
24
Relacje z klientami
38
Postrzeganie marki
28
Rynek
SUMA
10
100
Wskaźnik siły
Preferencje konsumentów
Świadomość marki
Priorytet w świadomości
Identyfikacja z marką
Lojalność klientów
Stopa referencji
Prestiż
Postrzegana jakość
Postrzegana wartość
Rodzaj rynku
SUMA
Waga
0-14
0-5
0-5
0-15
0-15
0-8
0-12
0-10
0-6
0-10
0-100
Źródło: Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2008, s. 50.
3.5.2. Wycena polskich marek
W celu zweryfikowania działania metody Financial World wyceniona zostanie wartość
w 2007 roku trzech polskich marek – Orlen, Jutrzenka i Telekomunikacja Polska. Wybór tych
spółek został podyktowany dostępnością danych, a także przynależnością do zupełnie
odmiennych sektorów gospodarki, co pozwala na weryfikację działania wybranej metody
w odniesieniu do marek firm działających w różnych branżach. Procedura wyceny wybranych
marek
opracowana
została
zgodnie
z
opisaną
powyżej
procedurą
wykorzystywaną
przez Financial World. Użyte zmienne oznaczają:
-
BRV – wartość wycenianej marki (ang. Brand Value),
-
NBRP – zysk netto związany z marką (ang. Net Brand Related Profit),
-
NBRPAT – zysk netto związany z marką po opodatkowaniu (ang. Net Brand Related Profit
After Tax),
-
M – wartość mnożnika marki (ang. Multiplier),
-
T – nominalna stawka podatku CIT (ang. tax),
-
BP – zysk operacyjny ze sprzedaży produktów opatrzonych marką (ang. Brand Profit),
-
inf – wskaźnik inflacji,
-
GP – zysk operacyjny ze sprzedaży produktów rodzajowych (ang. Generic Profit),
-
CEPB – kapitał zainwestowany w budowę marki (ang. Capital Employed to Produce Brand),
-
BS – przychody ze sprzedaży produktów opatrzonych marką (Brand Sales),
69
-
S – przychody ze sprzedaży produktów (Sales),
-
CSR – wskaźnik: kapitał stały (kapitał własny i zobowiązania długoterminowe)
w przedsiębiorstwie odniesiony do wielkości sprzedaży (Capital-Sales Ratio),
-
CE – wysokość kapitału stałego w przedsiębiorstwie (Capital Employed),
-
FA – aktywa trwałe (Fixed Assets),
-
CA – aktywa bieżące (Current Assets),
-
CL – zobowiązania bieżące (Current Liabilities).
Procedura wyceny wymaga policzenia następujących wskaźników (zgodnie z opisem
zawartym w podrozdziale 3.5.1):
-
– wartość marki (BRV) stanowi iloczyn wartości zysku netto
związanego z marką po opodatkowaniu (NBRPAT) i wartości mnożnika marki (M), gdzie:
,
-
– zysk netto związany z marką równy jest różnicy zysku przed
opodatkowaniem na produktach markowych (BP) i produktach rodzajowych (GP),
-
–
zysk
na produktach markowych obliczany jest jako średnia ważona zysku z roku wyceny i dwóch
kolejnych lat go poprzedzających, gdzie zyskowi za dany rok przypisano wagę tym większą
im bliżej momentu wyceny został wypracowany (zabieg taki ma na celu minimalizację
wpływu koniunktury na wycenę marki); dodatkowo wartości zysku skorygowane są
o inflację,
-
GP = 5% × CEPB – zysk na produktach rodzajowych stanowi 5% kapitału zainwestowanego
w budowę marki (CEPB),
€
-
CEPB = BS × CSR branza – kapitał przeznaczony na budowę marki stanowi iloczyn sprzedaży
produktów markowych (BS) i wskaźnika CSR (kapitał stały / sprzedaż),
€
€
-
CSR branza = CE/S
–
wskaźnik
CSR
jest
równy
stosunkowi
kapitału
stałego
w przedsiębiorstwie (CE) i sprzedaży (S) – średnia dla branży,
-
CE = FA + CA − CL – kapitał stały w przedsiębiorstwie (CE) jest równy: aktywa trwałe (FA)
plus aktywa obrotowe (CA) minus zobowiązania krótkoterminowe (CL).
€
70
Wzór na wycenę marki w danym roku można zatem przedstawić następująco:
gdzie:
f – kolejne firmy należące do sektora uwzględnione w wycenie danej marki,
n – liczba film należących do sektora.
Dane potrzebne do przeprowadzenia procesu wyceny zgodnie z opisaną metodologią
prezentują tabele 10, 11 i 12. Do obliczenia średniej dla branży wartości CSR (stosunek kapitału
stałego w przedsiębiorstwie i sprzedaży – średnia dla branży) w przypadku marki Orlen wybrano
Grupę Lotos S.A., należącą do tego samego sektora działalności. Orlen i Lotos nie stanowią
całości sektora naftowego w Polsce, jednak są to jedyne dwie spółki należące do tej branży,
o tym samym profilu działalności, których akcje znajdują się w obrocie publicznym,
stąd do obliczenia CSR zastosowano jedynie dwie spółki. Jedynie, bowiem w przypadku spółek
notowanych na giełdzie można dysponować danymi niezbędnymi do przeprowadzenia procesu
wyceny. Do wyliczenia wskaźnika CSR dla branż, w których działają Jutrzenka
i Telekomunikacja Polska wykorzystano dane finansowe odpowiednio spółek Wawel i Mieszko
oraz Netia. Niewielka liczba spółek z każdego sektora uwzględnionych w wycenie spowodowana
jest, jak w przypadku Orlenu, dostępnością danych.
71
Tabela 10. Dane do wyceny wybranych marek (w PLN)
Lp.
1.
2.
3.
Zmienna
BPorlen
BPjutrzenka
BPtelekomunikacja
2005 r.
4 947 620 000
19 142 000
3 827 000 000
2006 r.
2 576 607 000
26 008 000
3 367 000 000
2007 r.
2 603 882 000
83 493 000
3 282 000 000
Źródło: Opracowanie własne na podstawie raportów finansowych PKN Orlen S.A., Jutrzenka S.A.
i Telekomunikacja Polska S.A.
Tabela 11. Dane dotyczące wybranych spółek w 2007 roku (w PLN)
Lp.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Firma
PKN Orlen S.A.
Grupa Lotos S.A.
Jutrzenka S.A.
Mieszko S.A.
Wawel S.A.
Telekomunikacja
Polska S.A.
Netia S.A.
S
60 524 829 000
13 125 123 000
13 125 123 000
215 509 000
245 195 000
FA
26 782 944 000
4 508 126 000
4 508 126 000
129 996 000
131 414 000
CA
19 366 488 000
5 207 992 000
5 207 992 000
88 646 000
78 605 000
CL
12 438 663 000
2 353 817 000
2 353 817 000
75 819 000
44 685 000
18 244 000 000
838 025 000
28 471 000 000
1 835 067 000
3 462 000 000
235 584 000
11 272 000 000
240 966 000
Źródło: Opracowanie własne na podstawie raportów finansowych PKN Orlen S.A., Grupy LOTOS S.A., Mieszko
S.A., Wawel S.A., Jutrzenka S.A., Telekomunikacja Polska S.A. i Netia S.A.
Tabela 12. Dane dotyczące siły wybranych marek w 2007 roku według Rzeczpospolitej
Lp.
1.
2.
3.
Marka
Orlen
Jutrzenka
Telekomunikacja Polska
Siła marki
50,5 pkt
55,5 pkt
49,5 pkt
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Ranking Najcenniejszych Polskich Marek. On line. Dostęp 09.05.2009.
http://www.rankingmarek.pl/?id=rw_2007.
Jednocześnie do obliczeń zgodnie z metodologią Financial World przyjęto dodatkowe
założenie – do obliczenia maksymalnej wartości mnożnika zastosowano stopę wolną
od ryzyka. Przy wycenach przeprowadzanych w warunkach polskich jako podstawę
do obliczenia tej stopy zazwyczaj stosuje się średnią rentowność 52-tygodniowych bonów
skarbowych. Dla okresu objętego analizą (2005r.-2007r.) średnia (ważona czasem) rentowność
72
52-tygodniowych bonów skarbowych wyniosła 4,6%149. Wyniki obliczeń prezentuje tabela 13.
Tabela 13. Wycena marek Orlen S.A., Jutrzenki S.A. i Telekomunikacji Polskiej S.A.
Lp.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
wskaźnik
wartość (Orlen)
CSRbranza
BS (w PLN)
CEPB (w PLN)
GP (w PLN)
BP (w PLN)
NBRP (w PLN)
NBRPAT (w PLN)
siła marki
stopa wolna od ryzyka
max M
M
BRV (w PLN)
0,56
60 524 829 000
33 830 540 050
1 691 527 002
3 035 952 326
1 344 425 323
1 088 984 512
50,5
0,046
21,74
10,96
11 935 270 252
wartość
(Jutrzenka)
0,67
489 647 000
327 333 924
16 366 696
53 935 359
37 568 663
30 430 617
55,5
0,046
21,74
11,82
359 689 893
wartość
(Telekomunikacja
Polska)
1,66
18 244 000 000
30 246 834 918
1 512 341 746
3 451 708 625
1 939 366 879
1 570 887 172
49,5
0,046
21,74
10,78
16 934 163 714
Źródło: Opracowanie własne.
Wyliczone za pomocą zmodyfikowanej metody Financial World wartości marek Orlen,
Jutrzenka i Telekomunikacja Polska na koniec 2007 roku wyniosły zatem odpowiednio
11,9 mld PLN, 359,7 mln PLN oraz 16,9 mld PLN.
3.5.3. Analiza otrzymanych wyników
W tym miejscu warto zastanowić się, jak przyjęte założenia wpłynęły na otrzymane
wyniki. Przede wszystkim uzyskane wartości wynikają z doboru metody. Wybór metody
Financial World, co już podkreślono, podyktowany był głównie dostępnością danych oraz tym,
iż przy wprowadzeniu dodatkowych założeń możliwe było przeprowadzenie całego procesu
wyceny, co nie było możliwe w przypadku innych metod, ze względu chociażby na tajemnicę
handlową. Założenia te jednak mogły znacząco wpłynąć na otrzymane wartości marki.
Po pierwsze, wskaźnik siły marki Interbrand został zastąpiony wskaźnikiem siły Rzeczpospolitej
i mimo, że wskaźniki te posiadają taką samą skalę, a definicja siły marki jest dość jednolita
149
Dane do wyliczeń zaczerpnięto z: http://www.money.pl/pieniadze/bony/archiwum/ (Dostęp 28.08.2009).
73
(rozdział II), to jednak Interbrand i Rzeczpospolita stosują odmienne kryteria oceny siły marki.
Zatem otrzymane wartości mnożnika marki mogą różnić się od tych, które zostałyby uzyskane
przy zastosowaniu kryteriów Interbrand. Po drugie, do wyliczenia maksymalnej wartości
mnożnika zastosowano rentowność 52-tygodniowych bonów skarbowych (stopę wolną
od ryzyka), co także mogło wpłynąć na końcowe rezultaty. Jednak, jak już podkreślono, brak jest
kryteriów według których należy wybrać jeden z trzech sposobów wyznaczania maksymalnej
wartości mnożnika. Brak także informacji, którą z tych trzech zmiennych w praktyce stosuje
Financial World. Wybór bonów skarbowych podyktowany był z jednej strony powszechnością
zastosowania bonów do wyliczania stopy wolnej od ryzyka w badaniach empirycznych w Polsce,
a z drugiej dostępnością danych. Warto byłoby przeprowadzić analizę wykorzystując
np. rentowność obligacji skarbowych, które wydają się bardziej odpowiednie w przypadku
inwestycji o dłuższym horyzoncie czasowym, np. inwestycji w budowanie marki. Po trzecie,
do obliczenia średniej wartości wskaźnika CSR zastosowano tylko dwie spółki z każdej branży
w jednym roku, zatem wartość ta może być mało obiektywna. W przypadku znacznego
wzrostu/spadku wartości sprzedaży dla jednej z firm w tym właśnie roku, któremu
nie towarzyszył wzrost/spadek sprzedaży firmy wycenianej, wartość wskaźnika CRS będzie
zaniżona/zawyżona.
Dodatkowo, już w samej metodzie Financial World do wyliczenia wartości zysku
na produktach rodzajowych przyjęto założenie, iż firma rodzajowa uzyskuje 5% zwrot z kapitału
zainwestowanego w markę. Jest to założenie bardzo ogólne i zapewne wartość taka
kształtowałaby się inaczej w różnych branżach (także prawdopodobnie w różnych krajach).
Poza tym metoda Financial World opiera się jedynie na danych historycznych dotyczących
sprzedaży, zysku i pozycji bilansu. Nie uwzględnia ona zatem przyszłej zdolności marki
do generowania dodatkowego strumienia dochodów. Problem ten można by częściowo rozwiązać
obliczając wartość zysku operacyjnego ze sprzedaży produktów opatrzonych marką jako średnią
ważoną zysku z roku poprzedzającego wycenę, roku wyceny i prognozy zysku na rok następny.
Metoda Financial World nie bierze także pod uwagę opcji rozwoju marki, np. w postaci
rozszerzenia jej na kolejne produkty.
Należy jednocześnie podkreślić, iż w procesie wyceny zastosowano skonsolidowane dane
finansowe. Zatem otrzymana w pracy wartość marki to tak naprawdę zsumowana wartość marek
posiadanych przez grupę kapitałową. Przykładowo w przypadku Orlenu jest to wartość marek
74
posiadanych przez Orlen – m.in. Orlen, Bliska, Verva. Zatem uzyskaną wartość możemy określić
mianem wartości „marki grupy kapitałowej”. W celu uzyskania wartości poszczególnych marek
wchodzących w skład grupy należałoby przeprowadzić analizę przychodów w celu
wyodrębnienia tej części przychodu, która związana była ze sprzedażą konkretnej z tych marek.
Taka analiza wykracza jednak poza zasięg niniejszej pracy. W związku z tym weryfikacja
otrzymanych wartości poprzez porównanie ich z wartościami publikowanymi w rankingach
wartości marek jest nieuzasadniona.
Warto jednocześnie przyjrzeć się, jak wyznaczone wartości marek kształtują się
w odniesieniu do wartości firmy dla trzech badanych spółek. Stosunek wartości marki
do
wartości
firmy
(wartość
rynkowa
minus
wartość
księgowa
przedsiębiorstwa150)
dla PKN Orlen S.A., Jutrzenki S.A. i Telekomunikacji Polskiej S.A. w 2007 roku to odpowiednio
452%, 142% i 119%. Wartości te wskazują, iż wartość firmy (lub też wartość rynkowa
przedsiębiorstwa wyznaczona przez polski rynek kapitałowy) nie uwzględnia (w pełni) wartości
marki, wyznaczonej zmodyfikowaną metodą Financial World.
Od końca lat osiemdziesiątych XX wieku, kiedy to po raz pierwszy zainteresowano się
wyceną marki, powstało wiele metod jej wyceny. Są to zarówno procedury opracowane przez
specjalistów z dziedziny marketingu, jak i metody czysto finansowe, pozwalające uzyskać
konkretną monetarną wartość. Między innymi z tego właśnie powodu to one zyskały największe
znaczenie i uznanie. Jednak żadna z metod opracowanych do tej pory nie jest wolna od wad
i założeń, które powodują, iż wycena marki dokonywana różnymi metodami często daje inne
wyniki. Z tego właśnie powodu marki wciąż należą do grupy pozabilansowych wartości
niematerialnych. Bez precyzyjnej i obiektywnej wyceny niemożliwe jest bowiem spełnienie
surowych kryteriów bilansowych.
Ciekawe stanowisko w dyskusji na temat wyceny marki prezentują David Haigh
i Jonathan Knowles. Twierdzą oni, że sam akt wyceny marki i publikacja wartości marek przez
magazyny takie jak BusinessWeek czy Forbes w żaden sposób nie zwiększają wartości marki,
zatem są bezcelowe. Ważniejszym pytaniem, na które kierownictwo każdej firmy chciałoby
poznać odpowiedź jest według nich: Jak (i w jakim wymiarze) marka przyczynia się do sukcesu
150
Wartość rynkową i wartość księgową wyznaczono zgodnie z metodologią opisaną w podrozdziale 4.2.
75
firmy? Zatem wycena marki powinna być podporządkowana określonym celom. Poza tym należy
zastanowić się co dokładnie (które aktywa) jest wyceniane, kiedy mówimy o wycenie
marki – nazwa i logo (ang. trademark valuation), koszyk atrybutów związanych z marką (nazwa,
prawa do designu, opakowania, kolorów, zapachów, dźwięków, logotypów, reklam, etc.
związanych z marką), czy holistyczna marka firmowa/organizacyjna (koszyk atrybutów
uzupełniony o ludzi, kulturę i programy organizacyjne – ang. branded business valuation).
Haigh i Knowles podkreślają, iż w procesie wyceny marki pojawiają się liczne problemy
związane z definicją, metodologią, pomiarem zmiennych, przez co wycena nie zawsze służy
celom, dla których została przeprowadzona.151 Należy zastanowić się zatem, czy lepszym
wykorzystaniem zasobów przedsiębiorstwa nie byłoby przeznaczenie ich na zrozumienie źródeł
przewagi konkurencyjnej i siły marki niż na samą wycenę, przynajmniej do czasu opracowania
uniwersalnie akceptowalnej metody wyceny marki.
Zdanie Haigha i Knowlesa jest dość kontrowersyjne, bowiem poddaje pod wątpliwość
celowość tworzenia rankingów najbardziej wartościowych marek. Odkąd bowiem powszechnie
uznano, iż marka jest czynnikiem budującym wartość firmy, tworzone są liczne rankingi
najsilniejszych i najbardziej wartościowych marek świata, a także zestawienia na skalę narodową.
Co prawda marka staję się kryterium wyboru dla coraz większej grupy konsumentów należących
do grup o coraz niższych dochodach, ale nie można jednak powiedzieć, iż dla wszystkich branż
i przedsiębiorstw marka jest tak samo istotna. Istnieją gałęzie, gdzie znaczenie marki jest raczej
znikome. Jednak obecna „moda” prowadzi do tego, iż przedsiębiorstwa przeznaczają często duże
środki na wycenę marki, a nieobecność firmy w rankingu wartości marek może być dla niej
poważnym problemem. Z drugiej strony znalezienie się firmy w rankingu najsilniejszych marek
może być przez nią wykorzystane w celach marketingowych, poprzez chociażby umieszczanie
takiej informacji na stronach internetowych firmy, w materiałach reklamowych czy na samych
produktach.
Czy zatem metody wyceny marki prezentowane w tym rozdziale, są sztuką dla sztuki?
Stanowczo nie, jeśli wykorzystywane w konkretnym celu biznesowym. Pierwszym krokiem
do zrozumienia procesu wyceny jest rozpoznanie, czy marka jest istotnym filarem, na którym
przedsiębiorstwo może zbudować swoją przewagę konkurencyjną. Innymi słowy należy
zastanowić się, czy dla danej spółki czy też branży marka ma istotne znaczenie, jakie funkcje
151
Haigh David, Knowles Jonathan, op. cit.
76
pełni i czy stanowi ona istotny czynnik w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez
konsumentów. Pozytywna weryfikacja znaczenia marki prowadzi do konieczności wyodrębnienia
tych elementów marki, które mają szczególne znaczenie oraz określenia funkcji, jakie one pełnią.
Taka analiza pozwala na zbudowanie efektywnej strategii tworzenia przewagi konkurencyjnej
na rynku, opartej na silnej marce. Działania te tworzą bezpośrednią wartość dla przedsiębiorstwa.
Tu właśnie kryje się prawdziwy sens wyceny marki. Przygotowanie bowiem strategii budowy
wartości w oparciu o markę wymaga oceny wpływu marki na wartość firmy (przedsiębiorstwa).
Analiza powinna obejmować obserwacje, jak wartość marki zmienia się w trakcie wdrażania tej
strategii oraz jak całkowita wartość przedsiębiorstwa zmienia się w czasie. Dopiero porównanie
tych wielkości pozwala stwierdzić w jakim stopniu zmiany wartości przedsiębiorstwa wynikają
ze zmian wartości marki.
77
ROZDZIAŁ IV
Wpływ wartości marki na wartość przedsiębiorstwa – badanie empiryczne
Jeżeli za cel działania przedsiębiorstwa przyjmiemy maksymalizację jego wartości,
to okazuje się, że marka jest znakomitym narzędziem realizacji tego celu. Taki wniosek płynie
z teoretycznych rozważań przedstawionych w poprzednich rozdziałach. Jednocześnie
nie spełniając surowych warunków prawno-księgowych, wartość wewnętrznie generowanych
marek nie jest uwzględniana w bilansie. Zatem wartość przedsiębiorstwa obliczona na podstawie
pozycji księgowych – wartość księgowa – nie jest w stanie precyzyjnie mierzyć wartości
wszystkich aktywów przedsiębiorstwa. Równocześnie wycena spółki, której akcje znajdują się
w obrocie publicznym, dokonywana jest każdego dnia przez rynek kapitałowy. Mimo, iż rynek
korzysta w dużym stopniu z wartości księgowej dokonując wyceny spółki, bierze on także pod
uwagę wiele informacji nie uwzględnionych w sprawozdaniach finansowych. Jeżeli zasady
rachunkowości pozwalałyby na wykazywanie w nich wszystkich aktywów przedsiębiorstwa,
to wartość rynkowa i wartość księgowa nie powinny znacząco się różnić. W praktyce jednak tak
nie jest. Już w latach dziewięćdziesiątych XX wieku pojawiły się głosy, że „jako wskaźnik,
wartość księgowa jest martwa, jest artefaktem ery przemysłowej. My żyjemy w erze informacji,
choć bardzo niewiele osób zauważyło ten fakt. Dowodem na to jest brak zrozumienia
spadającego znaczenia wartości księgowej. (...) Ekonomista, który wymyśli lepszą miarę
wartości, będzie musiał uwzględnić znacznie większą rolę aktywów niematerialnych. (...)
Na razie kompletnie brakuje miar i wskaźników niezbędnych do wyceny tych nowych źródeł
wartości”.152
Obecnie część wartości rynkowej, która nie jest związana z wartością księgową to dla wielu
spółek
nawet
powyżej
80%153.
Można
wymienić
tu
firmy
takie,
jak
Coca-Cola,
Johnson&Johnson, Wal-Mart Stores, Merck, Pfizer, GlaxoSmithKline. Wśród największych firm
działających na świecie, można znaleźć takie, gdzie wartość księgowa stanowi jedynie 3% ich
wartości rynkowej, np. Dow Jones, Yahoo! Japan, Campbel Soup. Informacje zawarte
w bilansach tych firm w znikomym zakresie informują o faktycznej wartości tych spółek. Dzieje
się tak szczególnie w branżach: technologii informacyjnej, farmaceutycznej i dóbr
152
153
Karlgaard Rich. Rest in Peace – Book Value. Forbes ASAP, 25.10.1993, s. 9.
Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości ..., op. cit., s. 191-192.
78
konsumpcyjnych.154 Niski udział wartości księgowej w wartości rynkowej charakteryzuje nie
tylko największe światowe spółki, ale także spółki notowane na Giełdzie Papierów
Wartościowych w Warszawie (załącznik 2).155 Zatem cena, jaką inwestorzy są w stanie zapłacić
za akcje danej firmy nie wynika w całości z jej wartości księgowej. Oznacza to, że aktywa netto
budujące spółkę nie są jedynym źródłem jej wartości.156
Istnieją przedsiębiorstwa, w których wartość rynkowa jest, przeważnie okresowo, mniejsza
od wartości księgowej. Można jedynie podejrzewać, iż w grę wchodzą tu inne czynniki o bardzo
silnym oddziaływaniu na wartość rynkową, jak chociażby prognozy finansowe czy koniunktura.
Nie można bowiem stwierdzić, że w przypadku tych spółek nie istnieją pozabilansowe zasoby
niematerialne o określonej wartości. Twierdzi się, iż sytuacja taka może być spowodowana
faktem, że w przedsiębiorstwie, branży lub gospodarce mają miejsce przejściowe zjawiska
kryzysowe, prowadzące do okresowego spadku sprzedaży i w konsekwencji do spadku
efektywności zainwestowanego kapitału. Inną przyczyną mogą być istotne zmiany zachodzące
w otoczeniu przedsiębiorstwa. Może się również zdarzyć, iż zarząd realizuje inne cele niż cele
akcjonariuszy, nie przywiązując należytej wagi do kwestii kreowania i zarządzania wartością.
W końcu w grę wchodzić mogą nadzwyczajne zdarzenia losowe takie, jak pożar, powódź, strajk
lub dekoniunktura na rynkach, które przedsiębiorstwo obsługuje.157 Można również zastanawiać
się nad tym czy metody wyznaczania wartości księgowej stosowane obecnie są w pełni
prawidłowe, gdyż także one przyjmują pewne założenia (np. zasady amortyzacji). Poza tym
twierdzi się, że wartość księgowa oparta jest w dużej mierze na danych historycznych, przez co
nie uwzględnia perspektyw rozwoju firmy.158 Takie analizy wykraczają jednak poza zasięg tej
pracy.
Jednocześnie trzeba zauważyć, że znaczenie pozabilansowych zasobów niematerialnych,
takich jak marka, w określaniu ceny rynkowej przedsiębiorstwa wzrasta z czasem. Wartości
materialne stanowiły na początku lat osiemdziesiątych ok. 82% ceny rynkowej przedsiębiorstwa,
154
Ibid.
Alternatywnie można badać wskaźnik MVA (Market Value Added), który można wyrazić jako różnicę wartości
rynkowej i wartości księgowej kapitału własnego. Wskaźnik ten jest jednym z kluczowych narzędzi służących do
oceny realizacji celów w koncepcji VBM (rozdział I). MVA powyżej 1 świadczy o kreowaniu wartości w
przedsiębiorstwie.
156
Tyran Michael. Wskaźniki finansowe. Dom Wydawniczy ABC. Kraków 2001, s. 114-118.
157
Rynkowa wartość dodana. On line Dostęp 20.08.2009. http://mfiles.pl/pl/index.php/Rynkowa_wartość_dodana.
158
Kowerski Mieczysław. Efekt wartości księgowej do rynkowej na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie.
On line. Dostęp 20.08.2009. http://www.e-finanse.com/artykuly/42.pdf, s. 1-2.
155
79
ale już niecałe 10 lat później udział ten obniżył się do 56%159. W ostatniej dekadzie XX wieku
i na początku XXI wieku tempo wzrostu wartości niematerialnych składników majątku
nie spada – wartość zasobów materialnych stanowi czasem jedyne 12% ceny zakupu firmy,
jak w przypadku zakupu Pillsbury.160 Zatem można wnioskować, iż od czasu, kiedy kwestia
pozabilansowych zasobów niematerialnych, w tym wartości marki, po raz pierwszy została
zauważona na rynku kapitałowym, analitycy i inwestorzy zyskali wiedzę pozwalającą im
na dostrzeżenie wpływu wartości marki na wartość rynkową przedsiębiorstwa, a także ocenę
wartości marek i odzwierciedlenie jej w rynkowej cenie akcji spółki.161 Rozwiązania z zakresu
rachunkowości, pozwalające na wykazywanie w bilansie jedynie marek zakupionych, nie są więc
wystarczające. Takie postępowanie nie pozwala wyjaśnić różnicy między wartością rynkową
a wartością aktywów netto.162 Dodatkowo można odwołać się tu do hipotezy efektywnego rynku
(ang. efficient market hypothesis), zgodnie z którą ceny akcji spółek są najlepszą miarą wartości
aktywów firmy, zarówno materialnych, jak i niematerialnych, gdyż odzwierciedlają wszelkie
dostępne
informacje
(na
temat
przyszłych
przepływów
pieniężnych),
pozwalające
na dokonywanie decyzji inwestycyjnych. Do informacji takich należy także wartość marek
posiadanych przez spółkę163.
Celem przedstawionego poniżej badania jest sprawdzenie, zgodnie z zawartą we wstępie
hipotezą, czy wartość marki, przy uwzględnieniu odpowiednich zmiennych kontrolnych, wpływa
na wartość przedsiębiorstwa. Jest to zatem empiryczna weryfikacja rozważań przedstawionych
w rozdziale II dotyczących pozytywnego wpływu marki na wartość przedsiębiorstwa,
przy wykorzystaniu jednej z metod wyceny marek.
4.1. Dotychczasowe badania na temat wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa
Mimo uznania zarówno przez środowiska biznesowe, jak i akademickie pozytywnego
wpływu
wartości
marki
na
wartość
przedsiębiorstwa,
liczba
badań
empirycznych,
które weryfikowałyby te teoretyczne rozważania jest niewielka. Co jest dość wyraźne to fakt,
159
Ibid.
161
Ibid., s. 426.
162
Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych ..., op. cit., s. 155.
163
Kerin Roger, Sethuraman Raj. Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for Consumer Goods
Companies. Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 26, Number 4. 2003, s. 262.
160
80
iż podstawy teoretyczne nie precyzują formy funkcyjnej (liniowej bądź nieliniowej),
jaką zależność wartości marki i przedsiębiorstwa miałaby przyjąć. Poza tym badania te cechuje
założenie, że możliwa jest równie precyzyjna wycena wartości marek podobnie, jak wartości
rynkowej przedsiębiorstwa. Jednak argumenty przedstawione w rozdziale III wskazują, iż nie
opracowano do tej pory jeszcze uniwersalnej i wolnej od wad metody wyceny marki.
Dotychczasowe prace badające związek między wartością/siłą marki a wartością rynkową
przedsiębiorstwa na ogół potwierdzają jednak pozytywny wpływ wartości marki na wartość
przedsiębiorstwa.
Aaker i Jacobson164 zbadali związki pomiędzy miernikami jakości marki a zwrotem z akcji
100 firm posiadających jedne z najcenniejszych marek, przy założeniu, że marki o wyższej
jakości posiadają wyższą wartość. Ich wyniki potwierdziły pozytywny i istotny statystycznie
wpływ
jakości
marki
na
wzrost
wartości
rynkowej
producenta.
Abdel-Khalik165
oraz Hirschey i Weygandt166 podjęli próbę odpowiedzi na pytanie, czy wydatki związane
z budowaniem marki mają wpływ na wartość przedsiębiorstwa, przy założeniu, że wyższe
wydatki oznaczają bardziej wartościową markę. Wyniki potwierdziły hipotezę o ich pozytywnym
wpływie na wartość przedsiębiorstwa. Z kolei Barth i Clinch167 dowiedli, iż w firmach
australijskich wartości niematerialne, dużą część których stanowią marki, są istotnym czynnikiem
budowania wartości.
Praca badawcza autorstwa Barth, Clement, Foster i Kasznik (et al.)168 także potwierdziła
istotny statystycznie, pozytywny wpływ wartości marki na wartość giełdową przedsiębiorstwa.
Autorzy oszacowali parametry równania, które posłużyło jako podstawa do zbudowania modelu
w tej pracy (podrozdział 4.2.). Wykorzystane przez nich wartości marki wyznaczone zostały
zgodnie z metodą Financial World, opisaną w rozdziale III. Przeprowadzone testy zdecydowanie
potwierdziły istotny statystycznie wpływ wartości księgowej, zysku netto i wartości marki na
wartość rynkową spółki. Zatem badanie dowiodło, iż marka jest istotnym czynnikiem
164
Aaker David, Jacobson Robert. The Financial Information Content of Perceived Quality. Journal of Marketing
Research 31, 191-201. 1994.
165
Abdel-Khalik Rashad. Advertising Effectiveness and Accounting Policy. The Accounting Review 50, 657-670.
1975.
166
Hirschey Mark, Weygandt Jerry. Amortization Policy for Advertising and Research and Development
Expenditures. Journal of Accounting Research 23, 326-335. 1985.
167
Barth Mary, Clinch Gregory. Revalued Financial, Tangible, and Intangible Assets: Associations with Share
Prices and Non Market-Based Value Estimates. Journal of Accounting Research. 1998.
168
Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron, op. cit., s. 51-52.
81
determinującym wartość przedsiębiorstwa oraz, że metoda wyceny Financial World, oparta
w dużej mierze na metodologii Interbrand daje wyniki na tyle precyzyjne, iż mogą one być
uwzględniane w wycenie na rynku kapitałowym. Jednocześnie wyniki wykazały, iż wartość
rynkowa firmy jest pozytywnie związana z czynnikami takimi jak: wydatki marketingowe, marża
operacyjna na produktach markowych oraz udział rynkowy marki, które mogą służyć jako
„oszacowania” (ang. proxy) wartości marki.
Pozytywny
wpływ
wartości
marki
na
budowanie
wartości
przedsiębiorstwa
dla akcjonariuszy potwierdziło także badanie De Montagnes i Van Riel. Wyniki, oparte
na badaniu przeprowadzonym na grupie 43 holenderskich firm, wykazały znaczącą rolę marki
w budowaniu wartości dla akcjonariuszy mierzonej za pomocą 3 wskaźników – Total
Shareholder Return (pol. całkowity zwrot dla akcjonariusza), „ceny na 1 akcję” i stosunku
wartości rynkowej do księgowej przedsiębiorstwa.169 Z kolei Fehle, Fournier i Madden dowiedli,
iż
wartościowe
marki
nie
tylko
pozwalają
na
budowę
wartości
przedsiębiorstwa
dla akcjonariuszy, ale także zmniejszają ryzyko związane z tym procesem.170
Podsumowując przegląd badań warto wspomnieć o pracy, która stanowi jedną z najbardziej
rozbudowanych prób empirycznej weryfikacji związku pomiędzy wartością marki a wartością
przedsiębiorstwa – o badaniu autorstwa Roger Kerin i Raj Sethuraman. Autorzy badając,
czy w przypadku amerykańskich firm działających na rynku dóbr konsumpcyjnych istnieje
potwierdzenie dla teoretycznych rozważań o tym związku wykazali, iż relacja między wartością
przedsiębiorstwa dla akcjonariuszy (mierzoną jako stosunek wartości rynkowej do wartości
księgowej przedsiębiorstwa) a wartością marki jest pozytywna i nieliniowa – występują tu
malejące korzyści skali171. Oznacza to, iż w miarę wzrostu wartości posiadanych marek dalszy
ich wzrost wywołuje coraz mniejszy wzrost wartości przedsiębiorstwa.
Analizując wyniki wymienionych badań należy jednak uwzględnić kilka czynników.
Po pierwsze statystyczna istotność wyników zależy w dużej mierze od wyboru wskaźnika
mierzącego wartość dla akcjonariuszy. Po drugie, dowiedzione zależności są często
asymetryczne, a dopasowanie modelu dosyć niskie. Związane jest to głównie z niewielkim
De Mortanges Charles, Van Riel Allard. Brand Equity and Shareholder Value. European Management Journal
169
Vol. 21, No. 4, 521–527. 2003.
Fehle Frank, Fournier Susan, Madden Thomas. Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of
170
Shareholder Value Through Branding. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2, 224-235.
2006.
171
Kerin Roger, Sethumaran Raj, op. cit., s. 263-270.
82
rozmiarem i specyficzną konstrukcją próby firm uwzględnionych w konkretnym badaniu.
Bazy danych najczęściej oparte są bowiem na rankingach najbardziej wartościowych marek,
pomijając spółki będące właścicielami marek na wczesnym etapie rozwoju.
4.2. Metodologia badania i hipotezy badawcze
W celu oszacowania wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa w pracy
zastosowano badanie panelowe. Główną zaletą estymacji tego typu modeli jest możliwość
oszacowania wpływu zmiennych niezależnych jednocześnie w przekroju jednostek i czasu.172
W badaniu oszacowano parametry następującego równania regresji173:
gdzie:
MV
– wartość rynkowa spółki,
BV
– wartość księgowa spółki,
ZN
– zysk netto spółki,
TBRV – wartość marek posiadanych przez spółkę,
ε
– składnik losowy,
i
– indeks obserwacji (i = 1, 2, ..., N),
t
– indeks czasu (i = 1, 2, ..., T).
Model ten szacuje zatem wartość spółki (dla akcjonariuszy) wyrażoną poprzez wartość
rynkową wyznaczoną przez rynek kapitałowy jako funkcję wartości księgowej, zysku netto
oraz wartości posiadanych marek.
172
Kopczewska Katarzyna, Kopczewski Tomasz, Wójcik Piotr. Metody ilościowe w R. Aplikacje ekonomiczne i
finansowe. CeDeWu. Warszawa 2009, s. 307.
173
Opracowanie własne na podstawie: Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron, op. cit., s. 51-52.
83
Aby zniwelować wpływ szeroko pojętych wydarzeń rynkowych i koniunktury na giełdzie
na wartość rynkową, w badaniu wykorzystano średnioroczną kapitalizację ważoną obrotami,
obliczoną zgodnie ze wzorem:




l.sesji
wolumen(s)

MV = ∑  cena(s) × liczba_akcji31XII × l.sesji


s=1
∑ wolumen(s) 



s=1
gdzie:
€
s – numer
sesji w roku, dla którego liczona jest kapitalizacja (s = 1, 2, …, liczba sesji
w danym roku).
Jest to wzór na kapitalizację uwzględniający nie tylko zmiany cen akcji i liczby akcji,
ale także wolumen obrotu każdego dnia. Jest to spowodowane faktem, iż na cenę akcji – oprócz
czynników finansowych – mogą wpływać także zmiany popytu na akcje spółki. Przedstawioną
wielkość
można
określić
jako
średnią
ważoną
obrotami
wartość
rynkową
spółki.
Tak zdefiniowana kapitalizacja może bez wątpienia stanowić obiektywny miernik wartości
rynkowej spółki.174 Zmienną tą można także interpretować jako skapitalizowaną wartość
przyszłych strumieni pieniężnych związanych zarówno z materialnymi, jak i niematerialnymi
zasobami przedsiębiorstw.
Dodatkowo przyjęto, iż wartość księgowa kapitału własnego na dzień 31 grudnia danego
roku jest równa wartości na dzień 1 stycznia roku następnego. Zatem wartość księgową
obliczono zgodnie ze wzorem:
BV (r) =
gdzie:
BV31grudnia (r −1) + BV31grudnia (r)
2
€
r – rok, dla którego liczona jest wartość księgowa; r ∈ {2006, 2007, 2008}.
174
Bąk Tomasz. Cele przedsiębiorstwa i czynniki wpływające na ich realizację na przykładzie PKN Orlen S.A. Praca
licencjacka. Wydział Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego. Warszawa 2007, s. 22-23.
84
Z kolei wartości marek zostały zaczerpnięte z Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek
publikowanego przez Rzeczpospolitą. Patronat merytoryczny nad projektem sprawują Acropolis
Advisory i Nielsen. Wybór ten podyktowany był głównie dostępnością danych. Wartość marki
obliczana jest tu przy użyciu metody opłat licencyjnych zgodnie ze wzorem175:
gdzie:
BRV
– wartość wycenianej marki,
BS
– przychody ze sprzedaży produktów opatrzonych marką,
MaxRR – maksymalna stawka opłat licencyjnych (jako % przychodów) stosowana przy
licencjonowaniu znaków w danej branży,
SM
– wskaźnik siły marki (zgodnie z metodologią przedstawioną w podrozdziale
3.5.1)
T
– stawka podatku dochodowego,
g
– stopa wzrostu sprzedaży pod danym znakiem,
d
– stopa dyskontowa.
Estymacja parametrów modelu została przeprowadzona w programie Intercooled Stata 8.1.
W badaniu przyjęto standardowy poziom istotności równy 0,05.176 Do estymacji parametrów
zastosowano model PCSE (ang. Panel Corrected Standard Errors). Wybór końcowego modelu
podyktowany był przeprowadzonymi testami diagnostycznymi. W próbie wykryto bowiem
heteroskedastyczność i autokorelację seryjną składnika resztowego.177 W związku z tym
zastosowanie standardowych modeli dla danych panelowych – modeli z efektami stałymi
175
176
177
Jastrzębski Jacek. Dobór metody wyceny znaku towarowego. On line. Dostęp 18.05.2009.
www.ctt.agh.edu.pl/pliki/095514Jacek%20Jastrzębski.ppt.
Podstawowe pojęcia statystyki. On line. Dostęp 18.08.2009. http://www.data-mining.pl/textbook/stathome_
stat.html?http%3A%2F%2Fwww.data-mining.pl%2Ftextbook%2 Fesc.html.
Test na heteroskedastyczność i test Wooldridge’a na autokorelację przeprowadzono na podstawie: Testing for
panel-level
heteroskedasticity
and
autocorrelation.
On
line.
Dostęp
19.08.2009.
http://www.stata.com/support/faqs/stat/panel.html.
85
i losowymi mogłoby niekorzystnie wpłynąć na właściwości estymatorów, powodując obciążenia,
niezgodność czy nieefektywność.178 Jednocześnie, aby usunąć autokorelację seryjną zastosowano
metodę
transformacji
danych
Praisa-Winstena.
Model
PCSE
rozwiązuje
problem
heteroskedastyczności/autokorelacji i jest szczególnie użyteczny, gdy celem estymacji jest
testowanie hipotez o istotności współczynników, a nie uzyskanie jak najbardziej precyzyjnych
wartości.179
W odniesieniu do zmiennych wyjściowego równania obrazujących dane uzyskane
ze standardowych sprawozdań finansowych przewiduje się, iż wartości te pozytywnie wpływają
na wartość rynkową spółki – zarówno wartość księgowa (
(
), jak i wartość zysku netto
). Z kolei zgodnie z hipotezą o pozytywnym wpływie wartości marki na wartość rynkową
przedsiębiorstwa wartość parametru
powinna być istotna statystycznie i dodatnia. Wartość ta
świadczyłaby o pozytywnym wpływie wartości marki na wartość przedsiębiorstwa. Jednocześnie
byłby to dowód na to, iż wartość marki jest w stanie, przynajmniej po części, wyjaśnić różnicę
wartości księgowej i rynkowej przedsiębiorstwa. Równanie regresji można interpretować także
w świetle modelu wyceny kapitału Ohlsona180, gdzie wartość marki można traktować jako
„pozostałe informacje” wpływające na przyszłą rentowność firmy. Zatem wartość
sugerowałaby,
że
wartość
marki
zawiera
informacje
istotne
dla
procesu
>0
wyceny,
nie uwzględnione w wartości księgowej czy zysku netto. Jednocześnie zmienną TBRV można
potraktować jako oszacowanie niewykazanych w bilansie aktywów. Gdyby z kolei wartości
i
okazały się równe, wtedy można by traktować sumę BV i TBRV jako „prawdziwą”
wartość księgową przedsiębiorstwa, uwzględniającą wszystkie zasoby przedsiębiorstwa.181
4.3. Baza danych
Dane dotyczące wartości rynkowej (kapitalizacji) zostały zaczerpnięte ze strony:
http://www.parkiet.com/temat/83.html. Jest to serwis dla inwestorów giełdowych dostarczający
precyzyjnych i aktualnych informacji dotyczących spółek notowanych na GPW w Warszawie.
Z kolei dane dotyczące wartości księgowej i zysku netto zaczerpnięto ze strony www.money.pl
178
Kopczewska Katarzyna, Kopczewski Tomasz, Wójcik Piotr, op. cit., s. 325.
Ibid., s. 337.
180
Ohlson James. Earnings, Book Values and Dividends in Security Valuation. Contemporary Accounting Research
12, 661-687. 1995.
181
Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron, op. cit., s. 52.
179
86
oraz z bilansów rocznych spółek, z publikowanych na ich stronach internetowych rocznych
raportów z działalności. W końcu dane dotyczące wartości marki zostały zaczerpnięte
ze
wspomnianego
Rankingu
Najcenniejszych
Polskich
Marek
(www.rankingmarek.pl)
publikowanego przez Rzeczpospolitą.
Za okres obserwacji przyjęto lata 2006-2008. Ze zbioru danych wykorzystanych w badaniu
wyselekcjonowano firmy, dla których dostępne były wartości marek w każdym roku obserwacji.
Następnie wybrano firmy, których akcje są notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych
w Warszawie. Ostatecznie w badaniu uwzględniono 35 firm (tabela 14), co dało 105 obserwacji.
Zatem głównym kryterium doboru przedsiębiorstw uwzględnionych w badaniu była dostępność
wymaganych danych. Jednocześnie należy wspomnieć, iż badanie objęło 44 marki. Nie są to
wszystkie marki posiadane przez wybrane 35 firm. Ranking nie zawiera jednak informacji
na temat wartości wszystkich marek. Uwzględniono zatem marki, które występowały w rankingu
przez wszystkie 3 lata analizy. Fakt ten może jednak wpływać na uzyskane wyniki.
Tabela 14. Firmy i marki uwzględnione w badaniu empirycznym
Lp.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Firma
Agora
Ambra
Amica
Bank BPH
Bank Handlowy w
Warszawie
Bank Millennium
Bank Ochrony
Środowiska
Bank Pekao
Bank Zachodni
WBK
Cersanit
FFiL Śnieżka
Firma Oponiarska
Dębica
Getin Bank
Grupa Lotos
Grupa Żywiec
Marka
Gazeta Wyborcza
CIN&CIN
Amica
Bank BPH
Bank Handlowy w
Warszawie
Bank Millennium
Bank Ochrony
Środowiska
Bank Pekao
Bank Zachodni
WBK
Cersanit
Śnieżka
Branża
Prasa i wydawnictwa
Napoje alkoholowe
AGD
Banki
Dębica
Opony
Getin Bank
Lotos
Żywiec
Warka
Tatra
Banki
Paliwo
Piwo
Piwo
Piwo
87
Banki
Banki
Banki
Banki
Banki
Ceramika sanitarna
Farby i lakiery
Lp.
Firma
16.
17.
Indykpol
ING Bank Śląski
18.
Jutrzenka
19.
20.
Kredyt Bank
Krosno
21.
LPP
22.
23.
24.
25.
26.
27.
Mieszko
Netia
Optimus
Orbis
PKN Orlen
PKO Bank Polski
28.
Redan
29.
Telekomunikacja
Polska
30.
31.
32.
33.
34.
35.
TVN
Vistula &
Wólczanka
Wawel
Wilbo
Zelmer
ZT Kruszwica
Marka
Królewskie
Indykpol
ING Bank Śląski
Jutrzenka
Goplana
Kredyt Bank
Krosno
Reserved
Cropp
Mieszko
Netia
Optimus
Orbis
Orlen
PKO Bank Polski
Top Secret
Troll
Telekomunikacja
Polska
TVN
TVN Siedem
TVN24
Vistula
Wólczanka
Wawel
Neptun
Zelmer
Olej Kujawski
Branża
Piwo
Przetwory mięsne
Banki
Wyroby cukiernicze
Wyroby cukiernicze
Banki
Wyroby ze szkła
Odzież
Odzież
Wyroby cukiernicze
Telekomunikacja
Sprzęt komputerowy
Biura podróży
Paliwo
Banki
Odzież
Odzież
Telekomunikacja
Telewizja
Telewizja
Telewizja
Odzież
Odzież
Wyroby cukiernicze
Przetwory rybne
AGD
Tłuszcze jadalne
Źródło: Ranking Najcenniejszych Polskich Marek. On line. Dostęp 17.05.2009. http://www.rankingmarek.pl/.
Zebrane dane to klasyczny przykład danych panelowych, gdyż liczba jednostek analizy jest
dużo większa niż liczba okresów. Można tu mówić o dominacji przekrojowej w próbie.182
Jednocześnie mamy do czynienia z panelem zbilansowanym – panel posiada wszystkie
obserwacje w czasie dla każdej grupy, nie występują brakujące obserwacje, co pozwala na lepszą
estymację parametrów.183 Wybrane statystyki opisowe dla zbioru danych prezentuje tabela 15.
182
183
Kopczewska Katarzyna, Kopczewski Tomasz, Wójcik Piotr, op. cit, s. 307.
Ibid., s. 309.
88
Tabela 15. Statystyki opisowe
Lp.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
zmienna
(wskaźnik)
MV (w PLN)
BV (w PLN)
ZN (w PLN)
TBRV (w PLN)
MV/BV
ZN/BV
TBRV/MV
TBRV/BV
średnia
mediana
7 041 673 921 1 812 125 767
2 896 145 957
792 511 500
393 753
60 061
426 834
183 100
2
2
17%
13%
29%
11%
27%
20%
odchylenie
standowe
11 995 195 986
4 763 093 740
820 508
650 100
3
79%
46%
116%
Przedstawione statystyki ukazują, iż przedsiębiorstwa ujęte w badaniu to relatywnie duże
spółki (średnia wartość rynkowa równa 7 mld PLN) ze zdecydowanie niższą wartością księgową
(średnia na poziomie 2,9 mld PLN). Średnia wartość wskaźnika wartości rynkowej do wartości
księgowej wynosi 2. Można zatem wnioskować, iż spółki te posiadają znaczne nie wykazane
w bilansie zasoby, wśród nich marki. Analizowane firmy to spółki rentowne – średnia wartość
wskaźnika zysku do wartości księgowej kształtuje się na poziomie 17%, przy jednoczesnym
dużym odchyleniu od średniej. Z kolei średnia wartość marki wyniosła w próbie 426,8 mln PLN
i wartość ta stanowi istotny procent wartości przedsiębiorstwa – wskaźnik wartości marki
do wartości rynkowej oscyluje wokół 29%, a wartości marki do wartości księgowej wokół 27%.
4.4. Wartość marki a wartość rynkowa przedsiębiorstwa – interpretacja wyników
Wyniki regresji przy zastosowaniu modelu PCSE prezentuje tabela 16. Notacja * oznacza
istotność zmiennej na poziomie istotności 0,05. Do otrzymanych wyników należy jednak podejść
z pewną dozą ostrożności z uwagi na małą liczbę firm objętych badaniem i dość krótki okres
obserwacji.184 Mały rozmiar próby ma bowiem wpływ na stabilność i konsekwentnie
prawidłowość otrzymanych oszacowań.
184
Badanie przedstawione w artykule „Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron. Brand Values
and Capital Market Valuation. Review of Accounting Studies, Vol 3, No 1-2, 41-68. 1998” objęło 196 firm
obserwowanych w okresie 6 lat.
89
Tabela 16. Wyniki regresji
Prais-Winsten regression, correlated panels corrected standard errors (PCSEs)
Group variable:
Time variable:
firma
rok
Number of obs = 105
Number of groups = 35
Obs per group:
min = 3
R-squared = 0,7773
avg = 3
max = 3
Wald chi2(3) = 399.93
Prob>chi2 = 0,0000
zmienna niezależna
współczynnik
błąd
standardowy
z
P>|z|
wartość księgowa (BV)
zysk netto (ZN)
wartość marki (TBRV)
2,04*
6,71
-6,88
.7025848
3.485023
4.099500
2,90
1,93
-1,68
0,004
0,054
0,093
[95% Conf. Interval]
.6598854
-.1201571
-14.91836
3.413967
13.54088
1.151388
Uzyskane wyniki odrzucają główną hipotezę. Wartość marki nie wywiera według
oszacowania istotnego wpływu na wartość rynkową przedsiębiorstwa (P-value=0,093>0,05).
Jednocześnie istotnym czynnikiem pozytywnie determinującym wartość firmy na giełdzie
okazuje się wartość księgowa (P-value=0,004<0,05). Zastanawiająca jest jednak nieistotność
zysku netto w przeprowadzonej regresji (P-value=0,054>0,05). Wartość P-value jest tu jednak
nieznacznie większa niż wartość krytyczna 0,05. Po usunięciu zmiennej TBRV i ponownym
przeprowadzeniu procesu estymacji zarówno wartość księgowa, jak i zysk wywierają pozytywny
i statystycznie istotny wpływ na wartość przedsiębiorstwa. Jednocześnie wszystkie zmienne
łącznie są istotne w modelu (Prob>chi2=0). Model cechuje wartość R2 równa 77,7%, co oznacza,
iż 77,7% zróżnicowania zmiennej MV zostało wyjaśnione poprzez zmienne niezależne
uwzględnione w modelu.
Przeprowadzone badanie wykazało zatem, iż zysk netto i wartość marki nie wywierają
istotnego wpływu na wartość rynkową przedsiębiorstwa. Należy zatem odpowiedzieć na pytanie,
dlaczego uzyskane wyniki są sprzeczne z postawioną hipotezą.
W odniesieniu do poziomu zysku netto można uznać, iż zysk netto jako miara bezwzględna
nie jest czynnikiem decyzyjnym dla inwestorów, co potwierdza przedstawione w rozdziale I
rozważania nad celami działania przedsiębiorstwa. Inwestorzy nie są zainteresowani
maksymalizacją zysku, gdyż wysoki poziom zysku nie musi oznaczać dla nich wartości dodanej.
Istotny jest bowiem także sposób wykorzystania wypracowanego zysku – na wykup akcji,
90
dywidendy czy inwestycje wewnętrzne. Głębsza analiza tego problemu leży jednak poza
zainteresowaniem tej pracy.
Dużo
bardziej
znacząca
dla
tematu
pracy
jest
nieistotność
wartości
marki
w przedstawionym modelu. Można zatem podejrzewać, iż w przypadku badanej próby (kraju)
istnieją czynniki, które powodują, iż wartość marki nie jest dla inwestorów informacją znaczącą.
Po pierwsze, polskie marki nie są na tyle silne i znaczące na arenie międzynarodowej, aby można
było uznać, iż są na tyle istotnym czynnikiem budującym wartość, iż wpływ ten zostanie
pozytywnie uwzględniony przez rynek kapitałowy. Polskie marki nie mają wystarczająco silnie
ugruntowanej pozycji, aby mogły w tak znacznym stopniu wpływać na wybory konsumenckie,
jak marki światowe. Wśród 100 najbardziej wartościowych marek świata w 2007 roku, według
rankingu firmy Interbrand, nie znalazła się ani jedna polska marka.185 W większości są to marki
pochodzące z USA, Niemiec, Francji i Japonii. Zatem nie można powiedzieć, iż którakolwiek
z polskich marek zasługuje na miano światowej. Wiąże się to zapewne z faktem, iż w Polsce
proces budowania gospodarki kapitalistycznej trwa stosunkowo krótko, a więc także czas
przeznaczony na budowanie silnych marek był znacznie krótszy niż np. w USA. Można zatem
wnioskować, iż inne czynniki wpływają w dużo większym stopniu na wartość rynkową
przedsiębiorstwa. Ponieważ zastosowana zmienna MV uwzględnia ruchy cen związane
z popytem i podażą akcji, można sądzić, iż kluczowe znaczenie mają tu prognozy finansowe
dotyczące analizowanej spółki, plany jej rozwoju czy przewidywania dotyczące sytuacji na rynku
międzynarodowym.
Po drugie, wpływ marki na kształtowanie wyborów konsumenckich w Polsce jest wciąż
niewielki w porównaniu do rozwiniętych rynków zachodnich. Mimo, iż marka staje się coraz
bardziej istotnym czynnikiem decyzyjnym w procesie zakupowym, to wciąż znacząco ustępuje
miejsca cenie. Badanie Renaty Matysik-Pejas dotyczące roli marki w decyzjach nabywczych
konsumentów produktów żywnościowych wykazało, iż marka pełni głównie funkcję
gwarancyjną (potwierdzenie wysokiej jakości) oraz wyróżniającą produkt.186 Około 25%
badanych stwierdziło, iż marka stanowi silny bodziec przy dokonywaniu decyzji o zakupie,
a 55% respondentów stwierdziło, iż jest to czynnik raczej brany pod uwagę. Dla 21%
185
Interbrand. Best Global Brands 2007. On line. Dostęp 06.07.2009. http://www.ourfishbowl.com/images
/fishbowl_story/2672007/bestglobalbrands_2007ranking.pdf.
186
Matysik-Pejas Renata. Rola marki w decyzjach nabywczych konsumentów produktów żywnościowych. On line.
Dostęp 06.07.2009. http://www.seria.home.pl/2008_zeszyt4/47_matysik_pejsak.pdf.
91
konsumentów marka (raczej lub zdecydowanie) nie ma znaczenia w procesie zakupowym.
Jednocześnie wśród nabywców, dla których marka jest szczególnie istotna najwięcej (ok. 30%)
jest takich, którzy zwracają uwagę na produkty markowe dopiero od 2 do 5 lat, czyli stosunkowo
krótko. Jednocześnie ogólnopolskie badania towarzyszące kampanii „Wybierz Ma®kowe”,
przeprowadzone w 2006 roku na zlecenie Stowarzyszenia Promarka przez TNS OBOP,
wykazały, że najważniejszymi czynnikami w procesie podejmowania decyzji o zakupie są dla
polskich konsumentów cena (74%), jakość (63%) oraz doświadczenia związane z użytkowaniem
(37%).187 Jednocześnie zauważalny jest wyraźny wzrost znaczenia marki w porównaniu
do poprzedniego badania z 2005 roku. Wtedy to jedynie 23% respondentów wymieniło markę
jako czynnik decyzyjny, co dało jej szóste miejsce po cenie, jakości, doświadczeniu,
przyzwyczajeniu i promocji. W badaniach można także zauważyć, iż dla dużej części nabywców
produkt markowy w rozumieniu ogólnym jest kojarzony z produktem drogim (41% badanych).
Dodatkowo, jedynie 4% klientów deklaruje lojalność wobec marki bez względu na cenę.188
Tak duże znaczenie ceny produktu w wyborach konsumenckich wiąże się zapewne z poziomem
życia Polaków, który wciąż jest dużo niższy niż poziom życia obywateli rozwiniętych
gospodarek zachodnich (rysunek 15), skąd pochodzi większość najbardziej znanych i najbardziej
wartościowych marek światowych. Wystarczy porównać poziom PKB per capita dla Polski
i krajów Unii Europejskiej – w 2007 roku stanowił on jedynie 53,7% średniego PKB per capita
27 krajów Unii.189 Należy jednocześnie zaznaczyć, iż istotność marki w podejmowaniu decyzji
o zakupie jest tym wyższa im wyższy jest dochód do dyspozycji, gdyż w tym przypadku cena
staje się coraz mniej istotna.
187
Szkodzin Beata. Polacy a marka handlowa towaru. On line. Dostęp 06.07.2009. http://www.egospodarka.pl
/17652,Polacy-a-marka-handlowa-towaru,1,39,1.html.
188
189
Eurostat. GDP per capita in PPS. On line. Dostęp 09.07.2009. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/
table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tsieb010.
92
Rys. 15. PKB per capita z uwzględnieniem siły nabywczej
Źródło: Eurostat. GDP per capita in PPS. On line. Dostęp 09.07.2009. http://epp.eurostat.ec.europa.eu
/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tsieb010.http://upload.wikimedia.org/wik
ipedia/commons/f/fa/GDP_PPP_Per_Capita_IMF_2008.png.
Wciąż wysoki jest zatem wpływ ceny produktów w porównaniu do wpływu marki
na podejmowanie decyzji o zakupie. Zjawisko to może znajdować swoje odbicie w decyzjach
inwestorskich i wycenie giełdowej. Można zatem stwierdzić, iż decyzje inwestorów są pośrednio
zdeterminowane dochodami i wyborami konsumenckimi, co może powodować, iż w odniesieniu
do polskich firm wartość marki nie wywiera przewidywanego istotnego wpływu na wartość
rynkową firmy.
Można zastanowić się także nad jakością metody wyceny zastosowanej w Rankingu
Najcenniejszych Polskich Marek. W rozdziale III wielokrotnie podkreślono, iż nie istnieje
uniwersalna i powszechnie akceptowalna metoda wyceny marki, a dostępne metody
niepozbawione są licznych wad i zastrzeżeń. W przeprowadzonym badaniu wykorzystano
wartości marek wyznaczone według metody opłat licencyjnych, która opiera się na szeregu
założeń i oszacowań dotyczących chociażby siły marki, wysokości opłat licencyjnych czy stopy
wzrostu sprzedaży produktów oznaczonych marką. Obok obiektywnych danych, przy wycenie
marek metoda ta opiera się w dużym stopniu na ocenie i wiedzy eksperckiej. Poza tym metoda ta
uwzględnia jedynie wartość sprzedaży z danego roku, nie biorąc pod uwagę faktu, iż grozi to
wystąpieniem
zmian
wartości
marki
z
powodu
chwilowych
zmian
koniunktury
lub krótkookresowych zmian warunków w sektorze, które nie są wynikiem zmian wartości
93
marki. Wartości te publikowane w rankingu mogą być zatem przez inwestorów postrzegane za
nie wystarczająco wiarygodne, aby zostać uwzględnione w wyznaczaniu wartości rynkowej
przedsiębiorstwa lub też nie są to „godziwe” wartości marek, zatem ich wpływ na wartość
przedsiębiorstwa okazuje się statystycznie nieistotny.
W końcu, na uzyskane wyniki mógł mieć wpływ wybór wartości rynkowej jako miary
wartości przedsiębiorstwa dla akcjonariuszy, a także konstrukcja próby. Badanie objęło bowiem
tylko 35 przedsiębiorstw, zatem niewielka liczba obserwacji mogła znacząco wpłynąć na wyniki.
Poza tym są to firmy posiadające jedne z najsilniejszych i najbardziej wartościowych marek.
Brak w próbie spółek posiadających marki mniej wartościowe, na wczesnym etapie rozwoju
może wpływać na wartości uzyskanych statystyk. Wpływ wartości marki na wartość
przedsiębiorstwa może bowiem zależeć od stadium rozwoju marki. Na etapach początkowych
wzrost wartości marki może być silniej odzwierciedlany we wzroście wartości rynkowej niż w
przypadku marek dojrzałych. Konstrukcja próby w przedstawionym badaniu nie uwzględnia
jednak tego przypuszczenia.
94
ZAKOŃCZENIE
Na przełomie XX i XXI wieku warunki gospodarowania uległy znacznym zmianom.
Wzrost otwartości gospodarek, deregulacja, liberalizacja i globalizacja rynków to tylko niektóre
z
czynników,
które
spowodowały
znaczny
wzrost
konkurencyjności
i
wymusiły
na przedsiębiorstwach zmiany w strategii działania. W takich realiach przedsiębiorstwa
zintensyfikowały inwestycje w zasoby niematerialne – markę, know-how, patenty, wizerunek,
kulturę organizacyjną, etc. Aktywa te dzięki unikalnym właściwościom nie dają się łatwo
powielić przez konkurencję, a efektywne zarządzanie tymi zasobami, także w relacji z aktywami
rzeczowymi
pozwala
na
osiągnięcie
długookresowej
przewagi
konkurencyjnej,
co w konsekwencji prowadzi do budowania wartości firmy. „Ukryte”, „niewidzialne” zasoby
umożliwiają
zatem
osiąganie
głównego
celu
działania
współczesnych
przedsiębiorstw – maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy.
Marka stanowi na tym tle zasób szczególny. Pozwala ona bowiem na wyróżnienie się
z morza niemalże identycznych produktów i usług, które są oferowane dzisiejszemu
konsumentowi. Faktycznie staje się ona coraz istotniejszym czynnikiem w procesie decyzyjnym
nabywcy. Dostarczając ponadprzeciętnych wartości dla klientów, marka stanowi efektywne
narzędzie osiągania trwałej przewagi konkurencyjnej. Philip Kotler, uznawany za guru
współczesnego marketingu, określił silną markę jako jedyną drogę do trwałej, ponad przeciętnej
rentowności i budowania wartości przedsiębiorstwa. Marka wpływa na wartość przedsiębiorstwa
na trzy sposoby. Po pierwsze, podwyższa poziom akceptowalnej przez nabywców ceny.
Po drugie, utrwala atrakcyjność produktów i tworzy grono lojalnych nabywców, zapewniając
wysokie marże i wzrost sprzedaży. Po trzecie, pozwala na osiągnięcie korzyści kosztowych.
Nie dziwi więc, że uważana jest za główny generator wartości przedsiębiorstwa, a wiele firm
uznaje ją obecnie za najcenniejszy z aktywów w ich portfelu.
Połączenie zorientowania zarządzania przedsiębiorstwem na budowanie wartości
ze wzrostem znaczenia marki w tym procesie było jednym z czynników, które zrodziły potrzebę
wyceny wartości marki. Metody wyceny powstawały zarówno na polu marketingu, jak
i finansów, jednak do obecnej chwili nie wypracowano metody, która uzyskałaby powszechną
akceptację zarówno środowisk akademickich, jak i biznesowych. Wynika to z samego charakteru
marki, czy ogólniej zasobów niematerialnych – trudności w zdefiniowaniu czy wręcz
identyfikacji zasobu i określeniu dodatkowych przepływów gotówkowych związanych z jego
95
wykorzystaniem. Konsekwencją braku metod obiektywnej wyceny jest brak uwzględniania marki
w tradycyjnych sprawozdaniach finansowych, np. w bilansie. Stworzenie rozwiązań prawnorachunkowych w tym zakresie stanowi ambitne zadanie na nadchodzące lata. Warto jednocześnie
pamiętać, iż wycena wartości marki powinna mieć jasno określony cel – powinna stanowić
integralną część procesu zarządzania wartością przedsiębiorstwa.
Teoretyczne rozważania dotyczące wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa
zyskały swój wymiar empiryczny. W badaniu przeprowadzonym w niniejszej pracy wpływ
wartości marki na wartość rynkową przedsiębiorstwa okazał się jednak nieistotny statystycznie,
co zaprzeczyło głównej hipotezie pracy. Także zaprezentowana wycena wybranych polskich
marek za pomocą zmodyfikowanej metody Financial World wykazała, iż wartość marki nie
przekłada się w pełni na wartość firmy na polskim rynku kapitałowym. Zweryfikowana
statystycznie nieistotność marki w ustalaniu wartości rynkowej może wynikać z faktu,
iż polskie marki nie są wystarczająco silne, aby móc znacząco wpływać na decyzje konsumentów
i to zjawisko zauważają inwestorzy. Dla nabywców produktów wciąż bowiem to cena jest
ważniejszym czynnikiem decyzyjnym, a produkty markowe kojarzone są przez nich z czymś
drogim. Zapewne wiąże się to także z niskim poziomem życia Polaków w porównaniu chociażby
do średniego poziomu życia w krajach Unii Europejskiej. Można zatem przypuszczać, iż wzrost
poziomu PKB per capita spowoduje wzrost znaczenia marki w wyborach konsumenckich,
co w konsekwencji doprowadzi do uwzględnienia wartości marki w wyznaczaniu ceny rynkowej
przedsiębiorstwa. W końcu należy zauważyć, iż z powodu licznych założeń, a także szerokiego
wykorzystania wiedzy eksperckiej, przez co subiektywnej, technika wyceny wartości marek
wykorzystanych w badaniu może nie być wystarczająco wiarygodna, aby uzyskane przy jej
pomocy wyniki mogły być uwzględnione przez rynek kapitałowy w wycenie przedsiębiorstwa.
Jednocześnie należy mieć na uwadze czynniki metodologiczne, które mogły mieć wpływ
na stabilność i precyzję uzyskanych wyników – niewielką liczbę firm i krótki horyzont czasowy,
co spowodowane było ograniczoną dostępnością danych.
Wyniki badania nie są zgodne z większością dotychczasowych prac empirycznych, które,
choć nieliczne, potwierdziły pozytywny wpływ wartości marki na wartość przedsiębiorstwa.
Jednak wymienione powyżej zastrzeżenia wobec badania przeprowadzonego w tej pracy,
pozostają w mocy także w stosunku do badań innych autorów. Ograniczenia te stanowią
jednocześnie punkt wyjścia do dalszych badań. Należy przede wszystkim przeprowadzić badania
96
obejmujące znaczny horyzont czasowy na próbach obejmujących marki na różnych stadiach
rozwoju, co pozwoli na matematyczne zdefiniowanie charakteru relacji pomiędzy wartością
marki a wartością przedsiębiorstwa. Poza tym do czasu opracowania powszechnie akceptowalnej
metody wyceny marki należy wybór określonej procedury wyceny uznać za czynnik mający
wpływ na wyniki badań. Problem ten można częściowo rozwiązać poprzez porównanie wyników
uzyskiwanych na tej samej próbie przy wykorzystaniu różnych metod wyceny marki.
Kolejnym zadaniem byłoby porównanie wyników uzyskanych przy zastosowaniu różnych
mierników wartości dla akcjonariuszy, gdyż ich wybór także może wpływać na uzyskane
oszacowania. Prowadzi to jednak do sytuacji, w której analiza staje się bardzo skomplikowana ze
względu na liczbę czynników, które mogą zaburzać rezultaty. W dalszych badaniach należy
zatem skupić wysiłki na opracowaniu metody wyceny marki i wskaźnika wartości dla
akcjonariuszy, które byłyby jak najbardziej obiektywne. Pozwoliłoby to na wolną od zastrzeżeń
statystyczną weryfikację teoretycznych podstaw uznania marki za czynnik budujący wartość
przedsiębiorstwa. Dowiedzenie tego wpływu przy przezwyciężeniu wymienionych zarzutów
metodologicznych ma określone implikacje dla działalności przedsiębiorstw.
Po pierwsze, pozwoliłoby to zwiększyć odpowiedzialność marketerów i menedżerów
zarządzających markami za finansowe konsekwencje ich działań szczególnie w kategoriach
wartości dla akcjonariuszy. Dodatkowo skupienie uwagi na wartości marki w relacji do wartości
przedsiębiorstwa pozwoliłoby na zbliżenie marketingowej i finansowej perspektywy firmy
oraz bardziej efektywną współpracę zarządzających nią specjalistów z obu tych dziedzin.
Umożliwiłoby
to
także
przeorientowanie
działań
marketingowych
z
ich
obecnego
skoncentrowania się na zarządzaniu produktem i tworzeniu wartości dla klienta na bardziej
racjonalne w obecnych warunkach gospodarowania skupienie się na procesach, które tworzą
wartość dla akcjonariuszy.
Po drugie, wolne od merytorycznych zarzutów udokumentowanie pozytywnego wpływu
marki na wartość przedsiębiorstwa stanowiłoby silny argument przeciw krytykom marketingu,
którzy kwestionują cel zabiegów marketingowych i mierzalność ich efektów. W końcu uzyskanie
takich wyników powinno doprowadzić do spopularyzowania idei wyceny marki wśród
menedżerów. Obecnie bowiem niewiele przedsiębiorstw prowadzi stałą analizę wartości
generowanych wewnętrznie marek, co wynika także zapewne z braku prostych i szybko
97
aplikowalnych metod wyceny. Stosowanie obecnych metod, zwłaszcza w przedsiębiorstwach
posiadających wiele marek, stanowiłoby wysoce skomplikowane zadanie.
Podsumowując, pomimo, iż badanie empiryczne nie potwierdziło postawionej w pracy
hipotezy, to przedstawione argumenty teoretyczne i fakty z praktyki działania współczesnych
przedsiębiorstw pozwalają sądzić, iż temat wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa
wciąż będzie przyciągał wiele uwagi, zarówno w wymiarze teoretycznym, jak i empirycznym.
98
BIBLIOGRAFIA
Aaker David, Jacobson Robert. The Financial Information Content of Perceived Quality. Journal
of Marketing Research 31, 191-201. 1994.
Aaker David. The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, Volume 13 Issue 4, 2732. 1992.
Abdel-Khalik Rashad. Advertising Effectiveness and Accounting Policy. The Accounting Review
50, 657-670. 1975.
Akçura Tolga, Gönül Füsun, Petrova Elina. Consumer Learning and Brand Valuation: An
Application on Over-the-Counter Drugs. Marketing Science, Vol. 23, No. 1, 156-169.
2004.
Altkorn Jerzy. Podstawy Marketingu. Instytut Marketingu. Kraków 2001.
Altkorn Jerzy. Strategie marki w marketingu międzynarodowym. Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Krakowie. Kraków 1999.
Ambrosini Veronique. Tacit and Ambiguous Resources as Sources of Competitive Advantage.
Palgrave Macmillan. Nowy Jork 2003.
Anklewicz Marcin, Kapłon Paweł. Szansa dla firm. W: Marki Polskie – dodatek do
Rzeczpospolitej,
30.06.2004.
On
line.
Dostęp
03.08.2009.
http://newarch.rp.pl/artykul/494325_Szansa_dla_firm.html.
Barth Mary, Clement Michael, Foster George, Kasznik Ron. Brand Values and Capital Market
Valuation. Review of Accounting Studies, Vol 3, No 1-2, 41-68. 1998.
Barth Mary, Clinch Gregory. Revalued Financial, Tangible, and Intangible Assets: Associations
with Share Prices and Non Market-Based Value Estimates. Journal of Accounting
Research. 1998.
Baruk Agnieszka. Wizerunek firmy jako pracodawcy w opiniach aktualnych i potencjalnych
pracowników. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość
firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003.
Bąk Tomasz. Cele przedsiębiorstwa i czynniki wpływające na ich realizację na przykładzie PKN
Orlen S.A. Praca licencjacka. Wydział Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu
Warszawskiego. Warszawa 2007.
Berry Chris, Smith Paul, Pulford Alan. Strategic Marketing Communications – New Ways to
Build and Integrate Communications. Kogan Page. Londyn 1994.
99
Bharadwaj Sundar. The Mystery and Motivation of Valuing Brands in M&A. On line. Dostęp
04.04.2009. http://knowledge.emory.edu/article.cfm?articleid=1191.
Branding na dobre i na złe. Home & Market, nr. 9/2005.
Budowanie
świadomości
marki.
On
line.
http://pl.wikipedia.org/wiki/Budowanie_świadomości_marki.
Dostęp
23.08.2009.
Damodaran Aswath. Dealing with Intangibles: Valuing Brand Names, Flexibility and Patents.
On line. Dostęp 18.04.2009. http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/pdfiles/papers/
intangibles.pdf
De Mortanges Charles, Van Riel Allard. Brand Equity and Shareholder Value. European
Management Journal Vol. 21, No. 4, 521–527. 2003.
Dudycz Tadeusz. Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2005.
Dzinkowski Ramona. The Measurement and Management of Intellectual Capital. International
Federation of Accountants. 1998.
Eurostat.
GDP
per
capita
in
PPS.
On
line.
Dostęp
09.07.2009.
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&
pcode=tsieb010.
Fehle Frank, Fournier Susan, Madden Thomas. Brands Matter: An Empirical Demonstration of
the Creation of Shareholder Value Through Branding. Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 34, No. 2, 224-235. 2006.
Górska-Warsewicz Hanna. Marka w strategiach rozwoju przedsiębiorstw sektora spożywczego.
W: Górska-Warsewicz Hanna. Marketing w strategiach rozwoju sektora rolnospożywczego. Wydawnictwo SGGW. Warszawa 2003.
Gruszecki Tomasz. Współczesne teorie przedsiębiorstwa. PWN. Warszawa 2001.
Guilding Chris, Cravens Karen. Strategic brand valuation: A cross-functional perspective.
Business Horizons 07-08, 53-62. 1999.
Haigh David, Knowles Jonathan. Don't Waste Time with Brand Valuation. On line. Dostęp
20.04.2009.
http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/Dont%20waste%20time%20
with%20brand%20valuation.pdf.
Haigh David. Brand Valuation: Measuring and leveraging your brand. Institute of Canadian
Advertising. Toronto 2000.
Haigh David. Brand valuation: what it means and why it matters. On line. Dostęp 17.04.2009.
http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/BrandValuation_Whatandwhy.pdf
100
Haigh David. Current Practice in Brand Valuation. On line. Dostęp 17.04.2009.
http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/CurrentPracticein_Brand_Valuation.pdf
Haigh David. Understanding the Financial Value of Brands. On line. Dostęp 17.04.2009.
http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/Understand_Financial_Value_Brands.pdf
Hirschey Mark, Weygandt Jerry. Amortization Policy for Advertising and Research and
Development Expenditures. Journal of Accounting Research 23, 326-335. 1985.
Ignatowski Radosław. Prawie wszystko o wartości firmy. Rachunkowość i finanse, nr 1/94.
Interbrand.
Best
Global
Brands
2007.
On
line.
Dostęp
06.07.2009.
http://www.ourfishbowl.com/images/fishbowl_story/2672007/bestglobalbrands_2007ranki
ng.pdf.
International Financial Reporting
http://www.iasb.org/IFRSs/IFRS.htm.
Standards.
On
line.
Dostęp
26.04.2009.
Jakość – TQM. On line. Dostęp 29.04.2009. http://pl.wikipedia.org/wiki/Jakość_-_TQM)
Janusz Tadeusz, Stos Daniel. Wybrane problemy wyceny szkód bezprawnego wykorzystania
znaku towarowego w obrocie gospodarczym. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów
niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003.
Jastrzębski Jacek. Dobór metody wyceny znaku towarowego. On line. Dostęp 18.05.2009.
www.ctt.agh.edu.pl/pliki/095514Jacek%20Jastrzębski.ppt.
Jog Vijaj, Suszyński Cezary. Zarządzanie finansami przedsiębiorstwa. CIM. Warszawa 1994.
Jucaityt Indr, Virvilait Regina. Brand Valuation: Viewpoint of Customer and Company.
Engineering Economics, No 1 (56),111-119. 2008
Kall Jacek. Silna marka: istota i kreowanie. PWE, Warszawa 2001.
Kamiński Ryszard. Rachunkowość majątku i kapitałów w przedsiębiorstwie. Problemy wybrane.
Przedsiębiorstwo wydawnicze Ars boni et aequi. Poznań 2005.
Karlgaard Rich. Rest in Peace – Book Value. Forbes ASAP, 25.10.1993.
Kerin Roger, Sethuraman Raj. Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for
Consumer Goods Companies. Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 26,
Number 4, 260-273. 2003
Kijek Tomasz. Marka jako składnik wartości niematerialnych i metody jej wyceny. W: Red.
Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS.
Lublin 2003.
101
Kopczewska Katarzyna, Kopczewski Tomasz, Wójcik Piotr. Metody ilościowe w R. Aplikacje
ekonomiczne i finansowe. CeDeWu. Warszawa 2009.
Kotler Philip. Marketing od A do Z. PWE. Warszawa 2004.
Kowerski Mieczysław. Efekt wartości księgowej do rynkowej
na Giełdzie Papierów
Wartościowych w Warszawie. On line. Dostęp 20.08.2009. http://www.efinanse.com/artykuly/42.pdf.
Kramer Teodor. Podstawy marketingu. PWE. Warszawa 2000.
Krukowski Artur. Rola kapitału marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. W:
Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2.
UMCS. Lublin 2003.
Krytyka podejścia neoklasycznego w przedsiębiorstwie. On line. Dostęp 23.08.2009.
http://www.3dmark.pl/informacje/krytyka-podejscia-neoklasycznego-wprzedsiebiorstwie.html
Kuligowski Waldemar. Czy rządzą nami marki? Wprost 34/35. Warszawa 2009.
LaBarre Polly. The rush on knowledge. Industry Week 19.02.1996, s. 53-56.
Laboy Pedro. The Importance of Measuring Brand Value and Brand Equity. TOCQUIGNY.
2005.
Lindemann Jan. Brand Valuation: The financial value of brands. On line. Dostęp 17.04.2009.
http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=357
Marcinkowska Monika. Kształtowanie wartości firmy. PWN. Warszawa 2000.
Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa. W: Red. DomagałaKorona Barbara, Herman Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin.
Warszawa 2006.
Matysik-Pejas Renata. Rola marki w decyzjach nabywczych konsumentów produktów
żywnościowych.
On
line.
Dostęp
06.07.2009.
http://www.seria.home.pl/2008_zeszyt4/47_matysik_pejsak.pdf.
Mazurek-Łopacińska Krystyna. Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej.
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Wrocław 1997.
McGee John, Thomas Howard, Wilson David. Strategy: Analysis and Practice. McGraw-Hill.
Nowy Jork 2005.
102
Michna Anna. Zarządzanie marką jako element kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa. W:
Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2.
UMCS. Lublin 2003.
Motamen Reza, Shahrokhi Manuchehr. Brand equity valuation: a global perspective. Journal of
Product & Brand Management, Vol. 7 Number 4, 275-290. 1998.
Murawska Monika. Zarządzanie strategiczne niematerialnymi zasobami przedsiębiorstwa. SGH.
Warszawa 2008.
Mycielski Jerzy. Skrypt do ekonometrii, semestr I. Wydawnictwo Sowa. Warszawa 2006.
Nadzir Zainal, Gunalan S., Seetharaman A.. A conceptual study on brand valuation. Journal of
Product & Brand Management, Vol. 10 Number 4, 243-256. 2001.
Niemczyk Roman. Wycena wartości niematerialnych i prawnych: metody i procedury. Oficyna
Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego. Bydgoszcz 2000.
Ohlson James. Earnings, Book Values and Dividends in Security Valuation. Contemporary
Accounting Research 12, 661-687. 1995.
Podejście 5S. On line. Dostęp 29.04.2009. http://pl.wikipedia.org/wiki/5S).
Podstawowe pojęcia statystyki. On line. Dostęp 18.08.2009. http://www.datamining.pl/textbook/stathome_stat.html?http%3A%2F%2Fwww.data-mining.pl%2Ftextboo
k%2 Fesc.html.
Podszywałow Andrzej. Wycena patentu w warunkach wysokiego ryzyka na wczesnym etapie
procesu
komercjalizacji.
On
line.
Dostęp
22.08.2009.
http://www.uprp.pl/rozne/krakow_2008/prezentacje/02.pdf.
Polański Piotr. Metody pomiaru wartości marki. W: Red. Domagała-Korona Barbara, Herman
Andrzej. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa. Difin. Warszawa 2006.
Promarka.
Historia
marki.
On
line.
Dostęp
http://www.promarka.pl/pl/site/wszystko_o_marce/historia_marki.
Ranking Najcenniejszych
http://www.rankingmarek.pl.
Polskich
Marek.
On
line.
Dostęp
24.08.2009.
09.05.2009.
Red. Gabrusiewicz Wiktor. Aktualne problemy rachunkowości finansowej i zarządczej.
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Poznań 2007.
Red. Herman Andrzej, Szablewski Andrzej. Zarządzanie wartością firmy. Poltext. Warszawa
1999.
103
Red. Panfil Marek. Zarządzanie wartością firmy – Value Based Management. Forum. Warszawa
2003.
Red. Perrier Raymond. Brand Valuation. Premier Books. Londyn 1997.
Red. Suszyński Cezary. Przedsiębiorstwo. Wartość, zarządzanie. PWE. Warszawa 2007.
Riezebos Rik. Brand Management: A Theoretical and Practical Approach. Pritence Hall 2002.
Rynkowa
wartość
dodana.
On
line
http://mfiles.pl/pl/index.php/Rynkowa_wartość_dodana.
Dostęp
20.08.2009.
Rytel Olga. How much is a brand worth? W: Red. Starnawska Sylwia, Wereda Wioletta. In
search for value. Selected Aspects. Wydawnictwo Akademii Podlaskiej. Siedlce 2007.
Simon Carol, Sullivan Mary. The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial
Approach. Marketing Science 12, 28-52. 1993.
Skrzypek Elżbieta. Miejsce zasobów niematerialnych w kształtowaniu wartości przedsiębiorstwa.
W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2.
UMCS. Lublin 2003.
Spółki GPW. On line. Dostęp 30.04.2009. http://www.money.pl/gielda/spolki_gpw/.
Szkodzin Beata. Polacy a marka handlowa towaru. On line. Dostęp 06.07.2009.
http://www.egospodarka.pl/17652,Polacy-a-marka-handlowa-towaru,1,39,1.html.
Szymczak Jadwiga, Urbaniak Maciej. Marka jako element jakości postrzeganej przez nabywców
instytucjonalnych. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ zasobów niematerialnych na
wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003.
Szymura-Tyc Maja. Zarządzanie przez wartość dla klienta - budowa wartości firmy. On line.
Dostęp 15.08.2009. http://www.zti.com.pl/instytut/pp/referaty/ref4_full.html.
Testing for panel-level heteroskedasticity and autocorrelation. On line. Dostęp 19.08.2009.
http://www.stata.com/support/faqs/stat/panel.html.
Tyran Michael. Wskaźniki finansowe. Dom Wydawniczy ABC. Kraków 2001.
Urbanek Grzegorz. Marka a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa. Marketing i Rynek, 89/2000, s. 8-16.
Urbanek Grzegorz. Na początku był znak. W: Marki Polskie – dodatek do Rzeczpospolitej,
30.06.2004.
On
line.
Dostęp
01.08.2009.
http://newarch.rp.pl/artykul/494455_Na_poczatku_byl_znak.html.
Urbanek Grzegorz. Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 2008.
104
Urbanek Grzegorz. Zarządzanie marką. PWE. Warszawa 2002.
Ustawa „Prawo własności przemysłowej” z dnia 30.06.2000. On line. Dostęp 22.08.2009.
http://isip.sejm.gov.pl/servlet/Search?todo=file&id=WDU20010490508&type=3&name=D
20010508Lj.pdf
Ustawa o rachunkowości z dnia 29.09.1994. On line. Dostęp 25.04.2009.
www.mf.gov.pl/_files_/rachunkowosc/akty_prawne/ustawa_o_ rachunkowosci.pdf.
Witek-Hajduk Marzanna. Zarządzanie marką. Difin. Warszawa 2001.
Wojciechowska Julia. Marka jako zasób niematerialny firmy. W: Red. Skrzypek Elżbieta. Wpływ
zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2. UMCS. Lublin 2003.
Wszystko
o
marce.
Definicja
Marki.
On
line.
Dostęp
http://www.promarka.pl/pl/site/wszystko_o_marce/definicja_marki.
105
06.05.2009.
ZESTAWIENIE SPISÓW
Wykaz skrótów
AGD
-
artykuły gospodarstwa domowego
B2B
-
business-to-business
BP
-
zysk operacyjny ze sprzedaży produktów opatrzonych marką (ang. Brand
Profit)
BRV
-
wartość wycenianej marki (ang. Brand Value)
BS
-
przychody ze sprzedaży produktów opatrzonych marką (ang. Brand Sales)
BV
-
wartość księgowa spółki (ang. Book Value)
CA
-
aktywa bieżące (ang. Current Assets)
CAPM
-
Capital Asset Pricing Model (pol. Model Wyceny Aktywów
Kapitałowych)
CE
-
wysokość kapitału stałego w przedsiębiorstwie (ang. Capital Employed)
CEPB
-
kapitał zainwestowany w budowę marki (ang. Capital Employed to
Produce Brand)
CL
-
zobowiązania bieżące (ang. Current Liabilities)
CSR
-
wskaźnik: kapitał stały (kapitał własny i zobowiązania długoterminowe) w
przedsiębiorstwie odniesiony do wielkości sprzedaży (ang. Capital-Sales
Ratio)
d
-
stopa dyskontowa
DCF
-
Discounted Cash Flow (pol. zdyskontowane przepływy gotówkowe)
f
-
kolejne firmy należące do sektora uwzględnione w wycenie danej marki
FA
-
aktywa trwałe (ang. Fixed Assets)
FCFE
-
Free Cash Flow to Equity (pol. wolne przepływy pieniężne dla właścicieli
kapitału własnego)
FCFF
-
Free Cash Flow to Firm (pol. wolne przepływy pieniężne dla właścicieli
106
kapitału własnego i wierzycieli)
FV
-
całkowita wartość przedsiębiorstwa (ang. Firm Value)
g
-
stopa wzrostu sprzedaży pod danym znakiem
GP
-
zysk operacyjny ze sprzedaży produktów rodzajowych (ang. Generic
Profit)
i
-
indeks obserwacji
inf
-
wskaźnik inflacji
k
-
koszt kapitału
M
-
wartość mnożnika marki (ang. Multiplier)
MaxRR
-
maksymalna stawka opłat licencyjnych (jako % przychodów) stosowana
przy licencjonowaniu znaków w danej branży
MLD
-
miliard
MLN
-
milion
MV
-
wartość rynkowa spółki (ang. Market Value)
MVA
-
Market Value Added (pol. rynkowa wartość dodana)
n
-
liczba film należących do sektora
NBRP
-
zysk netto związany z marką (ang. Net Brand Related Profit)
NBRPAT
-
zysk netto związany z marką po opodatkowaniu (ang. Net Brand Related
Profit After Tax)
NYSE
-
New York Stock Exchange
p
-
przyszłe przepływy gotówkowe netto generowane przez produkty
markowe
P/BV
-
wskaźnik ceny do wartości księgowej
PCSE
-
Panel Corrected Standard Errors
PKB
-
Produkt Krajowy Brutto
PLN
-
Polski Nowy Złoty
107
r
-
rok, dla którego liczona jest wartość księgowa
RV
-
wartość rezydualna (ang. Residual Value)
s
-
numer sesji w roku, dla którego liczona jest kapitalizacja
S
-
przychody ze sprzedaży produktów (ang. Sales)
S.A.
-
spółka akcyjna
SM
-
wskaźnik siły marki
t
-
indeks czasu
T
-
nominalna stawka podatku CIT (ang. tax)
TBRV
-
wartość marek posiadanych przez spółkę (ang. Total Brand Value)
TNS OBOP
-
Taylor Nelson Sofres Ośrodek Badania Opinii Publicznej
USA
-
United States of America
VBM
-
Value Based Management (pol. zarządzanie wartością przedsiębiorstwa)
WACC
-
Weighted Average Cost of Capital (pol. średni ważony koszt kapitału)
Z
-
zmienna
ZN
-
zysk netto spółki
ε
-
składnik losowy
Spis tabel
Tabela 1.
Ewolucja w priorytetach biznesu ...............................................................
9
Tabela 2.
Zestawienie czynników tworzących wartość firmy ...................................
20
Tabela 3.
Klasyfikacja źródeł wartości firmy ............................................................
22
Tabela 4.
Znaczenie marki dla producentów produktów żywnościowych ................
38
Tabela 5.
Znaczenie marki w zależności od branży ...................................................
41
108
Tabela 6.
Korzyści z budowania silnej marki ............................................................
45
Tabela 7.
Czynniki wpływające na wartość marki .....................................................
56
Tabela 8.
Wady i zalety finansowych metod wyceny marki ......................................
65
Tabela 9.
Czynniki kształtujące siłę marki według dziennika Rzeczpospolita ..........
69
Tabela 10. Dane do wyceny wybranych marek (w PLN) ............................................
72
Tabela 11. Dane dotyczące wybranych spółek w 2007 roku (w PLN) ........................
72
Tabela 12. Dane dotyczące siły wybranych marek w 2007 roku według
Rzeczpospolitej ..........................................................................................
72
Tabela 13. Wycena marek Orlen S.A., Jutrzenki S.A. i Telekomunikacji
Polskiej S.A. ...............................................................................................
73
Tabela 14. Firmy i marki uwzględnione w badaniu empirycznym ..............................
87
Tabela 15. Statystyki opisowe ......................................................................................
89
Tabela 16. Wyniki regresji ...........................................................................................
90
Spis rysunków
Rys. 1.
Przedsiębiorstwo na tle grup interesów .......................................................
11
Rys. 2.
Koncepcja VBM ..........................................................................................
13
Rys. 3.
Współczesny model przewagi konkurencyjnej ...........................................
16
Rys. 4.
Góra lodowa zasobów przedsiębiorstwa .....................................................
25
Rys. 5.
Wartość przedsiębiorstwa tworzona przez zarządzanie aktywami
fizycznymi i zasobami niematerialnymi .....................................................
26
Wpływ wybranych zasobów niematerialnych na wartość firmy – efekt
synergii ........................................................................................................
29
Rys. 7.
Ogólna klasyfikacja wartości niematerialnych i prawnych .........................
35
Rys. 8.
Elementy siły marki ....................................................................................
42
Rys. 9.
Udział marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej firmy ........................
46
Rys. 6.
109
Rys. 10.
Mechanizm wpływu inwestycji w markę na wzrost wartości
przedsiębiorstwa .........................................................................................
48
Rys. 11.
Elementy kapitału marki i tworzone przez nie wartości dla firm
i klientów .....................................................................................................
54
Rys. 12.
Relacja między kapitałem marki a wartością marki ....................................
54
Rys. 13.
Zależność między siłą marki a wartością marki ..........................................
56
Rys. 14.
Zależność między siłą marki a wartością mnożnika marki .........................
68
Rys. 15.
PKB per capita z uwzględnieniem siły nabywczej .....................................
93
Spis załączników
Załącznik 1.
Załącznik 2.
Podstawowe czynniki tworzące wartość firmy w opinii polskich
przedsiębiorców ..................................................................................
111
Udział wartości księgowej w wartości rynkowej dla wybranych
spółek notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w
Warszawie w latach 2006-2008 ..........................................................
113
110
ZAŁĄCZNIKI
Załącznik
1.
Podstawowe czynniki
przedsiębiorców
tworzące
wartość
firmy
w
opinii
polskich
-
czynniki zależne od rynku, na którym działa przedsiębiorstwo,
-
wzrost zysku netto,
-
zwiększenie rentowności,
-
niezawodna struktura organizacyjna,
-
know-how,
-
zatrudnianie pracowników o wysokich kwalifikacjach,
-
podwyższanie kwalifikacji pracowników,
-
poprawa renomy firmy,
-
tradycja,
-
produktywność majątku,
-
inflacja,
-
wysokie możliwości adaptacji nowych sposobów produkcji,
-
bardzo dobrze rozbudowana sieć dystrybucji,
-
bardzo dobra znajomość rynku i konkurentów,
-
bardzo duża mobilność w przystosowaniu się do potrzeb rynku,
-
promocja znaków towarowych, które mogą zostać trwale dostrzeżone przez konsumenta na
rynku,
-
wdrażanie filozofii TQM190,
-
podejście 5S191,
-
zmiana mentalności załogi,
-
działania promocyjne,
190
TQM to kompleksowe zarządzanie jakością (ang. Total Quality Management). Oznacza takie kierowanie
produkcją we wszystkich jej fazach i ogniwach, aby osiągnąć wyrób najwyższej jakości. (Źródło: Jakość – TQM. On
line. Dostęp 29.04.2009. http://pl.wikipedia.org/wiki/Jakość_-_TQM).
191
5S odnosi się do pięciu japońskich słów, które charakteryzują podejście do organizacji i zarządzania miejscem
pracy oraz procesem pracy, zmierzającym do podniesienia wydajności przez wyeliminowanie strat, usprawnienie
procesów i redukcję procesów zbędnych. 5S to selekcja, systematyka, sprzątanie, standaryzacja i samodyscyplina.
(Źródło: Podejście 5S. On line. Dostęp 29.04.2009. http://pl.wikipedia.org/wiki/5S).
111
-
podpisane kontrakty,
-
poszerzenie obszaru działania,
-
renoma firmy,
-
pozycja na rynku,
-
powiązania kooperacyjne,
-
innowacyjność,
-
posiadanie strategii rozwoju,
-
posiadane tajemnice produkcyjne,
-
rozległość i głębokość penetracji rynku,
-
lojalność klientów,
-
image firmy i jej klientów.
Źródło: Marcinkowska Monika. Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa. W: Red. Domagała-Korona
112
Załącznik 2. Udział wartości księgowej w wartości rynkowej dla wybranych spółek
notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie w latach
2006-2008
Lp.
udział wartości księgowej w
wartości rynkowej192
2006r.
2007r.
2008r.
Nazwa spółki
1
Agora
50,51%
46,95%
64,52%
2
Bank Ochrony Środowiska
56,82%
60,61%
66,67%
3
Bank BPH
29,24%
17,15%
74,63%
4
Cersanit
19,61%
14,45%
33,33%
5
Dębica
65,79%
45,87%
59,52%
6
Getin Bank
26,53%
27,62%
55,56%
7
Bank Handlowy
54,64%
40,98%
62,11%
8
ING Bank Śląski
42,55%
33,67%
64,10%
9
Jutrzenka
74,63%
44,64%
30,03%
10
Kredyt Bank
42,02%
34,97%
48,78%
11
Kruszwica
26,95%
33,33%
52,08%
12
LPP
20,37%
9,95%
15,90%
13
Bank Millennium
39,53%
23,58%
50,51%
14
Orbis
74,07%
49,26%
74,63%
15
Bank Pekao
26,53%
18,08%
35,46%
16
PKO Bank Polski
24,94%
21,55%
31,45%
17
Śnieżka
33,22%
25,71%
37,04%
18
Telekomunikacja Polska
58,48%
55,56%
59,52%
19
TVN
11,95%
15,80%
24,33%
20
Wawel
31,06%
29,67%
58,82%
21
Bank Zachodni WBK
27,62%
21,74%
43,10%
22
Zelmer
44,84%
29,94%
43,29%
23
Żywiec
18,98%
14,60%
12,79%
Źródło: Opracowanie własne na podstawie:
http://www.money.pl/gielda/spolki_gpw/.
Spółki
GPW.
On
line.
Dostęp
30.04.2009.
192
Do obliczeń wykorzystano średnioroczną wartość księgową i średnioroczną ważoną obrotami kapitalizację spółki
jako wartość rynkową. Szczegółowe wzory zawiera podrozdział 4.2.
113

Analiza wpływu wartości marki na wartość przedsiębiorstwa

Transkrypt

Podobne dokumenty

projekty 2016 (q1, q2)

Zdobywcy głębin, pogromcy oceanów