09-01-14 20Kampanie wyborcze.indd

Wprowadzenie
Zbiór tekstów, które składają się na niniejszy tom, powstał w ramach
projektu badawczego Katedry Socjologii Wyższej Szkoły Biznesu, realizowanego w części z dotacji na działalność statutową w latach 2005-2007.
Tytuł projektu: „Marketing polityczny w kampanii wyborczej na poziomie
lokalnym” wpisuje się w główny nurt zainteresowań zespołu badawczego,
który od wielu lat zajmuje się problematyką szeroko rozumianej komunikacji społecznej (publicznej)1, badaniami zawartości przekazów medialnych,
w tym reklamy2.
Obecna publikacja poświęcona jest kampaniom wyborczym z lat 2005-2007.
Kampanie wyborcze są dla badaczy komunikacji społecznej atrakcyjnym
przedmiotem badań. Współczesne kampanie wyborcze to w dużej mierze
spektakle medialne, organizowane przez profesjonalnych media- menagerów, specjalistów od PR-u, reklamy, marketingu3. Jest to związane z szerszym zjawiskiem modernizacji (amerykanizacji) stylu komunikacji politycznej, spowodowanej upowszechnieniem nowych technik komunikowania (zwłaszcza telewizji i Internetu) i zmianami kontekstu (ekonomicznego,
społecznego, kulturowego) w jakim funkcjonują dzisiaj aktorzy polityczni4.
Współczesny polityk ubiegający się o poparcie musi się stać „popularny”
w potocznym tego słowa znaczeniu, uzyskać status „osoby znanej” (celebrity). Najprościej osiągnąć ten cel, sięgając po środki i formy oferowane
przez kulturę popularną – telewizję, film, muzykę pop-reklamy, videoclipy,
programy typu talk show. Czerpiąc z konwencji gatunkowych mediów polityka staje się domeną gier wizerunkowych, a modelem dla kampanii wyborczej staje się kampania reklamowa5. W świecie zdominowanym przez obrazy (głównie telewizyjne, choć stopniowo jej rolę przyjmują nowe media,
1
2
3
4
5
Wódz J., Wódz K. (red.) (2003): Funkcje komunikacji społecznej. Dąbrowa
Górnicza WSB.
Wódz K. (2004) (red.): Płeć w zwierciadle mediów. Dąbrowa Górnicza WSB.
Por. Street J. (2006): Mass media, polityka, demokracja. Kraków UJ.
Por. Gerstle J. (2004): La communication politique. Paris PUF, s. 84.
Marshall D. (1997): Celebrity and Power: Fame In Contemporary Culture.
Minneapolis,1997, s. 205.
8
zwłaszcza Internet) bardziej niż rzeczowe argumenty w publicznej debacie
liczy się „opakowanie”6 a więc wygląd i sposób bycia kandydata, „telegenicznośc”, umiejętność zwięzłego formułowania wypowiedzi dla mediów
(najczęściej ze szkodą dla ich zawartości), udzielania wywiadów, uczestniczenia w programach typu talk show, wydarzeniach medialnych, sesjach
zdjęciowych itp.
Celem projektu badawczego, którego efektem jest niniejsza publikacja
było uzyskanie odpowiedzi na pytanie czy i w jakim zakresie opisane wyżej
tendencje obecne są w komunikacji politycznej w Polsce. Przedmiotem badań uczyniono dwie kampanie wyborcze z roku 2005 (parlamentarną i prezydencką) oraz kampanię samorządową z roku 2006.
W obszarze zainteresowań zespołu badawczego znalazły się trzy grupy
zagadnień:
– wykorzystanie przez działających na poziomie lokalnym w okresie
kampanii wyborczych aktorów politycznych (kandydatów, sztaby
wyborcze, polityków) elementów profesjonalnego marketingu politycznego,
– analiza zawartości spotów i reklam wyborczych w kampanii parlamentarnej (2005) oraz prezydenckiej (2006),
– obecność miejsce i rola kobiet w prowadzonej kampanii samorządowej w wyborach z 2006 roku w województwie śląskim.
Podstawą prowadzonych analiz były wywiady z przedstawicielami lokalnych sztabów wyborczych, nagrania programów publicystycznych emitowanych w lokalnych stacjach telewizyjnych, w ramach bloków przedwyborczych oraz nagrania spotów reklamowych kandydatów lokalnych ugrupowań emitowanych w stacjach TVP1, TVP2, TVN i TV Polsat w okresie
8 tygodni poprzedzających wybory parlamentarne i samorządowe. Szczegółowe założenia i opis metodyki badań, przedstawiają autorzy poszczególnych opracowań, zamieszczonych w części II-ej (M. Gacek: Marketing
polityczny w praktyce. Socjo-polityczna analiza komunikacji politycznej
na szczeblu lokalnym, D. Dzienniak-Pulina: Analiza reklam wyborczych
w kampanii parlamentarnej 2005 i samorządowej 2006, M. Gnieciak: Marketing polityczny w Internecie. Prezydenci miast województwa śląskiego
w interaktywnej sieci) i III-ej (J. Klimczak-Ziółek: Miejsce kobiet w życiu
politycznym województwa śląskiego, Rola płci w kampanii samorządowej
w opiniach kandydatek i kandydatów do samorządu lokalnego w wybo6
Franklin B.(1994): Packaging Politics: Political Communications In Britains’s
Media Democracy. London ed. Arnold.
9
rach 2006 w województwie śląskim). W części I-ej przedstawiono trzy teksty (J. Wodza: Kampanie wyborcze w społeczeństwach demokratycznych,
M. Gacka: Socjologiczna analiza teorii marketingu politycznego w warunkach demokracji uczestniczącej, i P. Kulasa: Narracja, Ideologia, Polityka)
stanowiące teoretyczne wprowadzenie w problematykę badań. Ostatnia
część (IV-a) zawiera dwa teksty (P. Ćwikły: Marketing polityczny. Między
filozofią a praktyką, oraz M. Witkowskiego: Socjologiczna perspektywa
analizy dyskursu politycznego), które stanowią teoretyczne dopełnienie analiz empirycznych, choć wykraczają poza obszar wyznaczony celami badań.
Chciałabym podkreślić, że zamieszczone w tomie teksty odzwierciedlają
różne punkty widzenia i zainteresowania badawcze autorów. Mam nadzieję,
że będzie to dodatkową zachętą do lektury zarówno dla badaczy procesów
komunikowania politycznego jak i przedstawicieli lokalnych władz, przyszłych kandydatów w wyborach parlamentarnych i samorządowych.
Kazimiera Wódz
Kierownik Katedry Socjologii WSB