Badania marketingowe wbzarzČdzaniu przedsiÚbiorstwem

Transkrypt

Problemy ZarzÈdzania, vol. 14, nr 1 (57), t. 1: 42 – 56
ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW
DOI 10.7172/1644-9584.57.2
Badania marketingowe wb zarzÈdzaniu przedsiÚbiorstwem
handlowym
Nadesïany: 11.11.15 | Zaakceptowany do druku: 16.02.16
Bogdan Gregor*, Magdalena Kaliñska-Kula**
ZarzÈdzanie przedsiÚbiorstwem wymaga ciÈgïego podejmowania decyzji, które powinny byÊ wspomagane odpowiednim zasobem informacji. Posiadanie aktualnych, wiarygodnych informacji ib wïaĂciwe ich
wykorzystanie jest warunkiem skutecznego zarzÈdzania przedsiÚbiorstwem, bez wzglÚdu na charakter
branĝy czy rodzaj prowadzonej dziaïalnoĂci. Jednym zb gïównych sposobów poprawy trafnoĂci decyzji
marketingowych jest wykorzystanie umiejÚtnie zaplanowanego ibprzeprowadzonego badania marketingowego, stanowiÈcego swego rodzaju pomost pomiÚdzy przedsiÚbiorstwem abrynkiem. W artykule podjÚto
próbÚ oceny roli badañ marketingowych wbpozyskiwaniu informacji, jako przesïanek podejmowania decyzji
wb przedsiÚbiorstwach handlowych. Przedmiotem rozwaĝañ byïy takie kwestie, jak stopieñ upowszechnienia badañ marketingowych wb praktyce przedsiÚbiorstw, ich zakres tematyczny, stosowane metody
ib narzÚdzia badawcze, ab takĝe uĝytecznoĂÊ wyników badañ do wsparcia procesów decyzyjnych zachodzÈcych wb podmiotach reprezentujÈcych ogniwa detalu ib hurtu. Rozwaĝania oparto na wynikach badañ
empirycznych zrealizowanych wĂród przedsiÚbiorstw usytuowanych na terenie województwa ïódzkiego.
Sïowa kluczowe: badania marketingowe przedsiÚbiorstw handlowych, uĝytecznoĂÊ badañ marketingowych,
informacyjne podstawy decyzji.
Marketing Research in the Commercial Enterprise Management
Submited: 11.11.15 | Accepted: 16.02.16
Managing abbusiness requires constant decision-making and should be supported by accurate information.
Current, reliable information and its exploitation is ab prerequisite for effective business management,
regardless of the type of business or industry. The way to improve the relevance of marketing decisions
is ably planned and conducted marketing research, which is ab kind of bridge between the company
and the market. The article presents an attempt to assess the role of marketing research in obtaining
information, as abpremise for the decision-making in commercial enterprises. The subject of discussion
was the degree and scope of marketing research, methods and research tools as well as usefulness
in supporting decision-making processes taking place in the wholesale and retail business. The study
was based on the results of empirical research that was conducted on ab sample of enterprises from
the area of ódzkie Voivodeship.
Keywords: marketing research in commercial enterprises, usefulness of marketing research, informational
basis of decisions.
JEL: M31, D830
*
Bogdan Gregor – prof. dr hab., Uniwersytet ódzki, Katedra Marketingu.
**
Magdalena Kaliñska-Kula – dr, Uniwersytet ódzki, Katedra Marketingu.
Adres do korespondencji: Uniwersytet ódzki, Wydziaï ZarzÈdzania, Katedra Marketingu, ul. Matejki 22/26,
90-237 ódě; e-mail: [email protected].
Badania marketingowe wb zarzÈdzaniu przedsiÚbiorstwem handlowym
1. WstÚp
ZarzÈdzanie przedsiÚbiorstwem wymaga ciÈgïego podejmowania decyzji.
Powinny byÊ one wspomagane odpowiednim zasobem informacji dotyczÈcych
obecnego ibprzyszïego otoczenia firmy. Zapotrzebowanie na informacje jest
zb kolei pochodnÈ stopnia niepewnoĂci ib ryzyka wb funkcjonowaniu przedsiÚbiorstwa (Koěmiñski, 2009). ZwiÚkszenie niepewnoĂci ib ryzyka, bÚdÈce
nastÚpstwem szybkich, rozlegïych zmian otoczenia, prowadzi niewÈtpliwie
do wzrostu zapotrzebowania ze strony przedsiÚbiorstwa na informacje. Bez
wzglÚdu na charakter branĝy, wbktórej dziaïa przedsiÚbiorstwo, warunkiem
skutecznego podejmowania decyzji jest zatem posiadanie aktualnych, wiarygodnych informacji ib wïaĂciwe ich wykorzystanie.
Obecnie coraz czÚĂciej zarzÈdzanie przedsiÚbiorstwem utoĝsamia siÚ
zbzarzÈdzaniem informacjami. DostÚp do informacji oraz umiejÚtnoĂÊ przeksztaïcenia ich wb unikatowÈ wiedzÚ to kluczowe elementy ksztaïtowania
potencjaïu konkurencyjnego nowoczesnego przedsiÚbiorstwa (Grudzewski
ib Hejduk, 2002). Jednym zb gïównych sposobów poprawy trafnoĂci decyzji
marketingowych i, ogólniej, zwiÚkszenia sprawnoĂci marketingowego zarzÈdzania przedsiÚbiorstwem jest umiejÚtnie zaplanowane ib przeprowadzone
badanie marketingowe. Wedïug P. Kotlera „badania marketingowe sÈ podstawowym elementem teorii ibpraktyki nowoczesnego marketingu” (Kotler,
2004, s. 103). StanowiÈ one swego rodzaju pomost pomiÚdzy przedsiÚbiorstwem abrynkiem, ograniczajÈ zakres subiektywnych przesïanek podejmowania decyzji, umoĝliwiajÈ oparcie ich na bezstronnych ibdokïadnych wynikach.
W artykule podjÚto próbÚ oceny roli badañ marketingowych wb pozyskiwaniu informacji jako przesïanek podejmowania decyzji wbprzedsiÚbiorstwach handlowych. Analizie poddano: stopieñ upowszechnienia badañ
marketingowych wb praktyce przedsiÚbiorstw, ich zakres tematyczny, stosowane metody ibnarzÚdzia badawcze oraz, co szczególnie waĝne, uĝytecznoĂÊ
wyników badañ do wsparcia procesów decyzyjnych. Szczególny nacisk poïoĝono na analizÚ porównawczÈ miedzy przedsiÚbiorstwami reprezentujÈcymi
ogniwa: detalu ib hurtu.
Rozwaĝania oparto na wynikach badañ empirycznych zrealizowanych
wĂród przedsiÚbiorstw usytuowanych na terenie województwa ïódzkiego.
Zb ogóïu badanych przedsiÚbiorstw wyodrÚbniono grupÚ przedsiÚbiorstw
handlowych. Z uwagi na niezbyt duĝÈ ich liczbÚ wartoĂÊ uogólniajÈca rezultatów badania odnoszÈcych siÚ do przedsiÚbiorstw handlowych jest ograniczona.
2. Metodyka badania oraz charakterystyka próby
W latach 2011–2013 zostaï zrealizowany przez KatedrÚ Marketingu
Uniwersytetu ódzkiego projekt badawczy dotyczÈcy uĝytecznoĂci badañ
marketingowych wbpraktyce przedsiÚbiorstw. Projekt obejmowaï dwa badaProblemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (57), t. 1, 2016
43
Bogdan Gregor, Magdalena Kaliñska-Kula
nia empiryczne. Jedno zb nich dotyczyïo oceny uĝytecznoĂci badañ marketingowych wbĂwietle wykorzystania ich wyników wbpraktyce przedsiÚbiorstw
ibzostaïo przeprowadzone wbokresie od paědziernika do grudnia 2011 r. Na
przeïomie lat 2012–2013 zrealizowano kolejne badanie, zwiÈzane zbpozyskiwaniem informacji na uĝytek wsparcia negocjacji jako specyficznego procesu
decyzyjnego. Zakres przestrzenny obu prowadzonych pomiarów obejmowaï –
jak juĝ wspomniano – obszar województwa ïódzkiego. Jednostki do kaĝdego
zbbadañ dobierano do próby wbsposób celowy, korzystajÈc zbbazy adresowej
udostÚpnionej przez Wojewódzki UrzÈd Statystyczny. Badania prowadzono
za pomocÈ techniki wywiadu osobistego, abnarzÚdziem badawczym wbprzypadku kaĝdego zb badañ byï kwestionariusz wywiadu1.
W pierwszym badaniu próba liczyïa 235 przedsiÚbiorstw. StrukturÚ
caïej próby zbpunktu widzenia rozkïadu cech przedsiÚbiorstw przedstawiono
wbtabeli 1. Zdecydowanie dominowaïy wbniej podmioty mikro ibmaïe (prawie 81%), poïowÚ badanych stanowiïy przedsiÚbiorstwa ĂwiadczÈce usïugi,
abblisko jednÈ trzeciÈ jednostki handlowe, natomiast dwie trzecie przedsiÚbiorstw prowadziïo dziaïalnoĂÊ wb sektorze B2C.
Cechy przedsiÚbiorstwa
odsetek
liczba
odsetek
117
49,8
86
73,5
od 10 do 49
73
31,1
53
72,6
od 50 do 249
36
15,3
27
75,0
9
3,8
9
100,0
produkcja
50
21,3
36
72,0
handel hurtowy
18
7,7
16
88,9
handel detaliczny
50
21,3
36
72,0
117
49,8
87
74,4
B2B
76
32,3
57
75,0
B2C
159
67,7
118
74,2
235
100,0
175
74,5
250 ib wiÚcej
Charakter
prowadzonej
dziaïalnoĂci
usïugi
Sektor dziaïania
Ogóïem
PrzedsiÚbiorstwa które
prowadziïy badania
marketingowe
liczba
poniĝej 10
Liczba
zatrudnionych
pracowników
Badane
przedsiÚbiorstwa
ogóïem
Tab. 1. Charakterystyka próby wedïug rozkïadu cech badanych przedsiÚbiorstw ib stopnia
upowszechnienia badañ marketingowych. ½ródïo: opracowanie wïasne.
W grupie przedsiÚbiorstw handlowych, liczÈcej 68 podmiotów, dominowaïy jednostki handlowe prowadzÈce dziaïalnoĂÊ detalicznÈ (50 takich
przedsiÚbiorstw, co stanowiïo prawie 74%). Liczba podmiotów funkcjonujÈcych wb ogniwie hurtu byïa stosunkowo maïa (18 przedsiÚbiorstw, ab wiÚc
44
DOI 10.7172/1644-9584.57.2
nieco ponad 16%). BiorÈc pod uwagÚ wielkoĂÊ przedsiÚbiorstwa mierzonÈ
liczbÈ zatrudnionych, przewaĝaïy firmy mikro (do 9 pracowników) – 39bpodmiotów (57,4%), 16 przedsiÚbiorstw (23,5%) to podmioty maïe (od 10 do
49 zatrudnionych), 9 (13,2%) – Ărednie (od 50 do 249 zatrudnionych),
4 b(5,9%) – duĝe. Struktura wielkoĂciowa badanych przedsiÚbiorstw handlowych róĝniïa siÚ istotnie wbzaleĝnoĂci od ogniwa rynku (co jest wbpeïni zrozumiaïe). WĂród przedsiÚbiorstw detalicznych dominowaïy podmioty mikro
ibmaïe (90%). W grupie przedsiÚbiorstw hurtowych udziaï takich organizacji
wynosiï niecaïe 56%. Relatywnie duĝy byï udziaï Ărednich przedsiÚbiorstw
(co trzeci badany podmiot).
3. Badania marketingowe wb praktyce
przedsiÚbiorstwb handlowych
Jak juĝ wspominano, wbpróbie badawczej znalazïo siÚ 68 przedsiÚbiorstw
handlowych. SpoĂród nich 52 podmioty (76,5%) prowadziïy wb ciÈgu ostatnich dwóch lat co najmniej jedno badanie marketingowe. Stopieñ upowszechnienia badañ marketingowych wĂród przedsiÚbiorstw handlowych byï
nieco wyĝszy niĝ wb pozostaïych przedsiÚbiorstwach (w przedsiÚbiorstwach
produkcyjnych 72,0%, ab wb usïugowych – 74,4%). Dotyczy to szczególnie
podmiotów reprezentujÈcych handel hurtowy, gdzie odsetek prowadzonych
badañ byï najwyĝszy (89% wobec 72% wb handlu detalicznym). Podobnie
jak wb caïej próbie, tak teĝ wb grupie przedsiÚbiorstw handlowych, odsetek
ten zwiÚkszaï siÚ wb miarÚ wzrostu wielkoĂci przedsiÚbiorstwa2.
PrzedsiÚbiorstwa handlowe wiÚkszoĂÊ podejmowanych badañ realizowaïy
we wïasnym zakresie. Blisko dziewiÚÊ na dziesiÚÊ podmiotów prowadziïo
badania samodzielnie, abjedynie nieco ponad 11% badanych przy wspóïpracy
zborganizacjÈ zajmujÈcÈ siÚ profesjonalnie prowadzeniem tego typu badañ.
Odsetek podmiotów zlecajÈcych badania na zewnÈtrz byï nieco wyĝszy wĂród
przedsiÚbiorstw hurtowych (prawie 13%) ib rósï wb miarÚ wzrostu wielkoĂci
podmiotu. Dla porównania, wĂród przedsiÚbiorstw usïugowych jedynie 5%
powierzaïo realizacjÚ badania wyspecjalizowanym agencjom, ab wb grupie
przedsiÚbiorstw produkcyjnych ĝaden zb badanych podmiotów nie korzystaï
zb usïug jednostek zewnÚtrznych3.
Niewielki udziaï agencji badawczych na tym polu nieco zaskakuje, biorÈc
pod uwagÚ wyraěnie rysujÈcy siÚ trend outsourcingu, zgodnie zbktórym przedsiÚbiorstwa coraz chÚtniej zlecajÈ na zewnÈtrz zadania, których realizacja
we wïasnym zakresie mogïaby siÚ okazaÊ mniej opïacalna. Równieĝ rozbudowana infrastruktura rynku usïug badawczych stwarza szerokie moĝliwoĂci
przekazania realizacji badañ wbrÚce podmiotów profesjonalnie zajmujÈcych
siÚ tego typu dziaïalnoĂciÈ.
KoordynacjÈ ib prowadzeniem badañ marketingowych wb przedsiÚbiorstwach handlowych najczÚĂciej zajmowali siÚ ich wïaĂciciele (przeszïo poïowa
detalistów oraz 43% hurtowników), kierownicy dziaïów ib menedĝerowie
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (57), t. 1, 2016
45
(22% wb przypadku detalistów oraz 18% hurtowników), ab takĝe wybrani
pracownicy dziaïów marketingu ib dziaïów sprzedaĝy (8% detalistów oraz
jedna czwarta hurtowników).
W toku przeprowadzonych studiów przeanalizowano zgïoszone przez
respondentów problemy marketingowe, dla których rozwiÈzania niezbÚdne
byïy informacje ib które stanowiïy powód realizowanych badañ. BiorÈc pod
uwagÚ zaproponowany przez G. Churchilla podziaï, wyodrÚbniono trzy
kategorie (Churchill, 2002):
– problemy odnoszÈce siÚ do planowania wb wymiarze strategicznym,
– problemy zwiÈzane zb podejmowaniem operacyjnych oraz taktycznych
decyzji marketingowych wb sferze ksztaïtowania instrumentów marketingu-mix,
– problemy odnoszÈce siÚ do kontrolnych funkcji decyzyjnych, zwiÈzane
zb ocenÈ podejmowanych dziaïañ.
Oprócz wymiaru decyzyjnego uwzglÚdniono takĝe poznawczy wymiar
informacji (KÚdzior ibKarcz, 2007), wyróĝniajÈc problemy zwiÈzane ze wzbogaceniem ogólnej wiedzy marketingowej.
W grupie 52 jednostek handlowych, które prowadziïy badania marketingowe wb ciÈgu ostatnich dwóch lat odnotowano ïÈcznie 56 projektów
badawczych (niektóre przedsiÚbiorstwa prowadziïy wiÚcej niĝ jedno badanie). DokonujÈc ich kategoryzacji wedïug przedmiotu, zgodnie zb przedstawionym powyĝej podziaïem, zauwaĝono, ĝe przedsiÚbiorstwa handlowe,
podobnie zresztÈ jak pozostaïe podmioty wb próbie badawczej, najczÚĂciej
prowadziïy badania marketingowe wbcelu zapewnienia informacji do podejmowania krótko-i Ărednioterminowych decyzji dotyczÈcych ksztaïtowania
elementów marketingu-mix. Problemy te odnosiïy siÚ przede wszystkim do
kwestii dostosowania oferty do oczekiwañ nabywców, ustalenia cen produktów na konkurencyjnym poziomie oraz organizacji komunikacji marketingowej, wb tym zwiÚkszenia skutecznoĂci dziaïañ zb zakresu e-marketingu.
Zwracano równieĝ uwagÚ na problemy marketingowe zwiÈzane ze zwiÚkszeniem zasiÚgu przestrzennego rynku zbytu ibdoborem dostawców. Badania
takie byïy prowadzone przez blisko dwie trzecie hurtowników oraz przeszïo
poïowÚ detalistów.
Respondenci zdecydowanie rzadziej wskazali jako przyczynÚ prowadzenia
badañ marketingowych potrzebÚ pogïÚbienia wiedzy na temat otoczenia
prowadzonej dziaïalnoĂci, koncentrujÈc siÚ gïównie na charakteryzowaniu
otoczenia konkurencyjnego, przy czym problemy takie przeszïo dwukrotnie
czÚĂciej pojawiaïy siÚ wb grupie hurtowników (12,5%) niĝ detalistów (5%).
Relatywnie rzadko prowadzono badania do celów kontroli (5% detaliĂci,
oraz 6,3% hurtownicy). DetaliĂci byli zainteresowani gïównie dostosowaniem
poziomu obsïugi do oczekiwañ klienta, jego satysfakcjÈ ibocenÈ jakoĂci Ăwiadczonych usïug. W przypadku hurtowników wskazywano takĝe na problemy
zwiÈzane zb ocenÈ skutecznoĂci dziaïañ reklamowych, okreĂleniem stopnia
rozpoznawalnoĂci ib ocenÈ wizerunku marki.
46
DOI 10.7172/1644-9584.57.2
Najrzadziej badani wymieniali problemy marketingowe zb zakresu planowania wbwymiarze strategicznym (3,6% wobec prawie 6% wbjednostkach
produkcyjnych ib 9% wb firmach usïugowych), przy czym zapotrzebowanie
badawcze detalistów (2,5%) dotyczyïo gïównie przygotowania kompleksowej charakterystyki profilu klienta, ab wb przypadku hurtowników (6,3%)
– okreĂlenia trendów ib tendencji rozwojowych, analizy moĝliwoĂci ib szans
rynkowych, zidentyfikowania niszy rynkowej. Badania tego typu byïy podejmowane prawie wyïÈcznie przez przedsiÚbiorstwa Ărednie ib duĝe.
W celu rozwiÈzania opisanych powyĝej problemów marketingowych
przedsiÚbiorstwa handlowe podejmowaïy badania wbróĝnych obszarach. Nie
zawsze rozwiÈzanie problemu marketingowego przekïadaïo siÚ na proste
badanie, wbjednym, wÈskim obszarze. Aby zaspokoiÊ potrzeby informacyjne
decydentów, czasami konieczne byïo przeprowadzenie kilku roĝnych pomiarów wb ramach jednego badania.
Blisko poïowa przedsiÚbiorstw handlowych, podobnie jak podmiotów
dziaïajÈcych wbsferach produkcji ibusïug, prowadziïa badania odnoszÈce siÚ
do nabywców, przy czym nieco czÚĂciej badania wbtym zakresie realizowali
detaliĂci (co drugi zbbadanych) niĝ hurtownicy (43,8%). Badania nabywców
prowadzone przez detalistów dotyczyïy gïównie opinii klientów, ich potrzeb,
gustów iboczekiwañ. CzÚsto badano takĝe poziom zadowolenia klientów, ich
moĝliwoĂci nabywcze oraz cechy spoïeczno-demograficzne.
Równie liczna grupa przedsiÚbiorstw handlowych (ponad 46%), tak jak
pozostaïych badanych podmiotów, prowadziïa pomiary wb obszarze badañ
konkurencji, przy czym badania tego rodzaju byïy bardziej rozpowszechnione
wĂród hurtowników (przeszïo poïowa) niĝ detalistów (nieco ponad 40%).
W przypadku ogniwa detalu byïy to najczÚĂciej badania cen ib asortymentu
produktów konkurencyjnych. Przedmiotem badañ hurtowników byïa natomiast czÚĂciej sytuacja konkurencyjna na rynku (liczba konkurentów, ich
lokalizacja, siïa rynkowa) oraz dziaïania konkurentów wb zakresie logistyki
ib dystrybucji (dostÚpnoĂÊ oferty).
Badania rynku prowadziïa blisko jedna piÈta przedsiÚbiorstw handlowych
dziaïajÈcych wbogniwie detalu oraz jedna czwarta hurtowników (wĂród przedsiÚbiorstw produkcyjnych ibusïugowych odsetek ten byï nieco niĝszy – 16%).
Badania te miaïy na celu gïównie okreĂlenie wielkoĂci ib pojemnoĂci rynku
oraz – wbprzypadku hurtowników – zbadanie trendów ibtendencji rozwojowych. Zdecydowanie rzadziej analizowano szanse ib zagroĝenia wynikajÈce
ze zmian otoczenia oraz ogólne uwarunkowania makroekonomiczne.
Z kolei badania optymalizacyjne dwukrotnie czÚĂciej prowadzone byïy
przez detalistów (przeszïo jedna piÈta badanych) niĝ hurtowników (przeszïo
jedna dziesiÈta) ibgïównie byïy to studia zwiÈzane zbdostosowaniem produktu
oraz jego jakoĂci do oczekiwañ nabywców, abwbmniejszym stopniu badania
przekazów, mediów ib kanaïów dystrybucji.
Natomiast badania sïuĝÈce ocenie efektywnoĂci prowadzonych dziaïañ
realizowali tylko detaliĂci (14% takich podmiotów), ab przedmiotem badañ
47
byïa m.in. dynamika sprzedaĝy, skutecznoĂÊ komunikacji marketingowej
oraz analizy kosztów sprzedaĝy4.
W toku prowadzonych analiz przedmiotem rozwaĝañ byïa miÚdzy innymi
metodyka realizowanych badañ marketingowych. PrzeĂledzono metody prowadzenia pomiarów oraz ěródïa, zbktórych pozyskiwano dane. Zaobserwowano, iĝ przedsiÚbiorstwa handlowe – dziaïajÈce zarówno wb detalicznym,
jak ib hurtowym ogniwie rynku – czÚĂciej siÚgaïy po ěródïa pierwotne niĝ
wtórne. Przeszïo 40% badanych prowadziïo badania empiryczne, podczas
gdy dane ze ěródeï wtórnych gromadziïa nieco ponad jedna trzecia respondentów. Naleĝy zauwaĝyÊ, ĝe zdarzaïy siÚ sytuacje, gdy pomiar wbterenie byï
poprzedzony analizÈ ěródeï wtórnych, jak równieĝ sytuacje, gdy przedsiÚbiorstwa korzystaïy tylko ze ěródeï ob charakterze pierwotnym albo przeciwnie
– poprzestawaïy wyïÈcznie na badaniach „przy biurku”.
WĂród eksplorowanych ěródeï wtórnych respondenci czÚsto wymieniali
wïasnÈ sprawozdawczoĂÊ, tzn. raporty, faktury, materiaïy firmowe, dokumentacjÚ ksiÚgowÈ, dokumenty wewnÚtrzne. Dane pozyskiwano takĝe zb Internetu, wykorzystujÈc przy tym dostÚpne bazy danych oraz fora dyskusyjne,
na których wymieniane byïy opinie przez konsumentów, ale przede wszystkim analizowano strony internetowe konkurencji. Jako ěródïo informacji
wykorzystywano oferty handlowe, katalogi, cenniki oraz wszelkiego rodzaju
materiaïy promocyjne konkurencji. Informacje pozyskiwano równieĝ zburzÚdów statystycznych, Krajowego Rejestru SÈdowego, rejestrów dïuĝników,
dzienników urzÚdowych. Natomiast wbprzypadku badañ empirycznych ěródïem informacji byli najczÚĂciej klienci (zarówno indywidualni, jak ib instytucjonalni), ale takĝe kontrahenci (poĂrednicy, dostawcy), pracownicy firm
konkurencyjnych oraz specjaliĂci ib eksperci zb danej branĝy.
JeĂli chodzi obstosowane techniki ibmetody badawcze wbbadaniach opartych na ěródïach pierwotnych, czÚĂciej siÚgano po metody iloĂciowe niĝ
jakoĂciowe. DetaliĂci czÚĂciej niĝ hurtownicy prowadzili badania ankietowe,
abtakĝe wywiady telefoniczne, zbkolei hurtownicy chÚtniej realizowali wywiady
indywidualne bezpoĂrednie oraz korzystali zb metod obserwacji.
4. UĝytecznoĂÊ badañ marketingowych
wb procesachb decyzyjnych przedsiÚbiorstw handlowych
Badania marketingowe rozszerzajÈ informacyjne podstawy decyzji, peïniÈc wb ten sposób funkcje wspomagajÈce wobec zarzÈdzania przedsiÚbiorstwem. Powinny byÊ wiÚc rozpatrywane wbkategoriach celowoĂci ibuĝytecznoĂci. W toku prowadzonych studiów menedĝerów pytano obpostrzeganÈ przez
nich uĝytecznoĂÊ zrealizowanych badañ. Zdecydowana wiÚkszoĂÊ oceniïa
uĝytecznoĂÊ tych badañ jako bardzo duĝÈ ib duĝÈ (prawie 85% respondentów), ab jedynie 6% jako maïÈ lub bardzo maïÈ. Bardzie pozytywne wb tym
wzglÚdzie opinie wyraĝali hurtownicy, wĂród których aĝ 94% wysoko oceniïo
uĝytecznoĂÊ podejmowanych badañ (wobec 80% wb grupie detalistów).
48
DOI 10.7172/1644-9584.57.2
Aby poznaÊ postawy menedĝerów wzglÚdem badañ marketingowych oraz
postrzeganÈ przez nich rolÚ tych badañ wb procesach zarzÈdczych, poproszono respondentów obocenÚ przydatnoĂci informacji pozyskanych wbwyniku
badañ (tabela 2).
Informacje pozyskane wb drodze badañ byïy przydatne do:
Wypowiedzi
respondentów
wzbogacenia
wsparcia
posiadanej
procesu
wiedzy mardecyzyjnego
ketingowej
kontroli
efektów
podejmowanych
dziaïañ
okreĂlenia
lub modyfikacji planów przedsiÚbiorstwa
rozwiÈzania
istniejÈcych
problemów
marketingowych
detal hurt detal hurt detal hurt detal hurt detal hurt
Zdecydowanie tak
36,1
31,3
41,7
37,5
13,9
6,3
30,6
18,8
25,0
12,5
Tak
50,0
62,5
41,7
56,3
52,8
56,3
38,9
68,8
41,7
37,5
Ani tak, ani nie
5,6
6,3
8,3
6,3
22,2
31,3
13,9
6,3
19,4
37,5
Nie
5,6
0,0
5,6
0,0
8,3
6,3
13,9
6,3
8,3
6,3
Zdecydowanie nie
2,8
0,0
2,8
0,0
2,8
0,0
2,8
0,0
5,6
6,3
Liczba ogóïem
52
Tab. 2. Ocena przydatnoĂci informacji pozyskanych wb toku badañ marketingowych przez
przedsiÚbiorstwa handlowe (w %). ½ródïo: opracowanie wïasne.
Respondenci najwyĝej ocenili przydatnoĂÊ prowadzonych badañ do
wsparcia procesów decyzyjnych oraz wzbogacenia posiadanej wiedzy marketingowej. Nieznacznie bardziej pozytywne opinie wbtych kwestiach wyraĝali
hurtownicy (przeszïo 90% opinii „zdecydowanie tak” ib „tak”), niĝ detaliĂci (ponad 80%). Blisko dwie trzecie badanych przedsiÚbiorstw – zarówno
detalistów, jak ibhurtowników – pozytywnie oceniïo przydatnoĂÊ informacji
pozyskanych zbbadañ do celów kontrolnych. Trzy czwarte hurtowników oraz
ponad dwie trzecie detalistów stwierdziïo, ĝe informacje pochodzÈce zbbadañ
okazaïy siÚ uĝyteczne przy formuïowaniu planów dziaïania przedsiÚbiorstwa,
natomiast ich przydatnoĂÊ wbrozwiÈzaniu istniejÈcych problemów marketingowych docenili wbwiÚkszym stopniu detaliĂci (dwóch na trzech badanych)
niĝ hurtownicy.
UĝytecznoĂÊ badañ marketingowych realizowanych przez przedsiÚbiorstwa handlowe powinna byÊ rozpatrywana wb Ăwietle wykorzystania ich
wyników wb procesach decyzyjnych. Dlatego teĝ starano siÚ zobiektywizowaÊ subiektywne odczucia respondentów poprzez zbadanie stanu faktycznego, dokonujÈc weryfikacji uĝytecznoĂci badañ na podstawie analizy
decyzji podjÚtych przez menedĝerów na podstawie zgromadzonych wb ich
wyniku informacji. W toku tych studiów przeprowadzony zostaï pomiar
efektów badañ marketingowych prowadzonych przez przedsiÚbiorstwa, na
tle zgïaszanych przez nie problemów marketingowych. W Ăwietle wyników
49
przeprowadzonych analiz podzielono badania na te, które speïniïy swoje
podstawowe cele, zaspokajajÈc zapotrzebowanie informacyjne menedĝerów poprzez dostarczenie informacji niezbÚdnych do rozwiÈzania sformuïowanego problemu decyzyjnego (obejmowaïy peïny cykl badawczy,
zb zachowaniem poprawnoĂci kaĝdego zb etapów), oraz pozostaïe. Pierwsze
zb nich oceniono jako uĝyteczne dla badanych przedsiÚbiorstw, ab pozostaïe
zakwalifikowano do grupy badañ obograniczonej uĝytecznoĂci. NajczÚstszym
zastrzeĝeniem byï brak jasno sprecyzowanego problemu marketingowego,
gdy zamiast konkretnego problemu respondenci podawali np. kilka wÈtków
badawczych, niezwiÈzanych ze sobÈ ibniespójnych. CzÚsto okazywaïo siÚ, ĝe
informacje wygenerowane wbtoku takich badañ nie dostarczaïy odpowiedzi
na postawione pytania, abkonsekwencjÈ byï brak podjÚtych decyzji. Zdarzaïo
siÚ takĝe, ĝe podejmowane decyzje byïy nieadekwatne do zgïaszanych problemów marketingowych, ab nawet sprzeczne zb informacjami pozyskanymi
wb wyniku przeprowadzonych badañ.
W Ăwietle otrzymanych wyników wyraěnie widaÊ rozděwiÚk pomiÚdzy
subiektywnÈ ocenÈ uĝytecznoĂci dokonanÈ przez samych badanych abpodjÚtÈ
przez autorów próbÈ dokonania zobiektywizowanej oceny (tabela 3). Wydaje
siÚ, ĝe respondenci zbyt optymistycznie ocenili uĝytecznoĂÊ realizowanych
badañ. Dla przypomnienia, 85% badanych uznaïo przeprowadzone badania za uĝyteczne. Wedïug zobiektywizowanej oceny odsetek ten byï prawie
obpoïowÚ mniejszy (44,2%). WĂród przedsiÚbiorstw handlu hurtowego odsetek badañ uznanych wb sposób zobiektywizowany za uĝyteczne byï wyĝszy
niĝ wb ogniwie detalu ib wynosiï ponad 56%, (w przypadku detalistów byïo
to niespeïna 40%).
Charakter
prowadzonej
dziaïalnoĂci
*
Róĝnica
Odsetek badañ
Liczba zrealizo- Odsetek badañ
struktury
ocenionych jako
wanych badañ uznanych przez
respondentów uĝyteczne (w Ăwietle procentowej
marketingoocen
za uĝyteczne* przyjÚtych kryteriów)
wych
Hurt
16
93,8
56,3
37,5
Detal
36
80,6
38,9
41,7
Ogóïem
52
84,6
44,2
40,4
Dotyczy sytuacji, gdy respondenci udzielili odpowiedzi „bardzo duĝa uĝytecznoĂÊ” oraz „duĝa
uĝytecznoĂÊ” przeprowadzonych badañ.
Tab. 3. Badania podejmowane przez przedsiÚbiorstwa handlowe wedïug subiektywnej oraz
zobiektywizowanej oceny ich uĝytecznoĂci. ½ródïo: opracowanie wïasne.
MajÈc na uwadze fakt, ĝe respondenci przecenili uĝytecznoĂÊ prowadzonych przez siebie badañ, nasuwa siÚ konstatacja, ĝe przedsiÚbiorstwa
nie potrafiÈ wb peïni wykorzystaÊ moĝliwoĂci, jakie stwarzajÈ badania marketingowe. Proces badawczy obarczony jest niejednokrotnie bïÚdami, które
wpïywajÈ na wartoĂÊ uzyskanych wyników ibograniczajÈ uĝytecznoĂÊ prowa50
DOI 10.7172/1644-9584.57.2
dzonych badañ. Niekiedy menedĝerowie wydajÈ siÚ sami nie rozumieÊ znaczenia pozyskiwanych informacji ib wïasnych potrzeb informacyjnych. TrudnoĂci wb sformuïowaniu problemu decyzyjnego, ab nastÚpnie wb przeïoĝeniu
go na problem badawczy mogÈ skutkowaÊ brakiem oczekiwanych efektów
badañ prowadzonych na potrzeby rozwiÈzania tego problemu.
5. Informacje na uĝytek procesów negocjacyjnych
wb przedsiÚbiorstwach handlowych
Podejmowanie przez przedsiÚbiorstwo dziaïañ gospodarczych wymusza
koniecznoĂÊ nawiÈzywania kontaktów biznesowych, zawierania kontraktów
oraz dokonywania transakcji handlowych. W sytuacji odmiennych czÚsto
celów, postrzeganych wartoĂci czy skomplikowanych stosunków pomiÚdzy
partnerami biznesowymi moĝe siÚ pojawiÊ konflikt, który uniemoĝliwia
zawarcie porozumienia. Dlatego teĝ, nader czÚsto, niezbÚdnym elementem
wskazanych procesów sÈ negocjacje. Decyzje podejmowane przez negocjatora wbtoku procesu negocjacyjnego mogÈ dotyczyÊ wielu kwestii, m.in.bustalenia celów negocjacji, wyznaczenia najlepszego wariantu negocjowanego
porozumienia, wyboru okreĂlonej strategii ib stylu negocjowania, ab takĝe
metod, technik lub taktyk negocjacyjnych, które zostanÈ wykorzystane. Negocjacje majÈ charakter duĝo bardziej zïoĝony niĝ procesy indywidualnego
wyboru, dlatego analizie decyzyjnej towarzyszy wiÚcej róĝnego typu zadañ.
PostrzegajÈc negocjacje jako swoisty proces decyzyjny, moĝemy zaïoĝyÊ, ĝe
wsparcie informacyjne wb tych procesach staje siÚ niezbÚdne.
Podstawowym warunkiem osiÈgniÚcia zadowalajÈcych efektów wb negocjacjach jest odpowiednie przygotowanie – negocjator potrzebuje informacji
umoĝliwiajÈcych rzetelne rozeznanie negocjowanej problematyki. Konieczne
jest pozyskanie wiarygodnych ib wartoĂciowych informacji, które pozwolÈ
przygotowaÊ strategiÚ oraz uïatwiÈ prowadzenie rozmów biznesowych. Na
tym tle podjÚto próbÚ sprawdzenia, wbjaki sposób przedsiÚbiorstwa zapewniajÈ sobie wsparcie procesów negocjacyjnych, zaspokajajÈc swoje zapotrzebowanie informacyjne wb tym zakresie, do jakich ěródeï siÚgajÈ oraz jak
negocjatorzy oceniajÈ uĝytecznoĂÊ pozyskanych informacji.
Badanie empiryczne na temat pozyskiwania informacji wb kontekĂcie
wsparcia negocjacji jako specyficznego procesu decyzyjnego zrealizowano
od grudnia 2012 r. do stycznia 2013 r. na próbie Ărednich ibduĝych przedsiÚbiorstw zlokalizowanych wbobszarze województwa ïódzkiego. PróbÚ badawczÈ
wybrano metodÈ doboru celowego, którego zaïoĝeniem byïa koncentracja
postÚpowania badawczego na przedsiÚbiorstwach wiÚkszych. Byïo to zasadne,
gdyĝ firmy te czÚĂciej niĝ podmioty maïe prowadzÈ negocjacje biznesowe.
Badanie realizowano za pomocÈ techniki wywiadu indywidualnego osobistego, prowadzonego zbosobami odpowiedzialnymi za negocjacje biznesowe
– najczÚĂciej zb kadrÈ zarzÈdzajÈcÈ wyĝszego szczebla (prezes, wiceprezes,
dyrektor).
51
W badaniu wziÚïo udziaï ïÈcznie 285 przedsiÚbiorstw (ich charakterystykÚ prezentuje tabela 4). W próbie badawczej znalazïo siÚ 68 podmiotów
prowadzÈcych dziaïalnoĂÊ handlowÈ, prawie wb równej proporcji detalistów
ib hurtowników. Aĝ 76,5% przedsiÚbiorstw handlowych to firmy Ăredniej
wielkoĂci, pozostaïe 23,5% to firmy duĝe. Odsetek tych ostatnich byï prawie
dwukrotnie wyĝszy wĂród przedsiÚbiorstw hurtowych (30,3%) niĝ wb grupie
przedsiÚbiorstw detalicznych (17,1%).
Prawie 84% przedsiÚbiorstw handlowych prowadziïo wb ciÈgu ostatnich
3 lat negocjacje biznesowe ib pozyskiwaïo wb tym celu informacje. Byï to
wskaěnik ob10 punktów procentowych niĝszy niĝ Ărednio wbcaïej próbie 285
przedsiÚbiorstw (dla przedsiÚbiorstw produkcyjnych ib usïugowych wynosiï
on okoïo 96%). Ponadto nieco wyĝszy odsetek podmiotów prowadzÈcych
negocjacje odnotowano wĂród przedsiÚbiorstw detalicznych (88,6% wobec
84,8% wbfirmach handlu hurtowego). W grupie przedsiÚbiorstw handlowych
prowadzÈcych negocjacje co trzecie negocjowaïo wyïÈcznie zb partnerami
krajowymi, abwiÚcej niĝ co dziesiÈte – wyïÈcznie zbpartnerami zagranicznymi.
Pozostaïe przedsiÚbiorstwa, tj. prawie 60%, negocjowaïy zarówno zbpartnerami krajowymi, jak ib zagranicznymi.
Cechy przedsiÚbiorstwa
Liczba
pracowników
od 50 do 249
250 ib wiÚcej
produkcja
Charakter
prowadzonej
dziaïalnoĂci
Sektor
dziaïania
Pochodzenie
kapitaïu
handel hurtowy
handel detaliczny
Liczba
badanych
przedsiÚbiorstw
PrzedsiÚbiorstwa, które
prowadziïy negocjacje
biznesowe
liczba
%
208
196
95,7
77
68
88,3
113
107
95,6
33
26
84,8
35
31
88,6
usïugi
104
100
96,2
B2B
184
172
95,1
B2C
101
92
91,1
wyïÈcznie polski
192
184
96,9
mieszany
50
43
88,0
wyïÈcznie zagraniczny
43
37
86,0
rynek regionalny
ZasiÚg
obsïugiwanego rynek krajowy
rynku
rynek miÚdzynarodowy
45
38
84,4
101
96
95,0
139
130
95,7
Ogóïem
285
264
93,4
Tab. 4. Podejmowanie negocjacji biznesowych wbprzekroju cech przedsiÚbiorstw. ½ródïo:
opracowanie wïasne.
52
DOI 10.7172/1644-9584.57.2
W toku prowadzonych badañ zebrano dane na temat zakresu informacji
gromadzonych przez przedsiÚbiorstwa handlowe wb celu przygotowania do
negocjacji oraz wsparcia prowadzonych rokowañ. Analiza prowadzona byïa
wb ramach trzech grup problemów: otoczenia rynkowego, przedsiÚbiorstwa
kontrahenta oraz osoby (osób) reprezentujÈcej przedsiÚbiorstwo wb negocjacjach.
W obszarze otoczenia rynkowego najczÚĂciej gromadzone byïy informacje
dotyczÈce: warunków oferowanych przez konkurencjÚ (prawie 93% respondentów, ab wb przypadku ogniwa detalu aĝ 97% wskazywaïo, ĝe pozyskuje
takie informacje „zawsze” lub „bardzo czÚsto”) oraz cen ib ich relacji na
danym rynku (89%). Ponad 85% przedsiÚbiorstw pozyskiwaïo informacje na
temat funkcjonowania branĝy, ab tylko nieco mniej, bo 76% (w przypadku
handlu detalicznego nawet 84%) wykazywaïo zainteresowanie wielkoĂciÈ
podaĝy ib popytu na produkty, których dotyczÈ negocjacje.
W przypadku negocjacji prowadzonych zb kontrahentami zagranicznymi
moĝna zauwaĝyÊ, ĝe po informacje na temat uwarunkowañ kulturowych
czÚĂciej siÚgajÈ detaliĂci (70%) niĝ hurtownicy (nieco ponad poïowa). Tych
ostatnich zb kolei bardziej interesujÈ zwyczaje handlowe (trzy czwarte hurtowników), która to informacja jest relatywnie rzadziej pozyskiwana przez
detalistów (poïowa).
PrzedsiÚbiorstwa handlowe, zarówno detaliczne, jak ibhurtowe, wykazywaïy duĝe zainteresowanie informacjami charakteryzujÈcymi przedsiÚbiorstwo kontrahenta (partnera negocjacyjnego) ibjego ofertÚ. NajczÚĂciej odnosiïy siÚ one do: oferty cenowej ibwarunków pïatnoĂci (prawie 95% wskazañ
„zawsze” lub „bardzo czÚsto”), wiarygodnoĂci pïatniczej kontrahenta (91%),
stosowanych gwarancji (ponad 80%) oraz niezawodnoĂci ib terminowoĂci
kontrahenta (prawie 79%). Zwraca równieĝ uwagÚ fakt, ĝe prawie trzy
czwarte badanych zwracaïo uwagÚ na reputacjÚ, ab prawie poïowa na etykÚ
dziaïania kontrahenta. Kwestie te czÚĂciej znajdowaïy siÚ wb polu zainteresowania przedsiÚbiorstw hurtowych niĝ detalicznych.
Zdecydowanie mniejszym zainteresowaniem ze strony przedsiÚbiorstw
cieszyïy siÚ informacje na temat osoby bÈdě osób reprezentujÈcych stronÚ
kontrahenta wbnegocjacjach. ChoÊ czÚsto pozyskiwano informacje dotyczÈce
pozycji zajmowanej wbfirmie przez partnera negocjacyjnego (84% badanych,
wbtym 90% detalistów) oraz jego kompetencji (prawie 77%), to juĝ zdecydowanie rzadziej interesowano siÚ charakterystykÈ spoïeczno-demograficznÈ
kontrahenta. Takie kwestie, jak zainteresowania, hobby, sposób spÚdzania
wolnego czasu czy etap wb cyklu ĝycia rodziny, stanowiïy przedmiot uwagi
respondentów wb marginalnym stopniu.
Jak moĝna zauwaĝyÊ, zakres informacji potrzebnych do celów negocjacji
jest obszerny, ab ich zdobycie wymaga eksplorowania wielu ěródeï. Negocjatorzy korzystajÈ ze ěródeï informacji ob charakterze pierwotnym, takich
jak m.in. dotychczasowi partnerzy biznesowi czy specjaliĂci zbdanej branĝy,
jednak czÚsto ob wiele proĂciej jest siÚgnÈÊ do ěródeï wtórnych. ZdecydoProblemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (57), t. 1, 2016
53
wana wiÚkszoĂÊ przedsiÚbiorstw handlowych biorÈcych udziaï wb badaniu
na potrzeby wsparcia procesów negocjacyjnych pozyskiwaïa informacje ze
ěródeï wtórnych. Byïy to m.in. zasoby informacyjne wïasnej organizacji
oraz Internet, literatura fachowa, czasopisma branĝowe ib specjalistyczne,
gazety ibserwisy informacyjne. CzÚsto ěródïem informacji byïy takĝe katalogi
firm, biuletyny informacyjne ibprospekty emisyjne, stowarzyszenia branĝowe
ib rynkowe, krajowe izby gospodarcze, archiwa ib rejestry publiczne, urzÚdy
statystyczne, krajowe ib miÚdzynarodowe bazy danych, biura informacji
gospodarczej, Polska Agencja Rozwoju PrzedsiÚbiorczoĂci oraz agencje
badañ rynku itd. W przypadku negocjacji prowadzonych zb kontrahentami
zagranicznymi wspierano siÚ informacjami pozyskiwanymi m.in. wb biurach
radców handlowych przy ambasadach polskich wb poszczególnych krajach
oraz wbpolsko-zagranicznych izbach handlowych, ambasadach zagranicznych
wb Polsce, unijnych centrach informacji, przedstawicielstwach organizacji
gospodarczych zb danego kraju wb Polsce oraz wb zagranicznej prasie specjalistycznej.
Z dotychczasowych rozwaĝañ wynika, iĝ znaczna liczba przedsiÚbiorstw
pozyskuje informacje wb celu wsparcia procesów negocjacyjnych, co naleĝy
uznaÊ za dobrÈ praktykÚ. Okazuje siÚ jednak, ĝe mniej niĝ co trzecie zbnich
zaspokaja swoje zapotrzebowanie informacyjne, pozyskujÈc dane wbdrodze
przygotowanych do tego celu badañ marketingowych.
6. Zakoñczenie
Podejmowanie badañ marketingowych przez przedsiÚbiorstwa staje siÚ
staje siÚ coraz bardziej powszechne wĂród przedsiÚbiorstw trudniÈcych siÚ
handlem zarówno detalicznym, jak ib hurtowym, ab badania prowadzone sÈ
przede wszystkim samodzielnie przez podmioty handlowe. Realizowane
badania nastawione byïy przede wszystkim na dostarczenie przesïanek
informacyjnych do podejmowania decyzji operacyjnych ib taktycznych zwiÈzanych zbksztaïtowaniem instrumentów marketingu-mix ibkoncentrowaïy siÚ
gïównie na nabywcach ib konkurentach. W ramach prowadzonych badañ
siÚgano czÚĂciej do ěródeï pierwotnych niĝ wtórnych, co dowodzi, iĝ zasoby
informacji zakumulowane wběródïach wtórnych sÈ niewystarczajÈce do marketingowego zarzÈdzania przedsiÚbiorstwem. Respondenci nader pozytywnie ocenili uĝytecznoĂÊ zrealizowanych badañ. W zdecydowanej wiÚkszoĂci
ich wyniki, zdaniem respondentów, zostaïy wykorzystane jako przesïanki
podejmowanych decyzji, choÊ naleĝy pamiÚtaÊ, ĝe dokonana przez autorów
analiza prowadziïa do mniej optymistycznych wniosków.
W toku prowadzonych analiz nie odnotowano istotnych róĝnic wbzakresie
podejmowanych przez przedsiÚbiorstwa handlowe badañ marketingowych
wbprzekroju: hurt – detal. Naleĝy pamiÚtaÊ, ĝe zaprezentowane wyniki badañ,
ze wzglÚdu na niezbyt duĝÈ liczebnoĂÊ próby, nie pozwalajÈ na wyprowadzenie daleko idÈcych wniosków, ab ich wartoĂÊ uogólniajÈca jest ograniczona.
54
DOI 10.7172/1644-9584.57.2
MogÈ one jednak stanowiÊ inspiracjÚ do dalszych studiów nad rolÈ badañ
marketingowych wb zarzÈdzaniu przedsiÚbiorstwami handlowymi. MajÈc na
uwadze waĝkoĂÊ podejmowanej problematyki, autorzy zamierzajÈ kontynuowaÊ studia wb tym obszarze ib przeprowadziÊ pogïÚbione badania.
Przypisy
1
Peïne wyniki badania opublikowano wbksiÈĝce: B. Gregor ibM. Kaliñska-Kula (2014).
Badania marketingowe na uĝytek decyzji menedĝerskich. ódě: Wydawnictwo Uniwersytetu ódzkiego.
2
Podobne wyniki uzyskano wbbadaniach prowadzonych wb2003 r. przez KatedrÚ Marketingu ibUsïug Akademii Ekonomicznej wbKatowicach na próbie 160 przedsiÚbiorstw
woj. ĂlÈskiego, wbĂwietle których 71% przedsiÚbiorstw gromadziïo informacje, prowadzÈc badania marketingowe, abnastÚpnie wykorzystywaïo je wbprocesach decyzyjnych.
W grupie przedsiÚbiorstw, które prowadziïy badania marketingowe, dominowaïy podmioty duĝe oraz dziaïajÈce wbhurtowym ogniwie handlu (Jaciow, 2004). Na istnienie
zaleĝnoĂci pomiÚdzy podejmowaniem badañ abwielkoĂciÈ przedsiÚbiorstwa wskazujÈ
takĝe wyniki badania przeprowadzonego wĂród polskich przedsiÚbiorstw przez KatedrÚ
Marketingu ibHandlu Uniwersytetu Mikoïaja Kopernika wbToruniu wblatach 2010–2011.
Odsetek podmiotów prowadzÈcych badania wzrastaï wb przypadku wiÚkszych przedsiÚbiorstw. Jedynie 6% przedsiÚbiorstw maïych prowadziïo badania marketingowe,
wb przypadku przedsiÚbiorstw Ărednich odsetek ten wynosiï juĝ 24,3%, ab wb przypadku duĝych organizacji byï on rzÚdu 40% (Pawlak-Koïodziejska ib Schulz, 2011).
3
Nieco inny obraz uzyskano wb badaniach przeprowadzonych wb 2000 r. wĂród przedsiÚbiorstw dziaïajÈcych na terenie Warszawy. Okoïo 68% badanych przedsiÚbiorstw
wykonywaïo badania samodzielnie, pozostaïe zlecaïy je na zewnÈtrz (Kuczewska,
2002). Wpïyw na relatywnie wysoki odsetek przedsiÚbiorstw korzystajÈcych zb usïug
agencji badawczych miaï niewÈtpliwie fakt ich lokalizacji wb Warszawie. Tym samym
dostÚpnoĂÊ przedsiÚbiorstw do organizacji badawczych byïa znacznie wiÚksza niĝ
przedsiÚbiorstw dziaïajÈcych na tzw. prowincji.
4
Podobny obraz sytuacji uzyskano wbwyniku studium empirycznego przeprowadzonego
przez KatedrÚ Marketingu Uniwersytetu ódzkiego wb 2009 r. na próbie 193 przedsiÚbiorstw reprezentujÈcych region ïódzki. W Ăwietle wyników badania zdecydowana
wiÚkszoĂÊ przedsiÚbiorstw (aĝ trzy czwarte) prowadziïa wb ciÈgu ostatnich trzech lat
badania konkurencji (przynajmniej raz wb roku), badania potrzeb ib motywów postÚpowania nabywców – dwie trzecie, abbadania komunikacji ibmediów – jedno na piÚÊ
przedsiÚbiorstw (Gregor ibKaliñska-Kula, 2010). Zbliĝone rezultaty daïo wspomniane
juĝ wczeĂniej badanie wĂród przedsiÚbiorstw warszawskich. Wbramach prowadzonych
badañ marketingowych przedsiÚbiorstwa te koncentrowaïy siÚ przede wszystkim na
badaniu konkurencji oraz potrzeb ib opinii nabywców (okoïo 70% przedsiÚbiorstw).
Rzadko zajmowano siÚ badaniem efektywnoĂci prowadzonych dziaïañ marketingowych, np. ĝadna firma nie realizowaïa badañ efektywnoĂci reklamy (Kuczewska, 2002).
W przypadku badañ zrealizowanych przez KatedrÚ Marketingu ibHandlu Uniwersytetu
Mikoïaja Kopernika wb Toruniu (2010–2011) równieĝ otrzymano czÚĂciowo zbieĝne
wyniki, wskazujÈce na to, ĝe przedsiÚbiorstwa najczÚĂciej realizujÈ badania preferencji
ibopinii nabywców oraz badania konkurencji. Zgodnie zbzaprezentowanymi wynikami,
badania podejmowane przez przedsiÚbiorstwa wbciÈgu ostatnich trzech lat najczÚĂciej
dotyczyïy preferencji ib opinii nabywców (81% przedsiÚbiorstw), konkurencji oraz
skutecznoĂci ib efektywnoĂci wïasnych dziaïañ promocyjnych (po 68,9% wb obu przypadkach), abnastÚpnie kanaïów dystrybucji (47,3%) oraz ustalenia ceny na produkty
(45,9%) (Schulz, 2012). Nieco inne rezultaty otrzymano wb toku badania prowadzo-
55
nego wĂród ĂlÈskich przedsiÚbiorstw przez KatedrÚ Badañ Rynkowych ib Marketingowych Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego wb Katowicach wb latach
2007–2008. Wyniki tego studium wskazujÈ, iĝ badania marketingowe podejmowane
przez przedsiÚbiorstwa dotyczyïy najczÚĂciej satysfakcji klientów oraz wizerunku organizacji, ab wb mniejszym stopniu konkurencji, potencjaïu rynku oraz potrzeb nabywców. W Ăwietle rezultatów badania przedsiÚbiorstwa najczÚĂciej prowadziïy badania
satysfakcji konsumentów ib kontrahentów (79,2%) oraz badania wizerunkowe (dwie
trzecie badanych). Testy reklam oraz badania segmentacyjne realizowaïo co czwarte
przedsiÚbiorstwo, natomiast analizy konkurencji czy badania popytu prowadzone sÈ
rzadziej (Witczak, 2009).
Bibliografia
Churchill, G. (2002). Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Gregor, B. ib Kaliñska-Kula, M. (2010). Badania marketingowe ab potrzeby informacyjne
przedsiÚbiorstw regionu ïódzkiego. W: S. Figiel (red.), Marketing wbrealiach wspóïczesnego rynku. Strategie ib dziaïania marketingowe (t. 1, s. 438–446). Warszawa: Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne.
Gregor, B. ib Kaliñska-Kula, M. (2014). Badania marketingowe na uĝytek decyzji menedĝerskich. ódě: Wydawnictwo Uniwersytetu ódzkiego.
Grudzewski, W. ib Hejduk, I. (2002). PrzedsiÚbiorstwo wirtualne. Warszawa: Difin.
Jaciow, M. (2004). Badania marketingowe – koszt czy wartoĂÊ dla menedĝera. W: L.bGarbarski (red.), Kontrowersje wokóï marketingu wb Polsce – toĝsamoĂÊ, etyka, przyszïoĂÊ
(s.b 164–171). Warszawa: Wydawnictwo Wyĝszej Szkoïy PrzedsiÚbiorczoĂci ib ZarzÈdzania im. Leona Koěmiñskiego wb Warszawie.
KÚdzior, Z. ib Karcz, K. (2007). Badania marketingowe wb praktyce. Warszawa: Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne.
Kotler, P. (2004). Philip Kotler odpowiada na pytania na temat marketingu. Poznañ: Dom
Wydawniczy Rebis.
Koěmiñski, A.K. (2009). ZarzÈdzanie wbwarunkach niepewnoĂci. W: L. Garbarski ibJ.bTkaczyk (red.), Kontrowersje wokóï marketingu wb Polsce. NiepewnoĂÊ ib zaufanie ab zachowania nabywców (s. 24–29). Warszawa: Wydawnictwa Akademickie ib Profesjonalne.
Kuczewska, L. (2002). Wykorzystanie badañ marketingowych wb Ăwietle wyników badañ
wïasnych. Problemy budowania strategii marketingowych. Zeszyty Naukowe Wyĝszej
Szkoïy DziaïalnoĂci Gospodarczej wb Warszawie, (10).
Pawlak-Koïodziejska, K. ib Schulz. M. (2011). Badania marketingowe realizowane
przezbprzedsiÚbiorstwa funkcjonujÈce na terenie Polski. Handel WewnÚtrzny, I (wrzesieñ–paědziernik), 35–43.
Schulz, M. (2012). Zakres badañ marketingowych podejmowanych przez przedsiÚbiorstwa funkcjonujÈce na terenie Polski. Handel WewnÚtrzny, I (wrzesieñ–paědziernik),
126–135.
Witczak, O. (2009). Wykorzystanie badañ marketingowych przez ĂlÈskie przedsiÚbiorstwa
wbzmniejszaniu niepewnoĂci funkcjonowania na rynku. W: L. Garbarski ibJ. Tkaczyk
(red.), Kontrowersje wokóï marketingu wb Polsce. NiepewnoĂÊ ib zaufanie ab zachowania
nabywców (s. 580–590). Warszawa: Wydawnictwa Akademickie ib Profesjonalne.
56
DOI 10.7172/1644-9584.57.2

Badania marketingowe wbzarzČdzaniu przedsiÚbiorstwem

Transkrypt

Podobne dokumenty

Medycyna Pracy

61 646 85 85, fax - Centrum Badań DNA

(DOC(2))