docFacebook dla biznesu
download 
Reklamacja Transkrypt
Facebook dla biznesu
dla biznesu DODATEK SPECJALNY MAGAZYNU FACEBOOK DLA BIZNESU Bezpłatny dodatek reklamowy do magazynu „Brief” WYDAWCA AdPress Wydawnictwo Reklamowe Sp. z o.o. ul. Zdrojowa 109, 02–927 Warszawa tel. 22 651 55 21, tel. 22 651 77 59 spis treści FACEBOOK DLA BIZNESU 4—6 Mobile first, mobile best Dlaczego Mark Zuckerberg wyprasza ze swojego pokoju zespoły projektowe? Jaki cel przyświeca Facebookowi oraz dlaczego kreatywność jest ważna w prowadzeniu działań na fan page’ach? 7 Facebook w Polsce ciągle rośnie, czyli zaproszenie do współpracy Facebook jest obecnie największą platformą marketingową w internecie. Każdego miesiąca (dane za maj 2014) odwiedzany jest przez ponad 1,2 mld ludzi z całego świata 8—11 Twoja strona na Facebooku Strony firmowe na Facebooku, popularnie nazywane fan page’ami, są jednym z pierwszych narzędzi marketingowych zaoferowanych przez serwis 12—17 Reklama na Facebooku, czyli jak dotrzeć do klienta Reklamy oferowane przez serwis są skutecznym narzędziem tak zwanego marketingu efektywnościowego. Duża liczba formatów, możliwość dotarcia do dobrze określonej grupy użytkowników jak również wybór celu sprawia, że narzędzia te mogą być wykorzystywane zarówno przez duże firmy, jak i te z sektora MŚP 20—21 Cel: dotrzeć do konsumentów Na pytania dotyczące wykorzystywania narzędzi marketingowych na Facebooku odpowiadał Gabor Cseh, weteran branży interaktywnej, który obecnie jest liderem grupy odpowiedzialnej za marketing efektywnościowy w Fashion Days, sprzedającym ubrania w internecie na siedmiu rynkach Europy Środkowo-Wschodniej 22—25 Rozwiązania mobilne na Facebooku Prawie 60 proc. wszystkich użytkowników Facebooka w Polsce (7 mln) posiada urządzenia mobilne. Co ciekawe, do ponad 4,1 mln można dotrzeć w ciągu zaledwie jednego dnia 26—27 Jak skutecznie wykorzystać Instagram w działaniach marketingowych? Każdego miesiąca ponad 200 mln ludzi na świecie aktywnie korzysta z Instagrama. Ponad 60 mln zdjęć jest na nim zamieszczana każdego dnia, a przeciętny użytkownik mobilny spędza nawet do 40 proc. czasu więcej na Instagramie, aniżeli na Twitterze 28 Nowy sposób konsumowania telewizji Telewizja była najważniejszym medium reklamowym od 1955 r., kiedy to zaczęliśmy przeznaczać więcej czasu na jej oglądanie niż słuchanie radia. Obecnie, śledząc ulubione programy w telewizji, nasza uwaga jest rozproszona pomiędzy wiele urządzeń – komputer, telefon, tablet 18 Sukces Play na Facebooku Dokładne określenie grupy docelowej, optymalizacja oraz wykorzystanie wielu różnych formatów reklamowych – oto recepta Play, czołowego polskiego operatora komórkowego, na osiągnięcie sukcesu na Facebooku 29 Czym jest PMD? Firmy ze statusem Preferred Marketing Developer (PMD) to eksperci w obszarze mediów społecznościowych, którzy pomagają marketerom i reklamodawcom budować i wzmacniać trwałe relacje z klientami 19 Globalna Audioteka Chcemy, żeby każdy na świecie choć raz spróbował posłuchać audiobooka – taki ambitny cel postawił sobie Marcin Beme, CEO Audioteka.pl. Do jego realizacji wykorzystuje między innymi narzędzia reklamowe oferowane przez Facebooka. Warto przypomnieć, że Beme był nominowany w 2013 roku do nagrody „Człowiek marketingu i sprzedaży Briefu” 30—31 Esencja z Facebooka Polska agencja Esencja jako jedna z niewielu ze środkowo-wschodniej Europy dostała się do programu Facebook Accelerator. Dzięki temu może rozwijać narzędzia pomagające przeprowadzać skuteczne kampanie reklamowe w serwisie. Jak tego dokonali? Nad jakim narzędziem pracują? Dowiecie się z poniższego wywiadu z Piotrem Baczyńskim, CEO Esencji FACEBOOK DLA BIZNESU Bezpłatny dodatek reklamowy do magazynu „Brief” WYDAWCA AdPress Wydawnictwo Reklamowe Sp. z o.o. ul. Zdrojowa 109, 02–927 Warszawa tel. 22 651 55 21, tel. 22 651 77 59 w r z e sie ń 2014 3 facebook dzisiaj MOBILE FIRST, MOBILE BEST Dlaczego Mark Zuckerberg wyprasza ze swojego pokoju zespoły projektowe? Jaki cel przyświeca Facebookowi oraz dlaczego kreatywność jest ważna w prowadzeniu działań na fan page’ach? Na te pytania odpowiada Diego Oliva, dyrektor regionalny Facebooka na Europę, Bliski Wschód oraz Afrykę. — rozmawia: Artur Roguski Jaka jest różnica, patrząc z perspektywy marketera, między dzisiejszym Facebookiem, a tym sprzed trzech lat? Przede wszystkim trzy lata temu nie mieliśmy reklam na urządzeniach mobilnych. Dziś 62 proc. przychodów reklamowych Facebooka pochodzi właśnie z tego źródła. Jest to prawdopodobnie największa zmiana dla marketerów i, szczerze mówiąc, największa zmiana na poziomie całej firmy z perspektywy produktu. Trzy lata temu budowaliśmy produkty przeznaczone wyłącznie na komputery stacjonarne, dzisiaj skupiamy się na urządzeniach mobilnych. Spotkanie produktowe z Markiem Zuckerbergiem wygląda tak, że zespół który prezentuje nowy produkt musi przede wszystkim podać przykład jego działania na urządzeniach mobilnych. Jeśli członkowie zespołu tego nie zrobią, Mark prosi by wyszli i wrócili dopiero wtedy, kiedy będą w stanie to zrobić. Jest to mała, ale bardzo znacząca zmiana w kulturze naszej firmy, która wiąże się z tym, jak ludzie spędzają większość swojego czasu. To jasne, że mobile rośnie znacznie szybciej niż ktokolwiek przypuszczał. Internet to teraz nie tylko komputer, to urządzenie mobilne, które nosimy ze sobą cały czas. To daje marketerom możliwość bycia tam, gdzie ich klienci i komunikowania się z nimi. 4 Patrząc na budżety reklamowe w Polsce, reklamy mobilne nie są aż tak popularne. Jak przekonać polskich marketerów, aby korzystali z nich chętniej? Myślę, że adaptacja do zmian w ludziach czy technologiach wymaga od marek czasu. Wciąż musimy wykonać wiele pracy, jeśli chodzi o tłumaczenie i pokazanie jakie możliwości daje reklama mobilna. Między innymi dlatego mamy zespół w Warszawie, który pomaga komunikować wartość, jaką możemy dać markom. Edukujemy marketerów oraz pomagamy im w zrozumieniu naszej platformy. Oczywiście wymaga to czasu i dlatego potrzebujemy ważnych partnerów pomagających nam w tym procesie. Współpracujemy blisko z agencjami, domami mediowymi, programistami oraz z mediami. Media oraz eksperci od marketingu, których angażujemy działają również w drugą stronę – przekazują nam to, co słyszą o nas z rynku. Teraz nie tworzymy 30 sekundowego spotu zaplanowanego na 6 miesięcy emisji, który kręcimy i jest gotowy. Trzeba się przestawić na produkowanie setek kreatywnych „kawałków”, które będą wyświetlane przez kilka sekund na urządzeniach mobilnych czy komputerze, a potem znikną. Należy też zwiększyć częstotliwość – nie budujemy historii w 30 sekundowym spocie, ale przez setki kawałków połączonych ze sobą. To jest zupełnie inny proces kreatywny i inaczej buduje się w ten sposób markę. Marketerzy potrzebują narzędzi marketingowych, które pokażą konkretne korzyści z zainwestowanych pieniędzy. Dzięki temu mają większą szansę, aby przekonać swoich szefów i dyrektorów finansowych do zwiększenia budżetów reklamowych. Czy Facebook oferuje takie narzędzia? WAŻNA RZECZ TO NIGDY NIE ZGUBIĆ REALNEGO CELU – BYĆ DLA LUDZI I KONCENTROWAĆ SIĘ NA NICH facebook dl a bi z n e su facebook dzisiaj Myślę, że to prawdopodobnie największa siła, jaką mamy jako platforma marketingowa na Facebooku. Wszystko zaczyna się od tego, że nasze narzędzia są związane z tożsamością – znamy ludzi, którzy są na Facebooku, oni używają swoich prawdziwych imion. To pozwala nam działać nie za pomocą ankiet czy serwisów proxy. Jest to marketing na bazie 1:1, ale w skali. To pozwala nam na robienie wielu rzeczy. Ponieważ znamy ludzi i mamy wiele interesujących informacji na ich temat takich jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania, typ telefonu, który używają – nie tylko, czy jest to iPhone, ale również jaki rodzaj iPhone’a. To pozwala nam na używanie znacznie bardziej ukierunkowanych i spersonalizowanych reklam, treści i oferty, które im przekazujemy. Dzięki lepszemu targetowaniu wskaźnik ROI jest bardziej efektywny – wiemy dokładnie, że reklama jest kierowania do kobiet między 30 a 35 rokiem życia, które mieszkają w Warszawie, używają iPhone’a 4s i mają kontrakt z Play. W telewizji jest to niemożliwe, tam zawsze jest jakaś „strata”. Marc D’Arcy stwierdził w wywiadzie dla magazynu „Brief”, że Facebook jest w podróży i dzisiaj ukończył zaledwie jej jeden procent. Co będzie drugim procentem? Gdzie jest jej koniec? Jeśli jest... Dążymy do tego, by świat był bardziej otwarty i połączony – to nasza misja. Myślę, że im więcej osób jest podłączonych do internetu, tym bliżej osiągnięcia naszego celu jesteśmy. Mamy 7 miliardów ludzi na świecie, więc jeśli podłączymy ich wszystkich do internetu i do Facebooka, to będzie w pewnym sensie spełnienie naszej misji. Ale to tylko jeden poziom. Drugi dotyczy tego co zrobić, by internauci byli bardziej otwarci. Jak się upewnić, że budujemy coś, co przyczyni się do gospodarki opartej na wiedzy? Myślę, że nasza podróż jest ukończona w jednym procencie, ale również cel się zmienia bardzo szybko. To, co dzisiaj jest jednym procentem jutro znowu spowoduje, że będziemy w tyle. Dzięki rozwojowi technologii to, co próbujemy zrobić, jest ruszającym się celem. Zawsze MARKI MUSZĄ ZADBAĆ O DUŻO BARDZIEJ KREATYWNE TREŚCI, ABY ZAISTNIEĆ W NEWS FEEDZIE w r z e sie ń 2014 czujemy, że wykonaliśmy jeden procent, ponieważ pracujemy nad dużą ilością nowych rzeczy. Linią końcową naszej misji jest tworzenie świata bardziej otwartego i połączonego. Czuję, że staramy się myśleć naprzód – kupiliśmy chociażby firmę Oculus. Myślimy, że Oculus to przykład tego, jak ludzie będą się komunikować i dzielić przeżyciami. Nie wiemy, jak świat będzie wyglądał za pięć lat, ale staramy się być tam pierwsi. Facebook ma ponad miliard użytkowników – dzięki temu możecie reklamować 5 facebook dzisiaj i sprzedawać Oculusa bez kosztów reklamowych… Oculus to wciąż transakcja, nie są oni jeszcze częścią Facebooka, więc nie mogę na ten temat wiele powiedzieć. Mark bardzo jasno powiedział, że nie jesteśmy firmą, która ma na celu zarabianie pieniędzy, ale zarabiamy pieniądze po to, by budować lepsze produkty – to jest nasz cel. Gdzie zmierza technologia? Gdzie zmierzają ludzie? Jak najłatwiej się dziś porozumiewać, dzielić danymi? Co będzie następną falą „dzielenia się’? Badamy i sprawdzamy, co będzie następną „dużą rzeczą” w zakresie komunikacji i jak tworzyć świat bardziej połączony i otwarty. Przychód będzie dla nas zawsze czynnikiem drugorzędnym – tak długo, jak jesteśmy tam gdzie ludzie i dostarczamy najlepsze doświadczenia, czujemy, że znajdujemy sposoby monetyzacji i stajemy się opłacalni. Ważna rzecz to nigdy nie zgubić realnego celu – być dla ludzi i koncentrować się na nich. Jeśli będziemy podążać za tą zasadą, przychód również nadejdzie. Gdy ludzie myślą tylko o przychodzie, gdy zbyt szybko chcą zmonetyzować swoją firmę, wtedy mijają się z głównym celem jako firma i zaczyna się walka o przetrwanie. Marketerzy w Polsce używają serwisu jako bezpłatnego narzędzia, by dotrzeć do klientów za pomocą fan page’y. Są źli, że wydawali budżety na zbieranie fanów, a zasięg ich treści systematycznie się zmniejsza. Czy strony na Facebooku będą się rozwijać? Jakie są plany Facebooka dotyczące fan page’y? Myślę, że będziemy kontynuować budowanie „page insights’, ale mówiąc szczerze, fan page same w sobie nigdy nie były naszym celem. Założenie było takie, że jeśli użytkownik polubi jakiś fan page to treści z niego będą się pokazywały w news feedzie. Ludzie nie odwiedzali stron – strony dochodziły do nich przez news feed. Problem polega na tym, że ilość treści powiększa się. Im bardziej ludzie zapoznają się z mediami cyfrowymi, tym bardziej zaczynają się dzielić. Mając 24 godziny w ciągu doby, 6 NIE BUDUJEMY HISTORII W 30 SEKUNDOWYM SPOCIE, ALE PRZEZ SETKI KAWAŁKÓW POŁĄCZONYCH ZE SOBĄ. TO JEST ZUPEŁNIE INNY PROCES KREATYWNY Facebooku bierze ślub lub ogłasza, że urodziło mu się dziecko, Ty również to zobaczysz, nawet jeśli nie jest to Twój bliski znajomy. Wynika to z faktu, że pod jego postem jest wiele interakcji, polubień, komentarzy. Algorytm decyduje, że jest to bardzo dobra historia i Ty też możesz chcieć ją zobaczyć. Jeśli więc marki zaczną tworzyć dobre treści, historie, skupione na ludziach. Wtedy ludzie zaangażują się w nie i zaczną się pojawiać w news feedzie, ponieważ będą równie dobre co historie Twoich znajomych. Marki i agencje muszą być po prostu bardziej kreatywne? Tak. To jest nasza odpowiedzialność. Musimy również tworzyć więcej kreatywnych prac. Teraz zespół Marca D’Arcy’ego pomaga edukować wszystkich dyrektorów kreatywnych, by tworzyli lepsze wiadomości i historie. Ilość treści będzie rosła wykładniczo, co spowoduje, że ciężej będzie być dostrzeżonym. Dlatego tworzenie reklam staje się coraz ważniejsze. Czy serwis próbuje być narzędziem content marketingu? Czy to koniec „cat stories” na Facebooku? użytkownicy muszą spać, pracować – czas spędzony ze smartfonem czy przy komputerze jest ograniczony. Ilość historii, treści w internecie rośnie, ale czasu jest wciąż tyle samo. Często nie widzimy treści publikowanych przez naszych znajomych lub polubione fan page, dopóki nie wejdziemy z nimi w interakcje. Myślę, że jest to wyzwanie. Marki mają taką przewagę, że możemy zagwarantować im zasięg dla konkretnej grupy docelowej dzięki reklamom. Druga sprawa jest taka, że marki muszą zadbać o dużo bardziej kreatywne treści aby zaistnieć w news feedzie. Przykładowo, gdy Twój znajomy na facebook dl a bi z n e su Chcielibyśmy, by news feed stawał się „prywatną gazetą” użytkowników. To, co ja widzę na Facebooku niewątpliwie różni się od tego, co Ty widzisz. To oznacza, że może Ty i ja nie chcemy widzieć „cat stories”, chociaż one czasami wciąż się pokazują. „Prywatne gazety” wpłyną na polepszenie się treści i będą odbiciem nie tylko tego, co my lubimy, ale również tego, co może nas zainteresować. Mogę szczerze powiedzieć, że porównując treści, które widzimy dzisiaj, z tymi, które widzieliśmy 3 lata temu, znacznie się one polepszyły. Również biorąc pod uwagę zrozumienie platformy oraz sposobu jej działania. Przed nami dużo pracy, ale jestem bardzo optymistyczny. Oczywiście my, jako Facebook, musimy dbać o to, by nasze narzędzia były tak proste w obsłudze jak tylko to możliwe, ciągle nad tym pracujemy i ponownie mogę stwierdzić, że ukończyliśmy 1 proc. naszej drogi. facebook w polsce FACEBOOK W POLSCE CIĄGLE ROŚNIE Facebook jest obecnie największą platformą marketingową w internecie. Każdego miesiąca (dane za maj 2014) odwiedzany jest przez ponad 1,2 mld ludzi z całego świata. Również w Polsce, pomimo już mocnej pozycji, Facebook cały czas zyskuje nowych użytkowników. W czerwcu 2013 roku zarejestrowanych było około 10,5 mln ludzi. Rok później ta liczba wzrosła do 12,3 mln, co oznacza 17 proc. wzrost. J eszcze ciekawej prezentują się dane dotyczące korzystania z Facebooka poprzez urządzenia mobilne, czyli smartfony i tablety. W czerwcu 2013 roku 5 mln Polaków skorzystało z mobilnego dostępu do Facebooka – rok później ta liczba wzrosła aż o 54 proc. i wyniosła 7,7 mln. Warto powiedzieć o tym, jacy ludzie korzystają w Polsce z Facebooka. Co trzecia osoba jest w wieku 25 – 34 lata i jest to największa grupa. Na drugim miejscu znajdują się młodsi użytkownicy w wieku 18 – 24 lata – jest ich 28 proc. Ponad 24 proc. to użytkownicy w wieku powyżej 35 lat, natomiast najmłodsze osoby (13 – 17 lat) to 18 proc. wszystkich użytkowników. Prawdziwi ludzie Facebooka Przyglądając się powyższym statystykom warto zwrócić uwagę na terminologię. Facebook mówi o „ludziach”, a nie o realnych bądź unikatowych użytkownikach. Skąd wynika ta różnica? Wskaźnik realnych użytkowników (real users) określa liczbę osób, które w danym czasie odwiedziły witrynę. Podczas wyliczania tego wskaźnika bierze się pod uwagę takie czynniki, jak kasowanie plików cookies (plik cookie to kawałek kodu, który przesyłany jest z witryny internetowej do przeglądarki), korzystanie z wielu przeglądarek, czy używanie wielu urządzeń z dostępem do internetu przez jedną osobę Realni użytkownicy powinni więc określać liczbę prawdziwych osób odwiedzających daną witrynę. Niemniej bardzo ciężko jest określić dokładnie, z ilu przeglądarek korzysta dana osoba, czy z iloma członkami rodziny dzieli FACEBOOK JEST W UPRZYWILEJOWANEJ POZYCJI, PONIEWAŻ POSIADA WIEDZĘ NA TEMAT PRAWDZIWYCH OSÓB, KTÓRE KORZYSTAJĄ Z PLATFORMY PRZYNAJMNIEJ RAZ W MIESIĄCU jeden komputer. Wyliczenie realnych użytkowników jest więc pewnym przybliżeniem, niekoniecznie mającym potwierdzenie w rzeczywistej ilości osób odwiedzających witrynę. Facebook w Polsce 33 28 24 Uprzywilejowana pozycja Jeszcze mniej dokładny obraz otrzymuje się, patrząc na unikalnych użytkowników, który skupia się na liczbie plików cookies, które w danym przedziale czasu zarejestrowano na witrynie. Z jakiego powodu ten wskaźnik daje bardzo mało dokładne odzwierciedlenie prawdziwego ruchu na stronie? W przypadku, gdy jedna osoba korzysta z dwóch komputerów (w pracy i w domu) i raz w miesiącu skasuje plik cookie, zostanie zarejestrowana jako czterech unikalnych użytkowników. Facebook jest w uprzywilejowanej pozycji, ponieważ posiada wiedzę na temat prawdziwych osób, które korzystają z platformy przynajmniej raz w miesiącu. Z tego właśnie powodu zasięg miesięczny Facebooka podawany przez Megapanel (według marcowych badań Facebook posiada 16,1 mln real users) różni się od oficjalnych danych, które mówią o prawdziwych osobach. w r z e sie ń 2014 proc. UŻYTKOWNIKÓW TO OSOBY W WIEKU 25 – 34 LAT proc. UŻYTKOWNIKÓW TO OSOBY W WIEKU 18 – 24 LAT proc. UŻYTKOWNIKÓW TO OSOBY W WIEKU POWYŻEJ 35 LAT 7 twoja strona na facebooku TWOJA STRONA NA FACEBOOKU Strony firmowe na Facebooku, popularnie nazywane fan page’ami, są jednym z pierwszych narzędzi marketingowych zaoferowanych przez serwis. Mimo upływającego czasu nadal są najchętniej wykorzystywanym sposobem promocji – obecnie korzysta z nich ponad 30 mln firm na świecie. S trona na Facebooku jest bardzo ważną częścią działań marketingowych. Klienci mogą dzięki niej połączyć się z firmą, marką czy artystą w celu okazania swojego poparcia i otrzymywania wiadomości w postaci postów w strumieniu swoich wiadomości (news feed) na Facebooku. Fan page może realizować bardzo wiele funkcji marketingowych. Pierwszą z nich jest obsługa klienta. Fani mogą kontaktować się z biznesem bezpośrednio poprzez stronę dzięki funkcji wiadomości. Doskonałym przykładem są biura podróży, linie lotnicze lub banki. Linia lotnicza KLM (facebook.com/KLM) w każdym tygodniu obsługuje około 35 tys. zapytań pochodzących z Facebooka. Drugą funkcją fan page’a jest budowanie lojalności. Klient po nawiązaniu relacji z marką (np. poprzez zakup produktu lub usługi) może kontynuować ją na Facebooku. Doskonałym przykładem jest firma GoPro (facebook.com/gopro), która udostępnia na swojej stronie (7,4 mln fanów) materiały stworzone przez klientów. PRZECIĘTNIE PONAD 1,5 TYS. RÓŻNYCH HISTORII MOGŁOBY BYĆ POKAZANYCH W STRUMIENIU WIADOMOŚCI ZA KAŻDYM RAZEM, KIEDY OSOBA KORZYSTA Z FACEBOOKA. DLA UŻYTKOWNIKÓW Z DUŻĄ LICZBĄ ZNAJOMYCH I LUBIĄCYCH WIELE STRON TA LICZBA WZRASTA NAWET DO 15 TYS. DZIENNIE PRZYDATNE LINKI ZWIĄZANE ZE STRONAMI NA FACEBOOKU: 1. Podstawowe informacje o stronach na Facebooku 2. Tworzenie nowej strony 3. Postowanie – najlepsze praktyki 4. Page Insights – podstawy ZOBACZ CASE STUDY MARKI GOPRO 8 facebook dl a bi z n e su twoja strona na facebooku Równie ważną funkcją fan page’a jest sprzedaż bezpośrednia. Firma, w szczególności taka, która prowadzi sklep internetowy, może informować o swojej ofercie, wykorzystując posty kierujące bezpośrednio do niej. Przykładem może być fan page Tchibo Polska, które przy wielu postach umieszcza link do konkretnej oferty ze swojej strony WWW. Klienci lubiący dany biznes na Facebooku często dzielą się swoją opinią na temat oferowanych produktów lub usług. Jest to kolejna bardzo cenna funkcja fan page’a. Opinie mogą być zarówno pozytywne (warto je wzmacniać i wykorzystywać w komunikacji marketingowej), jak i negatywne. Te ostatnie powinny być wykorzystane do zdefiniowania obszarów, które mogą zostać poprawione. Wzmacnianie opinii klientów stosuje Ministerstwo Turystyki Chorwacji (facebook.com/croatia.hr), które za zgodą fanów umieszcza ich opinie na temat wakacji w Chorwacji na swoim zdjęciu w tle. JAK POZYSKAĆ NOWYCH FANÓW? 1. 2. 3. Zaprosić znajomych lub partnerów biznesowych do polubienia strony. Zachęcić do polubienia strony obecnych klientów (na przykład poprzez newsletter). Dobrze zdefiniować (docierając do odpowiedniej grupy) kampanie reklamowe, skupione na tworzeniu nowych, wartościowych połączeń. STRONA NA FACEBOOKU TO RÓWNIEŻ MIEJSCE, DZIĘKI KTÓREMU MOŻEMY DOWIEDZIEĆ SIĘ WIĘCEJ O SWOICH KLIENTACH w r z e sie ń 2014 Strona na Facebooku to również miejsce, dzięki któremu możemy dowiedzieć się więcej o swoich klientach. Każdy administrator fan page’a ma dostęp do bardzo dokładnych statystyk dotyczących osób, które są fanami. Dzięki nim może poznać lepiej grupę docelową (np. wiek, płeć) oraz dokładnie śledzić zaangażowanie fanów w różne typy treści marketingowych, które zamieszczamy. Fan page jest więc źródłem wiedzy o konsumencie. Pozwala marce być obecną tam, gdzie jest już w tej chwili ponad 12 mln Polaków, i daje możliwość dotarcia do grupy odbiorców w krótkim czasie. 9 twoja strona na facebooku Zasięg wpisów na fan page’ach Zasięg organiczny wpisów to zasięg generowany bez wsparcia marketingowego (na przykład bez reklam czy promowania postu). Przez ostatnie kilka miesięcy wiele osób zajmujących się marketingiem zaniepokoił mniejszy zasięg – zamieszczane na fan page’ach wpisy pojawiają się mniejszej liczbie użytkowników Facebooka. Dlaczego tak się dzieje? Istnieją dwa główne powody. Pierwszy z nich związany jest z faktem, że każdego dnia na Facebooku jest coraz więcej osób, które generują więcej treści udostępnianych dalej kolejnym użytkownikom serwisu. Jeszcze kilka lat temu dzielenie się ważnymi doświadczeniami, artykułami, zdjęciami czy wideo z dużą liczbą osób było dość pracochłonnym zajęciem. Dziś, dzięki Facebookowi i urządzeniom mobilnym, jest to niezwykle łatwe. Generowanych treści jest znacznie więcej niż czasu, który mamy na ich konsumpcję. Przeciętnie ponad 1,5 tys. różnych historii mogłoby być pokazanych w strumieniu wiadomości za każdym razem, kiedy osoba korzysta z Facebooka. Dla użytkowników z dużą liczbą znajomych i lubiących wiele stron ta liczba wzrasta nawet do 15 tys. dziennie. Jest to ilość niemożliwa do skonsumowania przez internautę. W rezultacie konkurencja o miejsce w strumieniu wiadomości użytkownika wzrasta. Rywalizują nie tylko wpisy pochodzące od naszych znajomych czy rodziny, ale również od stron, które polubiliśmy. Dodatkowo ludzie zostają fanami coraz większej liczby fan page’y – w 2014 r. (w stosunku do 2013) liczba polubionych stron przez przeciętnego użytkownika serwisu wzrosła o 50 proc. Drugi powód związany jest z mechanizmem działania strumienia wiadomości. Został on stworzony w taki sposób, aby zamiast pokazywać osobie wszystkie możliwe informacje (przeciętnie od 1,5 tys. do 15 tys.) wybiera te, które są dla niego najbardziej wartościowe. Ze wszystkich treści wyświetlanych jest około 300. Aby je wybrać, prowadzony jest ranking (od najbardziej do mniej ważnych), który oparty jest na tysiącach zmiennych, różnych dla każdego użytkownika. Głównym celem działania tego rankingu (zwanego popularnie edge rankiem) jest stworzenie jak najlepszego doświadczenia korzystania z serwisu dla każdej osoby, która odwiedza Facebooka w Polsce i na świecie. 10 FANI CIĄGLE WAŻNI W świetle powyższych zmian marketerzy mogą zadawać sobie pytanie, czy ich fani cały czas mają wartość. Zastanawiają się też, czy warto dalej inwestować budżety w kampanie mające na celu zdobycie nowych. Odpowiedź brzmi: tak. Dlaczego? • Ponieważ fani przyczyniają się bezpośrednio do efektywności reklam. Kiedy reklama posiada socialcontext (osoba widzi, że jej znajomi już wcześniej polubili dany biznes), skuteczność reklamy wzrasta (w stosunku do nieposiadającej socialcontext) o 50 proc. • Fani sprawiają, że reklamy są bardziej atrakcyjne dla systemu aukcyjnego Facebooka. Socialcontext jest jednym z sygnałów lepszej jakości reklamy, który może prowadzić do lepszych stawek w aukcji (niższego kosztu za jedno kliknięcie, tysiąc wyświetleń itd.). • Fani są doskonałym źródłem informacji o grupie docelowej danej marki. • Fani uwiarygadniają biznes na Facebooku – jest to szczególnie ważne dla wszystkich biznesów prowadzących jakąkolwiek działalność sprzedażową online. Osoby odpowiedzialne za działania firmy na Facebooku powinny pamiętać o tym, jak bardzo ważny jest sposób zdobywania fanów. W przeszłości często celem działań marketingowych była wyłącznie liczba fanów – im więcej, tym lepiej. Nie jest to już właściwe podejście. Każdy reklamodawca powinien brać pod uwagę przede wszystkim jakość kontaktów, czyli łączyć się z ludźmi, którzy z dużym prawdopodobieństwem będą zainteresowani dialogiem z marką. Pizzeria powinna dążyć do zwiększenia liczby fanów wśród obecnych klientów (bądź osób, które są do nich podobne), linie lotnicze – wśród osób, które będą podróżować samolotem, sklepy online z odzieżą damską powinny koncentrować się na kobietach w określonym wieku. facebook dl a bi z n e su reklama na facebooku REKLAMA NA FACEBOOKU, CZYLI JAK DOTRZEĆ DO KLIENTA Reklamy oferowane przez serwis są skutecznym narzędziem tak zwanego marketingu efektywnościowego. Duża liczba formatów, możliwość dotarcia do dobrze określonej grupy użytkowników jak również wybór celu sprawia, że narzędzia te mogą być wykorzystywane zarówno przez duże firmy, jak i te z sektora MŚP. F acebook to obecnie ponad 12 mln użytkowników w Polsce. Marki mają bardzo wiele możliwości dotarcia do precyzyjnie zdefiniowanych grup docelowych (zarówno na komputerach stacjonarnych, laptopach, jak i urządzeniach mobilnych). Zanim jednak przejdziemy do opisywania poszczególnych produktów reklamowych, warto zapoznać się z miejscami, w których wyświetlane są reklamy. Na Facebooku można wyróżnić trzy miejsca, w których użytkownik może zamieścić reklamę przy użyciu menedżera reklam: • Strumień wiadomości na urządzeniach mobilnych 12 • Strumień wiadomości na desktopie • Prawa kolumna na desktopie Marki mają możliwość reklamowania się też na stronie, która pojawia się po wylogowaniu użytkownika z serwisu. Ten format reklamowy (w przeciwieństwie do pozostałych) jest zarezerwowany wyłącznie dla niektórych reklamodawców, po wcześniejszej rezerwacji terminu i bezpośrednim kontakcie z przedstawicielami serwisu. Każda reklama na Facebooku składa się z czterech podstawowych elementów: • Nagłówka, nazwy biznesu lub fan page’a facebook dl a bi z n e su reklama na facebooku • Komunikatu reklamowego • Zdjęcia lub wideo • Przycisku wezwania do akcji (instalacji aplikacji, pobrania oferty, polubienia strony na Facebooku, przejścia na stronę WWW itp.) Obecnie grafiki przeznaczone do reklam umiejscowionych w prawej kolumnie zostały powiększone do rozmiaru 254 na 133 pix (wcześniej 120 na 120 pix). Dzięki temu reklamodawcy mogą wykazać się większą kreatywnością w przygotowaniu formatów reklamowych. Będzie to skutkowało wyższymi wskaźnikami kliknięć w reklamę (CTR – stosunek osób, które kliknęły w reklamę do osób, które ją zobaczyły, wyrażony w procentach). Cele marketingowe reklam na Facebooku Produkty reklamowe Facebooka można podzielić na wiele sposobów ze względu na miejsce wyświetlania, zawartość graficzną (wideo, zdjęcie), rozmiar grafiki. Dla większości reklamodawców priorytetem jest jednak realizacja określonego celu, a dobór innych zmiennych (miejsce, format, wymiary) powinien mieć charakter wtórny. Z tego powodu formaty reklamowe dzielimy też ze względu na realizowane cele: • Kierowanie ruchu z reklam na zewnętrzny serwis reklamowy • Budowanie świadomości marki, angażowanie w przekaz reklamowy • Realizacja oferty w punkcie sprzedaży • Polubienia strony na Facebooku • Zainstalowanie aplikacji na urządzeniu mobilnym 1 Kierowanie ruchu z reklam na zewnętrzny serwis reklamowy W tym przypadku głównym celem reklamodawcy jest przeniesienie osoby z wybranej grupy docelowej na swój serwis WWW (w celu dokonania konwersji, zakupu, zapoznania się z produktem). Do realizacji tego celu służy format link ad. Post link ad (widoczny w news feedzie użytkowników) składa się z: • Nieklikalnego tekstu. Tekst może być dowolnej długości, natomiast osoba widząca taki post zobaczy pierwsze 500 znaków (na urządzeniach mobilnych będzie to odpowiednio 110 znaków). Pomimo braku ograniczeń co do ilości znaków zaleca się krótką informację, zachęcenie do przejścia na stronę. • Zdjęcia. Specyfikacja techniczna podpowiada minimalny rozmiar zdjęcia 470 na 246 pix na desktop oraz 560 na 292 na urządzeniach mobilnych. Rekomendowany rozmiar to 1200 na 627 pix (w każdym wypadku stosunek boków to 1.91:1 – warto o tym pamiętać, aby mieć pewność, że zdjęcie zostanie wyświetlone w całości). • Nagłówka. Pojawia się tuż pod zdjęciem – najczęściej jest to nazwa produktu, usługi lub oferty. • Opisu zdjęcia. Opis pojawia się pod zdjęciem i jest w całości klikalny. • Adresu URL strony. Jest to adres, który jest widoczny w r z e sie ń RODZAJE ROZLICZANIA ZA KAMPANIE NA FACEBOOKU: Facebook oferuje cztery główne rodzaje rozliczenia za przeprowadzane kampanie reklamowe. Dodatkowo minimalne kwoty, za które możemy zaplanować dzienną kampanię zaczynają się już od kilku złotych. Jest to olbrzymia szansa na dotarcie do tych samych ludzi zarówno przez duże firmy czy korporacje, jak i małych oraz średnich przedsiębiorców, których budżety reklamowe często nie przekraczają kilku tysięcy złotych miesięcznie. Różne modele rozliczenia są ściśle powiązane z celami, jakie sobie zakładamy na starcie kampanii na Facebooku. CPM (cost per mile) Jest to koszt za tysiąc wyświetleń naszej reklamy na Facebooku. Ten model najlepiej się sprawdza, gdy nasza grupa docelowa jest bardzo dokładnie określona i zamyka się co najwyżej w kilku tysiącach, lub czasami nawet kilkuset odbiorcach. CPC (cost per click) Reklamodawca płaci wyłącznie za kliknięcia w reklamę. Jest to najpopularniejszy model rozliczeniowy nie tylko na Facebooku, ale również na innych stronach WWW czy serwisach online. oCPM (optymalizowany cost per mile) W tym modelu reklamodawca również płaci za 1000 wyświetleń swojej reklamy. Jednak w tym przypadku reklama jest wyświetlana osobom, które według Facebooka najchętniej klikną w reklamę. Taki model rozliczenia, wraz z zastosowaniem wspomnianego wcześniej Custom Audiences, pozwala osiągnąć wysokie wskaźniki konwersji w kampaniach sprzedażowych. CPA (cost per action) Jest to model rozliczenia, który polega na tym, że reklamodawca płaci wyłącznie za z góry określoną akcję wykonaną przez odbiorcę (polubienie strony, kliknięcie w link, zainstalowanie aplikacji). Model ten sprawdza się najlepiej przy promowaniu aplikacji mobilnych. W tym przypadku opłata jest pobierana wyłącznie wtedy, gdy użytkownik serwisu pobierze aplikację na swój telefon. 2014 13 reklama na facebooku w reklamie. W przeciwieństwie do docelowego adresu URL ma on skróconą formę. Wyświetlany adres wygląda najczęściej w następujący sposób: ADRES.COM. Adres docelowy zawiera najczęściej kody identyfikujące źródło, medium każdego kliknięcia. • Przycisku „call to action”. Reklamodawca ma możliwość dodania przycisku zachcającego do określonej akcji, takiej jak: Kup teraz, Dowiedz się więcej, Zapisz się, Zarezerwuj, Pobierz. Link ad wyświetlany w strumieniu wiadomości może być polubiony, komentowany i udostępniany przez ludzi, którzy go zobaczyli. Takiej możliwości nie ma w przypadku formatu link ad, który pojawia się w prawej kolumnie strony. Ten format może mieć maksymalnie 90 znaków tekstu. Rozmiary zdjęcia to 254 na 133 pix. 2 Budowanie świadomości marki, angażowanie w przekaz reklamowy Reklamodawcy, dla których głównym celem jest zbudowanie zasięgu w odpowiedniej grupie docelowej mają do wyboru photo ad oraz video ad. Photo ad oferuje największy dostępny w news feedzie format graficzny – aż 470 na 394 pix. Format ten może być wzbogacony o tekst oraz adres URL. Z tego powodu często spełnia on dodatkową (poza wizerunkową) funkcję – kierowanie ludzi na zewnętrzny serwis internetowy. Rekomendowana specyfikacja to: • Maksymalnie 90 znaków tekstu • Wymiary zdjęcia 1200 na 900 pix • Stosunek boków zdjęcia 4:3 REMARKETING Działania marketingowe w internecie polegające na identyfikowaniu i ponownym docieraniu do użytkownika lub klienta z przekazem marketingowym bądź reklamowym. Zaletą takich działań jest większa skuteczność reklamy (wyższe współczynniki klikalności), co przekłada się bezpośrednio na zmniejszenie kosztów pozyskania sprzedaży. Remarketing jest wykorzystywany w formacie reklamowym Custom Audiences na Facebooku. Video ad oferuje reklamodawcom wykorzystanie formatu video w ich reklamach. Rekomendowana specyfikacja to: • • • • Aspect ratio 16:9 Wielkość pliku do 1GB Długość wideo do 20 min Rozdzielczość 1080 14 facebook dl a bi z n e su 3 Realizacja oferty w punkcie sprzedaży Reklamodawcy może zależeć na tym, aby zobaczyć bezpośrednie przełożenie jego działań marketingowych na ruch w miejscu sprzedaży – sklepie, restauracji czy punkcie usługowym. W tym celu został stworzony offer ad. Przypomina on tradycyjny kupon, z tą różnicą, że jego dystrybucja odbywa się na Facebooku. Osoba, która zapoznała się z ofertą (i uważa ją za atrakcyjną) może bezpośrednio w strumieniu wiadomości lub w kolumnie po prawej stronie, nacisnąć przycisk „pobierz ofertę”. Po jej pobraniu następuje automatyczne wysłanie szczegółów na adres e-mail, którego dana osoba używa na Facebooku. Offer ad może być tworzony zarówno przez bardzo małe biznesy (pizzerie, restauracje, pojedyncze punkty usługowe), jak i przez bardzo duże sieci handlowe o zasięgu ogólnokrajowym. Te ostatnie często korzystają z kuponów drukowanych z kodem kreskowym – offer ad umożliwia dodanie takiego kodu. reklama na facebooku POWER EDITOR Jest rozbudowanym narzędziem przeznaczonym do obsługiwania działań marketingowych na Facebooku. Pozwala na lepszą kontrolę złożonych kampanii reklamowych, jak również zamieszczanie i planowanie wpisów na fan page’ach. Pomimo tego, że jest dostępny dla wszystkich użytkowników serwisu (podobnie jak Ads Manager), to najlepiej sprawdza się w przypadku dużych klientów. Power Editor działa w przeglądarce internetowej Chrome. 4 Polubienia strony na Facebooku W przypadku, gdy reklamodawcy zależy na zbudowaniu wartościowych połączeń pomiędzy nim a klientami, czy potencjalnymi klientami, powinien skorzystać z page like ad. Ten format może pojawić się zarówno w news feedzie (desktop oraz urządzenia mobilne), jak i w prawej kolumnie strony. Bardzo dużą zaletą page like ad jest możliwość polubienia strony danej marki, firmy bezpośrednio z tego formatu (bez konieczności wchodzenia na fan page). 5 Zainstalowanie aplikacji na urządzeniu mobilnym Oddzielną kategorią formatów, są te nastawione na instalacje aplikacji mobilnej. W tym momencie reklama mobilna jest najszybciej rozwijającą się kategorią na Facebooku i z tego powodu zostanie jej poświęcony cały artykuł tego raportu. Ze względu na ograniczenia, nie wszystkie formaty reklamowe mogły być dokładnie opisane. Kompletny przewodnik po wszystkich wszystkich formatach (wraz z ich dokładną specyfikacją) można znaleźć pod: Podstawowe metody targetowania na Facebooku Facebook jest w uprzywilejowanej pozycji ponieważ dostarcza narzędzia pozwalające bardzo precyzyjnie dotrzeć do bardzo wąskiej grupy odbiorców. Jest to możliwe dzięki wielu zmiennym, które reklamodawca może określić przed startem kampanii. Te zmienne to oczywiście płeć, wiek, miejsce zamieszkania, ale też zainteresowania, rodzaj telefonu, status związku, miejsce pracy, a nawet tak dokładne zmienne jak na przykład osoby, które niedawno się zaręczyły, bądź przeprowadziły. Tych zmiennych jest kilkaset, a ilość ich kombinacji ogromna. Dzięki temu kampania może trafić zarówno do ponad 12 mln osób z całej Polski, jak i do, dla przykładu, kobiet w wieku 20-30 lat z Nowego Targu, które zaręczyły się w ciągu ostatniego roku. w r z e sie ń 2014 15 reklama na facebooku Z powodu ilości zmiennych targetowania, reklamy wyświetlane na Facebooku mogą bardzo dokładnie dotrzeć do żądanej grupy docelowej – dużo dokładniej niż w pozostałych mediach, również tych internetowych. Nielsen w opublikowanym przez siebie badaniu (sierpień 2013) zbadał jaka ilość odsłon trafia do wcześniej zdefiniowanej grupy docelowej w przypadku szerokiego i wąskiego targetowania. Okazało się, że w przypadku szerokiego targetowania w przeciętnej kampanii online (realizowanej w oparciu o formaty banerowe, na portalach i wortalach) 78 proc. odsłon trafia do grupy docelowej, gdy na Facebooku aż 92 proc. W przypadku wąskiego targetowania 38 proc. odsłon w kampaniach banerowych na w portalach czy wortalach trafia do grupy docelowej, na Facebooku jest to 89 proc. Podstawowe kryteria targetowania można podzielić na 4 grupy: • Zainteresowania. Pozwalają dotrzeć do osób bazując na stronach, które lubią na Facebooku. Zainteresowania są podzielone na kategorie: biznes, rozrywka, rodzina, zdrowie i fitness, jedzenie, hobby, zakupy, sport, technologie. Każda z kategorii dodatkowo zawiera bardziej szczegółowe podkategorie. Dla przykładu, marka sportowa może wybrać spośród wielu sportów: snowboard, narty, tenis, triathlon, piłka siatkowa, maratony, golf, koszykówka, piłka nożna i wiele innych. • Geografia. Ta kategoria pozwala dotrzeć do osób, na podstawie ich miejsca zamieszkania: kraju bądź miasta. • Demografia. Pozwala na bardzo dokładne zdefiniowanie zmiennych takich jak wiek (z dokładnością do 1 roku), płeć czy wykształcenie. LOOKALIKE AUDIENCES Funkcja Lookalike Audiences pozwala na odnalezienie osób podobnych do tych, które już są w bazie danych reklamodawcy. Przykładowo właściciel kwiaciarni internetowej może mieć w swojej bazie osoby często kupujące kwiaty i odznaczające się wysoką wartością przeciętnego zamówienia. Te osoby to oczywiście najcenniejsi klienci, jednak jest ich stosunkowo niewielu – przykładowo 500. Wykorzystując zaawansowane mechanizmy, Facebook może odnaleźć osoby o bardzo podobnym profilu zarówno demograficznym, jak i zachowań. Dysponując relatywnie małą bazą danych można więc odszukać na Facebooku od kilkudziesięciu tysięcy do ponad miliona podobnych osób. BAZĄ DO TWORZENIA LOOKALIKE AUDIENCES MOŻE BYĆ: 1.Wspomniana wewnętrzna baza danych (e-maile, numery telefonów, unikalne ID użytkownika). 2.Osoby, które odwiedziły daną stronę WWW. Wykorzystując piksel Website Custom Audiences Facebook może stworzyć listę podobnych osób do tych, które przeglądały określone strony. W tym przypadku Lookalike Audiences może być stworzone również na podstawie osób, które dokonały zakupu. 3.Osoby, które zainstalowały określoną aplikację mobilną, bądź wykonały w aplikacji określoną akcję. Możliwe jest to tylko w przypadku, gdy aplikacja mobilna (iOS bądź Android) posiada zaimplementowany kod SDK (software development kit). 4.Osoby lubiące daną stronę na Facebooku. W przypadku, gdy reklamodawcy zależy na powiększeniu ilości osób lubiących jego stronę, może wykorzystać Lookalike Audiences w celu dotarcia do najbardziej podobnych użytkowników Facebooka. Więcej na temat Lookalike Audiences: Tworzenie Lookalike Audiences krok po kroku: • Zachowania. Targetowanie pozwalające na dotarcie do osób, na podstawie ich zachowań, takich jak na przykład: „Technology early adopters”, czyli osoby, które najwcześniej mają nowy model telefonu bądź komputera, właściciele małych biznesów, osoby dodające dużo zdjęć, aktualnie podróżujące, podróżujące biznesowo. Wykorzystanie wyłącznie wyżej wymienionych, podstawowych kryteriów daje ogromne możliwości w zakresie dokładnego zdefiniowana odbiorców przekazu reklamowego. Przykładowo reklamodawca chcący dotrzeć do osób z Warszawy, w wieku 18 – 35 16 facebook dl a bi z n e su reklama na facebooku i zainteresowanych sportem wie, że takich osób jest 480 000 tys (dane z 23 czerwca 2014 roku). Zaawansowane metody targetowania na Facebooku Standardowe targetowanie daje reklamodawcom na Facebooku bardzo wiele możliwości dotarcia do wcześniej zdefiniowanej grupy odbiorców na podstawie tysięcy kombinacji zmiennych geograficznych, demograficznych i behawioralnych. Jeszcze ciekawsze rozwiązania kryją się w bardziej zaawansowanych narzędziach – takich jak Custom Audiences, Lookalike Audiences oraz Website Custom Audiences. Custom Audiences Custom Audiences pozwalają reklamodawcom (w bezpieczny i anonimowy sposób) na dotarcie do ludzi na podstawie stworzonej wcześniej przez nich bazy danych (e-mail, numer telefonu, unikatowy numer użytkownika). Aby skorzystać z Custom Audiences, reklamodawca musi przejść przez 3 proste kroki. 1. Identyfikacja osób, do których pragnie dotrzeć. W tym kroku kluczowe znaczenie ma jakość i segmentacja stworzonej bazy danych. Najczęściej reklamodawcy chcą nawiązywać dialog z osobami, które zakupiły bądź wyraziły zainteresowanie produktem bądź usługą. Przykładowo reklamodawca może chcieć dotrzeć do osób, które zakupiły kino domowe z ofertą nowego telewizora. 2.Znalezienie tych osób na Facebooku. Po zidentyfikowaniu najatrakcyjniejszej grupy docelowej z własnej bazy danych należy odnaleźć te osoby na Facebooku. W tym celu można wykorzystać, na przykład, Power Editor (narzędzie stworzone przez Facebooka do tworzenia i zarządzania kampaniamii). Proces jest bardzo prosty – polega na przesłaniu pliku (na przykład z adresami e-mail) do Power Editora. Następnie dane te podlegają tak zwanemu „haszowaniu” – inaczej ujmując zostają zabezpieczone w taki sposób, aby identyfikacja danych była całkowicie niemożliwa przez osoby trzecie. Następnie Facebook odnajduje poszczególne osoby z bazy danych i tworzy z nich „Custom Audience” – czyli grupę odbiorców, do których reklamodawca może dotrzeć z komunikatem reklamowym. 3.Stworzenie kampanii. Proces porównywania bazy danych reklamodawcy i Facebooka trwa do 24 godzin ADS MANAGER (MENEDŻER REKLAM) Ads Manager (menedżer reklam) – jest narzędziem służącym do planowania, obsługiwania i optymalizowania samoobsługowych kampanii reklamowych na Facebooku. Menedżer reklam jest dostępny dla wszystkich użytkowników serwisu. Aby móc przeprowadzić kampanie reklamowe należy powiązać swoje konto z kontem bankowym, kartą kredytową lub kontem PayPal. Oczywiście część osób korzysta z wielu adresów email (prywatny, służbowy) – z tego powodu często nie udaje się odnaleźć 100 proc. osób z bazy danych. Przeważnie udaje się odnaleźć od 60 do 90 proc. osób. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że Custom Audiences jest dla reklamodawcy kolejnym kryterium targetowania. Oznacza to, że można łączyć je ze wszystkimi innymi (opisanymi wcześniej) kryteriami. Można również zastosować tak zwane targetowanie wykluczające. Polega ono na wykluczeniu wszystkich osób będących w Custom Audiences z kampanii i trafianiu do zupełnie nowej grupy odbiorców. Targetowanie wykluczające może mieć zastosowanie w kampaniach nastawionych na przykład na pozyskanie nowych osób do bazy mailingowej czy poszerzenie bazy klientów. Oddzielną kategorią Custom Audiences, jest Custom Audiences dla stron (remarketing). W takim w r z e sie ń 2014 przypadku Facebook znajduje osoby, które pojawiły się na serwisie zewnętrznym reklamodawcy. Jak to działa w praktyce? Aby trafiać z komunikatem reklamowym do osób odwiedzających serwis WWW, należy najpierw stworzyć, na przykład w Power Editorze, specjalny piksel (kod, który powinien być umieszczony na stronie WWW reklamodawcy). Ilość wygenerowanych kodów może być bardzo duża. Na przykład klient z branży RTV/AGD może umieścić je w różnych kategoriach produktowych: na przykład telewizory, pralki, kina domowe, roboty kuchenne itp. W następnym kroku osoby, które odwiedziły daną kategorię są odszukiwane na Facebooku (dzięki wcześniej dodanemu pikselowi) i do nich kierowany może być spersonalizowany komunikat, oparty o historię przeglądania strony WWW – osoby zainteresowane zakupem telewizora zobaczą telewizor, kina domowego – kino domowe itd. 17 jak prowadzić działania na facebooku SUKCES PLAY NA FACEBOOKU CELE REALIZOWANE PRZEZ PLAY NA FACEBOOKU: 1. Budowanie wizerunku Play jako najchętniej wybieranego operatora poprzez aktywacje nastawione na markę. 2. Realizacja działań związanych z dialogiem z klientami, ich obsługą, odpowiedzią na wątpliwości czy pytania. 3. Informowanie o ofercie i skuteczne realizowanie sprzedaży bezpośredniej. Dokładne określenie grupy docelowej, optymalizacja oraz wykorzystanie wielu różnych formatów reklamowych – oto recepta Play, czołowego polskiego operatora komórkowego, na osiągnięcie sukcesu na Facebooku. W ciągu roku sprzedaż wygenerowana w serwisie wzrosła aż o 452 proc. Jak wyglądały pierwsze działania Play na Facebooku? Marcin Winkler, Head of Online Marketing w Play: Początkowo, tak jak wiele innych polskich marek, Play skupiał się na aktywnościach nakierowanych na budowę marki, wizerunku i społeczności wokół fan page’a. Komunikacja obracała się wokół lekkich rozrywkowych treści, konkursów itd. Z czasem zainwestowaliśmy w narzędzia pozwalające na efektywną obsługę klientów (Zespół Play4U) oraz skuteczne działania performance marketing. Co przekonało Play do zwiększenia budżetów przeznaczonych na promocję na Facebooku? Czy była to wyłącznie wasza decyzja, czy może pomogła wam w tym agencja? Zawsze blisko współpracujemy z naszymi partnerami, mediami i agencjami reklamowymi, aby wypracowywać skuteczne rozwiązania biznesowe, które tworzą wartość dla naszych klientów. 18 DZIAŁANIA MARKI PLAY ZOSTAŁY UZNANE PRZEZ FACEBOOKA JAKO MODELOWE I ZNALAZŁY SIĘ W GRONIE STUDIÓW PRZYPADKU Z CAŁEGO ŚWIATA, KTÓRE MAJĄ INSPIROWAĆ MARKETERÓW facebook dl a bi z n e su Wraz ze wzrostem zasięgu Facebooka w Polsce, stał się on istotnym elementem naszego planu aktywności. Kiedy dodatkowo rozwinięta została oferta skutecznych form reklamowych (retargeting, RTB, formaty reklamowe w strumieniu wiadomości), okazało się, że jest atrakcyjnym kanałem sprzedaży zarówno pod względem wolumenu, jak i efektywności kosztowej. Kiedy Play zaczął współpracę z przedstawicielami Facebooka? Od lat pracowaliśmy blisko z przedstawicielami europejskiego biura Facebooka. Naturalnie kiedy powstało polskie przedstawicielstwo, gros operacyjnych kontaktów przeszło na lokalnych partnerów. W serwisie najbardziej podoba mi się… Zasięg i szybkość, z jaką możemy dotrzeć do milionów potencjalnych klientów. jak prowadzić działania na facebooku GLOBALNA AUDIOTEKA nam to umożliwia. Facebook na urządzeniach mobilnych jest dla nas bardzo ważny. Chcemy, żeby każdy na świecie choć raz spróbował posłuchać audiobooka – taki ambitny cel postawił sobie Marcin Beme, CEO Audioteka.pl. Do jego realizacji wykorzystuje między innymi narzędzia reklamowe oferowane przez Facebooka. Warto przypomnieć, że Beme był nominowany w 2013 roku do nagrody „Człowiek marketingu i sprzedaży Briefu”. Jak wyglądały wasze pierwsze działania na Facebooku? Do działań na Facebooku podchodziliśmy ostrożnie. Każde nowe źródło pozyskiwania ruchu chętnie testujemy, ale zaczynamy od małych budżetów w różnych krajach. Przede wszystkim chcieliśmy dowiedzieć się, gdzie efektywnie pozyskiwać użytkowników oraz jakie produkty reklamowe najlepiej działają. Co was przekonało do zwiększenia budżetów przeznaczonych na promocję na Facebooku? Czy była to wyłącznie wasza decyzja, czy może pomogła wam w tym agencja? Pozyskiwanie użytkowników i zakup mediów jest dla nas na tyle kluczowy, że zbudowaliśmy wewnętrzną agencję mediową i wszelkie działania prowadzimy samodzielnie. Przedstawiciele poszczególnych sklepów przygotowują budżety, które następnie lokujemy w aktywnościach przedstawionych przez naszą agencję. Jeśli chodzi o zwiększenie budżetów – wynikło to z naszej strategii ekspansji na nowe rynki oraz satysfakcjonujących kosztów pozyskania nowych użytkowników. Kiedy zaczęliście współpracę z przedstawicielami Facebooka? Początek współpracy z Facebookiem to wrzesień 2013 r. Jakie cele chcecie osiągać, korzystając z możliwości oferowanych przez Facebooka? Przede wszystkim instalacje aplikacji, zdobywanie nowych użytkowników oraz re-engagement. Facebook umożliwia nam dotarcie do użytkowników na całym świecie. Mamy ambicje być multi-country. Może globalni to cały czas za dużo powiedziane, ale jednak już dziś obsługujemy 23 kraje w 9 językach. Chcemy, żeby każdy na świecie choć raz spróbował posłuchać audiobooka. Działalność Audioteki polega na dostarczaniu użytkownikom dobrze opowiedzianych historii. Chcemy docierać z nimi wszędzie, a rynek mobilny w r z e sie ń 2014 Jak wypada skuteczność działań na Facebooku w porównaniu z innymi kanałami i narzędziami? Facebook jest bezkonkurencyjny przy pozyskiwaniu instalacji aplikacji mobilnych w wielu krajach, w których działamy. To wystarcza, by był dla nas narzędziem strategicznym. Jaką rolę w waszej strategii odgrywa prowadzenie komunikacji na fan page'u? Fan page jest przede wszystkim wykorzystywany do podtrzymywania kontaktu z sympatykami Audioteki i lepszego poznania ich oczekiwań. Informujemy za jego pośrednictwem o naszych nowościach i promocjach. W serwisie najbardziej podoba mi się... Z punktu widzenia reklamodawcy najważniejszy jest globalny zasięg Facebooka. Możemy z niego korzystać, promując nasz produkt na wszystkich rynkach. Jeszcze pięć lat temu nie było to możliwe. Dzięki Facebookowi kontaktujemy się z naszymi użytkownikami niemal bezpośrednio. Podoba nam się też podejście mobile first. Nie jesteśmy firmą z aplikacją mobilną, Audioteka jest w pełni mobilną firmą – zarówno jeśli chodzi o podejście do realizowanych projektów, jak i produktu, który proponujemy naszym klientom. 19 narzędzia marketingowe na facebooku CEL: DOTRZEĆ DO KONSUMENTÓW Na pytania dotyczące wykorzystywania narzędzi marketingowych na Facebooku odpowiada Gabor Cseh, weteran branży interaktywnej, który obecnie jest liderem grupy odpowiedzialnej za marketing efektywnościowy w Fashion Days, sprzedającym ubrania w internecie na siedmiu rynkach Europy Środkowo-Wschodniej. Co przekonało Fashion Days do zwiększenia budżetu na wydatki związane z działalnością na Facebooku? Zazwyczaj tym, co ostatecznie przekonuje nas do przeznaczenia większego budżetu na konkretne działania marketingowe, jest przychód, jaki generują. Tak też się stało w przypadku Facebooka. Za jego pomocą w kilku krajach zaczęliśmy angażować osoby zainteresowane modą jeszcze przed uruchomieniem naszej usługi. Serwis umożliwił nam to dzięki zaawansowanym opcjom określania grup docelowych. Dzisiaj naszym celem jest pozostanie numerem jeden w dziedzinie mody na siedmiu rynkach Europy Środkowo-Wschodniej, na których jesteśmy obecni. Facebook wciąż oferuje nam odpowiednie narzędzia, które w tym pomagają. Lokowanie naszego budżetu marketingowego zależy oczywiście od zwrotu kosztów. Facebook towarzyszy nam w działaniach od pięciu lat. OPTYMALIZACJA TO POWAŻNA PRACA WYMAGAJĄCA WYSIŁKU. BARDZO WAŻNE JEST ODPOWIEDNIE PLANOWANIE, UWAGA ORAZ DOSKONAŁE WYKONANIE ZE STRONY CZŁONKÓW ZESPOŁU Kiedy Fashion Days zaczął współpracować z przedstawicielami Facebooka? Pierwszy kontakt z przedstawicielem Facebooka podjęliśmy na początku 2012 r. Od tamtego czasu jesteśmy wspierani w zarządzaniu zarówno naszymi stronami, jak i kontami 20 facebook dl a bi z n e su narzędzia marketingowe na facebooku reklamowymi przez reprezentanta firmy. Bardzo dobrze jest mieć kogoś, kto może dzielić się z tobą ważnymi spostrzeżeniami oraz praktycznymi radami. Szczególnie gdy musisz sobie radzić w gwałtowanie zmieniającym się środowisku, gdzie zarówno twoje cele, jak i narzędzia pomagające je zrealizować szybko ewoluują. Patrząc kilka lat wstecz, można zauważyć, że zestaw narzędzi dostępnych na Facebooku dla marketerów rozszerzył się w niewiarygodnym tempie. Jakie cele Fashion Days chce osiągnąć przy użyciu Facebooka? Fashion Days to aktualnie lider rynku w większości krajów w naszym regionie w zakresie mody detalicznej online. Mamy ponad 6 mln użytkowników, jednak wciąż poszukujemy możliwości poszerzenia zasięgu. Od roku naszym najważniejszym celem jest zwiększenie liczby członków platformy, wygenerowanie większego ruchu na stronie, a przede wszystkim – zwiększenie wskaźnika konwersji. Osiągamy to przede wszystkim dzięki dopasowaniu dziennych ofert do odpowiednich ludzi. Facebook to wspaniały kanał dla tej aktywności. Jako że ROI (zwrot z inwestycji) jest znakomity, przeznaczamy również więcej budżetu na aktywności zwiększające sprzedaż. Osiągnęliśmy niesamowity sukces przy użyciu narzędzia Custom Audiences. Zauważyliśmy także, że zadowalające wskaźniki konwersji przynosi dynamiczny remarketing w news feedzie. Kolejnym naszym celem jest trwała obecność w świadomości konsumentów oraz zbudowanie odpowiedniego wizerunku. Tu zaś największą rolę odgrywają nasze fan page oraz 1,4 mln użytkowników będących częścią naszej facebookowej społeczności. Fashion Days obecne jest w wielu krajach. W jaki sposób dopasowujecie działania reklamowe do różnic regionalnych? Naszym celem jest optymalizacja. Ten proces wymaga wzięcia pod uwagę czynników regionalnych. Niestety, działamy w różnych systemach prawnych. Niektóre praktyki przynoszą świetne efekty w jednym kraju, ale w innych nie mogą być wykorzystane. Najważniejsza nauka płynąca z naszych dotychczasowych działań wskazuje jednak, że to nie czynniki regionalne w największej mierze wpływają na ostateczną wydajność. Znacznie ważniejsze są takie wskaźniki jak płeć i wiek użytkowników oraz pomysł kreatywny – kolory, sformułowanie oferty itp. Optymalizacja to poważna praca wymagająca wysiłku. Bardzo ważne jest odpowiednie planowanie, uwaga oraz doskonałe wykonanie ze strony członków zespołu. Aktualnie jesteśmy w trakcie wdrażania nowego rozwiązania zaproponowanego przez Preferred Marketing Developer (PMD), które pomoże nam w jeszcze większym stopniu skorzystać z możliwości oferowanych przez Facebooka. Które narzędzia oferowane przez Facebooka dają najlepsze rezultaty? Korzystaliśmy z Lookalike Audiences, wygenerowanych na podstawie Custom Audiences w celu zbierania leadów sprzedażowych. Bez wątpienia odnosiły one sukces, nawet przed znaczącym wzrostem liczby naszych bazowych użytkowników. Funkcje aktualnie dostępne przez Custom Audience w zakładce Facebook Ads oferują nam wiele nowych możliwości. Dzięki Website Custom Audiences możemy śledzić obiecujących klientów oraz zwiększać wskaźnik konwersji podczas procesu rejestrowania. Wszystkie te narzędzia mają jeszcze większą moc ze względu na to, że Facebook pozwala na wspaniałe obserwowanie i targetowanie użytkowników na wielu różnych urządzeniach. w r z e sie ń 2014 PATRZĄC KILKA LAT WSTECZ, NIEWĄTPLIWIE MOŻNA ZAUWAŻYĆ, ŻE ZESTAW NARZĘDZI DOSTĘPNYCH NA FACEBOOKU DLA MARKETERÓW ROZSZERZYŁ SIĘ W NIEWIARYGODNYM TEMPIE o fashion days fashion days jest liderem sprzedaży odzieży i akcesoriów w europie środkowo -wschod niej. Działa obecnie w rumunii, bułgarii, czechach, polsce , słowacji, słowenii i na węgrzech. w 2013 roku fashion days miało ponad 2,4 6 mln klientów, którzy kupili mln produktów. co ciekawe , obecnie sprzedaż mobilna to aż sprzedaży. 28,3 proc. całej 21 reklama na urządzeniach mobilnych ROZWIĄZANIA MOBILNE NA FACEBOOKU Prawie 60 proc. wszystkich użytkowników Facebooka w Polsce (7 mln) posiada urządzenia mobilne. Co ciekawe, do ponad 4,1 mln można dotrzeć w ciągu zaledwie jednego dnia. —tekst: Weronika Sobolak, Client Partner CEE, Facebook EMEA W arto zwrócić uwagę na sytuacje, w których ludzie korzystają z serwisu za pomocą urządzeń mobilnych. Przykładowo podczas robienia zakupów aż 46 proc. osób jest aktywnych na Facebooku, podczas przyrządzania posiłków – 47 proc., a podczas biegania czy uprawiania sportu – 48 proc. Oznacza to niepowtarzalną szansę dla marek na angażowanie ludzi bez względu na miejsce i czas, w jakich grupa docelowa się znajduje. Akwizycja, sprzedaż, lojalność i obsługa klienta Firmy na całym świecie wykorzystują kanał mobilny do realizowania czterech podstawowych celów: pozyskiwania nowych klientów, sprzedaży, budowania lojalności i obsługi klienta. Przyjrzyjmy się przykładowi z rodzimego rynku. Jak mówi Marcin Beme, CEO Audioteki, będącej multi-narodową platformą sprzedającą audiobooki: „Na reklamę na Facebooku przeznaczamy 90 proc. budżetu marketingowego. Bez dobrej aplikacji mobilnej i zasięgu z możliwością bardzo dokładnego targetowania nie bylibyśmy w stanie budować sprzedaży. W Polsce czy w Czechach mniej więcej tyle samo klientów dokonuje zakupów przez strony internetowe, jak 22 facebook dl a bi z n e su reklama na urządzeniach mobilnych i serwisy mobilne. W Szwecji i krajach hiszpańskojęzycznych Ameryki Południowej sprzedaż przez urządzenia mobilne wynosi nawet 95 proc.”. Jednak patrząc na bardziej dojrzałe rynki, takie jak Wielka Brytania, Francja, Niemcy czy USA, odnosi się wrażenie, że kanał mobilny w Polsce jest mocno niedoinwestowany. Dla przykładu w USA już ponad 30 proc. użytkowników smartfonów korzysta z bankowości mobilnej, w krajach Unii Europejskiej wskaźnik ten wynosi około 25 proc., a w samej Polsce – niespełna 12 proc. Już w Czechach ten wskaźnik jest trzykrotnie wyższy – wynosi 36 proc. Czas to zmienić. Marketerzy, którzy nie mają dotychczas kanału mobilnego w swojej strategii marketingowej, powinni czym prędzej przemyśleć, w jaki sposób korzystnie w nim funkcjonować. Klienci już tam są. 7 mln użytkowników, którzy co najmniej 14 razy dziennie korzystają z Facebooka na urządzeniach mobilnych i spędzają prawie 30 proc. całego czasu na Facebooku i Instagramie – to wartości, które definiują nowe możliwości komunikacji marketingowej. Custom Audiences, czyli jak dbać o lojalność Pełne możliwości targetowania opisane są w osobnym rozdziale tej publikacji, dlatego – mówiąc o rynku mobilnym – skupmy się na trzech najważniejszych. Pierwsza z nich opiera się na targetowaniu poprzez wybór konkretnego systemu operacyjnego. Druga umożliwia kierowanie reklam do osób korzystających z WiFi. Trzecia – przy niej zatrzymamy się na dłużej – opiera się na zaawansowanym narzędziu o nazwie Custom Audiences. Narzędzie to pozwala na dotarcie z reklamą do obecnych klientów poprzez porównanie różnych baz danych. Dla przykładu wyobraźmy sobie, że zarządzamy platformą e-commerce. Zgromadziliśmy już milion klientów, których adresy mailowe przechowujemy w bazie. Korzystając z Custom Audiences, będziemy w stanie adresować dowolny typ kampanii na Facebooku do obecnych klientów. Poprzez Mobile Install App Ads nakłonimy ich do zainstalowania aplikacji mobilnej. Przy użyciu Mobile Engagement Ads będziemy zachęcać do konkretnej czynności, jak dokonanie zakupu czy przejrzenie nowej oferty. W kolejnym etapie Custom Audiences pozwoli nam na targetowanie reklam do użytkowników aplikacji, którzy wykonali konkretną akcję, np. przeglądanie katalogu z ubraniami sportowymi. Custom Audiences pozwoli nam na zaadresowanie komunikatu do trzech różnych grup: klientów, którzy zajrzeli do katalogu, klientów, którzy tego nie zrobili, jedynie określonego procenta osób, które wykonały akcję. Dodatkowo, wykorzystując narzędzie Lookalike, które jest wbudowane w Custom Audiences, będziemy w stanie docierać do osób podobnych do obecnych klientów. W praktyce oznacza to precyzyjne targetowanie oparte na realnych potrzebach, zainteresowaniach, co długofalowo przekłada się na wysokie ROI, jak w przypadku wspomnianej wcześniej Audioteki. w r z e sie ń 2014 W USA JUŻ PONAD 30 PROC. UŻYTKOWNIKÓW SMARTFONÓW KORZYSTA Z BANKOWOŚCI MOBILNEJ, W KRAJACH UNII EUROPEJSKIEJ WSKAŹNIK TEN WYNOSI OKOŁO 25 PROC., A W SAMEJ POLSCE – NIESPEŁNA 12 PROC. Mierzenie efektów. Niezbędne wdrożenia Wdrożenie właściwych narzędzi mierzących efekty działań jest kluczowe i warto je postrzegać jako długoterminową inwestycję, a nie koszt. Pierwszym z nich jest SDK (Software Development Kit), a więc zestaw narzędzi dla programistów niezbędny w tworzeniu aplikacji mobilnych. Głównymi wartościami biznesowymi płynącymi z wykorzystania SDK są optymalizacja kampanii oraz dostęp do bardziej szczegółowych wyników działań reklamowych, jak na przykład możliwość śledzenia konkretnych akcji wykonanych w ramach aplikacji. Dodatkowo najwięksi i najbardziej zaawansowani reklamodawcy korzystają z gotowych narzędzi do pomiaru kampanii, opracowanych przez certyfikowanych partnerów Facebooka. Owe narzędzia zapewniają dokładne pomiary działań reklamowych, dając dostęp do współczynników takich jak retencja oraz Life Time Value. Pełną listę partnerów można znaleźć pod poniższym linkiem: 23 instagram a działania marketingowe JAK SKUTECZNIE WYKORZYSTAĆ INSTAGRAM W DZIAŁANIACH MARKETINGOWYCH? Każdego miesiąca ponad 200 mln ludzi na świecie aktywnie korzysta z Instagrama. Ponad 60 mln zdjęć jest na nim zamieszczana każdego dnia, a przeciętny użytkownik mobilny spędza nawet do 40 proc. czasu więcej na Instagramie, aniżeli na Twitterze. —tekst: Weronika Sobolak, Client Partner CEE, Facebook EMEA O d samego powstania, a więc od 2010 roku, Instagram jest miejscem, gdzie ludzie poprzez zdjęcia utrwalają wartościowe momenty w swoim życiu i inspirują się nawzajem. Z tym przesłaniem wiążą się kluczowe wartości Instagrama: umiejscowienie społeczności na pierwszym miejscu; prostota oraz inspirowanie kreatywności. Takie powinno być też zadanie marketera: inspirowanie do działania. Instagram pozwala bowiem na personalne prowadzenie dialogu marki z jej obecnymi i potencjalnymi klientami. W głównej mierze odbywa się to poprzez mobile, a więc kanał pozwalający na dotarcie do użytkownika w każdym miejscu i o każdym czasie. Zasięg, wizerunek marki oraz połączenie TV i Instagrama Na całym świecie zarówno globalnie działające organizacje jaki i lokalne biznesy realizują dwa główne cele poprzez Instagram: budowanie zasięgu oraz tworzenie wizerunku marki, czy też zmiana jej percepcji. Przykładem marki, która prowadzi skuteczne działania na Instagramie jest Levi’s. W listopadzie zeszłego roku Levi’s skierował działania reklamowe w USA do grupy wiekowej 18-34, adresując do nich sponsorowane posty ze zdjęciami uosabiającymi styl życia promowany przez Levi’s. W ciągu niespełna dziewięciu dni udało się dotrzeć do ponad 7,4 mln ludzi, uzyskując 24-punktowy wzrost współczynnika ad recall. Pełny opis działań: Jeśli interesuje nas stworzenie synergii pomiędzy Instagramem a TV, warto wówczas przyjrzeć się działaniom MTV. Podczas imprez takich jak NYC Comic Con stacja publikuje zdjęcia z gwiazdami w kuluarach, dając tym samym unikalne doświadczenie społeczności ponad 2,2 mln ludzi. Instagram stał się de facto dedykowaną bazą, gdzie gromadzone są newsy oraz zdjęcia z MTV TV Shows pozwalając na stałe prowadzenie rozmowy. Jak najlepiej zacząć? Przede wszystkim od zdefiniowania celu, jaki chcemy zrealizować i odpowiedniego dobrania narzędzi. Kluczowym zadaniem jest 26 facebook dl a bi z n e su INSTAGRAM POZWALA NA PERSONALNE PROWADZENIE DIALOGU MARKI Z JEJ OBECNYMI I POTENCJALNYMI KLIENTAMI opracowanie strategii i kalendarza komunikacji. To od wartościowych i angażujących treści zależy, czy nasza marka zbuduje wartościowy dla biznesu dialog z odbiorcami. Dlatego też warto pamiętać o pięciu kluczowych radach: 1 Bądź prawdziwy wobec samego siebie. Upewnij się, że Twoje zdjęcia jasno wyrażają osobowość Twojej marki. 2 Dziel się doświadczeniami, jakie Twoja marka umożliwia. Publikuj treści, których użytkownicy nie znajdą nigdzie indziej. Marką, która może w tym zakresie zainspirować, jest chociażby GoPro, publikująca zdjęcia z ekstremalnych podróży, czy Burberry, prezentująca fotorelację z kulis pokazów mody. 3 Pokazuj świat oczami swojej marki. Staraj się znajdować piękno we wszystkim, co ją otacza. 4 Zachęcaj do działania. Inspiruj. Tak jak Nike zachęca do zamieszczania zdjęć z biegania z hashtagiem #runfree. 5 Poznawaj publiczność, z którą rozmawiasz. Obserwuj, co ich najbardziej porusza, ciekawi i odpowiednio reaguj. Użytkownicy Instagrama to osoby zaangażowane, pełne pasji i chętnie odkrywające świat. Czas na przygotowanie treści Na ten moment reklamy na Instagramie nie są jeszcze dostępne w regionie EMEA. Marketerzy w Polsce mają zatem czas na przygotowanie strategii komunikacji oraz zbudowanie społeczności. Mogą to osiągnąć na kilka sposobów: 1 Dodanie wtyczki „follow me” na stronie WWW marki oraz połączenie konta Instagramowego z Facebookiem oraz Twitterem. 2 Używanie hashtagów, aby zachęcić społeczność do celowego publikowania zdjęć powiązanych z Twoją marką, jak wspomniany wcześniej Nike hashtag #runfree. 3 Odpowiadanie na komentarze użytkowników pod zdjęciami i upewnienie się, że zamieszczamy odnośnik @ – wówczas użytkownik otrzyma powiadomienie od naszej marki. 4 Udostępniaj treści z Instagrama także na innych platformach, w tym na Facebooku – pozwoli to na generowanie ruchu organicznego. ZALETY SERWISU: Zaangażowana społeczność 200 mln ludzi – Instagram daje możliwość dotarcia do ludzi pełnych pasji, otwartych na nowe perspektywy. w r z e sie ń 2014 27 multiscreening NOWY SPOSÓB KONSUMOWANIA TELEWIZJI Telewizja była najważniejszym medium reklamowym od 1955 r., kiedy to zaczęliśmy przeznaczać więcej czasu na jej oglądanie niż na słuchanie radia. Obecnie, śledząc ulubione programy w telewizji, nasza uwaga jest rozproszona pomiędzy wiele urządzeń – komputer, telefon, tablet. W związku z tym warto zrozumieć, co nas motywuje i kieruje naszymi zachowaniami podczas oglądania telewizji w godzinach największej oglądalności. Rozumiejąc ten mechanizm, możemy przekształcić w przewagę coś, co może być postrzegane jako strata cennego czasu reklamowego. —tekst: Sebastian Szmigielski, Client Partner, Facebook C oraz częściej sięgamy po smartfony i tablety w ciągu dnia. Przełączanie się pomiędzy nimi a naszym komputerem stacjonarnym jest standardem. Jeszcze kilka lat temu potencjalny klient mógł kupić bilety do kina w Internecie, tuż po zobaczeniu reklamy filmu w telewizji. Dzisiaj ta sama osoba może dowiedzieć się o filmie z bloga, aplikacji czy mediów społecznościowych, a następnie kupić bilet, używając laptopa czy urządzenia mobilnego z dostępem do internetu. oglądalności równocześnie odwiedziło serwis. Używano go intensywniej niż innych platform social media, skrzynki e-mail czy wyszukiwarki. Porównaliśmy również godzinowy zasięg Facebooka i czołowych kanałów telewizyjnych – Facebook w grupach celowych do 40 roku życia potrafi dotrzeć do większej liczby osób niż TVP, TVP2 czy TVN. Firmy i ich marki mają ogromną szansę, by stać się częścią tej ewolucji, dziejącej się na kilku ekranach. Zbadaliśmy wraz z Millward Brown oraz GFK, co użytkownicy robią podczas oglądania telewizji w godzinach szczytu. Badanie ujawniło, że robienie kilku rzeczy naraz (popularny multitasking) stało się nowym standardem, głównie z powodu rosnącej liczby urządzeń mobilnych. Ponad połowa zapytanych respondentów korzysta z nich podczas oglądania telewizji. Badanie GFK ujawniło, że każde z urządzeń gra osobną rolę i traktowane jest w inny sposób. Smartfony są z nami przez cały dzień – 76 proc. dorosłych osób ma telefon w zasięgu ręki. Tablet jest postrzegany jako urządzenie służące rozrywce i często używane w domu. 43 proc. tabletów jest dzielonych z innymi domownikami. Urządzeniem wykorzystywanym do pracy dla 80 proc. badanych jest laptop. 60 proc. osób korzysta przynajmniej z dwóch urządzeń dziennie. Multitasking powoduje, że osoby oglądające program lub reklamy czują się produktywne (75 proc.). Facebook jest głównym obszarem aktywności osób korzystających z urządzeń mobilnych – 85 proc. oglądających telewizję w paśmie największej Blok reklamowy przestał być momentem, podczas którego osoby odchodzą od telewizora – 71 proc. badanych korzysta z innych urządzeń w trakcie oglądania reklam, a 73 proc. tej grupy twierdzi, że korzysta z nich przez cały czas. 28 facebook dl a bi z n e su FACEBOOK W GRUPACH CELOWYCH DO 40 ROKU ŻYCIA POTRAFI DOTRZEĆ DO WIĘKSZEJ LICZBY OSÓB NIŻ TVP, TVP2 CZY TVN Multiscreening stał się normą, a marketerzy mogą wykorzystać telewizyjne bloki reklamowe i pokazać swój komunikat na wielu ekranach w jednym momencie. Facebook jako miejsce, w którym większość osób spędza czas podczas oglądania telewizji w godzinach szczytu, może pomóc rozszerzyć zasięg oraz częstotliwość kampanii reklamowych. jak prowadzić działania na facebooku CZYM JEST PMD? Firmy ze statusem Preferred Marketing Developer (PMD) to eksperci w obszarze mediów społecznościowych, którzy pomagają marketerom i reklamodawcom budować i wzmacniać trwałe relacje z klientami. PMD budują aplikacje na Facebooku, optymalizują wtyczki społecznościowe i zarządzają kampaniami reklamowymi. Tworząc strategie marketingowe na Facebooku, skupiają się na efektywnym wyszukiwaniu grupy docelowej przy maksymalizacji zasięgu, wartościowym angażowaniu użytkowników oraz mierzeniu realnych wyników kampanii, w tym rezultatów sprzedażowych. —tekst: Patrycja Matul, Agency Partner CEE, Facebook O becnie status PMD ma kilkaset firm w 45 krajach na świecie. Wyróżniamy cztery rodzaje firm, które otrzymują certyfikaty (tzw. ‚badge’), a tym samym status PMD, w następujących kategoriach: • Pages: narzędzia służące do moderowania stron na Facebooku • Ads: optymalizatory do tworzenia, zarządzania i raportowania kampanii • Apps: aplikacje na Facebooku • Insights: narzędzia do analizy i raportowania stron na Facebooku Dlaczego warto współpracować z PMD? Po pierwsze ze względu na oszczędność czasu podczas tworzenia kampanii. Po drugie narzędzia znacznie ułatwiają zarządzanie i pozwalają na szybsze wyciąganie właściwych wniosków. Konkluzje pojawiają się szybciej i często są bardziej trafne dzięki rozbudowanemu raportowaniu oraz możliwości integracji z systemami zliczającymi efekty kampanii, w tym sprzedaży. W zależności od celu kampanii, narzędzia dostarczane przez PMD pomagają w skalowaniu zasięgu, optymalizacji czasu spędzanego na stronie WWW, maksymalizacji pozyskiwanych konwersji, obniżaniu ceny pojedynczej sprzedaży czy instalacji aplikacji mobilnej. W większości narzędzi mamy dziesiątki możliwości wybrania odpowiedniego dla kampanii celu. Optymalizatory umożliwiają testowanie setek grup celowych, kreacji, modeli rozliczeń, form reklamowych i miejsc wyświetlania kampanii, co nie byłoby możliwe podczas zarządzania kampanią manualnie. Niezmiernie przydatne okazują się formuły automatyzujące włączanie i wyłączanie kampanii, gdy zachodzi zdefiniowany warunek, np. jeśli liczba transakcji jest wyższa niż X, a cena transakcji jest wyższa niż Y, system wyłączy reklamę. Dodatkowo niektóre narzędzia posiadają unikatowe możliwości targetowania dostępne tylko z poziomu PMD. Driftrock umożliwia reklamodawcom synchronizację kampanii z aktualną pogodą. Inne kreacje są dobierane przez producentów napojów, ubrań czy okularów przeciwsłonecznych, gdy temperatura wynosi 30 stopni, inne natomiast, gdy jest deszczowo lub pochmurnie. Firma Majoritas stworzyła natomiast narzędzie dedykowane do prowadzenia kampanii politycznych, gdzie sztaby wyborcze mogą analizować na bieżąco wyniki kampanii, najbardziej angażujący content, zbierać kontakty i komunikować się bezpośrednio ze zwolennikami wybranej opcji politycznej. Z kolei BrightWhistle stworzyło narzędzie zgodne z Ustawą o Przenośności i Ochronie Danych w ubezpieczeniach zdrowotnych (HIPAA), które umożliwia klientom z branży ochrony zdrowia efektywnie adresować obecnych pacjentów oraz identyfikować potencjalnych nowych klientów w poszczególnych obszarach wysokiego ryzyka zachorowania. Jak zacząć? Z kim współpracować? Ile czasu trwa proces decyzyjny? Nie ma prostej odpowiedzi na to, z którym PMD należy pracować. Właściwy dobór narzędzia jest w r z e sie ń 2014 zależny od celu kampanii. Inne narzędzia są tworzone na potrzeby e-commerce, inne do prowadzenia kampanii na platformach mobilnych, a jeszcze inne dedykowane agencjom, które zarządzają ogromną liczbą kampanii. Jeśli zdefiniujemy cel, należy zawęzić listę PMD do 3 – 4 i przeprowadzić testy. Testowanie narzędzia już po kilku dniach pozwoli nam na ocenę funkcjonalności, natomiast po około 2 – 3 tygodniach powinniśmy ocenić wyniki kampanii. W doborze odpowiedniego PMD może pomóc dostępna na stronie Programu wyszukiwarka: http://www.facebook-pmdcenter.com Jakie są najpopularniejsze modele rozliczeń z PMD? Najpopularniejszym modelem rozliczeń w Polsce oraz Europie ŚrodkowoWschodniej jest opłata licencyjna określona procentem od wysokości wydatków. Niektórzy PMD zmniejszają ten procent wraz ze zwiększeniem wydatków agencji i klientów. Drugim najpopularniejszym modelem rozliczeń, dedykowanym szczególnie nieco mniejszym biznesom, jest stała opłata miesięczna niezależna od wydatków. Coraz częstsze są wariacje powyższej opcji, gdzie firmy ustalają np. trzy progi wydatków i odpowiadające im kwoty abonamentów. Niektórzy PMD tworzą również pakiety w zależności od zaawansowania wersji swojego narzędzia, z której chce korzystać reklamodawca. 29 twoja strona na facebooku ESENCJA Z FACEBOOKA Polska agencja Esencja jako jedna z niewielu ze środkowo-wschodniej Europy dostała się do programu Facebook Accelerator. Dzięki temu może rozwijać narzędzia pomagające przeprowadzać skuteczne kampanie reklamowe w serwisie. Jak tego dokonali? Nad jakim narzędziem pracują? Dowiecie się z poniższego wywiadu z Piotrem Baczyńskim, CEO Esencji. Na pierwszy rzut oka Esencja jest agencją jakich wiele na polskim rynku. Co Was wyróżnia? Będąc małą agencją, często operujemy ograniczonymi budżetami reklamowymi, dlatego też sukces naszych działań opiera się przede wszystkim na pomysłowości i nieszablonowych rozwiązaniach. Jako jedna z pierwszych agencji w Polsce zaczęliśmy tworzyć dedykowane Facebookowi narzędzia, które rzeczywiście realizują cele biznesowe klientów, monitorując realną sprzedaż, czas spędzony na stronie WWW, pozyskanie jazd testowych czy liczbę umówionych wizyt ze stylistką. Prześciganie się w liczbie generowanych „lajków” czy zwiększanie zaangażowania w grupie osób niebędących naszymi potencjalnymi konsumentami jest bezsensowne. Niewątpliwą przewagą Facebooka jest to, że przy odpowiednim targetowaniu budżety reklamowe w niemal 100 proc. docierają do pożądanej przez marki grupy ludzi, co jest praktycznie niemożliwe w innych mediach. Dostrzegliśmy ogromny potencjał sprzedażowy tego medium, dlatego też podjęliśmy decyzję o rozwijaniu narzędzia służącego do optymalizacji kampanii na Facebooku. Dodatkowo, jako najprawdopodobniej pierwsza agencja w Polsce, tworzymy aplikacje oparte na technologii wirtualnej rzeczywistości Oculus Rift na kilku różnych rynkach. Opracowujemy zaawansowane systemy prezentacji w wirtualnej rzeczywistości inwestycji realizowanych przez firmy z Polski, Izraela i Wielkiej Brytanii. Zainwestowaliśmy w technologię 30 Oculus Rift już ponad rok temu, kiedy nie była ona znana szerszej grupie odbiorców. Sytuacja uległa zdecydowanej zmianie, gdy Facebook przejął firmę Oculus VR odpowiedzialną za opracowanie wspomnianej technologii. Teraz jesteśmy już pewni, że warto było zaryzykować – wirtualna rzeczywistość, dzięki Oculus Rift, rozwija się niezwykle dynamicznie. NA PREZENTACJĘ, W TRAKCIE KTÓREJ MUSIELIŚMY SZCZEGÓŁOWO OPISAĆ NASZE NARZĘDZIE – JEGO DZIAŁANIE, FUNKCJONALNOŚCI, GRUPĘ DOCELOWĄ, PLAN PROMOCJI – MIELIŚMY DOKŁADNIE 8 MINUT facebook dl a bi z n e su W kwietniu tego roku byliście w Dublinie, w centrali Facebooka. Czy możecie zdradzić, w jakim celu? Wizyta w Dublinie, jak również w londyńskim biurze Facebooka, jest efektem wygrania cyklu przesłuchań, które miały miejsce w związku z naborem do programu „Facebook Accelerator”. Udało nam się zakwalifikować jako jedynej firmie spośród kilkudziesięciu agencji z Polski i Europy Wschodniej. Facebook Accelerator to inicjatywa promująca młode, innowacyjne firmy i umożliwiająca im wspólną pracę z Facebookiem przy tworzeniu oprogramowania marketingowego. Każde przedsiębiorstwo biorące udział w naborze do pierwszej edycji programu miało za zadanie przygotować koncepcję narzędzia wspomagającego proces sprzedaży i optymalizacji reklam Facebooka. Nasz pomysł spodobał się na tyle, że trafiliśmy do wąskiej grupy agencji zaproszonych do centrali firmy w Irlandii na prezentację swoich koncepcji. W Dublinie odbyliśmy finałową rozmowę z przedstawicielami portalu. Dla nas było to dość surrealistyczne doświadczenie i niesamowita przygoda. Facebook to przecież obecnie jedna twoja strona na facebooku z najważniejszych firm w branży internetowej. Możliwość zobaczenia centrali Facebooka była dla nas sama w sobie niezapomnianym doświadczeniem i źródłem inspiracji. Kartonowy David Hasselhoff broniący przejścia, automaty z napojami i klawiaturami, piwo rozdawane gościom prosto z wiadra z lodem. Wszystkie te elementy są rzadko spotykane w polskiej rzeczywistości biznesowej. Na prezentację, w trakcie której musieliśmy szczegółowo opisać nasze narzędzie – jego działanie, funkcjonalności, grupę docelową, plan promocji – mieliśmy dokładnie 8 min. W jej trakcie mówiłem tak szybko, że wychodząc z sali, nie byłem pewny, czy słuchający zrozumieli chociażby jedno słowo z tego, co starałem się im przekazać. Jak się potem okazało, nasz pomysł przypadł im do gustu. Tydzień później otrzymaliśmy informację, że zostaliśmy jedyną polską agencją wybraną do uczestnictwa w programie. Jak jest zorganizowany sam program? W jaki sposób uczestnictwo w nim wpływa na Waszą firmę? Od czasu przyjęcia naszej firmy do programu odwiedzamy biura Facebooka co miesiąc, uczestnicząc w licznych seminariach, spotkaniach z ekspertami oraz w sesjach programowania. Facebook udostępnia nam stałe wsparcie w zakresie know-how oraz przydzielił nam dedykowanych opiekunów. Rolę tę pełnią doświadczeni przedstawiciele firmy gotowi do pomocy zawsze, kiedy tego potrzebujemy. Jednocześnie, w kraju pracujemy nad budową naszego narzędzia, które nazwaliśmy Streamline. Będzie to pierwsze tego typu polskie narzędzie, które umożliwi szerokiej grupie małych i średnich przedsiębiorstw oraz mniejszych agencji efektywne wykorzystanie reklam na platformie Facebooka. Jesteśmy przekonani, że Streamline jest rozwiązaniem idealnym między innymi dla firm z sektora MŚP i pozwoli niewielkim biznesom docierać ze swoimi komunikatami do bardzo precyzyjnie określonej grupy odbiorców. Ciężko sobie wyobrazić promocję lokalnej restauracji, klubu czy prywatnego przedszkola, która byłaby efektywniejsza. Mimo to, tego rodzaju reklamy nie są wykorzystywane w dużej skali przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Dzieje się tak ponieważ zarówno interfejs Facebooka, jak i narzędzia dla ekspertów są stanowczo zbyt skomplikowane dla osób bez dużej wiedzy na temat prowadzenia kampanii reklamowych. Pracujemy nad stworzeniem możliwie intuicyjnego i nieskomplikowanego narzędzia, które za pomocą konstrukcji opartej na zrozumiale opisanych kolejnych krokach wykonywanych przez użytkownika, stopniowo przeprowadzi go przez cały proces tworzenia i prowadzenia kampanii. Tworzymy system, dzięki któremu osoba potrafiąca obsługiwać e-mail będzie w stanie promować swój biznes na Facebooku. FACEBOOK ACCELERATOR TO INICJATYWA PROMUJĄCA MŁODE, INNOWACYJNE FIRMY I UMOŻLIWIAJĄCA IM WSPÓLNĄ PRACĘ Z FACEBOOKIEM PRZY TWORZENIU OPROGRAMOWANIA MARKETINGOWEGO w r z e sie ń 2014 31 FACEBOOK DLA BIZNESU Bezpłatny dodatek reklamowy do magazynu „Brief” WYDAWCA AdPress Wydawnictwo Reklamowe Sp. z o.o. ul. Zdrojowa 109, 02–927 Warszawa tel. 22 651 55 21, tel. 22 651 77 59 dla biznesu DODATEK SPECJALNY MAGAZYNU
