Pobierz artykuł

Ideologie w słowach i obrazach, Wrocław 2009
PATRYCJA PAŁKA
Ideologiczny aspekt rozmowy handlowej
1. Wprowadzenie
Niniejszy artykuł jest poświęcony zjawisku rozmowy handlowej1, którą postrzegam
jako skonwencjonalizowany zestaw aktów mowy, czyli złożony gatunek mowy w rozumieniu Gajdy (Gajda 1993: 73–74). Jest to takie zdarzenie komunikacyjne w komunikacji face to face, realizowane z wykorzystaniem ustnego kanału komunikacji,
w którym uczestniczy co najmniej dwóch partnerów: sprzedawca i klient. Uznaję,
iż w analizowanym gatunku mowy globalnym celem komunikacyjnym, określanym tu jako intencja perswazyjna (IP), jest: chęć sprzedaży produktu lub usługi
X (IP1) oraz chęć osiągnięcia własnych korzyści przez dokonanie sprzedaży (IP2).
I tak do grupy najbardziej wyrazistych (prototypowych) cech rozmowy handlowej,
składających się na „jądro” tego gatunku mowy, należy zaliczyć:
– oficjalny charakter sytuacji komunikacyjnej – oficjalność rozmowy handlowej
uwarunkowana jest instytucjonalnym typem relacji między sprzedawcą a klientem,
pełnionymi przez nich rolami społecznymi oraz brakiem więzi między interlokutorami;
– asymetryczny układ ról nadawczo-odbiorczych – prymarnym nadawcą rozmowy handlowej jest sprzedawca, gdyż to on zajmuje pozycję nadrzędną zarówno
ze względu na stan posiadanej wiedzy na temat produktu czy usługi, jak i metod
sprzedaży, a także z powodu możliwości przejęcia pełnej kontroli nad przebiegiem
rozmowy poprzez dobór odpowiednich tematów oraz realizację określonych strategii;
– hipertemat PRODUKT i związane z nim takie podtematy, jak: WYGLĄD (budowa, kształt, elementy składowe itp.), ZASADY DZIAŁANIA, ZASTOSOWANIE,
CENA, SPOSOBY PŁATNOŚCI;
1 Na materiał do badania rozmowy handlowej składają się autentyczne teksty mówione zarejestrowane w postaci zapisu cyfrowego. Materiał ten był zbierany w latach 2004–2006 na terenie Górnego Śląska oraz Małopolski. Zostały nagrane trzydzieści trzy rozmowy handlowe, co stanowi ponad
dwadzieścia pięć godzin nagrań (1559 minut).
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 171
2010-01-27 12:53:37
172
PATRYCJA PAŁKA
– model kompozycyjny, na który składają się trzy sekwencje2 – OTWARCIE,
OFEROWANIE i ZAMKNIĘCIE, odpowiadające trzem etapom sprzedaży: nawiązaniu kontaktu i wprowadzeniu do sprzedaży, podtrzymaniu kontaktu, prezentacji
produktu/usługi (a więc sprzedaży właściwej) oraz wygaszaniu kontaktu i zakończenia sprzedaży;
– najbardziej standardowe dla poszczególnych sekwencji rozmowy handlowej
makrointencje (MI), a są to: w sekwencji OTWARCIA makrointencja MI1 – chęć
nawiązania kontaktu, w sekwencji OFEROWANIA mkarointencja MI3 – chęć podtrzymania kontaktu realizowana w postaci obowiązkowych mikrointencji, jakimi
są chęć kontynuowania rozmowy oraz chęć dostarczenia wiedzy o X (produkcie/
usłudze), oraz w sekwencji ZAMKNIĘCIA maktointencja MI5 – chęć zakończenia
rozmowy.
Z kolei wśród elementów mniej wyrazistych i marginalnych rozmowy handlowej
należy wymienić:
– hipertematy SPRZEDAWCA i KLIENT oraz związane z nimi podtematy,
zwłaszcza takie jak FIRMA, PRACA, CHOROBY, RODZINA itp.;
– przewaga wymian o charakterze dialogu pozornego lub jednostronnego w stosunku do wymian, które spełniają warunki dialogu właściwego3;
– zaplanowany scenariusz zachowań językowych w postaci działań strategicznych, co wiąże się z koniecznością rozbudowania sekwencji OTWARCIA, OFEROWANIA oraz ZAMKNIĘCIA;
– realizację pozostałych celów komunikacyjnych, a są to takie makrointencje
jak: MI2 – chęć wywołania potrzeby posiadania X (produktu/usługi) w sekwencji
OTWARCIA, MI4 – chęć wzbudzenia woli posiadania X w sekwencji OFEROWANIA oraz MI6 – chęć zmiany lub wzmocnienia woli posiadania X w sekwencji ZAMKNIĘCIA.
Trzeba podkreślić, iż podejmując się analizy rozmowy handlowej, przyjmuję, że
jest to jedna z wyspecjalizowanych form dyskursu handlowego. Opowiadam się także
za istnieniem zjawiska wspólnoty dyskursu handlowego, która zgodnie z koncepcją
Scollonów jest, jak każda wspólnota dyskursu, konstytuowana przez jedność celów
społecznych i jedność ideologiczną, interpretowaną jako ogólny system wartości.
Po drugie, czynnikiem motywującym powstanie wspólnoty i późniejsze jej scala2
Sekwencja jest, obok wymiany oraz kroku (interwencji), jedną z jednostek interakcji werbalnej
i, jak pisze Kita, jest to takie „ciąg co najmniej dwóch wymian następujących po sobie, jeśli między
nimi zachodzi związek znaczeniowy, formalny lub pragmatyczny” (Kita 1998: 49).
3 W dialogu właściwym, jak wyjaśnia Warchala, „mamy do czynienia z interlokutorami na przemian wchodzącymi w rolę nadawcy i odbiorcy. Nadawcą jest ten, kto aktualnie mówi, a odbiorcą
– osoba aktualnie słuchająca, a zarazem przygotowująca się do zabrania głosu” (Warchala 1991: 59).
Dialog pozorny występuje w sytuacji, kiedy stosunki między interlokutorami mają charakter nadrzędno-podrzędny, wówczas nadawca może nie dopuszczać odbiorcy „do przejęcia roli nadawcy, podporządkowuje go sobie i nie dopuszcza do zmiany roli” (Warchala 1991: 58). Z kolei w dialogu jednostronnym nadawca pozwala na wymianę ról, ale odpowiedzi są tak dalece przez niego zaplanowane, że
nie pozostawiają odbiorcy żadnej swobody. Jego rola sprowadzona jest do rangi słuchającego.
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 172
2010-01-27 12:53:37
IDEOLOGICZNY ASPEKT ROZMOWY HANDLOWEJ
173
nie jest istnienie preferowanych, wyspecjalizowanych form dyskursu, czyli gatunków mowy, a są to w przypadku dyskursu handlowego m.in.: rozmowa handlowa,
oferta handlowa (realizowana pisemnie), reklamacja, umowa, negocjacje handlowe.
Po trzecie, aby móc mówić o ukształtowaniu się wspólnoty, musi dojść do socjalizacji,
czyli procesu nabywania członkostwa i tożsamości grupowej. I wreszcie po czwarte,
wspólnoty dyskursu charakteryzują się określonymi typami relacji interpersonalnych
(Scollon, Scollon 1995: 98; za Duszak 1998: 254). W niniejszej pracy zamierzam skupić się jedynie na pierwszej z wyróżnionych powyżej cech charakterystycznych dla
zjawiska wspólnoty dyskursu. Celem referatu jest więc próba ukazania jedności ideologicznej członków wspólnoty dyskursu handlowego. O jedności tej świadczy uporządkowany obraz świata oraz sądy wartościujące, które składają się na przyjęty przez
daną grupę społeczną system wartości. Ideologiczny aspekt rozmowy handlowej
objawia się na płaszczyźnie języka w postaci stosowanych przez sprzedawcę dwóch
strategii dyskursywnych4, które zostaną tu pokrótce omówione.
2. Strategia budowania negatywnego obrazu świata
„bez produktu”
W rozmowie handlowej sprzedawca może wykorzystać takie strategie, które służą kreowaniu określonej wizji świata, zgodnej z przyjętym we wspólnocie dyskursu handlowego systemem wartości, określanym często jako „filozofia firmy”. I tak
w sekwencji OTWARCIA nadawca rozmowy handlowej może podjąć się realizacji
takiego planu strategicznego, którego celem nie jest informowanie klienta o korzyściach płynących z posiadania X (produktu/usługi), lecz poruszanie takich tematów
(bezpośrednio niezwiązanych z produktem) które dotyczą sytuacji życiowej odbiorcy i służą zaniepokojeniu go obecnym stanem. Takie zachowanie sprzedawcy
wiąże się z jedną z nieprototypowych makrointencji rozmowy handlowej – chęcią
wywołania potrzeby posiadania X (MI2). Zamiarem sprzedawcy jest więc uświadomienie odbiorcy, iż znajduje się w niekorzystnej dla siebie sytuacji i potrzebuje
czegoś, co pozwoli mu tę sytuację zmienić, a przez to wpłynąć na jakość swojego
życia. W realizacji tego celu pomaga sprzedawcy strategia budowania negatywnego obrazu świata „bez produktu”. Przyjrzyjmy się zatem zacytowanym poni4
Opisowi rozmowy handlowej jako gatunku mowy ujętego w ramy działania strategicznego odpowiada koncepcja strategii dyskursywnych, rozumianych jako „zbiór reguł, determinujących wybór
modelu strukturalnego (formy wypowiedzi), sposobów realizacji potencjału illokucyjnego wypowiedzi, relacji nadawczo-odbiorczych, kreowanego w tekście obrazu świata i stylistycznego wymiary dyskursu” (Wojtak 2001: 169). Strategię dyskursywną należy zatem postrzegać jako zaplanowane działanie mowne zorientowane na cel komunikacyjny, które stanowi sumę decyzji uczestników komunikacji
co do sposobu przekazu treści w obrębie wybranego gatunku mowy. Strategia dyskursywna ma więc
zwykle charakter złożony, ponieważ składają się na nią różne mikrostrategie, w tym strategie konwersacyjne w rozumieniu Awdiejwa (zob. Awdiejew 2004).
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 173
2010-01-27 12:53:37
174
PATRYCJA PAŁKA
żej przykładom z sekwencji OTWARCIA, której cechą charakterystyczną jest to,
iż sprzedawca celowo nie wprowadza do rozmowy tematu globalnego PRODUKT,
lecz inicjuje hipertemat KLIENT, a zwłaszcza związane z nim takie podtematy, jak
ZDROWIE, CHOROBY, LECZENIE, POSIŁKI, NAPOJE, CIAŁO LUDZKIE5:
(1) Wyobraźcie sobie, że w tym naszym powszednim chlebie, tym, który codziennie praktycznie każdy z nas kroi, przynajmniej tę kromkę chleba, czasami do osiemdziesięciu procent bywa składników, które są składnikami syntetycznymi. A te wspaniałe bułki w tych wielkich piekarniach,
w tych wielkich hipermarketach, które są takie pulchne, takie cudowne, prawda? Że trudno znaleźć takie usta, które by się tak rozwarły, żeby tak ugryźć taką bułę, to, proszę państwa, nic innego
jak produkt również naszej współczesnej chemii.
(rozm. 18)
(2) Te wspaniałe, cudowne jabłka, które jak weźmiemy pod kran i próbujemy umyć, to się nie da
przekręcić, bo się lepią do rąk, prawda? No są tak pokryte grubą warstwą środków przeciwgrzybowych, bakteryjnych, woskiem i tak dalej, żeby mogły ten długi okres czasu mieć właśnie tak
zwaną wartość handlową.
(rozm. 18)
(3) To pożywienie jest przetwarzane w tej chwili przemysłowo i nie ma na to rady, bo już nikt
nie je dobrego mleka, nikt nie je dobrych jajek, to wszystko jest przetwarzane prawda przemysłowo, wiadomo w mleku mamy właściwie tylko biały, biały płyn, żadnych związków tam potrzebnych organizmowi nie ma, to samo się dzieje z innymi przetworami, nawet prostym chlebem, który każdy z nas musi spożywać, tam też są różne spulchniacze prawda i wszechobecna
chemia.
(rozm. 19)
(4) Byłem w Goczałkowicach u mojego wujka, o on miał operację i miał trzy guzy w pęcherzu moczowymi, nie wiedział, na co choruje, ale niestety treść pęcherza moczowego nie jest tą samą
treścią, co była kiedyś, bo dziś człowiek dostępu do czystej wody za bardzo dostępu nie ma.
(rozm. 22)
(5) S: Kiedyś jak szliśmy do lekarza to po pierwsze nas obejrzał, prawda? Po drugie kazał wystawić
jęzor na przykład, nie? Pamiętacie jeszcze takie badania?
K: Osłuchał
S: Osłuchał, opukał, gdzieś tam, coś poprzyglądał się, gdzieś jakieś tam narośle, gdzieś tam jakaś się odkłada tkanka tłuszczowa, tak nas oglądali kiedyś lekarza i już na podstawie tego wiedział, co się dzieje. Jak se przypominam, słuchajcie kochani, pan doktor X już jest na emeryturze od dawna, jeszcze jeszcze kształcony chyba w okresie tuż przedwojennym albo albo zaraz
po przez lekarzy, którzy tamtych czasów byli mistrzami w swojej sztuce, znany od tego, że pisał
tylko zielonym atramentem i niczym więcej i to było tak przychodził do niego pacjent, on mu
kazał, pokaż jęzor, obejrzał, […] tu żadnego stanu zapalnego nie widzę, rozumiecie?
(rozm. 18)
(6) Woda została przez naukowców okrzyknięta jako jeden z trzech czynników, który w obecnych
czasach najbardziej wpływa na rozwój schorzeń nowotworowych, chorób układu krążenia […]
5
Wymieniając poszczególne podtematy hipertematu KLIENT, odwołuję się do ustaleń Żydek-Bednarczuk, która opracowała listę najczęstszych tematów poruszanych podczas rozmowy potocznej. W związku z tym, iż temat KLIENT ściśle wiąże się z prywatnymi sprawami klientów, o których
zwykle rozmawia się tylko w sytuacji nieoficjalnej, to wyróżnione przez Żydek-Bednarczuk tematy
rozmowy potocznej pasują także do rozmowy handlowej (Żydek-Bednarczuk 1994: 129).
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 174
2010-01-27 12:53:37
IDEOLOGICZNY ASPEKT ROZMOWY HANDLOWEJ
175
Natomiast jeśli chodzi o chemię, chemia nie działa do razu, a działa przez lata, na jednego więcej, na drugiego mniej lub w ogóle, podobnie jak jest na przykład z papierosami.
(rozm. 24)
(7) Dzisiaj nie mamy szans na dostarczenie tak zwanej zdrowej żywności, po prostu nie mamy
szans.
(rozm. 20).
(8) Pamiętacie, jak wyglądaliśmy my, kiedy byliśmy dziećmi, prawda? Jak wyglądali nasi rówieśnicy,
a jak wyglądają dzisiaj dzieci w tym porównywalnym wieku, jak rzadką sprawą było noszenie
okularów wśród dzieci w szkole, prawda, jak się trafił jakiś jeden to była sensacja. Alergie? Kto
słyszał o czymś takim jak alergie? Dzisiaj mówi się o tym, że to choroba.
(rozm. 18)
(9) Kiedyś padały deszcze czyste, a dzisiaj, można było się w deszczówce sobie włosy umyć, wyprać,
można było po prostu podlewać, natomiast dzisiaj można stracić te włosy, po deszczach nieraz
niszczą się rośliny.
(rozm. 23)
Jak pokazują powyższe wypowiedzi, kreowany na etapie OTWARCIA obraz rzeczywistości skonstruowany jest na zasadzie dwóch par opozycji przeszłość – współczesność oraz natura – chemia, z czego człon pierwszy opozycji wartościowany
jest pozytywnie, a drugi negatywnie. Motyw natury konotuje siłę, czystość oraz brak
skażenia cywilizacyjnego, jak również zdrowie, życie i piękno (zob. Lewiński 1999:
144). O wartościach tych nadawca informuje jednak jak o czymś, co jest już niedostępne dla człowieka, tak więc temat natury aktualizowany jest jedynie w postaci negacji. Nadawca odrzuca bowiem istnienie takich obiektów rzeczywistości, jak zdrowa żywność: Dzisiaj nie mamy szans na dostarczenie tak zwanej zdrowej żywności;
Nikt nie je dobrego mleka, nikt nie je dobrych jajek. Również motyw przeszłości,
konotujący mądrość, tradycję, dobro, zdrowie, brak skażenia środowiska, symbolizuje coś, co przestało już istnieć i do czego można powracać tylko we wspomnieniach: Pamiętacie, jak wyglądaliśmy my, kiedy byliśmy dziećmi, prawda?; Jak se przypominam, słuchajcie kochani, pan doktor X już jest na emeryturze od dawna, jeszcze
jeszcze kształcony chyba w okresie tuż przedwojennym. Zatem w obrazie świata bez
produktu najistotniejsze stają się pozostałe dwa motywy: współczesność – tu nośnik
negatywnych skojarzeń, takich jak: choroby, zanieczyszczenia oraz chemia – symbolizująca wszystko, co jest toksyczne, sztuczne, syntetyczne, niezdrowe, szkodliwe, powodujące choroby, stąd chleb ma w większości składniki, które są składnikami syntetycznymi, bułki to produkt również naszej współczesnej chemii, a jabłka
są pokryte grubą warstwą środków przeciwgrzybowych, bakteryjnych, woskiem, gdyż
wszystko jest przetwarzane przemysłowo i wszędzie panuje wszechobecna chemia.
Z tak katastroficzną wizją świata nadawca pozostawi jednak odbiorcę tylko do końca etapu OTWARCIA, ponieważ przechodząc do OFEROWANIA, zaproponuje mu
przeciwstawny obraz rzeczywistości, w centrum której znajduje się produkt.
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 175
2010-01-27 12:53:37
176
PATRYCJA PAŁKA
3. Strategia budowania pozytywnego obrazu świata
„z produktem”
Druga z omawianych strategii, strategia budowania pozytywnego obrazu świata
„z produktem”, podporządkowana jest makrointencji MI4, jaką jest chęć wzbudzenia woli posiadania X, a więc nakłonienia odbiorcy do działania (tu: podjęcia
zakupu) poprzez informowanie go o wartości X i korzyściach płynących z jego posiadania. W sekwencji OFEROWANIA, w przeciwieństwie do pierwszego etapu
procesu sprzedaży, dochodzi do aktualizacji globalnego tematu PRODUKT. Warto
podkreślić, iż nadawca rozmowy handlowej, stosując omawianą strategię, informuje
klienta o produkcie nie tylko z punktu widzenia osoby sprzedającej, ale także jako
ktoś, kto jest konsumentem danej rzeczy, co ilustrują poniższe przykłady:
(10) Robię sobie taką kurację oczyszczającą miesięczną, czyli piję sobie taką, dwie litry takiej herbaty
oczyszczającej, naklejam sobie na przykład plastry (sprzedawany produkt: herbata i plastry
oczyszczające).
(rozm. 19)
(11) Ta woda jest ode mnie z domu i mam urządzenie do uzdatniania i mineralizacji wody (sprzedawany produkt: system do uzdatniania wody).
(rozm. 22)
(12) A jednak i zdecydowałem się spróbować w firmie (mowa o firmie ubezpieczeniowej), przez
którą ja jako pracownik, ja jako późniejszy klient, widzę po prostu perspektywę (sprzedawany
produkt: polisa ubezpieczeniowa).
(rozm. 2)
Takie zachowanie wzmacnia wiarygodność sprzedawcy, co więcej, pozwala
to pracownikowi na utożsamienie się z ideologią określonej wspólnoty. Wypowiedzi
te można podsumować hasłem zaczerpniętym z poradnika dla dystrybutorów jednej z firm działających według zasad marketingu wielopoziomowego, mianowicie
hasłem: Stań się produktem produktów6. Sprzedawca powinien zatem najpierw sam
stać się klientem firmy, którą reprezentuje, aby móc przekonać się o jakości produktu, a następnie dawać świadectwo temu, jakie są korzyści płynące z kupna oferowanej rzeczy. W ten sposób nadawca rozmowy handlowej sam staje się produktem,
gdyż zaczyna on sprzedawać siebie, swoje doświadczenie związane z życiem sprzed
zakupu i po wejściu w posiadanie produktu. Tym samym określona firma – wspólnota dyskursu handlowego – osiąga niezwykle ważną dla jej wizerunku zgodność
między tym, co głosi, a więc „filozofią firmy”, a tym, jak ów system wartości wcielany
jest w życie przez członków danej wspólnoty. Przyjrzyjmy się zatem takim przykładom zachowań językowych sprzedawcy, które można zinterpretować jako strategię
kreowania pozytywnej wizji rzeczywistości „z produktem”:
6
Zob. Herbalife, International Business Opportunity. Książka dystrybutora, 1999, s. 2.
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 176
2010-01-27 12:53:38
IDEOLOGICZNY ASPEKT ROZMOWY HANDLOWEJ
177
(13) Firma ubezpieczeniowa jest trochę świętym Mikołajem, z tą różnicą, że on nie pomaga wszystkim, tylko swoim klientom, ale firma ubezpieczeniowa realizuje marzenia.
(rozm. 3)
(14) To są wszystko toksyny, które odkładają się nam w mózgu i zmieniają chemię naszych płynów ustrojowych, no i to jest ten problem, i teraz bez oczyszczania współczesny człowiek nie
jest w stanie po prostu normalnie funkcjonować, bo będzie chorował, będzie miał problemy
właśnie depresyjne, będzie miał różne uczulenia, a w najgorszym razie nowotwory. Człowiek
współczesny jest skazany na, na, przynajmniej raz w roku albo raz na pół roku zrobić sobie
na przykład za pośrednictwem plastrów, ale nie tylko plastrów, zrobić sobie taki, taki miesięczny
na przykład program oczyszczeniowy.
(rozm. 19)
(15) S: Poza tym pani Patrycjo, jak pani kupuje lek w aptece, to niech pani przeczyta, nie wiem
czy pani czytuje.
K: Ulotkę zawsze czytam.
S: Ileż tam jest przeciwwskazań, a ileż ubocznych skutków, a ileż tam piszą o różnych problemach, które się mogą pojawić, a to ból głowy, a to senność. Przy tych produktach, ponieważ
one są zawsze pochodzenia naturalnego nie funkcjonuje coś takiego, to są doskonałe produkty,
naprawdę.
(rozm. 19)
(16) Skoro taką sytuację mamy, to skazani jesteśmy kochani na coś, co nazywa się suplementacją.
[...] Proszę państwa, na suplementację jesteśmy po prostu dzisiaj skazani, czy wam się to podoba, czy nam się to podoba czy nie, jesteśmy skazani, jeżeli chcemy zachować cechy genetyczne
ludzi.
(rozm. 18)
(17) Dostarczajmy naszemu organizmowi to, z czego jesteśmy zbudowani, a nie podobne [...]. Możemy stosować tak zwaną naturalną suplementację i to dzisiaj rynek zdrowia bardzo, bardzo
powszechny.
(rozm. 18)
(18) To nie przypadek, że taki właśnie produkt jest, że wyprodukowali go akurat Francuzi w swoich
słynnych laboratoriach X, dlatego, że jest to zlecenie militarne. Z przełomu lat 40. i 50., kiedy
rozpoczął się program wyścigu zbrojeń, [...] wymyślono: skoro na ziemi nie można już nic zrobić, to się podzieliły siły, jak się podzieliły, to jak zdobędziemy władzę w kosmosie, to wtedy
przywrócimy swoją własną równowagę na powierzchni Ziemi. Wszyscy ruszyli do ataku, konstruktorzy, inżynierowie [...] i efekty były takie, że ci pojedynczy wojownicy kosmiczni, którzy
tam sobie startowali na orbitę okołoziemską, niestety czasami po jedno-, góra dwukrotnym
wylocie na tą orbitę, wracali, już nigdy nie wracali, bo już stan zdrowia im na to nie pozwalał.
Wiecie, co było im potrzebne? Tylko jedzenie. Ten produkt, który tutaj sobie widzicie w tych
opakowaniach ładnych to produkt, to właśnie efekt pracy nad tą kosmiczną żywnością.
(rozm. 18)
(19) Produkt tak zwanej trzeciej generacji, czyli jeśli ktoś pamięta i rzadko się spotyka z tym pojęciem, to jest nazwa produktów, o których podjęciu decyduje komórka. Te produkty nazywa
są preparatami XXI wieku, a jeden z nich nawet XXIII wieku. [...] X (podaje nazwę produktu),
proszę państwa, posiada jako jedyny preparat na świecie nieprawdopodobną jedną cechę, potrafi odbudowywać kod genetyczny, stąd jest nazywany preparatem XXIII wieku.
(rozm. 18)
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 177
2010-01-27 12:53:38
178
PATRYCJA PAŁKA
(20) Proszę państwa, to preparat, który różni się tym od wszystkich innych składników i innych preparatów tym, że on właściwie, w jego skład wchodzi tylko jedna roślina to jest czepota puszysta
albo uncaria tomentosa, albo po prostu vilcacora, słyszeliście o tym? Roślina, która uznana
jest za najsilniejszy immunostymulator, czyli brzydkie słowo naturalny antybiotyk, czyli coś
co pobudza nasze siły odpornościowe.
(rozm. 18)
(21) I jak państwo pamiętacie, naczynia X (podaje nazwę produktu) mają zawsze, polecają państwu
dwie diety: dietę beztłuszczową i bezsolną, bez jakichkolwiek wyrzeczeń, bo wszystko, co gotujemy jest naturalnie słone, smaczne, bez nadmiaru tłuszczu, bez nadmiaru cholesterolu.
(rozm. 17)
(22) Nasza firma wyprodukowała takie maleństwo, jest to wielofunkcyjny robot kuchenny, w zasadzie urządzenie na miarę XXI wieku.
(rozm. 17)
Nadawca rozmowy handlowej kreuje pozytywną wizję świata „z produktem”, wykorzystując takie motywy, jak: przyszłość, natura, człowiek nowoczesny oraz laboratorium. Stanowią one opozycję do negatywnie wartościowanej współczesności
oraz „chemii”, które są nośnikami następujących konotacji: choroby, zanieczyszczenia środowiska, niezdrowej, sztucznej, chemicznej żywności: To są wszystko toksyny,
które odkładają się nam w mózgu i zmieniają chemię naszych płynów ustrojowych,
[...] i teraz bez oczyszczania współczesny człowiek nie jest w stanie po prostu normalnie funkcjonować, bo będzie chorował. W centrum tak zobrazowanej rzeczywistości znajduje się człowiek współczesny i jego problemy życiowe. Nadawca rozmowy
handlowej, stosując omawianą strategię, pokazuje jednak odbiorcy, iż posiada on
rozwiązanie problemów klienta w postaci produktu. Wystarczy więc jedynie dokonać zakupu, aby stać się członkiem wspólnoty wybranych i zrealizować swe marzenia o bezpiecznym życiu: Firma ubezpieczeniowa jest trochę świętym Mikołajem, z
tą różnicą, że on nie pomaga wszystkim, tylko swoim klientom, ale firma ubezpieczeniowa realizuje marzenia. Sprzedawca podkreśla nawet, iż tak naprawdę odbiorca
nie ma wyboru, ponieważ droga, jaką proponuje, jest jedynym słusznym wyjściem,
aby móc lepiej i zdrowej żyć: Skoro taką sytuację mamy, to skazani jesteśmy kochani
na coś, co nazywa się suplementacją; Człowiek współczesny jest skazany na [...] taki
miesięczny na przykład program oczyszczeniowy. W centrum pozytywnej wizji świata stoi nie obarczony kłopotami człowiek współczesny, lecz człowiek nowoczesny,
którego obraz dopełniają cechy konotowane przez trzy pozostałe motywy. Człowiek
nowoczesny symbolizuje głównie otwartość na wszystko, co jest nowe, ponadto
jest on wykształcony, ma poczucie własnej wartości, dobrze wygląda i myśli o tym,
jak zabezpieczyć siebie, co czyni, kupując dany produkt. Motyw natury konotuje z kolei czystość, zdrowie, brak zanieczyszczenia, witalność oraz piękno. Należy zaznaczyć, iż wyrażenie wprost czy zasugerowanie, że dana rzecz jest naturalna, to częsty
element tekstów reklamowych. Jak pisze Lewiński za Vestergaardem i Schrøderem,
wykorzystanie motywu natury w reklamie polega między innymi na tym, iż „na-
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 178
2010-01-27 12:53:38
IDEOLOGICZNY ASPEKT ROZMOWY HANDLOWEJ
179
tura jest inkorporowana w produkt jako jego „składnik”, wówczas „produkt staje
się darem natury, a argumentacja koncentruje się wokół antytezy naturalne = dobre (zdrowe), sztuczne = złe (szkodliwe)” (Lewiński 1999: 142, zob. Vestergaard,
Schrøder 1985: 159–160). Stąd też nadawca rozmowy handlowej mówi o naturalnej
suplementacji, dietę bezsolną i beztłuszczową określa jako dietę naturalnie słoną,
smaczną, bez nadmiaru tłuszczu, bez nadmiaru cholesterolu, a więc wskazaną dla
zdrowia, a lekom sprzedawanym w aptece, które mają mnóstwo ubocznych skutków,
przeciwstawia preparaty pochodzenia naturalnego, w których nie funkcjonuje coś takiego. Co więcej, opisując produkt, sprzedawca wykorzystuje motyw laboratorium
oraz motyw przyszłości. Pierwszy z nich jest zdaniem Lewińskiego źródłem takich
skojarzeń, jak technologia, nowoczesność, naukowość, a jego siła perswazyjna tkwi
w powołaniu się na autorytet badań naukowych (Lewiński 1999: 139–141). Dlatego
właśnie, chcąc wzbudzić zaufanie, nadawca rozmowy nr 18 opowiada historię powstania produktu i rozpoczyna od słów: To nie przypadek, że taki właśnie produkt
jest, że wyprodukowali go akurat Francuzi w swoich słynnych laboratoriach X (podaje
nazwę). Co więcej, nazywa on oferowany produkt kosmiczną żywnością, uruchamiając z kolei zestaw pozytywnych konotacji związanych z odniesieniem produktu
do przyszłości. Nazwanie sprzedawanej rzeczy produktem przyszłości, produktem
tak zwanej trzeciej generacji (zob. przykład 60), preparatem XXI (zob. przykład 60,
63), a nawet XXIII wieku (zob. przykład 60) daje bowiem odbiorcy poczucie, iż ma
dostęp do czegoś naprawdę elitarnego i najnowszego, czegoś, co przekracza granicę
wiedzy zwykłego człowieka, gdyż może na przykład odbudowywać kod genetyczny.
Stosując zatem strategię budowania pozytywnej wizji świata, nadawca ujawnia jednocześnie takie poglądy na temat otaczającej go rzeczywistości, które stanowią elementy ideologii wyznawanej przez daną wspólnotę dyskursu handlowego. Ideologia
to, jak już wcześniej wspominałam, uporządkowany obraz świata związany z określonym systemem wartości. Najważniejszą wartością w tym systemie jest produkt,
gdyż to właśnie dzięki niemu można osiągnąć i pielęgnować inne wartości, takie
jak zdrowie, młodość, czystość, bezpieczeństwo czy piękno. Sprzedawca kreuje więc
wizerunek osoby, która nie chce sprzedać czegoś tylko po to, by osiągnąć własne
korzyści finansowe, lecz niesie on pomoc innym, pokazując im drogę do nowego,
lepszego świata, świata, do którego przepustką jest produkt.
4. Podsumowanie
Należy zaznaczyć, iż pierwsza z opisanych strategii nie może istnieć bez drugiej,
gdyż po przedstawieniu katastroficznej wizji rzeczywistości i „zdiagnozowaniu”
problemu klienta sprzedawca musi zaproponować odbiorcy gotowe rozwiązanie w postaci produktu. Z kolei strategia budowania pozytywnego obrazu świata
jest strategią samodzielną i może być wykorzystana nawet wówczas, gdy sprzedaw-
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 179
2010-01-27 12:53:38
180
PATRYCJA PAŁKA
ca nie stara się najpierw zastraszyć klienta, a więc nie rozbudowuje on sekwencji
OTWARCIA, ograniczając się w niej jedynie do wymiany grzecznościowych aktów
mowy, a następnie przechodzi do etapu OFEROWANIA. Podsumowując powyższe
rozważania, trzeba podkreślić, iż ideologiczny aspekt rozmowy handlowej dlatego
wiąże się ze dwiema omówionymi strategiami, ponieważ stosując je, sprzedawca
nie tylko wywiera wpływ na odbiorcę, ale także ujawnia system wartości charakterystyczny dla wspólnoty dyskursu handlowego, do której należy. W systemie tym
produkt jest wartością najwyższą i uzależniającą od siebie inne – zwłaszcza wartości
witalne i hedonistyczne. Przypomnijmy, iż wspólny sprzedawcom różnych towarów i usług system wartości świadczy o jedności ideologicznej określonej wspólnoty
dyskursu, co zdaniem Scollonów jest jednym z czynników spajających daną grupę
społeczną. Co więcej, prowadząc rozmowę handlową, sprzedawca „samym sobą”
świadczy o słuszności przyjętej we wspólnocie wizji świata – „filozofii firmy”, a czyni
to informując klienta, iż jest on również konsumentem oferowanej rzeczy. W ten
sposób członkowie wspólnoty dyskursu handlowego dowodzą zgodności między
wyznawaną ideologią a realizacją jej haseł w życiu codziennym. Taka zależność
między organizacją a jednostką łączy się ze zjawiskiem psychomanipulacji. Chodzi
tu o sposób, w jaki określona organizacja (firma, korporacja – wspólnota dyskursu
handlowego) oddziałuje na postawę, poglądy i odczucia swoich członków. Przedstawione bowiem w niniejszym referacie działania nadawcy rozmowy handlowej,
związane z realizacją strategii budowania negatywnej/pozytywnej wizji świata „bez
produktu”/„z produktem”, można interpretować pod katem stopnia „zniewolenia”
sprzedawcy, gdyż wyznawane przez niego poglądy są de facto poglądami wpojonymi mu przez firmę, w której pracuje. Im sprzedawca jest lepszym wyznawcą „filozofii firmy”, tym staje się bardziej wiarygodny. Jeśli nie będzie on oszukiwał samego
siebie i klienta, lecz faktycznie uwierzy w to, iż sprzedając określone produkty, czyni
dobro, wówczas będzie mu łatwiej wykonywać pracę, a stąd już prosta droga do tych
samych mechanizmów, jakie funkcjonują w sektach. Niektóre korporacje oraz firmy
działające według zasad marketingu wielopoziomowego charakteryzują się właśnie
tym, iż działają podobnie jak sekty i stopniowo przejmują kontrolę nad jednostką
(pracownikiem) przez manipulację jej podświadomością. Uruchamiany jest wówczas mechanizm przebudowy ludzkiej osobowości, a zatem modyfikacja wzorca
zachowań, myśli i uczuć. Człowiek zaczyna się zmieniać, inaczej myśli, mówi, inaczej zachowuje się i wygląda, a więc stopniowo przestaje być sobą. Życie zawodowe
sprzedawcy staje się wyznacznikiem życia prywatnego, ponieważ wszystko, co robi,
ma związek z wykonywaną pracą (zob. Lewiński 2001, Hassan 1997, Lifton 1987).
W ten sposób jednostka wzmacnia wiarygodność firmy i stosując sprzedawane przez
siebie produkty, sama zamienia się w produkt organizacji, którą reprezentuje.
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 180
2010-01-27 12:53:38
IDEOLOGICZNY ASPEKT ROZMOWY HANDLOWEJ
181
Literatura
Awdiejew A. (2004): Gramatyka interakcji werbalnej, Kraków.
Duszak A. (1998): Tekst, dyskurs, komunikacja międzykulturowa, Warszawa.
Gajda S. (1993): Gatunkowe wzorce wypowiedzi, [w:] J. Bartmiński (red.), Encyklopedia kultury polskiej
XX wieku, t. 2, Współczesny język polski, Wrocław.
Hassan S. (1997): Psychomanipulacja w sektach, Łódź.
Kita M. (1998): Wywiad prasowy. Język – gatunek – interakcja, Katowice.
Lewiński P.H. (1999): Retoryka reklamy, Wrocław.
Lewiński P.H. (2001): Granice perswazji, [w:] G. Habrajska (red.): Język w komunikacji, Łódź.
Lifton R. (1987): Cults: Totalizm and Civil Liberties, [w:] R.J. Lifton (red.), The Future of Immortality
and Other Essays for a Nuclear Age, New York.
Scollon R., Scollon S.W. (1995): Intercultural Communication. A Discourse Approach, Oxford.
Vestergaard T., Schrøder K. (1985): The language of Advertising, Oxford.
Warchala, J. (1991), Dialog potoczny a tekst, Katowice.
Wojtak M. (2001a): Strategie dyskursywne w pewnym typie tekstu dydaktycznego, [w:] G. Habrajska
(red.), Język w komunikacji, Łódź.
Żydek-Bednarczuk U. (1994): Struktura tekstu rozmowy potocznej, Katowice.
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 181
2010-01-27 12:53:38