kierunki analizy logistycznej kanalów dystrybucyjnych firmy

М. Wasielewski
Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania
KIERUNKI ANALIZY LOGISTYCZNEJ KANALÓW
DYSTRYBUCYJNYCH FIRMY PRODUKCYJNEJ
© Wasielewski M., 2011
Strukturę logistyczną oraz przepływy informacji pomiędzy poszczególnymi działami i poddziałami
w firmie przedstawia rysunek 1.
Przepływy towarowe
Podzespóły
Przepływy informacyjne
Szczegóły
Rys. 1. Przepływy towarowe i informacyjne w badanym podmiocie
Najważniejsze decyzje w firmie są podejmowane przez jej właścicieli. Pierwszą- kluczową- decyzją
był wybór branży, w której firma miała działać. Na podstawie analiz oraz informacji pochodzących z
rynku produktów (informacje odnośnie popytu, mody itp.) i rynku surowców (dostępności surowców, ich
cen, jakości itp.) oraz przy współpracy z projektantami wyrobów powstawały projekty produktów.
Wszystkie produkty wraz ze specyfikacją są przedstawione w ofercie handlowej firmy, z którą to
potencjalny nabywca może się zapoznać poprzez stronę internetową firmy, na różnego rodzaju targach
produktów, a także w siedzibie firmy w specjalnym pomieszczeniu przeznaczonym do ekspozycji.
Nabywcy zainteresowani kupnem poszczególnych wyrobów składają zamówienia do zakładowego
centrum informacji i koordynacji (na które składają się dział handlowy, sprzedaży i marketingu, szef
produkcji oraz sekretariat). Tam na podstawie danych o stanie produkcyjnym zawartym w systemie
komputerowym (m.in. o wielkości, ilości i terminowości innych zamówień) oraz wymiany informacji
pomiędzy szefem produkcji a pracownikami magazynów surowców i wyrobów gotowych określany jest
termin realizacji zamówienia.
Biorąc pod uwagę podział kanałów dystrybucji z firmą w swojej działalności wykorzystuje kanały
pośrednie, wąskie oraz zintegrowane pionowo i konwencjonalne. Ich analiza z poszczególnych lat
przedstawia się następująco:
1. Analiza kanałów dystrybucji według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez
produkt drogi od producenta do konsumenta
Firma nie prowadzi sprzedaży bezpośredniej (jednostkowej) dla ostatecznego klienta, a więc nie
korzysta z kanału bezpośredniego.
Odbiorcami firmy są zarówno hurtownicy jak i sami detaliści. Udział hurtowników w kanale
świadczy o występowaniu kanału pośredniego długiego, z kolei ich brak (czyli towar kupowany jest przez
147
Lviv Polytechnic National University Institutional Repository http://ena.lp.edu.ua
detalistę)- o występowaniu kanału pośredniego krótkiego. Udział procentowy kanałów pośrednich długich
(90%) i pośrednich krótkich (10%) w przeciągu ostatnich lat ulegał nieznacznym wahaniom.
Analizując powyższy wykres można stwierdzić, iż na przestrzeni ostatnich lat największe znaczenie
dla firmy miały kanały pośrednie długie. Przyczyną tego są ograniczone możliwości firmy odnośnie dużej
ilości transakcji- kontakty z dużą liczbą detalistów wymusiłyby znaczną rozbudowę działu handlowego
oraz w dużym stopniu wpłynęłoby to na wzrost kosztów firmy.
Dystrybucja poprzez sprzedawców hurtowych (samodzielnych pośredników) pozwala niejako
przenieść część obowiązków (m.in. promocja, utrzymywanie zapasów, utrzymywanie dobrych stosunków
z detalistami) na tychże pośredników i pozwala producentowi „skupić się‖ na produkcji.
2. Analiza kanałów dystrybucji według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych
etapach dystrybucji produktu
Biorąc pod uwagę liczbę podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji
produktów (a więc szerokość kanałów) kanały firmy trudno jest sklasyfikować, gdyż posiadają zarówno
cechy kanałów dystrybucji selektywnej jak i intensywnej.
Reasumując, kanały dystrybucji firmy można by sklasyfikować jako kanały mieszane, gdyż polityką
firmy jest sprzedaż jak największej liczby wyrobów na coraz to nowszych rynkach, po w miarę niskiej
cenie i wysokiej jakości tychże wyrobów, a przy tym dostępność w branżowych punktach sprzedaży i
osiągnięcie pewnego stopnia ekskluzywności.
3. Analiza kanałów dystrybucji według charakteru powiązań między jego uczestnikami
Od początku swojej działalności firma starała się nawiązywać trwałe kontakty z odbiorcami swoich
produktów, a więc dążyła do tworzenia kanałów zintegrowanych pionowo. Korzyści wynikające z
posiadania stałych odbiorców to przede wszystkim zapewnienie ciągłej, szybkiej i zyskownej sprzedaży.
Typem kanału dystrybucji zintegrowanego pionowo wykorzystywanego przez firmę jest kanał
kontraktowy- produkcja wyrobów odbywa się na podstawie podpisanych wcześniej umów z odbiorcami.
Zdecydowaną mniejszość w przypadku firmy stanowią kanały konwencjonalne polegające na
nawiązywaniu sporadycznych kontaktów z myślą o określonej transakcji kupna- sprzedaży. Jednak
pomimo stosunkowo małego udziału w ogólnej sprzedaży firmy, kanały konwencjonalne również
odgrywają istotną rolę, a mianowicie rozpowszechniają markę na rynkach, na których jeszcze nie
występowała, co w przyszłości może dać nowe kontakty i nowych odbiorców.
W przeciągu lat działalności firmy procentowy udział kanałów zintegrowanych pionowo w
odniesieniu do kanałów konwencjonalnych wzrastał.
W początkach istnienia firmy, gdy jej marka była nieznana, wielkość produkcji stała na niskim
poziomie i brak nowoczesnych technologii wpływał na niezbyt wysoką jakość wyrobów, dystrybucja
odbywała się w większej mierze za pośrednictwem kanałów konwencjonalnych (nawet 70%).
Pośrednikom nie zawsze udawał się zbyt wyrobów i w związku z tym zdarzało się, że nie ponawiali
zamówień.
Duże znaczenie miało też podejście firmy do odbiorców, a mianowicie traktowanie pośredników
jako finalnych odbiorców i ograniczaniu odpowiedzialności do momentu wyjścia produktów z magazynu.
Z biegiem lat następowały zmiany- marka zaczęła zdobywać zaufanie, zaczęła być dostrzegana na rynku.
Dobry zbyt wyrobów wśród pośredników przyczyniał się do zwiększania liczby i wielkości zamówień, co
bezpośrednio przyczyniło się polepszenia kondycji finansowej firmy. Umożliwiło to inwestycje w nowe
technologie produkcji, a w połączeniu z doświadczeniem pracowników polepszyło także jakość wyrobów.
Kontakty pomiędzy firmą a coraz większą liczbą pośredników stawały się trwałe. W wyniku tego wzrastał
udział kanałów zintegrowanych pionowo- w 1995 roku większa część transakcji (55%) była dokonana z
pośrednikami współpracującymi od jakiegoś czasu i ponawiającymi zamówienia. Tendencja ta
utrzymywała się przez kolejne lata. W 2000 roku sytuacja się ustabilizowała i od tego czasu udział
kanałów zintegrowanych pionowo stanowi około 90%, a konwencjonalnych około 10%. Taki udział jest
najkorzystniejszy dla firmy- stała współpraca gwarantuje pewny zysk zarówno producentowi jak i
odbiorcy.
148
Lviv Polytechnic National University Institutional Repository http://ena.lp.edu.ua