docZARZĄDZANIE CSR KLUCZEM DO SUKCESU
download 
Reklamacja Transkrypt
ZARZĄDZANIE CSR KLUCZEM DO SUKCESU
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM gAZETą pRAWNą nr 5/Grudzień 2010 koMPEnDiUM CSR 5 tRENDóW ODPOWIEDZIALNEGO BIZNESU Konsument Szanse dla zielonego marketingu Raport Integralny element strategii CSR Strategia Efekty działań społecznych MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA Prezes i Dyrektorka Generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu ZARZĄDZANIE CSR KLUCZEM DO SUKCESU Dbałość o proces zarządzania i ciągłego doskonalenia w obszarze CSR pozwala podnieść efektywność prowadzonych działań FOTO: ISTOCK E2 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM gAZETą pRAWNą wYzwAniA Wierzę, że różne aspekty społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) pomogą nam przezwyciężyć myślenie, że musimy wybierać pomiędzy rozwojem gospodarczym, a zrównoważonym rozwojem. SPIS TREŚCI polski CSR 2010 ....... str. 3 Czas odpowiedzialnych konsumentów ........... str. 4 Zielony marketing – pomysł na sukces .... str. 6 Właściwe zarządzanie CSR kluczem do sukcesu ... str. 6 CSR buduje zaufanie do biznesu o becny kryzys ekonomiczny spowodował, że zagadnienie społecznej odpowiedzialności biznesu stało się kwestią ważniejszą niż kiedykolwiek do tej pory. Jedno z podstawowych pytań dotyczy zaufania – mowa tu o stopniu, w jakim obywatele, politycy i inni zainteresowani ufają przedsiębiorstwom, że działają w ogólnym interesie społecznym. Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jest jednym ze sposobów budowania i odbudowywania zaufania w biznesie. Potrzebujemy czołowych postaci biznesu, aby zademonstrowali jak ich przedsiębiorstwa wpływają na zrównoważony rozwój we wszystkich trzech wymiarach: ekonomicznym, społecznym i środowiskowym. Jeśli tak się stanie, takie osoby będą zyskiwały zaufanie zarówno obywateli, jak i polityków. Wierzę, że różne aspekty społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) pomogą nam przezwyciężyć myślenie, że musimy wybierać pomiędzy rozwojem gospodarczym a zrównoważonym rozwojem, poza tym przyczynią się do odnalezienia sposobów na jednoczesny sukces ekonomiczny i zrównoważony rozwój. Chcę się upewnić, że prowadzimy nowoczesną, odpowiednią politykę w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu, przystosowaną do zmian, które nastąpiły w ostatnich 4-5 latach. Chcemy przyczynić się do maksymalizacji pozytywnych skutków działalności przedsiębiorstw w aspekcie społecznym, środowiskowym oraz ekonomicznym. Chcemy także pomóc europejskim przedsiębiorstwom, by osiągnęły pozycję liderów na rynku przywiązującym coraz większą wagę do wartości społecznych i w obszarze środowiska. Życzyłbym sobie większej liczby przedsiębiorstw europejskich, które w sposób odpowiedzialny podchodzą do swoich najważniejszych strategii i których działania oparte są na przejrzystości i wiarygodności względem swoich wewnętrznych, jak i zewnętrznych partnerów. Jednocześnie wyjątkowo ważne jest, że nie tworzymy dla nich niepotrzebnych obciążeń administracyjnych oraz że rozwijamy politykę dostosowaną do poszczególnych potrzeb i możliwości małych i średnich przedsiębiorstw. Udało nam się zidentyfikować kilka ważnych zagadnień w polityce dotyczącej społecznej odpowiedzialności biznesu, które w przeszłości nie były uwzględniane, a powinny zostać w przyszłości. Dotyczy to na przykład tego, w jaki sposób firmy ujawniają informacje dotyczące kwestii środowiskowych, społecznych, administracyjnych. Z reguły większa przejrzystość może pomóc zbudować większe zaufanie w biznesie, a także umożliwia inwestorom dokładniejszą ocenę przedsiębiorstw. Komisja Europejska rozpo- „Życzyłbym sobie większej liczby przedsiębiorstw europejskich, które w sposób odpowiedzialny podchodzą do swoich najważniejszych strategii i których działania oparte są na przejrzystości i wiarygodności względem swoich wewnętrznych, jak i zewnętrznych partnerów.” Antonio tajani, wiceprzewodniczący Komisji Europejskiej, komisarz ds. przedsiębiorczości i przemysłu Raport społeczny: integralny element strategii CSR ............. str. 8 Zielony łańcuch dostaw ...................... str. 9 Zaplanowane zaangażowanie ...... str. 10 częła w ostatnim czasie konsultacje społeczne on-line służące zebraniu opinii od zainteresowanych stron na ten temat. Chciałbym także nadać nowe znaczenie zagadnieniu praw człowieka i biznesu. Działania powołanego do tego specjalnego przedstawiciela ONZ Johna Ruggie’go pomogły wyjaśnić tę skomplikowaną kwestię oraz przyczyniły się do określenia odpowiedzialności. Wydaje się niezmiernie ważne, że Unia Europejska dokładnie analizuje program ONZ i podejmuje odpowiednie kroki, aby w ramach swoich działań z niego korzystać. Jak zawsze będziemy starać się ulepszać nasze działania w ramach współpracy ze wszystkimi zainteresowanymi, stowarzyszeniami pracodawców, związkami zawodowymi, organizacjami pozarządowymi oraz inwestorami, jak również Parlamentem Europejskim i państwami członkowskimi UE. Ostatnio zorganizowaliśmy spotkanie specjalnej grupy European Multistakeholder Forum w sprawie społecznej odpowiedzialności biznesu i po raz pierwszy przedstawiciel polskiego rządu zwracał się do uczestników. Czekamy na dalsze, konstruktywne zaangażowanie polskiego rządu, polskich przedsiębiorstw i innych podmiotów, ponieważ właśnie stawiamy krok naprzód w tej niezwykle ważnej dziedzinie. Zmierzyć nie jest łatwo .......... str. 10 Partner Merytoryczny Partner Medialny 5 EDYCJA – gRUDZIEŃ 2010 Business Development Manager Marek Kłopotowski tel.: +48 602 73 16 16 E-mail: [email protected] Partner Merytoryczny: CSR Consulting Dystrybuowane z: Dziennikiem gazetą prawną Średni nakład jednorazowy: 130 000 egzemplarzy Skład: Graphics & Design Studio, Marcin Ziółkowski, www.gdstudio.pl Kontakt z Mediaplanet: Fax: +48 22 412 01 93 E-mail: [email protected] Mediaplanet jest wiodącym domem wydawniczym na rynku europejskim. Specjalizujemy się w tworzeniu wysokiej jakości publikacji tematycznych w prasie codziennej, online oraz broadcast. Mediaplanet nie ponosi odpowiedzialności za treść reklam. Rośnie znaczenie CSR w strategiach firm W ostatnich latach dynamicznie zmienia się podejście firm do zagadnień CSR na poziomie strategicznym. Rośnie przekonanie o wadze zagadnień społecznych i środowiskowych jako integralnej części strategii biznesowych choć członkowie zarządów zdają sobie sprawę z wyzwań związanych z wdrażaniem kompleksowych działań i zaangażowaniem interesariuszy zewnętrznych. 96% prezesów badanych przedsiębiorstw uważa, że zagadnienia CSR powinny być włączone do strategii biznesowych firm i ich codziennych praktyk rynkowych (72% w roku 2007). główne czynniki motywujące zarząd firmy do aktywności w sferze społecznej odpowiedzialności biznesu: 88% respondentów uważa, że strategie CSR powinny dotyczyć całego łańcucha dostaw (59% w roku 2007). 93% badanych prezesów, zgadza się ze stwierdzeniem, że za- gadnienia CSR powinny stać się przedmiotem stałej dyskusji i prac na poziomie zarządu firm (69% w roku 2007). Najważniejsze bariery wg prezesów we wdrażaniu kompleksowych strategii społecznej odpowiedzialności biznesu: Złożoność we wdrażaniu strategii we wszystkich częściach biznesu – 49% Budowa reputacji i zaufanie – 72 % Zbyt wiele priorytetów strategicznych – 48% Potencjalny wzrost przychodów / reedukacja kosztów – 44 % Brak docenienia wysiłków firm przez rynki finansowe – 31% Motywacje osobiste – 42 % Różnorodne definicje i podejścia do CSR – 31% Popyt ze strony konsumentów / klientów – 39 % Trudność w nawiązaniu współpracy z interesariuszami zewnętrznymi – 30% Zaangażowanie i rekrutacja pracowników – 31 % 0% 50 % 100 % Trudność w zdefiniowaniu korzyści biznesowych – 30% 0% 50 % Na podstawie badania New Era of Sustainability (UN Global Compact Accenture CEO Study 2010), 766 prezesów firm członkowskich UN Global Comopact na świecie 100 % NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z Dziennikiem gazetą prawną E3 nowości Polski CSR 2010 ■■Pytanie: Jak zmienił się CSR w Polsce? ■■Odpowiedź: Wzrasta znaczenie edukacji i rośnie zainteresowanie praktycznymi aspektami zarządzania CSR Rok 2010 był ciekawym czasem dla odpowiedzialnego biznesu na świecie i w Polsce. Zachodni świat, zmagający się z kryzysem nie ustawał w zapewnieniach o ważności strategii CSR i ciągłości prowadzonych innowacji. W Polsce powstało wiele inicjatyw w nowych środowiskach. Warto zwrócić uwagę na czteryistotne kierunki podejmowanych działań. Badania i edukacja konsumentów Przeprowadzono szereg badań, nakierowanych na sprawdzenie mówiło się o strategicznym podejściu do ochrony środowiska. Coraz częściej wskazywało się praktyczne aspekty w poszczególnych branżach. Podejmowano także sprawę zarządzania relacjami z dostawcami w tym aspekcie i podniesienia świadomości pracowników. świadomości konsumentów w aspekcie postrzegania aktywności firm w obszarze ekologicznym i społecznym. Choć wyniki badań nie przynoszą przełomowych rezultatów, widać, że zainteresowanie tą tematyką rośnie. Przyznać jednak trzeba, że większość z nich wskazuje na niską świadomość zagadnień CSR wśród polskich konsumentów. Na tym tle ważna wydaje się rosnąca liczba kampanii edukacyjnych prowadzonych przez liczne organizacje i instytucje. Zarządzanie CSR i praktyczne narzędzia Bardzo zauważalnym zjawiskiem w ostatnim roku było rosnące zainteresowanie firm bardziej strategicznym podejściem do CSR, w tym sferą zarządzania zagadnieniami społecznymi i środowiskowymi w bardziej zorganizo- rozwój CSR Coraz więcej środowisk jest zainteresowanych i zaangażowanych w rozwój CSR w Polsce. wany sposób. Coraz częściej firmy tworzą odrębne struktury do realizacji strategii CSR. Cennymi wskazówkami są modele i narzędzia tworzone bądź dostosowywane do warunków polskich. Ważny jest fakt ogłoszenia długo oczekiwanej normy ISO 26000 dotyczą- cej społecznej odpowiedzialności biznesu. Maj Forum Odpowiedzialnego Biznesu ogłosiło na łamach Dziennika Gazety Prawnej wyniki IV Rankingu Odpowiedzialnych Firm 2010. Wśród zwycięzców znalazły się firmy Danone, Kompania Piwowarska i Procter&Gamble. Wrzesień Konferencja „CSR jako źródło innowacji społecznych” zorganizowana przez PKPP Lewiatan. Konferencja „CSR w energetyce” zorganizowana przez Grupę PTWP we współpracy z firmą Deloitte. CSR 2.0 – pierwsze wydarzenie w Polsce poświęcone tematyce CSR i mediów społecznościowych, zorganizowane przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu i Instytut Odpowiedzialnego Biznesu. Rosnące znaczenia środowiska naturalnego w aspekcie strategicznym Przyglądając się poszczególnym obszarom, zdecydowanie najwięcej Edukacja kadry zarządzającej CSR W ostatnim roku przeprowadzono bardzo wiele zajęć podyplomowych przeznaczonych dla kadry zarządzającej obszarem CSR w firmie. Coraz liczniejsza jest również oferta kursów edukacyjnych prowa}dzonych przez firmy komercyjne. Dzięki temu można mówić o powoli rodzącej się profesji menedżera CSR w Polsce, a liczne konferencje i wydarzenia pozwalają tworzyć swego rodzaju społeczność tych specjalistów. KALENDARIUM Luty Uczelnia Łazarskiego w Warszawie uruchomiła podyplomowe studia „Społeczna odpowiedzialność biznesu”. Uniwersytet Warszawski otworzył podyplomowe studia w zakresie CSR. Marzec Konferencja „Zielony odcień eventów” zorganizowana przez Fundację Aeris Futuro. Stowarzyszenie Konsumentów Polskich ogłasza nową inicjatywę Certyfikat SKP dla bezpieczeństwa umów konsumenckich. Instytut CRF wyróżnił firmy certyfikatem „Top Employers” w Polsce. Kwiecień Wydział Nauk Ekonomicznych SGGW w Warszawie we współpracy z FOB uruchamia studia podyplomowe „CSR – strategia społecznej odpowiedzialności biznesu”. Polska Zielona Sieć rozpoczęła projekt „Kupuj odpowiedzialnie ubrania!”. Warszawski Festiwal Świadomej Konsumpcji „Dekonsumpcja”, zorganizowany przez Grupę eFTe. Forum Odpowiedzialnego Biznesu opublikowało coroczny Raport: Odpowiedzialny Biznes w Polsce 2009. Podsumowanie Konkursu Dobre Praktyki CSR (PKPP Lewiatan wraz z partnerami). Czerwiec „Kampanie Społeczne Roku 2009” – finał i przyznanie nagród za najlepsze kampanie społeczne w Polsce. Sierpień Urząd Regulacji Energetyki opublikował raport „Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw energetycznych w świetle drugich badań ankietowych”. Październik Targi Dobrych Praktyk CSR zorganizowane przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Procter&Gamble DS Polska S.A. oraz DSA Financial Group S.A. zostali Liderami Filantropii 2010 – rankingu organizowanego przez Forum Darczyńców. Festiwal Wolontariatu zorganizowany przez Stowarzyszenie Centrum Wolontariatu. Grudzień Konferencja „Przedsiębiorca, Pracownik, Urzędnik, Konsument. Kogo dotyczy odpowiedzialny biznes”, zorganizowana przez organizację Pracodawcy Rzeczypospolitej Polskiej. Zakończyło się badanie rynku CSR w Polsce „Menedżerowie 500/Lider CSR – Spowiedź Praktyków”. Paweł Prochenko Prezes Fundacji Komunikacji Społecznej Mirella Panek-Owsiańska Prezes, Dyrektorka Generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu Maciej Kozakiewicz Pełnomocnik Rektora Uniwersytetu Łódzkiego ds. współpracy z pracodawcami Joanna Mieszkowicz, Prezes Fundacji Aeris Futuro Z mojej perspektywy osoby zajmującej się w dużej mierze komunikacją w obszarze CSR i zagadnień społecznych w mijającym roku zaskakująca była duża aktywność firm w tym obszarze w porównaniu z ubiegłymi latami. Duża ilość zgłoszeń do naszej corocznej inicjatywy na najlepszą kampanię roku jest tego najlepszym dowodem. W kontekście komunikacji ciekawym zjawiskiem jest również zmiana nastawienia polskich konsumentów do kampanii marketingu zaangażowanego społecznie (CRM). Polacy przekonują się do tego mechanizmu i jeśli tylko kampanii CRM towarzyszy jasna i przejrzysta komunikacja dotycząca celów biznesowych i łączących się z nimi celów społecznych to jest to przekonujący komunikat dla odbiorców. To zaskakująca zmiana wynikająca z naszych badań. Jeszcze niedawno sądzono, że mechanizm CSR nie wzbudza zaufania polskiego konsumenta wręcz przeciwnie zniechęca go fakt łączenia przez firmy celów biznesowych i społecznych w działaniach. Wygrana kampania firmy Cisowianka i Polskiej Akcji Humanitarnej dowodzi rosnącego znaczenia CRM w kampaniach społecznych. Na przyszłość wydaje się, że kampanie CRM mogą mieć duże znaczenie w budowaniu lojalności konsumentów. Katastrofa w zatoce Meksykańskiej była wstrząsem dla całego świata, powinna także być lekcją dla wszystkich firm i organizacji zajmujących się odpowiedzialnością biznesu. BP od lat inwestowała w swój CSR, zdobywając wiele branżowych nagród, certyfikatów i zajmując czołowe miejsca w rankingach. Jako pierwsza firma z branży adaptowała postulaty interesariuszy, nowe procedury i narzędzia.Tak jak Lord Browne, twórca wizji „beyond petroleum” zrobił wiele dla relacji i wizerunku firmy (w 1997 roku rozpoczął przemówienie na konferencji Greenpeace’u słowami „to dla mnie pewna nowość, że mogę okupować Waszą mównicę…”), tak jego następca Tony Hayward ma duże zasługi w działaniach operacyjnych. A jednak to wszystko nie wystarczyło, żeby zapobiec katastrofie. Czy oznacza to, że strategia CSR, dobre praktyki, ISO 14001, raport społeczny wg GRI na poziomie A+ weryfikowany zewnętrznie nie wystarcza? A może wymogi standardów nie są wystarczające? Może należy także zastanowić się, czy ryzyka społeczne i ekologiczne, nawet prawidłowo zidentyfikowane,mają taką samą wagę dla zarządzających, jak ryzyka finansowe? Wreszcie powinna to być lekcja, że kryzys w firmie kojarzonej z CSR-em będzie oceniany bardziej surowo i krytycznie. Zwróciłbym uwagę na coraz liczniejszą ofertę edukacyjną dla menedżerów w obszarze CSR czy zarządzania środowiskowego.To pozytywny sygnał i odpowiedź uczelni na zapotrzebowanie usług edukacyjnych ze strony firm. Druga rzecz to współpraca firm z uczelniami. Firmy coraz częściej dostrzegają potrzebę inwestowania w relacje z uczelniami oraz rozwój programów nauczania, inwestowania w wiedzę studentów. Jest to średnioterminowa inwestycja społeczna przekładająca się na lepiej przygotowane kadry. W mojej ocenie współpraca z systemem edukacji i wpływanie na jego innowacyjność i rozwój powinna być jednym z priorytetów, jeżeli chcemy podnosić konkurencyjność naszego kraju na tle wiodących gospodarek. Dlatego też nasza uczelnia wspólnie z 24firmami (m.in. BRE BANK, Infosys, Indesit, MakoLab, BZ WBK) uruchomiła pilotażowy projekt, którego efektem ma być wypracowanie modelu opracowywania prac dyplomowych (licencjat, magisterska, doktorat) na potrzeby firm. Chcemy skończyć z pisaniem do szuflady i marnowaniem kapitału tkwiącego w kadrze i studentach. W ostatnich latach notuje się coraz większe zainteresowanie biznesu oraz innych grup społecznych szeroko pojętą ekologią. Ubocznym skutkiem każdej działalności jest jej negatywny wpływ na środowisko naturalne i klimat w wyniku niskiej świadomości ekologicznej, nadmiernej eksploatacji zasobów przyrodniczych, marnotrawstwa energii i kierowania się kryterium ekonomicznym. W ostatnim roku zauważyliśmy rosnące zainteresowanie firm i instytucji możliwością organizacji wydarzeń przestrzegając zasad zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności biznesu (tzw. CSR). Skala ta jest jednak nadal mała ze względu na niską świadomość, brak wyczerpujących informacji o korzyściach i możliwościach w tym zakresie oraz zbyt słabą promocję takich działań, dlatego cieszy nas tegoroczny „boom” na zielone wydarzenia. To ciekawe zjawisko, bo dzięki temu nie tylko firmy mogą zmniejszyć negatywne skutki oddziaływania na środowisko, ale daje to szanse edukowania szerokiego grona odbiorców podczas konferencji, targów czy innych wydarzeń. E4 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM gAZETą pRAWNą tREND 1 inSPiRACJE NOWY KONSUMENt STATYSTYKI Według 4 edycji globalnego badania konsumentów Edelman Goodpurpose Study 2010 (ponad 7 tys. konsumentów w 13 krajach): 1 62% badanych konsumentów chętnie wesprze promocję produktu lub usługi związanej z celem społecznym (wzrost o 9% w ciągu ostatnich 2 lat). 64% respondentów uważa, że w dzisiejszych czasach darowizny finansowe ze strony firm to za mało, powinny one włączyć wspieranie celów społecznych w codzienną działalność biznesową. 65% badanych ma większe zaufanie do marek firm aktywnych w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu. 2 3 ZMIENIAjĄCY SIĘ RYNEK Rośnie grupa świadomych konsumentów, dla których aktywność CSR firmy ma znaczenie FOTO: ISTOCK Czas odpowiedzialnych konsumentów ■■Pytanie: Czy tradycyjny model konsumpcji odchodzi do lamusa? ■■Odpowiedź: Może nie definitywnie, ale rośnie grupa zaangażowanych społecznie konsumentów, którzy są skłonni zmienić swoje przyzwyczajenia, by mieć większy wpływ na tworzenie lepszego miejsca do życia, nie tylko dla siebie, ale i dla przyszłych pokoleń. Ludzie wciąż chcą więcej, jednak teraz definiuje się to inaczej – przekonuje Euro RSCG, jedna ze światowych agencji reklamowo-komunikacyjnych, w najnowszym raporcie „Nowy konsument w dobie troski o wydatki”. Na dojrzałych rynkach zachodnich coraz wyraźniej widać odejście od bezmyślnej hiperkonsumpcji i zmianę podejścia na bardziej świadome i zrównoważone. Kryzys katalizatorem Według raportu zmianę dotychczasowych tendencji przyspieszył ostatni globalny kryzys. To dlatego aż siedmiu na dziesięciu badanych, z siedmiu krajów (USA, Brazylia, Chiny, Francja, Japonia, Wielka Brytania i Holandia) ankietowanych przez Euro RSCG twierdzi, że stary model konsumpcji sprawił, iż społeczeństwo stało się zbyt płytkie i koncentruje się na rzeczach, które nie mają wielkiego znaczenia. Z tego powodu „dążąc do poprawy siebie i swojego otoczenia wiele osób rezygnuje z dotychczasowych zachowań konsumenckich i tworzy nowe, które będą miały ogromne znaczenie dla producentów i sprzedawców w przyszłości” – komentują analitycy agencji. „Zmiana w zachowaniach konsumentów jest zauważalna nie tylko w wynikach badań marketingowych” Pawel Nizinski CEO goodBrand CEE Dziś można już mówić o nowym modelu konsumenta. To ten, który wybierając to, co kupuje, nie kieruje się ceną, modą czy chęcią posiadania. Na jego decyzje kluczowy wpływ ma zainteresowanie zdrowiem, środowiskiem naturalnym, sprawiedliwością społeczną, zrównoważonym rozwojem lub rozwojem osobistym. Na rynku amerykańskim, na którym nowe trendy są najsilniejsze, ten typ konsumenta jest określany jako LOHAS (Lifestyles of Health Und Sustainability). Według szacunków już co piąty Amerykanin przy wyborze produktów zwraca uwagę, czy produkty zostały wytworzone w sposób przyjazny dla środowiska, czy szanują prawa pracownicze. Rynek takich produktów jest dziś wart ponad 200 mld dolarów. Stąd wizerunek korporacji i wartości etycznych, jakimi się kieruje, jej przejrzystość informacyjna, mają coraz większy wpływ na wyniki finansowe, ponieważ przekłada się to na decyzje zakupowe konsumentów. Polska otwiera się na trendy Do Polski idea „odpowiedzialnego konsumenta” dociera powoli, choć na razie jest zauważalna bardzo nieśmiało. Według badania „Świadomość ekologiczna Polaków”, zrealizowanego w 2009 r. przez Instytut na Rzecz Ekorozwoju, głównym kryterium wyboru produktów zarówno przemysłowych, jak i spożywczych jest cena. Środowiskowe kryteria zajmują ostatnie miejsca na liście motywów, którymi kierują się konsumenci. Według „Panelu CSR” Fabryki Komunikacji Społecznej z 2010 r. tylko dla 8% respondentów informacje o społecznej odpowiedzialności firm są istotnym czynnikiem, który wpływa na wybór produktu, zaś 37% bierze je pod uwagę podczas zakupów. Z kolei z badań Polskiej Zielonej Sieci, przeprowadzonych w połowie 2010 r. wynika, że dwóch na pięciu internautów spotkało się z kupowaniem produktów i usług wytworzonych w sposób odpowiedzialny, ale jednocześnie ponad połowa z nich nie potrafiła udzielić na ten temat jednoznacznej odpowiedzi. Ankietowani umieli jednak zdefiniować odpowiedzialną konsumpcję jako kupowanie produktów wytworzonych w sposób przyjazny dla środowiska (75% badanych), których powstanie nie wiązało się z łamaniem praw człowieka (65%). Z raportu MillwardBrown SMG/KRC „Etyczne zakupy 2010” wynika z kolei, że 2/3 respondentów w ciągu ostatniego roku kupiło produkt lub skorzystało z usług firmy, ponieważ podobało im się jej postępowanie. Trudno jednak dopatrzyć się tu wyraźnej tendencji. Czas na edukację Dlatego, choć na świecie większość zmian na rynku wymuszają już sami konsumenci, w Polsce wciąż trwa proces ich edukacji. Służą temu m.in. takie akcje: „Kupuj odpowiedzialnie” i realizowana przez Polską Zieloną Sieć (www.ekonsument.pl), które tłumaczą, że odpowiedzialna i świadoma konsumpcja to rodzaj codziennego głosowania. „Nawet drobne, codzienne zakupy produktów takich jak kawa, herbata, płatki zbożowe czy worki na śmieci stanowią nasze prywatne „głosowanie”. Zakup żywności ekologicznej to oddanie głosu na ochronę środowiska naturalnego, a zakup produktu Sprawiedliwego Handlu to wyraz naszego poparcia dla przestrzegania praw człowieka” – przekonuje Polska Zielona Sieć, która wspiera także akcję „Ekokoszyk”, która służy łączeniu producentów ekologicznej żywności z jej ostatecznymi odbiorcami. Inny cel przyświeca inicjatywie „Kupuj polskie”. Zdaniem pomysłodawców przeciętny klient nie dostrzega związku między tym, co kupuje a stanem gospodarki całego kraju. Tymczasem codziennie podejmowane małe decyzje konsumenckie mają wielkie znaczenie gospodarcze. Według badań PricewaterhouseCoopers „Zrównoważony rozwój – czy konsumenci to kupią”, przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii: 50 proc. ankietowanych kupuje dziś produkty ze znakiem Fairtrade (sprawiedliwy handel) a jeszcze trzy lata temu sięgało po nie 20 proc. konsumentów. 17 proc. ankietowanych interesuje się ekologiczną odzieżą, gdy jeszcze trzy lata temu na ekoetykiety zwracało uwagę 7 proc. brytyjskich konsumentów. 58 proc. badanych Brytyjczyków uważa, że kupuje mniej produktów, które powstają w sposób zrównoważony, niż by chcieli. 1 2 3 OKIEM EKSPERTA Zmiana w zachowaniach konsumentów jest zauważalna nie tylko w wynikach badań marketingowych, ale też właściwie daje się określić w centymetrach, gdy obserwujemy przyrost półki ze zdrową „eko-żywnością” w sieciach handlowych. Mimo, że poszukujemy zdrowych produktów dla siebie i rodziny, to nadal pokutuje wiele stereotypów dotyczących tej kategorii produktów, nadal też mamy dużo większy zamęt pojęciowy niż społeczeństwa zachodnie. Wydaje się, że jeszcze dość długa droga przed polskim konsumentem do świadomości ekologicznej i etycznej obejmującej trochę większy krąg niż najbliższa rodzina. Do odpowiedzialności nie tylko za najbliższe sąsiedztwo i swój dom, ale za kwestie środowiskowe na skalę kraju, planety, czy przyszłych pokoleń. Jednakże jesteśmy w procesie, i widać już, że młodsze pokolenia konsumentów podchodzą ze zrozumieniem do kwestii sustainability na poziomie wcale nieodległym od ich rówieśników w innych krajach. Daje to pewne nadzieje na fakt, że rośnie generacja, dla której będzie w pełni czytelne (między innymi) kotlerowskie podejście do marketingu 3.0. NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM gAZETą pRAWNą E5 wYzwAniA Społeczna odpowiedzialność polskiej firmy farmaceutycznej jakie obszary obejmuje realizowana przez Państwa strategia w zakresie odpowiedzialności społecznej? Idea odpowiedzialności społecznej jest elementem strategii Polpharmy, dlatego ma swoje odzwierciedlenie we wszystkich obszarach naszego działania. W realizacji celów biznesowych zawsze uwzględniamy czynniki społeczne i ekologiczne. Dbamy o jakość i bezpieczeństwo naszych produktów, uczciwą politykę personalną oraz etyczne relacje z partnerami biznesowymi. Dzielimy się swoją wiedzą z pacjentami i środowiskiem medycznym, realizując liczne programy o charakterze edukacyjnym. Popularyzujemy zasady profilaktyki zdrowotnej, wspieramy polską naukę, kulturę i sport. Angażujemy się w pomoc potrzebującym poprzez wolontariat pracowniczy oraz współpracę z doświadczonymi organizacjami społecznymi.Aktywnie uczestniczymy również w życiu społeczności lokalnej, zwłaszcza w regionie Kociewia i Starogardu Gdańskiego. W jaki sposób podejmowane działania odpowiadają na rosnące wyzwania stojące przed sektorem farmaceutycznym choćby w zakresie zmian demograficznych, reputacji sektora zdrowia czy wydatków związanych z wprowadzaniem nowych innowacyjnych leków? Specjalizujemy się w produkcji leków generycznych, dzięki czemu wpływamy na obniżenie kosztów farmakoterapii i umożliwiamy pacjentom szerszy dostęp do nowoczesnych metod leczenia. Dbamy o to, aby w naszym portfelu produktowym znajdowały się takie leki, które – zapewniając opłacalność produkcji – były pomocne w terapii wielu tzw. chorób cywilizacyjnych, w tym choroby niedokrwiennej serca, nadciśnienia tętniczego czy cukrzycy typu 2. Poprzez nasze programy edukacyjne podnosimy również świadomość społeczeństwa na temat zdrowia seksualnego, zaburzeń pamięci czy astmy. Jako lider polskiego rynku farmaceutycznego wpływamy także na kształtowanie standardów postępowania w branży. Działając w organizacjach sektora farmaceutycznego, współtworzyliśmy miedzy innymi kodeks farmaceutycznej etyki marketingowej. RAjMUND I. MARtYNIUK Dyrektor Marketingu i Sprzedaży oraz Członek Zarządu firmy Polpharma jaką rolę odgrywa w tym aspekcie założona już wiele lat temu Fundacja na Rzecz Wspierania Rozwoju Polskiej Farmacji i Medycyny? Fundacja wypełnia kilka ważnych społecznie celów. Najważniejszym jest wspieranie rozwoju polskiej farmacji i medycyny poprzez finansowanie grantów naukowych w tych dziedzinach. Do 2010 roku Fundacja przyznała granty 51 zespołom badawczym, a środki przeznaczone na ten cel przez Polpharmę wyniosły 15 mln złotych. Kolejnym zadaniem Fundacji jest wspomaganie rozwoju młodych adeptów nauki w postaci programu stypendialnego dla dokto- rantów uczelni medycznych. Jednak w kontekście całego sektora zdrowia szczególnego znaczenia nabiera działalność popularyzatorska Fundacji w zakresie compliance, czyli przestrzegania przez pacjentów zaleceń terapeutycznych. Koszty nieprzestrzegania wskazówek lekarskich przez osoby przewlekle chore są i dla nich, i dla społeczeństwa bardzo wysokie: powodują pogorszenie stanu zdrowia, hospitalizacje, inwalidztwo, a nawet śmierć,a także znaczące straty finansowe dla systemu opieki zdrowotnej. Fundacja dostrzegła wagę tego problemu i od 2007 roku prowadzi działania, których celem jest uświadomienie w środowisku medycznym znaczenia dobrej współpracy lekarza z pacjentem i jej wpływu na przestrzeganie zaleceń przez pacjentów. jesteście Państwo obecnie jedyną firmą z sektora, która publikuje raporty w obszarze społecznej odpowiedzialności. jaką rolę odgrywają te publikacje w Państwa strategii? W jaki sposób wspierają komunikację z interesariuszami? Czy pomagają również budować świadomość pracowników? Wydawane przez nas raporty realizują oba te cele. Prezentują, jak w praktyce realizujemy nasze społeczne zobowiązania, przez co pomagają budować świadomość wśród naszych pracowników oraz zaufanie do firmy wśród naszych partnerów. Są także narzędziem dialogu z interesariuszami i zaproszeniem do rozmowy, w jaki sposób nasze działania doskonalić. Do tej pory Polpharma wydała 2 raporty społeczne. Od 3 lat publikujemy również raporty środowiskowe, które koncentrują się na tematyce zrównoważonego rozwoju środowiskowego. jakie najważniejsze cele stawia sobie firma w obszarze społecznej odpowiedzialności na najbliższe lata? Mamy wiele cennych doświadczeń, ale jesteśmy świadomi nowych wyzwań i wierzymy, że wciąż możemy być lepsi. W najbliższych latach zamierzamy więc dalej rozwijać nasze praktyki i standardy w obszarze odpowiedzialnego biznesu, by jeszcze efektywniej wcielać w życie nasze motto „Ludzie pomagają Ludziom”. Artykuł reklamowy Społeczna odpowiedzialność warunkiem sukcesu ekonomicznego METRO gROUp jest nowoczesnym międzynarodowym przedsiębiorstwem handlowym, które ma świadomość swojej roli w tworzeniu korzystnych warunków dla ekonomicznego, społecznego i ekologicznego rozwoju swojego otoczenia. METRO gROUp uznaje społeczną odpowiedzialność za nieodłączny element nowoczesnego zarządzania i warunek sukcesu ekonomicznego. Sieci handlowe MAKRO Cash & Carry, Real, Media Markt i Saturn, należące do koncernu, inicjują własne programy społeczne, wspierają akcje charytatywne i społeczne zarówno ogólnopolskie, jak i na rynkach lokalnych. Odpowiedzialność społeczna i zrównoważony rozwój są dla METRO GROUP koncepcjami o znaczeniu strategicznym i stanowią jeden z filarów działalności. METRO GROUP powołała Radę ds. Zrównoważonego Rozwoju (Sustainability Board), na której czele stoi dr Eckhard Cordes, prezes zarządu METRO GROUP. Rada opracowuje i wdraża w całym koncernie standardy działalności zgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju oraz koordynuje funkcjonujące w koncernie projekty z zakresu zrównoważonego rozwoju. Odzwierciedleniem tych działań jest dynamicznie rosnąca pozycja METRO GROUP w renomowanym Dow Jones Sustainability Index World, który ocenia dokonania firm we wszystkich krajach, w których prowadzą one działalność. W ostatnim notowaniu METRO GROUP uzyskała znaczną poprawę we wszystkich trzech ocenianych obszarach: gospodarka, środowisko i społeczeństwo. METRO GROUP wydaje rokrocznie globalny raport o zrównoważonym rozwoju. W Polsce METRO GROUP prowadzi od 10 lat działania społecznie odpowiedzialne, które były wielokrotnie wyróżniane, np. publikacją w raportach Forum Odpowiedzialnego Biznesu, a w bieżącym roku „Laurem Odpowiedzialności” w konkursie PKPP Lewiatan, NSZZ Solidarność i Deloitte. Społeczna odpowiedzialność METRO GROUP w naszym kraju realizowana jest w różnych obszarach. Chcielibyśmy przedstawić nasze doświadczenia na przykładzie w trzech wybranych obszarów. Pracownicy METRO GROUP w Polsce zatrudnia ok. 24.000 pracowników, którzy współtworzą sukces przedsiębiorstwa. Celem METRO GROUP jest pozyskiwanie i zatrudnianie pracowników odpowiednio wykwalifikowanych i zaangażowanych. Swoim pracownikom koncern oferuje różnorodne możliwości kariery i rozwoju zawodowego, możliwość ciągłego dokształcania i podnoszenia kwalifikacji. METRO GROUP prowadzi własne programy edukacyjne, kształcące przyszłe kadry dla branży handlowej. METRO Edukacja to projekt oświatowy skierowany do uczniów techników handlowych i zasadniczych szkół zawodowych i ma na celu zapoznanie młodych ludzi ze specyfiką pracy w nowoczesnych placówkach handlowych. METRO Edukacja łączy nauczanie teoretyczne z praktycznymi umiejętnościami, które uczniowie zdobywają w placówkach handlowych koncernu. Program jest realizowany w 24 technikach handlowych i zasadniczych szkołach zawodowych. Uczestniczy w nim ponad 1200 uczniów. Program ukończyło 1700 absolwentów, którzy otrzymali dwujęzyczne certyfikaty METRO GROUP. METRO Student jest programem stypendialnym dla absolwentów liceów ogólnokształcących i techników. METRO GROUP funduje wybranym absolwentom stypendium w wysokości 1200 złotych miesięcznie na pokrycie kosztów studiów licencjackich w Wyższej Szkole Handlowej we Wrocławiu na kierunku „zarządzanie”. Po ukończeniu studiów na uczestników programu METRO Student czekają miejsca pracy na stanowiskach kierowniczych w placówkach handlowych METRO GROUP. Obecnie programem objętych jest 25 stypendystów. Środowisko W celu zmniejszenia zarówno negatywnego oddziaływania placówek handlowych na środowisko, jak i obniżenia kosztów, zarządzanie środowiskowe METRO GROUP koncentruje się na oszczędnym i wydajnym gospodarowaniu zasobami. W opublikowanym w 2008 r. globalnym bilansie klimatycznym (carbon footprint) koncern zobowiązał się do zmniejszenia emisji CO2 o 15% do roku 2015. W wyniku podjętych intensywnych działań, na koniec roku 2009 udało się zmniejszyć zużycie energii na metr kwadratowy o ponad 5% w skali globalnej. Sieci handlowe METRO GROUP w Polsce posiadają wysoko rozwinięty system segregacji odpadów opakowaniowych. METRO GROUP wielokrotnie przekracza wymagane ustawowo poziomy przekazywania do recyklingu odpadów opakowaniowych – np. 1300% normy dla odpadów z papieru. Nowoczesny system logistyczny METRO GROUP pozwolił na zredukowanie kursów transportowych o 90%, a co za tym idzie zmniejszenie emisji CO2 do atmosfery. Społeczeństwo Sukces METRO GROUP jest nierozłącznie powiązany z otoczeniem społecznym koncernu i jego placówek handlowych. Dlatego przedsiębiorstwo angażuje się w rozmaite projekty i inicjatywy o charakterze społecznym. Przykładem takich działań jest pomoc powodzianom w 2010 r. METRO GROUP była inicjatorem i fundatorem dwutygodniowych kolonii letnich dla 43 dzieci z rodzin dotkniętych tegoroczną powodzią z dwóch województw: podkarpackiego i świętokrzyskiego. E6 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM gAZETą pRAWNą tREND wYzwAniA zielony marketing – pomysł na sukces ■■Pytanie: Czy zielony marketing to promocja ekologii? ■■Odpowiedź: Nie tylko. Zielony marketing to taka rozmowa z konsumentem, w której wszyscy są wygrani: i firma, i klienci, i środowisko, w którym funkcjonujemy. W praktyce wymaga nowego podejścia do produktu czy usługi. Kluczowym wyzwaniem dla firm staje się dziś nowoczesny, „zielony” marketing. Jego celem jest takie wpływanie na zachowania konsumentów, aby nie tylko przysparzać zysków dla firm, ale również wywoływać korzystne zmiany społeczne. Czym jest zatem zielony marketing? Potrzeba innowacji Kluczem są innowacje – w zakresie rozwoju produktów czy usług, procesu dystrybucji, związane z ceną czy promocją, a nie sztuczne doklejanie słowa „ekologiczny” do produktów. Na to konsumenci przestali się już nabierać. Droga do innowacji nie jest prosta, choć daje najwięcej możliwości do wdrożenia praktyk CSR. Przy- kładem może tu być proszek Ariel Turn to 30 firmy Procter & Gamble, który pozwala na skuteczne pranie w temperaturze 30 stopni. Celem innowacji było dotarcie do nowych grup klientów, którym zależało na – podkreślanym w kampanii marketingowej – zmniejszeniu zużycia energii elektrycznej podczas prania, a przez to – ograniczeniu negatywnego wpływu na środowisko. Proszek okazał się sukcesem, zarówno konsumenckim, jak i biznesowym. Sam termin zielony marketing pojawił się pod koniec lat 80. ubiegłego wieku, choć pierwsze warsztaty na temat marketingu ekologicznego zorganizowało American Marketing Association (AMA) w 1975 r. Według amerykańskiej autorki Jacquelyn Ottman (Zielony marketing – szansa na innowacje, 1993) filarem nowego podejścia do produktów i ich sprzedaży powinno być zrównoważenie kwestii środowiskowych i potrzeb konsumenta. Jednym z wyzwań, które stoi przed zielonym, jest brak standardów lub publicznego porozumienia, co właściwie kryje się pod słowem „zielone”. Trzeba jednak uważać, bo ros- ZIELONE PRODUKtY Innowacje ekologiczne w rozwoju produktów są szansą na pozyskanie nowych klientów nący popyt na „zielone” produkty sprawia, że mogą na rynku pojawiać się produkty w przesadny i nieuprawniony sposób wykorzystujące to zjawisko. Fałszywa prezentacja produktu lub usługi jako „zielonej” zyskała miano Greenwashingu. Wyzwanie dla działu marketingu John Grant, ekspert od spraw zrównoważonego marketingu przekonuje*, że jeśli połączy się problematykę zrównoważonego rozwoju i innowacji, wtedy pojawiają się pomysły, 2 EKOLOGICZNY MARKEtING na które nikt wcześniej nie wpadł, a które są genialne z ekonomicznego czy technologicznego punktu widzenia. Jednym z przykładów, o którym wspomina w swojej książce „Manifest zielonego marketingu” jest operator komórkowy, któremu Grant zasugerował podpisywanie z klientami trzy- lub czteroletnich umów. Ta operacja pozwalała zaoferować niższe ceny, a jednocześnie podwoić zysk, bo spadły koszty pozyskiwania nowych klientów. Potem operator wypromował do tego „zielony”, ekologiczny telefon, ikonę nowego stylu. To wszystko złożyło się na zrównoważony model biznesowy. Jeżeli pracujesz w dziale marketingu, zastanów się, jakie nowe okazje kryją się w takich rozwiązaniach, może warto w nie zainwestować – radzi Grant. Konsumenci są gotowi na zmiany, potrzebują jednak mądrego wsparcia w procesie dokonywanych wyborów zakupowych. To ogromne wyzwanie zarówno dla firm, jak i marketerów. * wywiad z Johnem Grantem dla Forum Odpowiedzialnego Biznesu, więcej informacji na www.odpowiedzialnybiznes.pl właściwe zarządzanie CSR kluczem do sukcesu ■■Pytanie: Jak podnieść efektywność prowadzonych działań CSR? ■■Odpowiedź: Zadbać o proces zarządzania i ciągłego doskonalenia w tym obszarze. Wiele firm na całym świecie przekonało się, że strategiczne podejście do społecznej odpowiedzialności biznesu może być ważnym elementem rozwoju przedsiębiorstwa. Zintegrowanie działań CSR ze strategią rozwoju i ich efektywna realizacja daje szansę poprawy rynkowego wizerunku firmy i jej reputacji w społeczeństwie. Sprzyja także budowie długotrwałych relacji z otoczeniem społecznym. Prowadzi jednocześnie do odkrycia nowych szans rynkowych i innowacyjnego sposobu prowadzenia biznesu. Firmy, które posiadły umiejętność skutecznego zarządzania CSR, niejednokrotnie lepiej radziły sobie z negatywnymi skutkami kryzysu. Także w polskich firmach coraz częściej można dostrzec zainteresowanie strategicznym podejściem do CSR. Pamiętać trzeba, że to właśnie od umiejętności efektywnego zarządzania strategią CSR zależy jej sukces. Ciągłe doskonalenie Wizja i zarządzanie to fundamentalny obszar CSR, spinający wszyst- kie działania firmy w tym zakresie. Można go podzielić na podobszary, obejmujące zagadnienia związane z interesariuszami, strategią, strukturą firmy, raportowaniem i komunikacją. Oczywiście trzeba pamiętać, że w codziennej praktyce biznesowej podziały między tymi elementami są płynne, poszczególne podobszary przenikają się, a cały proces ma charakter ciągły i prowadzi do stałego doskonalenia zarządzania realizacją strategii CSR. Interesariusze Działając strategicznie, firma musi określić kluczowe dla niej grupy interesariuszy, wraz z obszarami ich wzajemnego oddziaływania i zastanowić się, jak prowadzić z nimi otwarty dialog i angażować ich w proces zarządzania strategią CSR. Ważne jest także zidentyfikowanie ich oczekiwań i wybór tych, które firma uwzględni w swojej działalności oraz stworzenie przejrzystego systemu komunikacji z interesariuszami. Strategia Firma musi też zdefiniować swoje podejście do odpowiedzialnego biznesu, wpisując je w misję, wizję i strategię. Kolejny krok to określenie kluczowych odpowiedzialności firmy i uporządkowanie ich w czterech obszarach CSR: miejscu pracy, rynku, społeczeństwie i środowisku naturalnym, a następnie przyjęcie długoterminowej perspekty- wy w zarządzaniu tymi obszarami. Niezbędne jest także opisanie procesu realizacji strategii i określenie planów na przyszłość. Struktury Koniecznym elementem w strategicznym podejściu do CSR jest stworzenie w firmie struktur zarządzania odpowiedzialnością społeczną i raportowania wewnętrznego. Naturalną konsekwencją takiego działania jest zmiana kultury organizacyjnej, postępująca wraz z rozwojem praktyk CSR. Raportowanie Firma poważnie myśląca o strategii CSR musi także stworzyć zasady ewaluacji tych działań, czyli dokonać wyboru wskaźników efektywności (KPI’s), opracować proces raportowania, określić, w jaki sposób będą dobierane tematy prezentowane w raporcie. Raport społeczny może bowiem stać się skutecznym elementem zarządzania firmą. Komunikacja Bardzo ważnym elementem systemowego podejścia do zagadnień CSR jest komunikacja. Konieczne jest więc opracowanie systemu informowania o zaangażowaniu firmy, właściwy dobór tematów, dbałość o przejrzystość i wiarygodność prezentowanych danych oraz stworzenie odbiorcom komunikatów możliwości wyrażania opinii o podejmowanych przez firmę działaniach. Gotowy model Powstaje wiele narzędzi i modeli ułatwiających firmom wdrażanie standardów społecznej odpowiedzialności, również w Polsce. Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych Lewiatan, we współpracy z partnerami, KK NSZZ Solidarność i firmą Deloitte opracowała poradnik metodyczny „Model rozwoju społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa”. „Model …” to macierz, która dzieli działalność firmy na podstawowe obszary biznesowe oraz przypisane im procesy. Do tych obszarów należą: zarządzanie, administracja, stosunki pracy, wytwarzanie produktów i usług, łańcuch dostaw oraz technologia. Każdy z procesów biznesowych został podzielony na cztery etapy, odpowiadające zaawansowaniu prac i rozwojowi firmy z punktu widzenia bycia przedsiębiorstwem społecznie odpowiedzialnym. W efekcie powstało ciekawe narzędzie diagnozy, planowania i rozwoju społecznej odpowiedzialności każdej – dużej i średniej firmy. Model do pobrania ze strony internetowej projektu: www.odpowiedzialnafirma.pl. Podobne narzędzie, kodeks odpowiedzialnego biznesu wraz z podręcznikiem do jego wdrażania,wspierający firmy w zarządzaniu społeczną odpowiedzialnością, tworzone jest właśnie przez organizację Pracodawcy RP we współpracy z firmą PwC. 3 KROKI DO SUKCESU ZIELONEGO MARKETINGU Autentyczność 1 Firma naprawdę robi to, co obiecuje w swojej zielonej kampanii marketingowej. Całe postępowanie firmy jest całkowicie przyjazne dla środowiska. Oba te warunki muszą być spełnione, aby zielona kampania marketingowa mogła osiągnąć sukces. Edukacja klientów Nie wystarczy, że ludzie wiedzą, co robisz dla ochrony środowiska, muszą także wiedzieć, dlaczego jest to ważne. Inaczej zielona kampania to droga donikąd. 2 Aktywizowanie klientów Zachęcanie ich do udziału w akcjach na rzecz środowiska pozwala na większe zaangażowanie i przekłada się na zaufanie do działań prowadzonych przez firmę. 3 Na podstawie: 3 Keys to Successful Green Marketing, Susan Ward OKIEM EKSPERTA Dziś w środowisku promotorów CSR jest jasne, że przedsiębiorstwo społecznie odpowiedzialne nie może ograniczać się do realizacji dobrych praktyk w jednym tylko obszarze. NSZZ „Solidarność” zwraca zwłaszcza uwagę, że nawet najbardziej ekologiczna lub społecznie zaangażowana firma nie może szczycić się mianem społecznie odpowiedzialnej, jeśli nie respektuje praw pracowników i nie wychodzi naprzeciw ich potrzebom. Ale czy to już wystarczy? Naszym zdaniem przedsiębiorstwo społecznie odpowiedzialne musi mieć i realizować stosowną politykę we wszystkich obszarach swojej aktywności biznesowej. „Model rozwoju społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa” pozwala świadomie zarządzać wieloletnim procesem osiągania przez firmę dojrzałej odpowiedzialności społecznej, a zarazem budować trwałą przewagę konkurencyjną na rynku. W tym upatrujemy jego największą wartość. ZBIGNIEW GAJEWSKI zastępca dyrektora generlanego pKpp Lewiatan FOTO: FOT. K. RAINKA NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z Dziennikiem gazetą prawną E7 CASE STUDIES Artykuł sponsorowany Tesco dla Szkół Edukacja ekologiczna dzieci i inwestycja w rozwój polskich szkół Tesco to oddana lokalnym społecznościom firma, która uczestniczy w ich życiu nie tylko jako miejsce codziennych zakupów, ale też jako przyjazny sąsiad, wpisując zasady CSR do filozofii działania i strategii biznesowej. Firma odpowiada na apele społeczne, wspiera i rozwija lokalnych producentów, finansuje rozwój lokalnej infrastruktury oraz troszczy się o środowisko naturalne, wykorzystując w swoich sklepach wiele zielonych rozwiązań. – Ich stosowanie nabiera sensu dopiero wtedy, gdy łączy się z edukacją ekologiczną i uwrażliwianiem na temat problemów środowiska, dlatego od lat zachęcamy do proekologi- cznych działań także naszych klientów, pracowników i partnerów handlowych – mówi Beata Rożek, menadżer ds. społecznej odpowiedzialności biznesu w Tesco Polska. www.tescodlaszkol.pl Zielona edukacja Tesco dla Szkół, jeden z kluczowych programów CSR firmy z ośmioletnią już tradycją, od dwóch lat szerzy wiedzę ekologiczną wśród uczniów. Program jest pełną zabawy lekcją ekologii, która ma na celu pokazanie dzieciom, ich rodzicom i nauczycielom, że dbanie o środowisko naturalne zaczyna się od małych, prostych działań, które w skali globalnej zmieniają świat. W tegorocznej edycji Tesco dla Szkół przybrało formę niecodziennego konkursu „Ekomania Filmowania”. Zadaniem uczniów było nakręcenie krótkiego filmiku, prezentującego przyjazne środowisku rozwiązania, stosowane na co dzień w szkole, w domu, w ich mieście. Odzew jest ogromny. Na stronie programu www.tescodlaszkol.pl swoje prace zarejestrowało ponad 600 zespołów ze szkół z 300 miast i miejscowości. Nowoczesny sprzęt dydaktyczny dla polskich szkół Tesco dla Szkół to jednocześnie program poprawy wyposażenia polskich szkół. Nagrodami w konkursie są m.in. nowoczesne pracownie multimedialne, które przenoszą prowadzone za pomocą kredy i tablicy lekcje na dostosowaną do współczes- nych czasów platformę komunikacji z dziećmi i młodzieżą. Pracownia multimedialna w szkole to także skuteczne rozwiązanie problemu ciężkiego tornistra polskich uczniów. Edukacja, ekologia i dzieci mają wiele wspólnego – stanowią inwestycję w przyszłość i jest to inwestycja o wysokiej stopie zwrotu. Tesco edukuje i stwarza warunki do edukacji dzieci oraz promuje ekologiczne rozwiązania przykładem swoich działań. – Dzięki takiej formie zaangażowania odrabiamy lekcję ekologii razem z naszymi sąsiadami – społecznościami lokalnymi – i dbamy o zrównoważony rozwój każdego dnia – podkreśla Beata Rożek. EDF – Odpowiedzialność to nasz priorytet Ochrona środowiska naturalnego, najniższy poziom emisji CO2 w Europie oraz dbałość o klientów to główne założenia naszej strategii – mówi Philippe Castanet, prezes zarządu EDF Polska Jak firma energetyczna może dbać o środowisko? Wszystkie firmy energetyczne stoją dziś przed wyzwaniem, jak odpowiedzieć na wzrastające potrzeby energetyczne, jednocześnie stawiając czoła zmianom klimatycznym i wyczerpywaniu się surowców. EDF może pochwalić się jednym z najniższych poziomów emisji gazów cieplarnianych,dzięki produkcji energii elektrycznej w elektrowniach jądrowych i wodnych we Francji. W Polsce zaś jesteśmy liderem w spalaniu biomasy, dzięki której produkujemy zieloną energię.W tym roku planujemy wytworzyć z niej ponad 1,3 TWh energii elektrycznej, spalając ponad 900 tys. ton biomasy, co pozwoli nam na zredukowanie emisji CO2 o ponad 1,2 mln ton. Czy da się połączyć realizację własnej strategii i priorytetów biznesowych z działaniami na rzecz społeczeństwa? Oczywiście. Nasze działania są odpowiedzią na najważniejsze wyzwania społeczno-ekonomiczne.Staramy się przeciwdziałać zmianom klimatycznym poprzez zmniejszanie poziomu emisji CO2. A odpowiedzialność społeczna jest osią naszej strategii – chodzi o ułatwianie dostępu do energii i zacieśnianie więzi z lokalnymi społecznościami. Uważamy też, że naszym obowiązkiem jest dialog i edukacja, stąd bierzemy aktywny udział w debacie o zrównoważonym rozwoju. Przykładem zaangażowania, które łączy priorytety biznesowe i interes społeczny jest pięcioletnia już Philippe Castanet prezes zarządu EDF Polska współpraca w zakresie prac badawczych i wdrożeniowych w branży energetycznej pomiędzy Konsorcjum Polskich Uczelni Technicznych, przedstawicielami spółek Grupy EDF w Polsce oraz EDF R&D, koordynującym na rzecz koncernu prace badawcze i wdrożeniowe. Jakie programy z obszaru CSR są realizowane przez firmę? Grupa EDF w Polsce realizuje szereg programów związanych z odpowiedzialnością społeczną. Jednym ze sztandarowych projektów Grupy w zakresie zrównoważonego rozwoju jest uruchomienie Zakładu Odzysku Węgla z Hałd Pogórniczych ZOWER w Rybniku. Po zakończeniu projektu zdegradowany ekologicznie obszar zmieni się w tereny rekreacyjno-wypoczynkowe dla lokalnej społeczności. Polskie spółki naszej grupy szczególną opieką otaczają swoich wrażliwych klientów. EC Zielona Góra podpisała z władzami miasta porozumienie o wspólnym programie pomocy społecznej. Do tej pory skorzystało z niego 250 najuboższych rodzin. EC Kraków od czterech lat wspólnie z dystrybutorem ciepła MPEC prowadzi akcję wspierania najbardziej potrzebujących mieszkańców. Kogeneracja ma 10-letnie tradycje patronatu energetycznego nad Młodzieżowym Ośrodkiem Socjoterapii we Wrocławiu. EC Wybrzeże już drugi rok z rzędu realizuje program Pomocy Najuboższym Klientom. Wspieramy nie tylko programy społeczne, ale i profilaktyczno-zdrowotne. Fundacja Elektrowni Rybnik od wielu lat udziela wsparcia finansowego placówkom oświatowym oraz instytucjom takim jak Śląskie Centrum Chorób Serca, Górnośląskie Centrum Rehabilitacji „Repty” i Olimpiady Specjalne Polska. Równie ważnym kierunkiem naszego wsparcia jest działalność edukacyjna. EC Wybrzeże od kilku już lat realizuje program „Przemysł – Ekologia – Kultura”, w ramach którego aktywizuje niepełnosprawną młodzież z obszaru Trójmiasta. I wtedy przychodzi skromna pocztówka z Afryki wobec której wszystkie dotychczasowe pytania o sens pomocy, jej wielkość, przestają się liczyć: Dziękuje serdecznie i załączam kilka zdjęć. Pozdrawiam serdecznie, s. Jozefa Slaba, Mpanshya Mission Hospital, Zambia Trudno określić jaka jest ta jedna jedyna rzecz, którą trzeba zrobić, aby sytuacja w Afryce zmieniła się na lepsze. Musi ich być wiele i podjętych jednocześnie. Sama pomoc nic nie zdziała – to pewne. Ale pomoc skierowana bezpośrednio do konkretnego człowieka, dziecka, wspiera jedne z ważniejszych sektorów dla rozwoju społecznego: edukację i służbę zdrowia, a zdrowi i wyedukowani młodzi ludzie będą w stanie podźwignąć swoje środowiska i Afrykę, nawet mimo wielu opóźnień w rozwoju kontynentu. I cieszy fakt, że właśnie Gedeon Richter może w ten skromny sposób przyczynić się do poprawy zdrowia i życia ludności Afryki. Artykuł sponsorowany Pomoc dla Afryki Witam! Leki od Państwa dotarły do Afryki. Kochani Przyjaciele Misji, Serdecznie dziękujemy za przesłanie przyborów szkolnych dla naszych dzieci oraz cennego bardzo spironolactonu dla naszych chorych. średnikami w tych działaniach są organizacje charytatywne (PCK, Caritas), farmaceutyki trafiają głównie do Afryki. Jest to przyjęty przez firmę długofalowy program zaangażowania społecznego nie tylko wobec lokalnych społeczności. Gedeon Richter od wielu lat podejmuje szereg działań CSR. Prowadzi akcje charytatywne m.in. szeroko zakrojony sponsoring i podejmuje przedsięwzięcia o charakterze społecznym skierowane do środowisk lokalnych ale także krajowych. Dzięki kontaktom z renomowanymi organizacjami społecznymi firma wspiera także akcje o zasięgu międzynarodowym. Można powiedzieć, że taka pomoc to tylko kropla w morzu ogromnych potrzeb Afryki. Ale często mało – znaczy wiele – dla kogoś w potrzebie. I gdy nieoczekiwanie dzwoni do firmy telefon z Fundacji: Organizujemy samolot z pomocą do Afryki, czy możemy liczyć na leki z Grodziska??? Zawsze taka pomoc ze strony Gedeon Richter jest przygotowywana. Od lat jedną z przyjętych form pomocy jest przekazywanie darowizn w postaci produkowanych przez Gedeon Richter leków. Po- Często czytamy: „Stany Zjednoczone wydały prawie miliard dolarów na pomoc uchodźcom i przesiedleńcom w Afryce; gdyby nie udzie- lono im pomocy ludzie ci umarliby z głodu.” Miliard dolarów. Po raz kolejny pada słowo „miliard”. Miliardy dla Afryki… bezustannie dźwięczą nam w głowach. Gdy słyszymy to, wydaje się nam nieprawdopodobnie dużo! Jednak gdy oglądamy na zdjęciach szutrowe drogi prowadzące przez afrykańskie wioski, to czasem przychodzą do głowy myśli – czemu ci ludzie nie zorganizują się sami, czemu nie zaplanują sobie jakoś przyszłości. Gdy czytamy bardziej analityczne teksty dotyczące tego, jak Afryka mogłaby wydźwignąć się z nędzy, często pojawia się pytanie – dlaczego Afrykańczycy tak źle rządzą Afryką. Gdzie są efekty pomocy. Skoro od dekad nie zmieniła ona w znaczący sposób poziomu życia w Afryce, czy warto ją kontynuować? Może nie jest ona optymalnym rozwiązaniem? Witam! Leki od Państwa dotarły do Afryki. Kochani Przyjaciele Misji, Serdecznie dziękujemy za przesłanie przyborów szkolnych dla naszych dzieci oraz cennego bardzo spironolactonu dla naszych chorych. Dzieci maja dużo radości: szczególnie te, które przychodzą codziennie do naszego Dziennego Ośrodka dla Sierot i dzieci w potrzebie, oraz nie tylko. Mamy dzieci chore w Hospicjum i też dzieci na oddziale dziecięcym w szpitalu i Ośrodku Dożywiania. Za radość tych dzieci Dziękujemy Wam! E8 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM gAZETą pRAWNą tREND wYzwAniA Raport społeczny: integralny element strategii CSR ■■Pytanie: Dlaczego firmy powinny publikować raporty społeczne? ■■Odpowiedź: Jest to najważniejszy element budowania wiarygodności wobec zewnętrznych interesariuszy w zakresie podstępów realizacji strategii. Dobrze przygotowany raport społeczny przedstawia uogólniony obraz zarządzania firmą i służy prezentacji wyników w zakresie CSR. Pokazuje też społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty funkcjonowania firmy oraz relacje z kluczowymi interesariuszami. Rzetelny raport społeczny powinien definiować okres sprawozdawczy, zawierać opisy kluczowych polityk, celów i strategii firmy w obszarze CSR, a także przegląd wyników, pozwalający na porównywanie ich na przestrzeni lat. Raport spełniający te wymagania może stanowić cenne narzędzie zarządzania realizacją strategii CSR, komunikacji i służyć do porównań (benchmarkingu). Narzędzie zarządzania Dzięki dobremu procesowi raportowania i publikacji raportu społecznego rynkowi liderzy skuteczniej przewidują niektóre tendencje i kierunki zmian, a tym samym mogą szybciej reagować na nowe wyzwania. W tym sensie raportowanie może pomoc w integrowaniu strategii CSR ze strategią rozwoju biznesu i stanowić wsparcie w osiąganiu najważniejszych celów biznesowych. Jeszcze nie tak dawno temu najistotniejsze dziś kwestie CSR w wielu sektorach nie były tak oczywiste, jak dziś. Choćby konieczność zapobiegania zmianom klimatycznym w branży energetycznej czy potrzeba edukowania konsumentów w kwestiach związanych ze zdrowiem i żywieniem przez sektor spożywczy. Firmy, które jako pierwsze dostrzegają nowe trendy i potrafią zidentyfikować związane z nimi wyzwania, wyznaczają standardy dla całej bran- „Raportowanie CSR wspiera rozwój dobrych praktyk i jest narzędziem zarządczym dla menedżerów” Małgorzata Greszta partner Zarządzający CSR Consulting ży, zmuszając innych do przyjęcia nowych zasad działania. Proces raportowania wymuszający na menedżerach uważne obserwowanie trendów ułatwia też identyfikację nowych szans i zagrożeń biznesowych, które są skutkiem zmieniających się potrzeb otoczenia. Informacje, jakie zdobywają menedżerowie podczas regularnie prowadzonego procesu raportowania, także w dialogu społecznym, pozwalają na głębsze poznanie oczekiwań interesariuszy. Z kolei dostęp do wszystkich danych i wskaźników oraz możność porównywania ich w kolejnych latach jest kluczowym elementem efek- tywnej oceny rezultatów podejmowanych działań. Raport stanowi rodzaj podsumowania realizacji strategii CSR, skłaniając do refleksji nad jej skutecznością. Tym samym ułatwia proces rozwoju i doskonalenia praktyk zarządzania CSR, zachęcając do ich modyfikacji. Raport CSR jako narzędzie komunikacji Zarówno proces raportowania, jak i sam raport społeczny stanowią ważny element komunikacji z wewnętrznym i zewnętrznym otoczeniem firmy, dając jednocześnie okazję do zaprezentowania wyników, RAPORtOWANIE WYNIKóW Raport to element całego systemu mierzenia rezultatów strategii CSR FOTO: ISTOCK 3 ZINtEGROWANE RAPORtOWANIE planów i wagi, jaką kierownictwo firmy przywiązuje do zagadnień społecznych, etycznych i środowiskowych. Liderzy rynku angażują liczących się interesariuszy w proces tworzenia raportu już na etapie wyboru nadrzędnych zagadnień, które zostaną opisane w publikacji. Coraz istotniejsze stają się nowe formy prezentacji danych – blogi, ma teriały wideo, portale społecznościowe czy prezentacje interaktywne. Na zakończenie tego procesu zbierane są od nich informacje zwrotne, dzięki którym w przyszłości mogą doskonalić zarówno sam proces raportowania, jak i działania podejmowane w obszarze CSR. Raport CSR jako narzędzie porównawcze Publikacja raportu pozwala firmie porównać swoje podejście do CSR i realizacji strategii oraz osiągane wyniki z podejściem i rezultatami innych firm.To może stanowić szczególną wartość dla przedsiębiorstw z tej samej branży, stojących przed podobnymi wyzwaniami rynkowymi. Dla firm dopiero wkraczających na ścieżkę zrownoważonego rozwoju, analiza raportów społecznych w branży to nieodzowny element procesu budowy strategii CSR. Dobrze przygotowany raport społeczny poddany zewnętrznej weryfikacji jest też decydującym elementem budowy wiarygodności podejmowanych działań wśród interesariuszy, a niejednokrotnie nawet tworzenia wśród nich przewagi konkurencyjnej. W Polsce raportowanie jest dopiero na wczesnym etapie rozwoju i wciąż niewiele firm publikuje rzetelne raporty społeczne. Można się jednak spodziewać, że te przedsiębiorstwa, które solidnie przygotują się do tego wyzwania, będą mogły, podobnie jak zagraniczne koncerny, doskonalić proces zarządzania działaniami CSR, a nawet uzyskiwać dzięki niemu przewagę na rynku. PUŁAPKI RAPORTOWANIA ■■ Brak wiarygodności Zdarza się, że raporty są krytykowane za przedstawianie zafałszowanego obrazu rzeczywistości prezentującego firmę tylko w pozytywnym świetle. By uniknąć tego zarzutu, warto prezentować nie tylko sukcesy firmy w osiąganiu zamierzonych celów, ale także te dane i wskaźniki, które nie poprawiły się, a czasem uległy pogorszeniu. Najlepszym sposobem jest konsekwentne przedstawianie postępu w realizacji zamierzonych Celów wraz ze wskazaniem, dlaczego w pewnych obszarach nie udało się ich osiągnąć i co firma zamierza zrobić, by poprawić wyniki. Wiarygodność raportu podnoszą także wypowiedzi interesariuszy oraz, w znacznym stopniu, zewnętrzna weryfikacja treści i danych zawartych w raporcie. ■■ Nadmiar prezentowanych informacji ■■ Raport społeczny nie powinien być dokumentem, który zawiera wszystkie dostępne dane dotyczące zagadnień społecznych i środowiskowych. Przeładowanie publikacji informacjami powoduje, że odbiorcy czują się zagubieni i trudno im oszacować, które informacje są kluczowe. W natłoku danych i wskaźników nie potrafią skupić się na tych najbardziej istotnych. Dlatego warto już na początkowym etapie prac zadbać o rzetelny i przejrzysty wybór strategicznych informacji, które będą prezentowane w raporcie (np. według matrycy istotności zagadnień i z wykorzystaniem zaangażowania interesariuszy). ■■ Brak długofalowej perspektywy Raport zawsze powinien zawierać bieżące dane oraz cele, plany i zobowiązania firmy na kolejne lata. ■■ Brak możliwości porównania danych z rożnych lat Raport społeczny będzie stanowił wartość dla interesariuszy, gdy będą mieć możliwość porównania prezentowanych danych z danymi z lat ubiegłych, ponieważ tylko na tej podstawie mogą ocenić rzeczywisty postęp firmy w realizacji celów i strategii. ■■ Brak wartości dodanej dla firmy Przygotowanie dobrego raportu CSR jest złożonym i trudnym wyzwaniem, pochłaniającym sporo czasu i zasobów firmy. Warto więc jasno określić, jaką wartość dodaną ma przynieść firmie jego publikacja (np. poprawę relacji z interesariuszami lub identyfikację nowych trendów na rynku). Ponadto, publikacja raportu nigdy nie powinna być ważniejsza niż prowadzenie aktywnych działań z zakresu CSR. Źródło: CSR Consulting na podstawie informacji zawartych w „BITC Guidance” Raporty społeczne na świecie i w Polsce Ciekawych informacji w zakresie wagi procesów raportowania i raportów społecznych dostarcza publikacja „CSR Trends 2010. Stacking up the results” przygotowana przez PricewaterhouseCoopers LLP i Craib Design & Communications, na podstawie analizy komunikacji na stronach internetowych i raportów społecznych 423 firm i pogłębionego badania przeprowadzo nego wśród wybranych 75 firm. 1 Z analiz tych wynika, że w ostatnich latach znacznie wzrosła liczba firm,które na swoich stronach internetowych zamieszcza informacje o działaniach z zakresu CSR – w 2010 r. było ich już 81%. Z analizy przedsiębiorstw działających na rynkach Europy, Japonii i Australii wynika, że aż 81% firm w 2010 r. przygotowało raporty społeczne, w porównaniu do niecałych 50% w 2008 r. 83% wszystkich przeanalizowanych firm na świecie stosowało do przygotowania raportów wytyczne Global Reporting Initiative. Jak podaje organizacja GRI w 2009 r. zostało zarejestrowanych 1390 raportów spełniających standardy GRI. 37% firm opisało sposób doboru kluczowych zagadnień do raportu (tzw. materiality), 79% zaprezentowało swoją strategię CSR i polityki, a 79% opisało system zarządzania CSR. Nieco mniej firm, ale i tak, ponad połowa udostępniło w swoim raporcie w formie zbiorczej tabeli podsumowanie wyników / osiągnięć z zakresu CSR. 2 3 Z analizy doświadczeń firm wynika także nadawanie wysokiego priorytetu zaangażowaniu interesariuszy. 88% firm w swoich raportach zidentyfikowało ich kluczowe grupy, 97% opisało specyficzne metody angażowania poszczególnych grup interesariuszy, a 57% podzieliło się także rezultatami zaangażowania interesariuszy. Badanie dowodzi także, że funkcja raportów społecznych związana z komunikacją i dialogiem intensywnie się rozwija. Już 24% przebadanych firm używało mediów społecznościowych, jak np. Facebook czy Twitter, do zachęcania interesariuszy do oceny raportu, dzielenia się opiniami z firmą i oceny samej działalności i osiąganych przez nią wyników. 4 Na rynku polskim także coraz częściej mają odzwierciedlenie światowe tendencje w raportowaniu społecznym. Od 2007 r. można obserwować rozwój strategicznego podejścia do raportowania społecznego na podstawie konkursu „Raporty Społeczne”. Jest on organizowany wspólnie przez CSR Consulting, Forum Odpowiedzialnego Biznesu i PwC. Dotychczas w czterech edycjach konkursu swoje raporty zgłosiło łącznie 56 firm. W 2010 r. jury oceniało aż 17 raportów. 5 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM gAZETą pRAWNą tREND 4 wYzwAniA zielony łańcuch dostaw E9 ŁAŃCUCh DOStAW ■■Pytanie: Czy warto podejmować działania na rzecz środowiska? ■■Odpowiedź: Oczywiście. Co więcej, trzeba myśleć, jak wykorzystać programy i projekty ekologiczne do budowy wartości firmy. A analizą wpływu na środowisko trzeba objąć nie tylko samą firmę, ale i cały łańcuch dostaw. W dzisiejszym świecie biznesu konkurencja między firmami jest bardzo wysoka. Aby przekonać do siebie klienta, firma musi podjąć się wyróżniała się od innych. Przyjazność dla środowiska jest jednym z takich sposobów. Projekty zmierzające do ochrony środowiska naturalnego mogą być nie tylko źródłem oszczędności, ale też ważnym czynnikiem budowy reputacji i zwiększania innowacyjności firmy. Aby jednak wykorzystać te możliwości, trzeba wyjść poza proste rozwiązania, takie jak zastępowanie starego sprzętu komputerowego nowym, energetycznie efektywniejszym czy wymiana tradycyjnych żarówek na świetlówki kompaktowe. Choć takie działania spowodują oszczędność kosztów, nie pozwolą cieszyć się firmie wszystkimi biznesowymi korzyściami wynikającymi z odpowiedzialnego podejścia do środowiska naturalnego. Zacznij od analizy Dlatego znacznie lepszym podejściem jest zmiana wewnętrznych procesów i zintegrowanie działań ekologicznych z podstawową działalnością biznesową. Pierwsze działania, to wykorzystywanie surowców przyjaznych środowisku, zmniejszenie zużycia ropy naftowej czy gazu, recycling opakowań. Teraz jednak zielone zasady zostały rozszerzone na wiele działów organizacji, w tym łańcuch dostaw. „Zielone” zarządzanie łańcuchem dostaw to idea, która pojawiła się w ostatnich latach i obejmuje wdrożenie ŚRODOWISKO NAtURALNE Nowoczesne podejście wymaga od firm spojrzenia na wpływ środowiskowy w całym łańcuchu dostaw FOTO: ISTOCK tych zasad do każdego etapu produkcji, od pierwszego do ostatniego etapu cyklu życia produktu, czyli od projektu do recyklingu. Skutki wprowadzenia GSCM (Green Supply Chain Management) powinny być widoczne zarówno w obszarze czysto biznesowym, jak i związanym np. z reputacją firmy. Zanim jednak organizacja przestawi zasady swojego funkcjonowania na zgodne z GSCM, musi najpierw przeprowadzić analizę swojej dotychczasowej działalności. To pierwszy etap wdrażania polityki prośrodowiskowej. Po ocenie, ja- kie działania są podejmowane, jakie firma posiada zasoby, czego brakuje, można określić, jakie konkretnie działania należy podjąć. Warto przy tym zwrócić uwagę na pięć kategorii mierników, zaproponowanych przez Światową Radę Biznesu na rzecz Zrównoważonego Rozwoju (The World Business Council for Sustainable Development). Dzięki nim można określić skutki realizowanych projektów i programów dla biznesu. Są to kategorie uniwersalne, mające zastosowanie dla wszystkich firm, związane z: konsumpcją energii, zużyciem materia- Zewnętrzne korzyści oddziaływania, WBCSD, 2008 Społeczności Poprawa relacji ze społecznościami poprzez lepszą komunikację i zaangażowanie na rzecz zrównoważonego rozwoju. Zarządzanie ryzykiem Dostosowanie się do wymagań społecznych, rynkowych i prawnych. Umiejętność dorównania. Nowe możliwości biznesowe i benchmarking Innowacje w zakresie produktów i usług. Optymalizacja łańcucha dostaw. Umiejętność dorównania. KORZYŚCI Z POMIARU ODDZIAŁYWANIA NA ŚRODOWISKO Udział w rynku Ochrona udziału w rynku poprzez wykazywanie odpowiedzialności i zwiększenie lojalności. Rządy i regulatorzy Licencja na działanie. Stworzenie platformy do dyskusji o obszarach usprawniania działania. Znakowanie. Pracownicy Zaangażowanie pracowników. Rozwijanie większej produktywności poprzez zwiększenie entuzjazmu i lojalności. Współpraca Wykorzystanie zasobów i możliwości wpływu poprzez wyróżnienie nowych obszarów. łów, zużyciem wody, emisją gazów cieplarnianych i emisją gazów odpowiedzialnych za zjawisko spadku stężenia ozonu w stratosferze atmosfery ziemskiej. Zaletą przedstawionych kategorii jest ich uniwersalność, a tym samym możliwość wykorzystywania przez różne organizacje biznesowe, choć oczywiście poszczególne mierniki mogą mieć dla nich odmienną wagę. Dzięki stosowaniu dobrze przemyślanych mierników środowiskowych firmy mogą śledzić uzyskiwane rezultaty i tym samym lepiej oceniać wpływ rozwiązań ekologicznych na prowadzoną działalność. Systemowe korzyści Wdrażanie proekologicznych rozwiązań w całym łańcuchu dostaw może przynieść firmie znaczące korzyści zarówno jeśli chodzi o zużycia surowców (o ile to możliwe zwiększenie udziału tych z recyclingu) i energii (optymalizacja procesów produkcji, ograniczanie emisji gazów cieplarnianych), a także w sferze niematerialnej i emocjonalnej. GSCM pomaga zmniejszyć obciążenie środowiska, zmniejszyć koszty dostawców (np. przez optymalizację tras dostaw), obniżyć koszty produkcji i zmniejszyć zużycie zasobów. Zielony łańcuch dostaw wpływa także na podniesienie reputacji firmy, i zwiększa motywację wszystkich jego uczestników do działań na rzecz środowiska. Jego wdrożenie powinno także uprościć cały proces, bo może pozwolić na wyeliminowanie niepotrzebnych, a np. historycznie utrwalonych etapów. Jak to wygląda w praktyce? W przykładowy sposób pokazują to eksperci PricewaterhouseCoopers, analizu- jąc przykładowy łańcuch wartości cyklu życia produktu z wyróżnieniem wkładu i efektów. Zaczynając od pozyskiwania surowców, dodatkowe korzyści może przynieść np. zmniejszenie zużycia chemikaliów czy rekultywacja terenów poprodukcyjnych, w transporcie – ograniczenie zużycia paliwa i emisji CO2, wynikające z lepszego planowania czy wprowadzenia bardziej oszczędnych pojazdów. Zielone zarządzanie w procesie produkcji i przetwarzania produktu zyski da ograniczenie zużycia energii i zasobów, a także bardziej efektywne zagospodarowanie odpadów. W dystrybucji korzyści trzeba szukać zarówno po stronie sposobów pakowania produktów, jak i emisji CO2 i zużycia paliwa podczas dostaw. Na końcu cyklu życia produktu istotna jest ilość surowców, możliwych do powtórnego wykorzystania. Istotne jest także to, że wprowadzenie zasad GSCM ogranicza ryzyko prawne firmy, bowiem z klucza obejmuje rygorystyczne stosowanie obowiązujących ustaw i norm związanych z ochroną środowiska. Mierzenie efektów Ewaluacja działań w zakresie ochrony środowiska jest istotnym składnikiem biznesowych programów zarządzania oddziaływaniem na środowisko, w tym także GSCM. Może ona opierać się zarówno na wskaźnikach ilościowych, jak i jakościowych. Ewaluacja powinna być prowadzona w sposób ciągły. Program środowiskowy nigdy nie będzie statycznym, zakończonym produktem. Wymaga on w samym swoim założeniu stałej pracy nad jego udoskonalaniem. E 10 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM gAZETą pRAWNą tREND 5 zaplanowane zaangażowanie STRATEGiE MIERZENIE ZAANGAŻOWANIA ■■Pytanie: Czy firmy powinny myśleć o zaangażowaniu społecznym w kategoriach strategicznych? ■■Odpowiedź: Tak, bo tylko takie podejście zapewnia efektywność i skuteczność działań społecznych podejmowanych przez firmę. Strategia powinna wynikać z analizy zagadnień związanych z pozytywnym i negatywnym wpływem, jaki przedsiębiorstwo wywiera na otoczenie, szczególnie w aspekcie swoich produktów lub usług, pracowników i klientów. Zanim jednak zarząd zacznie myśleć o budowie strategii, konieczne jest zdefiniowanie swoich motywacji. Dlaczego firma chce realizować programy społeczne? W jaki sposób zaangażowanie społeczne może wesprzeć realizację celów biznesowych? Jakie nowe szanse pojawią się w związku z nowym podejściem? Jakie są kluczowe zagrożenia? W których obszarach pojawić się mogą istotne problemy? Dobrze jest także zbadać wszelkie dotychczasowe projekty, które firma podejmowała w tym zakresie. To ważne, choćby po to, by sprawdzić, jakie kompetencje biznesowe można szerzej wykorzystać w działaniach społecznych o charakterze strategicznym. Strategia mistrzów Kompleksowe strategie mistrzowskich na tym polu firm zawierają następujące elementy: • misję; • zdefiniowany konkretny obszar zaangażowania lub problem społeczny, który firma chce rozwiązać; • wyszczególnione kluczowe kierunki działań i ich odbiorcy; • określone cele biznesowe i społeczne realizowanych projektów i programów; • opisane formy, zasoby, narzędzia i mechanizmy, wykorzystywane do realizacji założonych celów. Strategia powinna być przygotowana z co najmniej 2-, 3-letnim wyprzedzeniem. Kolejnym krokiem, po ustaleniu kluczowych elementów strategii, jest przygotowanie operacyjnego planu jej realizacji. Nie powinno zabraknąć m.in. szczegółowych założeń realizacji projektów, zasad wyboru partnerów społecznych i zasad współpracy z nimi. Ważne jest przedstawienie założeń procesu ewaluacji i wskaźników realizacji założonych celów, struktury i sposobu zarządzania realizacją strategii oraz planu komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Wszyscy są zaangażowani Można wyróżnić trzy poziomy zaangażowania społecznego firm. Pierwszy to realizacja projektów, gdzie KOMUNIKACJA O ZAANGAŻOWANIU SPOŁECZNYM ■■ 19% firm spośród 500 największych polskich przedsiębiorstw w swojej misji lub wizji na stronach internetowych umieszcza zapisy o społecznej odpowiedzialności i /lub zaangażowaniu społecznym. ■■ 44% firm ma wyodrębnioną sekcję o zaangażowaniu społecznym, dostępną ze strony głównej lub umieszczoną głębiej, poświęconą swojej aktywności społecznej. ■■ 212 firm z Listy 500 nie umieszcza żadnych informacji o aktywności na polu społecznym na swoich stronach internetowych. ■■ 54 firmy z Listy 500 prowadzi fundacje firmowe. Na podstawie wyników Indeksu BI-NGO 2010, cyklicznego badania weryfikującego informacje dotyczące społecznego zaangażowania, znajdujące się na stronach internetowych największych polskich firm z listy 500 „Rzeczpospolitej”. najważniejsze elementy to analiza działań społecznych przedsiębiorstwa pod kątem dobrych praktyk przez nie realizowanych, celów biznesowych i odpowiedzi na potrzeby społeczne, zapewnienie aktywnego zaangażowania kierownictwa firmy, odpowiednia alokacja zasobów (osobowych i finansowych) i wybór lidera programu. Poziom drugi to budowa strategii, opracowanie za- sad monitoringu efektów oraz organizacja szkoleń dla pracowników zaangażowanych w realizację programów społecznych. Poziom trzeci to poprawianie efektywności prowadzonych działań. W realizację strategii powinni być zaangażowani zarówno pracownicy, jak i konsumenci. Włączenie pracowników do działań społecznych pozwala nie tylko w szczególny spo- CZYNNIKI SUKCESU STRATEGII SPOŁECZNEJ: ■■ poparcie i aktywne zaangażowanie kierownictwa; ■■ analiza potrzeb: firma i społeczeństwo; ■■ wiarygodni partnerzy; ■■ efektywne zaangażowanie ze strony przedsiębiorstwa; ■■ zaangażowanie i komunikacja z pracownikami; ■■ skuteczne pomaganie; ■■ ewaluacja wyników i analiza rezultatów działań; ■■ myślenie długofalowe. sób zintegrować ich z firmą, ale także rozwijać ich wiedzę i umiejętności. Dla przedsiębiorstwa realizacja programów społecznych może być okazją do aktywnej komunikacji z pracownikami na temat wartości etycznych i zaangażowania na rzecz społeczeństwa. Z kolei zaangażowanie konsumentów to szansa na publiczne zaprezentowanie wartości ważnych dla firmy lub wykorzystanie produktów i narzędzi marketingowych do wspierania działań społecznych. Bardzo ważne jest zaangażowanie klientów do działania na rzecz rozwiązywania problemów wskazanych przez przedsiębiorstwo realizujące strategię. Gdzie są korzyści? Właściwie prowadzone inwestycje społeczne mogą przynieść firmom wielorakie korzyści. Marketingowo podnoszą reputację marki, a przy okazji są dobrym sposobem promocji sprzedaży. Z punktu widzenia zarządzania ludźmi wzmacniają motywację pracowników i rozwijają umiejętności pracy w grupie w nowych warunkach. Firmie pozwalają na większą otwartość na dialog z krajowymi i lokalnymi liderami opinii i tworzenie relacji z otoczeniem. Mają także pozytywny wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa w mediach. Ostatecznie przykładów dobrych praktyk jest wciąż mało. zmierzyć nie jest łatwo ■■Pytanie: Czy warto oceniać efektywność inwestycji społecznych? ■■Odpowiedź: Inwestycje społeczne, tak jak wszystkie inne, powinny być poddane skrupulatnej ewaluacji. Tylko to pozwoli bowiem stwierdzić, czy zaangażowane środki i te finansowe, i pozafinansowe, zbliżają firmę do realizacji określonych celów społecznych oraz biznesowych. to – poza określeniem strategicznych celów zaangażowania społecznego – właściwe wskazanie mierników. Później, zbieranie danych niezbędnych do oceny zaangażowania społecznego i mierzenie jego bezpośrednich efektów oraz – w przyszłości – ocena efektów długofalowych. W efekcie tak przeprowadzonego procesu możliwa jest odpowiedź na pytania, czy i w jakim stopniu określone w strategii cele zaangażowania społecznego zostały zrealizowane. I to zarówno z punktu widzenia społeczeństwa, jak i firmy. Mierzenie efektywności zaangażowania społecznego to nieodłączna część sprawnego procesu zarządzania całościową strategią firmy w tym obszarze. Dlatego trzeba zaczynać myśleć o ocenie podejmowanych projektów i programów już na etapie przygotowywania założeń do społecznej aktywności firmy. Wielu menedżerów zadaje sobie jednak pytanie, jak to zrobić, skoro zaangażowanie społeczne najczęściej wiąże się z aktywami niematerialnymi, takimi jak reputacja, relacje czy odpowiedzialność? Według organizacji Center for Corporate Citizenship, działającej przy Boston College i American Productivity & Quality Center (APQC) istotne elementy prowadzące do mierzenia efektywności w tym przypadku Mierniki Jak określić mierniki, które pozwolą zmierzyć stopień realizacji zaplanowanych zamierzeń, zarówno w sferze społecznej, jak i biznesowej? Niektóre firmy badają na przykład różnice w zachowaniach czy umiejętnościach dwóch grup ludzi, z których jedna była uczestnikiem programu społecznego, a druga nie. Tak zrobiła między innymi firma IBM, by ocenić efektywność swojego programu edukacyjnego skierowanego do dzieci. Dokonano tego na podstawie porównania określonych umiejętności uczniów biorących w nim udział i tych, którzy się z nim nie zetknęli. Inny wykorzystywany sposób to bezpośrednie badanie określonej grupy interesariuszy i pytanie jej o wpływ danego programu społecznego na jej życie. Tak weryfikowała skuteczność swojego programu Youth Development firma Nokia. W znajdowaniu odpowiednich mierników zaangażowania społecznego w perspektywie biznesowej pomaga stawianie pytań związanych z realizacją założonych celów strategicznych. Jeśli na przykład takim celem jest wsparcie działu HR poprzez poprawę rekrutacji i zaangażowania pracowników, przykładowe pytania mogą brzmieć następująco: czy nasze programy społeczne pomogą przyciągnąć do firmy nowych pracowników i przyczynią się do tego, że obecni pracownicy będą chcieli w firmie pozostać? Czy pracownicy, którzy uczestniczą w naszych programach rozwiną dzięki nim nowe umiejętności i kompetencje? Znalezieniu odpowiedzi na tak sformułowane pytania mogą służyć określone mierniki: świadomość realizowanych projektów i programów wśród pracowników oraz aktywny w nich udział, podniesienie poziomu satysfakcji czy rozwój umiejętności i kompetencji pracowników dzięki wolontariatowi. Gromadzenie danych Obliczenie całkowitych kosztów zaangażowania społecznego i jego efektów jest sposobem na udany proces ewaluacji. Nie jest to łatwe, ale pomagają w tym kompleksowe modele oceny efektywności. Jeden z nich, opracowany przez London Benchmarking Group, właśnie jest wprowadzany do Polski. LBG to międzynarodowy standard mierzenia efektywności zaangażowania społecznego. Stosuje go już ponad 230 firm z całego świata, m.in. AstraZeneca, British American Tobacco, Cadbury, GlaxoSmithKline, Marks&Spencer, Nokia, Procter&Gamble czy Vodafone. Model lBG – mierzenie efektywności zaangażowania społecznego w praktyce Mierzenie efektów długofalowych Firmy dobrze zarządzające swoim zaangażowaniem społecznym nie tylko oceniają efektywność podejmowanych działań tuż po ich zakończeniu, w perspektywie założonych celów biznesowych i efektów społecznych. Prowadzą także ewaluację długofalowych efektów tych działań. Może to być na przykład badanie wskaźników odzwierciedlających skalę danego problemu społecznego, dbanie o odpowiednie relacje z liczącymi się interesariuszami czy zwiększenie wiedzy i kompetencji pracowników. Dzięki ewaluacji mistrzowskie organizacje rewidują swoje strategie, dopasowując je do nowych wyzwań i oczekiwań interesariuszy, identyfikują silne i słabe strony swojej działalności oraz udoskonalają programy społeczne. Model LBG to gruntownie przetestowana w praktyce biznesowej na świecie metodologia mierzenia efektywności zaangażowania społecznego i zarządzania nim. Pozwala ona na dokładne i kompleksowe obliczenie wartości całościowego zaangażowania firmy. A zatem nie tylko wysokości kwot przekazywanych w darowiznach, ale także wartości czasu pracy poświęconego przez pracowników na wolontariat czy kosztów zarządzania poszczególnymi przedsięwzięciami. Model LBG jest również pomocny w procesie budowy systemu ewaluacji działań społecznych, umożliwiającego mierzenie efektywności realizowanych działań, zarówno w perspektywie społecznej, jak i biznesowej. PAULINA GARSTKA Menedżer LBg poland NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z Dziennikiem gazetą prawną E 11 E 12 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM gAZETą pRAWNą STRATEGiE nowE oBliCzE ToTAlizAToRA SPoRTowEGo Totalizator Sportowy opublikował właśnie pierwsze w swojej historii wydawnictwo z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu – Raport zrównoważonego rozwoju i bezpiecznej gry 2009/2010 pt. „Bezpieczna droga do wielkiej wygranej”. Jest to pierwszy taki dokument opublikowany przez Spółkę w całości należącą do Skarbu Państwa i drugi w Polsce, który został zweryfikowany przez Global Reporting Initiative na wysokim poziomie „B+”. W raporcie znalazło się wiele niepublikowanych wcześniej informacji oraz dane przygotowane specjalnie na potrzeby tego opracowania. W jego powstanie zaangażowani byli pracownicy i współpracownicy Totalizatora Sportowego z całej Polski. Obok informacji dotyczących historii spółki, zakresu jej działania, struktury, zakresu współpracy z klientami, partnerami biznesowymi czy społecznościami lokalnymi, raport przedstawia trzyletnią strategię spółki, zawartą w „Planie zrównoważonego rozwoju i bezpiecznej gry Totalizatora Sportowego na lata 2010-2012 – w trosce o graczy, pracowników i środowisko”. Pełny raport jest dostępny na www.lotto.pl. Na temat raportu i strategii rozmawiamy z prezesem Zarządu totalizatora Sportowego, Sławomirem Dudzińskim. Jaką firmą jest dziś Totalizator Sportowy? Transparentną, otwartą na dialog z interesariuszami, odpowiedzialną i oferującą bezpieczne gry. To nasze główne przesłania, które chcemy przekazać przy okazji publikacji naszego pierwszego raportu społecznego i planu zrównoważonego rozwoju. Przyjrzyjmy się więc tym przesłankom nieco bliżej. Czym jest dla Totalizatora Sportowego transparentność i otwartość na dialog? ne postawy poprzez chociażby takie akcje, jak przeprowadzona w maju br. zbiórka elektroodpadów. W końcu, jeśli chodzi o społeczności lokalne, postanowiliśmy w najbliższych latach jeszcze bardziej angażować się na ich rzecz, zarówno w formie typowego wsparcia dla potrzebujących, jak i przy większych programach społecznych. Misję tę będziemy realizować przez powołaną w czerwcu br. Fundację Totalizatora Sportowego Milion Marzeń. To nie tylko nasze plany – już dziś na każdym z tych pól możemy pochwalić się konkretnymi efektami i osiągnięciami. Sławomir Dudziński prezes Zarządu Totalizatora Sportowego Nadszedł czas, aby Totalizator Sportowy w pełni otworzył się na całe swoje otoczenie. Bez tego niemożliwe jest budowanie zaufania naszych graczy czy partnerów biznesowych. Jest ono podstawą funkcjonowania każdej firmy, a szczególnie takiej jak nasza, której produkty nie są artykułami pierwszej potrzeby. Odpowiedzialny Totalizator Sportowy? Opracowując nasz Program zrównoważonego rozwoju i bezpiecznej gry na najbliższe lata przeprowadziliśmy wiele analiz, także z udziale zewnętrznych ekspertów, na temat tego gdzie i jak powinniśmy się angażować, jakie są nasze kompetencje, ale też co wymaga dopracowania i nowego podejścia. Przyjęty przez nas program zrównoważonego rozwoju odnosi się do wielu obszarów. Jeśli chodzi o naszych klientów, to jest to przede wszystkim odpowiedzialność za produkt, bezpieczeństwo graczy oraz edukacja i ochrona niepełnoletnich przed hazardem. Jako „odpowiedzialne miejsce pracy” dbamy m.in. o podnoszenie kompetencji pracowników, oferowanie równych szans rozwoju i wzmacnianie dialogu z pracownikami. Troszcząc się o środowisko naturalne, minimalizujemy nasze negatywne oddziaływanie na otoczenie i kreujemy ekologicz- Bezpieczna gra z Totalizatorem Sportowym? Tak. Bezpieczeństwo grających to dziś kluczowe zagadnienie dla wszystkich odpowiedzialnych firm loteryjnych na świecie, do których niewątpliwie się zaliczamy. Kwestia bezpiecznej gry obejmuje cały cykl życia produktów – od sposobu konstrukcji gier liczbowych i loterii, ocenę ryzyka uzależnień, poprzez strategię marketingową, sposób sprzedaży, aż po komunikację i reklamę. Również tutaj możemy mówić już o konkretnych osiągnięciach: dostosowaniu wszystkich gier i ich regulaminów do wprowadzonych w tym roku zmian w Ustawie o grach hazardowych czy zorganizowanej przez naszą Fundację Milion Marzeń, pierwszej z cyklu ogólnopolskiej konferencji szkoleniowej „Diagnoza i terapia patologicznego hazardu”. Mimo, że jest to pierwszy raport społeczny w historii Totalizatora Sportowego, zdecydowaliście się na bardzo szczegółowy poziom raportowania. Tylko jedna firma w Polsce oprócz Totalizatora Sportowego może pochwalić się podobnym osiągnięciem – weryfikacją GRI na poziomie B+. Za standardami obowiązującymi na poziomie aplikacji B opracowanych przez Global Reporting Initiative idą konkretne informacje i dane, które raportująca firma zobowiązuje się udostępnić. Przygotowując się do publikacji raportu wiedzieliśmy już, że transparentność i otwartość to strategiczne dla Totalizatora Sportowego kwestie, jeśli myślimy o budowaniu zrównoważonego przedsiębiorstwa. Wybranie tak wysokiego stopnia raportowania było więc dla nas naturalną konsekwencją nowo przyjętego planu. Należy podkreślić, że raport powstał dzięki wspólnemu wysiłkowi pracowników różnych szczebli i oddziałów Totalizatora Sportowego, co jest świetnym dowodem na to, że zaangażowa nie oraz perspektywiczne myślenie jest już w naszej firmie standardem. Jako pierwsza w Polsce, całkowicie państwowa firma, realizujecie strategię zrównoważonego rozwoju. Czy Spółce Skarbu Państwa trudniej być zrównoważonym przedsiębiorstwem niż firmie prywatnej? Przedsiębiorstwa państwowe, szczególnie z tak długą historią jak nasza, obarczone są listą niekoniecznie korzystnych obciążeń i skojarzeń. Naszym zadaniem jest nie oglądanie się wstecz, a ustanawianie nowych wartości i pracowanie nad nowym, pozytywnym i nowoczesnym wizerunkiem Totalizatora Sportowego. Fakt, że właśnie jako Spółka Skarbu Państwa możemy być liderem i wzorcem dobrych praktyk oraz społecznej odpowiedzialności nie tylko w branży hazardowej, ale w ogóle w szeroko rozumianym biznesie, jest dla nas szczególnym powodem do dumy, ale i zobowiązaniem, któremu sprostamy. Czy dla firmy państwowej osiągnięcie tego jest trudniejsze niż dla firmy prywatnej? Wszystko zależy od ludzi. Bez świetnych liderów, którzy potrafią obudzić odpowiedniego ducha u swoich pracowników, bez autentycznego zaangażowania w proces przemian na wszystkich szczeblach organizacji firmy jest to bardzo trudne. Okazuje się, że Totalizator Sportowy nie tylko uszczęśliwia wielkimi wygranymi wiele osób, ale sam też ma szczęście do ludzi. Artykuł sponsorowany Reckitt Benckiser zależy na świetnych wynikach we wszystkich dziedzinach, łącznie z działalnością charytatywną. Bardzo chcemy podzielić się generowanymi przez nas zyskami z osobami, które najbardziej potrzebują takiego wsparcia. Pragniemy, aby na całym świecie dzieci cieszyły się lepszym zdrowiem oraz żyły w lepszych warunkach sanitarnych i społecznych. Organizacja Save the Children to największa na świecie niezależna organizacja charytatywna działająca na rzecz dzieci. Dzięki wsparciu RB oraz innych darczyńców podejmuje skuteczne działania koncentrujące się na pięciu dziedzinach: zdrowie, edukacja, walka z głodem, ochrona oraz pomoc w sytuacjach nadzwyczajnych. Ponieważ nasze cele są tak bardzo zbliżone, firmie RB trudno byłoby o lepszego partnera w zakresie działań charyta- mało. Naszym celem jest, aby w ramach programu Milion Jaśniejszych Dni dojść do sumy 10 milionów funtów w ciągu następnych czterech lat. tywnych. Nie chodzi tylko o to, że nasze programy koncentrują się na zdrowiu i higienie. Zarówno dla Save the Children jak i dla konsumentów RB centralną wartością jest rodzina. Jako jeden z największych korporacyjnych sponsorów tej organizacji RB chce wciąż popierać jej niestrudzoną pracę. Jesteśmy dumni, że od roku 2003 aż do chwili obecnej udało nam się zebrać 4,5 miliona funtów, ale wiemy, że to wciąż za Wciąż wspieramy trzy główne programy w Angoli, Tanzanii i Indiach, ale oprócz tego zapewniamy wsparcie wielu innym dzieciom i rodzinom na całym świecie. Fabryka w Nowym Dworze Mazowieckim w Polsce koncentruje się na lokalnych programach wsparcia organizacji takich jak np. Dom Dziecka w Chotomowie, gdzie fundujemy wyprawki szkolne i prezenty świąteczne dla wychowanków. Pod naszym patronatem mecze piłki nożnej rozgrywa drużyna młodzików działająca przy MOSiR w Nowym Dworze Mazowieckim. Razem z Urzędem Miasta organizujemy Wigilię Nowodworską, wspieramy finansowo Szpital i Straż Pożarną w Nowym Dworze Mazowieckim.
