1915 1929 1932 1939 1959 1995 To, czego nie
Transkrypt
1915 1929 1932 1939 1959 1995 To, czego nie
UREX 15/12/06 14:51 Page 28 www.durex.pl Durex jest ekspertem od bezpiecznego seksu. Najwyższej jakości produkty sygnowane marką Durex, nie tylko zapewniają zabezpieczenie, ale także pozwalają na urozmaicenie i poprawę jakości życia intymnego. Niekonwencjonalne reklamy pozwoliły Durexowi dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców, wzbudzić duże zainteresowanie konsumentów i zbudować wysoką świadomość marki. Oferta i wartości Durex – pod nazwą, która wywodzi się od angielskich określeń Durability, Reliability, and Excellence (trwałość, pewność i doskonałość), kryje się światowa marka prezerwatyw produkowanych w miliardzie sztuk rocznie w 17 fabrykach na świecie. Jest wiele czynników, które powodują, że marka Durex jest liderem wśród producentów prezerwatyw. Jeden z najważniejszych to jakość, która jest efektem ustanowienia własnych standardów produkcyjnych, które są jeszcze bardziej rygorystyczne niż te, opracowane i dopuszczone przez niezależne instytucje międzynarodowe. Lateks używany do produkcji prezerwatyw marki Durex pochodzi od starannie wyselekcjonowanych dostawców, a wyprodukowane prezerwatywy przechodzą równie rygorystyczne testy. Próbki poszczególnych partii są testowane na rozciąganie, pękanie, przeciekanie, co pozwala upewnić się, że wytrzymałość i trwałość, jak też elastyczność prezerwatyw spełnia standardy firmy. Główne wartości deklarowane przez Durex są takie same, jak w momencie powstawania marki czyli ponad 77 lat temu. Należa do nich: trwałość, pewność i doskonałość. We wszystkich przekazach Durex jasno i precyzyjnie podkreśla jakość swoich produktów, jak też dbałość o bezpieczeństwo i zdrowie seksualne ludzi. Durex jest liderem na rynku prezerwatyw i staje się też ekspertem w sprawach przyjemniejszego seksu. Duża grupa prezerwatyw oferowanych przez Durex zapewnia nie tylko doskonałe zabezpieczenie, ale także dostarcza dodatkowych doznań. Możemy znaleźć prezerwatywy z prążkami, wypustkami, pokryte specjalnymi lubrykantami, smakowe i zapachowe, a także przedłużające stosunek. Poza prezerwatywami firma oferuje konsumentom produkty z serii Durex Play, mające na celu urozmaicenie i wzbogacenie życia seksualnego: trzy lubrykanty oraz nakładkę wibracyjną Vibrations Ring. Mają one pomóc w poszukiwaniu nowych doznań i przełamać barierę w rozmowach o seksie. Ważnym celem działań Durexa jest zachęcenie partnerów do rozmów o potrzebach, poznawaniu swoich pragnień, większej dbałości o wzajemne relacje, co w dłuższym okresie przekłada się na większą satysfakcję z życia intymnego. Innowacje i promocje Prezerwatywy są w Polsce powszechnie używane, ale nadal towarzyszy im – tak samo jak i ich reklamie 28 SUPERBRANDS POLSKA niedziela, 16 grudnia 12 – poczucie, że to temat tabu. W Polsce brak jest edukacji seksualnej, a część społeczeństwa uważa, że prezerwatywy to produkt wstydliwy, którego nie powinno się reklamować – dlatego też działalność promocyjna musi być starannie przemyślana i wyważona. Jeśli chodzi o wybór mediów, to od początku istnienia marki w Polsce do promocji wykorzystywano przede wszystkim prasę kolorową. W latach 2001, 2002 i 2006 prowadzone były dodatkowo kampanie telewizyjne, a w latach 2002 i 2003 Durex intensywnie promowany był w kinach. W 2004 r. Durex postanowił promować markę w niekonwencjonalny sposób i wraz ze współpracującymi agencjami stworzył akcję wizerunkową wzorowaną na kampanii społecznej, a dotyczącą bezpieczeństwa w sieci. W stacjach radiowych emitowany był spot mówiący w nieco dwuznaczny sposób o wirusach komputerowych i odsyłający na stronę internetową stworzoną specjalnie na potrzeby akcji, w przystępny i humorystyczny sposób przybliżającą problematykę oraz zasady postępowania z wirusami, na ataki których narażony jest komputer podłączony do Internetu. Na stronie umieszczone też było logo Durex, które odsyłało do własnej strony www. W roku 2005 szeroko zakrojona kampania reklamowa w telewizji informowała o zaletach kategorii „easy-on”, ukazując w żartobliwy sposób scenę w sklepowej przebieralni. Odpowiednio wyważony humor okazał się bardzo dobrym sposobem na budowanie świadomości marki na rynku. Obok kampanii reklamowej przeprowadzono zakrojone na niespotykaną dotąd skalę badanie Global Sex Survey. Dzięki nasilonej kampanii Polacy wypełnili najwięcej ankiet spośród wszystkich 41 krajów biorących udział w badaniu. Wydawany co roku „Światowy raport postaw i zachowań seksualnych”, nazywany Raportem Durexa, jest źródłem wiedzy o zachowaniach w różnych krajach i stał się doskonałym narzędziem budowania wizerunku Durexa jako eksperta od dobrego seksu. Kampania internetowa promująca udział w badaniu Global Sex Survey 2005 została wyróżniona Golden Arrow, prestiżową nagrodą przyznawaną za najlepsze prace z zakresu marketing services. W czerwcu 2006 r. rozpoczęła się kolejna kampania reklamowa posługująca się humorem i promująca serię prezerwatyw „easy-on”. W czasie realizacji tej kampanii udało się uzyskać efekt szeptanego marketingu i przekazywania „w sekrecie” informacji o nowej reklamie Durexa, co połączone z dostępnością reklamy on-line i przesyłaniem jej za pomocą poczty elektronicznej znacznie wzmocniło jej działanie. Rok 2006 przyniósł też przełomowe zmiany w budowaniu marki Durex dzięki nowej kategorii produktów Durex Play. Zakrojona na niespotykaną dotąd skalę kampania reklamowa Vibrations Ring obejmowała telewizję, prasę, Internet i PR. Spójna komunikacja była zbudowana wokół sceny oświadczyn, w których zamiast zwykłego pierścionka występowała nakładka wibracyjna. I także tym razem, konsumenci nie zawiedli marki – kampania Durex Play stała się gorącym tematem rozmów na mieście. Uzupełnieniem kampanii reklamowych jest serwis internetowy www.durex.pl, który buduje wizerunek marki, tworzy społeczność wokół niej oraz zapewnia dużą interaktywność. Badania grupy docelowej pokazały, że oczekuje ona czegoś więcej niż tylko prezentacji produktów i dlatego strategię durex.pl oparto na temacie nierozerwalnie kojarzonym z marką (tzw. brand space) – czyli seksie. To prawdziwa akademia, która pomaga internautom w rozwiązywaniu problemów, uczy i bawi równocześnie. Jest jednym z najczęściej odwiedzanych portali – od momentu startu w październiku 2001 r. liczba wizyt wzrosła 16-krotnie. W badaniu PBI w lutym 2005 r. serwis durex.pl znalazł się na pierwszym miejscu w branży FMCG z ponad 400 tys. użytkowników i ponad 6 mln odsłon, a w maju 2006 r. odnotowano rekordową liczbę przeszło 106 tys. użytkowników. To, czego nie wiedziałeś & Prezerwatywy są używane już od ponad 5 tys. lat, a ich pierwszymi użytkownikami byli starożytni Egipcjanie & Najprawdopodobniej słowo „kondom” pochodzi od łacińskiego słowa „naczynie”. Istnieje też hipoteza, że wywodzi się ono od nazwiska nadwornego lekarza króla Karola II (Condom lub Quondam), który wytwarzał prezerwatywy ze zwierzęcych jelit & Durex produkuje prezerwatywy już od ponad 77 lat. Codziennie w fabrykach zlokalizowanych na całym świecie wytwarza się ok. 2 mln prezerwatyw Durex & Prezerwatywa Durex może pomieścić 40 l powietrza i udźwignąć ciężar 7 kg prezerwatywę z poliuretanu dla osób uczulonych na lateks (1994). Wysoka jakość i innowacyjność produktów Durex była wielokrotnie nagradzana. Durex uzyskał m.in. tytuły: Superbrand, Studenckiego Produktu Roku, Studenckiej Gumki a także Studenckiej Marki. Kampanie reklamowe i działania promocyjne zawsze spotykały się z szerokim zainteresowaniem, czego dowodem były wyróżnienia Golden Arrow, Boomerang, Webstar Festival 2005 (najlepsza polska strona www). Przemiany mentalne zachodzące w polskim społeczeństwie – większa otwartość, partnerskie podejście do związków i coraz większa dbałość o jakość życia intymnego pozwalają z optymizmem spoglądać w przyszłość. Rozwój produktów urozmaicających życie seksualne przez Durexa jest odpowiedzią na te trendy i powinien przynieść dalszą budowę marki jako eksperta w sprawach przyjemniejszego seksu. Kontekst rynkowy Durex jest marką nr 1 pod względem wartości sprzedaży prezerwatyw w 25 krajach, m. in. w Austrii, Belgii, Wielkiej Brytanii, we Francji, Włoszech a także w Polsce i marką nr 2 w Australii, Kanadzie, Niemczech, Rosji. Rynek prezerwatyw w Polsce szacuje się na około 150 mln zł rocznie. W okresie styczeń-październik 2006 udział marki Durex w rynku wynosił 35,9 proc. pod względem wartości sprzedaży co wzmocniło jej pozycję lidera pośród marek występujących na polskim rynku prezerwatyw (wg danych MEMRB). Osiągnięcia i perspektywy na przyszłość Do osiągnięć Durexa możemy przede wszystkim zaliczyć długą listę innowacji: pierwszą zautomatyzowaną linię do zamaczania form w ciekłym lateksie (1951), pierwsze zastosowanie urządzeń do testów elektronicznych (1953), pierwszą prezerwatywę o kształcie anatomicznym (1969), pierwsze zastosowanie lubrykantu w prezerwatywie, pierwszą 1915 1929 1932 1939 1959 1995 L.A. Jackson, sprzedawca produktów fryzjerskich i prezerwatyw sprowadzanych z Niemiec, założył London Rubber Company Rejestracja marki Durex W Wielkiej Brytanii uruchomiono pierwszą fabrykę produkującą prezerwatywy oparte na nowoczesnej lateksowej technologii Wybuch II wojny światowej spowodował wstrzymanie importu prezerwatyw z Niemiec, co przyczyniło się do zwiększenia produkcji prezerwatyw marki Durex w Wielkiej Brytanii Rozpoczęto eksport prezerwatyw Durex do innych krajów europejskich, a w cztery lata później marka Durex weszła na rynek amerykański Marka Durex wprowadzona do Polski SUPERBRANDS POLSKA 29