Ewolucja formatów handlu detalicznego

Problemy ZarzÈdzania, vol. 14, nr 1 (57), t. 1: 71 – 88
ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW
DOI 10.7172/1644-9584.57.4
Ewolucja formatów handlu detalicznego
Nadesïany: 19.11.15 | Zaakceptowany do druku: 22.02.16
Barbara Borusiak*
Przedmiotem rozwaĝañ wbartykule jest ewolucja formatów handlu detalicznego. PrzyjÚto, ĝe format handlu
stanowi zagregowany ib zestandaryzowany produkt przedsiÚbiorstwa handlu detalicznego. Podlega on
zmiennoĂci charakterystycznej dla wszystkich instytucji ĝycia spoïecznego – przechodzi kolejne fazy cyklu
ĝycia, abjednoczeĂnie zmienia siÚ jego konstrukcja. Jakkolwiek nadal dominujÈce wbstrukturze handlu sÈ
formaty sklepowe, to ich znaczenie zmniejsza siÚ na rzecz formatów pozasklepowych. W Polsce silnÈ
tendencjÚ spadkowÈ moĝna obserwowaÊ wbprzypadku formatów zorientowanych na towary niespoĝywcze,
tj. domów towarowych ibhandlowych, odwrotnie jest wbprzypadku formatów zorientowanych na artykuïy
spoĝywcze. RosnÈcej liczbie tych sklepów towarzyszÈ zmiany konstrukcji formatów. Przeanalizowano te
zmiany wb odniesieniu do sklepów dyskontowych dziaïajÈcych na polskim rynku.
Sïowa kluczowe: handel detaliczny, format handlu, formaty sklepowe ib pozasklepowe, ewolucja.
The Evolution of Retail Formats
Submited: 19.11.15 | Accepted: 22.02.16
The subject of discussion in the article is the evolution of retail formats. It is assumed that the retail
format is an aggregated and standardized product of ab retail company. It is subject to the volatility
characteristic of all social institutions; it goes to next phases of the life cycle, while also changing its
structure. Although stores are still dominant in the retail sector formats, their share is dropping in favor
of non-store formats. In Poland, ab strong downward trend can be observed in the case of non-food
formats, i.e. department stores and variety stores, contrary to food-oriented formats. A growing number
of these stores is accompanied by changes in the design of these formats. These changes are analyzed
in the case of discount stores operating on the Polish market.
Keywords: retail sector, retail format, store and non-store format, evolution.
JEL: L81
*
Barbara Borusiak – dr hab., Uniwersytet Ekonomiczny wb Poznaniu, Wydziaï ZarzÈdzania, Katedra
Handlu ib Marketingu.
Adres do korespondencji: Uniwersytet Ekonomiczny wb Poznaniu, al. NiepodlegïoĂci 10, 61-875 Poznañ;
e-mail: [email protected].
Barbara Borusiak
1. Wprowadzenie
ZmiennoĂÊ dotyczy wszelkich przejawów ludzkiej dziaïalnoĂci, wĂród nich
takĝe gospodarczej. Jej objawy sÈ zauwaĝalne wbfunkcjonowaniu wszystkich
sektorów gospodarki, takĝe takich, które zwykïo siÚ uwaĝaÊ za tradycyjne, bo
znane od setek lat. ZmiennoĂÊ owa nie omija sektora handlu detalicznego.
Jej szczególnym symptomem jest zmiennoĂÊ formatów handlu detalicznego
opisujÈcych postaÊ produktu tego sektora.
Celem artykuïu jest prezentacja kierunków zmian znaczenia wybranych
formatów handlu detalicznego oraz ewolucji ich konstrukcji na przykïadzie
sklepów dyskontowych dziaïajÈcych na rynku Polski. Punktem wyjĂcia do
analizy jakoĂciowych ib iloĂciowych zmian znaczenia wybranych formatów
handlu detalicznego jest okreĂlenie istoty formatu handlu oraz wskazanie
gïównych jego typów. W dalszej kolejnoĂci zaprezentowane zostanie znaczenie poszczególnych formatów handlu wbodniesieniu do 32 krajów Ăwiata,
ze szczególnym uwzglÚdnieniem Polski. Artykuï zostaï napisany gïównie
na podstawie danych statystycznych Euromonitor International, Gïównego
UrzÚdu Statystycznego publikowanych wb raportach pt. Rynek wewnÚtrzny
(wb przypadku domów towarowych, handlowych ib supermarketów wykorzystano dane za lata 1993–2014, wb przypadku hipermarketów – za lata
2000–2014) oraz wieloletnich obserwacji autorki.
2. Format handlu – istota ib typologia
Opisanie istoty formatu handlu (w tym takĝe detalicznego) wymaga
odwoïania siÚ do natury produktu sektora handlu. Moĝna przyjÈÊ, ĝe produktem sfery handlu detalicznego jest usïuga konstruowana na bazie produktu (najczÚĂciej materialnego), pochodzÈcego spoza tego sektora. Usïuga
ta jest adresowana zarówno do nabywców towarów, jak ibdo ich dostawców,
ab jej istotÈ jest zapewnienie dostÚpu. W pierwszym przypadku przedsiÚbiorstwo handlowe oferuje dostÚp do dóbr wytwarzanych wb róĝnorodnych
sektorach, wbdrugim – dostÚp do nabywców. Produkt handlu detalicznego,
rozumiany jako usïuga, ma naturÚ bardzo zïoĝonÈ (jeĂli rozwaĝaÊ go strukturalnie) – jest definiowany poprzez wiele elementów skïadowych, takich
jak postaÊ asortymentu (w rozumieniu wymiarów: gïÚbokoĂci ib szerokoĂci
oraz kryteriów jego tworzenia) ib warunki jego oferowania, czyli (Borusiak
2008):
– sposób dostarczenia towarów klientowi,
– sposób dotarcia do klienta zb ofertÈ,
– wielkoĂÊ ib sposób zorganizowania (zaaranĝowania) punktu sprzedaĝy,
– metoda obsïugi klienta wb punkcie sprzedaĝy (tradycyjna, preselekcja,
samoobsïuga),
– poziom cen,
– formy pïatnoĂci,
72
DOI 10.7172/1644-9584.57.4
Ewolucja formatów handlu detalicznego
– godziny otwarcia (dostÚpnoĂÊ czasowa),
– lokalizacja (dostÚpnoĂÊ przestrzenna),
– zakres oferowanych usïug1 (takich jak doradztwo, pakowanie itd.).
Duĝa zïoĝonoĂÊ usïugi handlowej wywoïuje koniecznoĂÊ opisywania jej
poprzez formaty handlu, czyli zagregowane ib zestandaryzowane desygnaty
tej usïugi, okreĂlajÈce sposoby ibwarunki jej Ăwiadczenia, szczególnie nastÚpujÈce cechy usïugi handlowej:
– asortyment, czyli zestaw towarów oferowanych na sprzedaĝ,
– sposób przedstawienia oferty klientowi (poĂredni2 lub bezpoĂredni),
– sposób dostarczenia klientowi zakupionych towarów3,
– wykorzystywane czynniki wytwórcze ib sposób ich zorganizowania4.
Szczególnym rodzajem formatu handlu detalicznego jest format sklepu5,
definiowany poprzez nastÚpujÈce elementy usïugi:
– asortyment,
– wielkoĂÊ powierzchni sprzedaĝowej,
– metoda obsïugi,
– lokalizacja,
– poziom cen,
– zakres Ăwiadczonych usïug handlowych.
BiorÈc pod uwagÚ liczbÚ wymienionych cech ibpotencjalne ich wartoĂci,
moĝna wyróĝniÊ bardzo duĝÈ liczbÚ formatów, zbktórych czÚĂÊ ma charakter
rzeczywisty, ab czÚĂÊ potencjalny. UporzÈdkowania tej zbiorowoĂci moĝna
dokonaÊ, stosujÈc typologiÚ formatów. SÈ wb tym zakresie liczne propozycje (Chwaïek, 1993; Sïawiñska, 2002; Borusiak, 2008). Poniewaĝ jednak
wÈtek ten nie stanowi gïównego aspektu rozwaĝañ, zaprezentowana zostanie
relatywnie prosta typologia, zawierajÈca jednakowoĝ formaty wymieniane
wb dalszej czÚĂci artykuïu (tabela 1).
Sklepowe (stacjonarne) formaty handlu
detalicznego
Pozasklepowe (niestacjonarne) formaty
handlu detalicznego
Zorientowane na produkty spoĝywcze:
– sklepy typu convenience
– supermarkety
– hipermarkety
– sklepy dyskontowe
– osiedlowe sklepy spoĝywcze
Formaty handlu internetowego:
– e-commerce
– m-commerce
– zakupy grupowe
– social shopping
– aukcje internetowe
Zorientowane na produkty niespoĝywcze:
– sklepy branĝowe i specjalistyczne
– domy towarowe
– domy handlowe
– do-it-yourself lub home improvement
– category killer
Pozostaïe formaty handlu pozasklepowego:
– handel wysyïkowy
– handel obwoěny
– automaty sprzedaĝowe
– kioski
– handel targowiskowy
Tab. 1. Typologia formatów handlu detalicznego. ½ródïo: opracowanie wïasne.
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (57), t. 1, 2016
73
Barbara Borusiak
3. Znaczenie wybranych formatów handlu detalicznego
Obserwacja sektora handlu detalicznego pozwala stwierdziÊ, ĝe znaczenie poszczególnych formatów handlu jest silnie zróĝnicowane. W tabelib 2
zestawiono dane za rok 2015 dotyczÈce udziaïu wybranych formatów handlu
sklepowego (stacjonarnego) ibpozasklepowego (niestacjonarnego) wbsprzedaĝy detalicznej 32 krajów Ăwiata.
ogóïem formaty
stacjonarne
formaty
oferujÈce
produkty
spoĝywcze
formaty
specjalistyczne
oferujÈce
produkty
niespoĝywcze
ogóïem formaty
niestacjonarne
sprzedaĝ
bezpoĂrednia
home shopping
handel
internetowy
sprzedaĝ
zb automatów
Udziaï formatów stacjonarnych
Udziaï formatów niestacjonarnych
wb obrotach handlu detalicznego
wb obrotach handlu detalicznego (%)
(%)
Arabia
Saudyjska*
98,87
36,45
60,31
1,13
0,29
0,16
0,61
0,06
Argentyna
93,22
51,62
40,88
6,78
2,83
0,15
3,79
0,01
Australia
92,68
48,17
36,55
7,32
0,53
0,16
6,36
0,27
Brazylia
92,20
29,12
60,11
7,80
4,09
0,17
3,48
0,06
Chile
96,33
52,15
33,20
3,67
1,14
0,01
2,39
0,04
Chiny
84,98
33,93
43,31
15,02
0,86
0,28
13,82
0,06
Czechy
91,37
48,13
38,51
8,63
0,76
0,24
7,39
0,24
Egipt*
99,40
34,97
62,71
0,60
0,17
0,02
0,41
–
Francja
91,80
51,37
38,80
8,20
0,61
0,63
6,80
0,17
Grecja
95,39
52,27
40,16
4,61
0,36
0,08
4,13
0,03
Hiszpania
92,65
49,34
35,38
7,35
0,42
0,28
3,31
3,35
Indie
96,46
61,48
34,48
3,54
0,36
0,04
3,14
–
Izrael
92,80
40,61
48,59
7,20
0,16
0,66
6,14
0,24
Japonia*
87,52
30,29
40,92
12,48
1,41
2,45
6,23
2,36
Kanada
96,72
41,35
42,95
3,28
0,34
0,57
2,22
0,16
Kolumbia
95,68
50,44
43,06
4,32
2,86
0,01
1,45
0,01
Korea
Poïudniowa
77,38
28,54
34,64
22,62
2,88
4,53
15,09
0,12
Meksyk
93,74
50,88
32,67
6,26
3,93
0,15
1,99
0,18
Niemcy
89,72
43,25
44,50
10,28
0,60
1,23
7,95
0,50
Kraj
74
DOI 10.7172/1644-9584.57.4
Ewolucja formatów handlu detalicznego
cd. tab. 2
ogóïem formaty
stacjonarne
formaty
oferujÈce
produkty
spoĝywcze
formaty
specjalistyczne
oferujÈce
produkty
niespoĝywcze
ogóïem formaty
niestacjonarne
sprzedaĝ
bezpoĂrednia
home shopping
handel
internetowy
sprzedaĝ
zb automatów
Udziaï formatów stacjonarnych
Udziaï formatów niestacjonarnych
wb obrotach handlu detalicznego
wb obrotach handlu detalicznego (%)
(%)
Polska
92,15
56,41
35,63
7,84
0,82
0,14
6,83
0,05
Portugalia
95,57
50,92
41,30
4,43
0,50
0,43
2,85
0,65
Rosja
94,69
50,52
43,58
5,31
0,71
0,68
3,78
0,13
RPA*
97,54
53,91
34,81
2,46
1,10
0,56
0,62
0,18
Rumunia
96,01
59,59
36,33
3,98
0,88
0,19
2,86
0,04
Singapur
93,76
24,84
59,38
6,24
1,68
0,16
4,11
0,28
Stany
Zjednoczone
86,73
33,61
39,65
13,27
0,87
2,95
9,27
0,18
Tajwan
85,65
33,13
39,37
14,35
3,44
1,82
9,05
0,03
WÚgry
95,50
54,97
38,90
4,50
0,57
0,21
3,59
0,13
Wielka
Brytania
85,13
46,48
30,04
14,87
0,30
1,05
13,41
0,12
Wietnam
98,82
71,77
26,65
1,18
0,35
0,04
0,79
–
Wïochy
96,02
44,73
50,58
3,98
0,77
0,42
2,64
0,15
Zjednoczone
Emiraty
Arabskie*
97,44
41,60
49,05
2,56
0,62
0,10
1,66
0,18
Kraj
*
Dane dotyczÈ roku 2014.
Tab. 2. Struktura sprzedaĝy detalicznej wb wybranych krajach wedïug formatów handlu
detalicznego wb 2015 r. ½ródïo: opracowanie wïasne na podstawie danych Euromonitor
International.
Jak wynika zb danych zawartych wb tabeli 1, absolutnie dominujÈce na
wszystkich charakteryzowanych rynkach sÈ nadal formaty handlu sklepowego, które wb roku 2015 osiÈgaïy (z wyjÈtkiem: Chin, Japonii, Korei
Poïudniowej, Niemiec, Stanów Zjednoczonych, Tajwanu ibWielkiej Brytanii)
udziaïy wb obrotach przewyĝszajÈce 90%.
JeĂli chodzi obudziaï formatów handlu pozasklepowego wbobrotach handlu detalicznego ogóïem, to liderem wb tej kategorii byïa wb 2015 r. Korea
Poïudniowa, gdzie wynosiï on blisko 23%, wb kolejnym kraju – Chinach –
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (57), t. 1, 2016
75
Barbara Borusiak
ponad 15%, niewiele mniej wb Wielkiej Brytanii, na Tajwanie, wb Stanach
Zjednoczonych ibwbJaponii. W pozostaïych krajach udziaï formatów handlu
pozasklepowego byï niĝszy ib najczÚĂciej nie przekraczaï progu 8%. Istotny
wb tej kwestii byï udziaï handlu internetowego; najwyĝszy wb grupie analizowanych krajów byï wb Korei Poïudniowej – wynosiï 15,09% obrotów
handlu detalicznego ogóïem. SpoĂród pozostaïych tylko wbdwóch, Chinach
ib Wielkiej Brytanii, poziom ten przekroczyï 10%. Natomiast wb wiÚkszoĂci
krajów byï niĝszy niĝ 5%.
InteresujÈce wnioski na temat zmian znaczenia formatów wynikajÈ zbanalizy danych (tabela 3) ilustrujÈcych dynamikÚ obrotów handlu detalicznego
realizowanych wb poszczególnych formatach handlu wb latach 2010–2015
wb tych samych 32 krajach.
formaty
oferujÈce
produkty
spoĝywcze
formaty
oferujÈce
produkty
niespoĝywcze
ogóïem
formaty
niestacjonarne
sprzedaĝ
bezpoĂrednia
home
shopping
handel
internetowy
sprzedaĝ
zb automatów
Dynamika obrotów wb formatach
niestacjonarnych (%)
ogóïem
formaty
stacjonarne
Dynamika obrotów
wb formatach stacjonarnych
(%)
Arabia
Saudyjska*
73,6
68,0
77,4
169,6
100,9
106,2
294,8
49,1
Argentyna
251,7
258,1
242,5
347,1
210,7
96,7
621,1
234,8
Australia
12,5
15,6
12,1
137,9
1,5
10,7
193,0
11,4
Brazylia
55,5
52,3
57,5
91,9
67,3
39,5
138,1
67,1
Chile
44,6
45,0
44,7
71,7
21,7
13,3
119,9
38,5
Chiny
47,2
37,5
58,7
1170,2
114,6
113,2 2141,7
71,3
Czechy
6,9
13,1
1,7
52,6
–7,6
–46,3
78,1
–0,7
Egipt*
45,2
46,0
44,1
177,2
43,4
80,0
368,3
–
Francja
5,0
7,6
1,4
57,2
16,2
–33,4
88,5
13,2
Grecja
–31,0
–24,8
–38,2
167,0
–24,1
–53,2
292,4
140,0
Hiszpania
–4,6
1,7
–11,2
17,9
24,0
–24,1
60,2
–3,4
Indie
75,8
66,0
95,8
700,2
124,8
Izrael
7,6
11,2
5,5
198,9
–2,4
1,9
469,2
–53,8
Japonia*
2,9
2,3
2,3
22,1
–14,2
–8,3
84,3
–5,7
Kanada
6,2
12,1
7,3
38,5
6,5
–8,7
78,2
–5,4
32,8
33,1
29,8
88,3
39,6
–60,2
563,5
12,4
Kraj
Kolumbia
76
51,7 1123,9
–
DOI 10.7172/1644-9584.57.4
Ewolucja formatów handlu detalicznego
cd. tab. 3
formaty
oferujÈce
produkty
spoĝywcze
formaty
oferujÈce
produkty
niespoĝywcze
ogóïem
formaty
niestacjonarne
sprzedaĝ
bezpoĂrednia
home
shopping
handel
internetowy
sprzedaĝ
zb automatów
Korea
Poïudniowa
15,8
13,4
14,5
62,6
13,8
85,7
71,7
–21,4
Meksyk
25,6
22,1
25,0
77,8
35,4
22,9
459,3
33,7
Niemcy
6,0
6,5
6,3
44,3
7,9
–50,1
118,3
7,3
Polska
10,8
16,1
3,4
109,5
17,5
11,8
137,4
30,7
Portugalia
–7,3
0,3
–15,0
23,5
–5,6
–23,5
64,1
–14,5
Rosja
52,4
51,1
53,3
139,7
24,7
37,3
251,1
86,8
RPA*
53,4
57,6
42,6
67,7
53,5
39,9
175,6
44,3
Rumunia
19,3
20,2
17,8
90,3
19,6
0,8
155,1
16,8
Singapur
29,1
19,3
36,1
62,6
37,6
1,7
87,3
8,1
Stany
Zjednoczone
12,3
9,6
16,7
45,0
6,1
–17,8
102,9
3,5
Tajwan
12,9
11,2
10,2
66,4
25,8
5,9
119,3
–14,5
WÚgry
15,1
24,0
5,3
76,7
–14,7
–27,3
146,9
–2,2
Wielka
Brytania
7,0
13,6
–3,4
72,6
30,6
–33,5
101,5
–24,8
Wietnam
99,5
139,1
37,4
404,8
Wïochy
–3,3
1,7
–7,3
72,6
13,4
3,4
142,5
12,2
Zjednoczone
Emiraty
Arabskie*
29,8
28,4
31,8
131,5
58,6
145,4
167,6
233,3
Kraj
*
Dynamika obrotów wb formatach
niestacjonarnych (%)
ogóïem
formaty
stacjonarne
Dynamika obrotów
wb formatach stacjonarnych
(%)
98,0 1201,1 1402,3
–
Dane dotyczÈ lat 2009–2014.
Tab. 3. Dynamika obrotów handlu detalicznego wbwybranych krajach wblatach 2010–2015.
½ródïo: opracowanie wïasne na podstawie danych Euromonitor International.
JeĂli chodzi obformaty handlu stacjonarnego, to wbkilku krajach (Grecja,
Hiszpania, Portugalia, Wïochy) wystÈpiï wb2015 r. spadek obrotów wbporównaniu zbrokiem 2010. JednoczeĂnie wbkaĝdym zbtych krajów wystÈpiï wzrost
obrotów wb formatach niestacjonarnych, byï to jednak – wb takich krajach
jak Grecja ib Hiszpania – wzrost bardzo niski, nierekompensujÈcy spadProblemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (57), t. 1, 2016
77
Barbara Borusiak
ków wb handlu sklepowym. W krajach, wb których wb handlu stacjonarnym
odnotowano wzrosty, byïy one zawsze niĝsze wb porównaniu zb handlem
realizowanym przez formaty niestacjonarne. Zjawisko to moĝna tïumaczyÊ
wb duĝym stopniu efektem bazy, ale takĝe spadkiem znaczenia formatów
handlu sklepowego wb obrotach handlu detalicznego na rzecz formatów
handlu pozasklepowego. Skala tego zjawiska byïa wb analizowanym okresie niezbyt duĝa ib zróĝnicowana wb poszczególnych krajach oraz formatach
niestacjonarnych, ale naleĝy zauwaĝyÊ, ĝe wb ĝadnym zb analizowanych krajów nie wystÈpiï spadek obrotów wb kategorii formatów handlu pozasklepowego ogóïem. Byï to rezultat zwïaszcza wzrostu znaczenia handlu internetowego, któremu wb wielu krajach towarzyszyï spadek znaczenia takich
formatów, jak: sprzedaĝ zb automatów, sprzedaĝ bezpoĂrednia oraz home
shopping6.
Z danych charakteryzujÈcych rynek Polski wynika, ĝe jakkolwiek udziaï
formatów handlu stacjonarnego byï wb 2015 r. bardzo wysoki wb obrotach
ogóïem, to jednak obserwowany byï jego powolny spadek na rzecz formatów
niestacjonarnych, szczególnie handlu internetowego. Bardziej szczegóïowe
wnioski moĝna sformuïowaÊ na podstawie analizy danych obliczbie punktów
sprzedaĝy reprezentujÈcych poszczególne formaty. W tym celu przeanalizowano, kierujÈc siÚ dostÚpnoĂciÈ danych, dwa formaty handlu sklepowego
oferujÈce produkty niespoĝywcze (dom towarowy ib handlowy) oraz dwa
oferujÈce produkty spoĝywcze (super- ibhipermarket). LiczbÚ domów towarowych ibdomów handlowych wbPolsce wblatach 1993–2014 oraz trend tego
zjawiska zaprezentowano odpowiednio na rysunkach 1 ib 2.
160
Liczba domów towarowych
140
120
100
80
60
40
20
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2007
2008
2006
2005
2004
2003
2002
2001
1999
2000
1998
1997
1995
1996
1994
1993
0
Lata
Rys. 1. Trend liczby domów towarowych wbPolsce wblatach 1993–2014. ½ródïo: opracowanie
wïasne na podstawie GUS. (1994, 1995, 1996, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002,
2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015). Rynek
wewnÚtrzny wb Polsce wb 1993. Warszawa: GUS.
78
DOI 10.7172/1644-9584.57.4
Ewolucja formatów handlu detalicznego
1000
Liczba domów handlowych
900
800
700
600
500
400
300
200
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
1999
2000
1998
1997
1995
1996
1994
0
1993
100
Lata
Rys. 2. Trend liczby domów handlowych wbPolsce wblatach 1993–2014. ½ródïo: opracowanie
wïasne na podstawie GUS. (1994, 1995, 1996, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002,
2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015). Rynek
wewnÚtrzny wb Polsce wb 1993. Warszawa: GUS.
Na przestrzeni 22 lat liczba domów towarowych wb Polsce zmniejszyïa
siÚbobokoïo 50%, zjawisko to ilustrowane jest trendem parabolicznym obfunkcji:
y = – 0,0975 x2 – 1,9936 x + 140,06,
(1)
dla której wartoĂÊ wspóïczynnika dopasowania R2 wynosi 0,8157.
Oznacza to, ĝe jeĂli chodzi obdomy towarowe wbPolsce, to lokujÈ siÚ one
wb schyïkowej fazie cyklu ĝycia formatu. Zjawisko to dotyczy takĝe innych
krajów wb Europie ib ma wiele przyczyn. ZaliczyÊ do nich naleĝy:
– wysokie koszty prowadzenia dziaïalnoĂci handlowej, wynikajÈce zblokalizacji tych obiektów wbcentrach miast ibjednoczeĂnie duĝej ich powierzchni,
– zwiÈzany zblokalizacjÈ brak miejsc do parkowania lub wysoki koszt parkowania – szczególnie widoczny wobec alternatywy bezkosztowego parkowania wb centrach handlowych,
– wielopoziomowoĂÊ, która wymusza na klientach przemieszczanie siÚ
miÚdzy poziomami ib stanowi niebïahÈ niedogodnoĂÊ,
– trudnoĂÊ pogodzenia formuïy uniwersalnego asortymentu zb kosztem
utrzymania powierzchni wobec nieustajÈco zwiÚkszajÈcej siÚ liczby produktów wb ofertach dostawców.
Trend, jaki wyznaczono wb odniesieniu do liczby domów handlowych
wb Polsce wb latach 1993–2014, opisany jest funkcjÈ wykïadniczÈ ob postaci:
y = 916,79 e–0,063x,
(2)
a jej wspóïczynnik dopasowania R2 = 0,9618.
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (57), t. 1, 2016
79
Barbara Borusiak
Oznacza to, ĝe wbprzypadku tego formatu handlu wystÚpuje silna tendencja
spadkowa. Na przestrzeni analizowanych lat spadek liczby domów handlowych
byï ponad trzykrotny, abzatem silniejszy od spadku liczby domów towarowych.
Przyczyny tego zjawiska sÈ nieoczywiste, szczególnie wobec faktu, ĝe wciÈĝ
pojawiajÈ siÚ na rynku sklepy, które moĝna by opisywaÊ wb kategorii domu
handlowego – majÈ asortyment wÚĝszy niĝ domy towarowe, porównywalnie
gïÚboki, sprofilowany na grupie potrzeb lub grupie nabywców, relatywnie
duĝÈ powierzchniÚ sprzedaĝowÈ, zróĝnicowany zakres Ăwiadczonych usïug (co
oznacza, ĝe zdarza siÚ takĝe rozbudowany). Nie sÈ jednak nazywane domami
handlowymi, nazwÚ tÚ wyparïy nowe, takie jak: zabójca kategorii lub DIY.
LiczbÚ supermarketów wblatach 1993–2014 ibhipermarketów wblatach
2000–2014 wbPolsce oraz trend tego zjawiska zaprezentowano odpowiednio
na rysunkach 3 ib 4.
Liczba supermarketów
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2007
2008
2006
2005
2004
2003
2002
2001
1999
2000
1998
1997
1995
1996
1994
1993
0
Lata
Rys. 3. Trend liczby supermarketów wb Polsce wb latach 1993–2014. ½ródïo: opracowanie
wïasne na podstawie GUS. (1994, 1995, 1996, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002,
2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015). Rynek
wewnÚtrzny wb Polsce wb 1993. Warszawa: GUS.
Supermarket byï formatem sklepów, których liczba wzrosïa wb analizowanym okresie ponad piÚciokrotnie. Zmiany te moĝna opisaÊ trendem
parabolicznym ob funkcji:
y = 12,3 x2 – 6,3411 x + 704,74,
(3)
gdzie wspóïczynnik dopasowania R2 wynosi 0,9975.
Wynika zb tego, ĝe supermarket jest formatem, który ma ciÈgle duĝy
potencjaï wzrostu. Jest to konstatacja ob tyle ciekawa, ĝe jest to jednoczeĂnie format ob doĂÊ dïugiej historii. Pierwsze supermarkety powstaïy
wblatachb30.bXX wieku wbStanach Zjednoczonych (Borusiak, 2008). Moĝna
80
DOI 10.7172/1644-9584.57.4
Ewolucja formatów handlu detalicznego
by zatem domniemywaÊ, ĝe biorÈc pod uwagÚ zjawisko skracania cykli ĝycia
formatów, supermarket powinien, podobnie jak wczeĂniej analizowane formaty, znajdowaÊ siÚ wb fazie schyïku. Tak jednak nie jest. Co wiÚcej, jego
rynkowÈ atrakcyjnoĂÊ potwierdza fakt, ĝe inny bardzo wb Polsce popularny
format – sklep dyskontowy – ewoluuje wïaĂnie wb kierunku supermarketu.
700
Liczba hipermarketów
600
500
400
300
200
100
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
0
Lata
Rys. 4. Trend liczby hipermarketów wb Polsce wb latach 2000–2014. ½ródïo: opracowanie
wïasne na podstawie GUS. (1994, 1995, 1996, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002,
2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015). Rynek
wewnÚtrzny wb Polsce wb 1993. Warszawa: GUS.
JeĂli chodzi ob liczbÚ hipermarketów wb Polsce, to nadal moĝna obserwowaÊ wb ich przypadku tendencjÚ wzrostowÈ. Trend wzrostu opisany jest
funkcjÈ potÚgowÈ ob postaci:
y = 110,99 x0,6498,
(4)
gdzie wspóïczynnik dopasowania R2 wynosi 0,9848.
Wykïadnik potÚgi funkcji mieĂci siÚ wb przedziale (0, 1), co oznacza, ĝe
jakkolwiek trend jest rosnÈcy, to tempo wzrostu jest malejÈce. Oznacza
to, ĝe hipermarket jako format jest aktualnie wb Polsce bardzo blisko fazy
dojrzaïoĂci wbcyklu ĝycia ibjego potencjaï wzrostu jest relatywnie niewielki.
PorównujÈc dane charakteryzujÈce zmiany iloĂciowe super- ibhipermarketów
wb Polsce, moĝna stwierdziÊ, ĝe cykl ĝycia hipermarketu prawdopodobnie
okaĝe siÚ krótszy niĝ supermarketu. Hipermarkety wbPolsce zaczÚïy powstawaÊ dopiero wb latach 90. XX Wieku. Wzrost ich liczby aĝ do roku 2010
byï bardzo dynamiczny, tylko wb latach 2000–2014 liczba ta wzrosïa prawie
szeĂciokrotnie. W poczÈtkowym okresie Polacy zachwycili siÚ nowym formatem, byli skïonni pokonywaÊ dïugie, kilkudziesiÚciokilometrowe dystanse,
ĝeby dokonaÊ wbnich zakupów. DoĂÊ szybko jednak okazaïo siÚ, ĝe korzyĂci,
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (57), t. 1, 2016
81
Barbara Borusiak
jakie hipermarkety oferowaïy: rozbudowany asortyment, liczÈcy kilkadziesiÈt
tysiÚcy pozycji asortymentowych, relatywnie niskie ceny, wygodne parkingi,
sÈsiedztwo innych sklepów, nie wszystkim rekompensujÈ dyskomfort, majÈcy
swoje ěródïo wbczasochïonnoĂci wywoïanej koniecznoĂciÈ dojazdu ibobejĂcia
duĝej powierzchni sprzedaĝowej, wbduĝej skali zakupów impulsowych, prowadzÈcych do zakupu produktów wbgruncie rzeczy niechcianych, wbproblemach
decyzyjnych zwiÈzanych zb paradoksem wyboru.
PodsumowujÈc rozwaĝania dotyczÈce zmian liczby domów towarowych,
handlowych oraz super- ib hipermarketów wb Polsce, moĝna stwierdziÊ, ĝe
znacznemu spadkowi liczby domów handlowych ib towarowych towarzyszy
istotny wzrost liczby super- ibhipermarketów. Jakkolwiek zmiany wbobrÚbie
poszczególnych formatów majÈ wbwielu przypadkach doĂÊ indywidualny charakter, to jednak zjawisko to jest takĝe zwiÈzane zbewolucjÈ formatów, szczególnie ze zmianami wbzakresie asortymentu omawianych ibinnych sklepów.
4. Teoretyczne umocowanie ewolucji formatów handlu
Proces powstawania ib ewolucji formatów handlu, jako wyraz pewnej
koncepcji dziaïania na rynku, wielokrotnie byï przedmiotem badañ ib jego
wyjaĂnieniu sïuĝy wiele teorii (Hollander, 1960; 1966; Maronick ib Walker,
1974; Markin ibDuncan, 1981; Kaufman, 1985; Brown, 1991; Rousey ibMorganosky, 1996; Szulce, 1998; Hart, 1999; Michael ibKim, 2005; Takei, Kudo,
Miyata ibIto, 2006; Trojanowski, 2013; Borusiak, 2008; 2014)7. Zestawienie
gïównych spoĂród nich zaprezentowano wb tabeli 4.
Jak widaÊ, liczba tych teorii jest doĂÊ znaczna, ich szczegóïowe omówienie
przekracza ramy tego opracowania. Warto jednak zwróciÊ uwagÚ na to, ĝe
przedstawione teorie nie wykluczajÈ siÚ wzajemnie, poniewaĝ opisujÈ proces ewolucji zb róĝnych punktów widzenia. Teorie cykliczne zwracajÈ uwagÚ
na innowacje ib wewnÚtrznÈ ewolucjÚ formatu, teorie oparte na konflikcie
wskazujÈ na miÚdzyformatowe oddziaïywania, teorie Ărodowiskowe szczególne
znaczenie nadajÈ zewnÚtrznym uwarunkowaniom istnienia ibzmian formatów.
Tym samym, kaĝda zbteorii przyczynia siÚ do wyjaĂnienia zjawiska zmiennoĂci
formatów handlu, aczkolwiek ĝadna zb nich nie daje peïnego, satysfakcjonujÈcego wyjaĂnienia zmian instytucjonalnych wb sektorze handlu detalicznego.
Stwarza to przesïankÚ do przyjÚcia podejĂcia zintegrowanego ibzaproponowania teorii kombinowanych. JednÈ zbtakich propozycji jest teoria D.bIzraeliego (Izraeli, 1973), zawierajÈca odwoïania do teorii opartych zarówno
na zjawisku cyklicznoĂci, jak ib oddziaïywañ miÚdzyformatowych, ab takĝe
oddziaïywania Ărodowiskowego. Wedïug niej istniejÈ dwa bieguny innowacji formatowych: jednym zb nich jest niski koszt, osiÈgany dziÚki niskiemu
standardowi Ăwiadczonych usïug, oraz wysoki standard, powiÈzany zbwysokimi
kosztami. Takie postawienie sprawy stanowi bezpoĂrednie nawiÈzanie do
koncepcji ěródeï przewagi konkurencyjnej M. Portera, czyli niskich kosztów
ibdyferencjacji. Mechanizm opisany przez teoriÚ Izraeliego jest nastÚpujÈcy.
82
DOI 10.7172/1644-9584.57.4
Ewolucja formatów handlu detalicznego
Podstawowa
kategoria
koncepcyjna
(kluczowe pojÚcie)
Cykl (cyklicznoĂÊ)
Pochodzenie
koncepcji
Nauki filozoficzne
ib historyczne
Przykïady
Teoria koïa detalu
Teoria akordeonu
Teoria cyklu ĝycia formatów detalicznych
Teoria trzech kóï Izraeliego
Konflikt
Nauki behawioralne Teoria dialektyczna
Teoria reakcji na zagroĝenie
¥rodowisko
Nauki przyrodnicze
Ekologiczna analogia teorii katastrof
Teoria ewolucji
Tab. 4. Zestawienie gïównych teorii wyjaĂniajÈcych zmiany formatów handlu. ½ródïo: opracowanie na podstawie S. Brown. (1991). Variations on ab Marketing Enigma: The Wheel
of Retailing Theory, Journal of Marketing Management, (7), 131–155, http://dx.doi.org/10.1
080/0267257X.1991.9964146; B. Borusiak. (2008). Modele wzrostu przedsiÚbiorstw handlu
detalicznego. Poznañ: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej wb Poznaniu; M.b Trojanowski.
(2013). Postawy konsumentów wobec sprzedaĝy wysyïkowej wbPolsce – ujÚcie dynamiczne.b
Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziaïu ZarzÈdzania Uniwersytetu Warszawskiego.
Nowo powstaïy format obnajniĝszym standardzie stopniowo standard podnosi,
chcÈc uzyskaÊ bardziej konkurencyjny poziom usïug, format ob najwyĝszym
standardzie stopniowo standard obniĝa, chcÈc uzyskaÊ bardziej konkurencyjny
poziom cen. Reakcja dotychczas istniejÈcych formatów jest spolaryzowana
– te, które byïy raczej zorientowane na koszt, dÈĝÈ do jego obniĝenia, ĝeby
nawiÈzaÊ walkÚ konkurencyjnÈ zb innowatorami osiÈgajÈcymi jeszcze niĝsze
koszty, te, które byïy zorientowane na jakoĂÊ, dÈĝÈ do jej poprawy, aby zbkolei
nawiÈzaÊ walkÚ konkurencyjnÈ zb tymi innowatorami, którzy oferujÈ jeszcze
wyĝszy standard. W konsekwencji formaty nowe czÚsto tracÈ walor unikatowoĂci ibprzechodzÈ do grupy formatów konwencjonalnych. Grupa ta odczuwa
najszybciej rosnÈce natÚĝenie walki konkurencyjnej, które m.in. prowadzi do
wzrostu znaczenia ceny jako narzÚdzia konkurowania oraz wywoïuje dÈĝenie
do zwiÚkszenia skali dziaïania wb celu poprawy pozycji kosztowej.
Teoria Izraeliego bÚdzie stanowiÊ ramÚ teoretycznÈ do rozwaĝañ wbdalszej czÚĂci artykuïu, poĂwiÚconej analizie ewolucji wybranych formatów handlu detalicznego.
5. Ewolucja formatu – przypadek sklepów dyskontowych
wb Polsce
Jednym zb najciekawszych tematów do analizy zjawiska zmiennoĂci formatu handlu jest ewolucja sklepu dyskontowego. Jego historia na Ăwiecie siÚga lat 30. XX wieku, kiedy to Amerykanie zaczÚli prowadziÊ sklepy
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (57), t. 1, 2016
83
Barbara Borusiak
ob takim formacie, ab ěródïem tego konceptu byï niewÈtpliwie supermarket.
Twórczego rozwoju sklepu dyskontowego dokonali Niemcy, poczynajÈc od
lat 70. poprzedniego wieku – wbodpowiedzi na kryzys paliwowy ibgeneralnie
stagnacjÚ gospodarki Ăwiatowej. W Polsce – tak jak we wszystkich krajach,
wb których zostaï wprowadzony – sklep dyskontowy pojawiï siÚ (zgodnie
zb terminologiÈ Izraeliego) na biegunie niskich kosztów ib niskiego standardu obsïugi. Pierwszym sklepem dyskontowym byïa Biedronka, otwarta
wbczerwcu 1995 r. wbPoznaniu, na Osiedlu Kopernika. Byï to sklep testowy,
ale bardzo szybko zaczÚto otwieraÊ kolejne, zaledwie 2 lata póěniej sieÊ
liczyïa juĝ ponad 200 obiektów. PoczÈtkowo byïy to sklepy bardzo silnie
zorientowane na formuïÚ hard dyskontu: wb ofercie byïo znacznie poniĝej
tysiÈca pozycji asortymentowych, oferta produktów Ăwieĝych byïa niewielka,
owoce ib warzywa byïy tylko paczkowane, produkty marek wïasnych, które
pojawiïy siÚ wkrótce, pozycjonowane byïy jako produkty najniĝszej na
rynku ceny. Wyposaĝenie ib wystrój byïy bardzo skromne, sklepy lokalizowano wb róĝnorodnych obiektach, czÚsto dzierĝawionych, czÚĂÊ zb nich byïy
to budynki poprzemysïowe. JedynÈ formÈ pïatnoĂci byïa pïatnoĂÊ gotówkowa. Ceny byïy na poziomie najniĝszym na rynku.
Pierwsze symptomy ewolucji formatu sklepu Biedronka pojawiïy siÚ
krótko po przejÚciu sieci przez portugalskie Jeronimo Martins, co nastÈpiïo wb roku 1997. Sklepy zaczÚto staranniej aranĝowaÊ8, uĝywaÊ lepszych
mebli, zaczÚto oferowaÊ owoce ibwarzywa na wagÚ. Natomiast bardzo istotnym dla ewolucji formatu sklepu dyskontowego wbPolsce wydarzeniem byïo
wejĂcie na rynek niemieckiej sieci dyskontowej Lidl, naleĝÈcej do koncernu
Schwarz Beteiligungs GmbH. Miaïo to miejsce wb 2002 r. PoczÈtkowo sieÊ
ta, podobnie jak Biedronka, prowadziïa dziaïalnoĂci wedïug formuïy hard
dyskontu: wb ofercie dominowaïy produkty marek wïasnych, asortyment
produktów Ăwieĝych byï maïo rozwiniÚty, ceny niskie, aczkolwiek wyĝsze
niĝ wb Biedronce, pïatnoĂÊ wyïÈcznie gotówkowa. W momencie wejĂcia na
rynek Lidla Biedronka byïa juĝ znaczÈcym uczestnikiem rynku, jej marka
byïa dobrze rozpoznawana ibkojarzona jako polska. Pozycja startowa Lidla
byïa zatem trudna, szczególnie wobec niewielkiej poczÈtkowo skali dziaïalnoĂci ib traktowaniu niskich cen jako gïównego wyróĝnika oferty. Slogan
reklamowy stosowany przez sieÊ Lidl wbtamtych czasach to „Lidl jest tani”.
Lidl byï pierwszym dyskontem, który po poczÈtkowym okresie orientacji
na hard dyskont przystÈpiï do ewolucyjnych zmian tego formatu. Wyrazem
tego byïa m.in. zmiana sloganu, który brzmiaï „Lidl ceni jakoĂÊ”, by po kolejnej zmianie przyjÈÊ postaÊ obecnÈ: „Lidl – mÈdry wybór”. Lidl zaczÈï rozwijaÊ
ofertÚ produktów markowych oraz intensywnie pracowaÊ nad jakoĂciÈ produktów oferowanych jako marki wïasne. Szczególnego rozpÚdu zmiany oferty
nabraïy wraz zb poczÈtkiem narodowych kampanii promocyjnych. Pozwoliïy
one wprowadziÊ do oferty produkty kojarzone jako produkty wysokiej jakoĂci,
bo kojarzone zbkuchniÈ wysokiej jakoĂci: francuskÈ, wïoskÈ, hiszpañskÈ. Nie
stanowiïy one trwaïego elementu oferty, ale tym lepszy byï wynik sprzeda84
DOI 10.7172/1644-9584.57.4
Ewolucja formatów handlu detalicznego
ĝowy. Oferty krótkotrwaïe moĝna traktowaÊ jako pewien sposób wywierania
presji na klientach, którzy – jeĂli wbogóle sÈ zainteresowani – powinni dokonywaÊ zakupów od razu ib nie czekaÊ, bo produkty po tygodniu sÈ zb oferty
wycofywane. Dziaïaniom tym towarzyszyïa bardzo intensywna dziaïalnoĂÊ
promocyjna niemieckiej sieci9. Szczególnie udana okazaïa siÚ kampania, do
której zatrudniono dwóch znanych kucharzy: Pascala Brodnickiego ibKarola
OkrasÚ. Wspóïpraca zb nimi rozpoczÚïa siÚ wb lipcu 2012 r. ib trwaïa trzy
lata. Wprowadziïa zupeïnie nowÈ jakoĂÊ wbstrategii komunikowania siÚ sieci
handlowych10, spowodowaïa, ĝe Lidl zaczÈï byÊ postrzegany jako dostawca
wyrafinowanych ibĂwieĝych11 produktów, zachÚcajÈcy do eksperymentowania
wb kuchni, jednoczeĂnie nie tracÈc wizerunku sklepu ob relatywnie niskich
cenach. Tym samym ewolucyjnie powstaï sklep, który nie jest juĝ sklepem
dyskontowym, ale nie jest takĝe supermarketem; ma asortyment wciÈĝ ograniczony do okoïo tysiÈca pozycji asortymentowych, nie prowadzi sprzedaĝy
tradycyjnej, wszystko oferowane jest wb samoobsïudze.
Podczas gdy ewoluowaï sklep dyskontowy Lidla, Biedronka takĝe dokonywaïa zmian wbswoich sklepach. NiewÈtpliwie jednak to Lidl nadawaï tym
zmianom ton. WzorujÈc siÚ na Lidlu, Biedronka wprowadziïa wypiekane
wbsklepie pieczywo, markÚ wïasnÈ luksusowych sïodyczy Speciale (w odpowiedzi na markÚ De Luxe Lidla), Piwny KÈcik wbBiedronce wbnawiÈzaniu do
Browarni Lidla, moĝliwoĂÊ zapïaty kartÈ, zaczÚïa takĝe stosowaÊ kampanie
promocyjne oparte na koncepcji tygodni narodowych, rozwinÚïa asortyment
produktów niespoĝywczych, szczególnie zbgrupy artykuïów mody, artykuïów
wyposaĝenia mieszkañ, ogrodniczych. Poza tym Jeronimo Martins dokonuje przebudowy sklepów naleĝÈcych do sieci tak, ĝe zarówno ich standard
ib wyglÈd, jak ib sposób aranĝacji wewnÈtrz znaczÈco odbiega od poczÈtkowej siermiÚĝnoĂci, skÈdinÈd adekwatnej do konceptu sklepu dyskontowego.
Wiele sklepów sieci jest lokalizowanych wb miejscach postrzeganych jako
prestiĝowe12. Wzrosïy takĝe ceny i, ob ile Biedronka nadal jest postrzegana
jako tania (gïównie dziÚki konsekwencji wb komunikowaniu tego poprzez
slogan: „Biedronka. Codziennie niskie ceny”), to doĂwiadczenia zbkoszykiem
produktów tego nie potwierdzajÈ (http://wiadomoscihandlowe.pl/2013/04/biedronka-jeszcze-dyskont-czy-juz-supermarket). Podobnie zatem jak wb przypadku Lidla, atrybuty sklepów pod szyldem Biedronka nie potwierdzajÈ
ich dyskontowej toĝsamoĂci, sklepy te nie sÈ jednak takĝe supermarketami,
poniewaĝ ich asortyment jest stanowczo zbyt pïytki ib wÈski.
Ewolucja formatu dyskontu obserwowana wb Polsce nie jest zjawiskiem
odosobnionym. Podobne zmiany moĝna obserwowaÊ takĝe wbwielu krajach
Europy Zachodniej: Francji (Perrigot, Basset ib Cliquet, 2007), Niemczech,
Austrii. Wizerunek sklepu dyskontowego jako „sklepu kryzysowego” ustÚpuje miejsca wizerunkowi „sklepu racjonalnego” (Domañski, 2005), odpowiedniego dla klientów zb grupy smart shoppers. Zmiany te nie pozostajÈ
bez wpïywu na inne formaty handlu detalicznego, zwïaszcza na supermarkety typu up-scale (nazywane takĝe supermarketami delikatesowymi), czyli
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (57), t. 1, 2016
85
Barbara Borusiak
ob podwyĝszonym standardzie, wyraĝajÈcym siÚ wb bardziej rozbudowanym
asortymencie, zb duĝym udziaïem produktów Ăwieĝych, starannÈ aranĝacjÈ
wnÚtrza, relatywnie wysokim poziomem obsïugi ib cen. W takim formacie
powstaïy sklepy sieci Piotr ib Paweï, Alma oraz Bomi13. Zarówno pierwsza,
jak ib druga zb nich dokonujÈ modyfikacji formatu wyjĂciowego. ¥wiadczy
obtym polityka obniĝania cen ibstosowania agresywnych promocji sprzedaĝy.
TowarzyszÈ temu zmiany wb asortymencie, nastÚpuje jego spïycenie. Walor
unikatowoĂci oferty przestaje dziaïaÊ, bo produkty zb kategorii premium
oferowane sÈ takĝe wbsklepach jeszcze niedawno dyskontowych. Percepcyjnie
róĝnica miÚdzy sieciami Biedronka ib Lidl ab Alma ib Piotr ib Paweï zaciera
siÚ (MiÈczyñski ib Kostrzewski, 2015).
KonkludujÈc, moĝna stwierdziÊ, ĝe zarówno sklepy dyskontowe, jak
ib supermarkety delikatesowe zaistniaïy na biegunach innowacyjnoĂci. Te
pierwsze bazowaïy na wysokim standardzie ibwysokich cenach, te drugie – na
niskim. Z upïywem lat nastÚpowaïa ewolucja tych formatów wbkierunku ich
wzajemnego upodobnienia siÚ. Jest prawdopodobne, ĝe znaczny wzrost liczby
supermarketów obserwowany wbPolsce wblatach 1993–2014 jest rezultatem
ewolucyjnych jego zmian, upodabniajÈcych go do sklepów dyskontowych.
6. Zakoñczenie
Konsekwencje zjawiska ewolucji formatu moĝna podzieliÊ na wewnÈtrzib pozasektorowe. Skutki wewnÈtrzsektorowe to przede wszystkim zmiana
charakterystyki sektora zb punktu widzenia tempa ib zakresu zmian technologii
prowadzenia dziaïalnoĂci (czyli czÚstotliwoĂci ib stopnia modyfikacji formatu),
wzrost poziomu ryzyka strategii specjalizacji, co wymusza tworzenie portfela
formatów, wzrost natÚĝenia konkurencji substytucyjnej (produkty, które konsument chce kupiÊ, sÈ oferowane wbróĝnych formatach). Skutki pozasektorowe
to istotne zmiany struktury kanaïów dystrybucji, prowadzÈce do redefiniowania
ról uczestników tych kanaïów ibwbkonsekwencji do zmiany ukïadu siï wbkanale.
W efekcie ewolucji formatów handlu detalicznego powstaïy formaty przyczyniajÈce siÚ do uzyskania pozycji dominujÈcej wb stosunku do dostawcy.
Jest to przede wszystkim zwiÈzane ze skalÈ obrotów tych placówek (dajÈcÈ
przedsiÚbiorstwu handlowemu bardzo silnÈ pozycjÚ przetargowÈ), ale takĝe
zb konfiguracjÈ poszczególnych cech konstytutywnych (np. wprowadzeniem
przez detalistÚ do asortymentu marek wïasnych).
Przypisy
1
W tym przypadku pojÚcie „usïuga” ma zasadniczo wÚĝsze znaczenie ibstanowi nawiÈzanie do kategorii usïug wolnych ib zwiÈzanych zaproponowanej przez A. Wakara.
2
Czyli niedajÈcy moĝliwoĂci kontaktu fizycznego zb towarem, jak np. wb handlu internetowym.
86
DOI 10.7172/1644-9584.57.4
Ewolucja formatów handlu detalicznego
3
W stacjonarnym handlu detalicznym klient odbiera towar samodzielnie, podobnie jest
wb hurcie typu cash & carry. Natomiast wb handlu internetowym (hurtowym ib detalicznym), wb hurcie serwisowym towary sÈ klientowi dostarczane.
4
W tradycyjnym handlu niezbÚdne jest pozyskanie obiektów, wbktórych zlokalizowane
zostanÈ hurtownie lub sklepy. WymagajÈ one wyposaĝenia oraz zatrudnienia personelu. W handlu internetowym najwaĝniejszym zasobem moĝe byÊ atrakcyjna domena,
zasoby materialne mogÈ byÊ mniej istotne – nawet jeĂli przedsiÚbiorstwo gromadzi
zapasy towarów, to miejsce ich przechowywania moĝe byÊ praktycznie dowolne. Moĝliwe jest takĝe prowadzenie handlu internetowego wbkonwencji obrotu tranzytowego,
czyli praktycznie bez zapasów.
5
Mimo powszechnoĂci uĝywania sformuïowania „sklep internetowy”, okreĂlenie „format sklepu” dotyczy jednak wyïÈcznie stacjonarnych punktów sprzedaĝy. Dla sprzedaĝy
internetowej zarezerwowane jest pojÚcie „handel internetowy”, zaliczane do formatów
pozasklepowych (non-store retail formats).
6
Taki format, wyróĝniany wb statystykach Euromonitor International, nie ma jednoznacznego polskiego odpowiednika. W tym przypadku obejmuje on sprzedaĝ realizowanÈ poprzez zamówienia telefoniczne skïadane na podstawie ofert prezentowanych
wb mediach papierowych ib elektronicznych.
7
Wymienione publikacje stanowiÈ jedynie niewielkÈ czÚĂÊ bardzo bogatej bibliografiib otyczÈcej badanego zagadnienia, które jest przedmiotem badañ od lat
40.b XXb wieku.
8
To wówczas pojawiï siÚ intensywny ĝóïty kolor na fasadach sklepów Biedronka.
9
W 2012 r. Lidl wydaï na reklamÚ telewizyjnÈ ponad 210 mln zï, Biedronka – 168bmlnbzï
ib byïo to ob poïowÚ wiÚcej niĝ rok wczeĂniej (http://wiadomoscihandlowe.pl/2013/04/
biedronka-jeszcze-dyskont-czy-juz-supermarket).
10
W 2013 r. zostaïa nagrodzona prestiĝowÈ nagrodÈ – Zïotym Effie.
11
Duĝym sukcesem okazaïo siÚ wprowadzenie nowej marki wïasnej Ryneczek Lidla,
pod którÈ zaczÚto oferowaÊ nie tylko owoce ib warzywa, ale takĝe przetwory owocowe
ib warzywne.
12
Na przykïad Nowy ¥wiat lub Aleje Ujazdowskie wb Warszawie.
13
WïaĂciciel sieci Bomi ogïosiï upadïoĂÊ 10 lipca 2012 r. (Mazurkiewicz, 2012).
Bibliografia
Borusiak, B. (2008). Modele wzrostu przedsiÚbiorstw handlu detalicznego. Poznañ: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej wb Poznaniu.
Borusiak, B. (2014). The Mechanisms for the Emergence and Evolution of Retail Formats. W: F. Musso ib E. Druica. (red.), Handbook of Research on Retailer-Consumer
Relationship Development. Hershey: IGI Global.
Brown, S. (1991). Variations on ab Marketing Enigma: The Wheel of Retailing Theory,
Journal of Marketing Management, (7), 131–155, http://dx.doi.org/10.1080/0267257
X.1991.9964146.
Chwaïek, J. (1993). Nowoczesny sklep. Warszawa: WSiP.
Domañski, T. (2005). Strategie rozwoju handlu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
GUS. (1994, 1995, 1996, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006,
2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015). Rynek wewnÚtrzny wb Polsce
wb 1993. Warszawa: GUS.
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (57), t. 1, 2016
87
Barbara Borusiak
Hart, C. (1999). The Retail Accordion and Assortment Strategies: an Explanatory Study.
The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 9 (2), 111–126,
http://dx.doi.org/10.1080/095939699342598.
Hollander, S.C. (1960). The Wheel of Retailing. Journal of Marketing, 25 (1), 37–42,
http://dx.doi.org/10.2307/1249121.
Hollander, S.C. (1966). Notes on the Retail Accordion. Journal of Retailing, 43 (Summer), 24–40.
Izraeli, D. (1973). The Three Wheels of Retailing: A Theoretical Note. European Journal
of Marketing, 7 (1), 70–74, http://dx.doi.org/10.1108/EUM0000000005101.
Kaufman, S. (1985). Coping with Rapid Retail Evolution. Journal of Consumer Marketing,
2 (1), 17–27, http://dx.doi.org/10.1108/eb038817.
Markin, R.J. ibDuncan, C.P. (1981). The Transformation of Retailing Institutions: Beyond
the Wheel of Retailing and Life Cycle Theories. Journal of Macromarketing, 1 (1),
58–66, http://dx.doi.org/10.1177/027614678100100110.
Maronick, T.J. ib Walker, B.J. (1974). The dialectic evolution of retailing. W: B. Greenberg (red.), Proceedings of the Southern Marketing Association. Atlanta: Georgia State
University.
Mazurkiewicz, P. (2012). Upadek „Bomi”, czyli bankructwo zb wyĝszej póïki. Parkiet.
Pozyskano z: http://www.parkiet.com/artykul/1272537.html?p=3 (16.11.2015).
MiÈczyñski, P. ibKostrzewski, L. (2015). Gdzie lubimy kupowaÊ? Najlepsza oferta wbLidlu,
najwiÚkszy spadek Almy. Gazeta Wyborcza. Pozyskano z: http://wyborcza.biz/pieniadzeekstra-/1,148804,19024697,gdzie-lubimy-kupowac-najlepsza-oferta-w-lidlu-najwiekszyspadek.html?disableRedirects=true (17.11.2015).
Michael, S.C. ib Kim, S.M. (2005). The Organizational Ecology of Retailing: A Historical Perspective. Journal of Retailing, 81 (2), 113–123, http://dx.doi.org/10.1016/
j.jretai.2005.03.005.
Perrigot, R., Basset, G. ib Cliquet, G. (2007). Does the Retailing Wheel Still Work?
The Case of the Hard Discount Stores in France. W: J. Zentes, D. Morschett
ib H.b Schramm-Klein (red.), XIV European Association of Education and Research
in Commercial Distribution Conference Proceedings (s. 1328–1353). Saarbruecken:
Saarland University.
Rousey, S.P. ib Morganosky, M.A. (1996). Retail Format Change in US Markets. International Journal of Retail & Distribution Management, 24 (3), 8–16, http://dx.doi.
org/10.1108/09590559610147883.
Sïawiñska, M. (2002). ZarzÈdzanie przedsiÚbiorstwem handlowym. Warszawa: Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne.
Szulce, H. (1998). Struktury ib strategie wb handlu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Takei, H., Kudo, K., Miyata, T. ib Ito, Y. (2006). Adaptive Strategies for Japan’s Retail
Industry Fading ab Turning Point. Nomura Research Institute, 110, 1–13.
Trojanowski, M. (2013). Postawy konsumentów wobec sprzedaĝy wysyïkowej wbPolsce – ujÚcie
dynamiczne. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziaïu ZarzÈdzania Uniwersytetu
Warszawskiego.
88
DOI 10.7172/1644-9584.57.4