Eksperymentalna Psychologia Reklamy

dr Jarosław Orzechowski
dr Michał Wierzchoń
Eksperymentalna Psychologia Reklamy – wprowadzenie
Sylabus
1. Zajęcia wprowadzające
Metodologia eksperymentalnych badań nad reklamą. Różnice pomiędzy podejściem
eksperymentalnym a badaniami marketingowymi reklamy. Inne metody badań reklamy
(badania użyteczności, neuromarketing). Prezentacja modelowych badań w paradygmacie
eksperymentalnym i marketingowym.
2. Wizerunek produktu
Budowanie wizerunku marki, zgodność osobowości produktu z osobowością konsumenta,
archetypy w reklamie, płeć w reklamie
3. Wiarygodność marki
Sposoby budowania i zwiększania wiarygodności: reklama łączona, Corporate Social
Responsibility, reklama wirusowa, product placement, celebryci w reklamie
4. Emocje w reklamie
emocje w reklamie peryferycznej i subliminalnej (m.in. efekt źrenic, schemat dziecięcości,
tembr głosu); reklama kontrowersyjna (m.in. erotyka w reklamie), atrakcyjność w reklamie
(atrakcyjność nadawcy, dostosowanie atrakcyjności do produktu, wpływ atrakcyjności na
postrzeganie siebie)
5. Reklama i jej kontekst
Układ reklamy w prasie, reklama konsektutywna, teaser, wpływ kontekstu w poszczególnych
mediach (TV, prasa, outdoor), wpływ zaangażowania w kontekst reklamy, zgodność
tematyczna reklamy z kontekstem; muzyka w reklamie (tempo muzyki, podobanie się
muzyki, znajomość muzyki, wpływ muzyki na preferencje)
6. Reklama nieproduktowa
Reklama społeczna (techniki wpływu społecznego w reklamie społecznej, lek w reklamie,
konstrukcja reklamy lekowej, komunikat zysku/straty), reklama specyficznych produktów
(reklama gier, reklama kultury), reklama usług
7. Reklama internetowa
Metody badań reklamy internetowej (badania okulograficzne, usability), skuteczność
poszczególnych form reklamy internetowej (reaktancja w reklamie internetowej, efekty
uwagowe w reklamie internetowej, personalizacja przekazu – np. google AdSense,
odniesienie do Ja w reklamie)
8. Reklama niestandardowa
Prosumentyzm, ambient, guerilla marketing, reklama a PR
9. Odbiorca komunikatu
Czynniki indywidualne modyfikujące decyzje konsumenckie (np. etnocentryzm
konsumencki), lojalność komsumencka, czynniki sytuacyjne modyfikujące zachowania
konsumenckie (np. kryzys gospodarczy)
10. Strategia budowania komunikacji marketingowej - wystąpienie gościa z agencji
reklamowej
11. – 14. Wykłady gościnne prowadzone przez praktyków z agencji reklamowych,
marketingowych i domów mediowych1.
Kryterium przyznawania oceny i sposób jej obliczania:
Ocena na podstawie wyników egzaminu pisemnego.
Lektura obowiązkowa:
Norris, C.E. i Colman, A.M. (1993). Context effects on memory for televiosion
advertisements. Social Bahavior and Personality, 21(4), 279-296.
Bruner, G.C (1990). Music, Mood and Marketing, Journal of Marketing, 54, 94-104.
Maison, D. i Wasilewski, P. (2002). Propaganda dobrych serc – czyli rzecz o reklamie
społecznej. Kraków: Agencja Wasilewski. (fragmenty)
 Rozdzial 1 (Co to jest reklama spoleczna)
 Rozdzial 12 (Cause Related Marketing - marketing zaangażowany społecznie)
 Rozdział 15 (Wpływ badań ba skuteczność społecznej kampanii reklamowej)
Heath, R. (2005). Ukryta moc reklamy. Gdańsk: GWP (fragment)
 Rozdział 10 (Model płytkiego przetwarzania)
Falkowski, A. i Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: GWP
(fragmenty)
 Rozdział 3 (motywacja i emocje w marketingu)
 Rozdział 5 (psychograficzna segmentacja rynku)
 Rozdział 9 (znak towarowy)
Paluchowski, W.J. i Bartkowiak, G. (2004). Psychologia a promocja. Poznań: Wydawnictwo
Rys (fragmenty)




Rozdział 4, t.1 (Reklama podprogowa - mity, fakty i badania)
Rozdział 8, t.1 (odbiór reklam zawierających schemat dziecięcości)
Rozdział 2, t.2 (Postrzeganie marki)
Rozdział 8, t.2 (Konsument w sieci)
Wierzchoń, M. i Orzechowski, J. (2010). Nowe Trendy w Reklamie. Warszawa: Academica
1
Terminy spotkań z gośćmi zewnętrznymi (pracownikami agencji reklamowej) mogą ulec zmianie.