Usługi on-line. Jakość, interakcje, saysfakcja klienta

Transkrypt

PJWSTK jest uczelnią akademicką – Wydział
Informatyki posiada uprawnienia do nadawania
stopnia doktora oraz doktora habilitowanego
w dziedzinie nauk technicznych.
Uczelnia prowadzi studia na kierunkach:
Architektura Wnętrz – Wydział Sztuki Nowych
Mediów
studia I stopnia
Grafika – Wydział Sztuki Nowych Mediów
studia I i II stopnia oraz magisterskie jednolite
Informatyka – Wydział Informatyki
studia I, II i III stopnia oraz studia podyplomowe
Kulturoznawstwo – Wydział Kultury Japonii studia I i II stopnia
Główna siedziba znajduje się w samym centrum
Warszawy:
ul. Koszykowa 86
02–008 Warszawa
tel.: 22 584 45 00
www.pjwstk.edu.pl
e-mail: [email protected]
Ośrodki w Bytomiu i w Gdańsku dopełniają
oferty edukacyjnej:
Wydział Zamiejscowy Informatyki w Bytomiu
Aleja Legionów 2
41–902 Bytom
tel.: 32 387 16 60
www.bytom.pjwstk.edu.pl
kierunki: informatyka, grafika
Wydział Zamiejscowy Informatyki w Gdańsku
Wydział Zamiejscowy Sztuki Nowych Mediów
w Gdańsku
ul. Brzegi 55
80–045 Gdańsk
tel.: 58 683 59 75
www.gdansk.pjwstk.edu.pl
Zarządzanie – Wydział Zarządzania Informacją
studia I stopnia
M. Sikorski
Przy PJWSTK działają także:
Akademickie Centrum Szkoleniowe
Akademickie Liceum Ogólnokształcące
Niepubliczne Liceum Plastyczne
Usługi on-line. Jakość, interakcje, satysfakcja klienta
Jedna z najlepszych uczelni w Polsce –
wyróżniana przez pracodawców, studentów
i media. Od początku swojej działalności
zajmuje czołowe miejsce w prestiżowych
rankingach uczelni wyższych – wielokrotnie
zdobywała pierwsze miejsce w rankingach
tygodników „Polityka”, „Wprost” i „Newsweek”
oraz Perspektyw/Rzeczpospolitej w kategoriach
uczelni technicznych, jak i niepublicznych.
02–008 Warszawa, ul. Koszykowa 86
tel.: 22 58 44 526, fax: 22 58 44 503
www.wydawnictwo.pjwstk.edu.pl
ISBN 978–83–63103–33–0
Monografie naukowe, tom 9
9
Marcin Sikorski
Usługi on-line
Jakość, interakcje,
satysfakcja klienta
Marcin Sikorski – (dr hab. inż., profesor nadzw. Politechniki Gdańskiej, profesor
PJWSTK) od kilkunastu lat prowadzi prace badawcze w zakresie ergonomii systemów interaktywnych oraz zarządzania jakością w projektach informatycznych.
Wykłada takie przedmioty jak: Interakcja człowiek-komputer, Jakość i ergonomia systemów informatycznych, Portale korporacyjne, Wizualizacja informacji
ekonomicznej. Szczególnym obszarem jego zainteresowań są metody projektowania interakcji człowiek-komputer oraz badania czynników kształtujących zachowania użytkowników w systemach e-biznesu i usług on-line. Marcin Sikorski
jest autorem kilkudziesięciu publikacji naukowych dotyczących badań interakcji
użytkownik-system, jakości postrzeganej systemów informatycznych oraz rozwiązań e-biznesu. Autor odbył liczne staże naukowe w zagranicznych instytucjach
akademickich, a także uczestniczy w projektach badawczych dotyczących gospodarczych zastosowań informatyki.
Niniejsza monografia jest poświęcona problematyce projektowania usług on-line,
które są tutaj traktowane jako specyficzne rozwiązania interaktywne, powstające w interdyscyplinarnym projekcie i zaspokajające różnorodne oczekiwania
użytkownika-klienta. W tym sensie praca ta dotyczy zarówno zarządzania jakością
produktu interaktywnego, jak i interdyscyplinarnego spojrzenia na główne aspekty zarządzania procesem projektowym, w którym taki produkt powstaje. Praca
przedstawia główne ujęcia dotyczące kształtowania jakości postrzeganej współczesnych usług on-line, obejmujące: zagadnienia techniczno-funkcjonalne, interakcję
użytkownik-system, doświadczenia emocjonalne, satysfakcję użytkownika oraz budowę relacji usługodawca-klient. Analiza wymienionych perspektyw projektowych
prowadzi do konkluzji, że tylko podejście zintegrowane, łączące aspekty techniczne, ergonomiczne, emocjonalne oraz relacyjne, jest w stanie zapewnić wytworzenie
usługi on-line zaspokajającej oczekiwania współczesnego klienta.
Zaproponowana w pracy zintegrowana perspektywa projektowania usług on-line
wychodzi naprzeciw potrzebom współczesnej gospodarki, a ponadto integruje
projektowanie interakcji człowiek-komputer oraz aspekty ekonomiczne interakcji
usługodawca-klient. Charakterystycznym elementem podejścia zaproponowanego
w tej książce jest traktowanie interakcji jako kluczowego elementu usługi on-line
przede wszystkim dlatego, że poprzez różnorodne interakcje on-line tworzone są
i transferowane wartości decydujące zarówno o atrakcyjności oferty dla klienta, jak
i o korzyściach dla usługodawcy. Tezy zaprezentowane w książce zilustrowano wynikami badań oraz przykładami pochodzących z praktyki badawczej i projektowej
autora.
Książka jest monografią przeznaczoną głownie dla środowisk naukowych, ale może
okazać się przydatna także dla odbiorców w kręgach gospodarczych, gdzie internet staje się podstawowym medium, a decydenci poszukują inspiracji i nowych
horyzontów dla rozwoju innowacyjnych rozwiązań e-biznesu, zwłaszcza usług online.
Seria: Monografie naukowe
Edytor serii: Leonard Bolc
Tom serii: 9
Marcin Sikorski
Usługi on-line
satysfakcja klienta
c Copyright by Marcin Sikorski
c Copyright by Wydawnictwo PJWSTK
Warszawa 2012
Wszystkie nazwy produktów są zastrzeżonymi nazwami handlowymi lub znakami
towarowymi odpowiednich firm.
Książki w całości lub w części nie wolno powielać ani przekazywać w żaden sposób,
nawet za pomocą nośników mechanicznych i elektronicznych (np. zapis magnetyczny) bez uzyskania pisemnej zgody Wydawnictwa.
Edytor
prof. zw. dr hab. Leonard Bolc
Recenzenci
prof. dr hab. Witold Chmielarz
prof. dr hab. Piotr Jędrzejowicz
Redaktor techniczny
Aneta Ługowska
Korekta
Katarzyna Kruś
Komputerowy skład tekstu
Robert Szymanek
Projekt okładki
Rafał Masłyk
Wydawnictwo
Polsko-Japońskiej Wyższej Szkoły Technik Komputerowych
ul. Koszykowa 86, 02-008 Warszawa
tel. +48 22 58–44–526, fax +48 22 58–44–503
ISBN 978-83-63103-33-0
e-ISBN 978-83-63103-69-9
Praca zawiera wyniki badań finansowanych ze środków Narodowego Centrum Nauki
w ramach projektów nr 4591/B/H03/2011/40 oraz DEC-2011/01/M/HS4/04995.
This book should be cited as:
Sikorski, M., 2012. Usługi on-line : jakość, interakcje, satysfakcja klienta, Warszawa:
Wydawnictwo PJWSTK.
Spis treści
Spis treści
Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1. E-usługi w społeczeństwie i gospodarce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1. Istota i specyfika e-usług . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1.1. E-usługi we współczesnym świecie . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1.2. Definicje i zakres e-usług . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.1.3. Specyfika e-usług . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.2. Rynek e-usług . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.2.1. Relacje: e-biznes, e-commerce, e-usługi . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.2.2. Modele funkcjonowania e-usług w e-biznesie . . . . . . . . . . . . 22
1.2.3. Społeczeństwo informacyjne i ewolucja e-usług . . . . . . . . . . . 24
1.3. Determinanty rozwoju e-usług . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.3.1. Uwarunkowania ekonomiczne, technologiczne i społeczne . . . . . 26
1.3.2. Wybrane trendy i perspektywy rozwoju e-usług . . . . . . . . . . . 28
1.4. Problemy rozwojowe i badawcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.4.1. Problemy rozwojowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.4.2. Problemy badawcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
1.5. Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2. Jakość usług on-line – wybrane koncepcje . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.1. E-klient w procesie usługowym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.1.1. Sekwencyjny model decyzyjny klienta . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.1.2. Charakterystyka środowiska i procesu usługowego . . . . . . . . . 39
2.1.3. Specyfika środowiska i procesu usługowego on-line . . . . . . . . 42
2.1.4. Hybrydowy model świadczenia usług on-line . . . . . . . . . . . . 46
2.2. Postrzeganie jakości usług on-line przez klienta . . . . . . . . . . . . . . 49
2.2.1. Wybrane modele postaw i zachowań klienta . . . . . . . . . . . . . 49
2.2.2. Wybrane modele jakości usług . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2
Spis treści
2.3. Jakość usług on-line a satysfakcja klienta . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2.3.1. Oczekiwania klienta, jakość usługi i satysfakcja . . . . . . . . . . 67
2.3.2. Wybrane modele satysfakcji klienta . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
2.3.3. Badania e-satysfakcji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
2.4. Wybrane koncepcje jakości usług on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
2.4.1. Jakość techniczno-funkcjonalna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.4.2. Interakcja użytkownik-system i jakość użytkowa . . . . . . . . . . 78
2.4.3. Doświadczenie użytkownika (User Experience) . . . . . . . . . . 85
2.4.4. Orientacja na satysfakcję klienta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
2.4.5. Budowa zaufania i relacji z klientem . . . . . . . . . . . . . . . . 92
2.5. Zintegrowane modele jakości usług on-line . . . . . . . . . . . . . . . . 102
2.5.1. Zagregowany model jakości usług on-line (FUVUX) . . . . . . . . 102
2.5.2. Modele dojrzałości jakości usług . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
2.5.3. Model rozwojowy jakości usług on-line . . . . . . . . . . . . . . . 104
2.6. Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
3. Jakość usług on-line – podejścia projektowe . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Specyfika projektowania usług on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.1. Projekt usługi on-line jako projekt informatyczny . . . . . . . . . .
3.1.2. Główne metodyki realizacji projektów informatycznych . . . . . .
3.1.3. Zarządzanie jakością w projektach informatycznych . . . . . . . .
3.2. Wybrane perspektywy projektowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.1. Podejście techniczno-funkcjonalne . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.2. Projektowanie interakcji i jakości użytkowej . . . . . . . . . . . .
3.2.3. Projektowanie doświadczeń użytkownika . . . . . . . . . . . . . .
3.2.4. Orientacja na satysfakcję klienta . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.5. Budowa zaufania i relacji z klientem . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Ewolucja perspektyw projektowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1. Pięć perspektyw projektowania systemów interaktywnych . . . . .
3.3.2. Nowa perspektywa: podejście Service Design . . . . . . . . . . . .
3.4. Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
117
117
117
119
125
129
129
136
143
148
151
156
156
167
176
4. Jakość systemów interaktywnych i usług on-line w świetle badań . . . . . 179
4.1. Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
4.2. Eksperckie metody analizy jakości . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
4.2.1. Specyfikowanie wymagań użytkownika . . . . . . . . . . . . . . . 179
4.2.2. Zastosowanie metod inspekcyjnych . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
4.2.3. Zastosowania oceny heurystycznej . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
4.2.4. Zastosowanie metody QFD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
4.2.5. Oceny punktowe porównawcze – benchmarking . . . . . . . . . . 201
4.2.6. Oceny porównawcze metodą AHP . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Spis treści
3
4.3. Badania postrzeganej jakości usług on‑line
z udziałem użytkowników . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
4.3.1. Zastosowanie testów użyteczności . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
4.3.2. Badania preferencji
i jakościowych oczekiwań użytkowników . . . . . . . . . . . . . . 217
4.3.3. Prototypowanie w badaniach jakości usług on-line . . . . . . . . . 228
4.4. Badania postawy relacyjnej – testy z udziałem użytkowników . . . . . . 236
4.4.1. Badania czynników kształtujących wiarygodność
usługowych serwisów WWW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
4.4.2. Badanie czynników relacyjnych i użytecznościowych . . . . . . . 240
4.4.3. Badanie obserwacyjne mobilnego dostępu do usług on-line . . . . 248
4.5. Badania procesu projektowania interaktywnych usług on-line . . . . . . 253
4.5.1. Zarządzanie wiedzą w procesie projektowania usług on-line . . . . 253
4.5.2. Doskonalenie jakości wewnętrznych usług on-line
w przedsiębiorstwie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
4.6. Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
5. Wybrane tendencje rozwojowe usług on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
5.1. Innowacje w rozwoju usług on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
5.1.1. Doskonalenie przez innowacyjność . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
5.1.2. Rodzaje innowacji w procesach usługowych on-line . . . . . . . . 275
5.1.3. Społeczności i geolokalizacja w usługach on-line . . . . . . . . . . 278
5.1.4. Przykłady innowacyjnych usług on-line . . . . . . . . . . . . . . . 279
5.1.4. Zmiany w spojrzeniu na projektowanie
i zarządzanie procesem usługowym . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
5.2. Model usługi on-line – perspektywa zintegrowana . . . . . . . . . . . . 285
5.2.1. Usługa on-line w kontekście użytkowania . . . . . . . . . . . . . . 285
5.2.2. Usługa on-line jako produkt zintegrowany . . . . . . . . . . . . . 287
5.3. Model środowiska projektowania usługi on-line –
perspektywa zintegrowana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
5.3.1. Zintegrowana perspektywa projektowania usług on-line . . . . . . 289
5.3.2. Propozycja środowiska projektowania usługi on-line . . . . . . . . 290
5.4. Współudział klienta w projektowaniu usługi on-line . . . . . . . . . . . 293
5.4.1. Service Design i współuczestnictwo klienta . . . . . . . . . . . . . 293
5.4.2. Klienci jako współtwórcy innowacji . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
5.4.3. Integracja dyscyplin –
od Service Design do Service Science . . . . . . . . . . . . . . . . 296
5.5. Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
6. Zakończenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
Indeks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
Wprowadzenie
Wprowadzenie
Żyjemy w świecie usług. Coraz większa ich część dostępna jest kanałami elektronicznymi, w czym szczególną rolę odgrywa internet i jego gospodarcze zastosowania. Usługi
te stanowią już naturalną część naszego codziennego życia, niezależnie czy mówimy o usługach skierowanych do przedsiębiorstw (np. e-przetargi, e-logistyka), czy też
o tych adresowanych do klientów indywidualnych (np. internetowe biura turystyczne,
biblioteki cyfrowe, porównywarki ofert ubezpieczeniowych).
Usługi świadczone na odległość kanałami elektronicznymi są zwykle zwane e-usługami, zwłaszcza w odniesieniu do kategorii branżowych, takich jak e-handel, e-bankowość, e-administracja. Tytuł książki przywołuje natomiast usługi on‑line, traktowane
jako konkretne rozwiązania mające zaspokajać określone potrzeby docelowych użytkowników. W tym nieco węższym znaczeniu – w odróżnieniu od e-usług, traktowanych
z perspektywy społeczno-ekonomicznej – usługi on‑line stanowią obiekt bezpośredniego zainteresowania projektanta, menedżera, ale i klienta.
Projektowanie zapewniające jakość współczesnych usług on‑line obejmuje zarówno
różnorodne zagadnienia techniczne, ekonomiczne, marketingowe, jak i zwyczajną wygodę obsługi, co dotyka też kwestii ergonomii interakcji człowiek-komputer. Dlatego
zamiarem autora było interdyscyplinarne ujęcie omawianej problematyki, obejmujące
zagadnienia jakości i projektowania interakcji oraz ekonomiczne aspekty zachowań
klienta, ale także pozostające w dyspozycji usługodawcy środki kształtowania jego
satysfakcji, postaw i zachowań.
Zasadnicze cele przyświecające powstaniu tej książki są następujące:
• zebranie w jednym opracowaniu różnych ujęć dotyczących kształtowania i postrzegania jakości współczesnych usług on‑line;
• omówienie wybranych metod badawczych, które znajdują zastosowanie w projektowaniu różnorodnych aspektów interakcji on‑line usługodawcy z klientem;
• prezentacja wyników wybranych prac badawczych dotyczących jakości usług
on‑line postrzeganej przez klienta;
6
Wprowadzenie
• wskazanie propozycji metodologicznych związanych ze spodziewanym dalszym rozwojem usług on‑line w różnych zastosowaniach gospodarczych i spo
łecznych.
W niniejszej książce usługi on‑line są traktowane jako specyficzne systemy interaktywne ukierunkowane na klienta-użytkownika, z których badaniami i projektowaniem
związanych jest kilkanaście ostatnich lat pracy zawodowej autora.
Opracowanie nie zawiera prawie wcale odniesień do zagadnień informatycznych
w sensie technologicznym. Technologie informatyczne są tutaj traktowane jako niezbędny warunek dostarczenia klientowi określonych rozwiązań. Całą uwagę skierowano
na analizę koncepcyjną usługi on‑line jako rozwiązania interaktywnego, powstającego
w interdyscyplinarnym projekcie i zaspokajającego różnorodne oczekiwania klientaużytkownika. W tym sensie praca ta nawiązuje do dorobku nauk ekonomicznych, dotyczy zarówno zarządzania jakością produktu interaktywnego, jak i wybranych aspektów
zarządzania procesem projektowym, w którym taki produkt powstaje.
Specyfika współczesnej usługi on‑line polega między innymi na tym, że jest ona
rozwiązaniem interaktywnym, które:
• w fazie projektowania wymaga integracji wiedzy z wielu specjalności technicznych oraz z nauk ekonomicznych i społecznych,
• w fazie użytkowania wywołuje u klienta określone oceny jakości wynikające
z uzyskiwanych wyników, ale także i efekty emocjonalne kształtujące postawę
klienta w stosunku do marki usługodawcy.
Specyficzną cechą usług on‑line jest interakcja z użytkownikiem, której jakość
w odczuciu klienta często stanowi zapowiedź jakości właściwej usługi. Występujące
interakcje mają miejsce w wymiarze ekonomicznym, relacyjnym i emocjonalnym. Jakość postrzegana rozwiązań usługowych on‑line zależy w znacznym stopniu od jakości projektu tej „poszerzonej” interakcji, która staje się podstawą sukcesu w usługach
on‑line na konkurencyjnym rynku.
W literaturze światowej tematyka usług on‑line jest najczęściej ujmowana z perspektywy rozwiązań e-handlu lub e-biznesu. Natomiast niewiele jest opracowań poświęconych wyłącznie jakości usług on‑line w aspekcie postrzegania przez klienta
i w aspekcie projektowania.
Również w polskiej literaturze naukowej problematyka projektowania usług on‑line
nie doczekała się dotąd odpowiedniego potraktowania, jeśli chodzi o ujęcie interdyscyplinarne. Wśród dostępnych – nierzadko wybitnych – monografii dominują prace
koncentrujące się na takich zagadnieniach jak:
• budowa społeczeństwa informacyjnego (Cellary, 2000, 2009; Szewczyk, 2007),
• rozwój systemów e-biznesu (Niedźwiedziński, 2004), wirtualizacja procesów
gospodarczych (Grudzewski i Hejduk, 2002; Małachowski, 2005; Wielki, 2012;
Dziuba, 2010) oraz ich powiązania ze zintegrowanymi systemami informatycznymi (Nowicki, 2006; Sroka, 2009),
• ocena jakości rozwiązań biznesu elektronicznego (Chmielarz, 2007),
Wprowadzenie
• • • • 7
wpływ e-usług na rozwój społeczeństwa informacyjnego (Dąbrowska i in., 2009),
wykorzystanie informatyki dla zarządzania wiedzą w organizacji (Ziemba, 2008),
wybrane aspekty marketingu internetowego (Wielki, 2000; Sznajder, 2002),
uwarunkowania instytucjonalno-prawne działalności gospodarczej w internecie
(Szpringer, 2005).
Znacznie bogatsza jest krajowa literatura dotycząca rozwiązań technologicznych
(np. Filipczyk i Gołuchowski, 2008), zastosowania technologii multimedialnych
w e-biznesie i e-learningu (Kiełtyka 2006, 2008), projektowania usługowych serwisów
WWW (np. Ross, 2010), architektury informacji i projektowania interakcji (Kasperski
i Boguska-Torbicz, 2009), a także opracowania przekrojowe, technologiczno-ekonomiczne (Olszak i Ziemba, 2007).
Z powyższych względów omawiana problematyka jest warta głębszej analizy,
zwłaszcza że nieustająca penetracja życia przez usługi on‑line wymaga podjęcia wysiłków celem wzmocnienia podstaw teoretycznych tego zjawiska. Tym bardziej że nadal częstym dylematem decydentów – w tym przedsiębiorców – jest przewidywanie
wpływu nowych technologii i nowych modeli biznesowych na dynamikę procesów
gospodarczych i na zachowania społeczne. Dodatkowym czynnikiem zachęcającym
do prowadzenia badań w tym obszarze jest społeczne zainteresowanie zmianami w życiu codziennym i gospodarczym wywoływanymi zastosowaniem internetu oraz jego
wpływem na powstawanie innowacyjnych rozwiązań ułatwiających codzienne życie.
Struktura zasadniczych części książki nawiązuje do głównych aspektów jakości postrzeganej usług on‑line, obejmujących zagadnienia techniczno-funkcjonalne, interakcję
użytkownik-system, doświadczenia emocjonalne, satysfakcję użytkownika oraz budowę
relacji usługodawca-klient. Tych pięć aspektów jakości stanowi kanwę pracy prezentującej zarówno koncepcje jakości, jak i związane z nimi perspektywy projektowe oraz
wyniki przeprowadzonych badań.
Kolejne rozdziały pracy omawiają następujące zagadnienia:
Rozdział 1 wprowadza Czytelnika w podjętą problematykę oraz szkicuje tło społeczne
i gospodarcze współczesnych e-usług. Pokrótce omówiono w nim determinanty rozwoju e-usług w powiązaniu z kształtowaniem się postindustrialnego społeczeństwa
informacyjnego, aby przejść do wskazania głównych problemów badawczych i rozwojowych związanych z postrzeganą jakością usług on‑line. Rozdział ten zawiera
także kluczowe dla pracy rozróżnienie: e-usługi to kategorie branżowe (np. e-administracja, e-handel, e-bankowość), natomiast usługa on‑line to konkretne rozwiązanie projektowe (np. system rezerwacji biletów, internetowe biuro podróży czy
zestaw gier edukacyjnych on‑line) rozpatrywane przez usługodawcę jako planowany
do wdrożenia środek służący realizacji określonego procesu.
Rozdział 2 zawiera przegląd najważniejszych koncepcji jakości usług on‑line, związanych z wybranymi aspektami zaspokajania potrzeb klienta-użytkownika. Koncepcje te bazują na modelach zachowań klienta zaczerpniętych między innymi z marketingu usług, a za najbardziej istotne uznano pięć z nich:
8
Wprowadzenie
1. Jakość techniczno-funkcjonalna.
2. Jakość interakcji użytkownik-system.
3. Jakość doświadczeń i przeżyć emocjonalnych użytkownika.
4. Zapewnienie satysfakcji klienta.
5. Budowa relacji usługodawca-klient.
Ponieważ każda z tych koncepcji obrazuje jedynie pewien wycinek jakości, rozdział 2 zakończono krótkim przeglądem modeli zintegrowanych (obejmujących jednocześnie wiele aspektów jakości) oraz opisem etapowego poszerzania spektrum atrybutów jakości oczekiwanych przez klienta.
Rozdział 3 zawiera omówienie podejść i perspektyw projektowych zorientowanych na
zaspokajanie potrzeb użytkownika-klienta przez wyłonienie i wytworzenie charakterystyk produktu związanych z omówionymi aspektami jakości usług on‑line.
Usługa on‑line jest tutaj traktowana jako specyficzny produkt interaktywny, będący wynikiem projektu informatycznego. Omówiono ewolucję perspektyw projektowych na przestrzeni ostatnich dekad rozwoju informatyki oraz podkreślono rolę
podejścia Service Design w projektowaniu interakcji o charakterze ekonomicznym
służących za nośnik wartości dla klienta oraz przyczyniających się do budowy relacji on‑line.
Rozdział 4 zawiera wybór wyników prac badawczych prowadzonych z udziałem autora,
dotyczących rozmaitych aspektów jakości postrzeganej usług on‑line. Omówiono
zastosowania metod obejmujące:
• zagadnienia związane ze stosowaniem eksperckich analiz jakości użytkowej,
• oceny jakości użytkowej z udziałem klientów-użytkowników oraz badania czynników kształtujących relacje i postawę klienta,
• badania metod procesu projektowania usługowych systemów interaktywnych
do zastosowań gospodarczych.
Badania te stanowią wynik wieloletnich zainteresowań badawczych autora, w tym
projektów realizowanych w latach 2008–2013 na poziomie krajowym1 oraz projektów
międzynarodowych Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Programu Współpracy
w Dziedzinie Badań Naukowo-Technicznych (COST).
Rozdział 5 wskazuje jawiące się na horyzoncie perspektywy i tendencje rozwojowe
usług on‑line, a także nawiązuje do inicjatyw związanych z powstawaniem nowej interdyscyplinarnej specjalności naukowej określanej mianem Service Science,
obejmującej aspekty informatyczne, ekonomiczne, psychologiczne oraz projektowanie interakcji użytkownik-usługodawca, w wielu ich aspektach i konfiguracjach.
Ponadto w tym rozdziale zaprezentowano propozycje zintegrowanej perspektywy
ujmującej postrzeganą jakość usług on‑line oraz sprzyjające jej kształtowaniu modelowe środowisko projektowe. W konkluzji rozdziału, wskazując, że wąskie ujęcia
1 Projekty Narodowego Centrum Nauki nr 4591/B/H03/2011/40 i DEC-2011/01/M/HS4/04995 w latach
2011–2013, a także projekt Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego nr 34/N-COST-2007/0 w latach
2007–2009.
Wprowadzenie
9
jakości usług on‑line nie obejmują wystarczająco oczekiwań formułowanych przez
współczesnego klienta, zaproponowano:
• poszerzanie perspektywy badań i projektowania o obszary związane z postrzeganiem użytkownika jako klienta,
• rozbudowę instrumentarium badań i projektowania o metody pochodzące z dziedziny interakcji człowiek-komputer,
• uwzględnienie ekonomicznych aspektów zachowań użytkownika w koncepcji pro
jektowania usługi on-line i propozycji wartości oferowanej klientowi poprzez
usługowy serwis WWW.
Zaproponowana tutaj, zintegrowana perspektywa projektowania usług on‑line wychodzi naprzeciw potrzebom współczesnej gospodarki, a ponadto integruje projektowanie interakcji człowiek-komputer (klient-usługa on‑line) oraz aspekty ekonomiczne
interakcji usługodawca-klient. W zamiarze autora praca ta miała być sygnałem powstawania nowego podejścia badawczego, którego zapowiedź widoczna była w zaprezentowanych rozważaniach i przedstawionych pracach badawczych.
Interdyscyplinarne ujęcie zaproponowane w tej publikacji nosi cechy nowości:
• usługa on‑line jest traktowana jako system (i proces) interaktywny, a satysfakcjonująca interakcja jest kluczem do sukcesu rynkowego danej usługi on‑line;
• model etapowego rozwoju usług on‑line i doskonalenia ich jakości odwołuje się
również do potrzeb emocjonalnych i relacyjnych użytkownika;
• integracja omówionych modeli jakości i perspektyw projektowych dokonuje się
wokół podejścia Service Design z uwagi na jego podobieństwa do metod i narzędzi stosowanych w dziedzinie interakcji człowiek-komputer (ang. Human-Computer Interaction, HCI).
Omówione podejścia projektowe i wyniki przedstawionych badań składają się
na pewną całość, która – poza prognozą przyszłych trendów rozwojowych – proponuje
dla usług on‑line:
• wzbogacenie tradycyjnego projektowania techniczno-funkcjonalnego o elementy
ekonomiczne, charakterystyczne dla procesu usługowego;
• skupienie różnych perspektyw projektowych wokół interakcji z użytkownikiem
poszerzonej o odwołanie do jego potrzeb ekonomicznych związanych z zaspokajaniem oczekiwań nie tylko zadaniowych, ale i emocjonalnych czy relacyjnych.
Ta książka jest monografią przeznaczoną dla środowisk naukowych, ale może okazać się przydatna także dla odbiorców w kręgach gospodarczych, gdzie internet staje
się podstawowym medium, a decydenci poszukują inspiracji i nowych horyzontów dla
rozwoju innowacyjnych rozwiązań e-biznesu, zwłaszcza usług on‑line.
Poprzez publikowane badania, przykłady, analizy i komentarze książka stanowi
odpowiedź na wiele wątpliwości, ale stawia też pytania dotyczące wykorzystania nowych koncepcji produktowych (np. usługi mobilne, rzeczywistość poszerzona) oraz organizacyjnych (np. przydatność technik społecznościowych w procesie projektowym).
Z pewnością czekają na odpowiedź pytania dotyczące zmian w zwyczajach i oczeki-
10
Wprowadzenie
waniach e-klienta, kierunków dalszego rozwoju i zastosowania usług mobilnych czy
spodziewanej ewolucji metod badań i projektowania usług on‑line. Już podczas pracy
nad książką dostrzegalny był szybki rozwój nie tylko technologii internetowych, ale
przede wszystkim innowacyjności przedsiębiorców związanej z tworzeniem i wprowadzaniem na rynek nowych usług on‑line, nowych rozwiązań technicznych i nowych
modeli biznesowych. Z tego powodu z pewnością nie wszystkie aktualne i interesujące
kwestie znalazły wystarczające odbicie w treści książki.
Książka ta nie powstałaby bez pomocy, życzliwości i wsparcia wielu osób.
Pragnę przede wszystkim podziękować przyjaciołom i współpracownikom z Politechniki Gdańskiej oraz z PJWSTK, którzy współuczestniczyli w prowadzonych przez
mnie badaniach oraz inspirowali dyskusją do krytycznego spojrzenia na własne dokonania.
Chciałbym także podziękować licznym menedżerom projektów e-biznesu z firm
informatycznych i instytucji finansowych, którzy dzięki wspólnie realizowanym projektom badawczo-rozwojowym umożliwiali niezwykle wartościową konfrontację teorii z praktyką.
W miłej pamięci zachowuję również aktywność uczestników prowadzonych przez
mnie seminariów oraz studiów podyplomowych na Politechnice Gdańskiej i na Uniwersytecie Warszawskim, których pytania i dociekliwość nieraz inspirowały mnie
do nowego spojrzenia na problemy poruszane w tej książce.
Na zakończenie pozostawiam podziękowania pod adresem osób dla mnie najważniejszych. Książka ta nie powstałaby bez wsparcia i wyrozumiałości żony Urszuli oraz
całej Rodziny, która okazywała mi wielką serdeczność i niezwykłą cierpliwość podczas
pracy nad tym tekstem. Im właśnie – Najbliższym – przede wszystkim dziękuję.
Marcin Sikorski
Gdańsk, grudzień 2012
1. E-usługi w społeczeństwie i gospodarce
1
E-usługi w społeczeństwie i gospodarce
1.1. Istota i specyfika e-usług
1.1.1. E-usługi we współczesnym świecie
Poziom rozwoju sektora usługowego jest ważnym wyznacznikiem rozwoju gospodarczego i cywilizacyjnego społeczeństw. Sektor usług oddziałuje nie tylko na wskaźniki
ekonomiczne i funkcjonowanie procesów gospodarczych w danym kraju, ale także
na jakość życia i postawy konsumentów. W krajach wysoko rozwiniętych branże usługowe, które dostarczają pomocy, wsparcia, dostaw, doświadczenia, informacji czy innej
wartości intelektualnej, rozwinęły się bardzo w ostatnich dekadach i obecnie wnoszą
znaczną część dochodu narodowego (Flejterski i in., 2005; Dąbrowska i in., 2009). Sektor usług pełni ważne funkcje gospodarcze – związane z oddziaływaniem na przebieg
procesów gospodarczych – i pozagospodarcze – związane z rozmaitymi aspektami
życia społecznego, kulturalnego, zdrowia czy tempa postępu naukowo-technicznego
(Daszkowska, 1998; Czubała, 2006).
Według Sheehana (2006) w krajach OECD1 usługi skierowane na rynek (tzn. poza
usługami oferowanymi przez sektor publiczny, takimi jak edukacja, opieka zdrowotna czy administracja) stają się głównym czynnikiem wzrostu, a szczególnie widoczny
jest tu udział usług opartych na technologiach informacyjnych (IT, ang. Information
Technology). W większości krajów OECD usługi stanowią także główne źródło wzrostu zatrudnienia, często rekompensując stale się zmniejszające zatrudnienie w sektorze produkcyjnym (OECD, 2005). W ostatnich latach w szczególności usługi takie jak
przetwarzanie danych, usługi informacyjne czy badawczo-rozwojowe pozwalają nawet
niewielkim firmom rozwinąć zdolność konkurowania w praktycznie wszystkich sektorach nowoczesnej gospodarki.
Nieustanny rozwój technologii internetowych oraz upowszechnianie dostępu do sieci
teleinformatycznych sprawiają, że do coraz większej części usług dostęp staje się możliOECD (ang. Organization for Economic Cooperation and Development, Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju) – międzynarodowa organizacja ekonomiczna skupiająca 34 wysoko rozwinięte państwa.
1 12
wy za pośrednictwem kanałów elektronicznych. Stąd są one często nazywane e-usługami. E-usługi obejmują już nie tylko znaczną część działalności gospodarczej, ale stają się
również znacznym udogodnieniem życia codziennego dla klientów indywidualnych.
Kontakt elektroniczny, konieczny przy świadczeniu e-usługi, może dotyczyć pełnej
lub częściowej obsługi e-klientów. Umożliwia on uzyskanie takich korzyści jak:
• poszerzenie zakresu dostępności usługi i dotarcie do większej liczby klientów;
• wgląd klienta w przebieg usługi oraz zwiększenie szybkości realizacji procesu
usługowego;
• obniżenie kosztów wejścia na rynek oraz kosztu pozyskiwania nowych klientów;
• wykorzystanie historii aktywności klienta do opracowania zindywidualizowanej oferty usługowej oraz możliwość samodzielnego jej konfigurowania przez
klienta.
E-usługi mają coraz większe znaczenie w wymiarze gospodarczym z uwagi
na zmiany, jakie wywołują w sposobie realizacji procesów biznesowych, a oddziaływując na jakość życia ludności, wpływają na postęp cywilizacyjny związany z budową
społeczeństwa informacyjnego (Dąbrowska i in., 2009).
E-usługi stanowią zatem nowy i ciekawy fenomen gospodarczy, opisywany przy
pomocy różnorodnych modeli, nadal jeszcze nie do końca poznany, przez co stanowią
interesujący problem badawczy, którego znaczenie dla rozwoju przedsiębiorstw trudno
dzisiaj przecenić.
1.1.2. Definicje i zakres e-usług
Obserwowany ostatnio rozwój e-usług jest wynikiem postępu naukowo-technicznego
w informatyce, telekomunikacji i elektronice. Postęp ten umożliwia tworzenie i uruchamianie innowacyjnych rozwiązań biznesowych, wśród których są nowe metody pracy,
nowe modele biznesowe i nowe usługi oparte na wykorzystaniu elektroniki i techniki
cyfrowej (Cellary, 2000, 2009).
E-usługi można ogólnie zdefiniować jako nową formułę świadczenia usług, a tym
samym zaspokajania potrzeb na odległość, przy wykorzystaniu środków komunikacji
elektronicznej, od momentu skontaktowania się firmy z potencjalnym klientem (indywidualnym lub instytucjonalnym), poprzez zamówienie usługi i jej realizację, aż
po kontakt po wykonaniu usługi (Dąbrowska i in., 2009).
Definicja e-usługi nie jest jednak całkowicie jednoznaczna, gdyż na określenie usług
świadczonych na odległość w polskojęzycznej literaturze przedmiotu spotyka się jeszcze kilka innych terminów o zbliżonym znaczeniu, np. „usługi świadczone drogą elektroniczną”, „usługi elektroniczne”, „usługi cyfrowe”, „usługi on-line” czy „usługi społeczeństwa informacyjnego”2.
Podobnie jest w literaturze anglojęzycznej, gdzie równolegle występują pojęcia takie jak e-services,
on-line services, digital services, a także internet services. Ponadto w literaturze anglojęzycznej terminy
e-service i on-line service są z reguły używane zamiennie.
2 1.1. Istota i specyfika e-usług
13
Usługi tradycyjne, stanowiące pierwowzór e-usługi, mają w literaturze przedmiotu
liczne definicje, z których warto przytoczyć kilka najważniejszych:
• „podejmowane na zlecenie, intencjonalne świadczenie pracy i/lub korzyści”, którego celem jest „wzbogacenie walorów osobistych bądź wolumenu użyteczności
dóbr, jakimi usługobiorca dysponuje” (Rogoziński, 2000);
• „wszelka działalność lub korzyść, którą jedna ze stron może zaoferować drugiej,
z zasady niematerialną i nieprowadzącą do uzyskania własności” (Kotler i in.,
1986);
• „akt działania ekonomicznego, zaoferowany jednej stronie przez drugą, które tworzy wartość i zapewnienie korzyści dla klienta przez wywoływanie pożądanej
zmiany po stronie klienta – odbiorcy wyniku usługi” (Lovelock i Wirtz, 2007).
Jak widać na przykładzie powyższych definicji, typowe definicje usług tradycyjnych
akcentują wymianę pomiędzy dwiema lub więcej stronami oraz otrzymaną przez klienta wartość (zwykle niematerialną), dającą efekt w postaci zmiany cech konsumentów.
Definicje e-usługi występujące w literaturze przedmiotu są także liczne, wywodzą
się one przeważnie z powyższych definicji usług tradycyjnych, ale jednocześnie akcentują pewne wyróżniki, jakimi charakteryzuje się e-usługa. Oto typowe – i najprostsze
– definicje e-usług:
• „dostarczanie usług poprzez sieci elektroniczne” (Rust i Kannan, 2003);
• „interaktywne usługi dostarczane przez internet z wykorzystaniem zaawansowanych technologii telekomunikacyjnych, informacyjnych oraz multimedialnych”
(Boyer i in., 2002).
Definicje te akcentują fundamentalną rolę infrastruktury teleinformatycznej, niezbędnej do dostawy e-usługi, ale nie określają, czym e-usługa w zasadzie jest.
W znacznie pełniejszy sposób Rowley (2006) definiuje e-usługę jako „działania,
starania oraz wyniki, których dostawa odbywa się za pośrednictwem technologii informatycznych, obejmując sprzedaż, obsługę i wsparcie klienta oraz dostawę usługi”.
Definicja ta odzwierciedla istnienie trzech głównych komponentów: usługodawcy, usługobiorcy oraz teleinformatycznych kanałów dostawy usługi.
Jeszcze bogatsza definicja, zaproponowana przez Hofackera i in. (2007)3, określa
e-usługę jako „akt działania, który tworzy wartość i zapewnia korzyści poprzez proces, który jest zapisany w formie algorytmu i zwykle wykonywany z wykorzystaniem
oprogramowania sieciowego”. Odwołując się do procesu wytwarzania i dostarczania
usługi, definicja ta wskazuje, że realizacja e-usługi polega na przekształceniu intencji
i działań człowieka w wyniki działania pewnego wcześniej przygotowanego algorytmu,
a e-usługa jest tworzona i przechowywana w kodzie odpowiedniego oprogramowania,
ponieważ jest realizowana w środowisku cyfrowym (elektronicznym).
3 Hofacker, C.F., Goldsmith, R.G., Swilley, E. i Bridges, E. (2007). E-Services: A Synthesis and Research
Agenda. Journal of Value Chain Management, 1(1/2), 13–44, [tłum. wł.].
14
W ten sposób w powyższej definicji wskazano trzy główne elementy e-usługi:
• połączenie sposobu wytworzenia i dostarczenia usługi (wcześniej opracowany
i zapisany algorytm) z wynikiem usługi jako oczekiwaną korzyścią otrzymaną
przez klienta;
• elastyczność algorytmu zapisanego w oprogramowaniu połączona z wcześniej
wyspecyfikowaną strukturą spodziewanych doświadczeń klienta (wynik usługi
– zadania i przeżycia);
• interakcje między klientem a dostawcą poprzez kanały elektroniczne (system
pośredniczący).
Konsekwencją omawianej definicji jest postrzeganie e-usługi jako przedmiotu planowania marketingowego, ale także jako przedmiotu projektowania inżynierskiego,
bez którego jej realizacja nie byłaby możliwa.
Z powyższych definicji wynikają główne obszary związane z projektowaniem i dostarczaniem e-usług:
• projekt procesu usługowego i jego komponenty składowe – funkcje, operacje,
obietnica jakości, realizacja;
• wynik procesu usługowego – korzyści i wartości postrzegane przez klienta4 oraz
jego zachowania pozakupowe;
• interakcje z klientem wywoływane przez proces podczas kontaktu z usługą –
prowadzenie do zakupu, doświadczana jakość interakcji, doświadczanie jakości
usługi;
• rozwiązania teleinformatyczne – środki realizacji procesu usługowego.
Termin „e-usługi” w literaturze jest używany zwykle w szerszym kontekście, dotyczącym społeczeństwa informacyjnego, gospodarki postindustrialnej, gospodarki opartej na wiedzy, „nowej ekonomii”, ułatwianiu życia gospodarczego i codziennego, stąd
też zakres pojęcia e-usługi i jej definicje są także kształtowane przez obowiązujące
regulacje prawne i dokumenty urzędowe.
Jednym z pierwszych dokumentów w tym zakresie była dyrektywa 98/34/WE5, podająca w wyniku zmian wprowadzonych dyrektywą 98/48/WE6, że „usługą społeczeństwa informacyjnego” jest każda usługa normalnie świadczona za wynagrodzeniem7,
na odległość, drogą elektroniczną i na indywidualne żądanie odbiorcy usług. Dodatkowo wyjaśniono niektóre sformułowania:
• „na odległość” – oznacza usługę świadczoną bez jednoczesnej obecności stron;
4 Skoro jest używany termin „e-usługa”, naturalną tego konsekwencją było zatem powstanie terminów
„e-klient”, „e-konsument”, „konsument produktów cyfrowych” itp., przy czym jest to konsument e-usług
lub też konsument produktów materialnych, ale nabywanych drogą elektroniczną.
5 Dyrektywa 98/34/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 22 czerwca 1998 r. ustanawiająca procedurę udzielania informacji w zakresie norm i przepisów technicznych (Dz. Urz. WE L 204 z 21.07.1998,
s. 37).
6 Dyrektywa 98/48/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 20 lipca 1998 r. zmieniająca dyrektywę
98/34/WE ustanawiającą procedurę udzielania informacji w zakresie norm i przepisów technicznych (Dz.
Urz. WE L 217 z 5.08.1998, s. 18).
7 Warunek ten w rzeczywistości nie zawsze musi być spełniony.
1.1. Istota i specyfika e-usług
15
• „drogą elektroniczną” – usługa jest przesyłana oraz otrzymywana za pomocą sprzę
tu elektronicznego;
• „na indywidualne żądanie odbiorcy” – usługa jest świadczona poprzez przesyłanie
danych na indywidualne żądanie;
• „normalnie świadczona za wynagrodzeniem” – usługa ma charakter ekonomiczny,
chociaż niekoniecznie z wymogiem opłacania usługi przez klienta (użytkownika
końcowego).
W tym ujęciu pojęcie usługi społeczeństwa informacyjnego obejmuje szeroki katalog e-usług świadczonych zdalnie, przede wszystkim usługi informacyjne, handel
elektroniczny oraz usługi finansowe8.
Obowiązująca aktualnie w Polsce definicja e-usługi stanowi połączenie aspektów związanych ze sposobem jej świadczenia drogą elektroniczną, ustalonych przede
wszystkim w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną (2002)9 oraz w ustawie
o VAT (2004)10. Zatem przyjęta w Polsce i najczęściej stosowana urzędowa definicja
e-usługi11 stwierdza, że jest to usługa spełniająca łącznie następujące cztery warunki:
• wykonanie jej odbywa się drogą elektroniczną, tzn. w sposób częściowo lub
całkowicie zautomatyzowany przez technologię informacyjną i wymaga niewielkiego udziału człowieka po stronie usługodawcy;
• jest świadczona na indywidualne żądanie usługobiorcy (czyli jest zindywidu
alizowana);
• jej wykonanie odbywa się na odległość (czyli zdalnie), bez jednoczesnej obecności stron w tej samej lokalizacji;
• jest realizowana poprzez przekaz (nadawanie, transmitowanie, odbieranie) danych
za pomocą sieci telekomunikacyjnej i urządzeń do elektronicznego przetwarzania, włącznie z kompresją cyfrową, i przechowywania danych.
Podana powyżej definicja e-usługi jest oparta na ustaleniach dyrektyw 98/34/WE,
98/48/WE i 2000/31/WE12, jako jeden z podstawowych wyróżników usług społeczeństwa informacyjnego eksponując zarazem przetwarzanie i przechowywanie danych
oraz wykorzystanie techniki cyfrowej wszelkiego typu.
8 Załącznik V do dyrektywy 98/34/WE zawiera także orientacyjny wykaz usług w rozumieniu omawianych dyrektyw, niebędących usługami społeczeństwa informacyjnego, jednakże z dzisiejszej perspektywy
należy ówczesną ich kwalifikację uznać za mocno dyskusyjną.
9 Ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204 z późn.
zm.); zob. także ustawa z dnia 16 lipca 2004 r. – Prawo telekomunikacyjne (Dz. U. Nr 171, poz. 1800
z późn. zm.).
10 Ustawa z dnia 11 marca 2004 r. o podatku od towarów i usług (Dz. U. Nr 54, poz. 535 z późn. zm.),
bazująca w tym względzie na rozporządzeniu Rady (WE) nr 1777/2005 z dnia 17 października 2005 r.
ustanawiającym środki wykonawcze do dyrektywy 77/388/EWG w sprawie wspólnego systemu podatku
od wartości dodanej (Dz. Urz. UE L 288 z 29.10.2005, s. 1).
11 E-usługa w różnych dokumentach urzędowych występuje także pod nazwami: usługa elektroniczna,
usługa cyfrowa, usługa świadczona drogą elektroniczną lub w formie elektronicznej.
12 Dyrektywa 2000/31/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 8 czerwca 2000 r. w sprawie niektórych
aspektów prawnych usług społeczeństwa informacyjnego, w szczególności handlu elektronicznego w ramach rynku wewnętrznego (dyrektywa o handlu elektronicznym) (Dz. Urz. WE L 178 z 17.07.2000, s. 1).
16
E-usługami tego typu w rozumieniu powyższych przepisów są np.:
• różne rodzaje działalności gospodarczej prowadzonej na odległość, w szczególności sprzedaż towarów kanałami elektronicznymi (on-line);
• usługi polegające na oferowaniu informacji kanałami elektronicznymi (on-line);
• usługi zapewniające narzędzia umożliwiające szukanie, dostęp oraz pozyskiwanie danych;
• usługi polegające na przekazywaniu informacji poprzez sieć komunikacyjną lub
na hostingu informacji dostarczanych przez usługobiorcę.
W rozumieniu tych przepisów nie są generalnie e-usługami (dokładniej ujmując,
„usługami społeczeństwa informacyjnego”, według dokumentów wspólnotowych)
wszelkie działania, które ze względu na swój charakter nie mogą być wykonywane
na odległość drogą elektroniczną lub też nie są inicjowane na indywidualne żądanie
usługobiorcy.
Jest faktem znanym w praktyce gospodarczej i prawnej, że definicje wspólnotowe
są źródłem trudności interpretacyjnych, z uwagi na zakres użytych pojęć oraz sposób
ich zdefiniowania. Dotyczy to zarówno definicji pomocniczych występujących w różnych aktach prawa wspólnotowego (brak rozłączności definicji), jak i samej definicji
usług społeczeństwa informacyjnego oraz zakresu tych usług; ta ostatnia definicja jest
tak skonstruowana, że nie daje odpowiedzi na pytanie, czy można tym mianem określać nowe typy usług, które wciąż pojawiają się na rynkach krajowych i na rynku UE
(Wróbel, 2007).
Niespójna terminologia występująca w dokumentach urzędowych13 sprawia, że techniczne i ekonomiczne rozumienie zakresu e-usług, określanie ich granic oraz relacji
z istniejącymi przepisami regulującymi handel elektroniczny nie jest zupełnie jednoznaczne.
Przegląd literatury zagranicznej i krajowej, nie tylko z punktu widzenia terminologicznego, ale przede wszystkim naukowo-badawczego, pozwala na następujące rozróżnienie:
• termin „e-usługi” jest raczej używany dla opisania kategorii usług typu: e-administracja, e-handel, e-bankowość, e-zdrowie itd., natomiast termin „usługi on-line”
stosuje się zwykle, mając na myśli określone usługi, szczególnie w ujęciu technicznym jako obiekt projektowania albo jako konkretne rozwiązania użytkowe;
• termin „usługi on-line” obejmuje zwykle wyodrębnione, określone usługi dostępne przez internet lub poprzez sieci teleinformatyczne (np. komórkowe), realizujące konkretne funkcje i zaspokajające określone potrzeby klienta (użytkownika); sformułowanie „usługi on-line” dotyczy więc najczęściej konkretnych
rozwiązań postrzeganych jako środki zaspokajania określonych potrzeb ekonomicznych i adresowanych do precyzyjnie na ogół zdefiniowanych grup docelowych klientów (użytkowników).
Spotykane są określenia: e-usługi, usługi cyfrowe, usługi społeczeństwa informacyjnego, usługi świadczone drogą elektroniczną.
13 1.1. Istota i specyfika e-usług
17
O usługach on-line mówi się zwykle w nawiązaniu do technicznych aspektów ich
projektowania, realizacji i udostępniania za pomocą sieci bezprzewodowych i urządzeń
przenośnych; określenie usług on-line jako „wszechobecnych” (ang. ubiquitous computing) podkreśla, że rozwiązania techniczne umożliwiają dostęp do nich z dowolnego
miejsca oraz że stają się one „przejrzyste” dla użytkownika, tzn. niewidoczne. Konsekwencją występowania wielu nieprecyzyjnych definicji jest niejednolitość pojęciowa
i trudności w jednoznacznym określeniu, co stanowi e-usługę oraz jaki jest związek
e-usługi z rozwiązaniami technologicznymi, bez których nie mogłaby ona funkcjonować14. Z punktu widzenia terminologicznego wydaje się wręcz niemożliwe jednoznaczne wyznaczenie granic e-usługi (jak i poszczególnych usług on-line) ze względu
na dynamiczny charakter środowiska, w którym się ona tworzy i rozwija, oraz ciągłe
poszerzanie pojemności tej definicji za sprawą nieustannego postępu i innowacyjności
w tym zakresie.
Na użytek niniejszej publikacji oraz dalszych badań proponuje się zatem przyjęcie następujących definicji opisujących usługi udostępniane i świadczone poprzez
kanały elektroniczne:
• e-usługi – branżowe rozwiązania biznesowe rozpatrywane w kategoriach społecznych i makroekonomicznych;
• usługi on-line – konkretne usługi w aspekcie techniczno-funkcjonalnym, projektowym i użytkowym świadczone na odległość, rozpatrywane w kategoriach
biznesowych i mikroekonomicznych.
Rozróżnienie to różnicuje perspektywę, z jakiej w niniejszej pracy usługa jest
taktowana jako obiekt zainteresowań badawczych: „usługa on-line” oznacza planowane lub już wdrożone konkretne rozwiązanie, natomiast termin „e-usługa” odnosi
się do określonej kategorii usług w bardziej branżowym jej rozumieniu.
1.1.3. Specyfika e-usług
Skoro e-usługi w znacznej części wywodzą się z usług tradycyjnych wzbogaconych
o elektroniczny kanał dostępu, nasuwa się pytanie, jakie dziedziczą cechy swojego
pierwowzoru, tzn. usług tradycyjnych, czasem zwanych usługami off-line. Próbę odpowiedzi na to pytanie podejmują m.in. Mudie i Cottam (1998), Bitner i in. (2000) oraz
Lovelock i Wirth (2007), odnosząc się do czterech charakterystycznych cech usług
tradycyjnych:
Ma to duże znaczenie np. dla polskich przedsiębiorców w przypadku ubiegania się o dofinansowanie
inwestycji na rozwój elektronicznych form wspomagania działalności gospodarczej. Można tu przytoczyć
przykład definicji z „Regulaminu przeprowadzania konkursu w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka Priorytet 8: Społeczeństwo informacyjne – zwiększanie innowacyjności gospodarki Działanie 8.1: Wspieranie działalności gospodarczej w dziedzinie gospodarki elektronicznej”, gdzie określono,
że „e-usługi to takie usługi, których świadczenie odbywa się za pomocą Internetu, jest zautomatyzowane
(może wymagać niewielkiego udziału człowieka) i zdalne”. Definicja ta – opublikowana w brzmieniu nieco
odmiennym niż w obowiązujących przepisach – zdaje się wyłączać zatem np. usługi udostępniane z pomocą
sieci innych niż internet i podczas realizacji programu musiała być przedmiotem kolejnych uściśleń.
14 18
Niematerialność (ang. intangibility): usługi zwykło się uważać za niematerialne, ponieważ są bardziej działaniami niż obiektami – nie mogą być dotknięte, widziane czy
zmierzone, są raczej odczuwane (doświadczane), a oceny konsumentów mają bardziej
subiektywny charakter.
W e-usługach istnieje możliwość pokonania niematerialności poprzez zastosowanie
środków elektronicznych, np. wizualizację pokoju hotelowego, która stanowi quasi-materialną obietnicę jakości. Podobny wpływ mogą mieć inne elementy usługi widziane
lub odczuwane przez użytkownika, np. wygląd strony, częstość aktualizowania informacji, dokładność informacji, prędkość serwera, łatwość nawigacji, automatyzacja
składania zamówienia i potwierdzania wysyłki.
Nierozdzielność (ang. inseparability) – usługa jest jednocześnie wytwarzana i konsumowana, ponadto wspólnie doświadczana – dostawca i klient muszą być obecni w tym
samym czasie.
E-usługi nie wymagają bezpośredniego udziału klienta, pozwalają na zdalne i wcześniejsze ustawienie parametrów, z jakimi usługa ma w określonym czasie być wykonana. Każdy konsument, ustawiając parametry usługi, staje się częściowo wykonawcą
procesu i zostawia na serwerze swoje dane, które nadają się do późniejszego wykorzystania. Pozwala to na zrealizowanie innego wymiaru nierozdzielności – dane klienta
pozostają na serwerze, więc klient może z rożnych urządzeń mieć dostęp do tych samych usług i ich ustawień.
Heterogeniczność (ang. heterogenity) – zmienność jakości usługi pomiędzy kolejnymi
wykonaniami tej samej usługi – sytuacja typowa, gdy usługa wykonywana jest przez
ludzi.
W sytuacji gdy e-usługi są wykonywane elektronicznie, w powtarzalny sposób,
zmienność jakości usługi powinna być minimalna, co najwyżej mogą wystąpić różnice w percepcji wynikające z różnic między klientami.
Nietrwałość (ang. persihability) – polega na niemożności składowania jej do wykorzystania później – usługa nieskonsumowana natychmiast przestaje istnieć (np. usługa
hotelowa – pokój niezajęty dziś wcale nie musi być wolny jutro).
E-usługi są dostępne bez przerwy, a z uwagi na wolumen sprzedaży (z niewielkimi
wyjątkami) usługi czy aplikacje niesprzedane dzisiaj na pewno będą dostępne też jutro. E-usługi charakteryzują się (teoretycznie) nieograniczoną dostępnością zasobów,
co oznacza, że konsumpcja pewnej e-usługi może odbywać się jednocześnie przez wielu
odbiorców bez zmniejszania jej dostępności.
Oprócz powyższych cech e-usługi charakteryzuje także (Hoffmann, 2003; Song,
2003):
• mobilność – do niedawna klient, który chciał skorzystać z e-usługi, był zmuszony korzystać z komputera stacjonarnego z kablowym połączeniem internetowym;
dzisiaj e-usługi mogą być dostępne z dowolnego urządzenia mobilnego pracującego w sieci bezprzewodowej;
• elastyczność – e-usługi są zwykle projektowane jako konstrukcje złożone z modułów, przez co mogą być łatwo dopasowywane i zmieniane;
1.2. Rynek e-usług
19
• interaktywność – różne e-usługi komunikują się między sobą, a także z użytkownikiem; wybór i zamówienie usługi oznacza serię interakcji z usługodawcą
poprzez kanały elektroniczne;
• międzybranżowość – e-usługi przekraczają granice branż, np. usługi hotelowe
mogą być skojarzone z turystycznymi czy wynajmem samochodu;
• indywidualizacja oferty – klienci zostawiają swoje dane, które można wykorzystać dla uproszczenia procesu i zidentyfikowania preferencji indywidualnych
nabywców;
• stymulacja samoobsługi – aby przyśpieszyć proces lub obniżyć koszty, stosuje
się daleko idącą samoobsługę, a klient chętnie z tej samoobsługi korzysta;
• integracja wszystkich operacji procesu – istotą i celem e-usług jest połączenie
w ramach jednego procesu operacji wcześniej odseparowanych, np. wyszukiwania
i porównywania ofert, sprawdzenia dostępności produktu, zamówienia, dostawy,
oceny pozakupowej;
• bazowanie na sprawności wyszukiwarek – duże nasycenie rynku e-usług ofertami sprawia, że dostawcy konkurują ze sobą nie tylko poprzez kształtowanie
oferty, ale także poprzez pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania, od czego
w znacznym stopniu zależy pozyskanie klientów;
• automatyzacja procesu usługowego – klient otrzymuje automatyczne powiadomienia, system automatycznie sprawdza status płatności, wysyła dyspozycje
dotyczące realizacji zamówienia, modyfikuje historię aktywności klienta;
• dostępność wieloma kanałami – ta sama usługa, np. finansowa, może być dostępna poprzez tradycyjny serwis WWW, mobilny serwis WWW, dedykowaną
aplikację na telefonie komórkowym lub poprzez telefon tradycyjny;
• zwiększanie konkurencyjności na rynku – w wielu e-usługach koszty wejścia
na rynek są relatywnie niskie, co zwiększa liczbę ofert dostępnych dla klienta.
Specyfika e-usług polega także na tym, że inicjują one nowe zjawiska w gospodarce:
• innowacyjność i dopasowanie do oczekiwań klienta;
• łatwość pokonywania barier geograficznych, integracja i wymiana międzykul
turowa;
• budowa społeczności konsumenckich, a także budowa relacji dostawcy ze społecznością, ale i z indywidualnymi klientami.
Zjawiska te wnoszą nowy wymiar do mechanizmów funkcjonowania współczesnej
gospodarki i życia społecznego.
20
1.2. Rynek e-usług
1.2.1. Relacje: e-biznes, e-commerce, e-usługi
Gospodarka elektroniczna to przede wszystkim transakcje oraz relacje między różnymi podmiotami, wśród których trzy podstawowe kategorie to: jednostki gospodarcze,
jednostki administracji publicznej oraz konsumenci (Niedźwiedziński, 2004). E-usługi, stanowiące coraz bardziej istotną część gospodarki elektronicznej, wywodzą się
z e-commerce i e-biznesu, zatem celowe jest określenie głównych związków pomiędzy
tymi pojęciami.
E-commerce (ang. electronic commerce), a po polsku e-handel, to termin na określenie
handlu elektronicznego. Obejmuje on cztery główne procesy biznesowe (Cellary, 2000):
promocję i marketing, zamówienia, płatności oraz dostawy (tradycyjne lub elektroniczne, zależnie od rodzaju produktu).
E-biznes natomiast oznacza prowadzenie ogółu działań biznesowych w internecie.
Bartels (2000) podaje następujące wyjaśnienie różnicy w pojmowaniu obu terminów: e-commerce odnosi się do procesów zewnętrznych związanych z kontaktem
przedsiębiorstwa z klientami, dostawcami, zewnętrznymi partnerami. Są to takie procesy jak: sprzedaż, marketing, przyjmowanie zamówień, dostawy, obsługa klienta, zakupy surowców do produkcji i zaopatrzenie biura. Natomiast e-biznes zawiera w sobie
e-commerce, ale oprócz tego również obejmuje wewnętrzne procesy, takie jak: produkcja, zarządzanie zapasami, rozwój produktu, zarządzanie ryzykiem, finanse, zarządzanie wiedzą i zasobami ludzkimi. Strategia e-biznesu jest bardziej skomplikowana,
w większym stopniu skupia się na wewnętrznych procesach, ma na celu oszczędność
kosztów oraz poprawę efektywności i produktywności.
U podstaw elektronicznego biznesu leży dążenie do (Cellary, 2000):
• zastąpienia formalnych i nieformalnych dokumentów papierowych elektronicznymi i wykorzystania do ich przepływu rozwiązań elektronicznych;
• zorganizowania interakcji międzyludzkich za pomocą mediów elektronicznych,
zamiast bezpośrednich spotkań.
W tym sensie e-usługi stanowią niewątpliwie część e-biznesu, obsługując głównie
sferę udostępniania i sprzedaży usług (produktów niematerialnych), podczas gdy e-handel przede wszystkim obsługuje transakcje, których celem i przedmiotem jest dostawa
wyrobów materialnych; jedynie część obsługowa jest realizowana przy pomocy kanałów elektronicznych. W takim ujęciu sklep internetowy sprzedający wyroby materialne (np. płyty CD) nie byłby usługą on-line (mieściłby się w kategorii e-handel), ale ten
sam sklep sprzedający muzykę w formie pliku (np. MP3) już tak.
E-handel z uwagi na poszerzający się zakres funkcjonalności wspomagających (preferencje klienta, sugerowanie produktów, kontakt z innymi konsumentami itp.) coraz
bardziej przypomina e-usługę; sam aspekt transakcyjny staje się coraz mniej znaczący,
a produkt coraz częściej jest przesyłany (lub tylko udostępniany) drogą elektroniczną.
1.2. Rynek e-usług
21
e-biznes
e-usługi
e-handel
Rys. 1.1. Związki pomiędzy pojęciami: e-biznes, e-handel i e-usługi.
Źródło: opracowanie własne
W wielu przypadkach niewątpliwie e-usługi mogą także obejmować część obszaru
tradycyjnie zdominowanego przez e-handel (w zakresie poza samym wyborem produktu, transakcją i dostawą), ale nie jest do końca jasne, czy np. śledzenie przesyłki
(częste w systemach e-handlu) już jest odrębną e-usługą. Czy e-usługą może być także
odrębna usługa związana z zakupem produktu materialnego (np. konfigurator czy porównywarka cen sprzętu elektronicznego), stanowiąca integralną część sklepu internetowego, tradycyjnie mieszczącego się w kategorii e-handlu?
Powyższe przykłady wskazują na trudności w precyzyjnym wyznaczeniu granic
między omawianymi pojęciami, gdyż ich obszary się przenikają (rysunek 1.1.).
Widać z powyższych rozważań, że e-handel jest szerszym pojęciem, zawierającym
w sobie takie popularne obecnie e-usługi jak serwisy aukcyjne, porównywarki cen, fora
użytkowników zbudowane wokół sprzedawanych dóbr oraz systemy rekomendujące
produkty zgodne z preferencjami klienta, czyli część e-usług z pewnością wchodzi
w obszar e-handlu.
Według niektórych ujęć e-handel stanowi osobną kategorię, rozłączną od e-usług.
Podejście to jest słuszne tylko w (coraz rzadszym) przypadku, gdy dane rozwiązanie e-handlu obejmuje jedynie wybór produktu i realizację transakcji, natomiast już
nie w sytuacji, gdy zostało uzupełnione o rozwiązania zwiększające wygodę zakupów, porównywanie cen, konfigurowanie produktu czy opinie na temat produktu; takie
rozwiązania z pewnością można zakwalifikować jako rozwiązania usługowe on-line,
stanowiące obecnie standardową część typowego sklepu internetowego (należącego
do kategorii e-handlu) 15.
Jak widać, definicje i zakresy powyższych terminów są różnorodne i nadal nie
ma w tym zakresie jednolitości pojęciowej. Ponadto stały rozwój e-usług opartych
na innowacyjnych rozwiązaniach przekraczających granice tradycyjnych domen dziaOdmienny punkt widzenia przedstawiła firma Hewlett Packard w dokumencie „The HP IT Service
Management Reference Model”, (http://archive.bita-center.com/bitalib/itil&itsm/HP_wp_v2–1.pdf), gdzie
zaprezentowano ujęcie odwrotne niż na rys. 1.1.: e-usługi zawierają w sobie e-biznes i e-handel. Pomijając
upływ czasu (dokument opublikowano w 2000r.), wskazuje to na dużą niestabilność definicji i płynność
granic pojęciowych w zakresie terminologii dotyczącej współczesnych form działalności gospodarczej
realizowanej środkami elektronicznymi.
15 22
łalności gospodarczej sprawia, że wszelkie próby ścisłego określenia podziału między
e-usługami i e-biznesem szybko tracą aktualność.
1.2.2. Modele funkcjonowania e-usług w e-biznesie
Ponieważ większość dostępnych e-usług mieści się w szeroko rozumianym e-biznesie,
celowe jest ich powiązanie z klasyfikacją modeli biznesowych zaproponowaną przez
Afuaha i Tucciego (2003):
Biznes-klient (B2C, ang. business to customer) – sytuacja, kiedy firma poprzez strony internetowe oferuje informacje, wyroby i usługi dla osób prywatnych. Przykładem
z domeny e-commerce mogą być internetowe centra handlowe, gdzie klient może zamówić różnorodne produkty począwszy od spożywczych, poprzez zabawki czy sprzęt
elektroniczny, aż po samochody.
Przykład e-usługi B2C: usługi bankowości elektronicznej umożliwiające klientom detalicznym dokonywanie przelewów bankowych czy też płatności za pomocą
internetu.
Biznes-biznes (B2B, ang. business to business) – zwykle sprzedaż hurtowa; firmy
oferują dobra i usługi innym firmom poprzez internet; handel B2B to zarówno handel
pomiędzy różnymi firmami, jak i w obrębie jednej firmy, pomiędzy jej oddziałami.
Przykład e-usługi B2C: usługi finansowo-rozliczeniowe bankowości elektronicznej oferowane dla klientów korporacyjnych, przedsiębiorstw czy organizacji gospodarczych.
Klient-klient (C2C, ang. customer to customer) – forma handlu elektronicznego, która
dotyczy transakcji zawieranych przez osoby prywatne.
Przykład e-usługi C2C: aukcje, drobne ogłoszenia oraz wymiana przedmiotów
codziennego użytku, książek, czasopism itp.
Biznes-administracja (B2A, ang. business to administration) – opiera się na wykorzystaniu technik elektronicznych do wymiany (wszystkich lub wybranych) informacji
pomiędzy przedsiębiorstwem a administracją publiczną; obejmuje dużą liczbę usług
dotyczących takich sfer jak podatki, opłaty, korzystanie z różnego rodzaju rejestrów,
a także zamówienia publiczne odbywające się w formie przetargów on-line.
Przykład e-usługi B2A: systemy sprawozdawczości elektronicznej pozwalające
na usprawnienie wymiany dokumentów (np. sprawozdań finansowych) pomiędzy przedsiębiorstwami a instytucjami sektora administracyjnego takimi jak urzędy skarbowe,
ZUS czy urząd statystyczny.
Klient-administracja (C2A, ang. customer to administration) – pozwala obywatelowi
zwracać się do urzędów państwowych (administracji) w celu załatwienia istotnych lub
obowiązkowych dla niego spraw drogą kontaktu elektronicznego.
Przykład e-usługi C2A: złożenie drogą elektroniczną wniosku o wydanie paszportu, dowodu osobistego, dostarczenie rozliczenia podatkowego poprzez skorzystanie
z dedykowanego serwisu WWW.
1.2. Rynek e-usług
23
Klient-biznes (C2B, ang. customer to business) – model odwrotny w stosunku do B2C.
Działania handlowe prowadzone są na specjalnie w tym celu zorganizowanych obszarach rynku internetowego zwanych aukcjami grupowymi. W tym przypadku pojedynczy kupujący zamieszcza ofertę skierowaną do wielu sprzedających, w której zamieszcza opis poszukiwanego wyrobu lub usługi oraz cenę, jaką jest w stanie zapłacić.
Sprzedający natomiast mogą przeglądać oferty i odpowiadać na nie. Najbardziej korzystna propozycja wygrywa licytację i klient zobowiązany jest do nabycia wyrobu lub
usługi po zadeklarowanej na początku cenie.
Przykład e-usługi C2B: aukcje grupowe, za pomocą których często sprzedawane
są np. usługi turystyczne, przewozowe, hotelarskie, bilety lotnicze i inne.
Biznes-pracownik (B2E, ang. business to employee) – model, w którym firma wykorzystuje elektroniczne środki przekazu (internet, intranet, rozwiązania mobilne itp.)
do komunikacji z pracownikami, ułatwienia lub umożliwienia im realizacji zadań,
do komunikacji wewnątrz firmy, między działami i stanowiskami. Wyżej wymienione
formy elektronicznego biznesu opisują relacje przedsiębiorstwa z innymi uczestnikami
rynku. E-biznes ma jednak szersze znaczenie, obejmujące także procesy zachodzące
wewnątrz przedsiębiorstwa.
Przykład e-usługi B2E: Portal intranetowy dla pracowników podający nie tylko
informacje od pracodawcy, ale udostępniający także usługi pracownicze (np. kalkulatory delegacji, urlopów, szkolenia on-line itp.) oraz aplikacje umożliwiające zdalną
pracę spoza siedziby firmy.
Podobnie jak w przypadku tradycyjnych procesów gospodarczych, tak i w e-biznesie można dokonać rozgraniczenia pomiędzy działalnością w obszarze detalicznym
(przeważnie jest to model B2C) i hurtowym (model B2B). Oba przypadki różnią się nie
tylko ilością dostarczanego towaru, ale także sposobem prezentacji w internecie. Serwisy oferujące sprzedaż detaliczną charakteryzują się bogatą grafiką i opisami produktów, które mają na celu zachęcić klienta. Natomiast serwisy oferujące sprzedaż hurtową
są zaprojektowane w sposób prosty, umożliwiający szybki dostęp i nawigację. Często
zawierają one jedynie kody produktów bez zdjęć i opisów, ponieważ klienci hurtowi
z reguły wiedzą, czego szukają: są to półprodukty lub materiały potrzebne do prowadzenia działalności gospodarczej, wielokrotnie kupowane i znane klientowi.
Można przytoczyć przykładowe formy realizacji powyższych modeli w formie e-usług (Śliwiński, 2009):
• zaopatrzenie – rozwiązania systemowe umożliwiające nową organizację procesu
zaopatrzenia, obejmujące proces zaopatrzeniowy mający zastosowanie w całej
organizacji i na wszystkich jej poziomach, gdy obieg dokumentów jest zautomatyzowany i odbywa się wyłącznie drogą elektroniczną;
• aukcja – internetowy odpowiednik tradycyjnych aukcji; funkcjonują w nich takie
same zasady, z tym że podmiotami licytującymi są przedsiębiorstwa; źródłem
przychodu firmy prowadzącej e-aukcje jest sprzedaż platformy technologicznej,
opłaty pobierane od transakcji i zamieszczanych reklam;
24
• dostawa informacji – usługi informacyjno-konsultingowe na zamówienie, różnego rodzaju analizy rynku, pozyskiwanie informacji z określonej branży na życzenie klienta;
• dostawa pełnego zakresu usług – ukierunkowanie na pełne zaspokojenie potrzeb klienta w określonej dziedzinie poprzez jeden punkt kontaktowy, dostępny
poprzez serwis WWW; dostawca musi realizować wszystkie potrzeby klienta
w danej dziedzinie oraz integrować własne produkty z wybraną ofertą innych
producentów;
• dostawa usług i wartości dodanych (integracja łańcucha wartości) – realizacja
specyficznych funkcji w łańcuchu wartości takich jak elektroniczne płatności, obsługa administracyjna, pocztowa, różne zadania z zakresu logistyki, zarządzanie
stanem zapasów, gospodarka zasobami oraz ubezpieczenia; integratorzy łańcucha wartości skupiają się na połączeniu poszczególnych ogniw łańcucha wartości
poprzez zbieranie, syntetyzowanie i dystrybucję informacji dotyczących relacji
pomiędzy producentami, hurtownikami, dostawcami produktów materialnych
oraz ich klientami; integratorzy czerpią dochody z usług konsultingowych bądź
pobierają opłaty od transakcji zrealizowanych z ich pomocą;
• platformy współpracy – zamknięty system informatyczny łączący kilka firm dostarczających zestaw rozwiązań programowo-sprzętowych do elektronicznej kooperacji pomiędzy przedsiębiorstwami; narzędzia współpracy pełnią określone
funkcje, takie jak wspomaganie prac grupowych, np. edytorskich, wydawniczych
lub projektowych, umożliwienie wymiany informacji podczas pracy wirtualnych
zespołów czy wspomaganie decyzji grupowych; usługodawcy oferujący platformy
współpracy czerpią zyski ze sprzedaży lub dzierżawy narzędzi pracy grupowej,
zarządzania nimi i sprzedaży licencji na oprogramowanie.
Oprócz powyższych istnieje wiele innych modeli realizacji e-usług i nieustannie
powstają też nowe (Dobiegała-Korona i in., 2004).
1.2.3. Społeczeństwo informacyjne i ewolucja e-usług
Zysman (2006) zauważa, że kiedyś e-usługi były często postrzegane jako marginalny
fragment gospodarki, raczej odporny na znaczące innowacje technologiczne czy organizacyjne i wynikający z nich wzrost produktywności. Od kilkunastu lat jednak ich
ewolucja, oparta na rozwiązaniach IT procesów biznesowych, a usługowych w szczególności, staje się źródłem dynamizmu w gospodarce. Zysman (2006) dokonuje ciekawego przeglądu rozwoju e-usług, identyfikując cztery historyczne fazy ich rozwoju:
Faza 1. Aktywności wyprowadzone z działalności podstawowej metodą outsourcingu (np. sprzątanie, mycie okien, logistyka itp.) zostają zakwalifikowane do usług, tyle
że różnica polega nie na zamianie ich istoty, tylko na tym, że realizuje je podmiot zewnętrzny. Dotyczy to również e-usług, które dzięki rozwiązaniom IT zostały wyprowadzone z przedsiębiorstwa, np. zewnętrza obsługa finansowo-księgowa czy wsparcie
IT i inne usługi administracyjne, często realizowane zdalnie na zasadzie telepracy.
1.3. Determinanty rozwoju e-usług
25
Faza 2. Internet zasadniczo zmienia sposób dokonywania zakupów, zatem usługi handlowe, informatyczne i logistyczne stają się coraz znaczniejszą częścią gospodarki,
wzbogacając ofertę rynkową i zmieniając sposoby dystrybucji produktów, informacji
i wsparcia.
Faza 3. Ogólne zmiany sposobu funkcjonowania nowoczesnych gospodarstw domowych, korzystanie z internetu w wielu obszarach powodują zmianę stylu życia klientów
detalicznych – wydają więcej na restauracje, rozrywkę, kulturę, podróże; rośnie związany z tym popyt na dostawę odpowiednich informacji.
Faza 4. Zastosowanie IT daje możliwość przekształcenia składnika usługowego gospodarki pod względem sposobu, w jaki te aktywności są prowadzone, i sposobu, w jaki
jest tworzona wartość dla klienta. Procesy usługowe zostają radykalnie przeorganizowane, gdy traktuje się usługę jako interakcję opartą na przepływie informacji, z którego wynikają korzyści i postrzegana wartość. Z jednej strony następuje automatyzacja
i standaryzacja procesów, z drugiej – klient uzyskuje duże możliwości konfigurowania
parametrów usługi i sterowania procesem transakcji.
W uzupełnieniu czterech faz Zysmana (2006) wydaje się zasadne naszkicowanie
fazy piątej, opisującej stan rozwoju e-usług po roku 2010:
Faza 5. Coraz szersze udostępnianie informacji i usług poprzez małoekranowe urządzenia przenośne (ang. handheld devices), takie jak smartfony, tablety. Mobilność klienta
wyposażonego w te urządzenia z bezprzewodowym dostępem do internetu sprawia,
że klient może korzystać z e-usług, gdy tylko odczuwa taką potrzebę. E-usługi dostępne
bez ograniczeń czasowych, geograficznych, wyposażone w sprawne systemy płatności
i dostaw przekształcają się stopniowo w m-usługi (ang. m-mobile). Korzystanie z nich
w trybie ciągłym i w ruchu staje się częścią stylu życia „nowoczesnego” człowieka
w wielu zurbanizowanych środowiskach. Serwisy społecznościowe i masowe w nich
uczestnictwo sprawiają, że za pomocą internetu przekaz marketingowy coraz częściej
jest kierowany do całych społeczności stanowiących nowe segmenty rynku, a nie do indywidualnych konsumentów. Efektem powszechnej dostępności sieci Wi-Fi jest powstanie kategorii tzw. wszechobecnych rozwiązań informatycznych (ang. ubiquitous
computing), które m.in. rozpoznają lokalizację użytkownika według urządzeń GPS oraz
automatycznie wykorzystują zgromadzone informacje o historii jego aktywności, aby
automatycznie dostosować usługi do jego preferencji (ang. ambient intelligence).
Być może ta ostania faza stanowi jeszcze pewną wizję, może nieco niepokojącą,
niemniej penetracja życia codziennego przez usługi on-line jest faktem.
Z uwagi na masową dostępność, e-usługi w połączeniu z jakością usług tradycyjnych, są uważane za jeden z ważnych czynników decydujących o jakości życia społecznego oraz gospodarczego, a także za ważny czynnik przyczyniający się do budowy
postindustrialnego społeczeństwa informacyjnego.
26
1.3.1. Uwarunkowania ekonomiczne, technologiczne i społeczne
Czynniki wpływające na rozwój e-usług – a pośrednio także na jakość życia społecznego – można podzielić na klika grup omówionych poniżej (Olszak i Ziemba, 2007;
Chmielarz, 2007, Sheehan, 2006; Wielki, 2012).
Uwarunkowania ekonomiczne
Rola usług rośnie. W wielu krajach działalność sektorów wytwórczych jest w dużym
stopniu uzależniona od usług telekomunikacyjnych, biznesowych czy informatycznych,
które pośrednio stymulują wzrost produktywności pozostałych sektorów. Firmy typowo produkcyjne coraz ściślej wiążą wyroby z usługami (obudowują wyroby usługami),
oferując klientom zestawy wyrób-usługa i raczej rozwiązania zintegrowane niż tradycyjne produkty (OECD, 2005, 2006).
Rosnąca rola usług wskazuje, że wysiłki (w tym polityka gospodarcza) wielu państw
dla podniesienia standardu życia, poprawienia produktywność i tworzenia nowych
miejsc pracy będą coraz bardziej skoncentrowane na sektorze usługowym. Tradycyjny
pogląd, że dźwignią rozwoju są przede wszystkim innowacje w zakresie procesów produkcyjnych, jest coraz mniej aktualny, gdyż dane statystyczne potwierdzają, iż w wielu
gospodarkach usługi cechują się dużym natężeniem innowacji i w niektórych obszarach
są nawet bardziej innowacyjne niż w sektorze produkcyjnym (Tamura i in., 2005).
W rzeczywistości nasycone informacją usługi profesjonalne, których wartość jest
zdecydowanie niematerialna (a nie jedynie „dołączona” do materialnego produktu), odgrywają coraz bardziej decydującą rolę w dzisiejszej gospodarce informacyjnej, przyczyniając się do innowacji we wszystkich sektorach ekonomii (OECD, 2005). Firmy
w telekomunikacji, finansach i usługach biznesowych są największymi inwestorami
w badania i rozwój (R&D) i mają największe zapotrzebowanie na wysoko wykwalifikowanych pracowników profesjonalnych. Decydenci polityki gospodarczej powinni zatem
stymulować postęp i wzrost w tych sektorach, bo to z nich postęp przenosi się na inne
sektory usługowe – powinni zatem określić, jak najlepiej promować rozwój innowacji
w usługach wszelkiego rodzaju.
Uwarunkowania technologiczne
Jakość technicznej infrastruktury e-usług ma duże znaczenie dla dostępności e-usług
w społeczeństwie oraz jakości ich realizacji. Jakość i przepustowość sieci, liczba konkurujących ze sobą operatorów telekomunikacyjnych, penetracja gospodarstw domowych i firm przez szerokopasmowy dostęp do sieci, pokrycie powierzchni kraju przez
internet, poziom cen sprzętu i urządzeń – te przykładowe czynniki bierze się pod uwagę,
oceniając uwarunkowania technologiczne dla udostępniania e-usług.
Poza kwestiami dotyczącymi infrastruktury do uwarunkowań technologicznych
należy dodać także stopień dostępności nowych technologii internetowych oraz ich
promowanie przez dostawców oraz ułatwianie wdrożeń poprzez szkolenia oraz two-
27
rzenie sieci partnerów handlowych. Poza aspektem dostępności finansowej rozwiązań
komercyjnych dla przedsiębiorców internetowych istotny jest także aspekt dostępności na lokalnym rynku wysokiej klasy specjalistów, którzy są w stanie zaadaptować
dostępne rozwiązania do potrzeb biznesu i wspomóc przedsiębiorcę w uruchomieniu
innowacyjnych e-usług (Wielki, 2012; Olszański i Piech, 2012).
Występuje jeszcze wiele innych technicznych uwarunkowań wpływających na możliwość udostępniania określonych rozwiązań e-usług, część z nich wynika z regulacji
telekomunikacyjnych, część z polityki dostawców technologii na lokalnych rynkach,
część z możliwości wdrożeniowych konkretnych branż bądź przedsiębiorstw.
Tematyka zastosowań technologii internetowych nie będzie omawiana w niniejszej
publikacji, ponieważ są dostępne liczne opracowania w tym zakresie (np. Małachowski,
2000, 2005; Sroka, 2009; Wielki, 2012; Wrycza, 2010), przedstawiające ją w przekrojowy i aktualny sposób.
Uwarunkowania społeczne
Liczne czynniki o charakterze społecznym także mają wpływ na rozpowszechnienie
korzystania z e-usług. Należą do nich m.in. (Cellary, 2000; Małachowski, 2005; Wielki, 2012):
• poziom edukacji społeczeństwa, w tym w zakresie gotowości do masowego korzystania z technologii informatycznych;
• poziom rozwoju społecznego pod kątem budowy społeczeństwa informacyj
nego;
• edukacja społeczna oraz umiejętności i świadomość użytkowników indywidualnych i biznesowych w zakresie korzystania z internetu;
• stopień zaawansowania budowy społeczeństwa demokratycznego oraz poziom
kapitału społecznego ocenianego w aspekcie wzajemnego zaufania obywateli,
przenoszącego się na zaufanie w relacjach gospodarczych, także realizowanych
on-line;
• działania państwa dla minimalizacji wykluczenia cyfrowego określonych grup
społecznych oraz promowania rozwoju gospodarki elektronicznej.
W tym ostatnim punkcie szczególnie istotne są efekty społeczne wywoływane przez
regulacje prawne oraz inicjatywy instytucjonalne podejmowane przez administrację
państwową. Przykładowo opóźnienia we wprowadzaniu w życie przepisów dotyczących podpisu elektronicznego czy możliwości elektronicznych rozliczeń finansowych
między państwem a przedsiębiorcami, niezależnie od słabej efektywności wdrażania
niezbędnej infrastruktury informatycznej, stanowią czynniki hamujące rozwój społeczeństwa informacyjnego w Polsce oraz dostępność e-usług dla obywateli. Należy podkreślić, że możliwość – a niekiedy konieczność16 – wykorzystywania e-usług w kontaktach z administracją stanowi czynnik świadczący o nowoczesności państwa oraz
Tak jest np. w przypadku rejestrowania działalności gospodarczej wyłącznie on-line w systemie CEIDG
(www. ceidg.gov.pl) lub wyłącznie elektronicznych rozliczeń firm z ZUS.
16 28
wspierający rozpowszechnianie się wszelkich usług publicznych typu e-government,
e-zdrowie, e-edukacja itp.
Jeśli chodzi o inicjatywy instytucjonalne i programy wspierające rozwój innowacyjności gospodarczej, w tym i e-usług, wzorem mogą być takie kraje jak Finlandia,
Holandia, Wielka Brytania czy Estonia, w których agencje rządowe realizują programy
rozwoju usług e-government dla obywateli oraz inicjują programy rozwoju gospodarczego opartego na zastosowaniach internetu.
W Polsce zauważalne są ostatnie inicjatywy Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP), która w ramach programów Unii Europejskiej17 prowadzi intensywną
działalność popularyzatorską i publikacyjną dotyczącą rozwoju e-biznesu i innowacyjnych usług, a także program wspierania firm z branży e-biznesu poprzez np. „Konkurs
na najlepszą e-usługę”. Ponadto warta odnotowania jest aktywność takich organizacji
i ośrodków jak „Internet obywatelski”18, „Miasta w Internecie”19 czy „Cyfrowe państwo”20; mimo że stanowią działania o charakterze społecznym, a nie administracyjnym, również przyczyniają się do wzrostu świadomości społecznej i kształtowania poziomu oczekiwań w zakresie e-usług dla obywateli.
1.3.2. Wybrane trendy i perspektywy rozwoju e-usług
Ramowe prognozy dla polskiego rynku e-usług zostały sformułowane w wyniku realizacji projektu badawczego Foresight „Polska 2020” – Pole Badawcze ICT (Flis i in.,
2009), w którym respondenci-przedsiębiorcy:
• niezbyt korzystnie ocenili obecny poziom rozwoju e-usług w Polsce, spodziewając
się jednak przyspieszenia w tym zakresie w ciągu najbliższych pięciu lat;
• uznali (ponad połowa badanych – 59%), że rozwój sektora jest wolniejszy niż
w innych państwach UE.
Jeśli chodzi o wskazanie kierunków rozwoju e-usług, które w przyszłości będą
najszybciej się rozwijały na polskim rynku, wskazywano w kolejności na następujące
ich rodzaje:
• najsilniejszy rozwój: e-finanse, e-praca, e-logistyka, e-zdrowie;
• zdalna obsługa biznesowa firm, wspomaganie prowadzenia działalności gospodarczej i obsługa doradczo-administracyjna;
• e-learning: możliwość odbywania zdalnie szkoleń w dowolnym miejscu i czasie,
a także obniżenie kosztów nauki, gdyż dla świadczących te usługi m.in. koszt
oprogramowania, materiałów szkoleniowych i obsługi tysięcy uczniów (kursantów) jest niewiele większy niż przy obsłudze setki słuchaczy;
http://www.parp.gov.pl; Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka 2007–2013.
Obecnie pod nazwą: Obserwatorium Cyfrowego Państwa; http://www.egov.pl.
19 http://www.mwi.pl
20 http://www.cyfrowepanstwo.pl/
17 18 1.3. Determinanty rozwoju e-usług
29
• e-kultura: portale informacyjno-usługowe dostarczające informacji dotyczących
wydarzeń i osób związanych z kulturą i rozrywką z jednej strony umożliwiają
artystom prezentację swoich dzieł, a z drugiej dają możliwość wyszukiwania imprez kulturalno-rozrywkowych wraz z rezerwacją biletów i uczestniczenia w społeczności fanów;
• e-ubezpieczenia: serwisy świadczące usługi z zakresu ubezpieczeń, wyszukujące najkorzystniejszą firmę ubezpieczeniową i oferujące możliwość obliczenia
wysokości składki;
• e-porównywarki: automatyczne wyszukiwarki najkorzystniejszych ofert cenowych ze wskazaniem miejsca zakupu wraz z opiniami konsumentów i ekspertów na temat towarów lub usług; umożliwiają także ocenę produktów i usług,
stanowiąc cenną wskazówkę dla innych klientów.
Obserwacja zjawisk zachodzących w krajach o wyższym niż Polska nasyceniu e-usługami pozwala spodziewać się podobnych efektów ich rozwoju także i w polskiej
gospodarce i społeczeństwie (Dąbrowska i in, 2009; Chmielarz, 2007; TEKES, 2007;
Sheehan, 2006; Mazurek-Kucharska i in., 2009; Flis i in., 2009). Niektóre z tych trendów krótko omówiono poniżej.
Poprawa efektywności i poszerzanie kanałów dystrybucji
Uruchamianie usług on-line przez przedsiębiorców ma na celu przede wszystkim redukcję kosztów operacyjnych związanych z obsługą poszczególnych (często drobnych)
transakcji. Z braku publikowanych danych w tym zakresie trudno ocenić, w jakim stopniu prowadzenie usług on-line (w tym sprzedaży przez internet, często obok działalności tradycyjnej) wpływa na poprawę wyników przedsiębiorstwa. Dla firm, w których
sprzedaż tradycyjna stanowi nadal podstawową formę dystrybucji, usługa sprzedaży online prawdopodobnie w większym stopniu przeciwdziała utracie drobnych klientów, niż
ma istotny wpływ na wyniki finansowe. Wiele firm obecnie przekształca swoje głównie informacyjne serwisy WWW w serwisy usługowe, albowiem usługi on-line oferują
większą interaktywność z marką, dostarczają nowych doświadczeń i dają możliwość
dostarczenia klientowi wyższej wartości niż sama tylko informacja ukierunkowana
na zawarcie transakcji sprzedaży produktu, a nie na zbudowanie trwalszej relacji.
Nowy model interakcji z klientem (użytkownikiem)
We współczesnych usługach on-line to nie techniczna doskonałość usługi (np. serwisu WWW) decyduje o lojalności klienta, ale czynniki ekonomiczne i psychologiczne
kształtujące postrzeganą wartość relacji z dostawcą. Brak technik pomiaru postrzeganej wartości relacji oraz brak uniwersalnych modeli budowy relacji on-line z klientami
detalicznymi stanowią obecnie znaczne ograniczenie dla rozwoju metodyki projektowania usług on-line. Docenia się także, że odczucia użytkownika (ang. User Experience) podczas korzystania z usługi on-line silnie wpływają na emocjonalne nastawienie
do określonego dostawcy i rodzaj opinii publikowanych na jego temat. Część emocjonalną usługi należy stale wzbogacać i aktualizować (głównie przy pomocy innowa-
30
cyjnych technologii internetowych), aby utrzymać na zakładanym poziomie wartość
relacji postrzeganą przez klienta.
Przedsiębiorstwo oparte na uczestnictwie w sieciach
Współczesne przedsiębiorstwo oparte jest na procesach, ale ich efektywność jest silnie
uzależniona od tego, w jakich sieciach partnerskich przedsiębiorstwo uczestniczy. Sieci kooperantów zawiązywane dla realizacji określonych celów biznesowych są często
zwane organizacjami wirtualnymi, w których czynnik wzajemnego zaufania on-line
znów odgrywa silną rolę w budowaniu relacji pomiędzy uczestnikami (Grudzewski
i Hejduk, 2002).
Coraz częściej oferty (np. informacje o nowych produktach czy promocjach) są
kierowane bezpośrednio do wybranych społeczności, których zachowania konsumenckie także podlegają systematycznemu badaniu. Ponieważ znaczna część konsumentów
uczestniczy w życiu sieci społecznych on-line, za jakiś czas może się okazać, że nie
będzie się już mówiło o segmentach rynku, tylko o konsumenckich społecznościach
on-line, które być może staną się w przyszłości głównymi adresatami przekazów reklamowych (Mazurek, 2008).
Usługi on-line budują relacje
Obecnie już nie sam wyrób, ale związana z nim usługa buduje relacje z klientami.
Co więcej, to postrzegana przez klienta wartość relacji stanowi podstawę lojalności
konsumenta. Nierzadkie są sytuacje, w których relacja przynależności do pewnej sieci lub społeczności staje się dla konsumenta główną wartością (i zaspokaja określoną
potrzebę, np. prestiżu), a nie usługa sama w sobie. Zjawisko to dotyczy zwykle usług
on-line związanych silnie ze stylem życia, w których lojalność konsumenta osiągnęła
niezwykle wysoki poziom, a zarejestrowani użytkownicy uzyskują dostęp do specjalnych informacji i dodatkowych usług, umożliwiających im komunikowanie się w ramach określonej społeczności (Dobiegała-Korona i in., 2004).
Intranet – usługi on-line dla pracowników
Usługi on-line w portalach intranetowych były początkowo uruchamiane z myślą
o wspomaganiu procesów pracy oraz usprawnianiu obsługi spraw pracowniczych.
Obecnie stanowią ważny element zarządzania wiedzą i rozwoju innowacji przez pracę
zespołową on-line. Ponadto – przy spełnieniu odpowiednich warunków – mogą stanowić platformę budowy opartej na zaufaniu relacji pracownicy-pracodawca (Grudzewski i in., 2007). Podobnie jak w przypadku klientów usług on-line, pracownicy (jako
„klienci wewnętrzni” przedsiębiorstwa) oceniają wartość relacji z pracodawcą, tworzoną
w znacznej części środkami elektronicznymi, zwłaszcza gdy pracują daleko od „centrali”. Postrzegana wartość tej relacji i sposób jej kształtowania wpływają na lojalność
zarówno indywidualnych pracowników, jak i społeczności pracowniczych, co także
stanowi interesujący i nadal otwarty problem badawczy.
1.4. Problemy rozwojowe i badawcze
31
Potencjał rozwojowy e-usług
E-usługi jako nowa kategoria narzędzi biznesowych mają możliwość pokonania ograniczeń tradycyjnych usług; przyszłe możliwości zysków tkwią w kreowaniu alternatyw
dla tradycyjnych sposobów wykonywania usług i pokonywania ich ograniczeń dzięki
kanałom elektronicznym. Jednak nie wszystkie usługi nadają się do pełnej automatyzacji w kanałach elektronicznych – klient nadal oczekuje doświadczeń i chce być aktywny, pragnie zachować pewną kontrolę nad procesem usługowym; akceptuje daleko
idącą automatyzację zadań żmudnych i mało inspirujących.
E-usługi przyszłości będą odgrywały dużą rolę w transformowaniu doświadczeń klienta (ang. Customer Experience) ze zwykłego doświadczenia funkcjonalnego
do emocjonalnie wzbogaconego środowiska wymiany, gdzie działać będzie mechanizm
budowy relacji głównie on-line: klient przechodzi od obojętności, przez zainteresowanie
ofertą, do jej akceptacji, a następnie rekomendowania i osobistego promowania danej
marki kanałami elektronicznymi (Karake-Shalhoub, 2002; Sun, 2010; Garret, 2011).
Z tego powodu projektowanie usług on-line wymaga zaangażowania różnych dyscyplin, które wpływają na jakość postrzeganą przez klienta i chęć powrotu do tego
samego usługodawcy. W projektowaniu usług on-line istotne są zatem następujące
grupy czynników:
• konsument, jego potrzeby, zachowania, emocje i postawy,
• usługa, jej treść i warunki realizacji,
• proces świadczenia usługi i udział w nim kanałów elektronicznych,
• technologia i jej możliwości,
• otoczenie rynkowe i jego wpływ na ofertę, na sposób jej dostarczania oraz zachowania decyzyjne klienta.
Z uwagi na to, że współczesne usługi on-line są całkowicie uzależnione od rozwiązań informatycznych, wzbogacona o nowe elementy interakcja z użytkownikiem
wydaje się stanowić kluczową część projektowania systemu usługowego, która spaja
wymienione powyżej składowe w sprawnie działające rozwiązanie biznesowe. W ogólniejszym sensie można przyjąć tezę wielokrotnie przewijającą się w dalszej części niniejszej pracy, że projektowanie e-usług to dzisiaj w zasadzie projektowanie usługowego systemu interaktywnego realizującego interakcje zarówno zakupowe, informacyjne,
finansowe, jak i emocjonalne, społeczne oraz przede wszystkim ekonomiczne.
1.4.1. Problemy rozwojowe
Rozwój gospodarki usług – w skali krajowej i międzynarodowej – wywołuje nowe zjawiska będące przedmiotem zainteresowania praktyki oraz nauki, w szczególności:
• na poziomie makroekonomicznym – wzrost wydajności pracy i przenoszenie
do krajów rozwijających się produkcji wyrobów niezbyt skomplikowanych ogra-
32
nicza wzrost zatrudnienia w sektorze produkcyjnym i motywuje do wdrażania
rozwiązań wysoko zaawansowanych, o dużej wartości dodanej;
• na poziomie mikroekonomicznym (firma) – wzrost inwestycji w wartości niematerialne, rosnący nacisk na zarządzanie wiedzą, nowe spojrzenie na rolę kluczowych kompetencji, outsourcing.
W skali światowej coraz liczniejsze gospodarcze zastosowania internetu sprawiają, że wyłaniają się też nowe pytania o kierunki rozwoju gospodarki elektronicznej
oraz e-usług w szczególności. Takimi kwestiami problemowymi są przykładowo (Rust
i Kannan, 2003):
• globalizacja: analogicznie do przenoszenia produkcji na Daleki Wschód ma również miejsce przenoszenie znacznej części działalności usługowej on-line do innych krajów o niższych kosztach zapewnienia dostępności i jakości usługi (np. call-centre czy helpdesk on-line w Indiach czy Europie Wschodniej);
• podział korzyści z zastosowań e-biznesu: społeczna percepcja korzyści związanych z poprawą efektywności procesów gospodarczych i poprawą jakości życia
w krajach zamożnych i w krajach rozwijających się;
• pokonywanie barier wejścia na rynek: z uwagi na łatwość dostępu do techno
logii oraz specjalistów IT specyficzne usługi on-line łatwiej jest wprowadzić na
rynek w krajach zamożnych, gdyż bariera finansowa jest mniej odczuwalna, ale za
to rynek jest już z reguły bardziej nasycony rozwiązaniami usługowymi i wyższe
są oczekiwania klientów; z kolei w krajach rozwijających się popyt na określone
usługi on-line może być większy, ale wyższe bariery wejścia utrudniają pojawianie się nowych dostawców i poszerzanie oferty rynkowej;
• innowacje w e-usługach: są bardzo ważnym czynnikiem wpływającym na jakość
życia codziennego konsumentów oraz na pojawianie się e-usług stanowiących ułatwienie w prowadzeniu działalności gospodarczej przez przedsiębiorstwa;
• realizacja programów dla rozwoju e-gospodarki: w różnych krajach uruchamiane są rządowe programy wspierające firmy w zakresie rozwoju innowacyjności, szczególnie związanej z rozwojem sektora usług, a e-usług w szczególności; problem stanowi określenie, co taki program powinien oferować i z jakich
instrumentów korzystać, aby rozdysponowane fundusze dały oczekiwany efekt
systemowy i społeczny.
Problemy rozwojowe dotyczące innowacyjności w usługach oraz wspierania rozwoju e-usług w polskiej gospodarce znajdują odzwierciedlenie w działalności PARP
skierowanej pod adresem przedsiębiorców borykających się z rozmaitymi barierami
rozwoju rynku e-usług. Z drugiej zaś strony oferta e-usług oferowanych przez polskie
firmy jest coraz szersza, choć jakość użytkowa i poziom innowacyjności tych usług
jest dosyć zróżnicowany. Stanowi to również swoisty problem rozwojowy, jeśli jakość
użytkowa i innowacyjność e-usług oferowanych przez polskie firmy miałaby w wyniku
tych programów dorównać poziomowi podobnych rozwiązań zagranicznych.
Pomimo podniesionych powyżej kwestii problemowych nie ulega wątpliwości,
że w odniesieniu do e-usług (i e-biznesu ogólnie) mamy do czynienia ze zjawiskiem
33
polegającym na tym, że w wielu obszarach zastosowań praktyka wyprzedziła teorię.
Nadal mechanizmy funkcjonujących już rozwiązań e-biznesu i e-usług nie są jeszcze
w pełni opisane, co stawia przed środowiskami akademickimi liczne nowe zagadnienia badawcze.
1.4.2. Problemy badawcze
Społeczeństwa krajów rozwiniętych w znacznej części żyją dziś w świecie postindustrialnym, ciesząc się niezłym poziomem życia m.in. dzięki wysokiemu nasyceniu
usługami, które to życie ułatwiają. W wielu regionach usługi – po wyprowadzeniu
działalności produkcyjnej do innych krajów – pozostały jednym z niewielu „produktów” wytwarzanych na miejscu. Spośród nich usługi projektowe, koncepcyjne, handlowe, informacyjne, edukacyjne w znacznym stopniu realizowane są, a także eksportowane, przy pomocy sieci teleinformatycznych. Spowodowało to zmiany w strukturze
zapotrzebowania na siłę roboczą, a także zmiany na rynku pracy na korzyść zawodów
związanych bardziej z usługami i informatyką.
Rozwój e-usług oznacza miejsca pracy i wzrost, ale nawet firmy, które przodują na rynku, często odczuwają brak podstaw konceptualnych dla swojej działalności
i w poszukiwaniu wzorców oraz innowacji zwracają się w stronę środowisk akademickich. Widoczne jest, że poszczególne obszary badania e-usług i e-biznesu rozwijają
się głównie w odseparowanych obszarach różnych szkół zarządzania, informatyki czy
nauk społecznych, choć ostatnio zostały podjęte pewne próby integracji tych odmiennych perspektyw, np. w postaci nowej dyscypliny proponowanej jako Service Science21
(Chesbrough i Spohrer, 2006). Dyscyplina ta miałaby integrować różnorodne podejścia
analityczne oraz projektowe związane z usługami (tradycyjnymi i elektronicznymi) oraz
wypracować warsztat badawczy wychodzący naprzeciw współczesnym potrzebom gospodarczym i społecznym.
Ponieważ dotychczasowe, fragmentaryczne podejścia nie dają wystarczająco dobrych wyników w sensie zapewnienia jakości usług on-line, postuluje się nowe, interdyscyplinarne ujęcie problematyki projektowania e-usług, łączące zagadnienia ekonomiczne, informatyczne i psychologiczne wokół takich pojęć jak interakcje, relacje,
postawy konsumenckie, zachodzące na różnych poziomach pomiędzy użytkownikiem
(klientem), usługowym serwisem WWW a marką usługodawcy.
Bez względu na wskazane trudności poniższe elementy są wspólne wielu typom
usług i mogłyby służyć jako fundament dla stworzenia tej nowej dyscypliny naukowej
i praktycznej (Fitzsimmons i Fitzsimmons, 2008; Vargo i Lusch, 2004, Pine i Gilmore, 1999):
• bliska interakcja usługodawcy i klienta oraz pośredniczące oddziaływanie technologii informacyjnych na zachowania klienta;
• proces usługowy on-line i „punkty doświadczenia” klienta;
21 Opisanej szerzej w podrozdziale 5.4.
34
• modele kształtowania jakości postrzeganej usług on-line;
• budowa zaufania i wiarygodności usługodawcy on-line;
• realizowane w różnych wymiarach interakcje pomiędzy klientem a usługodawcą,
stanowiące warunek wymiany wartości pomiędzy stronami oraz budowy trwałych relacji.
Dzisiejsza transakcja usługowa jest inna niż w przypadku usług tradycyjnych. Coraz częściej klient (akceptujący) jest współproducentem usługi, będąc włączony w jej
definiowanie, kształtowanie i łączenie z innymi elementami procesu usługowego (Tien
i Berg, 2003). Głębia tej relacji może bardzo się różnić pomiędzy usługami dla konsumentów (detaliczne) i dla przedsiębiorstw (biznesowe), ale ma miejsce zarówno w usługach tradycyjnych, jak i w usługach on-line. W usługach konsumenckich interakcje są
budowane wokół epizodycznych doświadczeń związanych z marką, zachodzą w różnych wymiarach, są wehikułem tworzenia i wymiany wartości, charakterystycznej dla
nowoczesnych usług w sektorze detalicznym przedsiębiorstw (Davies, 2004).
Prowadzi to do włączenia rożnych rodzajów wiedzy w usługowy proces wymiany.
Zarówno wiedza skodyfikowana, jak i nieformalna muszą być tu uwzględnione. Współczesna wymiana usług pociąga za sobą wiele złożonych kombinacji wiedzy formalnej
i nieformalnej zarówno w relacjach dostawca-klient, jak i przy przenoszeniu elementów
składowych pomiędzy różnymi rodzajami usług.
Formalizacja procesów biznesowych w postaci podejścia SOA (ang. Service Oriented Architecture) pozostaje nadal popularnym tematem badawczym i praktycznym (Erl,
2004). Serwisy WWW i SOA zmieniają sposób komunikacji w elektronicznej współpracy pomiędzy przedsiębiorstwami (B2B). Problemem wymagającym rozwiązania
jest opracowanie i wdrożenie standardów dotyczących transportu danych w sieciach,
bezpieczeństwa w realizacji płatności czy obsługi wyjątków w realizacji procesu.
Podobnie jest z wykorzystaniem przetwarzania danych w chmurze (ang. cloud computing), na którym opiera się wiele usług on-line (Fuhrt i Escalante, 2010). Postęp
techniczny w tym obszarze wywołuje problem prawnej ochrony danych osobowych
klientów, które są przetwarzane i przechowywane w nieznanym miejscu, problem dostępności usługi, ponadkrajowych świadczeń gwarancyjnych dla klientów, zaangażowania podwykonawców IT w zapewnienie jakości usługi czy budowania zaufania klienta
oraz przejrzystości zasad realizacji procesu usługowego.
W kontekście powyższych obserwacji następujące problemy badawcze wydają się
szczególnie interesujące:
• asymetria informacji: określenie, w jaki sposób dostęp on-line do informacji
z różnych źródeł zmienia asymetrię informacji w relacji dostawca-klient, występującą w tradycyjnych kanałach dystrybucji;
• współudział klientów w tworzeniu produktów: sugestie użytkowników mają
nieraz znaczny wpływ na doskonalenie oferowanej usługi on-line; stały i łatwy
kontakt z klientami, którzy są prawie cały czas dostępni on-line, pozwala od-
1.5. Podsumowanie
35
sunąć na dalszy plan bariery techniczne i skupić się na motywowaniu klientów
do przesyłania informacji;
• metodyka projektowania usługi on-line: obecne podejścia powielają schematy
postępowania odziedziczone z projektowania serwisów WWW, nie uwzględniając
w specyfikacjach wymagań czynników ekonomicznych kształtujących rzeczywiste zachowania klienta (użytkownika);
• usługi on-line a innowacyjność w biznesie: techniczna łatwość uruchamiania
usług on-line niekoniecznie musi się przekładać na sukces w biznesie; to raczej
rozwój innowacyjnych modeli biznesowych, dla których tworzy się nowe usługi
on-line, stanowi motor napędowy współczesnego biznesu oraz zmierza do wywołania efektu synergii wynikającego z relacji on-line klienta z dostawcą.
E-usługi stanowią część stylu życia we współczesnym społeczeństwie informacyjnym, a pod ich adresem formułowane są różnorodne – i coraz wyższe – oczekiwania
jakościowe. Z tego powodu opracowanie odpowiedniej, interdyscyplinarnej metodyki
projektowania usług on-line także stanowiłoby odpowiedź na zapotrzebowanie i rynkowe, i społeczne. Problem ten jest trudny i nadal nierozwiązany, gdyż tworzone rozwiązania e-usług są oparte na technologiach informatycznych, ale przede wszystkim
realizują cele biznesowe związane z dostarczeniem klientowi określonej wartości.
Rozwój i doskonalenie usług on-line jest utrudnione z uwagi na interdyscyplinarność zagadnienia, ale przede wszystkim z uwagi na brak zweryfikowanych modeli
projektowania usług on-line, które by w odpowiedni sposób ujmowały aspekty pozatechniczne: ergonomiczne, ekonomiczne oraz psychologiczne (Sikorski, 2008). Ocena
jakości określonej usługi on-line jest zwykle dokonywana przez pryzmat satysfakcji
użytkowników i ich zachowań w kontekście założonych celów biznesowych, a nie wyłącznie poprzez ocenę charakterystyk technicznych. Atrakcyjność i popularność usługi on-line jest w znacznym stopniu kształtowana przez jej jakość postrzeganą, a także
przez inne czynniki pozainformatyczne, takie jak moda, prestiż, rekomendacje innych
klientów czy subiektywnie odczuwane poczucie komfortu i bezpieczeństwa.
1.5. Podsumowanie
E-usługi stanowią nowy fenomen gospodarczy i społeczny. Ma on charakter trwały,
a wprowadzanie coraz to nowych usług on-line może być postrzegane jako środek
nadrabiania różnic cywilizacyjnych, ale – zwłaszcza w krajach wysoko rozwiniętych
– także jako stały czynnik rozwoju społeczno-gospodarczego, wspierany przez rozmaite programy.
Natomiast z perspektywy przedsiębiorstwa konkretne rozwiązania usług on-line
mogą być postrzegane jako środek doraźnej poprawy konkurencyjności firmy na rynku,
a z punktu widzenia klienta jako środek zwiększenia wygody dnia codziennego czy poprawy jakości życia w określonym aspekcie. Z tego powodu problematyka usług on-line
stanowi ciekawy temat badawczy od strony metodologii projektowania technicznego
i biznesowego, zwłaszcza że istnieje pilna potrzeba uzupełnienia braków w zakresie
36
modeli opisujących interakcję klienta z usługą oraz modeli projektowania i wdrażania
usług on-line do środowiska biznesowego. Z kolei ocena wpływu wdrożonych usług
on-line na efekty funkcjonowania przedsiębiorstw stanowi wart podjęcia obszar badań empirycznych jako stały czynnik budowy pozycji konkurencyjnej współczesnych
przedsiębiorstw, niezależny od wahań koniunktury gospodarczej.
2. Jakość usług on-line – wybrane koncepcje
2
Jakość usług on-line – wybrane koncepcje
2.1. E-klient w procesie usługowym
2.1.1. Sekwencyjny model decyzyjny klienta
Konsumpcja dowolnego produktu (w tym usługi) jest poprzedzona procesem decyzyjnym wyboru określonej oferty. Proces ten jest w różny sposób wyjaśniany w ekonomii.
W klasycznej teorii zachowań konsumentów decyzje zakupowe wyjaśniano za pomocą
relacji między cenami wyrobów lub usług a ich użytecznością. Decyzję konsumenta
traktowano jako jednorazowy akt zakupu, przynoszący mu pewną dozę satysfakcji.
Współczesne poglądy na proces decyzyjny konsumenta podkreślają stopniową konkretyzację decyzji zakupu, kilkufazowość, sekwencyjność. Ponadto uważa się, że bardzo ważnym elementem tak rozumianego procesu decyzyjnego jest zachowanie nabywcy po dokonaniu zakupu, od niego bowiem w dużej mierze zależą zachowania nabywcze
konsumenta w przyszłości (Rudnicki, 2000; Blackwell i in., 2006).
Model sekwencyjny traktuje proces decyzyjny konsumenta jako serię kolejnych
czynności, prowadzących nie tylko do zakupu określonych wyrobów czy usług, ale także do wykształcenia się określonych postaw w stosunku do usługi i marki ich dostawcy. Kolejne etapy procesu decyzyjnego konsumenta w ujęciu pięcioetapowego modelu
Kotlera (2005) są następujące:
• Etap I – stwierdzenie potrzeby: konsument zauważa, iż ma określoną potrzebę;
dążenie do zaspokojenia tej potrzeby inicjuje jego decyzyjny proces zakupu mający doprowadzić do rozwiązania tego problemu;
• Etap II – poszukiwanie informacji: konsument szuka sposobów (wyrobów,
usług), które pozwolą mu na rozwiązanie problemu;
• Etap III – ocena wariantów: konsument przed zakupem przeprowadza wstępne
wartościowanie i selekcję dostępnych produktów celem redukcji zbioru rozważanych wariantów;
• Etap IV – decyzja o zakupie: konsument w oparciu o określony model preferencji, np. model oczekiwanej wartości lub model idealnej marki, dokonuje zakupu;
38
oprócz samych produktów na tym etapie oceniane mogą być potencjalne miejsca
zakupu produktu lub potencjalni dostawcy usługi;
• Etap V – ocena dokonanego wyboru po konsumpcji: konsument dokonuje porównania oczekiwań wobec produktu z postrzeganym jego działaniem.
Warto zauważyć, że w modelu Kotlera brak wyraźnie wydzielonego etapu „konsumpcja produktu”, który także kształtuje bieżące i przyszłe zachowania klienta. Etap
ten składa się z dwóch części:
• zakup wyrobu lub usługi: o ile konsument podjął decyzję o zakupie, to decyduje on o miejscu i czasie zakupu, a następnie dokonuje wyboru produktu w miejscu sprzedaży; przy tym wyborze mogą pojawić się nieoczekiwane okoliczności,
które wpłyną na ostateczny wybór produktu, np. określona promocja sprzedaży
może zmienić dotychczas preferowany produkt lub na ostatecznym wyborze może
zaważyć opinia sprzedawcy bądź innej osoby;
• konsumpcja właściwa produktu lub usługi: może nastąpić bezpośrednio po zakupie lub później; sposób konsumpcji i warunki, w jakich ona przebiega, mogą
także mieć wpływ na późniejszą satysfakcję z zakupionego produktu lub usługi.
Należy zaznaczyć, że w przypadku usług satysfakcja konsumenta (jako wynik ewaluacji pozakupowej) jest wynikiem nie tylko oceny sposobu realizacji obietnicy zawartej w ofercie, ale także sposobu obsługi, jaki miał miejsce przed, w trakcie i po właściwej konsumpcji usługi. Tak więc istotne jest rozróżnienie, że na usługę składa się:
• usługa właściwa, tworząca rzeczywistą wartość dla klienta (to, za co klient płaci), oraz
• obsługa, zawierająca czynności i informacje pomocnicze, niezbędne do zrealizowania usługi właściwej.
Klient korzystający z usług on-line (e-usług) jest w literaturze na ogół nazywany
e-klientem1, a jego proces decyzyjny nie różni się zbytnio od procesu tradycyjnego
opisanego powyżej. Różnice polegają przede wszystkim na tym, że kontakt z ofertą
odbywa się głównie drogą elektroniczną, dostępność alternatywnych ofert jest bardzo
szeroka oraz powszechne jest postrzeganie transakcji elektronicznej jako bardziej ryzykownej niż transakcji tradycyjnej. W wielu przypadkach trudna do zweryfikowania jest
również wiarygodność dostawcy, szczególnie jeśli jest rozważana oferta zagraniczna.
Z drugiej strony, w przypadku decyzji konsumenckich dostępność opinii i rekomendacji
od innych klientów często ułatwia dokonanie wyboru.
W odniesieniu do użytkowników internetu, w tym zwłaszcza klientów usług on-line
i sklepów internetowych, w literaturze dotyczącej e-marketingu i e-biznesu (np. Windham i Orton, 2001) funkcjonują – niekoniecznie słuszne – rozmaite stereotypy dotyczące mentalności i zachowań e-klienta, odróżniające go od klienta tradycyjnego.
Zgodnie z nimi e-klient na ogół:
• nie czyta tekstu na stronach WWW, tylko skanuje go wzrokiem;
• nie poszukuje najlepszego wyboru, a poprzestaje na wariancie zadowalającym;
1 Niekiedy spotyka się także określenia „klient wirtualny”, „klient internetowy” lub „e-konsument”.
• • • • 39
nie jest zainteresowany jak coś działa, tylko jaką można mieć z tego korzyść;
jest niecierpliwy i od razu rezygnuje, jeżeli coś nie działa po jego myśli;
poszukuje głównie ciekawych przeżyć i miłego zaskoczenia;
poszukuje wartościowych relacji i korzyści (zwłaszcza wygody), jakie można
z nich uzyskać.
Niezależnie od tego, na ile podobne stereotypy mogą być prawdziwe, wyłania się
z nich postrzeganie e-klienta jako decydenta-konsumenta wyczulonego na kwestie ekonomiczne, w tym także na ekonomizację swojego wysiłku związanego z poszukiwaniem określonego produktu czy zaspokajaniem potrzeb informacyjnych (Abramowicz
i in., 2011; Mącik, 2011). Wskazuje to, że w projektowaniu usług on-line istotna będzie
kwestia wymagań użytkownika związanych z aspektami użytkowymi, w szczególności z łatwym i wygodnym dostępem do oferty i ułatwieniem klientowi podjęcia decyzji
co do np. planowanego zakupu.
2.1.2. Charakterystyka środowiska i procesu usługowego
Lovelock i Wirtz (2007) zaadaptowali sekwencyjny model Kotlera (2005) pod kątem
usług, zwracając uwagę na dodatkowe elementy, charakterystyczne dla procesu usługowego i interakcji, jaka ma miejsce między klientem a dostawcą usług. Model ten
obejmuje trzy dosyć pojemne etapy:
• Faza przedzakupowa: określenie potrzeby, poszukiwanie informacji, ewaluacja
alternatyw, podjęcie decyzji co do zakupu usługi;
• Kontakt z usługą: zamówienie usługi od wybranego dostawcy lub zainicjowanie
samoobsługi (z płatnością natychmiast lub później), dostawa usługi przez personel lub samoobsługa;
• Faza pozakupowa: ewaluacja wyników usługi, kształtowanie się intencji na przy
szłość.
W modelu Lovelocka i Wirtza (2007) charakterystycznym etapem procesu usługowego jest tzw. service encounter2, czyli etap bezpośredniego kontaktu z usługą.
To okres, w którym klient zwykle wchodzi w interakcję (i zarazem bezpośredni kontakt) z dostawcą danej usługi. W niektórych usługach jest to kontakt jednorazowy, bywa
jednak, że jest to seria kontaktów składająca się nieraz z wielu punktów kontaktowych
(ang. touch points) na różnych płaszczyznach. W tym etapie pojawiają się charakterystyczne elementy: punkty kontaktowe oraz momenty prawdy.
Punkty kontaktowe to punkty, w których klient wchodzi w kontakt z ofertą danego
dostawcy; w punktach tych kształtuje się jego nastawienie do oferty, postawa oraz oczekiwania. Punkty kontaktu mogą być zlokalizowane zarówno w przestrzeni tradycyjnej (off-line), jak i mogą dotyczyć kontaktu na odległość (on-line – przez internet czy
w inny sposób elektroniczny). Częstość i liczba punktów kontaktu jest zależna od rodzaju usługi i potrzeb danego klienta, a także stopnia samoobsługi. Punkty kontaktu
2 Pojęcie zaproponowane przez Shostack (1985).
40
obejmują wszystko, co kształtuje nastawienie do oferty, w tym informacje reklamowe
na temat usługi, ale także wygląd otoczenia i środowiska związanego z usługą, oceny
ukształtowane na podstawie ofert alternatywnych lub konkurencyjnych itp.
Momenty prawdy to te punkty kontaktowe, w których klient weryfikuje obietnice jakości złożone w ofercie. Rogoziński (2000) podkreśla, że momentami prawdy są tylko
te punkty kontaktowe, w których klient wchodzi w aktywny kontakt z ofertą (z samą
usługą lub przedstawicielem usługodawcy) w fazie nabywania lub świadczenia usługi.
Istotą momentów prawdy jest możliwość sprawdzenia przez klienta, w jakim stopniu
realizuje się obietnica jakości usługi, konformacja własnych oczekiwań z faktycznym
sposobem realizacji procesu usługowego. Momenty prawdy nie muszą dotyczyć realizacji samej usługi, ale także sposobu udzielania informacji przed usługą, zachowania
personelu. Rezultaty ocen w kolejnych momentach prawdy tworzą skumulowane (w ramach jednej usługi) elementy doświadczenia klienta kształtujące opinię o usłudze oraz
chęć ponownego z niej skorzystania w przyszłości.
Środowisko obejmujące proces produkcji i dostarczania usługi nazywane jest często
servuction (od ang. service + production). Model procesu usługowego typu servuction,
pokazany na rysunku 2.1., obejmuje:
• działalność usługową (z przodu sceny i na zapleczu): instalacje, sprzęt i personel,
gdzie nakłady są przetwarzane i tworzone są elementy usługi;
• dostawę usługi (scena, front stage): interakcje klienta z operacjami i innymi klientami, „montaż końcowy” usługi z elementów i dostarczenie do klienta;
• marketing usługi (scena, front stage): świadczenie usług (jak wyżej) i realizacja
wszystkich innych kontaktów między firmą i klientami.
W modelu Lovelocka i Wirtza (2007) interesujące jest wykorzystanie teatru jako
metafory usługi. Autorzy zauważają, że:
• prezentacja i dostarczenie usługi rozwija się na „scenie”, która może się zmieniać
w trakcie realizacji usługi;
• wiele usług jest realizowanych według ściśle określonego scenariusza, inne mogą
być zaś improwizowane;
• personel liniowy świadczący usługę występuje jako obsada (aktorzy, wykonaw
cy);
• podobnie jak aktorzy, pracownicy liniowi mają role, noszą specjalne stroje, wypowiadają określone kwestie, zachowują się w określony sposób;
• wsparcie dla bezpośrednich „wykonawców” pochodzi z „zaplecza” (ang. back
office);
• klienci są „widownią” – zależnie od rodzaju „przedstawienia” mogą być pasywnymi lub aktywnymi uczestnikami.
Rogoziński (2000) rozwinął omówioną powyżej koncepcję teatralną, wprowadzając
dla usługi pojęcie arena prezentacji, gdzie:
• arena to składniki materialne umożliwiające zademonstrowanie oferty oraz
warunkujące przebieg procesu świadczenia usług, takie jak wizualizacja oferty,
41
Rys. 2.1. Model procesu usługowego
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Lovelock i Wirtz (2007)
oznakowanie miejsca świadczenia usługi, wystrój wnętrza, ubiór personelu, dokumentacja związana z usługą i usługodawcą;
• prezentacja to pozostałe składniki, niekoniecznie materialne, które oddziałują
na konsumenta i wywołują skojarzenia z daną ofertą, firmą lub marką dostawcy;
uwzględnia się tu także obecność innych klientów-usługobiorców oraz interakcje,
które mogą mieć miejsce wśród tego audytorium.
Tak jak w przypadku przedstawienia teatralnego, tak i w „teatrze usługowym”
szczególną rolę w kształtowaniu jakości usługi i całokształtu odczuć konsumenta odgrywają ludzie (personel usługowy) oraz relacje, które podczas procesu wytwarzają się
pomiędzy nimi a konsumentem. W kolejnych etapach modelu sekwencyjnego elementy
współdziałają, wpływając na tworzenie postawy konsumenta co do chęci ponownego
skorzystania z usługi oraz ogólne nastawienie emocjonalne do produktu (konkretnej
usługi) i marki dostawcy (zespołu realizatorów „teatru usługowego”).
„Teatr usługowy” dla usług on-line wygląda nieco inaczej:
• scenę stanowi wyłącznie ekran monitora (jeśli by pominąć informacje docierające
kanałami tradycyjnymi off-line);
• konsumpcja usługi odbywa się albo elektronicznie („na ekranie komputera”,
w przypadku produktu cyfrowego), albo w sposób tradycyjny (np. pizza zamówiona przez internet);
• w usługach on-line nie ma usług, które są wynikiem spontanicznej improwizacji
ze strony personelu lub ze strony klienta;
• zmienność wyniku usługi i samego procesu jest mała, chyba że pojawią się niespodziewane zakłócenia;
• nie ma aktorów, są tylko interaktywne elementy serwisu WWW,
42
• e-klienci nie widzą się nawzajem, zatem w porównaniu z usługą tradycyjną nie
mogą odczuwać doświadczenia o zbiorowym charakterze.
Czynniki te odróżniają sposób realizacji procesu usługowego on-line i procesu tradycyjnego oraz wpływają na zachowania klienta podczas interakcji z ofertą on-line.
2.1.3. Specyfika środowiska i procesu usługowego on-line
Klasyczny marketing usług podkreśla cztery główne cechy usług: nienamacalność, nietrwałość, niepodzielność i heterogeniczność, które odróżniają je od wyrobów materialnych.
Interesujące zatem jawi się poszukiwanie odpowiedzi na pytania, czy i na ile koncepcja procesu usługowego jest także adekwatna dla określenia natury usług on-line
realizowanych drogą elektroniczną oraz czy zmienia się znaczenie tych czterech cech
usługi, gdy usługa jest udostępniana wyłącznie kanałem on-line.
Niniejszy podrozdział (na podstawie: Sabadie i Vernette, 2003; Małachowski, 2005;
Windham i Orton, 2001) stanowi próbę zebrania podobieństw i różnic będących wynikiem przeniesienia znacznej części procesu usługowego do internetu.
Nienamacalność (ang. intangibility)
a) Dopasowanie podaży do popytu
W tradycyjnych usługach dopasowanie podaży do popytu stanowi zasadniczy problem: działalność usługowa jest podatna na fluktuacje popytu, niedoszacowanie popytu prowadzi do kolejek, obniżenia jakości i satysfakcji klientów, czasem zachodzi
konieczność odprawienia nadmiaru klientów lub spowolnienia tempa obsługi. Usługi
on-line są tylko częściowo podatne na ten efekt, ponieważ pomimo wysokiej automatyzacji proces usługowy on-line jest bardziej elastyczny w zakresie dostępności usługi,
gdyż internet pozwala na ponadgraniczną dystrybucję usług i ich udostępnianie w trybie
dwudziestoczterogodzinnym. Rzeczywista dostępność usługi może być jednak podatna na takie czynniki jak: wahania szybkości transferu danych, rodzaj sprzętu klienta,
wahania wydajności obsługi po stronie serwera usługodawcy, a także chwilowa niedostępność produktów w magazynie (przy zdarzającym się braku informacji o tym
na stronie WWW dla klienta).
b) Zabezpieczenie przed skopiowaniem
W usługach on-line można łatwo stworzyć ofertę łudząco podobną pod względem
wyglądu i wrażenia wizualnego, czemu sprzyja trudność patentowania rozwiązań usługowych i koncepcji biznesowych, zwykle nieobjętych patentami technicznymi. W tej
sytuacji wyjątkowa jakość usługi i unikatowe przeżycia zakupowe klienta pozostają
najlepszym sposobem różnicowania oferty i utrzymania lojalności klientów.
43
c) Ocena usług
Nienamacalność usług on-line czyni je trudnymi do oceny, zwłaszcza że w wielu
sytuacjach jakość dostępu do usługi bardzo mocno rzutuje na odbiór jakości usługi
właściwej. Ponadto związana z nienamacalnością specyfika dystrybucji elektronicznej
wpływa na odczucie ryzyka postrzeganego przez klienta:
• obiekt zakupu jest odległy, widoczny tylko na ekranie, a jego charakterystyki
niemożliwe do sprawdzenia na odległość;
• występuje zwiększony niepokój o bezpieczeństwo zdalnej transakcji i ochronę
prywatności;
• w usługach tradycyjnych zaufanie buduje się przez kontakty interpersonalne,
a w usługach on-line brak osobistego kontaktu utrudnia stworzenie klimatu zaufania i relacji opartych na zaufaniu;
• nieznana jest rzeczywista sprawność procesu realizacji zamówienia, w tym
zwłaszcza płatności i dostawy, oraz obsługi ewentualnych reklamacji.
W tej sytuacji na każdym etapie elektronicznego procesu usługowego muszą być
stosowane środki budowy zaufania zmniejszające u konsumenta poczucie ryzyka wynikającego ze zwiększonej nienamacalności e-usługi.
Niepodzielność (ang. inseparability)
Jednoczesność produkcji, konsumpcji i dystrybucji ma znaczne konsekwencje dla postrzegania jakości usługi. Przede wszystkim istotna jest jakość interakcji pomiędzy
klientem a usługodawcą, wykorzystanie łatwości obsługi jako zapowiedzi jakości usługi
oraz możliwość interakcji o charakterze społecznym.
a) Interakcja użytkownik-system
W tradycyjnych warunkach sukces interakcji pomiędzy klientami i usługodawcą
zależy prawie wyłącznie od zachowań personelu kontaktowego: umiejętności spersonalizowania usługi, natychmiastowego rozwiązywania problemów i reagowania
na niespodziewane sytuacje. Użycie IT zmienia naturę kontaktów usługowych: internet i elektronika zastępują bezpośredni kontakt interpersonalny. Serwis WWW staje się
coraz częściej miejscem kontaktu klienta z potencjalnym usługodawcą. Interaktywność
w serwisie WWW jest realizowana przez dostępność linków, wskazówki dla użytkownika, reakcje systemu, interaktywnych kalkulatorów, wirtualnych agentów czy narzędzi symulacyjnych. Interaktywność ta pozwala na uczestniczenie przez użytkownika
w procesie zakupowym lub usługowym w czasie rzeczywistym oraz na samoobsługę.
Dodatkowo proces usługowy on-line od procesu klasycznego odróżnia się tym,
że użytkownik ma możliwość dostosowania środowiska zakupowego do swoich potrzeb
i upodobań. W skrajnym przypadku dopasowanie to może prowadzić do stworzenia
przez klienta własnej, spersonalizowanej usługi, co skutkuje wzrostem jej wartości dla
samego klienta przez prawie idealne dopasowanie do jego potrzeb.
Ogólnie rzecz ujmując, wprowadzenie technologii samoobsługowych (a internetu
w szczególności) zmienia naturę interakcji pomiędzy klientami a dostawcami usług.
W kanale elektronicznym konieczne staje się wzmocnienie wrażenia wizualnej obec-
44
ności sprzedawcy, który jest dostawcą usługi czy produktu. Jest to realizowane choćby
przez wielokrotne wykorzystywanie znajomego klientowi logotypu dostawcy, np. bankomaty czy strony WWW o wyglądzie jednoznacznie wskazującym, kto jest dostawcą
usługi.
b) Rola klienta
Klient jest aktywnym uczestnikiem procesu usługowego. Udział klienta może być
mierzony stopniem jego wysiłku (w wymiarze fizycznym i psychicznym) koniecznego
dla wytworzenia i dostawy usługi. Udział klienta pozwala z jednej strony na samoobsługę i dopasowanie usługi do własnych potrzeb, z drugiej zaś jest źródłem nieprzewidywalności i błędów, kiedy klient nie „dopasowuje” swoich zachowań do zaplanowanego wzorca.
Brak obecności personelu kontaktowego wymusza, aby serwis WWW był technicznie i funkcjonalnie zawansowany i jednocześnie aby sprawiał wrażenie atrakcyjnego
wizualnie, prostego w użyciu i dostarczającego klientowi rozwiązań, których poszukuje, za rozsądną cenę. Serwis powinien dostarczać klientowi wskazówek i informacji
potrzebnych do nawigowania po licznych opcjach oraz sfinalizowania transakcji poprzez serwis WWW.
Odczuwana jakość interakcji wpływa na chęć ponownego skorzystania z danej usługi u danego dostawcy i na wybór preferowanego kanału kontaktu. Wrażenie łatwości
użycia czy zapamiętanej atrakcyjności wizualnej wpływa na nastawienie klienta i stanowi dobry predykator chęci użycia danego sposobu realizacji zakupu usługi. Wymaga to od projektantów odpowiedniego określenia roli klienta w procesie usługowym,
zależnie od jego predyspozycji, umiejętności, doświadczenia, biegłości w korzystaniu
z usług internetowych.
c) Interakcje o charakterze społecznym
Obecność i kontakt z innymi klientami podczas procesu usługowego to jedna z najważniejszych konsekwencji niepodzielności usług. W usługach tradycyjnych ta obecność może być postrzegana negatywnie, jeżeli wydłuża czas korzystania z usługi,
zmniejsza jej dostępność czy narusza prywatność. W przypadku usług on-line na ogół
jest odwrotnie: wielu klientów obecnych na stronie WWW to widoczny sygnał sukcesu
oferty, wzmacnia chęć zakupu, zmniejsza indywidualne postrzeganie ryzyka i zachęca
do dzielenia się opiniami i doświadczeniami.
Technologie internetowe umożliwiają tworzenie i wspieranie interaktywnych relacji pomiędzy różnymi użytkownikami usługowego serwisu WWW, ale mają one inny
charakter niż w przypadku usług tradycyjnych. Jakość tych relacji w dużym stopniu
zależy od ich intensywności i przydatności pod kątem zwiększania wartości postrzeganej przez klienta. Interakcje o charakterze społecznym mogą wnosić wartość dodaną (np. dyskusje i opinie użytkowników-ekspertów na forum), zmniejszać ryzyko postrzegane przez klientów (np. opinie, rekomendacje, konsultacje realizowane pomiędzy
klientami) lub też być czynnikiem kluczowym dla możliwości funkcjonowania określonego typu usług (np. zakupy grupowe czy serwisy aukcyjne).
45
Heterogeniczność (ang. heterogenity)
Zakłócenia przebiegu procesu usługowego wywołują problem zmienności uzyskiwanego wyniku: pojawia się konieczność zrównoważenia potrzeby standaryzacji oferty (oraz
jakości wyniku usługi) oraz potrzeby zapewnienia klientowi możliwości dopasowania
parametrów i jakości usługi do własnych potrzeb.
W usługach tradycyjnych bezpośredni kontakt z personelem kontaktowym pozwala
na poznanie specyficznych potrzeb klienta i dostarczenie usługi dopasowanej „na miarę”. I odwrotnie, standaryzacja przebiegu procesu usługowego ma służyć ujednoliceniu
korzyści, zmniejszeniu kosztów i zwiększeniu szybkości usługi. Powstające zakłócenia
zwiększają zmienność jakości usługi, ale jednocześnie jest na miejscu personel, który
może te zakłócenia natychmiast korygować.
W usługach tradycyjnych sukces kontaktu usługowego był w znacznym stopniu uzależniony od umiejętności personelu kontaktowego – słuchanie, dostępność, adekwatne
reagowanie na oczekiwania klienta. W środowisku elektronicznym dopasowanie do potrzeb klienta bazuje wyłącznie na interaktywnych funkcjach serwisu WWW. Możliwość
personalizacji jest jednym z głównych argumentów za wprowadzaniem technologii informacyjnych do procesów usługowych. Z tego powodu gromadzenie informacji albo
z zachowań klienta na stronie WWW (np. przez cookies), albo z historii wcześniejszych
zakupów stanowi podstawową metodę dopasowywania oferty i procesu usługowego
do profilu konsumenta. Również parametry usługi świadomie wybrane przez klienta
mogą stanowić źródło informacji o jego potrzebach i oczekiwaniach.
Nietrwałość (ang. perishability)
W procesie wytwarzania usług tradycyjnych ich nietrwałość (ulotność) sprawia, że nie
ma możliwości składowania ich do późniejszej konsumpcji lub nabycia na własność.
Podobna sytuacja występuje w przypadku procesu usługowego on-line, z tym
że w niektórych usługach konsument może wybrać czas uaktywnienia usługi, niekiedy dosyć odległy od chwili zakupu usługi. Umożliwia to także samoczynną realizację
usług on-line dla klienta (na jego rzecz), ale bez jego bezpośredniej przy tym obecności.
Poza tym system może przechowywać historię aktywności klienta, w tym parametry
zamówionych wcześniej usług, co pozwala na ich dokładne odtworzenie przy ponownym zakupie, lub też umożliwiać zakup pakietu usług, które mogą zostać skonsumowane w późniejszym czasie, w tempie zależnym od potrzeb.
Sama usługa on-line może być nietrwała, ale o wiele trwalsze mogą być zapamiętane doświadczenia z jej zamawiania oraz konsumpcji, które mogą wpływać na sposób
realizacji procesu usługowego przez klienta w przyszłości. Nawet jeśli usługa jest realizowana tylko częściowo on-line, zastosowanie technologii informatycznych zmienia
proces usługowy oraz wprowadza nowe czynniki wpływające na odbiór jakości postrzeganej przez klienta i poziom jego satysfakcji.
46
2.1.4. Hybrydowy model świadczenia usług on-line
Model procesu usługowego on-line
Wychodząc z opisu procesu usługowego, model przedstawiony na rysunku 2.2. stanowi próbę ujęcia czynników kształtujących jakość postrzeganą usługi on-line. Przedstawiona sytuacja dotyczy usługi hybrydowej – tzn. realizowanej częściowo w sposób
tradycyjny, częściowo on-line, z wykorzystaniem internetu lub innego kanału elektronicznego.
Model ten opisuje interakcje zachodzące pomiędzy klientem a ofertą udostępnianą
przez usługodawcę poprzez serwis WWW. Konsumpcja usługi może się odbywać również on-line, albo w sposób tradycyjny. Model obejmuje następujące fazy aktywności
klienta (nie wszystkie zostały pokazane na rysunku): poszukiwanie ofert, poszukiwanie
szczegółowych informacji na temat wybranej oferty, składanie zamówienia, potwierdzanie zamówienia oraz realizowanie płatności.
Model obejmuje następujące czynniki:
• podział na strefy aktywności klienta oraz dostawcy usługi on-line; strefy te oddziela interfejs użytkownika dla kontaktów on-line oraz linia kontaktu („linia
widoczności”) dla kontaktów realizowanych off-line;
• podział na obszary:
–– „usługa”, obejmujący zachowania klienta i usługodawcy dotyczące tej części
procesu usługowego, która jest realizowana w sposób tradycyjny;
–– „obsługa”, obejmujący działania klienta i usługodawcy, które mają miejsce
w internecie lub dotyczą kontaktu elektronicznego.
Model pokazuje, że koncepcja danej usługi on-line powstaje u dostawcy wraz z pewnym modelem biznesowym, który znajduje realizację częściowo w przestrzeni tradycyjnej, częściowo w przestrzeni elektronicznej (najczęściej internetowej). Model pokazuje
także, że serwis WWW dostawcy nie tylko prezentuje ofertę klientowi i umożliwia zakup usługi, ale jest także źródłem doświadczeń użytkownika (ang. User Experience)
kształtujących emocjonalną część jakości odczuwanej.
Część satysfakcji klienta pochodzi zatem od zebranych wrażeń z jakości interakcji
i jakości obsługi w serwisie WWW, druga część jest uzupełniana odczuciami związanymi z odbiorem jakości usługi właściwej. Wpływające na odbiór jakości elementy
związane z wizerunkiem dostawcy zawarte są prawie wyłącznie w serwisie WWW,
choć pewna ich część pochodzi także z kanałów tradycyjnych (reklamy, opinie obiegowe itp.).
Jak widać z rysunku 2.2., wartość postrzegana przez klienta (jako korzyść oczekiwana w odniesieniu do postrzeganego poziomu ryzyka) decyduje albo o sfinalizowaniu
pierwszego zakupu, albo o kontynuacji zakupów u tego samego dostawcy i podtrzymaniu już istniejącej relacji, ewentualnie o rezygnacji z dalszych zakupów lub kontaktów
usługowych.
47
Rys. 2.2. Ogólny model procesu usługowego dla usług on-line
Model ten prezentuje w dużym uproszczeniu jedynie najważniejsze elementy, które
mają wpływ na przebieg interakcji w procesie usługowym on-line, współpracującym
na ogół z (często wcześniej istniejącym) procesem usługowym realizowanym w formie
tradycyjnej. Obie formy z reguły się uzupełniają, choć stale rośnie udział usług realizowanych całkowicie drogą elektroniczną. Dotyczy to zwłaszcza zakupu produktów
i usług, które są wyłącznie cyfrowe, nie są zatem dostarczane drogą tradycyjną ani nie
towarzyszy im „papierowa” dokumentacja.
Implikacje menedżerskie związane z procesem usługowym on-line
W usługach tradycyjnych relacje między personelem kontaktowym a klientami są uważane za element najbardziej wpływający na postrzeganą jakość doświadczenia usługowego. Przenosząc tę zasadę na usługi on-line, widać interaktywne możliwości serwisu
WWW, które zastępują personel w kontaktach z klientem i zarazem stają się kluczowym
czynnikiem kształtującym doświadczenie klienta z procesu usługowego on-line. Ponadto można przypuszczać, że (poza atrakcyjnością ekonomiczną samej oferty i wygodą
dostępu) możliwość interakcji z innymi klientami (opinie, rekomendacje, komentarze,
dyskusje) stanowi jedno z ważnych oczekiwań użytkowników.
W ten sposób każda firma, która chce przenieść tradycyjną usługę do kanałów elektronicznych, poza dopasowaniem oferty do oczekiwań klientów i zapewnieniem ich
o jej jakości musi zaprojektować odpowiednią interaktywność dostarczającą klientowi
wartość porównywalną z oferowaną przez personel kontaktowy w klasycznym procesie usługowym.
48
Oznacza to, że np. proces bankowości internetowej nie może dostarczać wartości
niższej niż tradycyjna bankowość „przy okienku”. Szczególnie w operacjach o podwyższonym ryzyku lub przy doświadczeniach z wadliwym działaniem systemów elektronicznych (np. błędnie zrealizowane operacje, zatrzymana karta w bankomacie itp.)
bezpośredni kontakt z personelem może mieć nieocenioną wartość z uwagi na możliwość natychmiastowego rozwiązania powstałych problemów. I odwrotnie, brak takiego
kontaktu rodzi niepewność co do przebiegu operacji nietypowych lub wykonywanych
po raz pierwszy, zatem podatnych na błędy.
Głównym wnioskiem wynikającym z tych rozważań jest stwierdzenie, że proces
usługowy klasyczny i elektroniczny mogą być postrzegane przez klientów jako komplementarne, ale niekoniecznie substytucyjne. Przykładowo słabe w niektórych krajach
wykorzystanie dostępu do konta bankowego przez internet wyjaśniają częściowo kontrastujące oczekiwania klientów. Bankowość elektroniczna – poza redukcją kosztów – nie
wyeliminowała całkowicie bankowości tradycyjnej, a wzbogaciła formy jej udostępnienia i realizacji, w sumie zwiększając wygodę (i wartość) dla użytkownika. Z kolei
uwzględnienie w wyższym stopniu oczekiwań pewnej grupy użytkowników może doprowadzić do niezadowolenia innej grupy. Rozsądnym podejściem jest w takim przypadku zaoferowanie „rodziny” usług: low-end (standaryzowane, elektroniczne), standard (zrównoważone) oraz high-end (premium, zindywidualizowane, z indywidualną
opieką, elektroniczne, ale z odczuwalnym kontaktem). Wyjaśnia to sukces niektórych
usług w pełni wystandaryzowanych, masowych, oraz usług sprofilowanych dokładnie
pod kątem potrzeb określonej grupy klientów (np. śledzenie portfela inwestycyjnego w usłudze on-line i składanie dyspozycji, znacznie wygodniejsze niż udawanie się
w tym celu do banku). I w tym wypadku – poza samą wygodą – wysoka interaktywność
oraz poczucie pełnej kontroli są warunkami uzyskania akceptacji użytkownika oraz
powodzenia rynkowego takiej usługi.
Implikacje badawcze związane z procesem usługowym on-line
Nowe zjawisko, jakim jest upowszechnienie procesów usługowych realizowanych drogą
elektroniczną, niesie ze sobą nowe problemy i zadania badawcze:
Określenie standardów jakości w usługach on-line:
• opracowanie instrumentów pomiaru satysfakcji klientów z e-usług („e-jakość”);
• oddzielenie oceny jakości serwisu WWW (interfejsu dostępowego do usługi online) od oceny jakości usługi właściwej;
• problem badawczy – ustalenie standardów jakości usługi – jest tym trudniejszy
do rozwiązania, że wśród badaczy nie ma nadal zgody co do natury rekomendowanych kryteriów oceny jakości (czynników wpływu) i ich związku z ocenami
formułowanymi przez klientów.
Określenie determinant satysfakcji klientów z doświadczenia usługowego:
• zwykle uwzględnia się następujące składniki satysfakcji klienta:
–– składnik analityczny – wynik zadania, efektywność, nakłady poniesione;
–– składnik afektywny – emocje, wrażenia, odczucia, doznania emocjonalne;
2.2. Postrzeganie jakości usług on-line przez klienta
49
–– składnik związany z wartością postrzeganą: chęć powrotu do serwisu lub
usługi, chęć rekomendowania innym, odczucie wygody dopasowanej do własnego stylu życia, a także poczucie minimalizacji ryzyka transakcji w stosunku do innych opcji;
• problem badawczy polega na określeniu zależności pomiędzy tymi czynnikami
oraz ich relatywnej siły wpływu na zachowania nabywcze klienta w różnych typach usług on-line.
Określenie składników budujących trwałą wartość dla klienta:
• z licznych badań wiadomo, że klienci chętnie korzystają z usług on-line, ponieważ
dają one wartość w postaci korzyści związanych z:
–– wynikami: czas, szybkość, dokładność,
–– nakładami: wysiłek, wygoda, dostępność,
–– odczuciami: emocje, przeżycia, doświadczenia,
–– aspektami społecznymi: nowe kontakty, wzbogacenie stylu życia;
• problem badawczy jest złożony z przynajmniej dwóch powodów:
–– poza aspektem zadaniowym (uzyskany wynik, stopień realizacji celu) użytkownicy coraz bardziej doceniają znaczenie czynników emocjonalnych, pozytywnych emocji z przyjemnej obsługi czy ekscytującej zawartości;
–– skoro wiele usług dostarcza klientowi część doświadczeń emocjonalnych kanałem on-line, część kanałem tradycyjnym, i doświadczenia te się uzupełniają,
to w jaki sposób te składowe tworzą wypadkową satysfakcję klienta.
Istnieje jeszcze wiele innych pytań, wynikających z faktu, że mechanizmy postrzegania jakości usług on-line przez klienta nie zostały do końca poznane. Nie ma także
wśród badaczy zgodności, jakimi metodami najlepiej badać i opisywać proces kształtowania się jakości postrzeganej przez klienta w usługach on-line. Do tego celu mogą
okazać się przydatne modele zachowań klienta związane z jakością postrzeganą, opisane w następnym podrozdziale.
2.2.1. Wybrane modele postaw i zachowań klienta
Modele postaw i zachowań konsumenckich pozwalają wyjaśnić, jakie czynniki decydują o chęci lub niechęci klienta do dokonania zakupu lub skorzystania z określonej
usługi, a także o postrzeganiu atrakcyjności produktu z uwagi na jego oczekiwaną jakość (Światowy, 2006).
Kwestia opisu zachowań konsumenckich nabiera szczególnego znaczenia, gdy dotyczy zakupów on-line, kiedy to klient nie ma bezpośredniej styczności ze sprzedawcą
i aby podjąć decyzję o zakupie, musi zaufać nie tylko sprzedawcy, ale również mechanizmom (metodom i urządzeniom elektronicznym) pośredniczącym między sprzedającym a kupującym. Postrzegany jako zbyt niski poziom kontroli nad tymi mechani-
50
zmami może wywołać u klienta całkowitą niechęć do sfinalizowania transakcji on-line
w ogóle lub tylko u danego dostawcy.
Zachowania klienta w usługach mogą być opisywane w bardzo różny sposób. Poniżej omówiono jedynie wybrane modele związane z postawami klienta i postrzeganiem
jakości usług on-line.
Wieloatrybutowe modele postaw konsumenckich
Przebieg sekwencyjnego procesu decyzyjnego jest uzależniony od postawy klienta
kształtowanej przed, podczas i po skorzystaniu z usługi. Zmiany postawy (nastawienie klienta do oferty, dostawcy oraz jego marki) dokonują się pod wpływem czynników
zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych. Zjawiska te są opisywane przez wieloatrybutowe modele postaw konsumenta (ang. multiattribute attitude models). Ich istotą jest
określenie, w jaki sposób kształtowane są postawy konsumentów, oraz poszukiwanie
związków zachodzących pomiędzy postawą konsumenta, zamiarem zachowania się
w określony sposób (np. zamiarem zakupu pewnego produktu) a faktycznym zachowaniem.
Wieloatrybutowy model postaw wobec obiektu, zaproponowany przez Fishbeina
(Fishbein i Ajzen, 1975), zazwyczaj wyraża się za pomocą następującej formuły (Blackwell i in., 2006):
gdzie:
A0 – postawa wobec obiektu,
bi – stopień przekonania, że obiekt zawiera atrybut i,
ei – ocena wartościująca atrybut i,
n – liczba rozważanych atrybutów opisujących dany obiekt.
Z powyższej formuły wynika, że w modelu tym poprzez postawę wobec obiektu
(np. pewnego wyrobu, marki czy usługi) rozumie się zagregowane przekonania konsumentów odnośnie do atrybutów produktu przy uwzględnieniu ocen wartościujących te
atrybuty. Jeśli zidentyfikowane zostaną rozważane atrybuty rozpatrywanego obiektu,
wówczas do wyznaczenia postawy niezbędna będzie znajomość zarówno stopni przekonań, że obiekt zawiera każdy z tych atrybutów, jak i ocen wartościujących te atrybuty.
Wieloatrybutowy model postaw wobec zachowania ma identyczną konstrukcję
jak model postaw wobec obiektu, z tym że punktem uwagi jest postawa konsumentów
wobec zachowania, np. chęć skorzystania z ofert określonego dostawcy (dystrybutora
pewnej marki). Model ten można przedstawić według analogicznej formuły (Schiffman
i Kanuk, 1987; Foxall i Goldsmith, 1998):
51
gdzie:
Ab – postawa wobec zachowania,
bi – stopień przekonania, że w następstwie zachowania wystąpi rezultat i,
ei – ocena wartościująca rezultat i (tzn. że rezultat jest korzystny lub niekorzystny),
n – liczba przekonań dotyczących zachowania.
Rozważając obydwa rodzaje modeli wieloatrybutowych, przyjmuje się, że postawa
konsumenta wobec produktu lub usługi (np. zakup on-line wakacji określonego rodzaju)
może być odmienna od postawy wobec zakupu tego produktu lub usługi (np. przez serwis
WWW dostawcy albo w tradycyjnym biurze). Również uważa się (Schiffman i Kanuk,
1987), że postawy wobec zachowań stanowią lepsze predykatory późniejszych faktycznych zachowań niż postawy wobec obiektów. Taki punkt widzenia został ujęty w modelu
przemyślanego działania i w modelu planowego zachowania, opisanych poniżej.
Model przemyślanego działania (ang. Theory of Reasoned Action, TRA), autorstwa Ajzena i Fishbeina (1980), stanowi rozszerzenie wcześniejszego wieloatrybutowego modelu Fishbeina (Fishbein i Ajzen, 1975), który zakłada, że postawa konsumenta
jest zagregowanym wynikiem przekonań o występowaniu danego atrybutu w określonym obiekcie lub zachowaniu, ale dodatkowo z uwzględnieniem ocen tych przekonań
(subiektywnej normy).
W modelu przemyślanego działania zakłada się, że w określonych warunkach rzeczywiste zachowanie konsumenta będzie zbliżone do jego zamiaru zachowania się.
Z kolei zamiar zachowania zależy z jednej strony od postawy konsumenta wobec zachowania się w dany sposób, z drugiej zaś – od uznawanej przez niego subiektywnej
normy. Powiązania te zobrazowano na rysunku 2.3.
Foxall i Goldsmith (1998) podkreślają następujące zalety modelu przemyślanego
działania:
• nie zakłada on bezpośredniego związku pomiędzy postawą a rzeczywistym za
chowaniem,
• opiera się na precyzyjnie określonej postawie wobec zachowania, a także
• ujmuje aspekt społeczny kształtowania postaw.
Model przemyślanego działania wykazuje też pewne ograniczenia: nie zawsze muszą być spełnione założenia, że zamiary zachowania są bliskie zachowaniom rzeczywistym, jak i że wszelkie czynniki, które mogą mieć wpływ na zamiary zachowania,
mieszczą się w zakresie zdefiniowanych postaw oraz norm. Poza tym praktyczne stosowanie modelu do usług on-line wymaga zbudowania go dla pewnych ściśle określonych warunków związanych z kontekstem zachowań danego konsumenta, a możliwość
późniejszego wykorzystywania modelu zależy od zachowania niezmienności sytuacji
w dokładnie takich samych warunkach.
52
Rys. 2.3. Model przemyślanego działania TRA
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Schiffman i Kanuk (1987)
Model planowego zachowania (ang. Theory of Planned Behaviour, TPB) Ajzena
(1991) stanowi rozwinięcie modelu przemyślanego działania. W obu teoriach głównym
czynnikiem wyjaśniającym zachowanie jest intencja danej osoby wykonania określonej czynności. Pozostałe elementy mające wpływ na intencję, a tym samym pośrednio
na samo zachowanie, to postawa wobec zachowania normy subiektywnej oraz postrzegana kontrola zachowania. Na rysunku 2.4. przedstawiono graficzną reprezentację TPB.
W modelu TPB zakłada się, że ludzkimi zachowaniami kierują trzy czynniki:
• oczekiwania wobec rezultatów zachowania i ocena tych rezultatów,
Rys. 2.4. Model planowanego zachowania TPB
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Ajzen (1991)
53
• przekonanie co do oczekiwań ze strony innych ludzi i motywacja, by spełnić te
oczekiwania,
• wiara w istnienie czynników, które mogą ułatwić albo utrudnić wystąpienie zachowania, oraz postrzegana możliwość kontroli nad tymi czynnikami.
Intencja behawioralna w ramach teorii planowanych zachowań wskazuje, w jakim
stopniu konsumenci chcą się zaangażować oraz jak wiele wysiłku są w stanie podjąć,
aby wykonać daną czynność, np. zainteresowanie się daną ofertą czy też inne działania związane z ewentualnym zakupem. Podobnie jak w pozostałych modelach wieloatrybutowych przyjmuje się, że im silniejsza intencja zaangażowania się w określone
zachowanie, tym większe prawdopodobieństwo pojawienia się tego zachowania.
Model akceptacji technologii
Model akceptacji technologii (ang. Technology Acceptance Model) został opracowany
na podstawie prac Davisa i in. (1989) i stanowi rozwinięcie TRA. Opisuje sposób (rysunek 2.5.), w jaki konsumenci odnoszą się do nowych rozwiązań informatycznych i jakie
czynniki kształtują ich postawę pod kątem akceptacji i użytkowania nowej technologii.
Taką technologią może być nowa usługa on-line lub inne rozwiązanie interaktywne,
z którym konsument wcześniej się nie zetknął.
Rys. 2.5. Model akceptacji technologii TAM
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Davis i in. (1989)
Model akceptacji technologii zakłada, że kiedy użytkownicy lub konsumenci spotykają się z nową technologią, na akceptację nowego rozwiązania wpływają takie czynniki jak:
• zmienne zewnętrzne (ang. External Variables, EV) – czynniki środowiska, czynniki kontekstowe;
• postrzegana przydatność (ang. Perceived Usefulness, PU) – stopień, w jakim osoba jest przekonana, że użytkowanie danego systemu czy rozwiązania poprawi
uzyskiwane wyniki;
• postrzegana łatwość obsługi (ang. Perceived Ease of Use, PEOU) – stopień, w jakim osoba jest przekonana, że użytkowanie danego systemu czy rozwiązania będzie pozbawione wysiłku.
54
Następnie ukształtowana postawa (ang. Attitude, A) wobec nowego rozwiązania
znajduje przełożenia na intencję behawioralną (ang. Behavioral Intention to Use, BI),
aby systemu używać. Realizacja tej intencji i czynniki wpływające na przebieg użytkowania kształtują rzeczywiste efekty interakcji użytkownika z systemem (ang. Actual
Usage, AU).
Model akceptacji technologii jest często stosowany jako punkt wyjścia do budowy
bardziej szczegółowych modeli opisujących postawę użytkownika podczas pierwszych
kontaktów z nowymi rozwiązaniami interaktywnymi (opartymi na IT) oraz przypuszczalny mechanizm ich akceptacji.
Główne ograniczenia TAM polegają na tym, że koncentruje się on na pojedynczym
użytkowniku określonej technologii i nie uwzględnia społecznych aspektów interakcji;
dotyczy raczej systemów, których użytkowanie daje korzyści o charakterze bardziej
ekonomicznym niż emocjonalnym.
Mimo to TAM służy za podstawę i punkt wyjścia badań związanych z poznawaniem mechanizmu akceptacji oraz kształtowaniem postaw użytkowników, wpływających na ryzyko odrzucenia określonych rozwiązań, np. korzystania z dostępu do konta
bankowego przez telefon komórkowy. Stale podejmowane są próby rozwinięcia TAM
oraz rozbudowy go o nowe czynniki wpływu, charakterystyczne dla ciągle powstających nowych usług świadczonych w środowisku elektronicznym, np. usług e-government, e-banking, e-learning.
Teoria potwierdzenia oczekiwań
Teoria potwierdzenia oczekiwań (ang. Expectation Confirmation Theory, ECT), zwana
też teorią konfirmacji (rysunek 2.6.), zakłada, że satysfakcja klienta z jakości produktu lub usługi wynika z subiektywnie postrzeganego poczucia zestawienia oczekiwań
z otrzymanym wynikiem (Oliver, 1980). Jeśli wynik przewyższy oczekiwania, mamy
do czynienia ze stanem satysfakcji pozakupowej (niezgodność pozytywna). Jeśli wynik
nie spełnia oczekiwań, mamy do czynienia ze stanem niezadowolenia pozakupowego
(niezgodność negatywna).
W modelu ECT oczekiwania występują jako punkt odniesienia, w stosunku do którego konsumenci dokonują oceny wyników i formułują osąd dotyczący poziomu zgod-
Rys. 2.6. Teoria potwierdzenia oczekiwań ECT
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Oliver (1980)
55
ności. Poczucie pozytywnej niezgodności prowadzi do stanu satysfakcji, poczucie negatywnej niezgodności prowadzi do stanu niezadowolenia.
Istotnym ograniczeniem teorii ECT jest nieuwzględnienie aspektu społecznego
– rozważany jest tylko pojedynczy użytkownik (konsument), bez interakcji z innymi
klientami czy społecznościami. Natomiast w rzeczywistości we współczesnych usługach on-line otoczenie ma duży wpływ na postawy konsumenta poprzez kształtowanie
oczekiwań dzięki masowej reklamie, ale także dzięki łatwemu dostępowi do informacji
na temat produktów i ich oczekiwanych charakterystyk jakościowych oraz łatwej wymianie opinii z innymi konsumentami on-line.
Teoria potwierdzenia oczekiwań nie uwzględnia także cykliczności zachowań klienta: ewaluacja pozakupowa domyka pojedynczy cykl i kształtuje postawę klienta pod
kątem przyszłych zachowań nabywczych. W rzeczywistych sytuacjach postawa klienta
kształtuje się w kolejnych cyklach interakcji, kiedy to pod wpływem własnych doświadczeń zakupowych ma miejsce stopniowa zmiana zachowań i postaw.
Model zachowań klienta w usługach on-line
W kontekście procesu podejmowania decyzji zakupowych on-line MIAC (ang. Model of
Intention, Adoption and Continuance) opracowany przez Cheung i in. (2003) stanowi
próbę stworzenia uniwersalnego opisu głównych elementów procesu decyzyjnego online i czynników wpływających na ten proces.
Intencja, zakup i kontynuacja stanowią kluczowe fazy zachowań zakupowych online, zarazem formując centralną część MIAC przedstawionego na rysunku 2.7.
Na sposób przebiegu tych faz wpływa pięć grup charakterystyk pokazanych na rysunku 2.7., z których dwie dotyczą kupującego i przedmiotu zakupu, zaś pozostałe
związane są z dostawcą, kanałem dystrybucji i serwisem WWW (medium) oraz wpływem otoczenia, w jakim przebiega transakcja. Cheung i in. (2003) dla każdej z wymienionych charakterystyk stworzyli szczegółową listę składowych podcharakterystyk
cząstkowych.
Mimo że MIAC nie opisuje dokładnej ścieżki decyzyjnej klienta podczas zakupów
on-line, jego zaletą jest uwzględnienie większości czynników wpływających na decyzje klientów co do obecnego i przyszłych zakupów w środowisku on-line. Model zachowań klienta podczas dokonywania zakupów on-line pozwala zobrazować wpływ
określonych czynników związanych z interakcją (zakupem) i jej otoczeniem na liczbę
dokonywanych transakcji.
Model zachowań klienta podczas dokonywania zakupów on-line dotyczy co prawda
procesu decyzyjnego, ale z uwagi na etap „Kontynuacja” pośrednio uwzględnia także
mechanizm kształtowania postaw konsumentów w kolejnych iteracjach (cyklach interakcji) z ofertą.
W rzeczywistości ewaluacja pozakupowa (niepokazana na rysunku) domyka pojedynczy cykl i kształtuje postawę klienta pod kątem przyszłych zachowań nabywczych.
56
Charakterystyki
produktu/usługi
Charakterystyki klienta
–– Styl życia
–– Motywacja
–– Wiedza
–– Innowacyjność
–– Zaangażowanie
–– Demografia
Intencja
–– Znajomość produktu
–– Rodzaj produktu
–– Wygląd
–– Częstość kupowania produktu
–– Produkt materialny/niematerialny
–– Zróżnicowanie
–– Cena
–– Dochody
–– Satysfakcja
–– Doświadczenie
–– Zaufanie
–– Nastawienie
–– System wartości
Zakup
Kontynuacja
Zakup on‑line
Charakterystyki
medium
–– Projekt strony WWW
–– Nawigacja
–– Łatwość użycia
–– Interfejs
–– Przydatność
–– Niezawodność
–– Bezpieczeństwo
Charakterystyki
dostawcy
–– Jakość obsługi
–– Ochrona danych
–– Renoma marki
–– Dostawa
–– Obsługa pozakupowa
–– Motywowanie klienta
Wpływ
otoczenia
–– Normy Kulturowe
–– Normy subiektywne
–– Otwartość
–– Zainteresowanie
–– Wizerunek
Rys. 2.7. Model zachowań klienta podczas dokonywania zakupów on-line
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Cheung i in. (2003)
W realnych sytuacjach postawa klienta kształtuje się w kolejnych cyklach interakcji,
dając rezultat w postaci stopniowej zmiany oczekiwań oraz zachowań.
Model całkowitego doświadczenia klienta
Pokazany na rysunku 2.8. model TCE (ang. Total Customer Experience), opublikowany
przez Minocha i in. (2003), akcentuje cykliczny i spiralny tryb interakcji klienta z ofertą.
Poza tym model ten uwzględnia łącznie interakcje on-line i tradycyjne (off-line), wpływające na kształtowanie się postrzegania jakości usługi i relacji z dostawcą.
Interakcja klienta z ofertą i serwisem WWW usługodawcy składa się z kolejnych
etapów ułożonych w zamknięty cykl. Każdy etap kształtuje pewną część satysfakcji
klienta, wpływając na nastawienie do danej usługi (pakietu usług), kształtowanie zachowań, nawyków i postaw oraz na ewolucję relacji z dostawcą (dostawcami).
Zakładając, że za jakiś czas wystąpi u konsumenta potrzeba ponownego zakupu
usługi, model TCE uwzględnia, że zależnie od wyniku ewaluacji pozakupowej następuje:
• ponowny zakup usługi u tego samego dostawcy lub poszukiwanie alternatyw.
Jeśli kolejna realizacja cyklu przez klienta dokonuje się w identyczny sposób, to ponownie kształtuje się jego postawa wobec oferty i dostawcy, a także osobiste doświad-
57
Rys. 2.8. Model całkowitego doświadczenia klienta TCE
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Minocha i in. (2003)
czenie, które wpływa na zdolność klienta do oceny jakości usługi (marki dostawcy)
i na treść ewentualnych rekomendacji wyrażanych na ten temat.
Proces ma charakter cykliczny i jest realizowany poprzez punkty kontaktu w kanale
tradycyjnym (off-line – reklama, oddział banku, infolinia) oraz on-line (serwis WWW,
łącza elektroniczne).
Odczucie jakości produktu lub usługi może kształtować się w pojedynczej sekwencji – epizodzie usługowym związanym z określoną transakcją (ma wtedy miejsce tzw.
satysfakcja transakcyjna), ale przede wszystkim w kolejnych sekwencjach TCE (satysfakcja skumulowana), gdzie oczekiwania jakościowe są formowane także na podstawie
poprzednich doświadczeń.
2.2.2. Wybrane modele jakości usług
Lovelock i Wirtz (2007) wyróżniają pięć perspektyw badania i oceny jakości usług:
1. Podejście produktowe (ang. product view) – określa jakość poprzez pomiary wartości atrybutów opisujących daną usługę, pomijając jednak przy tym
zmienność potrzeb i preferencji indywidualnych klientów czy całych segmentów rynkowych;
2. Podejście użytkownika (ang. user-based) – zakłada, że wyobrażenie i odbiór
jakości zależy w całości od (zróżnicowanych) potrzeb użytkownika, zatem wysoka jakość jest równoważna z pełną satysfakcją (indywidualnego) użytkownika;
3. Podejście transakcyjne (ang. transaction view) – zakłada, że klient może oce
nić jakość tylko przez doświadczenia zebrane w kolejnych kontaktach z us
ługodawcą;
58
4. Podejście dostawcy (ang. manufacturing view) – ujmuje jakość jako stopień
doskonałości praktyk projektowania i wytwarzania, zatem obejmuje jedynie
techniczne aspekty;
5. Podejście oparte na wartości (ang. value-based) – ujmuje jakość w kategoriach
wartości postrzeganej przez konsumenta w relacji do ceny.
Wszystkie pięć podejść znajduje zastosowanie do opisu jakości usług on-line postrzeganej przez klienta w postaci modeli jakości usług przedstawionych poniżej. Stanowią one różne spojrzenia na mechanizm ogólny oraz czynniki wpływające na postrzeganie jakości usług.
Model jakości usług Grönroosa
Model Grönroosa (1984, 1990) bazuje na teorii potwierdzenia oczekiwań ECT, która
głosi, że kiedy wynik usługi (suma odczuwanych doświadczeń) jest równy oczekiwaniom lub wyższy, jakość usługi jest odbierana jako dobra lub doskonała. Jeśli wynik
jest poniżej poziomu oczekiwań, jakość jest odbierana jako niska lub zła.
W modelu Grönroosa jakość usługi jest postrzegana w trzech podstawowych wymiarach:
• jakość techniczna wyniku – parametry wyniku usługi, często mierzalne wskaźnikami i relatywnie łatwe do określenia, czyli co klient otrzymuje (nabywa);
• jakość funkcjonalna kontaktu usługowego – czyli subiektywna ocena, jak proces usługowy został zrealizowany i na ile momenty prawdy zweryfikowały obietnice jakości;
• wizerunek dostawcy – wpływający dwojako na odbiór jakości wyniku: jeśli jest
on korzystny w oczach klienta, drobne błędy w realizacji usługi zostaną wybaczone, a jeśli wizerunek marki jest zły, efekt każdego błędu będzie sztucznie
wyolbrzymiany.
Model Grönroosa odniesiony do postrzegania jakości usług on-line wskazuje, że:
• postrzegana przez klienta jakość usługi jest funkcją kilku czynników odnoszonych do poziomu oczekiwań jakościowych klienta, które są kształtowane przez
środki będące pod bezpośrednią kontrolą firmy usługowej (reklama, przesyłki,
promocja sprzedaży, strony WWW, komunikacja internetowa i kampanie sprzedażowe), ale i środki będące poza lub tylko częściowo pod kontrolą firmy usługowej (opinie obiegowe, wizerunek firmy, wartości oczekiwane przez klienta,
potrzeby kreowane przez oferty konkurencyjne);
• wysoka jakość usługi on-line jest warunkiem koniecznym dla uzyskania stanu
satysfakcji; zróżnicowana jakość obsługi w kanałach off-line i on-line rzutuje
negatywnie na odbiór jakości całej oferty oraz na wizerunek dostawcy;
• rozróżnienie czynników wpływających na satysfakcję klienta, pochodzących z jakości funkcjonalnej (sposób obsługi, interakcje w serwisie WWW) i z jakoś
ci technicznej (parametry otrzymanej usługi), jest możliwe pod warunkiem,
że w procesie usługowym usługę właściwą uda się dostatecznie dobrze oddzielić
od czynności o charakterze obsługowym.
59
W uzupełnieniu do modelu Grönroosa Zeithaml i in. (2005) podają, że jakość usługi on-line powinna być rozpatrywana nie tylko pod kątem tego, jak usługowy serwis
WWW umożliwia skuteczne i łatwe zakupy, płatności i dostawę, ale także, czy usługodawca zachęca klienta do przeprowadzenia ewaluacji pozakupowej przez zbieranie
opinii po pewnym czasie od realizacji zakupu lub konsumpcji samej usługi.
Model jakości usług Parasuramana
Model Parasuramana i in. (1985) ujmuje jakość usługi jako różnicę pomiędzy oczekiwaniami klienta a oceną doświadczeń zebranych podczas korzystania z usługi. Zatem
ten model także bazuje na teorii potwierdzenia oczekiwań, a poziom oczekiwań jest
ponadto kształtowany przez opinie zasłyszane, potrzeby osobiste i wcześniejsze doświadczenia klienta.
W tym modelu jakości postrzeganej zarówno usługa oczekiwana, jak i doświadczona są kształtowane przez 10 determinant jakości usługi:
1. Niezawodność (ang. reliability) – pewność uzyskania zakładanego wyniku (bezbłędnego co do realizacji, rozliczenia, na czas i na miejsce);
2. Punktualność (ang. responsiveness) – zgodność czasowa, dotrzymywanie obietnic, sprawne umawianie spotkań kontaktowych i szybka reakcja zwrotna;
3. Kompetencja (ang. competence) – posiadanie odpowiednich umiejętności, wiedzy i zabezpieczeń dla niezawodnego zrealizowania usługi;
4. Dostępność (ang. access) – łatwość nawiązania kontaktu oraz pełna możliwość
skorzystania z usługi w dogodnym czasie i lokalizacji;
5. Uprzejmość (ang. courtesy) – grzeczność, szacunek, uwaga i przyjazne podejście
personelu kontaktowego, a także jego wygląd oraz odnoszenie się ze starannością do własności klienta;
6. Komunikacja (ang. communication) – informowanie klienta w zrozumiały sposób, wysłuchiwanie jego uwag, a także informowanie o przebiegu samej usługi,
jej kosztach, wariantach, i zapewnienie o postaci obiecywanego wyniku;
7. Wiarygodność (ang. credibility) – zaufanie, uczciwość i dobra wola usługodawcy; mają one związek z nazwą, reputacją firmy, osobistymi charakterystykami
personelu i jego zachowaniami;
8. Bezpieczeństwo (ang. security) – brak zagrożeń, ryzyk czy wątpliwości, a także zapewnienie bezpieczeństwa fizycznego, finansowego i ochrony prywatności
(poufności);
9. Empatia (ang. understanding/knowing the customer) – umiejętność wczucia się
w sytuację klienta i zrozumienie jego potrzeb, wymagań, zapewnienie indywidualnej uwagi (traktowania) i rozpoznawanie stałych klientów;
10. Elementy materialne (ang. tangibles) – materialne obiekty związane z usługami (budynki, urządzenia, wyposażenie, ubiór personelu, artefakty) oraz inni
klienci.
W powyższym ujęciu jeżeli satysfakcja to stan wynikający z subiektywnie postrzeganej różnicy między jakością oczekiwaną a jakością dostarczoną, to wielkość tej róż-
60
nicy identyfikowana w ramach wymienionych dziesięciu czynników pozwala na ocenę stanu rzeczywistego jakości postrzeganej oraz określenie obszarów wymaganej
poprawy.
W odniesieniu do usług on-line niektóre z wymienionych czynników, np. empatia
czy uprzejmość, mogą być trudne do zrealizowania na odpowiednio wysokim poziomie,
gdy muszą być zrealizowane wyłącznie przy pomocy środków elektronicznych. Również dostępność elementów namacalnych, wpływających na wstępną ocenę zdolności
dotrzymywania obietnic jakości, może być bardzo ograniczona w przypadku oferowania i dostarczania usługi on-line. Z drugiej zaś strony możliwości najnowszych technologii internetowych znacznie zwiększają wrażenie interaktywności i bezpośredniości
kontaktu z usługodawcą on-line.
Model pięciu luk
Model pięciu luk – wywodzący się z omówionego powyżej modelu Parasuramana –
stanowi dogodny sposób opisu przyczyn zaniżonej jakości usług i umożliwia analizę
związków zachodzących między składowymi jakości a satysfakcją odczuwaną przez
klienta (rysunek 2.9.). Autorzy tej metody (Parasuraman i in., 1985) zdefiniowali pięć
luk dotyczących jakości usług, które powodują niezadowolenie klienta i skutkują niską
oceną jakości:
Rys. 2.9. Model pięciu luk jakości usługi
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Parasuraman i in. (1985)
61
• luka 1 – różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta a postrzeganiem tych wymagań
przez kierownictwo firmy (poprzez określenie specyfikacji jakości usługi);
• luka 2 – różnica pomiędzy postrzeganiem oczekiwań klienta przez kierownictwo
firmy a specyfikacją jakości usługi;
• luka 3 – różnica pomiędzy specyfikacją jakości usługi a jakością świadczenia
usługi;
• luka 4 – różnica między jakością świadczenia usługi a informacjami, które klient
ma na temat usługi;
• luka 5 – różnica pomiędzy poziomem spełnienia oczekiwań a postrzeganiem usługi przez klienta.
Powstawanie luk wiąże się z tym, że bardzo często powstają problemy między
usługodawcą a klientem, wynikające w dużej mierze z niedostosowania jakości usług
do potrzeb klientów. Luki są charakteryzowane przez rozbieżności pomiędzy poszczególnymi poziomami. Wysoka jakość, zadowalająca klienta, to sytuacja, w której nie
ma luk. Z kolei im większe odczuwane rozbieżności, tym niższa ocena jakości i niższa
satysfakcja klienta.
Z modelu pięciu luk wynika zatem, że dla uzyskania pełnej satysfakcji klienta konieczne jest osiągnięcie doskonałości jednocześnie na trzech poziomach: jakości projektowanej, jakości wykonania i jakości zgodnej z wymaganiami klienta.
Model luk dla usług on-line
Biorąc pod uwagę nieco inny mechanizm postrzegania jakości usług on-line, Zeithaml
i in. (2002) podjęli próbę zmodyfikowania modelu luk pod kątem specyfiki usług online (rysunek 2.10.).
W stosunku do klasycznego modelu pięciu luk koncepcja ta eksponuje następujące
elementy kształtujące jakość usługi on-line:
• po stronie klienta:
–– oczekiwania klienta dotyczące serwisu WWW,
–– doświadczenia klienta pochodzące z obsługi serwisu WWW,
–– jakość postrzegana usługi on-line,
–– wartość postrzegana,
–– działania zakupowe (ewentualne powtórne zakupy);
• po stronie dostawcy:
–– działania marketingowe w internecie,
–– projekt i utrzymanie serwisu WWW,
–– oczekiwania klientów w wyobrażeniu kierownictwa.
W modelu tym w efekcie wyróżniono następujące luki3, od których wielkości zależy
odbiór jakości usługi on-line przez klienta:
3 Luki te wynikają z odczuwanych przez klienta różnic oddziaływania czynników oznaczonych kropkowanymi liniami-strzałkami.
62
Oczekiwania
klienta dot.
serwisu WWW
Doświadczenia
klienta z obsługi
serwisu WWW
Jakość
postrzegana
Wartość
postrzegana
Działania
zakupowe
Klient
Dostawca
Luka
informacyjna
Działania
marketingowe
w internecie
Wyobrażenie
kierownictwa
o wymaganiach
klienta
Projekt
i realizacja
serwisu WWW
Luka
komunikacji
Luka
projektowa
Rys. 2.10. Model luk jakości dla usługi on-line
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Zeithaml i in., (2002)
• luka 1 – luka realizacji jako różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta dotyczącymi serwisu WWW a doświadczeniami pochodzącymi z jego obsługi;
• luka 2 – luka komunikacji jako różnica pomiędzy wynikami działań marketingowych w internecie (kształtują oczekiwania klienta) a ich realizacją poprzez projekt i utrzymanie serwisu WWW (kształtują doświadczenia klienta);
• luka 3 – luka informacyjna jako różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta dotyczącymi serwisu WWW a wyobrażeniem kierownictwa na temat tych oczekiwań;
• luka 4 – luka projektowa jako różnica pomiędzy wyobrażeniem kierownictwa
na temat oczekiwań klienta i przełożeniem na stan ich realizacji poprzez projekt
i utrzymanie serwisu WWW.
Efektem wynikowym modelu luk jakości jest sekwencja elementów: jakość postrzegana – wartość postrzegana – działanie zakupowe, z których każdy jest dodatkowo
kształtowany tylko przez jedną z luk – lukę realizacji. Oddziaływanie pozostałych luk
na jakość postrzeganą i zachowania klienta ma charakter pośredni w każdym powiązaniu prowadzącym do luki realizacji jako kluczowego elementu pośredniczącego.
Model ten jest dość niedoskonały, gdyż pomija niektóre istotne zależności i nie
uwzględnia pewnych istotnych elementów występujących w klasycznym modelu pięciu
luk (np. przekaz ustny – obiegowe opinie o marce). Mimo to we wczesnych latach rozwoju gospodarki elektronicznej stanowił jedną z pierwszych prób całościowego ujęcia
czynników kształtujących jakość postrzeganą usług on-line.
63
Model SERVQUAL
Model jakości usług SERVQUAL (Parasuraman i in., 1985) – wyprowadzony z modelu
luk – ocenia pięć głównych czynników jakości usługi:
• elementy materialne (ang. tangibles) – wygląd materialnych elementów usługi,
wyposażenia, lokalu, pracowników, materiałów informacyjnych;
• solidność, rzetelność (ang. reliability) – zdolność do dotrzymywania obietnic,
do świadczenia usługi zgodnie z zapowiedzią;
• zdolność reagowania (ang. responsivity) – szybka i adekwatna reakcja na potrzeby klienta;
• pewność (ang. assurance) – zdolność do wzbudzania zaufania i poczucia bezpieczeństwa z uwagi na uprzejmość, wiarygodność i kompetencję pracowników;
• empatia (ang. empathy) – zrozumienie potrzeb klienta i poświęcanie mu odpowiedniej uwagi, adekwatna komunikacja, zapewnienie łatwego dostępu do usługi.
Model SERVQUAL jest bardzo popularny i często stosowany do oceny jakości
usług tradycyjnych oraz analizy czynników składowych wpływających na jej postrzeganie przez klienta.
Konstrukcja modelu SERVQUAL sprawia jednak, że ma on pewne ograniczenia
(Rogoziński, 2000):
• wątpliwość, czy klient jest w stanie wystarczająco precyzyjnie określić różnice
między jakością oczekiwaną a jakością otrzymaną;
• łączny pomiar jakości funkcjonalnej i jakości technicznej (w rozumieniu definicji Grönroosa);
• niejasna relacja między subiektywnie odczuwaną satysfakcją z wyniku a jakością
techniczną samej usługi.
Wyniki oceny jakości przy pomocy metody SERVQUAL mają charakter względny
(jakość wykonana w stosunku do oczekiwanej) i subiektywny. Subiektywizm oceny
wzmacnia także to, że każdorazowo trzeba nadawać treść kryteriom (interpretacja znaczenia wg aktualnego kontekstu). Nie podważa to przydatności samego narzędzia, ale
wskazuje na trudności w pomiarze percepcji jakości przez klienta. Poza tym podnoszona jest wątpliwość, czy zestaw proponowanych pięciu uniwersalnych kryteriów jest wystarczająco adekwatny do oceny większości usług oferowanych klientom detalicznym
i czy nie należałoby kryteriów oceny różnicować zależnie od rodzaju usługi.
Biorąc pod uwagę podnoszone wątpliwości, a na skutek ekspansji usług elektronicznych także ich specyfikę co do odbioru ich jakości przez klienta, podjęto próby dostosowania modelu Parasuramana oraz modelu SERVQUAL do specyfiki usług
świadczonych on-line.
Na podstawie modelu Parasuramana dla usług tradycyjnych został opracowany przez Zeithaml (2002) model jakości zaadaptowany do pomiaru jakości e-usługi,
obejmujący następujących 11 czynników: dostępność, łatwość nawigacji, skuteczność,
elastyczność, niezawodność, personalizacja, ochrona prywatności, zdolność reagowania, zdolność dotrzymywania obietnic, estetyka, znajomość ceny. Czynniki te były
64
dopasowane do specyfiki usług oferowanych on-line i uwzględniały również zmiany
w oczekiwaniach klienta, które zaszły pod wpływem wprowadzenia internetu do praktyki gospodarczej.
W wyniku dalszych prac w pierwotnym modelu Parasuramana i in. (1985) oraz Zeithaml (2002) zmniejszono liczbę głównych wymiarów oceny usługi oraz dodano elementy związane z umiejętnością dostawcy rozwiązywania problemów, na jakie napotyka klient (pomoc, reklamacje, gwarancje itp.). W ten sposób utworzono model e-SQ
Zeithaml i in. (2005), według którego jakość e-usługi jest zdefiniowana jako siedem
wymiarów, pogrupowanych w dwóch skalach:
1. Skala E-S-QUAL – ocena usługi właściwej – obejmuje:
• efektywność (ang. efficiency): możliwość dotarcia przez klienta do serwisu WWW,
odnalezienia poszukiwanego produktu i powiązanej z nim informacji oraz opuszczenia serwisu (sfinalizowania transakcji) z minimalnym wysiłkiem;
• realizacja (ang. fulfilment): zdolność do dotrzymywania obietnic, posiadania produktu w magazynie i dostarczenia produktu w zadeklarowanym terminie;
• dostępność (ang. system availability): techniczna sprawność serwisu, w tym jego
dostępność czasowa oraz bezbłędne działanie;
• ochrona prywatności (ang. privacy): zapewnienie klienta, że dane dotyczące zakupów są chronione (dane osobowe, dane kart płatniczych itp.);
2. Skala E-RecS-QUAL (ang. e-recovery) – ocena umiejętności rozwiązywania problemów klienta – obejmuje:
• zdolność reagowania (ang. responsiveness): zdolność dostawcy do zapewnienia
odpowiedniej informacji dla klienta, gdy pojawi się problem, odpowiedniego mechanizmu do obsługi zwrotów oraz gwarancji udzielanych on-line;
• kompensacja (ang. compensation): zapewnienie obsługi zwrotnych przelewów,
przesyłek i korespondencji;
• kontakt (ang. contact): zaspokojenie potrzeby klienta porozmawiania z „żywym”
przedstawicielem dostawcy on-line lub przez telefon.
Model e-SQ i powiązane z nim kwestionariusze ankietowe pozwalają na ocenę,
w jakim stopniu serwis WWW umożliwia klientowi skuteczne i efektywne zakupy,
realizację płatności, dostawę produktów i usług oraz rozwiązywanie pojawiających
się problemów.
Porównując modele jakości postrzeganej przez klienta SERVQUAL dla jakości
usług tradycyjnych i e-SQ dla usług on-line, można zauważyć, że:
• niektóre wymiary jakości są takie same w sensie nazwy, ale zmieniają się ich
niektóre atrybuty składowe lub w środowisku elektronicznym zmienia się ich
znaczenie;
• model e-SQ wprowadza niektóre nowe wymiary oceny, wynikające ze specyfiki
środowiska elektronicznego, natomiast czynniki takie jak empatia, kompensacja
czy zdolność reagowania nie ujawniają swojego wpływu na ocenę jakości usługi,
z wyjątkiem sytuacji, kiedy klienci doświadczają problemów;
65
• ponieważ w sytuacji samoobsługi on-line możliwość szybkiego i samodzielnego
(najlepiej jedynie z pomocą serwisu WWW) rozwiązywania problemów jest ważnym czynnikiem całościowego postrzegania jakości usługi przez klienta, bardzo
istotne jest uzupełnianie się skal e-SQ dla usługi „regularnej” oraz E-RecS-QUAL, dotyczącej oceny jakości działań usługodawcy w rozwiązywaniu sytuacji
problemowych.
Wieloatrybutowe modele jakości
Modele wieloatrybutowe wartościują jakość ocenianych obiektów na podstawie wartości ocen oczekiwanej lub rzeczywistej realizacji rozważanych atrybutów jakości. Istotą tych modeli jest założenie, że globalna ocena jakości jest wypadkową (agregatem)
ocen cząstkowych wielu atrybutów jakości, dla których niekiedy podejmuje się próby
zidentyfikowania preferencji klienta.
Modele te są bardzo blisko związane z modelami postaw konsumenta, w których
kładzie się nacisk na wyjaśnienie kształtowania się określonego szeregu preferencyjnego produktów lub marek oraz ich wyboru przez konsumenta na rynku. Wyróżnia
się modele:
• kompensacyjne (oczekiwanej wartości, idealnej marki), w których niski poziom
oceny jednej cechy jest kompensowany przez wysoki poziom innej cechy;
• niekompensacyjne (koniunkcyjny, dysjunkcyjny, leksykograficzny), w których
wysoki poziom oceny jednej cechy nie kompensuje niskiego poziomu drugiej
cechy.
Najczęściej stosowany model wartości oczekiwanej stanowi interpretację modelu postaw Fishbeina (1975). W modelu tym najbardziej preferowany jest produkt lub
marka, dla której oczekiwana wartość względnej ważności danego atrybutu jakości
i oceny realizacji tego atrybutu jest najwyższa (Sagan, 2004). Dla obiektu, którego jakość byłaby opisana n atrybutami (przyjmującymi rolę kryteriów oceny), szczególnie
często jest stosowana addytywna forma agregacji ocen cząstkowych wartości oczekiwanej w formie wielomianu:
gdzie:
U – zagregowana ocena punktowa stanu jakości obiektu,
wi – waga ważności i-tego atrybutu jakości i,
U(Ki) – ocena punktowa stanu jakości w ramach atrybutu i,
n – liczba rozważanych atrybutów jakości obiektu.
Spośród modeli wieloatrybutowych zwłaszcza modele addytywne, z uwagi na swoją prostotę, są stosowane dla przeprowadzania ocen punktowych, szczególnie porównawczych.
66
Modele wieloatrybutowe umożliwiają analizę postawy klienta wobec atrakcyjności
obiektu w dwóch wymiarach:
• zorientowanie na postawę klienta: wykorzystywane zarówno do modelowania
postaw klienta (zgodnie z wieloatrybutowym modelem postaw Fishbeina (1975)),
jak i modelu jego przekonania, że produkt zawiera pożądane atrybuty jakości,
• zorientowanie na ocenę stanu satysfakcji klienta: w sytuacji, gdy są znane preferencje klienta określone wagami wi oraz gdy są znane oceny stanu spełniania
atrybutów, pochodzące z doświadczeń związanych z daną usługą i procesem jej
świadczenia.
Według klasyfikacji Lovelocka i Wirtza (2007) modele wieloatrybutowe należą do
klasy modeli produktowych. Oceniają one jedynie charakterystyki (atrybuty) jakościowe produktu i oczekiwany lub rzeczywisty stan ich spełnienia, ale bez jawnego
odwoływania się do poziomu oczekiwań klienta, i także bardzo często bez określania
preferencji klienta dla rozważanych atrybutów.
Modele wieloatrybutowe dotyczące usług on-line często występują w postaci listy
oczekiwanych atrybutów jakości, z których każdy podlega indywidualnej ocenie i z reguły nie jest wskazana żadna forma agregacji tych ocen.
Taka sytuacja ma zwykle miejsce w dokumentacji dotyczącej jakości oprogramowania (np. wg norm ISO 9126-1), gdzie proponowane modele jakości składają się z listy lub hierarchii wymaganych atrybutów, ale nie zawierają wytycznych, czy i w jaki
sposób należy agregować wartości poszczególnych atrybutów jakości. W sytuacji gdy
wyznaczanie preferencji konsumenta może wprowadzać dodatkowy błąd, ocena wyłącznie stanu spełnienia wskazanych atrybutów – przynajmniej z technicznego punktu
widzenia – jest wystarczającym rozwiązaniem.
Również znaczna część badań dotyczących usług on-line ogranicza się do zidentyfikowania atrybutów jakości oczekiwanych przez klienta w rozmaitych typach usług
(np. e-banking, e-turystyka, e-government). W badaniach tych głównym punktem uwagi najczęściej jest także określenie związków między wymiarami oceny jakości przez
klienta, a nie identyfikowanie preferencji klientów (użytkowników), chociaż różnice
w zidentyfikowanych preferencjach często sygnalizują wykształcanie się określonych
segmentów rynku.
Przykładami typowych modeli wieloatrybutowych opracowanych dla usług on-line
i wskazujących oczekiwane przez klientów atrybuty jakości mogą być:
• model zaproponowany przez Santosa (2003):
–– identyfikuje cztery główne charakterystyki jakości: projekt serwisu WWW,
niezawodność, ochrona prywatności, obsługa klienta;
–– wyodrębnia w ramach powyższych charakterystyk takie atrybuty jak: łatwość
użycia, atrakcyjny wygląd, poprawne odnośniki, czytelność struktury i układ
ekranów, zawartość informacyjna, niezawodność, efektywność, wsparcie, komunikacja, zabezpieczenia, zachęty dla klientów;
2.3. Jakość usług on-line a satysfakcja klienta
67
–– dzieli atrybuty jakości na „inkubacyjne” – związane z samym projektem
(ukształtowane przed jego uruchomieniem, np. wygląd, łatwość użycia, odnośniki), i „aktywne” – związane z utrzymaniem serwisu i realizacją usługi
(kształtowane podczas użytkowania, np. niezawodność, efektywność, wsparcie,
komunikacja, zachęty);
• model opracowany przez Ojasalo (2010):
–– identyfikuje następujące atrybuty jakości postrzeganej przez klienta: łatwość
obsługi serwisu WWW, projekt i wygląd serwisu WWW, możliwość personalizacji, zawartość informacyjna, zdolność reagowania, komunikacja, zapewnienia o bezpieczeństwie, niezawodność działania;
–– podkreśla znaczenie czynników kształtujących jakość postrzeganą, weryfikowanych po zakończeniu projektowania, podczas użytkowania serwisu przez
klienta, np. szybkie reagowanie na zapytania klienta, aktualizacje zawartości,
działanie mechanizmów personalizacji, budowy wiarygodności itp.
Modele wieloatrybutowe, mimo że wskazują atrybuty jakości mające wpływ na
kształtowanie się jakości postrzeganej, nie wyjaśniają pełnego mechanizmu kształtowania satysfakcji klienta.
2.3.1. Oczekiwania klienta, jakość usługi i satysfakcja
Badania marketingowe od wielu lat koncentrują się na zagadnieniu satysfakcji klienta
i badaniu czynników związanych z jakością oferowanych usług i wyrobów, obejmując także główne składowe zarządzania jakością w usługach takie jak proces, produkt
oraz personel.
W literaturze spotykane są różne definicje satysfakcji klienta, np.:
• odzwierciedlenie tego, w jakim stopniu produkt całkowity oferowany przez daną
organizację zaspokaja zbiór wymagań klienta (Hill i Alexander, 2003);
• reakcja emocjonalna na procesy porównawcze uruchomione przez klienta polegające na zestawianiu swoich doświadczeń i doznań po konsumpcji produktu
lub usługi z oczekiwaniami, indywidualnymi normami lub określonym wzorcem
oceny (Mazurek-Łopacińska, 2003; Nieżurawski i in., 2010).
Satysfakcja jest silne związana z jakością postrzeganą wyrobu lub usługi i obejmuje
trzy główne aspekty:
• aspekt zadaniowy (pragmatyczny) – stan spełnienia obietnicy co do parametrów
usługi, uzyskanego wyniku i rozwiązania problemu klienta w wyniku usługi;
• aspekt emocjonalny (hedonistyczny) – przyjemne przeżycia w związku z procesem interakcji z usługą, zachęcające do ponownego skorzystania z oferty;
68
• mechanizm oceny (kształtowania odczucia satysfakcji) – skutek uprzednich oczekiwań klienta, wpływu reklamy i otoczenia, a także kontekstu, w jakim usługa
została skonsumowana.
W wielu publikacjach (np. Kotler, 2005; Lovelock i Wirtz, 2007; Blackwell i in.,
2006) przyjmuje się, że satysfakcja jest subiektywnym odczuciem klienta oraz że ostateczny poziom satysfakcji jest zależny od poziomu oczekiwań i wpływu otoczenia,
a nie tylko od charakterystyk samego produktu i odczuć z jego konsumpcji. Poza tym
w badaniach uwzględnia się składowe tworzące satysfakcję ogólną klienta jako wypadkową:
• jakości obsługi (serwis WWW, kelner w restauracji itp.),
• jakości usługi głównej (zakup, wakacje, obiad).
Istotnym zagadnieniem badawczym jest rozdzielenie wpływu składowych jakości
oraz odpowiedź na pytania:
• czy i w jakich sytuacjach obsługa jest postrzegana jako nieodłączna część usługi
głównej, a w jakich sytuacjach jest postrzegana oddzielnie?
• jak agregować oceny satysfakcji pochodzące od obu wyżej wymienionych skła
dowych?
Oliver i Swan (1989) poza tym, że definiują satysfakcję jako postrzeganą różnicę
między oczekiwaniami a odczuwanym stopniem ich realizacji, wskazują, iż jest to termin afektywny i może być silnie związany z obszarami odczuwania takimi jak przyjemność, ulga, nowość czy zaskoczenie.
Zeithaml i in. (2009) wskazują, że satysfakcja klienta stała się jednym z głównych
motorów napędowych firm usługowych poszukujących długofalowej rentowności, lojalności klienta i utrzymania pozycji rynkowej. Zadowoleni klienci ponadto rekomendują usługę innym, zwiększając długofalowe korzyści dla firmy (Dobiegała-Korona
i in., 2004; Cichosz, 2010).
Oliver (1980) w odniesieniu do usług tradycyjnych wskazywał (a zalecenie to zachowuje słuszność także dla usług on-line), że aby zapewnić satysfakcję klienta, kierownictwo po stronie usługodawcy powinno posiadać doskonałą znajomość atrybutów jakości
usługi, które są ważne dla klientów w kształtowaniu ich satysfakcji, a nawet zachwytu.
W ten sposób, odpowiednio kształtując wartości tych atrybutów, można kształtować
jakość przez wychodzenie naprzeciw potrzebom klientów. Nieobecność odpowiednich
wartości tych atrybutów z kolei generuje uczucie niedosytu czy niezadowolenia, które
skutkuje negatywnymi opiniami i komentarzami przekazywanymi dalej.
69
2.3.2. Wybrane modele satysfakcji klienta
Poniżej wymieniono najczęściej stosowane modele satysfakcji klienta, odnoszące się
do usług tradycyjnych:
Model sprawiedliwości wymiany
Model sprawiedliwości wymiany (ang. the equity theory), zaproponowany przez
Adamsa (1965), zakłada, że:
• klient porównuje poniesione nakłady i uzyskane korzyści z kosztami i zyskami
sprzedawcy – satysfakcja ma miejsce, gdy postrzegany stosunek zysków i kosztów
klienta jest podobny do stosunku zysku i kosztów dostawcy;
• jeśli relacja wymiany jest postrzegana jako mniej korzystna dla klienta, pojawia
się uczucie niezadowolenia.
Model emocjonalny
Model emocjonalny (Oliver, 1993) określa satysfakcję jako stan pozytywnych reakcji emocjonalnych związanych z oceną produktu lub usługi:
• satysfakcja stanowi reakcję emocjonalną związaną z rezultatami korzystania
z usługi, które powodują odczuwanie przyjemności lub przykrości (pozytywne
odczucia mogą powodować ponowny zakup produktu lub usługi, wygłaszanie
pozytywnych opinii, negatywne – zmianę marki, reklamacje, wygłaszanie negatywnych opinii);
• różnica pomiędzy odczuwaniem wysokiej satysfakcji a wysokiego niezadowolenia przejawia się na poziomie ekspresji.
Model Parasuramana
W modelu Parasuramana i in. (1985) satysfakcja jest kształtowana poprzez ocenę
różnicy pomiędzy oczekiwaniami klienta a wartością faktycznie dostarczoną przez
usługodawcę (rysunek 2.11.).
Rys. 2.11. Czynniki wpływające na kształtowanie satysfakcji klienta
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Parasuraman i in. (1985)
70
W modelu Parasuramana satysfakcja jako stan psychiczny klienta tworzy się przez
odniesienie jakości otrzymanej usługi do wcześniej ukształtowanych oczekiwań. Ponieważ model bazuje na teorii potwierdzenia oczekiwań, stan satysfakcji jest wynikiem
porównania oczekiwań z produktem otrzymanym (Drapińska, 2011):
dostarczony wynik < oczekiwania dostarczony wynik = oczekiwania dostarczony wynik > oczekiwania ➠ ➠ ➠ brak zadowolenia, dyskomfort (−)
zadowolenie oczekiwane, neutralne (0)
zachwyt, satysfakcja emocjonalna (+).
Oczekiwania klienta kształtują zarówno wcześniejsze doświadczenia, normy idealne, normy typu „minimum tolerancji”, jak i doświadczenia innych użytkowników (opinie zasłyszane oraz rekomendacje) oraz doświadczenia uwarunkowane przez sytuacje
zewnętrzne (głównie reklama i obietnice usługodawcy).
Model Kano
Klasyfikacja czynników kształtujących satysfakcję klienta (Kano i in., 1984):
• wymagania podstawowe (ang. threshold, must-have): muszą być spełnione zawsze,
klient nie zdaje sobie sprawy z ich istnienia;
• wymagane parametry (ang. performance): potrzeby, które klient wyraża;
• wymagania wywołujące zachwyt (ang. exciting): rzadko artykułowane bezpośrednio przez klienta potrzeby, których klient nie może sobie zwykle wyobrazić,
gdyż są poza jego oczekiwaniami, jego wiedzą i wyobraźnią.
Podejście Kano akcentuje, że wiele z czynników satysfakcji ma odczuwalny przez
klienta efekt, ale są trudne do identyfikacji (np. określenie, co może wywołać zachwyt
i niepowtarzalne przeżycia).
2.3.3. Badania e-satysfakcji
Problemy badawcze
W usługach on-line dużą trudność sprawia oddzielenie składowych satysfakcji
z „czystej” usługi oferowanej zdalnie (np. w internecie) od satysfakcji z procesu obsługowego, gdyż interakcja jest integralną częścią usługi on-line i bez niej – a w zasadzie
bez samoobsługi – realizacja usługi właściwej nie byłaby możliwa. Obecnie większość
usług oferowanych on-line stanowi produkt hybrydowy, np. zakupy przez internet (wyrób z usługą i obsługą), rezerwacje biletów on-line (usługa z obsługą) czy porównywarka cen (usługa informacyjna z ewentualnością przejścia do wybranego sklepu).
Inną trudność w przypadku badania satysfakcji z usług on-line stanowi określenie,
w jaki sposób bardzo mała zmienność procesu usługowego z uwagi na prawie całkowitą standaryzację przebiegu transakcji realizowanych poprzez internet wpływa na stan
satysfakcji klienta. Z jednej strony wynik usługi stał się bardziej przewidywalny, ale
z drugiej strony znika element niepewności i (niekiedy miłego) zaskoczenia stanowiącego specyfikę procesów usługowych. Z jednej strony powala to na zmniejszenie zmienności procesu, ale z drugiej – pozostawia poza kontrolą wiele elementów związanych
71
przede wszystkim z zachowaniami klienta, zwłaszcza jeśli ma on w jakimś zakresie
możliwość kształtowania przebiegu procesu usługowego.
Z powyższych rozważań wynika, że mechanizm powstawania satysfakcji jest przez
badaczy wyjaśniany w rozmaity sposób i w przypadku badania satysfakcji z usług online dochodzą dodatkowe czynniki, które zwiększają złożoność problemu.
Hybrydowy model satysfakcji
W środowisku elektronicznym pojawiają się dodatkowe wymiary satysfakcji klienta, z nowymi czynnikami pomiaru – zarówno atrybutami samej usługi on-line, jak
i zmiennymi procesu oraz środowiska usługowego, wpływającymi na wynik postrzeganej oceny jakości.
Badania Colliera i Bienstocka (2006) wskazują, że satysfakcja użytkownika z jakości usług on-line kształtowana jest przez trzy główne wymiary:
• jakość interakcji ze stroną WWW usługodawcy („jakość procesu usługowego”) –
prywatność, projekt, informacja, łatwość użycia, adekwatna funkcjonalność;
• jakość wyniku usługi – terminowość realizacji zamówienia, dokładność zamówienia, warunki zamówienia;
• jakość wsparcia, jakość obsługi problemów – dostępność i łatwość zlokalizowania
pomocy (wsparcia), sposób obsługi wątpliwości i reklamacji, sposób reagowania
na problemy klienta itp.
Składowe te przekładają się na stan satysfakcji klienta, ale wpływ sposobu ich agregacji na stan satysfakcji ogólnej jest nadal przedmiotem badań.
Satysfakcja jako proces wieloetapowy
Sousa i Voss (2006) zauważają, że wiele firm usługowych oferuje model hybrydowy – uzupełniający się dostęp kanałem elektronicznym i kanałem tradycyjnym. Ocena
satysfakcji klienta z jakości usługi formuje się przez wszystkie punkty kontaktu z firmą.
W wielokanałowym środowisku powinny być mierzone:
• jakość fizyczna – jakość elementów namacalnych (w kanale off-line),
• jakość wirtualna – jakość elementów elektronicznych (w kanale on-line),
• jakość integracji – zgodność komunikacji pomiędzy kanałami off-line i on-line.
Zapewnienie spójności jest szczególnie ważne, gdy systematycznie dodaje się nowe
funkcje i usługi, a ich słaba integracja jest dostrzegana przez klienta i źle odbierana,
negatywnie wpływając na postawę klienta i postrzeganie marki.
Ponadto jeśli z licznych badań wynika, że:
1. satysfakcja z obsługi (przez serwis WWW) kształtuje przede wszystkim satysfakcję transakcyjną,
2. satysfakcja z usługi off-line (poza serwisem) kształtuje satysfakcję skumulowaną (relacyjną) wynikającą z kontaktów z marką w kanałach off-line,
3. satysfakcja z usługi on-line (w serwisie, powtarzalna) również kształtuje satysfakcję relacyjną wynikającą z kontaktów z marką w kanałach on-line,
72
nadal nie dysponujemy odpowiedzią na pytanie, na czym polega mechanizm, w którym składowe 2) i 3) współpracują w wytworzeniu łącznej skumulowanej (relacyjnej) satysfakcji z usługi hybrydowej (serwis WWW on-line oraz część usługi
off-line, tradycyjna). Nie jest również jasne, jak wygląda mechanizm „przyrostu”
satysfakcji w kolejnych epizodach realizowanych jako interakcje na przemian całkowicie on-line (np. przelew internetowy) i off-line (np. wypłata w bankomacie).
Istnieją badania (np. Meuter i in., 2000; van Riel i in., 2001), które wskazują, że
e-satysfakcja może być także kształtowana przez korzyści wynikające z samoobsługi
i (poza „psychologiczną” wygodą) obejmuje ekonomiczne korzyści, jak oszczędność
czasu i pieniędzy, unikanie kontaktu osobistego czy przejęcie kontroli nad procesem
poszukiwania oferty i finalizacji zakupu. To oznacza, że czynniki e-satysfakcji poza
charakterystykami serwisu (np. łatwość obsługi) mogą uwzględniać czynniki szczegółowe dla danego serwisu (np. postrzegana korzyść serwisu, wartościowa informacja)
oraz relatywnie postrzegane korzyści lokalne, „ekonomiczne” (np. większa wygoda
w stosunku do zakupów off-line).
W praktyce spotyka się dwa główne podejścia dotyczące analiz związków jakości
i satysfakcji klienta w usługach on-line:
1. satysfakcja jako proces – powstaje stopniowo jako skumulowana wypadkowa
sekwencji kontaktów i zdarzeń; badanie polega głównie na poszukiwaniu składowych i czynników ją kształtujących;
2. satysfakcja jako rezultat wymiany – zachodzi w przypadku jednej transakcji
(kontaktu); jest traktowana jako miernik efektywności działań, może służyć jako
podstawa oceny wyniku, np. w benchmarkingu.
Badacze są podzieleni w opiniach, która z perspektyw jest bardziej właściwa do
analiz powiązań między jakością usług on-line a satysfakcją klienta.
Różnorodność poglądów na temat natury satysfakcji klienta i jej związków z jakością usługi znajduje odbicie w licznych koncepcjach jakości usług on-line, z których
najważniejsze zostały przedstawione w następnym podrozdziale.
2.4. Wybrane koncepcje jakości usług on-line
Usługi on-line są udostępniane za pomocą rozwiązań informatycznych, w których jakość zastosowanego oprogramowania odgrywa szczególną rolę. Z tego powodu jakości
współczesnych usług on-line nie uda się oderwać od jakości oprogramowania systemów
interaktywnych oraz jakości interakcji użytkownik-system.
Niniejszy podrozdział zawiera przegląd głównych koncepcji związanych z kształtowaniem jakości usług on-line. Koncepcje te reprezentują uzupełniające się spojrzenia
na jakość, obejmujące w różnym stopniu aspekty techniczne, ergonomiczne, psychologiczne oraz ekonomiczne.
73
2.4.1. Jakość techniczno-funkcjonalna
Odpowiednia jakość techniczna i zgodność ze standardami warunkują prawidłowe
funkcjonowanie technicznej infrastruktury usług on-line. Z tego powodu podejście to
skupia się na określeniu i zrealizowaniu wymagań techniczno-funkcjonalnych przede
wszystkim dla oprogramowania użytkowego, służącego do wykonywania zadań roboczych, ale obejmuje również zagadnienia dotyczące technicznych aspektów jakości
oprogramowania systemowego i systemów telekomunikacyjnych oraz zagadnienia dotyczące zapewnienia bezpieczeństwa technicznego bądź ochrony danych osobowych
klientów.
Standaryzacja jakości systemów informatycznych
Działalność podmiotów usługowych opiera się na warunkowym spełnieniu wymagań
technicznych (np. wymagania dotyczące standardu hotelowego) oraz na obligatoryjnym
spełnieniu wymagań dotyczących bezpieczeństwa i ochrony konsumenta (bezpieczeństwo płatności, szyfrowanie danych itp.). Podstawą spełnienia minimalnych standardów
jakościowych są przyjęte przez organy kontrolne (audytujące) minimalne standardy jakościowe w formie rozporządzeń podających wymagania techniczne lub reguły prawne
dotyczące świadczenia usług określonego rodzaju. Dlatego oprócz przepisów prawnych
istotną rolę odgrywają normy podające wymagania dla procesów zapewnienia jakości
oraz normy określające wymagane charakterystyki jakościowe dla usług i systemów
interaktywnych.
W poszukiwaniu metod oceny i doskonalenia jakości usług punktem wyjścia są
dokumenty normatywne opisujące jakość w kategoriach wymaganych charakterystyk
i parametrów technicznych.
Dostępne standardy i regulacje można podzielić na dwie grupy:
• standardy de iure, normy ISO i inne przyjęte w drodze konsensu i zatwierdzone
przez upoważnioną jednostkę organizacyjną dokumenty ustalające m.in. zasady,
wymagania, charakterystyki, parametry, metody lub reguły dotyczące zapewnienia jakości określonego obiektu, lub inne dokumenty normatywne mające charakter regulacji prawnych;
• standardy de facto, rozwiązania zwyczajowe, które się przyjęły, ale nie były wynikiem formalnych uzgodnień i zatwierdzeń; są one często traktowane przez klientów jako standardowe, np. koszyk zakupów w sklepie internetowym, okienko
wyszukiwarki itp.
Z punktu widzenia zapewnienia jakości usług on-line interesujące są dwie grupy
norm:
• normy dotyczące jakości procesu świadczenia usługi,
• normy dotyczące jakości produktów i usług bazujących na systemach (rozwiązaniach) informatycznych.
74
Osobną grupę stanowią przepisy prawa podające wymagania dotyczące warunków
prawnych świadczenia usług, np. ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną4 oraz
liczne już rozporządzenia dotyczące usług świadczonych na odległość.
Standaryzacja jakości oprogramowania
Usługa on-line jest realizowana z pomocą systemów informatycznych, a jakość zastosowanego oprogramowania (zarówno systemowego, jak i użytkowego) odgrywa tu
szczególną rolę.
Podstawą oceny jakości konstrukcyjnej w przypadku oprogramowania jest norma
ISO 9126-15, podająca sześć głównych charakterystyk jakości oprogramowania („produktu programowego”) wraz z ich atrybutami składowymi – podcharakterystykami
jakości (rysunek 2.12.):
1. Funkcjonalność (ang. functionality): dokładność, odpowiedniość, interoperacyjność, bezpieczeństwo danych,
2. Niezawodność (ang. reliability): dojrzałość, odporność na błędy, odtwarzalność,
osiągalność,
3. Użyteczność (ang. usability): zrozumiałość, łatwość nauki, łatwość obsługi,
atrakcyjność,
4. Efektywność (ang. efficiency): efektywność czasowa i wykorzystania zasobów,
5. Pielęgnowalność (ang. maintanability): analizowalność, elastyczność, stabilność,
testowalność,
6. Przenośność (ang. portability): adaptowalność, łatwość instalacji, kompatybilność, wymienność.
Rys. 2.12. Jakość produktu programowego według ISO 9126-1
Źródło: opracowanie własne na podstawie: ISO 9126-1
Norma podaje również definicje wszystkich wymaganych podcharakterystyk składowych jakości oprogramowania (atrybutów jakości) oraz odwołuje się przy tym do:
4 Ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204 z późn.
zm.).
5 ISO 9126-1: Software Product Quality Characteristics. Norma zmodyfikowana w 2011 r. i oznaczana jako:
ISO/IEC 25010:2011: Systems and Software Engineering -- Systems and Software Quality Requirements
and Evaluation (SQuaRE) -- System and Software Quality Models.
75
• jakości wewnętrznej – pochodzącej z charakterystyk samego oprogramowania,
• jakości zewnętrznej – pochodzącej z zachowań uzewnętrznianych przez opro
gramowanie.
Jakość techniczna określana atrybutami podanymi przez normę ISO 9126-1 jest
fundamentem zapewnienia satysfakcji konsumenta, a z punktu widzenia wpływu na
kształtowanie jakości postrzeganej usługi on-line szczególnie interesującą charakterystyką jest użyteczność. Jest ona atrybutem jakości zewnętrznej oprogramowania, gdyż
stan jej realizacji można ocenić dopiero w rzeczywistych zachowaniach systemu, podczas wykonywania zadań roboczych przez użytkownika.
Stan realizacji wymaganych przez normę atrybutów jakości może służyć za punkt
wyjścia oceny jakości (opartego na oprogramowaniu) systemu interaktywnego udostępniającego usługi on-line tylko wtedy, jeżeli do pomiaru wartości tych atrybutów zostaną
dopasowane odpowiednio obiektywne metody oceny i procedury pomiarowe.
Standaryzacja jakości produktu usługowego
Dla oceny jakości produktu każdy standard dotyczący jego jakości trzeba poddać operacjonalizacji, tzn. przełożyć charakterystyki (podane wymagania) na dające się zmierzyć
zmienne, będące podstawą oceny stanu spełnienia odpowiednich wymagań.
W przypadku usług interaktywnych standaryzację jakości usług utrudniają (Blind,
2003):
• wysoce niematerialny i informacyjny charakter usługi (czynność lub proces),
• jednoczesność występowania procesu świadczenia i konsumpcji,
• bliska interakcja pomiędzy usługodawcą a klientem,
• kluczowa rola czynnika ludzkiego w procesie świadczenia usługi,
• krytyczna rola odgrywana przez czynniki organizacyjne firmy stanowiące o przebiegu procesu usługowego.
Duża różnorodność branżowa, wpływ kontekstu świadczenia usługi, subiektywny
odbiór jakości, a także zróżnicowany poziom oczekiwań klientów sprawiają, że w efekcie nie ma normy dotyczącej ogólnej jakości produktu usługowego. Występują stosunkowo nieliczne normy opisujące standardy dla usług w wybranych branżach, zwykle
tradycyjnych, takich jak masowe usługi użyteczności publicznej – pocztowe, hotelowe,
biblioteczne. Zwykle oparte są one na podaniu zbioru wskaźników funkcjonowania
(ang. performance indicators) pozwalających na porównywanie wyników uzyskiwanych w różnych realizacjach tej samej usługi.
Jedną z nielicznych prób w tym zakresie stanowi norma ISO 11620:19986, dotycząca
jakości usług bibliotecznych, w tym usług świadczonych przez biblioteki elektroniczne. W normie tej określono łącznie prawie 30 wskaźników podlegających pomiarom,
podzielonych na cztery grupy:
6 ISO 11620:1998: Information and Documentation – Library Performance Indicators; wyd. polskie PN-ISO
11620:2006: Informacja i dokumentacja – Wskaźniki funkcjonalności bibliotek.
76
1. Zasoby, dostęp, infrastruktura – pomiar odpowiedniości i dostępności zasobów
i usług, np.:
• dostępność wymaganych tytułów,
• stopień powodzenia w wyszukiwaniu rzeczowym w katalogu,
• procent sesji odrzuconych,
• godziny otwarcia biblioteki w stosunku do wymagań,
• personel biblioteki w przeliczeniu na osobę;
2. Wykorzystanie – wykorzystanie zasobów i usług, np.:
• aktywność zbiorów,
• procent zbiorów niewykorzystanych,
• odwiedziny w bibliotece w przeliczeniu na osobę,
• procent zapytań informacyjnych przesłanych elektronicznie,
• procent użytkowników zewnętrznych,
• udział użytkowników w imprezach organizowanych przez bibliotekę w przeliczeniu na osobę,
• wskaźnik wykorzystania stanowiska komputerowego;
3. Wydajność i efektywność – stosunek nakładów do rezultatów, np.:
• koszt wypożyczenia,
• koszt sesji w bazie danych,
• mediana czasu nabycia dokumentu,
• procent pracowników obsługi użytkowników w stosunku do ogółu personelu,
• wydajność pracownika w zakresie opracowania zbiorów;
4. Potencjał i rozwój – ocena aktywności biblioteki w zakresie realizacji rozwoju własnych usług, np.:
• wydatki na zbiory elektroniczne jako procent wydatków na gromadzenie
informacji,
• procent personelu biorącego udział w utrzymywaniu i rozwijaniu usług
elektronicznych,
• liczba godzin udziału w formalnych szkoleniach w przeliczeniu na pracownika,
• procent środków biblioteki uzyskanych z dotacji celowych (grantów) lub wygenerowanych dochodów,
• procent środków organizatora przeznaczonych na bibliotekę.
Należy podkreślić, że omawiana norma dotyczy również usług bibliotecznych
świadczonych drogą elektroniczną, co jest powszechne we współczesnej informacji
naukowej.
Z powyższego przykładu wynika wniosek, że jakość produktu usługowego powinna
być opisywana przez dwa zbiory mierzalnych wskaźników7:
Poza tym wskaźniki te powinny charakteryzować się bogatą zawartością informacyjną, wiarygodnością,
niezawodnością, adekwatnością do celu, praktycznością i porównywalnością.
7 2.4. Wybrane koncepcje jakości usług on-line
77
• wskaźniki „performance” – obejmują perspektywę dostawcy, nie uwzględniają
ocen pochodzących od użytkowników;
• wskaźniki satysfakcji – obejmują perspektywę klienta (użytkownika), uzupełniają
oceny pochodzące od dostawcy.
Dążenie do określania wymagań jakościowych usługi w formie parametrów ilościowych, opisanych wartościami odpowiednich wskaźników, jest zasadniczo słuszne, ale
możliwości jego realizacji mogą być dość ograniczone z uwagi na problem ze skonstruowaniem odpowiednich wskaźników oraz problem z pozyskaniem wartości miar.
Hierarchiczne modele jakości
Powyższe przykłady (ISO 9126-1 i ISO 11620:1998) stanowią typowe modele wieloatrybutowe, w których łatwo można wyróżnić hierarchiczną, „drzewiastą” konstrukcję. Ułatwiają one dekompozycję złożonego pojęcia, jakim jest jakość, na czynniki
składowe – charakterystyki i atrybuty, które osobno łatwiej można poddać ocenie
i pomiarom.
W technicznych analizach jakości często stosuje się podejście oparte na drzewie
atrybutów, w postaci modelu hierarchicznego: charakterystyki – podcharakterystyki
– miary (rysunek 2.13.). Dekompozycja jakości na czynniki składowe bardzo ułatwia
wyspecyfikowanie wymagań oraz sposobu ich weryfikacji poprzez zebranie wartości
odpowiednich miar.
Rys. 2.13. Ogólna postać hierarchicznego modelu jakości technicznej
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Kobyliński (2005)
Hierarchiczny model jakości w postaci drzewa atrybutów jest bardzo uproszczony
– z reguły nie uwzględnia innych zależności między atrybutami niż zależności hierarchiczne8.
8 Na modelu hierarchicznym jest też oparty często stosowany w informatyce model jakości GQM (ang.
Goal – Quality – Metrics). Model GQM dekomponuje jakość produktu na hierarchię powiązanych ze sobą
78
Można stwierdzić, że na modelu hierarchicznym oparte są prawie wszystkie zbiory wymagań, które mają hierarchiczną strukturę opisującą atrybuty jakości określonego obiektu. Dla atrybutów mających charakter ilościowy można określić docelowe
wartości parametrów lub wskaźników, które stanowią podstawę oceny porównawczej
między stanem wymaganym a rzeczywistym. Wykorzystanie atrybutów jakości podanych w formie parametrów zmniejsza subiektywizm ocen jakości, ale jest ograniczone prawie wyłącznie do technicznych, funkcjonalnych lub użytkowych charakterystyk
jakości.
Modele jakości w postaci hierarchicznej struktury wymagań znajdują też szerokie
zastosowanie w ramach specyfikacji typu SLA (ang. Service Level Agreements), stosowanych dla opisania oczekiwanego poziomu jakości usług informatycznych, w tym
zwłaszcza usług wsparcia realizowanych w fazie eksploatacji systemu informatycznego (Pańkowska, 2001). W roli atrybutów jakości usługi są wykorzystywane mierzalne
parametry takie jak:
–– wskaźnik dostępności usługi,
–– wskaźnik czasu usuwania awarii,
–– wskaźnik terminowości dostawy,
–– wskaźnik terminowości operacyjnej w narzędziach wewnętrznych,
–– wskaźnik terminowości realizacji zobowiązań wobec klienta,
–– pozostałe wskaźniki satysfakcji klienta w wielu aspektach, w tym np. terminowość, dotrzymywanie ustaleń, jakość usługi, sprawność rozwiązywania problemów, obsługa reklamacji.
Dokumenty SLA stanowią wewnętrzne standardy techniczno-handlowe nie tylko
ułatwiające współpracę podczas realizacji umów usługowych, ale umożliwiające łatwe
porównywanie ofert stanowiących deklarację jakości oferowanej usługi, pochodzących
od różnych dostawców.
2.4.2. Interakcja użytkownik-system i jakość użytkowa
Liczne badania (np. Shahizan i Li, 2007; Venkatesh i Agarwal, 2006; Novak i in., 2000)
wskazują, że łatwość użycia i ergonomia usługowego serwisu WWW lokalizują się
wśród czynników najsilniej wpływających na jakość postrzeganą usług on-line.
Ergonomia interfejsu użytkownika, użyteczność systemu jako całości i odczuwana
jakość interakcji są często w usługach on-line postrzegane jako obietnica jakości oferty,
z której klient rozważa skorzystać. Z tego powodu w systemach e-biznesu dużą uwagę
przykłada się do zapewnienia wygody obsługi; poza tym łatwość użycia serwisu WWW
jest warunkiem zapewnienia klientowi pełnej samoobsługi w sklepach internetowych.
Dodatkową motywacją usługodawców do zapewnienia wysokiej łatwości obsługi jest
to, że ewentualne trudności w obsłudze w sytuacji bardzo dużej dostępności alternaatrybutów, dla których określa się metryki składowe, dla których z kolei pozyskuje się wartości miar z pomiarów, eksperymentów czy z ocen eksperckich.
79
tywnych ofert mogą skłonić klienta do rezygnacji z dalszych prób zakupu i do skorzystania z oferty konkurencyjnej.
Standardy dotyczące ergonomii interakcji użytkownik-system
W systemach e-biznesu, w tym w usługach on-line, zapewnienie płynnej interakcji
oraz zaprojektowanie ergonomicznego interfejsu użytkownika w znacznym stopniu
warunkuje poziom satysfakcji użytkownika oraz chęć ponownego skorzystania z danego systemu lub usługi.
Norma ISO 9241-1109 wymienia następujące atrybuty jakości ergonomicznej dialogu użytkownik-system:
1. Dopasowanie do zadania (ang. task suitability): zakres funkcji systemu powinien
być dostosowany do zadań stawianych przed użytkownikiem;
2. Samoopisywalność (ang. self-descriptiveness): system powinien wskazywać właściwy sposób obsługi;
3. Poczucie kontroli (ang. controllability): użytkownik powinien mieć cały czas poczucie kontroli nad przebiegiem pracy z systemem;
4. Zgodność z oczekiwaniami (ang. conformity with user expectations): sposób działania systemu powinien być spójny i łatwy do przewidzenia;
5. Tolerancja na błędy (ang. error tolerance): system powinien być tolerancyjny na
błędy użytkownika;
6. Możliwość indywidualizacji (ang. suitability for individualization): wygląd i sposób działania systemu powinny dawać się dostosować do potrzeb użytkownika;
7. Wspomaganie uczenia się (ang. suitability for learning): system powinien wspomagać uczenie się użytkownika i nabywanie przezeń nowych umiejętności;
8. Akceptowalność (ang. acceptability): wrażenia ogólne, estetyka, zgodność ze standardami.
Są też dostępne inne normy dotyczące użyteczności systemów interaktywnych i ergonomii interfejsu użytkownika, np. ISO 1340610, ISO 1491511 czy ISO TR 1698212.
Reprezentują one podejście produktowe do jakości. Są w nich określone wymagane
charakterystyki (atrybuty jakości), których spełnienie ma zapewnić odpowiednią jakość
użytkową i jakość interakcji człowiek-komputer. Nie ma natomiast norm dotyczących
bezpośrednio użyteczności systemów i ergonomii interfejsu użytkownika rozwiązań
informatycznych udostępniających usługi on-line, poza wymaganiami dotyczącymi zapewnienia dostępności dla osób niedowidzących.
ISO 9241-110:2006: Ergonomics of Human-System Interaction. Part 110: Dialogue Principles.
ISO 13406: Ergonomic Requirements for Work with Visual Displays Based on Flat Panels.
11 ISO 14915: Software Ergonomics for Multimedia User Interfaces.
12 ISO TR 16982: Usability Methods Supporting Human-centred Design.
9 10 80
W przypadku oprogramowania lub usług on-line stanowiących narzędzie pracy (np.
aplikacje biznesowe, portale intranetowe itp.) w wielu krajach obowiązują przepisy
określające wymagania dotyczące jakości ergonomicznej i użytkowej. Z nielicznych
krajowych aktów prawnych dotyczących ergonomii interakcji człowiek-komputer należy wskazać obowiązujące rozporządzenie w sprawie bezpieczeństwa i higieny pracy
na stanowiskach wyposażonych w monitory ekranowe (1998)13, które w art. 10 podaje:
„Przy projektowaniu, doborze i modernizacji oprogramowania, a także przy planowaniu wykonywania zadań z użyciem ekranu monitora pracodawca powinien uwzględniać
w szczególności następujące wymagania:
a) oprogramowanie powinno odpowiadać zadaniu przewidzianemu do wykonania,
b) oprogramowanie powinno być łatwe w użyciu oraz dostosowane do poziomu
wiedzy i (lub) doświadczenia pracownika,
c) systemy komputerowe muszą zapewniać przekazywanie pracownikom informacji
zwrotnej o ich działaniu,
d) systemy komputerowe muszą gwarantować wyświetlanie informacji w formie
i tempie odpowiednich dla pracownika,
e) bez wiedzy pracownika nie można dokonywać kontroli jakościowej i ilościowej
jego pracy,
f) przy tworzeniu oprogramowania i przetwarzaniu danych powinny być stosowane
zasady ergonomii”.
Dotyczy to wszelkiego oprogramowania udostępnianego pracownikom przez pracodawcę, w tym także wewnątrzfirmowych usług on-line, przeważnie udostępnianych
jako aplikacje intranetowe.
Użyteczność systemów interaktywnych
Z punktu widzenia użytkownika kluczowe są trzy aspekty jakości użytkowej systemu:
• funkcjonalność – adekwatny dobór funkcji dostosowanych do potrzeb i celów
użytkownika;
• ergonomia – możliwość osiągnięcia przez użytkownika założonych celów przy
możliwie jak najmniejszym wysiłku;
• użyteczność – wypadkowa stopnia osiągnięcia celów przez użytkownika, poniesionego przy tym wysiłku oraz odczuwanego poziomu satysfakcji z użytkowania
produktu lub usługi.
Z racji wpływu na jakość postrzeganą usługi on-line szczególnie interesującą charakterystyką jest użyteczność (ang. usability). Dla produktu informatycznego termin
„użyteczność” (zwany także jakością użytkową) jest różnie definiowany w literaturze
i w normach, może też mieć różne odcienie znaczeniowe w przypadku np. oprogramowania użytkowanego za pomocą komputera i w przypadku usługi on-line dostępnej
Rozporządzenie Ministra Pracy i Polityki Socjalnej z dnia 1 grudnia 1998 r. w sprawie bezpieczeństwa
i higieny pracy na stanowiskach wyposażonych w monitory ekranowe (Dz. U. Nr 148, poz. 973).
13 2.4. Wybrane koncepcje jakości usług on-line
81
przez telefon. Definicja zaproponowana przez Nielsena (1993) określa, że użyteczność
produktu informatycznego:
• jest atrybutem jakości mówiącym o łatwości użytkowania produktu interaktywnego i może oznaczać także zbiór metod używanych do doskonalenia użyteczności
produktu w procesie projektowania (ang. usability engineering);
• jest określana przez pięć głównych podcharakterystyk składowych, takich jak:
łatwość nauki, efektywność osiągania celów użytkownika w zadaniach roboczych, łatwość zapamiętania nabytych umiejętności, tolerancja systemu na błędy
oraz poziom satysfakcji użytkownika, rozumianej jako przyjemność odczuwana
z użytkowania systemu.
Według norm ISO/IEC 9126-114 oraz ISO/IEC 25010:201115 użyteczność produktu
informatycznego składa się z następujących podcharakterystyk:
• zrozumiałość (ang. understandability): łatwość zrozumienia funkcji systemu
przez użytkownika,
• wyuczalność (ang. learnability): łatwość nauczenia się obsługi systemu przez
użytkownika,
• operacyjność (ang. operability): łatwość obsługi systemu przez użytkownika
w danym kontekście,
• atrakcyjność (ang. attractiveness): wzbudzanie zainteresowania użytkownika,
• standardy użyteczności (ang. usability compliance): zgodność ze standardowymi
rozwiązaniami w zakresie użyteczności.
W odmienny sposób użyteczność jest zdefiniowana w normie ISO 9241-10016, która
określa użyteczność jako wypadkową trzech składowych:
• skuteczność (ang. effectiveness): stopień, w jakim produkt realizuje założone
cele użytkownika;
• efektywność (ang. efficiency): relacja pomiędzy uzyskanymi wynikami a nakładami poniesionymi dla ich uzyskania;
• satysfakcja (ang. satisfaction): stopień zadowolenia odczuwanego przez użytkownika w wyniku wykorzystania produktu w zadaniach roboczych.
Norma ISO 9241-100 podkreśla, że powyższe składowe należy rozważać w danym
kontekście użytkowania, czyli mają one charakter lokalny i podlegają w znacznej części subiektywnemu odbiorowi. Kontekst użytkowania dotyczy wszystkich systemów
interaktywnych, w tym usług on-line, i jest opisany przez trzy składowe:
• charakterystyki użytkownika (nastawienie, przygotowanie, wykształcenie),
• charakterystyki zadania roboczego wykonywanego z pomocą danego systemu
czy usługi,
ISO 9126-1: Software Product Quality Characteristics
ISO/IEC 25010:2011: Software Product Quality Characteristics oraz: Systems and Software Engineering
-- Systems and Software Quality Requirements and Evaluation (SQuaRE) - System and Software Quality
Models.
16 ISO 9241-100: Ergonomics of Human-System Interaction. Part 110: Dialogue Principles.
14 15 82
• charakterystyki środowiska, w którym użytkownik wykonuje zadanie (oświetlenie, hałas, postawa ciała, zakłócenia itp.).
Tab. 2.1. Heurystyki Nielsena – ogólne zasady projektowania interakcji użytkownik–system
Heurystyka
Opis
1
Widoczny status
systemu
System powinien zawsze informować użytkownika, co się
aktualnie dzieje, przez odpowiednią informację zwrotną
dostarczaną w odpowiednim czasie.
2
Dopasowanie
pomiędzy systemem
a światem
rzeczywistym
System powinien używać wyrażeń znanych użytkownikowi,
a nie terminów technicznych; informacje powinny pojawiać się
w naturalnej i logicznej kolejności.
3
Poczucie kontroli
i swoboda działań
System powinien zapewniać szybkie „wyjścia awaryjne”
z sytuacji spowodowanych błędami użytkownika; efekt
wykonanych operacji powinien być odwracalny.
4
Spójność i standardy
System powinien być spójny, tzn. używać pojęć i działań
zachowujących się tak samo w różnych miejscach systemu;
należy stosować rozwiązania uznane za standardowe.
5
Zapobieganie błędom
Zamiast skupiać się na pisaniu lepszych komunikatów
o błędach, należy zapobiegać powstawaniu błędów
użytkownika.
6
Rozpoznawanie
zamiast
przypominania
Należy zmniejszać obciążenie pamięci użytkownika przez
zapewnienie dobrej widoczności wszystkich opcji, działań
i obiektów; użytkownik nie powinien być zmuszony do
zapamiętywania informacji pomiędzy kolejnymi etapami
dialogu; instrukcje dotyczące obsługi systemu powinny być
łatwo dostępne z każdego miejsca.
7
Elastyczność i praca
na skróty
Często wykonywane działania powinny dawać się elastycznie
dostosować do potrzeb użytkownika; system powinien
umożliwiać pracę na skróty w miarę nabywania umiejętności
przez użytkownika.
8
Estetyczny
i oszczędny design
Dialog nie powinien zawierać elementów niepotrzebnych
lub niezwiązanych z wykonywanym zadaniem; każdy
dodatkowy element dialogu zwiększa obciążenie informacyjne
użytkownika i odciąga uwagę od treści zadania.
9
Wsparcie dla
użytkownika
w rozpoznawaniu
i poprawianiu błędów
Komunikaty o błędach powinny być podawane prostym
językiem, precyzyjnie wskazywać problem oraz sposób korekty.
10
Pomoc
i dokumentacja
Nawet jeśli system mógłby być użytkowany bez dokumentacji,
wskazane jest zapewnienie pomocy i podręcznika obsługi,
który nie powinien być nadmiernie obszerny. Informacje
pomocy powinny być łatwe do odszukania, dotyczyć zadań
użytkownika oraz wymieniać kolejne kroki (czynności) do
wykonania, aby przywrócić system do stanu normalnej pracy.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: http://www.useit.com/papers/heuristic/heuristic_list.html
83
Czynniki dotyczące jakości postrzeganej podlegają subiektywnemu odbiorowi, dlatego też normy nie podają ścisłych miar dotyczących ergonomii i użyteczności ani
metod ich oceny. Powoduje to znaczny problem w praktycznym ich stosowaniu podczas projektowania i oceny jakości rozwiązań informatycznych. Z tego powodu często
w projektowaniu wykorzystywane są uniwersalne zasady projektowania, które występują w roli głównych kryteriów oceny powstających rozwiązań. Jednymi z bardziej
popularnych zasad tego typu są tzw. heurystyki Nielsena (tabela 2.1.).
Oprócz heurystyk Nielsena w literaturze z dyscypliny interakcji człowiek-komputer dostępne są liczne zbiory zasad projektowania interakcji użytkownik-system proponowane przez poszczególnych autorów. Zasady te dotyczą głównie projektowania
graficznego interfejsu użytkownika, ale znacząca ich część dotyczy projektowania ergonomicznego interfejsu użytkownika dla serwisów WWW i aplikacji internetowych
(ang. web usability) oraz systemów e-commerce. Szerokie omówienie tych zagadnień
zawierają prace np. Dixa i in. (2004), Kasperskiego i Boguskiej-Torbicz (2008), Sikorskiego (2010).
Jakość postrzegana systemu interaktywnego
Ocena jakości postrzeganej produktu interaktywnego, poza tym że ma w znacznym
stopniu subiektywny charakter, może odbywać się zarówno w wymiarze analitycznym
(związanym z wynikami zadania), jak i emocjonalnym (związanym z emocjami wynikającymi z użytkowania danego systemu). W przypadku systemów interaktywnych
przeznaczonych do wykonywania zadań roboczych w przedsiębiorstwie aspekt emocjonalny nie jest ujęty w normach, natomiast ma on spore znaczenie dla oceny jakości
rozwiązań adresowanych do klientów detalicznych, którzy mają swobodę wyboru dostawcy określonych usług.
Rysunek 2.14. prezentuje relacje między najważniejszymi pojęciami występującymi w omówionych wcześniej normach ISO 9126 i ISO 9241 oraz przedstawia próbę
skonstruowania ogólnego modelu jakości produktu interaktywnego (oprogramowania
lub usługi on-line) jako jakości postrzeganej przez użytkownika.
Model ten wskazuje, że jakość konstrukcyjna oprogramowania stanowiącego podstawę i warunek udostępnienia i realizacji usługi on-line (opisana charakterystykami
z normy ISO 9126-1 oraz innymi wymaganiami technicznymi), a w zasadzie kluczowa
dla użytkownika charakterystyka „funkcjonalność”, determinuje skuteczność produktu
w zadaniach roboczych.
Z drugiej zaś strony poziom ergonomii interfejsu użytkownika determinuje wielkość nakładów potrzebnych do uzyskania zakładanych wyników. Subiektywnie odczuwana relacja pomiędzy uzyskanymi wynikami a poniesionymi nakładami kształtuje
postrzeganą przez użytkownika efektywność wykorzystania produktu, wyznaczającą
odczuwany poziom satysfakcji z użytkowania danego produktu w danym kontekście
lub sytuacji roboczej. Tak więc ergonomia i użyteczność (jakość użytkowa) stanowią te
czynniki, które w znacznym stopniu zadecydują o jakości odczuwanej przez użytkownika (klienta) przy użytkowaniu systemu (usługi on-line) w rzeczywistych warunkach.
84
Rys. 2.14. Model kształtowania jakości postrzeganej produktu informatycznego
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Sikorski (2010)
Model przedstawiony na rysunku 2.14. obejmuje także dodatkowe czynniki, nieujęte
normami, a wpływające na jakość postrzeganą w rzeczywistych warunkach użytkowania systemu informatycznego lub usługi on-line:
• bezpieczeństwo – obiektywne lub postrzegane, nieujęte wprost w normie ISO
9241-100, niezbędne dzisiaj dla zapewnienia poczucia satysfakcji;
• czynniki ekonomiczne – pod tym bardzo pojemnym pojęciem ujęto całokształt
czynników ekonomicznych mających wpływ na atrakcyjność produktu dla klienta (nabywcy), np. całkowite koszty utrzymania, łatwość integracji z procesami
biznesowymi itp.;
• nastawienie emocjonalne użytkownika do produktu, przejawiające się wyrażaniem opinii oraz dzieleniem się swoimi odczuciami z innymi osobami, co często
ma charakter rekomendacji (lub antyrekomendacji) dla innych użytkowników.
Czynnik „aspekty ekonomiczne” w zbiorczy i bardzo uproszczony sposób obejmuje
czynniki omówione w następnych podrozdziałach, a zwłaszcza:
• wiarygodność serwisów WWW i zaufanie wobec dostawcy usługi,
• emocjonalne aspekty postrzegania jakości,
• mechanizmy kształtowania zachowań lojalnościowych klienta i budowy relacji
dostawca-klient.
Model przedstawiony na rysunku 2.14. pokazuje w uproszczeniu ogólny mechanizm
kształtowania jakości postrzeganej produktu oraz czynniki stanowiące podstawę budo-
85
wy początkowego zaufania do produktu i jego dostawcy, a także ewentualnego rozwoju
relacji z dostawcą określonych rozwiązań informatycznych.
2.4.3. Doświadczenie użytkownika (User Experience)
W ostatnich latach tradycyjnie rozumiany termin „użyteczność produktu informatycznego” (niekiedy używany jako synonim jakości odczuwanej lub satysfakcji użytkownika) coraz częściej jest uzupełniany pojęciem User Experience (UX), opisującym doświadczenia emocjonalne, przeżycia i odczucia użytkownika, wynikające z korzystania
z danego produktu, systemu lub usługi.
User Experience (UX) stanowi termin coraz powszechnej używany w odniesieniu
do emocjonalnego aspektu jakości odczuwanej produktów interaktywnych (oprogramowanie, elektronika konsumencka). „Unikatowe” UX w domyśle ma stanowić wyróżnik produktu na tle rozwiązań konkurencyjnych i oznaczać obietnicę wysokiej jakości
użytkowej produktu czy usługi (w tym ciekawych przeżyć), zatem nic dziwnego, że UX
staje się obecnie popularnym terminem w e-marketingu i e-usługach.
Jednak mimo że termin User Experience jest często używany, nadal nie ma jednolitej i powszechnie uznawanej jego definicji. Istnieją co prawda definicje proponowane przez różnych autorów (np. Law i in., 2008; Roto i in., 2010), jednak najczęściej
UX występuje w literaturze w znaczeniu obejmującym „całość subiektywnych odczuć
i reakcji będących skutkiem użytkowania określonego produktu, systemu lub usługi”.
Ponadto UX dotyczyć może doświadczeń użytkownika zarówno wynikających z korzystania z oprogramowania lub usług on-line, jak i pochodzących z usług tradycyjnych
realizowanych kanałem off-line (np. wizyta w oddziale banku). Tak jak w przypadku
usług tradycyjnych, pozytywne lub negatywne doświadczenia użytkownika wpływają
na chęć ponownego skorzystania z danego systemu lub usługi. W znacznym stopniu
kształtują one opinie i rekomendacje przekazywane przez danego użytkownika innym
konsumentom (coraz częściej poprzez sieci społecznościowe), a to z kolei wpływa na
sposób postrzegania marki i jej pozycję rynkową.
W odróżnieniu od tradycyjnie rozumianej użyteczności UX ma pewne cechy charakterystyczne (Roto i in., 2010): przede wszystkim odnosi się do wrażeń, odczuć i nastawienia emocjonalnego, będących skutkami korzystania z danego produktu lub usługi.
Zależnie od kontekstu sytuacyjnego UX może w zróżnicowanym stopniu obejmować
aspekty utylitarne (wyniki zadań użytkownika), emocjonalne (odczucia, wrażenia, zaufanie, nastawienie, motywacje), a także behawioralne (podjęte decyzje, lojalność klienta, poczucie wartości).
Wyróżnia się cztery rodzaje doświadczenia użytkownika, które mogą stanowić
przedmiot badania (Roto i in., 2010):
• UX antycypowane (ang. anticipated) – przed użytkowaniem systemu lub usługi,
czyli wyobrażane, oczekiwane, przewidywane, będące wynikiem oczekiwań;
• UX chwilowe (ang. momentary) – podczas korzystania z systemu lub usługi;
86
• UX epizodyczne (ang. episodic) – bezpośrednio po użytkowaniu, jako refleksja i ocena doświadczenia dopiero co przeżytego w kontakcie z systemem lub
usługą;
• UX skumulowane (ang. cummulative) – gromadzące doświadczenia z wielu epizodów i sytuacji, wypadkowe z dłuższego czasu korzystania z systemu lub usługi.
Badania doświadczeń i przeżyć użytkownika zajmują coraz więcej miejsca w projektach informatycznych, a w projektowaniu i doskonaleniu usług on-line stanowią
naturalne rozwinięcie badań użyteczności o czynniki emocjonalne i kształtujące zachowania klienta (użytkownika). Wyniki tych badań mają duże znaczenie dla ustalenia czynników korzystnie odróżniających dany produkt interaktywny od rozwiązań
konkurencyjnych oraz dla podniesienia jego atrakcyjności przez dodanie pozytywnych
wrażeń emocjonalnych, co w zamierzeniu prowadzić ma do zwiększenia jego szans na
sukces rynkowy.
Wybrane modele doświadczenia użytkownika
Opracowanie modelu czynników składających się na doświadczenie użytkownika (UX)
jest szczególnie trudne w sytuacji, gdy brak jednolitej i uzgodnionej definicji rozważanego pojęcia. Poniżej zostaną krótko omówione dwa modele UX: model Hassenzahla
i model Morville’a.
Koncepcja doświadczenia użytkownika autorstwa Hassenzahla i Tractinsky’ego
(2006) bazuje na założeniu, że ludzie postrzegają produkty (w tym usługi czy produkty interaktywne) w dwóch wymiarach:
• pragmatycznym, odnoszącym się do ich cech użytkowych związanych z ułatwieniem w wykonywaniu zadań (użyteczność, jakość użytkowa);
• hedonistycznym, obrazującym zespół oczekiwań i odczuć emocjonalnych (przyjemność obsługi, estetyka, atrakcyjność) związanych z użytkowaniem produktu
lub korzystaniem z usługi.
Model Hassenzahla wskazuje, że w projektowaniu współczesnych produktów interaktywnych oba wymiary muszą być w odpowiednim stopniu uwzględnione, wychodząc naprzeciw naturalnym oczekiwaniom użytkownika (klienta).
Model opisujący doświadczenia użytkownika zaproponowany przez Morville’a (2004) ujmuje przeżycia użytkownika w dłuższym horyzoncie czasowym, jako postawę użytkownika kształtowaną poprzez regularnie powtarzane chwilowe epizody doświadczeń, z których wyłania się UX skumulowane, skutkujące potencjalnym uznaniem
danego serwisu jako wartościowego na tyle, aby podtrzymywać kontakty (relacje) z jego
dostawcą. Model wyróżnia sześć pokazanych na rysunku 2.15. charakterystyk serwisu
internetowego (lub usługi on-line). Charakterystyki te są powiązane ze sobą, a ich jednoczesne spełnienie ma stanowić warunek uzyskania efektów budujących u użytkownika pozytywne przeżycia i doświadczenia.
Według koncepcji Morville’a, aby zapewnić pozytywne przeżycia użytkownika,
usługowy serwis WWW powinien być:
87
Rys. 2.15. Model doświadczenia użytkownika (User Experience) według Morville’a
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Morville (2004)
• przydatny (ang. useful) – zaspokajający rzeczywiste potrzeby użytkowników,
• użyteczny (ang. usable) – prosty i wygodny w użyciu, co wynika ze spełnienia
wymagań ergonomicznych i zachowania wysokiej jakości technicznej,
• znajdowalny (ang. findable) – łatwy do znalezienia w sieci WWW i ułatwiający
wyszukiwanie tego, co użytkownikowi jest potrzebne,
• wiarygodny (ang. credible) – wzbudzający w użytkownikach zaufanie przekładające się też na zaufanie do oferowanych usług lub towarów,
• dostępny (ang. accessible) – uwzględniający potrzeby i możliwości osób niepełnosprawnych (np. możliwość zmiany rozdzielczości ekranu),
• pożądany (ang. desirable) – posiadający atrakcyjny wygląd, wzbudzający w użytkowniku pozytywne emocje.
Jeśli oczekiwania opisane powyższymi czynnikami są spełnione w odpowiednio
wysokim stopniu, efektem powinno być wykształcenie u użytkownika przekonania
o wartości danego serwisu WWW lub usługi i chęć powrotu, ponownego skorzystania
z danej usługi oraz chęć rekomendowania jej znajomym. Spełnienie powyższych wymagań powoduje, że serwis WWW (usługa on-line) staje się postrzegany jako wartościowy
(ang. valuable), co przedstawiono jako centralny element modelu – to podstawa budowania lojalności użytkownika. Skumulowane pozytywne doświadczenie użytkownika
stanowi podstawę powrotów klienta, powtarzalnych zakupów oraz budowy wartościowych relacji dostawca-klient.
W praktyce marketingu internetowego występują zwykle następujące cele i etapy
badań doświadczeń użytkownika17:
O znaczeniu, jakie do User Experience przywiązują współczesne firmy (głównie takich branż jak IT,
usługi finansowe, turystyczne, handel internetowy), świadczyć może to, że w wielu z nich występują działy
User Experience oraz specjaliści „UX expert”, „UX manager” itp.
17 88
• badanie zachowań e-klienta i wyjaśnianie motywów zależnych od czynników
emocjonalnych (społecznych, ekonomicznych, kulturowych),
• identyfikacja czynników kształtujących postawy, zwykle jako skutek pewnego
zbioru doświadczeń, zatem jest to doświadczenie użytkownika skumulowane,
• wskazanie rekomendacji dla udoskonalenia projektu usługi i bardziej skutecznego
wpływania na zakupowe zachowania klienta, w tym także poprawa zaufania do
marki i wiarygodności dostawcy.
Doświadczenie klienta (Consumer Experience)
Spotykany dosyć często termin Consumer Experience w szerszym ujęciu może opisywać doświadczenia klienta z marką, systemem, produktem interaktywnym, rozgrywające się na rozmaitych płaszczyznach zbierania doświadczeń. Doświadczenia te kumulują się w kolejnych interakcjach z dostawcą usług, kształtując postawę, nastawienie
i zaangażowanie klienta pod kątem rozwijania dalszych kontaktów w przyszłości (Dobiegała-Korona i in., 2004).
W literaturze polskiej na szczególną uwagę zasługuje monografia BoguszewiczKreft (2009), zawierająca obszerny przekrój podejść menedżerskich stosowanych do
metodycznego kształtowania skumulowanego doświadczenia użytkownika w usługach,
głównie w kontekście zastosowań marketingu relacyjnego, realizowanego uzupełniającymi się kanałami off-line i on-line. Jednym z ciekawych ustaleń tej monografii jest
stwierdzenie, że przedsiębiorstwa usługowe coraz częściej traktują doświadczenie użytkownika jako czynnik odróżniający ich ofertę od konkurencji oraz jako unikalny element budujący wizerunek marki. Można dodać – nie tylko w odniesieniu do rozwiązań
informatycznych – że prawie każdy produkt można podrobić, natomiast oryginalnych
wrażeń z jego użytkowania już nie; klient korzystający nawet z łudząco podobnej imitacji będzie odczuwał, że produkt nie jest autentyczny (markowy).
Dotyczy to również projektowania usług on-line, których jakość jest oparta na niepowtarzalnym doświadczeniu klienta. Doświadczenia i przeżycia wywoływane przez
usługę są bardzo trudne do skopiowania, w przeciwieństwie do rozwiązań wizualnych.
Z tego powodu doświadczenie klienta jest coraz częściej wykorzystywane jako czynnik
unikatowy, wyróżniający daną usługę spośród rozwiązań konkurencyjnych i stanowiący
dla danego usługodawcy środek budowy przewagi konkurencyjnej.
2.4.4. Orientacja na satysfakcję klienta
Czynniki kształtujące satysfakcję klienta w usługach on-line
W tradycyjnym ujęciu przyjmuje się, że poziom satysfakcji klienta z usługi jest wypadkową trzech czynników:
• zadowolenia z jakości samej usługi (jakość techniczno-funkcjonalna),
• odniesienia do poziomu oczekiwań klienta (także z uwagi na cenę),
• zadowolenia z procesu obejmującego zakup i dostawę usługi.
89
Analogicznie dla usług on-line przyjmuje się w uproszczeniu, że satysfakcja e-klienta jest kształtowana przez rozmaite czynniki należące do wskazanych trzech grup. Nie
ma jednakże zgodności wśród badaczy, które czynniki należy brać pod uwagę i jaką
odgrywają rolę. Liczne badania prowadzone w tym zakresie wskazują na różne zależności i nie doprowadziły do wypracowania jednego wiodącego modelu.
Wieloatrybutowe modele jakości dla usług on-line zakładają, że jakość odczuwana
jest zagregowaną wypadkową czynników składowych. Literatura przedmiotu jest pełna
modeli opracowanych dla określenia i zbadania czynników e-satysfakcji. Niestety modele te dotyczą zwykle wąskich zastosowań (np. e-turystyka, e-banking), identyfikują
lokalne grupy czynników (w określonych krajach) i nie dają możliwości uogólnienia
ich w powszechnie uznawane modele opisujące proces przekładania się e-jakości na
e-satysfakcję.
Jednakże istnieją pewne grupy czynników, które powtarzają się w wielu badaniach
i mogą odgrywać rolę kluczową w kształtowaniu satysfakcji e-klienta:
• składowe związane z serwisem WWW:
–– łatwość obsługi – ergonomia i użyteczność serwisu WWW,
–– zawartość informacyjna – opis oferty,
–– poczucie bezpieczeństwa finansowego, informacyjnego, osobistego;
• charakterystyki funkcjonalne produktu lub usługi;
–– odczuwane charakterystyki procesu: wygoda, łatwość zamawiania, efektywność, a także wsparcie klienta (odpowiadanie na pytania, problemy, obsługa
posprzedażna).
Z licznych badań dotyczących usług on-line (np. Swaid i Wigand, 2009; Zeithaml,
2002; Kumbhar, 2011) wyłania się uogólniony model opisujący główne wymiary, na
podstawie których kształtuje się satysfakcja e-klienta:
1. Wygoda:
• potrzeba wygody wydaje się być czynnikiem najbardziej motywującym do poszukiwania ofert w internecie i najsilniej kształtującym poczucie satysfakcji;
• wygoda może wynikać z:
–– czysto utylitarno-funkcjonalnych korzyści – łatwość użycia, użyteczność,
przydatność, łatwość dostępu do informacji przy niskich nakładach,
–– percepcji emocjonalnych i hedonistycznych wymiarów jak przyjemność robienia zakupów (łatwo kupować, niewiele czasu, nie trzeba nigdzie jechać),
–– postrzeganej ogólnie korzystnej relacji korzyść-nakłady;
2. Produkt i jego prezentacja w serwisie WWW:
–– podkreślenie szerokiego asortymentu: pomoce do wyszukiwania, katalog produktów łatwy do nawigacji, pomoce do porównywania;
–– dostosowanie opisów do potrzeb klienta, jego przygotowania i zainteresowań, a także charakterystyk samego produktu (i podkreślenie korzyści z jego
nabycia);
90
–– lepsze poinformowanie klienta zmniejsza ryzyko błędnej decyzji, a udane zakupy zwiększają poziom satysfakcji i zachęcają do powrotu;
3. Projekt serwisu WWW:
–– użyteczność powinna być najważniejszym priorytetem serwisów samoobsługowych zadaniowych (handlowych, rezerwacyjnych);
–– charakterystyki użytkowe serwisu oraz szybkość ładowania stron, nawigacja,
zrozumiałość opisów, interaktywność elementów silnie wpływają na łatwość korzystania z serwisu, tak jak czynniki zmniejszające poczucie niepewności: data
aktualizacji, jednoznaczne opisy, czytelne formaty;
–– prostota, przejrzystość i oszczędność designu są czynnikami zwiększającymi
satysfakcję klienta (poprzez ułatwianie nawigacji i obsługi);
–– zdjęcia powinny być wysokiej jakości; dodatkowo demonstracja, symulacja działania produktu;
4. Bezpieczeństwo:
–– subiektywnie postrzegane poczucie bezpieczeństwa (zwłaszcza finansowego)
i ochrony prywatności;
–– użytkownik nie potrafi zweryfikować faktycznego poziomu bezpieczeństwa, ale
może przekazać swoje odczucia z tym związane; dlatego ważne jest zapewnienie
poczucia bezpieczeństwa przez:
✧✧ odpowiednią informację upewniającą o bezpieczeństwie (zwłaszcza kart kredytowych i danych osobowych – bezpieczeństwo danych i płatności), a także
o ubezpieczeniu przesyłki (kurier itp.) oraz o szyfrowaniu połączenia,
✧✧ zapewnienie alternatywnych form kontaktu lub płatności dla tych klientów,
którzy mimo to obawiają się utraty danych;
5. Obsługa:
–– możliwość przesyłania uwag na temat działania serwisu;
–– możliwość sprawdzenia dostępności produktu;
–– stan produktu po dostawie;
–– czytelne regulaminy, gwarancje, możliwość odstąpienia od umowy;
–– pomoc i wparcie dla klienta;
–– potwierdzenia e-mailowe;
–– działania promocyjne.
W wielu sytuacjach poziom satysfakcji ogólnej jest ponadto kształtowany przez poziom cen i przebieg procesu zakupowego, ale zakończona sukcesem terminowa dostawa
produktu ma najsilniejszy wpływ na ogólną satysfakcję i intencję dokonania podobnego zakupu w przyszłości.
Wang i Huarng (2002) w swoich badaniach (przez analizę pozakupowych komentarzy e-klientów) zidentyfikowali dziewięć wymiarów jakości oddziaływających na
e-satysfakcję:
1. Uwagi na temat projektu serwisu WWW,
91
2. Atrakcyjna cena produktu,
3. Dostępność oferty lub produktu,
4. Stan produktu po dostawie,
5. Terminowość dostawy,
6. Warunki zwrotu towaru, odstąpienia od umowy,
7. Pomoc i wsparcie dla klienta,
8. Sposób powiadamiania e-mailem o stanie realizacji zamówienia klienta,
9. Działania promocyjne.
Także i te badania wykazały, że najważniejszą determinantą pozytywnej satysfakcji
e-klienta była terminowa dostawa, a najsilniejszą determinantą niezadowolenia było
(słabe) wsparcie klienta, czyli czynniki leżące raczej poza charakterystykami jakości
samego serwisu WWW.
Rozróżnienie satysfakcji transakcyjnej od skumulowanej
We wszystkich rodzajach usług występują dwa poziomy satysfakcji klienta (Dembińska-Cyran i in., 2004):
1) transakcyjna – z poszczególnych transakcji i epizodycznych interakcji między
partnerami,
2) skumulowana – z całości kontaktów mających miejsce w dłuższym horyzoncie
czasowym.
Relacje między nimi nie zostały jak dotąd jednoznacznie określone. W problematyce badania mechanizmów kształtowania się satysfakcji klienta aktualne są nadal
pytania:
• Jakie są związki między satysfakcją transakcyjną i satysfakcją skumulowaną i jak
je rozdzielić? Jak trwała jest pamięć pojedynczych epizodów?
• Jak działa mechanizm akumulacji satysfakcji transakcyjnych w kontekście budowy relacji z dostawcą?
• Jak satysfakcja transakcyjna przekłada się na zapamiętanie wartości otrzymanej
i przekształcenie jej w satysfakcję skumulowaną, będącą podstawą budowy relacji usługowej?
Satysfakcja zwykle traktowana jest jako czynnik pośredniczący między jakością
postrzeganą a lojalnością klienta, zatem czynniki jakości (elementy serwisu WWW)
powinny oddziaływać bezpośrednio na zaufanie, ponieważ reprezentują wskazówki wzmacniające wiarygodność serwisu WWW i dostawcy usług on-line w oczach
klienta.
Rola perfekcjonizmu i zachwytu
Wiadomo, że satysfakcja skumulowana, decydująca o budowie relacji, składa się z zagregowanych wartości wyników cząstkowych uzyskiwanych z momentów prawdy
w epizodach usługowych. Dużą rolę w zapamiętywaniu tych epizodów odgrywają zapadające w pamięć przyjemne zaskoczenia, niespodziewane, a przyjemne zdarzenia
92
podczas interakcji, bo nie tylko tworzą „cegiełki” doświadczeń użytkownika (UX), ale
także kształtują emocjonalne nastawienie do marki, a niekiedy nawet odczucie zachwytu. Analogicznie nawet drobne dyskomforty czy frustracje pozostają w pamięci klienta,
pogarszając UX i zmniejszając chęć ponownego skorzystania z oferty (Dooley, 2003;
Dobiegała-Korona i in., 2004).
Te drobne elementy, będące albo wynikiem przypadku, albo świadomego dążenia
usługodawcy do profesjonalizmu i perfekcjonizmu w szczegółach, nie są zwykle ujmowane w metodykach i procedurach badawczych, ale mają duży wpływ na rzeczywiste
zachowania klienta i na mechanizm kształtowania się satysfakcji skumulowanej, a także
budowanie korzystnych relacji na przyszłość.
2.4.5. Budowa zaufania i relacji z klientem
Badania oraz praktyka potwierdzają, że zadowoleni klienci często powracają do tego
samego usługodawcy, aby dokonać ponownych zakupów. Interesującym problemem
badawczym jest stwierdzenie, czy to wyłącznie stan satysfakcji sprawia, że zadowoleni
klienci pojawiają się ponownie, czy też są jeszcze jakieś czynniki, które opisują związki zachodzące pomiędzy satysfakcją klienta, jego lojalnością zakupową i nierzadko
okazywanym zainteresowaniem sprawami ulubionej marki. Przedmiotem badań jest
również mechanizm, który sprawia, że zadowolony konsument z czasem może stać się
adwokatem marki, a zwykłe transakcje zakupowe przekształcają się w wartościowe
relacje, podtrzymujące lojalność klienta nieraz przez długie lata.
Zaufanie
Liczne badania (m.in. Godwin i in., 2010; Notebloom, 2002) wskazują, że zbudowanie
zaufania na linii klient-dostawca jest podstawowym warunkiem uzyskania lojalności
klienta. Zaufanie wpływa także pozytywnie na wywoływanie stanu satysfakcji, co
również przekłada się na lojalność klienta.
Zaufanie jako zjawisko jest przedmiotem badań podejmowanych z różnych punktów widzenia:
• psychologia rozpatruje zaufanie jako odczucie lub postawę związaną z osobowością człowieka i kształtującą jego zachowania w relacjach z otoczeniem,
• socjologia rozpatruje zaufanie jako zjawisko charakterystyczne dla danej populacji, wpływające na określone wzorce zachowań (w tym ekonomicznych),
• ekonomia rozpatruje zaufanie jako czynnik wpływający na postrzeganie ryzyka
związanego z zawieraniem transakcji oraz jako postawę kształtującą zachowania
decyzyjne podmiotów rynkowych.
W ujęciu Sztompki (2007) zaufanie w kontekście wymiany ekonomicznej może
być rozumiane jako oczekiwanie, że partner weźmie nasze interesy pod uwagę w toku
wymiany, a także jako domniemanie, że przyszłe działanie partnera będzie dla nas
korzystne. Kształtowanie się zaufania w relacjach handlowych (ale i w życiu codzien-
93
nym) ma duże znaczenie z punktu widzenia indywidualnego klienta oraz w wymiarze
społeczno-ekonomicznym.
Ekonomiczne definicje zaufania wiążą je z przekonaniem klienta o uczciwych intencjach usługodawcy, a także wskazują, że zwłaszcza w handlu elektronicznym ma ono
kluczowe znaczenie dla uzyskania powtórnych odwiedzin klienta. Aby wywołać zaufanie, serwis WWW powinien charakteryzować się wiarygodnością, która jest trudniejsza
do wykształcenia w sytuacji, gdy całość kontaktów odbywa się drogą elektroniczną.
Ponieważ e-biznes jest ważną częścią życia współczesnych społeczeństw, dlatego
w transakcjach on-line, zawieranych na odległość, bez bezpośredniego kontaktu dostawca-klient, zaufanie nabiera szczególnego znaczenia i jest przedmiotem licznych badań.
Zaufanie w literaturze przedmiotu jest często postrzegane jako niezbędny element rozwoju transakcji elektronicznych, a usługowy serwis WWW powinien u użytkownika
wzbudzać zaufanie, czyli być postrzegany jako wiarygodny (Roostika, 2011).
Zaufanie jako postawa kształtuje się z jednej strony przez określony sposób odbioru pewnych atrybutów serwisu, kojarzonych z wiarygodnością sprzedawcy, z drugiej
zaś strony kształtuje się w serii epizodów kojarzonych zwykle z fazą przedzakupową
(poszukiwanie informacji, porównywanie alternatyw, testowanie obsługi itp.). Sposób
dostawy produktu, sposób realizacji usługi oraz całość wrażeń pozakupowych również
wpływają na wykształcenie się zaufania do dostawcy.
Według Warne i Hollanda (1999), analizując zjawisko zaufania w usługach on-line
i w e-biznesie, należy rozróżnić:
• zaufanie wstępne, będące wynikiem oddziaływania czynników związanych ze
stroną WWW i zasłyszanymi opiniami na temat dostawcy; zaufanie wstępne
dotyczy etapu przedzakupowego, gdyż klient nie miał jeszcze okazji sprawdzić, na ile jego ufność co do rzetelności dostawcy znajduje potwierdzenie
w rzeczywistości;
• zaufanie wynikowe, będące skutkiem skumulowanego doświadczenia zebranego
w wyniku przeprowadzenia transakcji (lub innej interakcji z dostawcą), w wyniku której klient mógł się przekonać, na ile zaufanie, jakim obdarzał dostawcę,
zostało potwierdzone w działaniu.
W odniesieniu do usług on-line adresowanych do klientów detalicznych według Andersona i Srinivasana (2003) zaufanie można zatem zdefiniować jako zbiór osobistych
przekonań co do uczciwości, życzliwości, dobrej woli, wiarygodności i przewidywalności danego partnera. Klientowi trudno się przekonać o faktycznym stanie rzeczy,
dopóki nie zawrze transakcji i nie będzie mógł praktycznie zweryfikować oferenta
w działaniu (np. sklepu internetowego przy zakupie, ubezpieczalni podczas likwidacji
szkody). Dlatego e-oferenci w sposób świadomy publikują informacje, które mają te
ich cechy zadeklarować w sposób bezpośredni lub pośredni, licząc na wzrost zaufania
(wiarygodności) wstępnego, prowadzącego w perspektywie do wykształcenia lojalnościowych zachowań klientów na skutek zaufania wynikowego, które jest efektem doświadczenia z przeprowadzonych transakcji.
94
Ponieważ zaufanie do usługodawcy jest niezbędną potrzebą klienta przed zawarciem transakcji on-line, prowadzone są liczne badania mające określić czynniki kształtujące wiarygodność handlowych serwisów WWW i wizerunek ich właścicieli jako
wiarygodnych partnerów handlowych.
Powstało wiele prac przekrojowych dotyczących budowy zaufania w biznesowych
kontaktach elektronicznych B2B i B2C (np. Grudzewski i in., 2007), opracowano liczne modele szczegółowe dotyczące modeli, koncepcji i podejść w zakresie budowy zaufania w poszczególnych rodzajach detalicznych usług on-line, takich jak e-turystyka
(Hongxiu i in., 2009), e-bankowość (np. Karjaluoto i in., 2002), a przede wszystkim
w handlu internetowym (Kim i in., 2007; Kim i Benbasat, 2003).
Lojalność klienta
Satysfakcja jest niezbędnym, ale nie jedynym czynnikiem potrzebnym do uzyskania
lojalności klienta, rozumianej jako przychylna postawa do marki, niekoniecznie odzwierciedlona w regularnych zakupach.
We wszystkich właściwie badaniach widoczne jest założenie, że satysfakcja jest poprzednikiem lojalności, ale np. badania Andersona i Srinivasana (2003) wskazują, że
w niektórych usługach (np. finansowych) zaufanie może być koniecznym warunkiem
zaistnienia u klienta stanu satysfakcji, ale też poziom odczuwanego zaufania może się
zwiększać poprzez kumulujące się satysfakcjonujące doświadczenia z kolejnych kontaktów usługowych.
Tradycyjne poglądy na lojalność klienta ograniczone były do wywoływania powtarzalnych zakupów, ale nie uwzględniały lojalności wymuszonej, spowodowanej np.
brakiem alternatyw. Dzisiejsze pojęcia e-lojalności (np. Anderson i Srinivasan, 2003;
Chang i Chen, 2009) poszerzają definicję tradycyjną: bardziej niż zachowanie oparte na
powtarzalnych zakupach lojalność jest traktowana jako pozytywne nastawienie do usługodawcy i jego marki oraz jako intencja ponownego odwiedzenia serwisu WWW określonego dostawcy, i to niekoniecznie tylko w celu ponownego dokonania transakcji.
Powiązanie satysfakcja-lojalność niewątpliwie istnieje, ale jego natura jest nadal
przedmiotem badań. Badania podejmują również np. kwestię, czy mechanizm kształtowania satysfakcji klienta w kanałach on-line jest inny niż w kanałach off-line, czy
jest on zależny od branży analizowanych usług (np. e-turystyka, e-bankowość), a także jakie czynniki kulturowe charakterystyczne dla różnych krajów mają znaczenie dla
budowy zaufania w handlowych kontaktach on-line międzynarodowych i ponadkulturowych.
Pomimo uznania satysfakcji za jeden z kluczowych czynników kształtowania się
lojalności klienta w stosunku do usługodawcy badania dostarczają sprzecznych bądź
niejednoznacznych wyników.
Model opracowany przez Ghane i in. (2011) wykorzystuje modele równań strukturalnych SEM (ang. Structural Equation Models) do analizy związków przyczynowo-skutkowych zachodzących między ocenianą przez klientów jakością usług on-line,
95
Rys. 2.16. Model powiązań między e-jakością, e-satysfakcją, e-zaufaniem i e-lojalnością
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Ghane i in. (2011)
odczuwanym poziomem satysfakcji, poziomem zaufania oraz okazywaną postawą lojalnościową. W modelu tym wykazano, że odczuwana jakość usługi on-line przekłada się
pozytywnie i na satysfakcję, i na zaufanie, które są ze sobą wzajemnie skorelowane oraz
łącznie wpływają na wzmocnienie postawy lojalnościowej e-klienta (rysunek 2.16.).
Wyniki innych badań (np. Reichheld i Schefter, 2000; Ribbink i in., 2004) wykazały,
że integralność informacji, przewidywalność zachowań strony oraz dostawcy są czynnikami silnie wpływającymi na postrzeganie zaufania. Ponadto tradycyjne wymiary
jakości usług e-bankowości mogą być traktowane jako predykator satysfakcji klienta
i postrzeganego zaufania.
Należy zaznaczyć, że stan satysfakcji niekoniecznie musi przełożyć się na lojalne
zachowania klienta w sensie powtórnych zakupów (mogą mieć na to wpływ także inne
czynniki), a satysfakcja skumulowana wystąpi tylko wówczas, jeśli te powtórne kontakty miały miejsce i określone oczekiwania znalazły właściwą realizację. Zaufanie
(rozumiane jako pozytywne nastawienie do oferenta) także samoistnie nie przekształci
się w działania o charakterze lojalnościowym wobec określonego usługodawcy, o ile
nie wystąpią czynniki przekształcające intencję w zachowania zakupowe.
Badania (Chiou, 2003) wykazały, że w przypadku usług on-line zaistnienie stanu satysfakcji użytkownika nie musi wcale oznaczać chęci powrotu do tego samego
usługodawcy przy następnej okazji ani samoistnego wygłaszania pozytywnych opinii
na jego temat. Z reguły musi wystąpić czynnik sytuacyjny, który klienta do takich zachowań skłoni.
W uzupełnieniu powyższego warto wskazać, że badania m.in. Chang i Chen (2008)
oraz Liao (2012) zwróciły uwagę na jeszcze jeden istotny czynnik wpływający na lojalność klienta, choćby satysfakcja, zaufanie i wartość postrzegane były na wysokim
poziomie. Badania te wykazały, że mimo istnienia powyższego mechanizmu ważnym
czynnikiem decydującym o lojalności w stosunku do dotychczasowego usługodawcy
są koszty zmiany dostawcy (ang. switching costs):
96
• klient może pozostać lojalny, mimo że niezbyt zadowolony, jeśli sumaryczne
koszty zmiany (finansowe i inne) są w jego opinii zbyt wysokie;
• niezależnie od poziomu satysfakcji wielu klientów wykazuje lojalność z przyzwyczajenia i wygody; nie występuje tu zaangażowanie klienta w sprawy marki,
a ocena wartości postrzeganej jest często nieznana, gdyż klient nie poszukiwał
innych alternatyw;
• klient dokonujący zakupów na większe kwoty raczej jest bardziej skłonny trzymać
się dotychczasowych, sprawdzonych dostawców (choćby miał do nich niewielkie
zastrzeżenia), a klient zwykle dokonujący drobnych zakupów nie będzie miał oporów przed eksperymentowaniem z poszukiwaniami dostawców alternatywnych.
Sytuacja ta nie dotyczy zakupów epizodycznych, w których klient ma relatywnie
swobodny wybór źródła, ale dotyczy szczególnie sytuacji klienta, który jest z określoną
e-usługą związany, np. poprzez abonament czy umowę długoterminową (np. dwuletnią
na usługi telekomunikacyjne):
• wysokie koszty finansowe zerwania umowy przed terminem;
• utrudnienia formalne zwiększające koszt zerwania umowy (np. osobista wizyta
u agenta);
• nieczytelnie sformułowane oferty, utrudniające klientowi porównanie z ofertami
konkurencyjnymi;
• obawa klienta przed ukrytymi pułapkami związanymi z przejściem do innego
operatora;
• brak możliwości skorzystania z usługi na próbę (np. w postaci umowy próbnej
na jeden miesiąc).
Budowa relacji z klientem
Problematyka budowy i rozwijania relacji z klientami jest jednym z centralnych tematów literatury dotyczącej marketingu i zarządzania jakością usług (np. Rogoziński,
2006; Mitręga, 2005; Otto, 2004). Problematyka zarządzania relacjami z klientem jest
również dostrzegana jako problem menedżerski, mający kluczowe znaczenie dla funkcjonowania firmy na rynku, i nabiera znaczenia zarówno w odniesieniu do usług tradycyjnych, jak i usług on-line. Wynika to z często cytowanych w literaturze stwierdzeń
o znaczeniu relacji dla biznesu działającego w warunkach silnej konkurencji (Doyle,
2003):
• koszty utrzymania dotychczasowego klienta są kilkukrotnie niższe niż pozyskania nowego;
• utrzymywanie relacji z dotychczasowymi klientami to najbardziej efektywna metoda zachowania rentowności biznesu;
• zadowoleni klienci polecają produkty lub usługi innym, budują wizerunek marki
przez opinie obiegowe (ang. word of mouth).
Liczne badania natury mechanizmu relacyjnego prowadzone z różnych ujęć wykazują występowanie pewnych charakterystycznych cech relacji (Drapińska, 2011; Cichosz 2010; Dobiegała-Korona i in., 2004):
97
• długi okres trwania relacji – relacja jest procesem,
• granularna struktura – relacja jest złożona z mniejszych elementów (interakcji,
kontaktów, epizodów),
• ciągłość – kolejne interakcje, transakcje nie mają odrębnego charakteru, stanowią sekwencję lub sieć,
• współzależność stron,
• więź między podmiotami,
• brak anonimowości stron – strony znają się nawzajem,
• zaangażowanie stron – wola oraz deklaracje przyszłej współpracy,
• chęć osiągnięcia celów zaangażowanych stron (ang. win-win),
• ponoszenie nakładów – partnerzy są gotowi zaangażować się i ponosić nakłady
dla rozwijania relacji.
W wielu usługach on-line powyższe cechy występują bardzo wyraźnie, np. w handlu internetowym klienci zostawiają swoje dane, następuje eskalacja kontaktów, a system lojalnościowy zaczyna generować efekty zależne od zaobserwowanej aktywności
klienta.
W odniesieniu do usług Rogoziński (2006) wyróżnia następujące rodzaje relacji:
• pojedynczy kontakt usługowy (ang. service encounter) – interakcja usługowa
z nastawieniem na sprawną realizację bieżącej transakcji, bez oczekiwania przyszłych kontaktów;
• pseudorelacja (ang. pseudorelationship) – kontakty są powtarzane, ale klienta
przyciągają jedynie cechy usługi, klient nie wykazuje zaangażowania ani głębszego zainteresowania sprawami marki czy dostawcy;
• relacja (ang. true relationship) – klient spodziewa się kontynuacji otrzymywanych korzyści poprzez dalsze zaangażowanie się w długookresową relację
i jest zainteresowany jej rozwojem (wykazuje pozytywną reakcję na sygnały
i zaangażowanie).
Z tego podziału wynika wyraźnie, że pojęcie relacji rynkowej w usługach wiąże się
nierozłącznie z pojęciem wymiany relacyjnej obejmującej serię „mikrowymian” mających miejsce w dłuższym okresie czasu, w których uczestniczą partnerzy mający już
o sobie pewną wiedzę i ponadto wykazujący zaangażowanie, aby tę relację rozwijać.
Powstanie relacji wymaga więc czasu niezbędnego na wykonanie serii interakcji
usługowych (np. transakcji zakupowych), których skumulowany wynik (i doświadczenie) utwierdzi klienta (użytkownika) w poczuciu satysfakcji i zaufania do usługodawcy,
a ponadto wykształci chęć kontynuowania relacji usługowej poprzez gotowość zaangażowania się w jej rozwijanie i pogłębianie.
Mechanizm relacyjny może być rozważany w dwóch aspektach:
• aspekt transakcyjny – wartość postrzegana przez klienta z bieżącej transakcji,
• aspekt skumulowany – wartość postrzegana przez klienta w kolejnych transakcjach, przez określony okres czasu, jako wypadkowa postrzeganej wartości
98
(atrakcyjności pozostawania w) relacji usługowej oraz postrzeganej skumulowanej atrakcyjności procesu obsługi (przyjemne skojarzenia, pozytywne nastawienie do marki).
Przekłada się to na dwie koncepcje wymiany (Dwyer i in., 1987; Drapińska, 2011):
• wymiana transakcyjna – krótkotrwała, epizodyczna, o wyraźnie zaznaczonym
czasie rozpoczęcia i zakończenia; satysfakcja transakcyjna wynika z udanego
zrealizowania konkretnych operacji (zakończonych dostawą i płatnością); wymiana ta jest anonimowa, jeśli w czasie usługi klient nie pozostawia swoich danych
osobowych (zwykle nie dotyczy usług on-line, gdzie występują płatności elektroniczne, ale może dotyczyć np. e-usług informacyjnych);
• wymiana relacyjna – rozłożona w czasie, składająca się z serii wymian transakcyjnych oraz kontaktów pośredniczących; nie ma tu już anonimowości partnerów,
występuje rozbudowana komunikacja, wpływająca na kształtowanie się zaufania
i zrozumienia wzajemnych intencji; nie jest określana regulaminami i procedurami; jest ukierunkowana na stopniowe dopasowywanie swojego zachowania
(elastyczność) i utrzymanie ciągłości kontaktów w przyszłości oraz generowanie
obopólnych korzyści.
Dla mechanizmu relacyjnego niezwykle ważne jest, aby w kolejnych interakcjach
wartość postrzegana bieżąca uległa przekształceniu w wartość skumulowaną (korzyść
netto z pozostawania w relacji). Niezmienna (tzn. niemalejąca w rozważanym okresie
czasu) wartość postrzegana przez klienta, obok zaufania i zaangażowania, stanowi
warunek zaistnienia relacji (Cichosz, 2010). Koncepcja wymiany transakcyjnej wyklucza elementy relacyjne, charakteryzuje się często anonimowością partnerów i brakiem
orientacji na przyszłość. Usługa ma zatem charakter wymiany relacyjnej, gdyż okresowe korzystanie z usług stanowi serię interakcji rozłożonych w czasie, które pozwalają na
kumulację doświadczeń. Jeśli te są pozytywne, a klient pozostaje lojalny, to następuje
zacieśnienie kontaktów oraz rozwój relacji nieraz wykraczających poza sprawy bezpośrednio związane z usługą (doradztwo, poszerzenie aktywności, zmiana roli).
Rozwijanie relacji z klientem
Gdy relacja w usługach on-line zostanie już zainicjowana i są przesłanki ku temu, by
pojawiło się zaangażowanie po stronie klienta, np. klient nie ignoruje nadsyłanych
wiadomości, nie usuwa ich od razu, ogląda nadesłane oferty, a nawet klika zawarte
w nich odnośniki.
Dostępne są różnorodne badania wskazujące czynniki, których wystąpienie (albo
ich uruchomienie przez usługodawcę) jest pożądane lub niezbędne, gdyż przyczyniają
się do rozwijania i pogłębiania zapoczątkowanej relacji. Według badań Hunt i in. (2006)
następujące czynniki ogólne sprzyjają rozwojowi relacji w usługach on-line:
• zaufanie (ang. trust),
• zaangażowanie (ang. commitment),
• współpraca (ang. cooperation),
• dotrzymywanie obietnic (ang. keeping promises),
• • • • 99
wspólne wartości (ang. shared values),
komunikacja (ang. communication),
wspólne cele (ang. shared goals),
satysfakcja (ang. satisfaction).
Z kolei według Halimi i in. (2011) najważniejsze czynniki wpływające na rozwój
relacji w usługach on-line to:
• personalizacja – dopasowanie oferty do potrzeb, upodobań i zwyczajów nabywcy,
poprzedzone zbieraniem danych o kliencie i analizą nawyków zakupowych;
• komunikacja:
–– zewnętrzna – utrzymywanie regularnego kontaktu z klientem: newsletter, informowanie o nowościach,
–– wewnętrzna – informowanie pracowników o celach, planach i wynikach, polepszanie zrozumienia celów i działań potrzebnych dla osiągnięcia tych celów,
–– cechy wspólne konieczne: dwukierunkowość komunikacji, formalizm, nakłanianie do działania oraz regularność kontaktów.
Powyższe czynniki, jeśli wykorzystane odpowiednio przez firmę, przyczyniają się
do zwiększenia satysfakcji klienta z relacji (skumulowanej, odmiennej od satysfakcji
z transakcji). Z kolei satysfakcja z relacji zwiększa zaangażowanie klienta i jego zainteresowanie informacjami z firmy, służąc wzbogaceniu relacji. Analogicznie, jeśli pojawiają się sygnały o słabnącym zaangażowaniu klienta18, to oznacza, że relacja zmierza
w kierunku rozluźnienia, a nawet rozwiązania.
Badania Nichollsa (2008), poza wspomnianymi już czynnikami specyficznymi dla
e-usług takimi jak personalizacja i rekomendacje, wykazują wpływ eksponowanej
obecności innych klientów na kształtowanie relacji on-line pomiędzy klientem a innymi klientami oraz usługodawcą.
Ciekawe są również ustalenia z badania Heinonena i Michelssona (2006) nad czynnikami sprzyjającymi przekształceniu interakcji o charakterze transakcyjnym w relacje:
• w systemach B2C: często relacja wynika z powtarzalnych zakupów, które wykonuje klient, przy czym o ile nie ma problemów, nie ma w ogóle kontaktu z „żywym” personelem, a relacja jest kreowana automatycznie (np. amazon.com), według predefiniowanego schematu; chęć zainicjowania kontaktu, a potem relacji
przez klienta może wynikać z rekomendacji otrzymanych od własnej e-społeczności (lub też z reklamy otrzymanej drogą elektroniczną);
• w systemach B2B: tradycyjne kontakty z personelem obsługi przechodzą stopniowo do kanału elektronicznego, ale wcześniej zaistniał kontakt osobisty, zatem
zostało wykształcone zaufanie, a potem kanał elektroniczny okazał się wygodniejszy lub bardziej efektywny; takie relacje są potem silniejsze, bo wynikają
z bezpośrednich kontaktów osobistych; jeżeli kontakt był na początku elektroJeśli klient zaczyna ignorować napływające do niego oferty lub informacje i widać, że nie skłaniają go
one do oczekiwanych działań zwrotnych (kliknięcie oferty itp.), co rejestruje system CRM po stronie dostawcy.
18 100
niczny (np. zapytanie e-mailem o produkt), wykształcenie autentycznej relacji
trwa znacznie dłużej.
Z omawianych badań Heinonena i Michelssona (2006) wynika, że rozwiązania
informatyczne ułatwiają nawiązanie pierwszego kontaktu i potem czynią relację bardziej efektywną, za to kontakty interpersonalne czynią ją bogatszą i często przez to
bardziej wartościową dla klienta, zwłaszcza jeśli kontakty osobiste były podjęte przed
elektronicznymi. Ponadto:
• klienci detaliczni inicjują pierwsze kontakty zwykle z powodów pragmatycznej wygody – potrzebują dokładnej informacji, poczucia kontroli, dokumentacji,
większego wyboru; jeśli te oczekiwania zostają spełnione, to skumulowane doświadczenia zwykle przekształcają się w relację;
• klienci-firmy z kolei inicjują kontakty elektroniczne, dążąc do podniesienia
efektywności, zmniejszenia kosztów obsługi, kosztów korespondencji papierowej, standaryzacji procesów i rejestracji historii kontaktów i zachowań klienta,
dotarcia do nowych segmentów rynku albo zwiększenia zaangażowania klienta
w sprawy biznesu (organizacji).
Z badań tych również wynika, że korzyści takie jak efektywność kosztowa, wygoda,
elastyczność są czynnikami jednakowo ważnymi i dla firm, i dla klientów, stanowiąc
w obu grupach czynniki wysoko motywujące do podtrzymywania relacji postrzeganej
jako wartościowa.
Wartość postrzegana i zaangażowanie klienta
Z uwagi na różnorodne i niejednoznaczne wyniki badań nad naturą związków między
satysfakcją i zaufaniem a lojalnością nadal poszukuje się czynników „pośredniczących”
między satysfakcją a lojalnością, które pomogłyby lepiej wytłumaczyć mechanizmy
zachowań klientów obserwowanych w praktyce.
W niektórych badaniach (np. Lapierre, 2000; Amir, 2008) w tym celu uwzględnia
się dwa ważne elementy pośredniczące – wartość postrzeganą oraz zaangażowanie,
które zdaniem wielu badaczy są czynnikami umożliwiającymi przekształcenie satysfakcji i zaufania klienta w działania stanowiące dowód jego lojalności w stosunku do
oferenta.
• Wartość postrzegana (ang. perceived value) stanowi czynnik zasadniczy kształtujący lojalność, oparty na odniesieniu otrzymanych korzyści (get) w stosunku
do poniesionych nakładów (give). Alternatywne badania wartości postrzeganej
odnoszą się do jakości postrzeganej jako składnika korzyści oraz do wypadkowej czasu, pieniędzy i wysiłku jako sumy „poświęceń”; liczne studia wykazały
istnienie pozytywnej relacji pomiędzy wartością postrzeganą, satysfakcją, zaufaniem i zaangażowaniem w sytuacjach usług tradycyjnych i zostały potwierdzone przez m.in. Andersona i Srinivasana (2003) w badaniach dotyczących także
usług on-line.
2.5. Zintegrowane modele jakości usług on-line
101
• Zaangażowanie (ang. commitment) stanowi skutek wykształcenia aktywnej postawy emocjonalnej klienta, rozumianej nie tylko jako zainteresowanie sprawami
usługi lub marki, ale jako gotowość do działania na jej rzecz. Ze strony klienta
uruchomienie zaangażowania emocjonalnego na rzecz marki jest kluczowym
czynnikiem potrzebnym do wykształcenia się trwałej relacji oraz jest jednym
z filarów marketingu relacji w handlu internetowym. Badania Amira (2008) wykazały, jakie działania ze strony usługodawcy mogą to zaangażowanie po stronie
klienta uruchomić.
Według Woodruffa (1997) badania satysfakcji klienta w środowisku elektronicznym
powinny być zogniskowane wokół wartości postrzeganej i czynników ją kształtujących,
w przeciwnym razie nie będzie można wskazać, w jaki sposób wpływać na postrzeganie tej wartości, a w konsekwencji na poziom satysfakcji i zachowania konsumenta
będące jej skutkiem.
Dobiegała-Korona i in. (2004) identyfikują klika kategorii wartości docenianych
przez e-klientów, które – odpowiednio wykorzystane przez e-dostawców – pozwalają
kształtować ich lojalność oraz budować wartościowe relacje:
• możliwość łatwego dostępu i upowszechniania informacji,
• łatwe dokonywanie porównań i wyborów,
• łatwe dokonywanie zakupów i płatności,
• możliwość indywidualizacji oferty,
• ciekawe przeżycia, możliwość nawiązania kontaktów z innymi osobami,
• integracja społeczna klientów i sympatyków marki,
• poczucie bezpieczeństwa i zaufanie do e-dostawcy,
• drobne podarunki i rozrywki towarzyszące korzystaniu z oferty i zamieniające
zakupy w przyjemne doświadczenie.
Powyższe czynniki mogą być również postrzegane jako bezpośrednie korzyści dla
klienta związane z kolejnymi, pojedynczymi transakcjami. Natomiast jeśli zostaną potraktowane jako wartości związane długofalowymi relacjami z dostawcą, i odpowiednio wbudowane w koncepcję jakości usługi, mogą stać się podstawą przekształcania
poszczególnych transakcji i odwiedzin klienta w relację on-line, przez którą można
zdalnie oddziaływać na zachowania klienta.
W usługach on-line, oprócz zaufania, wartość postrzegana jest traktowana jako
jeden z głównych czynników kształtujących zachowania klienta i jako czynnik budowy strategii przewagi konkurencyjnej (Cichosz, 2010). Wartość postrzegana z jednej
strony stanowi jeden z głównych czynników motywujących do ponownych zakupów,
a z drugiej strony ulega wzmocnieniu jako skutek subiektywnej (pozytywnej) oceny
produktów czy usług danego dostawcy, przekształcając dotychczasowe kontakty transakcyjne w relację.
102
Modele jakości usług on-line omówione w poprzednich sekcjach charakteryzują się
tym, że na ogół obejmują jedynie pewien wąski wycinek jakości produktu lub usługi.
Ponadto ujmują jakość w sposób statyczny, nie uwzględniając możliwości rozwoju danej
usługi i zarazem zmiany spektrum jej charakterystyk jakościowych.
Z tego powodu uzasadnione jest podjęcie prób konstruowania modeli zintegrowanych, obejmujących kompleksowe i zagregowane charakterystyki jakości oraz uwzględniających aspekt możliwego wzrostu dojrzałości jakościowej danej usługi, zamiast modeli aspektowych, ukazujących jedynie wybrany widok na określony wycinek jakości
usługi on-line.
Niniejszy podrozdział prezentuje modele zintegrowane usiłujące jakość usług online ująć łącznie z kilku perspektyw, a także uwzględnić procesy rozwoju i dojrzewania
jakościowego zarówno produktów (usług), jak i procesów związanych z ich jakością
podczas projektowania.
2.5.1. Zagregowany model jakości usług on-line (FUVUX)
Model FUVUX zaproponowany przez Sikorskiego (2010) stanowi próbę uwzględnienia
w jednym modelu głównych wymagań użytkownika pod kątem jakości usługi on-line
(i ogólnie wszelkich interaktywnych systemów e-biznesu), a także oczekiwań o charakterze ekonomicznym i emocjonalnym.
Model ten powstał przez agregację perspektyw jakości opisanych powyżej w sekcjach 2.4.1.–2.4.5. oraz powiązanych z nimi zbiorów wymagań dostępnych w literaturze
i źródłach internetowych. Wymagania te zostały poddane operacjonalizacji poprzez
liczne listy kontrolne19 do oceny jakości użytkowej oraz satysfakcji użytkowników serwisów WWW i usług on-line. Analizowane listy kontrolne różniły się liczbą i brzmieniem pytań kontrolnych, ale typowy zakres oceny da się zwykle sprowadzić do następujących czterech kryteriów głównych (obszarów oceny):
• Funkcje i zawartość – wsparcie zadania roboczego użytkownika przez treść
i usługi serwisu;
• Efektywność – zakładany wynik uzyskany przy niewielkim wysiłku, a także
wygoda obsługi, poczucie kontroli nad przebiegiem pracy, tolerancja na błędy
i dopasowanie do indywidualnych oczekiwań;
• Przeżycia – dostarczenie użytkownikowi pozytywnych przeżyć (ang. User Experience) w zakresie emocji, estetyki i interaktywności;
• Wartość – postrzegane korzyści z relacji z dostawcą lub marką (ang. brand
value).
Wykaz wykorzystanych list kontrolnych znajduje się na stronie http://www.1stwebdesigner.com/development/web-design-checklists/.
19 2.5. Zintegrowane modele jakości usług on-line
103
Agregacja zidentyfikowanych wymagań (rozważanych jako cząstkowe kryteria oceny jakości) w cztery podstawowe grupy stanowiące kryteria główne („metakryteria”),
odzwierciedlające główne grupy oczekiwań jakościowych użytkownika (klienta) korzystającego z usług on-line, dała następujący zbiór jako model FUVUX:
• Functionality (funkcjonalność) – system powinien posiadać wszystkie funkcje
potrzebne użytkownikowi do wykonania całości zadania;
• Usability (użyteczność) – system powinien umożliwiać uzyskanie zakładanego
wyniku przy możliwie niskich nakładach ze strony użytkownika;
• Value (wartość) – system powinien wspierać budowę wartościowych relacji między dostawcą a użytkownikiem (klientem);
• User eXperience (doświadczenie użytkownika) – system powinien dostarczać
użytkownikowi pozytywnych emocji, odczuć i przeżyć.
Model FUVUX reprezentuje cztery główne grupy oczekiwań użytkownika (klienta) i jest szczególnie adekwatny do analiz i opisu jakości postrzeganej usług dostępnych przez internet. W ramach każdego z kryteriów głównych występują podkryteria
(czynniki wpływu) stanowiące miary cząstkowe, dla których można zebrać dane od
użytkowników oraz ocenić stopień spełnienia oczekiwań klienta w każdym z kryteriów głównych.
Model FUVUX, pomimo że jest bardzo uproszczonym modelem jakości oraz modelem statycznym, gdyż nie opisuje mechanizmu ewolucji jakości usługi on-line, niemniej
stanowi zauważalną próbę całościowego objęcia zagadnień jakości postrzeganej adekwatnych dla specyfiki wymagań formułowanych pod adresem usług on-line (a także
i innych systemów e-biznesu), w tym także i ekonomicznych atrybutów jakości.
2.5.2. Modele dojrzałości jakości usług
W wielu zastosowaniach inżynierskich oraz menedżerskich stosuje się modele opisu
zjawisk, które zakładają etapowy rozwój danego obiektu (np. procesu, organizacji, usługi), operując pojęciem poziomu dojrzałości.
Takim modelem jest np. CMMI (ang. Capability Maturity Model Integrated)20
(omówiony szerzej w podrozdziale 3.1.3.), który opisuje poziomy dojrzałości organizacji usługowej w zależności od posiadanych przez nią charakterystyk jakości procesów
wewnętrznych oraz sposobów, w jaki realizuje obsługę klienta. Poziom dojrzałości (jeden z pięciu) przyznany organizacji w wyniku audytu stanowi jednocześnie informację
dla klientów i kontrahentów o zdolności danej organizacji do dostarczania produktów
lub usług wysokiej jakości i zarazem spełniania ich określonych oczekiwań.
Modele rozwojowe nie tylko obejmują kryteria dotyczące różnych aspektów jakości postrzeganej przez klienta, np. techniczne, funkcjonalne, użytkowe, emocjonalne,
relacyjne, ale także pozwalają na ocenę etapu rozwoju usługi pod kątem jej kompleksowości, zależnie od poziomu rozwoju organizacji usługodawcy.
20 http://www.sei.cmu.edu/cmmi/
104
Nasuwa się pytanie, czy dla usług on-line oferowanych w różnych branżach są dostępne podobne modele opisujące jakość usługi danego rodzaju (a nie wyłącznie poziom
dojrzałości usługodawcy jako jego zdolności do zaspokajania potrzeb klientów).
Prowadzone badania literaturowe w tym zakresie nie dały zadawalających rezultatów, gdyż jedynie dla usług typu e-government został sformułowany i opublikowany
model dojrzałości usług. Model ten według klasyfikacji ONZ (United Nations, 2010)
i OECD (2009) definiuje cztery poziomy rozwoju usługi e-government:
1. Informacja jednokierunkowa: publikowanie informacji dla użytkownika, udostępnianie plików do pobrania;
2. Informacja dwukierunkowa użytkownik-instytucja: poziom 1 oraz wypełnianie
i wysyłanie formularzy elektronicznych;
3. Obsługa płatności on-line: poziomy 1 i 2 oraz obsługa kompletnego procesu
płatności elektronicznych;
4. E-demokracja: poziomy 1, 2 i 3 oraz systemy elektronicznej konsultacji, głosowania, składania petycji, a także otwarte fora dyskusyjne.
Model ten – jako jedyny oparty na zatwierdzonym instytucjonalnym dokumencie
– podaje rekomendacje dla rozwoju usług e-government oraz kształtowania ich jakości
w kolejnych etapach rozwoju.
Poszukiwania analogicznych lub podobnych modeli dojrzałości dla usług on-line
i systemów e-biznesu nie dały zadowalających wyników, zatem celowe jest podjęcie
opartej na wcześniejszych badaniach próby skonstruowania modelu rozwojowego opisującego jakość usług on-line (adresowanych do e-klienta detalicznego).
2.5.3. Model rozwojowy jakości usług on-line
Użytkownik jako decydent ekonomiczny
Wiele decyzji zakupowych dotyczących interaktywnych produktów elektronicznych
i wyborów dotyczących skorzystania z usług on-line bazuje na wycinkowej informacji ograniczonej bądź do efektu „pierwszego wrażenia”, wersji demo, pobieżnej oceny
marki (jako obietnicy jakości) oraz ceny, bądź do znalezionych opinii innych konsumentów. Niekompletna informacja potrzebna do podjęcia decyzji (obniżenia poziomu
ryzyka) może być częściowo zastąpiona przez wykorzystanie heurystyk decyzyjnych
bazujących np. na skrótach myślowych, analogiach lub agregacji wcześniejszych doświadczeń krótkoterminowych, co jest przedmiotem rozważań psychologii ekonomicznej (Gigerenzer i Todd, 1999).
Teoretycznie nieskrępowany wybór klienta może w praktyce być silnie ograniczony
wpływającymi na racjonalność decyzji takimi czynnikami jak:
• dostępność odpowiednich ofert na rynku,
105
• ograniczona chęć użytkownika poszukiwania ciągle lepszych ofert, bardziej
atrakcyjnych od posiadanych obecnie,
• presja czasu lub otoczenia.
Wielu użytkowników (klientów) dla własnego samopoczucia próbuje chociaż częściowo zachować racjonalność swojego postępowania, analizując – na ile to możliwe
– oczekiwaną wartość każdego z wariantów. W swoich decyzjach (tych nieopartych na
impulsie) konsumenci na ogół starają się maksymalizować subiektywnie postrzeganą
użyteczność dokonywanych wyborów, co jest podstawowym założeniem wielu badań
konsumenckich (Allingham, 2002).
Uwzględniając także oddziaływanie zasady ograniczonej racjonalności, można
przyjąć, że nie tylko w interakcjach elektronicznych użytkownik-oferta, ale także w realnym życiu codziennym zachowania ludzkie są determinowane czynnikami ekonomicznymi i w taki sam sposób użytkownicy poszukują możliwie najwyższej wartości
usług on-line. Dlatego też uwzględnienie aspektów myślenia ekonomicznego w analizach interakcji użytkownik-system wydaje się uzasadnione, zwłaszcza że rozważane
interakcje mają miejsce w kontekście ekonomicznym, jakim jest środowisko udostępniania danej usługi on-line. Dodanie ekonomicznego kontekstu do projektowania interakcji użytkownik-usługa (użytkownik-oferta) wydaje się być nieuniknione dla zapewnienia wysokiej jakości postrzeganej współczesnych usług on-line.
Idąc za tokiem powyższego rozumowania i biorąc zwłaszcza pod uwagę kontekst
e-biznesu, we współczesnych systemach interaktywnych użytkownicy powinni być
traktowani jako konsumenci usług, których satysfakcja nie jest już kształtowana wyłącznie przez zadaniowe aspekty takie jak funkcjonalność i użyteczność systemu, ale
jest także wynikiem skumulowanych doświadczeń dotyczących odczuć emocjonalnych
i kontaktów z marką.
Z punktu widzenia dostawcy w sytuacji bardzo silnej konkurencji na rynku usług
on-line zapewnienie przynajmniej przeciętnej („standardowej”) użyteczności jest warunkiem wstępnym przyciągnięcia klienta i sfinalizowania transakcji; jeśli klient powróci, zachęcony wcześniejszym pozytywnym doświadczeniem transakcyjnym, pojawia się możliwość zaistnienia trwalszego kontaktu i nawiązania dłuższej relacji. Oprócz
wartościowej treści informacyjnej pozycja konkurencyjna usługowego serwisu WWW
powinna być budowana także poprzez wyróżniającą się użyteczność oraz czynniki jakości zlokalizowane „powyżej” interfejsu użytkownika, odnoszące się do strukturalnych elementów marki opisanych m.in. przez Doyle’a (2000).
W usługach interaktywnych, które często są zindywidualizowane i oparte na subskrypcji, coraz więcej składowych satysfakcji i jakości znajduje się poza bezpośrednim interfejsem użytkownika. Odnoszą się one do takich kwestii jak przeżycia i wrażenia emocjonalne użytkownika wywoływane przez serwis oraz postrzegana wartość
długoterminowych relacji z dostawcą. Z pewnymi zastrzeżeniami, podanymi w sekcji
2.4.5., zakłada się, że użytkownicy pozostają lojalni wobec usług i relacji tak długo,
jak postrzegają dostarczoną wartość jako wyższą niż oferty konkurentów. Współczesne
projektowanie usług interaktywnych, zorientowanych na budowanie lojalności klientów
106
i długotrwałą wartość dla klientów, powinno wspierać następujące przejścia centralnego
punktu uwagi w projektowaniu usługi on-line wg schematu:
interakcje ➠ transakcje ➠ relacje ➠ wartość
interakcje transakcyjne | interakcje relacyjne
Zapewnienie niezmiennie wysokiej użyteczności i systematycznej satysfakcji użytkowników jest niezbędne dla każdej usługi on-line dostępnej na rynku, ale nie jest jeszcze wystarczające, aby jej dostawca uzyskał znaczącą pozycję rynkową prowadzącą do
przewagi konkurencyjnej.
Ewolucyjny rozwój usług on-line
Model ewolucyjny rozwoju usług on-line zaproponowany przez Sikorskiego (2008)
i pokazany na rysunku 2.17. ilustruje, w jakich kolejnych etapach firmy transformują
swoje usługowe serwisy WWW i usługi on-line pod wpływem konkurencji rynkowej
i wzrostu oczekiwań klientów.
Ewolucyjny rozwój usług on-line bazuje na zmieniającej się naturze przewagi konkurencyjnej, obrazując poprzez kolejne warstwy modelu fazy rozwojowe serwisu (usługi) on-line: od podstawowej funkcjonalności, poprzez użyteczność i doświadczenia
użytkownika (User Experience), aż do relacji i trwałej wartości dla klienta, która ostatecznie staje się nieodłączną częścią jego stylu życia.
Jak pokazano na rysunku 2.17., w większości usług on-line na początku ich istnienia na rynku funkcjonalność i użyteczność są podstawą umożliwiającą funkcjonowanie
w biznesie i sprawną realizację transakcji, ale w dalszej perspektywie (i przy nasilającej się konkurencji) dostarczenie wyróżniających się pozytywnych odczuć i wartościowych relacji musi być zbudowane na bazie użyteczności systemu zaakceptowanej
przez użytkowników.
W e-usługach kreowanie pozytywnego doświadczenia użytkownika jest istotnym
elementem tworzenia silnej marki. Emocjonalnie wciągająca interakcja może w tym
pomóc, ale dodanie wyjątkowej innowacji do funkcjonalności produktu i użyteczność
mają przełomowe znaczenie i często są punktem zwrotnym w tworzeniu wartości dodanej produktu lub usługi. Czynnik ten jest kluczowy także dla zbudowania trwałej
pozycji konkurencyjnej bazującej na unikatowym i oryginalnym doświadczeniu użytkownika. W kontekście tworzenia nowej jakości interakcji między użytkownikiem
a dostawcą czynnik „innowacja” (rysunek 2.17.) posiada następujące funkcje:
• udane, przełomowe innowacje wywołują u użytkownika odczucie zachwytu i wywołują silne zaangażowanie emocjonalne;
• innowacje umożliwiają nadanie usłudze indywidualnego charakteru, co odróżnia
je od ofert konkurencji i utrudnia skopiowanie indywidualnego doświadczenia;
• udana innowacja zostanie szybko zaakceptowana przez użytkowników, ponieważ
zwykle zapewnia:
–– zdecydowanie lepsze wsparcie zadania (szybciej, lepiej),
107
Rys. 2.17. Model rozwojowy usług on-line
–– zwiększenie przyjemności obsługi (unikatowe odczucia, doświadczenia i doskonała jakość hedonistyczna).
Z drugiej zaś strony udana innowacja z reguły jest szybko kopiowana przez konkurentów i stopniowo staje się rozwiązaniem popularnym, postrzeganym jako standardowe, gdyż występuje w wielu serwisach WWW (np. koszyk zakupów czy interaktywne
kalkulatory, narzędzia do symulacji). W rezultacie projektanci usług i serwisów muszą
nieustannie poszukiwać dalszych innowacji, które zastąpią poprzednie, będą równie
pozytywnym zaskoczeniem dla użytkownika i pozwolą na utrzymanie przewagi (zróżnicowania) w stosunku do konkurentów.
Tabela 2.2. opisuje kolejne fazy rozwoju usług on-line, wskazując ich charakterystyczne cechy na każdym z etapów oraz odpowiadające tym etapom typowe zachowania
użytkownika. Prezentuje także wybrane cechy modeli biznesowych (oferty oferowanej
przez dostawców) typowo występujące na każdym z etapów rozwoju usługi.
Tabela 2.3. podaje typowe scenariusze rozwoju dla przykładowej usługi finansowej
oferowanej on-line. W tych scenariuszach została wskazana szczególna rola systemu
CRM w zakresie wzbogacania projektu interakcji o elementy ekonomiczne: polega ona
na wyjściu naprzeciw ekonomicznym oczekiwaniom klienta, szczególnie tym związanym ze stylem życia, oraz na zmniejszeniu różnic pomiędzy odczuciami oczekiwanymi
a doświadczonymi.
Użytkownicy uzyskują oczekiwany
wynik ze znaczącym wysiłkiem, ale to
tolerują, ponieważ póki co na rynku nie
ma lepszej alternatywy.
Ponieważ konkurencja się nasila i klient
ma do wyboru coraz więcej dostawców,
użytkownicy zaczynają odrzucać
systemy, których obsługa jest zbyt
trudna, uciążliwa.
Użytkownicy są zachwyceni
unikatowymi, innowacyjnymi
rozwiązaniami ułatwiającymi obsługę
i pozostawiającymi przyjemne odczucia.
Serwis zyskuje popularność (przekaz
ustny, rekomendacje użytkowników)
nie tylko z uwagi na ofertę, ale także
z uwagi na unikatowe przeżycia
towarzyszące dokonywaniu zakupów.
Serwis udostępnia jedynie
podstawową funkcjonalność
pozwalającą na wykonanie
podstawowych zadań.
Użyteczność serwisu jest niska, ale
nie ma konkurencji oferującej lepszą
alternatywę.
Poprawiona użyteczność buduje
pozycję konkurencyjną – dostawcy
zaczynają konkurować nie tylko
ofertą, ale tak że łatwością obsługi.
Wkrótce wszystkie konkurencyjne
serwisy osiągają zbliżony poziom
użyteczności, więc przestaje być ona
znaczącym wyróżnikiem.
Przewaga konkurencyjna jest
osiągana przez systematyczne
dodawanie innowacyjnych
rozwiązań polepszających odczucia
użytkownika, interakcję z zasobami
serwisu oraz pozostawiających
u użytkownika trwałe wrażenie
unikatowego przeżycia,
doświadczenia.
Funkcjonalność
➠ Skuteczność
➠ Zachwyt
Przeżycia
➠ Satysfakcja
Użyteczność
Zachowania użytkownika
Charakterystyka e-usługi
Faza ➠ Wynik
Tab. 2.2. Fazy rozwojowe usług on-line (część 1)
Serwis oferuje doskonale dopasowaną
funkcjonalność oraz znakomite przeżycia,
odczucia, przyciągając społeczność wiernych
klientów i sympatyków. Rośnie udział
w rynku i siła marki, a usługa staje się liderem
na rynku i wzorcem do naśladowania.
Typowa księgarnia internetowa oferująca
szeroki asortyment produktów oraz wybór
kilku metod płatności oraz dostawy. Jeśli
serwis nie jest wystarczająco użyteczny,
klienci przechodzą do innych księgarni
oferujących podobne produkty za podobną
cenę, ale z łatwiejszą obsługą procesu zakupu.
Dostępny jest bardzo prosty serwis WWW
umożliwiający ukończenie podstawowych
zadań, np. zakup z katalogu, rezerwacja,
znalezienie połączeń, często bez możliwości
realizacji płatności.
Model biznesowy
108
Lojalni klienci stopniowo przestają
kupować w konkurencyjnych
serwisach, ponieważ wierzą, że ich
ulubiony serwis zapewnia najlepsze
doświadczenie zakupowe. Odwiedzający
dotąd z „ciekawości” lub kupujący
sporadycznie, po przekonaniu się, stają
się regularnymi nabywcami. Najbardziej
lojalni klienci są nagradzani ofertami
i funkcjami dostępnymi tylko dla
najlepszych (wybranych) klientów.
Użytkownicy odczuwają potrzebę
częstego odwiedzania serwisu, choćby
po to, aby zapoznać się z nowościami
czy znowu doświadczyć oferowanego
sposobu obsługi. Obdarzają wysokim
zaufaniem dostawcę i markę oraz
rekomendują ten serwis innym jako
najlepszy. Użytkownicy nauczyli się
dopasowywać funkcje serwisu do
osobistych upodobań oraz coraz częściej
uzyskują dostęp do serwisu z urządzeń
mobilnych, bo odczuwają taką potrzebę.
Serwis (usługa) staje się niezbędną
częścią ich stylu życia.
Innowacyjny sposób interakcji
z ofertą przyciąga nowych
klientów, zostają wprowadzone
programy lojalnościowe oraz
pakiety dla stałych klientów;
zostaje wprowadzony zestaw
środków, aby zapewnić spójne
doświadczenie użytkownika
w różnych kanałach dystrybucji
(internet, telefon, off-line).
Częste, powtarzalne transakcje
budują silne reakcje dostawcaklient. Systemy CRM monitorują
zachowania zakupowe klientów
oraz interakcje biznesowe,
pozwalając na identyfikację
potrzeb użytkownika,
zainteresowań oraz stylu życia.
Oferta usług jest dopasowywana
do potrzeb określonych
profili użytkowników,
zindywidualizowane oferty są
dopasowywane do stylu życia
użytkownika; ma miejsce
integracja usług oraz ich dzielenie,
a także pośrednictwo (broking)
przez grupy zrzeszonych
dostawców.
Relacja
➠ Lojalność
Wartość
➠ Styl życia
Zachowania użytkownika
Charakterystyka e-usługi
Faza ➠ Wynik
Tab. 2.2. Fazy rozwojowe usług on-line (część 2)
Najlepsi klienci otrzymują przywilej
korzystania z usług (korzyści) stowarzyszonych
„w pakietach”, np. konto on-line + telefon lub
karta kredytowa, hotel + zwiedzanie, zakupy
+ dostawa + akcesoria, zakupy + doradztwo,
zakupy + projekt + instalacja, naprawa +
ubezpieczenie itp. Dostawca systematycznie
dodaje nowe elementy off-line, związane ze
stylem życia klienta, zwiększające wygodę
i dodające prestiżu.
Marka staje się dobrze znana i jest wspierana
przez klientów nie tylko poprzez transakcje, ale
także przez wykształcenie się wspólnoty on‑line
zwolenników marki. Stopniowo dostawca
usługi staje się liderem rynkowym i zaczyna
przejmować mniejsze firmy oferujące podobne
usługi lub dysponujące ważnymi technologiami.
Model biznesowy
109
110
Tab. 2.3. Potencjalne scenariusze rozwojowe usług finansowych on-line (część 1)
Etap ➠ Wynik
Cechy
Scenariusz rozwojowy
Funkcjonalność
Usługa jest jedną z pierwszych
oferujących dostęp on-line do konta
bankowego. Użyteczność pozostaje
w tyle za rozwojem technicznofunkcjonalnym, ale klienci dopóty to
tolerują, dopóki na rynku nie ma zbyt
wielu interesujących alternatyw.
Poprawić łatwość obsługi,
ergonomię interfejsu
użytkownika, dodawać nowe
funkcje w miarę jak rozwija się
oferta konkurencji, promować
serwis, monitorować działania
konkurencji.
Użyteczność
➠ Satysfakcja
Funkcjonalność i użyteczność
serwisu zostały znacząco poprawione,
więc typowe operacje nie wymagają
już telefonicznego kontaktowania
się z personelem. Samoobsługa
w serwisie pozwala użytkownikowi
odnaleźć i aktywować odpowiednie
opcje do samodzielnego zarządzania
finansami osobistymi.
Usunąć wszelkie deficyty
użyteczności ograniczające
płynność interakcji. Zapewnić
dostępność dla gorzej widzących
i podwyższony komfort obsługi.
Spróbować wzmocnić pozycję
rynkową, przyciągając klientów
podwyższonym komfortem
obsługi, np. dla osób starszych.
Przeżycia
Funkcjonalność systemu jest
zintegrowana z innymi e-usługami,
np. płatnościami przez telefon,
alertami SMS itp. Bank występuje
jako instytucja potwierdzająca
wiarygodność klienta przed innymi
instytucjami, a także oferuje
usługi informacyjne i inwestycyjne
dotyczące przyszłości finansowej
i życiowej klienta. Użytkownicy
oceniają te usługi jako przydatne,
wychodzące naprzeciw ich
potrzebom, dopasowane do kontekstu,
wyprzedzające ofertę konkurencji.
Dodać usługi dla urządzeń
mobilnych oraz inne funkcje
oczekiwane przez użytkowników,
integrować usługi finansowe
z ubezpieczeniowymi
i inwestycyjnymi, utrzymywać
silną markę z wysokim
zaufaniem i wiarygodnością,
dążyć do perfekcji w każdym
szczególe, stale dodawać drobne
usprawnienia użyteczności,
zapewniać użytkownikowi lepsze
doświadczenia niż konkurencja.
➠ Skuteczność
➠ Zachwyt
111
Tab. 2.3. Potencjalne scenariusze rozwojowe usług finansowych on-line (część 2)
Etap ➠ Wynik
Cechy
Scenariusz rozwojowy
Relacja
Klienci zaczynają coraz szerzej
korzystać z operacji on-line (np.
wykupują ubezpieczenia, zawierają
umowy itp.) i przestają korzystać
z ofert konkurencyjnych. Użytkownicy
akceptują nagrody z programów
lojalnościowych i rekomendują serwis
członkom rodziny i znajomym.
Zastosować system CRM,
aby monitorować korzystanie
z usługi przez wszystkich
użytkowników, sprofilować
indywidualne oferty, nagradzać
użytkowników w ramach
programu lojalnościowego.
Wprowadzić system
premiowania za zaproszenie
nowych klientów (zaangażuj
przyjaciół i znajomych).
Wartość
➠ Styl życia
Użytkownik i jego rodzina są
zapisani do usług oferowanych
przez dostawcę, regularnie z nich
korzystają on-line, kupują także inne
usługi oferowane przez dostawcę
i stowarzyszonych partnerów (dodatek
do usług finansowych: ubezpieczenie
domu, usługi inwestycyjne, programy
emerytalne, zależnie od aktualnej fazy
cyklu życia rodziny klienta). Dzieci
klienta kontynuują użytkowanie tej
samej usługi finansowej, gdy dorosną
i staną się samodzielne.
Utrzymywać wyróżniającą
się wartość dla klienta,
integrować usługi oferowane
przez partnerów, przygotować
zindywidualizowane oferty,
zachowywać znakomitą
użyteczność, systematycznie
dopasowywać zawartość serwisu
do zmian w stylu życia klienta.
➠ Styl życia
112
Przykłady z praktyki e-biznesu
Dalsze przykłady firm oferujących usługi on-line ilustrujące fazy rozwojowe modelu
z rysunku 2.17. mogą być przywołane z praktyki e-biznesu. W szczególności zasługują
na uwagę (Brandt, 2013; Olszański i Piech, 2012; Karwatka i Sadulski, 2011):
• sklepy internetowe21, np. amazon.com:
–– zaczynał od prostej funkcjonalności – bezpośredniej sprzedaży książek, płyt
itp., produktów oferowanych po bardzo konkurencyjnych cenach;
–– dalej stopniowo, w miarę poszerzania asortymentu, okazało się konieczne dopracowanie użyteczności, przede wszystkim ułatwienie nawigacji przez katalog produktów oraz poprawienie płynności procesu zamawiania i płacenia;
–– oprócz znakomitej użyteczności użytkownicy byli zachwyceni możliwością
czytania wybranych fragmentów książek oraz – podobnie jak w rzeczywistym
sklepie – „zaglądania” do koszyków innych kupujących (linki „Customers who
bought this item also bought…”, „Similar books on this topic” czy też „What
do customers ultimately buy after viewing this item?”) – wszystkie one dają
efekt w postaci odczucia zmniejszonego ryzyka związanego z dokonywaniem
zakupów w połączeniu z unikatowym doświadczeniem zakupowym, które inne
sklepy często próbują imitować;
–– systematycznie pozytywne doświadczenia użytkowników skutkują powrotami,
wzrostem popularności i wzmocnieniem siły marki, która staje się symbolem
i standardem odniesienia w danej branży e-commerce;
–– silne relacje z lojalną grupą użytkowników skutkują tym, że wielu zadowolonych klientów kupuje książki i media tylko w Amazonie i zaczyna kupować
także inne produkty tam dostępne, choćby nie były związane z jego głównym
profilem działalności;
• usługi finansowe i ubezpieczeniowe, np. www.fidelity.com i podobne:
–– rozpoczynały działalność od podstawowych usług finansowych, dochodząc do
usług biznesowych; przez innowacyjny projekt i marketing rozwinęły pakiety
usług dla całej rodziny, wliczając pożyczki edukacyjne, hipoteczne, ubezpieczenia itd., wszystkie dostępne bezpośrednio on-line i wspierane przez interaktywne kalkulatory;
–– innowacyjne metody komunikowania się z klientami i interaktywny marketing dały efekt w postaci zbudowania silnych relacji z klientami, którzy doceniają elastyczność oferty, godną zaufania zawartość oraz dyskrecję dostawcy – wszystko doskonale dopasowane do obecnego i przyszłego stylu życia
typowej rodziny;
–– wszystkie usługi są dostępne on-line (internet lub telefon), co pozwoliło na
obniżenie kosztów obsługi przy jednoczesnym zapewnieniu wysokiej wartości dla klienta;
21 Z uwzględnieniem wspomnianych w podrozdziale 1.2.1. ograniczeń traktujących jako usługę on-line
jedynie część rozwiązań e-handlu niezwiązaną z dostawą tradycyjną wyrobów materialnych oraz ich konsumpcją.
113
• usługi rezerwacyjne i podróżne, np. www.tripadvisor.com i podobne, które nie
tylko sprzedają bilety, ale także oferują rekomendacje, doradztwo i wsparcie dla
podróżnych, którzy przed rezerwacją szukają wiarygodnej informacji, najlepiej
pochodzącej od innych podróżników (oceny hoteli, komunikacji i innych usług
podróżnych);
• usługi biznesowe, np. http://www.cbiz.com i podobne, które budują swoją markę
na zaufaniu, rzetelności i silnych relacjach z ich użytkownikami i abonentami;
dostarczają nie tylko informacje, porady i fachowość, ale także narzędzia komunikacji dostępne dla członków społeczności.
Powyższe przykłady sugerują, że dla sukcesu w e-biznesie niezbędne (i naturalne)
jest rozwijanie się w sposób stopniowy, poprzez systematyczne, „krok po kroku” ulepszanie usługi i zwiększanie wartości dla klienta w sposób podany na rysunku 2.17. i opisany w tabelach 2.2. i 2.3. Ten stopniowy, etapowy rozwój jest naturalnym procesem;
kolejne jego etapy wskazują na dojrzewanie procesu usługowego i tak jak w większości
modeli opartych na koncepcji rozwoju oraz uzyskiwania dojrzałości w praktyce rzadkie
są przypadki ominięcia któregoś z etapów.
Wydaje się, że możliwe jest zastosowanie modelu rozwojowego do wszystkich typów
e-usług dla osób indywidualnych i dla biznesu, na rynkach lokalnych i na globalnych,
gdzie (po zapewnieniu podstawowych potrzeb o charakterze techniczno-funkcjonalnym) o trwałym przywiązaniu i satysfakcji klienta decyduje usługa o wartości dodanej22, bazująca na znanej marce i wiarygodności dostawcy, trosce o klienta i rozwijaniu
trwałych, korzystnych relacji z użytkownikami danej usługi on-line. Większość usług
o wartości dodanej po pewnym czasie systematycznie rosnącej popularności i zdobyciu autentycznej lojalności klientów (którzy korzystają z nich regularnie i nieraz tylko
z konkretnej usługi danego rodzaju) staje się częścią stylu życia klientów, także ponieważ na górnych poziomach modelu rozwojowego koszty zmiany dostawcy są postrzegane przez klienta jako zbyt wysokie.
Wytworzenie i dostarczenie wartości postrzeganej, ściśle powiązanej ze stylem życia klientów, stanowi najwyższy poziom rozwoju usługi on-line i buduje najsilniejszy
związek z klientem.
Za pomocą przedstawionego tutaj modelu rozwojowego możliwa jest:
• ocena aktualnego poziomu rozwoju usługi on-line,
• ocena potencjału rozwojowego pod kątem przyszłości na rynku,
• wskazanie drogi rozwoju, która powinna być obrana dla poprawy pozycji
rynkowej.
W rozwinięciu powyższego modelu wskazano (Sikorski, 2008) – częściowo uwzględnione w tabeli 2.3. – przykładowe rodzaje strategii umożliwiające rozwój usługi (serwisu), zależnie od wcześniej zdiagnozowanego etapu rozwoju, na którym dana usługa
aktualnie się znajduje.
22 Wartość dodana jest wynikiem zrealizowania celowych i świadomych działań, zorientowanych na wywołanie określonych zachowań e-klientów.
114
2.6. Podsumowanie
Współczesne spojrzenie na jakość usługi on-line powinno obejmować wszystkie czynniki opisane modelem rozwojowym i modelem FUVUX i zakładać, że jakość postrzegana
usługi podlega zmianom w miarę jak rozwija się oferta usługodawcy i jak zmieniają
się oczekiwania klientów na rynku.
Ewolucja jakości usługi on-line będzie niewątpliwie skutkować ewolucją podejść
w projektowaniu dotyczącą zwłaszcza roli użytkownika w projekcie i sposobu uwzględniania jego wymagań. Wprowadzenie perspektywy ekonomicznej do badań i projektowania interakcji użytkownik-system wydaje się obecnie niezbędne, aby uwzględnić
ujmowanie powszechnie występujących ekonomicznych aspektów interakcji użytkownik-usługa w badaniach i praktyce projektów informatycznych. Niedawne – choć nieudane – próby (np. Thomas i Macredie, 2002) wprowadzenia pojęcia new usability do
dyscypliny interakcji człowiek-komputer (Human-Computer Interaction, HCI) świadczą o dostrzeganiu tego problemu. Natomiast uwzględnienia czynników ekonomicznych w projektowaniu rozwiązań IT dla e-biznesu nie da się zrealizować tylko przez
poszerzenie pojemności terminologicznej pojęcia – wymaga to poszerzenia perspektywy badawczej i projektowej.
Rysunek 2.18. przedstawia zaproponowaną przez Sikorskiego (2008) koncepcję
poszerzenia perspektywy projektowej wynikającą z przedstawionego tutaj modelu
rozwojowego jakości usług on-line oraz spodziewanego rozwoju praktyki projektowej w zakresie projektowania interakcji, także interakcji on-line o charakterze ekonomicznym.
Rys. 2.18. Postulowana ewolucja perspektyw projektowych związanych z usługami on-line
Poszerzenie zakresu obecnych badań dyscypliny HCI w kierunku projektowania
relacji i wartości dla użytkownika pozwoli dodać nowe elementy:
• połączenie metodologii HCI z metodami badań konsumenckich, które także korzystają z metod zaczerpniętych z psychologii eksperymentalnej;
• połączenie HCI i dotychczasowych doświadczeń (podejść) z zarządzania usługami i marketingu usług, w którym perspektywa projektowani wartości dla klienta
(ang. value-based design) ma dłuższą tradycję niż w dyscyplinie HCI;
• połączenie z koncepcją łańcucha wartości, z perspektywą logistyki informacji,
gdy systemy służą jako platformy do dostarczania wartości biznesowej uczestnikom określonej sieci.
2.6. Podsumowanie
115
Dostępne implementacje zaawansowanych usług on-line i wizja zaprezentowana
w tej sekcji sugerują nowe ujęcie tej problematyki. Większość współczesnych systemów
interaktywnych dostarcza usługi i korzyści, za które użytkownicy są skłonni zapłacić,
ponieważ odbierają je jako bardziej atrakcyjne niż alternatywne oferty konkurencji. Coraz więcej usług on-line to usługi o bogatej treści (funkcjonalności) i usługi niezależne
od urządzeń dostępowych. Często są one konfigurowalne pod kątem potrzeb indywidualnych użytkowników i do tego dostępne na zasadzie abonamentu. Oba te czynniki
skłaniają do budowy silnych relacji pomiędzy dostawcą a klientem. W nowoczesnych
systemach usługowych użytkownik-klient jest nie tylko częścią i podmiotem procesu
usługowego, ale także i częścią łańcucha wartości, projektowanego z zamiarem generowania korzyści dla wszystkich zaangażowanych interesariuszy.
Następny rozdział omawia wybrane podejścia projektowe przydatne przy określaniu
nowego kształtu projektowania interaktywnych systemów usług on-line. Staje się to
możliwe poprzez rozszerzenie zakresu badań HCI oraz projektowanie „ekonomicznie rozszerzonych” interfejsów użytkownika, umożliwiając komunikację użytkownika
(klienta) z niematerialnymi elementami konkretnej marki dostępnej on-line.
3. Jakość usług on-line – podejścia projektowe
3
Jakość usług on-line – podejścia projektowe
3.1. Specyfika projektowania usług on-line
3.1.1. Projekt usługi on-line jako projekt informatyczny
Z punktu widzenia wytwórcy stworzenie udanego produktu informatycznego – systemu interaktywnego, oprogramowania użytkowego czy usługi on-line – jest wynikiem
działań obejmujących kluczowe dla sukcesu projektu czynniki:
• trafne rozpoznanie potrzeb użytkownika,
• odpowiednie przełożenie ich na charakterystyki użytkowe produktu,
• proces wytwórczy, który potrafi te charakterystyki wytworzyć w ramach występujących ograniczeń technologicznych, organizacyjnych i finansowych.
Projekt usługi on-line stanowi rodzaj projektu informatycznego i ma wiele wspólnego z projektem serwisu WWW udostępniającego funkcje usługowe.
W przypadku usług on-line dostępnych dla klientów zewnętrznych jest to zwykle
serwis lub aplikacja WWW (aplikacja front-end) udostępniona do wykonywania określonych zadań samodzielnie przez klienta. W takim przypadku projekt i jego realizacja
są częścią typowego projektu internetowego, szczegółowo opisywanego w licznej literaturze (Kasperski, 2010; Frankowski, 2010; Krzemień, 2009; Phyo, 2003). Również
projekty aplikacji mobilnych na urządzenia przenośne (Miłosz, 2010; Frederick i Lal,
2009), realizujących podobne funkcje jak usługa on-line dostępna w serwisie WWW,
poza odmiennością technologiczną, w znacznej części powielają cechy projektu internetowego.
W przypadku usług on-line wykorzystywanych wewnątrz firmy są one coraz częściej dostępne w przeglądarce (jako tzw. aplikacja back-end) i zachowują się podobnie
do aplikacji formularzowych wcześniej stosowanych w trybie okienkowym. Aplikacje
dla pracowników mogą być traktowane jako wewnętrzne usługi narzędziowe przedsiębiorstwa i są niezbędne dla prawidłowej obsługi procesów wewnątrz organizacji. Projekty realizacji usług on-line wewnętrznych (a także portali intranetowych) również są
118
realizowane podobnie jak projekty internetowe, niezależnie od tego, czy są to projekty
realizowane wewnątrz organizacji, czy też zlecane do wykonania na zewnątrz.
Z punktu widzenia użytkownika każdy rodzaj oprogramowania realizuje pewną
usługę:
• edytor tekstu umożliwia pisanie tekstów, czy jest to edytor zainstalowany lokalnie,
czy edytor on-line umożliwiający edycję dokumentu w oknie w przeglądarki;
• oprogramowanie do rozliczania podatków działa podobnie, gdy jest to program
zainstalowany lokalnie czy też usługowy serwis WWW w formie interaktywnego
kalkulatora z funkcją wysyłania e-deklaracji;
• internetowe rozkłady jazdy, systemy rezerwacji hotelowej czy biletów lotniczych
stanowią aplikacje internetowe dostępne on-line, ale z punktu widzenia użytkownika postrzegane są jako rozwiązania usługowe, których zadaniem jest ułatwienie
życia i zwiększenie wygody użytkownika (oraz wyszukanie optymalnych ofert);
• rozwiązania handlu internetowego związane, np. porównywarki cen, aukcje on‑line,
są również postrzegane jako standardowe dzisiaj rozwiązania usługowe, a za ich
działaniem kryją się nieraz bardzo zaawansowane rozwiązania informatyczne;
• to samo dotyczy internetowych kont bankowych, usług finansowych i ubezpieczeniowych realizowanych przez internet, systemów rezerwacji połączeń lotniczych,
elektronicznych przetargów, zakupów, logistyki, rozliczeń czy innych usług online stosowanych w praktyce funkcjonowania przedsiębiorstw.
Z usługami związane są także najnowsze trendy w rozwoju oprogramowania dla
przedsiębiorstw, takie jak architektura zorientowana na usługi SOA (ang. Service Or
iented Architecture) czy model SaaS (ang. Software as a Service), w którym wykupuje
się dostęp do oprogramowania on-line na zasadzie abonamentu zamiast kupować licencję na własność.
Z tej perspektywy dzisiaj w zasadzie każde oprogramowanie i produkt interaktywny, szczególnie usługi udostępniane przez internet, realizuje dla użytkownika określoną
usługę: rozwiązuje problem, dostarcza informacji, wykonuje obliczenia, dokonuje rezerwacji albo umożliwia skomunikowanie się przez sieć z osobami lub organizacjami.
W sytuacji nasycenia życia codziennego rozwiązaniami informatycznymi z perspektywy użytkownika każdy produkt interaktywny (oprogramowanie, serwis WWW, usługa
on-line)1 stanowi środek realizacji określonej e-usługi (w znaczeniu branżowym) lub
usługi on-line. Z tego powodu można sformułować tezę, że na obecnym etapie rozwoju społeczeństwa i technologii prawie wszystkie aplikacje i serwisy WWW stanowią rozwiązania usługowe, a jeśli realizowane są na odległość – to także e-usługi
(kategorie branżowe) lub usługi on-line (konkretne usługi). W konsekwencji mamy
do czynienia z często obserwowaną w praktyce gospodarczej podwójną perspektywą
usługową:
W tym w szczególności interaktywna elektronika konsumencka i przemysłowa, ale także wiele klasycznych wyrobów materialnych: maszyny, urządzenia, obrabiarki, pojazdy, instalacje. Wszystkie one, zas
pokajając określone potrzeby człowieka, mogą być postrzegane jako rozwiązania usługowe, których pewną
częścią jest wyrób materialny.
1 3.1. Specyfika projektowania usług on-line
119
• usługą jest przedmiot projektowania (oprogramowanie, aplikacja lub usługa online);
• usługą jest projekt informatyczny (dla określonego zleceniodawcy, zaprojektowanie konkretnego produktu interaktywnego lub usługi interaktywnej).
Jest to zgodne z coraz bardziej powszechnym podejściem service-dominant logic
(Vargo i Lusch, 2004), szerzej omówionym w podrozdziale 3.3.2., w którym przyjmuje się, że każdy artefakt stworzony przez człowieka służący zaspokojeniu potrzeb realizuje określoną usługę, a wyrób materialny jest jedynie elementem pośredniczącym
w usługowym łańcuchu wartości.
W takim sensie usługowy charakter firm informatycznych nabiera nowego znaczenia – nie tylko wykonują one usługi dla klientów, ale dostarczają rozwiązań usługowych opartych na oprogramowaniu. Interakcja z użytkownikiem-klientem staje się zaś
przy tym kluczowym elementem realizacji usługi i postrzegania jej jakości, a z uwagi
na większą niematerialność usługi jej wpływ na odbiór jakości jest większy niż w przypadku usług tradycyjnych.
3.1.2. Główne metodyki realizacji projektów informatycznych
Każdy projekt usług dostępnych on-line jest realizowany w oparciu o pewną metodykę
projektową, związaną z określonym cyklem wytwarzania oprogramowania. Większość
stosowanych metodyk wywodzi się z inżynierii systemów informatycznych, a projektowanie usług on-line w znacznej części obejmuje zagadnienia związane z wytwarzaniem oprogramowania oraz opartych na nim rozwiązań interaktywnych dla klienta
(użytkownika).
Modele cyklu życia oprogramowania2 w schematyczny sposób opisują całość działań prowadzonych od zaistnienia potrzeby budowy systemu aż do zakończenia jego
wykorzystywania. Oferują one modelowy sposób realizacji projektów informatycznych
i identyfikują główne etapy prac projektowych, ich kolejność oraz przejścia pomiędzy
poszczególnymi fazami prac. Ponadto wyznaczają punkty, w których mają miejsce kontrole jakości, odbiory produktu fazowego oraz kontakty z klientem (użytkownikiem).
Poniżej omówiono krótko jedynie najbardziej popularne modele cyklu życia. Szersze
opisy dostępne są w bogatej literaturze z zakresu inżynierii oprogramowania, np. Wrycza (1999, 2010), Nowicki i Chomiak-Orsa (2011), Flasiński (2009), Szyjewski (2004),
Dąbrowski i Subieta (2005), Sacha (2010), Sommerville (2003), Frączkowski (2003).
Model kaskadowy
Klasyczny cykl kaskadowy (ang. waterfall model) w sekwencyjnym układzie wyróżnia
kolejne etapy życia systemu obejmujące (w uproszczeniu):
Spotyka się też określenie „cykl wytwarzania oprogramowania” lub „metodyki rozwoju oprogramowania”.
2 120
• planowanie: identyfikacja potrzeb, określenie wykonalności projektu i pozyskanie potrzebnych zasobów;
• analizę: określenie wymagań, opracowanie architektury systemu i założeń
projektowych;
• projektowanie: zaprojektowanie szczegółowych rozwiązań techniczno-funkcjonalnych i użytkowych;
• implementację: przygotowanie kodu, zaprogramowanie i uruchomienie funkcji
i modułów planowanego systemu;
• testowanie: realizacja zaplanowanego programu testów oraz wprowadzenie koniecznych poprawek oraz zmian w powstającym systemie;
• wdrożenie i utrzymanie: wdrożenie i udostępnienie systemu do eksploatacji, szkolenie użytkowników, konserwacja, serwisowanie i modernizacja systemu.
Model kaskadowy w czytelny sposób identyfikuje główne fazy projektu informatycznego, stąd jego duże znaczenie teoretyczne i edukacyjne. Natomiast główne wady
modelu kaskadowego polegają na tym, że:
• zakłada on sekwencyjność wykonywanych czynności i natychmiastową poprawność wyniku (brak powrotów do poprzednich etapów prac);
• współpraca z klientem-użytkownikiem jest bardzo słaba (kontakt ma miejsce
w zasadzie tylko na początku i na końcu prac), co zazwyczaj skutkuje niezgodnością powstałego produktu z wymaganiami klienta, ulegającymi licznym zmianom w trakcie trwania rzeczywistego projektu.
Z powyższych powodów w projektowaniu usług on-line i innych rozwiązań e-biznesu model kaskadowy nie znajduje bezpośredniego zastosowania.
Model spiralny
Model spiralny (Boehm, 1988) obrazuje realizację projektu jako spiralę zgodną z kierunkiem ruchu wskazówek zegara, oddalającą się od środka układu (Jayaswal i Patton,
2009). Każdy cykl spirali obejmuje przejścia przez cztery charakterystyczne rodzaje
aktywności: planowanie działań, analizę ryzyka i wybór wariantów, konstruowanie, testowanie i odbiory powstałych rozwiązań przez klienta. Jedna z ćwiartek modelu spiralnego reprezentuje techniczne aspekty projektowania, opisane modelem kaskadowym.
W modelu spiralnym akcentuje się jednak przede wszystkim rolę pozakonstrukcyjnych obszarów kreowania jakości produktu, tzn. właściwe planowanie i podejmowanie
decyzji oraz współpracę z klientem, który ma możliwość dokonywania regularnej oceny
rozwiązań powstających w kolejnych etapach projektu.
Z punktu widzenia oczekiwanej wysokiej jakości użytkowej główną zaletą modelu
spiralnego jest zapewnienie regularnego kontaktu z użytkownikiem, ponieważ wszystkie produkty fazowe (stanowiące wynik kolejnych etapów projektowania) podlegają
ocenie przez klienta i zależnie od jej wyniku albo poddawane są korektom, albo przechodzą do następnego etapu prac. Ograniczeniem w stosowaniu modelu spiralnego jest
121
przede wszystkim długotrwałe dochodzenie do docelowej wersji systemu, zwłaszcza
jeśli jego funkcjonalność jest bardzo rozbudowana.
Większość rzeczywistych projektów informatycznych wykazuje cechy projektu spiralnego – dochodzenie do akceptowalnych przez klienta rozwiązań jest bardziej iteracyjne niż sekwencyjne. Projektowanie usług on-line w znacznej części oparte jest
na standardowych procesach realizacji projektów portalowych i serwisów WWW z zastosowaniem metodyki modelu spiralnego.
Model RUP
Na bazie modelu sekwencyjnego, z elementami metodyki spiralnej, powstał model cyklu życia RUP (ang. Rational Unified Process) 3. RUP jest popularnym procesem iteracyjnego wytwarzania oprogramowania, stosowanym obecnie głównie do większych
projektów realizowanych w otoczeniu w miarę stabilnym (Jayaswal i Patton, 2009).
Model RUP przekształca etapy prac opisane modelem kaskadowym w proces iteracyjny, przyrostowy, w którym oprogramowanie tworzone jest w wyniku jednoczesnego realizowania kilku kluczowych procesów pracy (ang. workflows), a sposób zarządzania projektem w metodyce RUP i tak wymusza iteracje i zarządzanie zmianami,
które nieuchronnie wymuszają powroty do poprzednich etapów. Model RUP wyróżnia
cztery fazy każdej iteracji: rozpoczęcie, rozwinięcie, konstrukcja, przekazanie. Podczas realizacji projektu fazy te odnoszą się do zachodzących w projekcie następujących
procesów pracy: modelowanie biznesowe, zbieranie wymagań, analiza i projektowanie,
testy oraz wdrożenie. Wszystkie wymienione procesy pracy są realizowane w projekcie
równolegle, jednakże nasilają się w różnym stopniu zależnie od etapu projektu oraz
jego specyfiki organizacyjnej.
Model RUP stanowi obecnie jedną z najbardziej popularnych metodyk rozwoju
oprogramowania, wspomaganą rozbudowanym środowiskiem narzędziowym, z uwagi na jego złożoność stosowaną przede wszystkim w dużych projektach. Zważywszy
znaczne koszty środowiska narzędziowego, model RUP znajduje zastosowanie raczej
w odniesieniu do projektowania większych systemów usług on-line, o dużym stopniu
złożoności. Należy podkreślić, że iteracyjny charakter modelu RUP korzystnie wpływa na jakość produktu finalnego także poprzez wymuszanie regularnej współpracy
z klientem podczas wykonywania prac.
Model programowania ekstremalnego – metodyki zwinne
Model cyklu życia oprogramowania oparty na tzw. programowaniu ekstremalnym stanowi podstawę rozwoju modnych ostatnio lekkich („zwinnych” – ang. agile) metodyk wytwarzania oprogramowania (Shore i Warden, 2008; Wrycza, 2010; Koszlajda,
2010).
3 Opracowanym przez firmę Rational Software Corporation, należącą obecnie do IBM.
122
Metodyki zwinne bazują na iteracyjnym podejściu projektowym oraz wykorzystują
szybkie prototypowanie, angażując klienta do regularnej oceny i akceptowania powstających rozwiązań. Charakterystycznymi cechami metodyk zwinnych są:
• intensywna praca zespołowa i silna pozycja lidera zespołu, który prowadzi codzienne krótkie spotkania przeglądowe projektu;
• zadania projektowe opisane cyklami przyrostowymi, w których powstają coraz
bogatsze wersje systemu, a testowanie prototypów przez klienta-użytkownika
odbywa się często i regularnie;
• tworzenie rozwiązań projektowych pod kątem scenariuszy testowych formułowanych na bardzo wczesnym etapie prac, niekiedy jednocześnie z określaniem
wymagań.
Najbardziej znanymi przykładami metodyk zwinnych są obecnie XP (od ang. eXtreme Programming) oraz metodyka SCRUM, nawiązująca do zasad obowiązujących
w grze w rugby (ang. scrum – „młyn” w rugby).
Z punktu widzenia zapewnienia jakości powstających rozwiązań w metodykach
lekkich charakterystyczną ich cechą jest bardzo intensywny kontakt z klientem-użytkownikiem, który poprzez udział w decyzjach projektowych zyskuje poczucie „współwłasności” powstających rozwiązań. Interaktywne artykułowanie wymagań i częste
testowanie ich spełniania pozytywnie przekłada się na jakość wytworzonego produktu
i jego akceptację w docelowym środowisku użytkowania. Ponadto w projektach realizowanych metodykami zwinnymi przebieg prac jest z reguły bardziej dynamiczny
(na ogół stymulowany przez lidera i presję klienta), co przyczynia się do powstawania
rozwiązań w krótszym czasie niż w przypadku metodyk tradycyjnych.
Metodyki zwinne są chętnie stosowane do małych projektów, realizowanych w środowisku o dużej dynamice zmian, np. rozwiązania e-biznesu. Z tego powodu są coraz
częściej wykorzystywane do realizacji projektów on-line, także z uwagi na stymulowanie intensywnej współpracy z klientem-użytkownikiem, która przyczynia się do powstawania rozwiązań o wysokiej jakości użytkowej i często dużym stopniu innowacyjności.
Typowy cykl realizacji projektu internetowego – usługi on-line
W literaturze przedmiotu brak jest doniesień o wykształceniu się specyficznych metodyk projektowych dotyczących wyłącznie usług on-line czy związanych z nimi aplikacji internetowych. Większość dostępnych materiałów na ten temat (Meier i Stormer,
2009; Kasperski, 2010; Frankowski, 2010; Krzemień, 2009; Phyo, 2003) wskazuje,
że projektowanie usług on-line w znacznym stopniu powiela schemat realizacji projektów serwisów WWW, na bazie których tworzona jest dzisiaj istotna część rozwiązań
usługowych on-line.
Źródła literaturowe nie wskazują jednego dominującego modelu stanowiącego
wzorcową metodykę realizacji projektu dotyczącego systemów e-biznesu, w tym serwisów WWW, aplikacji internetowych czy usług on-line.
123
Rys. 3.1. Typowe fazy realizacji projektu systemów e-biznesu
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Phyo (2003)
Natomiast często podkreślają, że charakterystyczną cechą projektów internetowych
jest iteracyjno-spiralny układ poszczególnych faz projektu (rysunek 3.1.), a szczegółowa
forma realizacji procesu projektowego zależy od specyfiki projektu, czasu, budżetu oraz
oczekiwań klienta. Typowe fazy iteracyjnego projektu systemów e-biznesu obejmują:
• fazę planowania wstępnego (strategia),
• powtarzający się cykl działań: planowanie – analiza – implementacja – testowanie – ocena – wdrożenie,
• integracja wytworzonych komponentów systemu i wdrożenie całości systemu.
Phyo (2003) wskazuje na przydatność siedmioetapowego modelu realizacji serwisów WWW do projektowania usług on-line:
1. Zdefiniowanie wymagań.
2. Opracowanie i sporządzenie scenariuszy działań użytkownika.
3. Określenie zawartości i struktury serwisu WWW.
4. Zdefiniowanie mapy serwisu WWW i jego funkcjonalności.
5. Zdefiniowanie schematu nawigacji i układu stron.
6. Testowanie użyteczności prototypu serwisu WWW.
7. Wprowadzanie poprawek wynikających z testów użyteczności.
Na poszczególnych etapach projektu może się pojawić konieczność powrotu
do wcześniejszych faz w związku z potrzebą poprawienia wykrytych błędów. Wydłuża to czas realizacji prac, ale jeśli założono iteracyjność procesu projektowego, z każdym kolejnym cyklem powstający system powinien coraz mniej odbiegać od oczekiwań
klienta-użytkownika.
Z kolei Garrett (2003) proponuje nieco inną koncepcję realizacji projektu, składającą się z dziewięciu etapów:
1. Określenie wymagań: zidentyfikowanie docelowych użytkowników, ich potrzeb
informacyjnych, ekonomicznych i emocjonalnych.
124
2. Opracowanie strategii serwisu: wyznaczenie celów biznesowych oraz wizerunkowych, a także środków ich realizacji.
3. Opracowanie strategii technologii: dobór rozwiązań technicznych zależnych
od planowanej funkcjonalności serwisu i rodzaju urządzeń dostępowych, z jakich korzystają użytkownicy.
4. Opracowanie strategii treści: dobór rodzaju zawartości, która ma przyciągnąć
klientów-użytkowników.
5. Projekt architektury informacji: określenie struktury serwisu WWW, opracowanie schematu nawigacji, podziału zawartości na kategorie, na część informacyjną oraz usługową.
6. Opracowanie technologii: dobór rozwiązań technologicznych związanych z konstrukcją, funkcjonalnością i użytecznością planowanego serwisu WWW, a także
z wymaganiami wydajności i bezpieczeństwa; opracowanie kodu, implementacja przyjętych koncepcji projektowych oraz realizacja testów.
7. Opracowanie treści: dobór zawartości informacyjnej związanej ze zidentyfikowanymi potrzebami użytkownika.
8. Opracowanie wyglądu stron: przygotowanie rozwiązań graficznych, wzorcowych szablonów stron, rozwiązań interakcji użytkownika z systemem i jego
zawartością.
9. Zarządzanie projektem: aktywność, która powinna być realizowana w całym
procesie jako uzupełnienie działań projektowych i oddziaływać na jakość powstających rozwiązań, a nie tylko dotyczyć aspektów administracyjnych takich
jak harmonogramy, budżetowanie czy analiza ryzyka.
Kasperski i Boguska-Torbicz (2008) podają, że sposób realizacji kolejnych etapów
projektowania zależy w znacznej części od tego, czy projekt dotyczy opracowania zupełnie nowego serwisu, czy też przeprojektowania już istniejącego rozwiązania. W każdej z tych sytuacji wystąpi nieco inna sekwencja prac analitycznych i projektowych,
inne będą też formy współpracy z klientem oraz czynniki ryzyka związane z zapewnieniem wymaganej jakości powstających rozwiązań.
Projekty e-biznesu są zwykle realizowane w mało stabilnym otoczeniu gospodarczym, gdzie klient często modyfikuje wymagania pod wpływem dynamiki zmian
na rynku oraz aktywności podmiotów konkurencyjnych. Z tego powodu znaczna część
projektów e-biznesu jest realizowana na podstawie metodyki RUP, a także metodykami
zwinnymi, zwłaszcza jeśli chodzi o mniejsze projekty (Rozkrut, 2010). Cechą wspólną obydwu podejść jest ich iteracyjny charakter oraz nacisk na współpracę z klientem
oraz użytkownikami końcowymi.
Co prawda model RUP w swej pierwotnej postaci (dotyczącej tworzenia klasycznego oprogramowania) nie uwzględniał wystarczająco wymagań pozatechnicznych,
oczekiwań użytkowych czy emocjonalnych docelowych użytkowników, mimo to jednak opisuje proces iteracyjny polegający na opracowywaniu niewielkich fragmentów
projektu, ich testowaniu i modyfikowaniu oraz stopniowym łączeniu w większe moduły
poddawane testom integracyjnym.
125
W projektach e-biznesu – w tym także w projektach dotyczących usług on-line –
iteracyjność jest niezbędna dla uwzględnienia wymagań jakościowych produktu w różnorodnych aspektach: technicznym, ergonomicznym, marketingowym czy relacyjnym.
Podczas realizacji projektu aspekty te się przenikają, dając specyficzny splot różnorodnych zagadnień jakościowych, które zwiększają złożoność projektu, zwiększają
wymagania jakościowe, domagają się coraz szerszego rozumienia przez projektantów
zagadnień jakościowych związanych z docelowym użytkowaniem systemu lub usługi
on-line.
3.1.3. Zarządzanie jakością w projektach informatycznych
Podejście produktowe i procesowe
Zarządzanie jakością we współczesnych projektach informatycznych opiera się zasadniczo na (Wiszniewski i Bereza-Jarociński, 2006; Kan, 2003):
• podejściu produktowym, ukierunkowanym na kontrolę jakości przez regularne
pomiary charakterystyk jakości wytworzonych produktów i ocenę ich zgodności
z wymaganiami,
• podejściu procesowym, polegającym na takiej formie organizacji procesu wytwarzania, aby błędy powodujące niezgodność produktu z oczekiwaniami klienta
pojawiały się jak najrzadziej, a ich skutek był ograniczony do minimum.
Podejście produktowe w znacznym stopniu zostało już opisane we wcześniejszych
fragmentach niniejszej pracy. Dąży ono do jak najbardziej precyzyjnego opisania
i zmierzenia wymaganych charakterystyk jakościowych produktu, a jego narzędziami
są np. atrybutowe modele jakości produktu, specyfikowanie wymagań oraz opracowywanie procedur inspekcji, testowania i ocen pod kątem stwierdzenia stopnia zgodności
z wymaganiami.
Podejście procesowe przede wszystkim odwołuje się do systemów zarządzania jakością, które definiują metody budowy zaufania co do zdolności dostawcy dostarczenia
wymaganej jakości produktu. Jakość w tym ujęciu jest wynikiem doskonale opanowanych procesów projektowania, wytwarzania, zarządzania, a także innych procesów,
które opisane w formie metodyk realizacji projektów w systemowy sposób budują
zdolność organizacji do zaspokajania potrzeb klientów. Każda z omawianych metodyk
ma określony wpływ na jakość powstających rozwiązań informatycznych i biznesowych.
Podstawowymi podejściami procesowymi do zarządzania jakością, które mogą znaleźć zastosowanie w projektowaniu usług on-line, są model norm ISO serii 9000 oraz
model CMM.
126
Normy serii ISO 9000
Normy serii ISO 90004 stanowią podstawę budowy systemów zarządzania jakością
wielu współczesnych przedsiębiorstw usługowych5. W szczególności norma ISO 90016
zawiera wymagania wyznaczające sposób działania przedsiębiorstwa w obszarze zarządzania jakością. Wymagania zawarte w tej normie odnoszą się do procesów stanowiących o jakości usług dostarczanych klientom danej organizacji. Skuteczne zarządzanie
poszczególnymi procesami powinno zapewnić dostarczenie klientowi produktu spełniającego jego wymagania i oczekiwania. Norma ISO 9001 ma charakter horyzontalny
– wymagania w niej zawarte mają zastosowanie do wszystkich organizacji, bez względu
na ich wielkość czy profil działalności.
Do głównych wymagań normy ISO 9001 należą m.in. takie elementy procesu jak:
wprowadzenie nadzoru nad dokumentacją i zapisami, zaangażowanie kierownictwa
w budowanie systemu zarządzania jakością, usystematyzowanie zarządzania zasobami,
ustanowienie procesów realizacji wyrobu, dokonywanie systematycznych pomiarów
(zadowolenia klienta, wyrobów, procesów). Wszystkie te elementy są szczegółowo opisane w przedmiotowej normie i uwzględniają osiem zasad zapewnienia jakości:
1. Zorientowanie na klienta (pozycja organizacji na rynku jest zależna od jej
klientów);
2. Przywództwo (kierownictwo organizacji wypracowuje kierunki jej rozwoju);
3. Zaangażowanie ludzi (najcenniejszym dobrem organizacji są ludzie);
4. Podejście procesowe (skuteczność i efektywność organizacji zależy w głównej
mierze od jakości realizowanych w niej procesów);
5. Systemowe podejście do zarządzania (zarządzanie jakością jest traktowane jako
zarządzanie wzajemnie ze sobą powiązanymi procesami);
6. Ciągłe doskonalenie (stałym celem organizacji jest ciągłe doskonalenie realizowanych w niej procesów);
7. Racjonalne podejście do podejmowania decyzji (podejmowanie decyzji opiera
się na analizie faktów i danych z obserwacji i pomiarów);
8. Wzajemne korzyści w stosunkach z dostawcami (tworzenie wzajemnie korzystnych stosunków z dostawcami materiałów i usług stanowi dla organizacji gwarancję wysokiej jakości).
Powyżej wymienione zasady znajdują zastosowanie w usługach dowolnej branży,
w tym także w procesach dostawy i realizacji usług on-line.
4 Seria norm zwanych ISO 9000 składa się z czterech norm: PN-EN ISO 9000:2006(U) System zarządzania
jakością – Podstawy i terminologia; PN-EN ISO 9001:2009 System zarządzania jakością – Wymagania; PNEN ISO 9004:2010 Zarządzanie mające na celu osiągnięcie trwałego sukcesu organizacji – Podejście przez
zarządzanie jakością; PN-EN ISO 19011:2012 (U) Wytyczne dotyczące auditowania systemów zarządzania
– zastępuje wersję z 2003 r.
5 A także informatycznych, dostarczających rozwiązania e-biznesu i infrastruktury IT.
6 PN-EN ISO 9001:2009 System zarządzania jakością – Wymagania.
127
Z normy ISO 9001:2008 wynikają obszary podlegające ocenie podczas audytu:
• system zarządzania jakością: dokumentacja systemu, przegląd, aktualizacja
i przechowywanie;
• odpowiedzialność kierownictwa: polityka, cele, przedstawiciel, zaangażowanie,
okresowy przegląd systemu;
• zarządzanie zasobami: personel, informacje, pomieszczenia i wyposażenie;
• realizacja wyrobu: satysfakcja klienta, projektowanie i zakupy, produkcja, urządzenia pomiarowe;
• pomiary, analiza wyników i doskonalenie: audit, nadzorowanie procesów, nadzorowanie niezgodności, ciągłe doskonalenie.
Z ważniejszych dokumentów dotyczących zapewnienia jakości oprogramowania
wspomagającego realizację usług on-line należy jeszcze wymienić normę ISO 9000–3,
która podaje środki, jakimi dysponuje dostawca oprogramowania w zakresie zapewnienia jego jakości w całym cyklu życia produktu programowego.
Model zarządzania jakością oparty na ISO 9000 wywodzi się z przemysłu maszynowego, stąd też podnoszone są opinie, że metody zarządzania jakością, które się
sprawdziły w produkcji masowej wyrobów, niekoniecznie są najlepsze dla zarządzania jakością w procesach wytwarzania oprogramowania, gdzie udział pracy ludzkiej,
zwłaszcza intelektualnej, jest znaczący.
Model dojrzałości CMMI
Model CMMI (ang. Capability Maturity Model Integration), opracowany przez Software Engineering Institute (SEI) w Pittsburghu, wywodzący się z wcześniejszego
modelu CMM (Paulk i in., 1995), opisuje rozwój dojrzałości organizacji wytwarzającej
oprogramowanie lub realizującej usługi informatyczne, ale nie odnosi się bezpośrednio do wykorzystywanych przez nią technologii (Chrapko, 2010). W modelu CMMI
dojrzałość organizacji (rozumiana tu jako zdolność do wytwarzania oprogramowania
wysokiej jakości) wynika ze stopnia opanowania wykorzystywanych przez nią procesów. Wyróżnia się pięć poziomów dojrzałości (rysunek 3.2.).
Jak przedstawiono na rysunku 3.2., organizacja w swojej historii przechodzi przez
kolejne poziomy rozwoju, stopniowo zwiększając swój potencjał i możliwości w zakresie zarządzania jakością wytwarzanych produktów (tu: oprogramowania). Obie sfery
działania: techniczna i menedżerska, uzupełniają się, dając efekt w postaci postępu
na drodze ciągłego doskonalenia jakości w realizowanych projektach.
Model CMMI może obejmować w firmie rozmaite procesy, obejmujące rozwój,
pozyskiwanie, serwisowanie oprogramowania oraz innych rozwiązań IT, a także pozostałe obszary, np. zarządzanie zasobami ludzkimi.
Poziomy dojrzałości modelu CMMI określają zaawansowanie procesów wytwórczych i zarządczych w organizacji. Każdy składa się z określonej liczby obszarów procesowych, które organizacja musi zaimplementować, aby znaleźć się na określonym
poziomie dojrzałości CMMI. Obszary procesowe zostały tak zaprojektowane, że nie
128
Rys. 3.2. Model dojrzałości CMMI
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Chrapko (2010)
jest możliwe osiągnięcie danego poziomu bez uprzedniego spełnienia wymagań poziomu niższego.
Przykładowe obszary procesowe:
• dla poziomu 2: Zarządzanie wymaganiami, Planowanie projektu, Monitoring
i kontrola projektu, Zarządzanie umowami z poddostawcami, Miary i analizy,
Zapewnienie jakości procesu i produktu, Zarządzanie konfiguracją;
• dla poziomu 3: Rozwiązania techniczne, Integracja produktu, Weryfikacja, Walidacja, Koncentracja na procesie organizacyjnym, Definicja procesu organizacyjnego, Szkolenia organizacyjne, Zintegrowane zarządzanie projektem oraz zintegrowany rozwój produktu i procesu, Zarządzanie ryzykiem, Analiza decyzji
i rozwiązań oraz wszystkie wymagane obszary poziomu 2.
Określenie aktualnego poziomu dojrzałości organizacji odbywa się w drodze audytu
prowadzonego przez SEI. Zaletą modelu CMMI w stosunku do modelu ISO jest możliwość osiągania przez daną organizację coraz to wyższych poziomów CMMI, co świadczy o rozwoju i rosnących możliwościach firmy, a także uprawnia ją do uczestniczenia
w projektach o podwyższonych wymaganiach dla dostawców oprogramowania.
W kontekście projektowania usług on-line model CMMI jest przydatny, o ile firma
– dostawca oprogramowania lub usług on-line – jest w stanie wykorzystać jego szerokie możliwości dla zarządzania jakością swoich produktów i procesów wytwórczych.
Osiągnięcie odpowiedniego poziomu dojrzałości według modelu CMMI stanowi także
środek budowy zaufania klientów i świadectwo zdolności operacyjnych, które w przeciwieństwie do certyfikatu ISO nie ulega dewaluacji, gdy rośnie jego powszechność.
3.2. Wybrane perspektywy projektowe
129
Współczesne spojrzenie na jakość produktu informatycznego – a zwłaszcza usług
on-line i innych produktów interaktywnych – podlega ciągłej ewolucji:
• coraz większą wagę przykłada się do pozatechnicznych charakterystyk jakości,
odchodzi się od zorientowania na techniczną i funkcjonalną doskonałość na rzecz
zapewnienia użytkownikowi ciekawych doświadczeń i wartościowych relacji;
• przechodzi się od statycznych, wąskich ujęć jakości do ujęć wieloaspektowych,
akcentujących coraz lepsze poznanie różnorodnych potrzeb użytkownika dotyczących w różnym stopniu aspektów technicznych, emocjonalnych i relacyjnych,
związanych z zapewnieniem wartości postrzeganej przez klienta.
Niniejszy podrozdział zawiera przegląd wybranych perspektyw projektowych, wywodzących się z koncepcji jakości omówionych w rozdziale 2. Treść kolejnych sekcji
ma przede wszystkim zaprezentować stosowane podejścia projektowe oraz środki zapewnienia jakości w wybranych obszarach.
3.2.1. Podejście techniczno-funkcjonalne
Przyjmując perspektywę techniczno-funkcjonalną w projektowaniu usługi on-line,
zmierza się do zapewnienia jakości przez spełnienie dwóch głównych grup wymagań:
1. obsługa procesu usługowego – wymagania wynikające z wyników modelowania
i analizy przebiegu procesu obsługi klienta,
2. techniczna realizacja i uruchomienie systemu – wymagania wynikające z norm
i uwarunkowań technologicznych.
Techniczno-funkcjonalne metody zapewnienia jakości w danym projekcie z jednej strony wynikają z przyjętych priorytetów jakościowych, z drugiej – są uzależnione od modeli jakości oprogramowania (Kan, 2003) powiązanych z lokalną specyfiką
technologiczną i organizacyjną.
Bogata literatura dotycząca informatyki ekonomicznej oraz inżynierii oprogramowania (Wrycza, 2010; Szyjewski, 2004; Pressmann, 2008; Sommerville, 2003; Jayaswal i Patton, 2009) szczegółowo omawia zagadnienia związane z zarządzaniem jakością w projektach informatycznych, w tym zwłaszcza metody inżynierii wymagań
oraz testowania oprogramowania. Z tego powodu niniejszy podrozdział skupi się tylko
na dwóch wybranych podejściach z grupy techniczno-funkcjonalnych, przydatnych
w projektowaniu usług on-line:
• analiza procesu usługowego metodą service blueprints,
• specyfikowanie wymagań dla powstającego systemu interaktywnego.
130
Analiza procesu usługowego
Service blueprints stanowi metodę analizy procesu usługowego zaproponowaną przez
Shostack (1984), służącą do wizualizacji przejścia klienta przez kolejne etapy procesu
usługowego. Metoda ta wywodzi się z graficznych metod mapowania procesów produkcyjnych, uwzględniając takie elementy jak czas, logiczna sekwencja operacji, określenie
działań i zdarzeń, które mają miejsce w czasie i miejscu interakcji (tzw. front office),
a także tych niewidocznych dla klienta (tzw. back-office), ale mających kluczowe znaczenie dla sukcesu (jakości) usługi.
Metoda service blueprints dotąd nie doczekała się jednolitej nazwy w języku polskim. Jako polski odpowiednik terminu service blueprints używane są np. graficzny
projekt usługi, metoda blueprinting, schemat blokowy procesu czy diagram usługi. Dalej jako polski odpowiednik będzie używany termin mapa procesu usługowego, odpowiadający terminom mapa procesów biznesowych lub mapa procesów produkcyjnych,
powszechnie stosowanym w zarządzaniu. Mapa procesu usługowego może obrazować
zarówno stan procesu usługowego w chwili obecnej, jak i proces dopiero projektowany, będący jeszcze w fazie koncepcyjnej (analogicznie jak plan budynku czy procesu
w tradycyjnej technice blueprinting)7.
Mapa procesu usługowego obejmuje wszystkie działania niezbędne do zaprojektowania i zrealizowania usługi, a także do zarządzania systemem usługowym w określonych warunkach, włączając harmonogramy, scenariusze działań oraz wyposażenie
techniczne, na podstawie których można później opracować przypadki zastosowania nadające się do bezpośredniego wykorzystania w projekcie systemu usługowego
(on‑line i off-line).
Z punktu widzenia zapewnienia jakości w projektowaniu mapa procesu usługowego
daje takie same możliwości jak typowe mapy procesów, ale ponadto może uwzględniać
zarówno elementy materialne i niematerialne kształtujące emocje klienta (zainteresowanie, znudzenie, irytacja itp.), jak i elementy wpływające na budowę wizerunku marki
w kolejnych etapach procesu usługowego.
Rysunek 3.3. pokazuje typowe elementy wykorzystywane podczas opracowywania
mapy procesu usługowego (Zeithaml i in., 2006).
Mapa procesu usługowego identyfikuje elementy szczególnie istotne z punktu widzenia jakości usługi:
• czynności klienta (ang. customer actions) – czynności wykonywane przez klienta
w ramach procesu usługowego;
• czynności pracownika (ang. employee actions) – czynności prezentacyjne i wykonawcze realizowane przez pracownika podczas procesu usługowego;
Termin blueprints oznaczał rysunki techniczne jeszcze do niedawna kopiowane na papierze światłoczułym,
gdzie linie i kontury były kopiowane w niebieskawym kolorze; ponieważ były na nich zwykle plany budynków i schematy procesów, użycie terminu „projekt procesu usługowego” czy „schemat procesu us
ługowego” byłoby tutaj równie uzasadnione.
7 3.2. Wybrane perspektywy projektowe
131
Rys. 3.3. Główne elementy mapy procesu usługowego
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Zeithaml i in. (2006)
• czynności zaplecza (ang. backstage contacts) – czynności „zakulisowe” w miejscu kontaktu z klientem, lecz w sposób niewidoczny dla klienta; czasem, żeby
uniknąć stanu niepewności, trzeba klientowi wyjaśnić, co się w danym momencie
dzieje, dlaczego te czynności są konieczne i dlaczego tak długo trwają; w wielu
sytuacjach klienta nie interesują wykonywane czynności, jedynie finalny wynik
całego procesu;
• czynności wspierające-podtrzymujące (ang. support processes) – czynności wykonywane często przez kilka wydziałów wewnętrznych; czynności te nie są widoczne, a mogą wywoływać wrażenie zwlekania, zerwania procesu, przenoszenia
odpowiedzialności itp. (np. krążenie, wymiana dokumentów na zapleczu, podczas gdy klient czeka); informacje od klienta są zamieniane na doświadczenia
na rzecz klienta (następuje kreowanie wartości); tu mieszczą się m.in. zadania
działu obsługi klienta;
• linia widoczności (ang. line of visibility) – linia oddzielająca elementy i czynności widoczne dla klienta od niewidocznych, a mających znaczenie dla jakości
usługi;
• linia interakcji (ang. line of interaction) – linia współdziałania oddzielająca działania klienta od działań oferenta; między linią interakcji a linią widoczności zachodzą wszystkie bezpośrednie czynności związane z klientem, które on dostrzega;
• linia interakcji wewnętrznej (ang. line of internal interaction) – linia oddzielająca
na zapleczu czynności operacyjne od czynności wspierających.
132
Poza rysunkiem znajdują się nie mniej istotne dla realizacji procesu usługowego:
• czynności przygotowawcze – czynności potrzebne, ale na ogół nieangażujące
klienta (np. badania rynku, obsługa finansowa, ochrona i zarządzanie bezpieczeństwem), niezależne bezpośrednio od konkretnego zamówienia klienta,
• czynności wytwórcze (procesy podstawowe i czynności rozwojowe) – czynności
stanowiące o zdolności przedsiębiorstwa do prowadzenia działalności operacyjnej
i kreowania wartości powiązanej z systemem organizacyjno-technicznym.
Mapy procesu usługowego są przydatnym narzędziem nie tylko do zobrazowania
ścieżki przejścia klienta przez proces usługowy, ale także jako narzędzie analizy i planowania wewnętrznych procesów w przedsiębiorstwie pod względem orientacji na potrzeby i oczekiwania klientów (Jonas, 2006). Mapa procesu wskazuje wszystkie punkty
kontaktu klienta z usługodawcą oraz identyfikuje problemy pojawiające się w punktach
kontaktowych, np. niespełnienie oczekiwań klienta, nieporozumienia komunikacyjne,
problemy wynikające z niedoinformowania klienta lub odmiennego rozumienia tych
samych terminów.
Mapa procesu usługowego nie tylko stanowi mapę „podroży klienta” przez usługę
i identyfikuje wszystkie elementy tworzące usługę oraz możliwe punkty problemowe,
ale także identyfikuje czynniki jakości, które często leżą poza centrum uwagi, a które
mogą mieć wpływ na tworzenie pozytywnych doświadczeń użytkownika.
Dla usług on-line użycie mapy procesu usługowego odbywa się w analogiczny sposób jak dla usług tradycyjnych, z tym że rolę personelu kontaktowego całkowicie lub
częściowo przejmuje usługowy serwis WWW lub inny system interaktywny. Na podstawie mapy procesu usługowego (oraz analizy kontekstu użytkowania, opisanej w sekcji 3.2.2.) zostają opracowane np. scenariusze zachowań klienta, biznesowe przypadki
użycia, podział funkcji między pracownika a wyposażenie techniczne, mapy hierarchii
funkcji systemu i inne dokumenty projektowe.
Wynikowym efektem mapy procesu usługowego będą opracowane w odpowiedniej
notacji diagramy niezbędne do ukończenia analizy i następnie opracowania projektu
systemu interaktywnego, który będzie wspierał realizację danej usługi. Można w tym
celu wykorzystać np.:
• UML (ang. Unified Modelling Language) – język modelowania graficznego, który
umożliwia przedstawienie zachowania systemu jako ciągu interakcji zachodzących ze środowiskiem;
• BPMN (ang. Business Process Modelling Notation) – graficzna notacja służąca
do opisywania przebiegu realizacji procesów biznesowych, zgodna z koncepcją
architektury SOA;
• model REA (McCarthy, 1982; Nowicki i Chomiak-Orsa, 2011) – model stworzony na potrzeby rachunkowości umożliwiający m.in. modelowanie łańcucha
wartości,
133
• SOMF (ang. Service-Oriented Modelling Framework) – notacja zaproponowana przez Bella (2008), zyskująca na popularności w ostatnich latach, powiązana
z paradygmatem SOA (Service-Oriented Architecture).
Przyjęta metoda modelowania konkretnej usługi on-line częściowo jest uzależniona
od technologii, w której planuje się implementację danej aplikacji internetowej, oraz
metodyki, w jakiej system będzie tworzony. W chwili obecnej w praktycznych zastosowaniach dotyczących projektowania usług on-line dominują metodyki obiektowe, społeczne i adaptacyjne, których szczegółowe omówienie podają liczne pozycje literaturowe z obszaru informatyki ekonomicznej oraz inżynierii oprogramowania (np. Wrycza,
2010; Filipczyk i Gołuchowski, 2008; Räisänen, 2006).
Specyfikowanie wymagań
W podejściu techniczno-funkcjonalnym zarządzanie jakością jest w znacznej mierze
sterowane procedurami, dokumentami i egzekwowaniem wymagań, które powinny być
systematycznie dokumentowane i aktualizowane przez cały okres realizacji projektu.
Prawidłowe określenie wymagań użytkownika jest uznawane za bardzo ważną część
projektu informatycznego, gdyż koszty błędów spowodowanych nieprawidłowo określonymi wymaganiami bywają wysokie, szczególnie jeśli błędy te (dotyczące najczęściej funkcjonalności lub użyteczności) zostaną ujawnione w już działającym systemie
(Sommerville i Sawyer, 1997).
Oprócz ogólnego podziału na wymagania użytkownika (usługi oczekiwane od systemu przez użytkownika) oraz na wymagania systemowe (usługi wewnątrz systemu
oraz ograniczenia) główny podział wymagań jest następujący:
Wymagania ogólne:
• cele biznesowe i kontekst systemu; określenie udziałowców systemu;
• zakres systemu i plany jego ewolucji;
• zgodność ze standardami i wymaganiami prawnymi; wymagania operacyjne.
Wymagania funkcjonalne:
• funkcje, zadania systemu oraz zakres przetwarzanych przezeń informacji, opisy
przekształceń stanów wejścia w stany wyjścia;
• bezpośrednie przełożenie oczekiwań klienta (użytkownika) na działania powstającego oprogramowania.
Wymagania niefunkcjonalne:
• dotyczące nie bezpośrednio funkcji systemu, ale innych jego charakterystyk jakościowych, jak niezawodność, czas reakcji, bezpieczeństwo, ochrona, wiarygodność, współpraca z innymi systemami, a także sposoby reagowania systemu
na błędy użytkownika; wymagania dotyczące użyteczności czy interfejsu użytkownika także należą do wymagań niefunkcjonalnych;
• wymagania niefunkcjonalne powinny być tak sformułowane, aby były weryfiko
walne.
134
Ograniczenia środowiska systemu:
• określają wymagania systemowe (architektoniczne, sprzętowe itp.) oraz warunki
współpracy z innymi systemami czy urządzeniami;
• wymagania normalizacyjne, dokumentacyjne, eksploatacyjne, diagnostyczne
itp.
Wymagania projektowo-wdrożeniowe:
• czas, budżet i zespół projektu;
• dostępne technologie i obowiązujące standardy;
• organizacja pracy, metodyka projektowania i testowania, narzędzia;
• metody wdrażania systemu i szkolenia pracowników firmy klienta.
Wstępnym wynikiem pozyskiwania wymagań jest specyfikacja wymagań użytkownika (ang. User Requirements Specification, URS), która zawiera ogólny opis
oczekiwanego przeznaczenia systemu, różne perspektywy systemu oraz opis wymagań i oczekiwań określonych grup użytkowników związanych z planowanym systemem.
Podsumowaniem identyfikacji wymagań jest opracowanie specyfikacji wymagań systemowych (SWS), która:
• zawiera częściowo ustrukturyzowany zapis wszystkich wymagań zidentyfikowanych dla danego systemu,
• została uzgodniona i zaakceptowana przez klienta,
• jest dokumentem wyjściowym dla rozpoczęcia prac nad rozwojem systemu.
Zarządzanie wymaganiami w projekcie informatycznym jest trudnym i odpowiedzialnym zadaniem z uwagi na ich silne przełożenie na jakość powstającego produktu. W pozyskiwaniu i aktualizacji wymagań powszechnie występują następujące
problemy:
• wiedza związana z wymaganiami nie jest zwykle dostępna w gotowej postaci, jest
rozproszona, subiektywna i niekompletna;
• określenie sposobu wyspecyfikowania wymagań (format i zawartość opisu) oraz
warunków ich spełnienia w gotowym systemie;
• wymagania niefunkcjonalne są często specyfikowane nieprecyzyjnymi określeniami, utrudniającymi sprawdzenie ich spełnienia;
• konieczność rejestrowania historii zmian (zarządzanie wymaganiami), gdyż wymagania mogą się zmieniać podczas realizacji projektu, a mimo to specyfikacja
powinna być zawsze aktualna.
Specyfikacje wymagań dla projektów usług on-line nie różnią się zbytnio od specyfikacji przygotowywanych dla tradycyjnych serwisów WWW. Na ich finalną postać
i sposób zarządzania silny wpływ będzie miała na pewno przyjęta metodyka realizacji
projektu, metody zarządzania jakością oraz wynikające z nich techniki oceny stanu
spełnienia założonych wymagań.
135
Metody oceny techniczno-funkcjonalnej
Z punktu widzenia oceny stanu spełnienia założonych wymagań w powstającym produkcie istotne są następujące terminy:
• weryfikacja – sprawdzenie stanu zgodności wyników danej fazy procesu z przyjętymi założeniami (wymaganiami); w praktyce oznacza sprawdzenie technicznej poprawności wykonania określonej czynności i spełnienie związanego z nią
wymagania;
• walidacja – sprawdzenie i zatwierdzenie stanu zgodności wyników danej fazy
procesu z wymaganiami użytkowymi (oraz oczekiwaniami klienta).
W praktyce weryfikacja odpowiada na pytanie, czy produkt został wykonany poprawnie, a walidacja – czy zbudowano ten produkt, którego oczekuje klient.
Szczegółowy przegląd technicznych metod oceny i testowania zawierają np. prace Wiszniewskiego i Berezy-Jarocińskiego (2008), Kana (2003), Jayaswala i Pattona
(2009).
Najczęściej stosowane techniki służące do weryfikacji i walidacji oprogramowania to:
Analiza statyczna:
• przeglądy (ang. reviews): przeprowadzane zwykle zespołowo, w sposób formalny
(wg ustalanej procedury) lub nieformalny (ad hoc) w celu wykrycia błędów, usterek, anomalii lub odstępstw od standardów i specyfikacji; szczególną odmianę
przeglądu formalnego stanowi inspekcja, prowadzona wg określonej procedury,
której wynikiem jest stworzenie dokumentu o określonej strukturze, podającego
ustalenia z przeprowadzonej inspekcji; przedmiotem przeglądu może być kod
źródłowy, dokumentacja projektowa, wyniki testów, wykonane moduły systemu
lub inne produkty fazowe;
• dowody poprawności (ang. proof of correctness): weryfikacja formalna, polegająca na wykorzystaniu formalnego aparatu matematycznego dla udowodnienia
tezy, że program jest skonstruowany w poprawny sposób;
• śledzenie wymagań (ang. requirements tracing): polega na skrupulatnym sprawdzaniu, czy wszystkie wymagania klienta zostały spełnione oraz przetestowane
przez skojarzenie każdego wymagania z odpowiednim przypadkiem testowym;
wykonanie odpowiednich testów i zdokumentowanie ich wyników.
Analiza dynamiczna:
• testowanie zaimplementowanego oprogramowania na zestawie danych wyjściowych w celu wykrycia nieprawidłowości w działaniu:
–– testy „białej skrzynki” – pozwalają na testowanie poprawności wewnętrznej struktury oprogramowania na podstawie analizy kodu źródłowego; można
w ten sposób wykryć błędy logiczne, błędy typograficzne lub błędy nieprawidłowego użycia operatorów logicznych czy wyrażeń arytmetycznych;
136
–– testy „czarnej skrzynki” (tzw. testowanie funkcyjne) – pozwalają wykryć błędy
związane z brakami funkcjonalności, błędami w implementacji czy problemami wydajnościowymi;
• symulacje i prototypowanie: polegają na wykorzystaniu modeli symulacyjnych
oraz prototypów w celu sprawdzenia specyfikacji produktu pod kątem oceny
stopnia realizacji wymagań klienta.
Jak widać z powyższego zestawienia, analiza statyczna służy weryfikacji poprawności konstrukcji, zaś analiza dynamiczna – weryfikacji poprawności zachowania powstałego rozwiązania.
Ocena i testowanie rozwiązań informatycznych realizujących usługi on-line odbywa
się w analogiczny sposób jak w przypadku testów aplikacji internetowych i serwisów
WWW (Filipczyk i Gołuchowski, 2008). Poza testami badającymi stan spełnienia założonych charakterystyk technicznych systemu szczególną rolę odgrywają testy użyteczności, w których ocenia się własności użytkowe powstającego systemu oraz stan
spełnienia wymagań dotyczących ergonomii interfejsu użytkownika.
Techniczno-funkcjonalne podejście do zapewnienia jakości usług on-line obejmuje przede wszystkim wyspecyfikowanie wymagań, zachowanie zgodności z normami
i standardami, a także regularne oceny, inspekcje i przeglądy badające stan spełnienia wymagań przez produkt. W podejściu techniczno-funkcjonalnym mieści się także
wykorzystanie rozmaitych notacji graficznych do modelowania procesu usługowego,
przedstawianego jako sekwencja interakcji zachodzących między klientem a usługodawcą, z uwzględnieniem elementów pośredniczących oraz czynników środowiska,
które mogą zakłócać przebieg procesu.
3.2.2. Projektowanie interakcji i jakości użytkowej
Proces UCD – projektowanie zorientowane na użytkownika
Podejście projektowe zwane UCD (ang. User-Centred Design), oparte na współpracy
z użytkownikami oraz na iteracyjnym doskonaleniu powstających rozwiązań, jest obecnie uznawane za najbardziej efektywne dla zapewnienia ergonomii interfejsu użytkownika oraz wysokiej użyteczności systemu informatycznego.
Wywodzi się ono z uogólnionych doświadczeń projektowych, które zostały ujęte
w normie ISO 9241–2108 (i wcześniejszej ISO 13407) jako zalecany model postępowania, schematycznie pokazany na rysunku 3.4. Proces ten sprowadza się do iteracyjnego
powtarzania czterech głównych kroków:
• określić kontekst użytkowania produktu;
• określić wymagania użytkownika oraz wymagania organizacyjne;
• opracować rozwiązania projektowe lub prototyp (makietę);
• ocenić projekt (prototyp) według kryteriów użytkownika:
8 ISO 9241-210, Ergonomics of Human-System Interaction. Zastąpiła wcześniej stosowaną normę ISO
13407: Human-Centred Design Processes for Interactive Systems.
137
Rys. 3.4. Iteracyjny proces projektowania systemów interaktywnych
Źródło: opracowanie własne na podstawie: ISO 9241–210 i ISO 13407
–– przeprowadzić testy z udziałem użytkowników;
–– wprowadzić udoskonalenia na podstawie wyników testów oraz sugestii
użytkowników.
Z podejścia UCD wynikają podstawowe zasady realizacji projektu:
• projektowanie systemu interaktywnego oparte jest na dogłębnym zrozumieniu
użytkowników, zadań i środowiska użytkowania;
• użytkownicy uczestniczą w całym procesie projektowania i rozwoju systemu;
• udoskonalenia wynikają z regularnych ocen prowadzonych przy udziale
użytkowników;
• proces projektowy jest iteracyjny i dotyczy całego doświadczenia użytkownika;
• zespół projektowy musi reprezentować interdyscyplinarne umiejętności i perspektywy projektowe.
Podejście UCD zakłada konieczność współudziału użytkowników podczas iteracyjnego (spiralnego) projektowania interakcji oraz rozwiązań interfejsu użytkownika.
Konieczność ta wynika zarówno z niekompletnej wiedzy projektantów na temat zadań
użytkownika, jak i przede wszystkim z braku modeli obliczeniowych, przy pomocy
których można by dokładnie przewidzieć reakcję użytkownika na określone rozwiązania. Iteracyjne podejście UCD stanowi ważny element zarządzania jakością w projekcie,
gdyż ma bezpośredni związek z również iteracyjnym procesem doskonalenia jakości
produktu znanym jako cykl Deminga Plan-Do-Check-Act (Jayaswal i Patton, 2009).
Rysunek 3.5. prezentuje ogólny schemat zastosowania podejścia UCD w projektowaniu interakcji użytkownik-system dla produktów interaktywnych, w tym serwisów
WWW i usług on-line.
138
Rys. 3.5. Przykładowe techniki badawcze stosowane w poszczególnych fazach podejścia UCD
Podejście projektowe UCD wprowadziło do warsztatu informatycznego nowe, niestosowane wcześniej metody, techniki i narzędzia, służące projektowaniu interakcji
z udziałem przyszłych użytkowników, m.in.:
• techniki obserwacyjne i etnograficzne;
• analiza kontekstu użytkownika, warsztaty wymagań;
• analiza zadaniowa, „persony” i sortowanie kart;
• budowa prototypów i testowanie ich z udziałem użytkowników.
Metody te, pokazane po lewej stronie rysunku 3.5., zostaną krótko omówione poniżej.
Metody kształtowania interakcji użytkownik-system
W ramach podejścia UCD dla zapewnienia wysokiej ergonomii i użyteczności rozwiązań interaktywnych wykorzystuje się najczęściej następujące metody i techniki UCD
(opracowane na podstawie: Kasperski i Boguska-Torbicz, 2008; Nielsen, 2009; Dix
i in., 2004; Sikorski, 2010):
Analiza kontekstu użytkowania
Celem analizy kontekstu użytkowania (ang. context od use) jest zrozumienie, w jaki
sposób i w jakich warunkach użytkownicy wykonują swoje zadania, a także jakiego
wspomagania zadań roboczych oczekują od planowanego systemu. Analizę kontekstu
użytkowania przeprowadza się przez zebranie informacji bezpośrednio w miejscu wykonywania zadań i często przy współudziale samych użytkowników. Analiza kontekstu
użytkowania jest często traktowana jako część analizy biznesowej projektu, gdyż stanowi „rozpoznanie terenu” przed rozpoczęciem właściwych prac projektowych, ułatwia
139
opracowanie specyfikacji wymagań, pozwala określić czynniki ryzyka dla projektu,
a także nawiązać kontakt z przyszłymi użytkownikami projektowanego systemu.
Analiza kontekstu użytkowania, zaadaptowana do analizy użytkowania usług online, obejmuje zwykle trzy główne składniki: opis charakterystyk użytkownika, opis
zadań roboczych oraz opis warunków środowiska użytkowania systemu (usługi).
Techniki obserwacyjne i etnograficzne
Podstawową techniką zbierania materiałów do analizy kontekstu użytkowania jest
bezpośrednia obserwacja pracy użytkowników. Jest ona jednak mało efektywna, jeśli jest to obserwacja bierna, choćby nawet obserwator spędzał wiele czasu w pobliżu
miejsc pracy użytkowników.
W przypadku usług on-line technika ta byłaby przydatna jedynie w warunkach
biurowych, które dotyczą jednak tylko części zastosowań usług on-line. W tej sytuacji
znacznie lepszym podejściem przydatnym do analizy kontekstu użytkowania jest tzw.
obserwacja uczestnicząca, w której badacz (obserwator) spędza czas z użytkownikami
końcowymi podczas wykonywania ich zwykłych zadań, nie tylko obserwując, co się
dzieje, ale także aktywnie uczestnicząc w wykonywaniu zadań roboczych lub prac pomocniczych oraz zadając pytania dotyczące motywów i przyczyn określonego sposobu
postępowania wynikającego że specyfiki danej organizacji. Przydatne w takiej sytuacji
jest podejście antropologiczne (Kostera 2005). Zbliżone podejście jest nazywane badaniami etnograficznymi i może być właściwe np. podczas analizy zachowań klientów
dokonujących zakupów przez internet w warunkach domowych, gdy opinia domowników może mieć wpływ na wybór produktu oraz na sposób podejmowania decyzji.
Wywiady
Wywiady z użytkownikami (klientami usług on-line) są mniej formalną i bardzo
przydatną metodą poznawania oczekiwań wobec sposobu obsługi systemu, analogii
do innych wcześniej znanych rozwiązań czy czynników kształtujących wizerunek marki usługodawcy.
• Wywiady częściowo ustrukturyzowane: wywiady z użytkownikami, w których
treść i układ pytań wynikają z ramowego scenariusza przyjętego przed badaniem;
takie podejście zapewnia kompromis między standaryzacją przebiegu wywiadu
a elastycznością potrzebną do rozwinięcia niektórych kwestii wynikłych podczas badania;
• Wywiady pogłębione: wywiady prowadzone w formie swobodnego dialogu, w któ
rym układ pytań zadawanych respondentowi zmierza do ujawnienia przyczyn
określonych zachowań i czynników, które je kształtują;
• Wywiady grupowe zogniskowane: technika stosowana głównie w badaniach marketingowych, polegająca na prowadzeniu moderowanego wywiadu z grupą 6–12
osób, który ma na celu ujawnienie motywów określonych zachowań (np. zakupowych) i powiązanie ich ze stylem życia osób uczestniczących w wywiadzie;
metoda ta jest przydatna również dla ujawnienia odczuwanych deficytów dostępnych rozwiązań, szczególnie w zestawieniu z ofertami konkurencyjnymi, oraz dla
wskazania ulepszeń projektowych oczekiwanych przez uczestników badania.
140
Metody warsztatowe
Metody warsztatowe z użytkownikami (ang. user workshops) mogą być realizowane w różnych formach:
• Burza mózgów: prowadzona przez moderatora popularna technika pracy zespołowej, polegająca na nieskrępowanym zgłaszaniu pomysłów przez uczestników
i przeprowadzaniu oceny i selekcji dopiero pod koniec sesji;
• „Dzień z życia użytkownika”: prezentacja lub warsztat z udziałem użytkowników poświęcony szczegółowemu omówieniu określonych zachowań użytkownika
w ciągu typowego dnia (np. roboczego) i wyjaśnieniu okoliczności i motywów korzystania z określonych rozwiązań (usług, systemów); technika ta wykazuje pewne podobieństwo do grupy fokusowej, ale polega na prezentacji swoich zwyczajów
przez samych uczestników badania, na dyskutowaniu okoliczności kontekstu oraz
zauważonych podobieństw i prawidłowości, a także wykorzystaniu technik graficznych dla rysowania diagramów indywidualnych aktywności;
• Warsztaty wymagań: prowadzone przez moderatora identyfikowanie potrzeb
użytkowników, grupowanie ich w kategorie oraz ustalanie dla nich priorytetów,
często z wykorzystaniem technik wizualnych i dialogowych.
Metody warsztatowe i etnograficzne nabierają szczególnego znaczenia przy zbieraniu wymagań i opracowywaniu koncepcji interfejsów użytkownika dla urządzeń wykorzystywanych w ruchu i „w terenie”, gdzie czynniki sytuacyjne bardzo mocno wpływają
na odbiór użyteczności i zadowolenie użytkownika.
Persona – profil użytkownika
Technika „persona” polega na przygotowaniu krótkiego tekstu opisującego typowe
oczekiwania użytkownika wobec danej usługi czy systemu oraz czynników kontekstu,
które mogą wpływać na sposób korzystania z nich. Opis „persony” powinien być uzupełniony danymi osobowymi (najczęściej fikcyjnymi): imieniem, nazwiskiem, wiekiem,
stanowiskiem, hobby itp. Jest często także nazywany „profilem użytkownika”. Profil
„persony” ułatwia opracowywanie scenariuszy zadań, zwłaszcza jeśli profile te stworzono dla kilku reprezentatywnych użytkowników planowanego systemu.
Analiza zadaniowa
Analiza zadaniowa (ang. task analysis) polega na szczegółowym zapisie zadań użytkownika podczas interakcji z systemem i opisaniu czynników wpływających na możliwość uzyskania założonego wyniku. Do tego celu są stosowane m.in. następujące
techniki:
• Scenariusz użycia (ang. scenarios of use) stanowi narracyjne przypadki użycia
systemu, opisane w języku naturalnym. Scenariusze użycia są przydatne dla pokazania ogólnej idei zadania i użytkownika osadzonego w pewnym kontekście,
ale są mało przydatne dla przekazania szczegółów oraz dla obrazowania zadań
równoległych i rozgałęzionych;
• Przypadki użycia (ang. use cases) w formie list numerowanych są zwykle oparte
na scenariuszach użycia, ale nie dotyczą konkretnej osoby, tylko zakładają interakcję „anonimowego” użytkownika z systemem. Przypadki użycia są uprosz-
141
czone i uogólnione, zawierają mniej szczegółów, są bardziej abstrakcyjne niż
scenariusze zadań oraz całkowicie oderwane od zagadnień technologicznych
i implementacyjnych;
• Uproszczone przypadki użycia (ang. essential use cases) bazują na tych samych
założeniach co przypadki użycia w firmie list numerowanych, ale reprezentują
wyższy poziom abstrakcji. Opisują one przebieg interakcji użytkownik-system
w specjalnej tabeli prezentującej intencje użytkownika w jednej kolumnie, a działania systemu w drugiej. Uproszczone przypadki użycia mogą być bezpośrednio
wykorzystane do naszkicowania planowanego przebiegu interakcji, chociaż nie
wynikają z nich jeszcze konkretne rozwiązania interfejsu użytkownika;
• Diagramy przypadków użycia UML (ang. Unified Modelling Language). Notacja
ta może służyć do specyfikacji, projektowania, wizualizacji i dokumentowania
produktów i środowisk, w których istotnym składnikiem jest oprogramowanie.
Przypadek użycia UML (ang. UML use case):
–– pozwala opisać wymagania użytkownika i żądane interfejsy z otoczeniem;
–– opisuje zbiór możliwych scenariuszy interakcji pomiędzy systemem a jednym
lub wieloma aktorami, jakie zachodzą w odpowiedzi na pewne początkowe
pobudzenie;
–– jest identyfikowalny i posiada unikatową nazwę.
Sortowanie kart
Sortowanie kart (ang. card sorting) to technika pracy zespołowej mająca na celu
ujawnienie struktury pojęciowej (np. podziału na sekcje w serwisie WWW czy preferowanego układu opcji w strukturze menu) tak, jak postrzegają ją przyszli użytkownicy
projektowanego systemu.
Odbywa się to przez indywidualne lub zespołowe grupowanie nazw elementów
w kategorie, najlepiej odpowiadające oczekiwaniom badanych użytkowników. W badaniu powinna wziąć udział grupa użytkowników, gdyż propozycje pochodzące od jednej tylko osoby nie będą wystarczająco reprezentatywne, aby zaprojektować strukturę
odpowiadającą preferencjom większości.
Zespołowe sortowanie kart z reguły odbywa się poprzez stosowanie metody dialogowej, w której moderator sesji podaje użytkownikom zasady sortowania, ale nie ingeruje w przebieg sortowania, ograniczając się jedynie do udzielania objaśnień i ewentualnej pomocy w razie zatrzymania pracy z powodu braku porozumienia między
uczestnikami.
Budowa i ocena prototypów interfejsu użytkownika
W badaniach i projektowaniu interakcji użytkownik-system stosuje się dwa rodzaje
prototypów:
• Prototypy papierowe (ang. paper mockups, paper prototypes) są wykonane z ruchomych elementów papierowych, umożliwiają wykonywanie prostych zadań
przez użytkownika i przez to wprowadzają interaktywność do wcześniej wykonanych szkiców;
142
• Prototypy ekranowe są zwane prototypami o wysokiej wierności (ang. high fidelity prototypes), ponieważ są budowane jako interaktywne prototypy do testowania
na ekranie komputera. Zwykle budowane są za pomocą odpowiedniego oprogramowania, z wykorzystaniem standardowych elementów wizualnych, które docelowo mają się znaleźć w finalnej wersji produktu; w tej kategorii mieszczą się
też realistycznie wykonane pod kątem testów urządzenia, np. piloty do sprzętu
elektronicznego, urządzenia małoekranowe itp.
Zaletą prototypów ekranowych jest przede wszystkim wierne oddanie wyglądu interfejsu użytkownika oraz możliwość dokładnego przetestowania przebiegu kolejnych
operacji z rejestracją rzeczywistych czasów wykonywania czynności.
Testy użyteczności
Testy użyteczności polegają na wykonywaniu przez użytkowników narzuconych
zadań z pomocą badanego systemu (lub interaktywnego prototypu ekranowego). Badania odbywają się w kontrolowanych warunkach – laboratoryjnych lub terenowych.
Charakterystyczną cechą testów użyteczności jest rejestrowanie na video przebiegu
pracy użytkownika z systemem (prototypem). Rejestracji podlegają:
–– czasy wykonywania czynności,
–– popełnione przez użytkownika błędy,
–– inne istotne zdarzenia (np. użytkownik prosi o pomoc).
Oprócz rejestracji video stosuje się także konwencjonalne techniki zbierania danych takie jak obserwacja bezpośrednia, chronometraż czynności, protokoły pomiarowe, rejestracja audio czy rejestracja zdarzeń systemowych.
Badania ankietowe
Kwestionariusze ankietowe stosowane w formie papierowej lub elektronicznej służą
do zebrania opinii na temat określonego obiektu lub zjawiska. Technika ta może być
stosowana dopiero po zakończeniu korzystania z określonego rozwiązania (np. usługi,
systemu) i pozwala raczej na dokonanie oceny podsumowującej obiektu (np. serwisu WWW) niż na dokładne poznanie motywów określonych zachowań użytkownika
(np. dlaczego klient wybrał akurat dany serwis WWW spośród wielu dostępnych).
Wszystkie wymienione powyżej metody wchodzące w zakres podejścia UCD wykazują wysoką przydatność pod kątem projektowania usług on-line. Ich wykorzystanie
należy rozpoczynać jak najwcześniej w cyklu życia produktu, choćby najprostszymi
środkami, gdyż koszt wykrycia i usunięcia błędów na wczesnych etapach projektów
jest zdecydowanie najniższy. Ponadto włączenie użytkownika w proces projektowy jest
uważane za jeden z najbardziej efektywnych sposobów zapewnienia wysokiej jakości
użytkowej powstającego produktu – usługi on-line – oraz zaproponowania oryginalnych doświadczeń użytkownika.
143
3.2.3. Projektowanie doświadczeń użytkownika
Projektowanie doświadczeń użytkownika dla usług on-line jest przede wszystkim nastawione na zapewnienie użytkownikowi przyjemności interakcji z systemem lub usługą,
przy założeniu, że podstawowe wymagania ergonomii i użyteczności wcześniej zostały
zrealizowane w wystarczającym stopniu.
Lovelock i Wirtz (2007) podają, że w projektowaniu doświadczeń w usługach najczęściej uwzględnia się składowe wymiary emocji, o przeciwstawnych biegunach:
• pobudzenie – senność;
• przyjemne – nieprzyjemne;
• stresujące – relaksujące;
• nudne – ekscytujące.
Jest to tzw. kołowy model oddziaływania emocjonalnego Russella (Russell, 1980),
który określą emocje wywołane przez bodźce z otoczenia według dwóch głównych wymiarów: przyjemności i pobudzenia. Model ten może być wykorzystywany do określenia, jakie stany emocjonalne dane środowisko (sytuacja, obiekt) ma wywołać w miejscu
świadczenia usługi. Model ten jednak dotyczy raczej przełożenia intencji usługodawcy
na charakterystyki środowiska usługowego, w którym odbywać się będą poszczególne epizody, niż modelowania doświadczenia skumulowanego, reprezentującego stan
satysfakcji klienta i jego postawę w zakresie zachowania lojalności i kształtowania
dalszych relacji.
Na uwagę zasługuje także ciekawe podejście Kansei Engineering – przełożenie
emocjonalnych skojarzeń na cechy produktu. Liczne prace wykorzystujące podejście
Kansei Engineering (np. Salem i in., 2009; Lokman i in., 2009) wskazują, że są podejmowane próby zaprojektowania produktów i usług budujących więź emocjonalną z ich
właścicielem (użytkownikiem), przy założeniu, że wszystkie elementy systemu mają
zadaną im określoną rolę w kształtowaniu emocjonalnego nastawienia użytkownika.
Literatura przedmiotu (np. Hartson i Pyla, 2012; Garrett, 2003; Norman, 2004)
wskazuje wiele środków zapewnienia pozytywnych doświadczeń użytkownika w systemach interaktywnych, z których za najważniejsze należy uznać:
1. Zachowanie spójności wyglądu i zachowań systemu (look-and-feel);
2. Budowa interfejsu użytkownika z typowych elementów, znanych wcześniej użytkownikowi (standaryzacja);
3. Stosowanie oszczędnego, eleganckiego, profesjonalnie wyglądającego designu,
który:
–– wzmacnia atrakcyjność wizualną systemu (efekt „pierwszego wrażenia”),
–– sugeruje łatwość użycia przez atrakcyjny wygląd – estetyczny i kolorowy
obiekt wydaje się użytkownikom łatwiejszy w obsłudze;
4. Zapewnienie atrakcyjnej metafory wizualnej, odwołującej się do obiektów znanych użytkownikowi, co skraca czas nauki i oswajania się z systemem;
144
5. Przyjemnie zaskakujące elementy na ekranie, budzące pozytywne odczucia
emocjonalne (regularne podziały ekranu, zaokrąglone kształty, czyste kolory);
6. Pozytywny, przyjazny wydźwięk komunikatów (użytkownik czuje się dobrze
traktowany, dostaje potwierdzenia, w sytuacjach niepewności na ekranie jest
zawsze dostępna informacja, pomoc);
7. Zapewnienie użytkownikowi poczucia pełnej kontroli: system stale informuje
o stanie realizacji procesu i zawsze wyświetla odpowiednie potwierdzenia.
Jeśli zaś chodzi o działania ukierunkowane na odpowiednią organizację procesu
projektowania, które mają zapewnić wyjątkowe doświadczenia użytkownika w obsłudze produktu, Pine i Gilmore (1999) oraz Boguszewicz-Kreft (2009) podają następujące zalecenia:
1. Stworzenie zróżnicowanego zespołu projektowego:
• interdyscyplinarne spojrzenie,
• kreatywne i innowacyjne metody pracy.
2. „Wwiercenie się” w rdzeń doświadczenia użytkownika:
• potraktowanie doświadczeń użytkownika jako przewagi rynkowej i propozycji
wartości dla klienta;
• ustalenie, co jest istotą doświadczenia i co ma dla klienta największą wartość;
• określenie już istniejących elementów doświadczenia, na których można budować
nowe elementy usługi.
3. Stworzenie motywu przewodniego i narracji doświadczenia:
• spójny motyw doświadczenia, zgodny z obietnicą marki, który urzeknie i zachwyci klientów;
• klienci wokół tego motywu będą organizować swoje doświadczenia.
4. Skoncentrowanie się na wskazówkach:
• stymulujące i przyjazne wskazówki dla klientów na każdym z kluczowych etapów procesu;
• stabilizacja (harmonia) doświadczeń w miarę „podróży” klienta przez proces
usługowy.
5. Angażowanie wszystkich pięciu zmysłów:
• wzrok i słuch w usługach on-line,
• wzrok, słuch, dotyk, smak i węch w usługach tradycyjnych lub hybrydowych.
6. Zaprojektowanie pamiątek utrwalających doświadczenie:
• artefakty doświadczeń, np. ładny wydruk faktury, e-mail potwierdzeniem zamówienia, oryginalne podziękowanie, bilet w formie zakładki do książki;
• zachęty do ponowienia doświadczenia: promocyjna oferta upgrade’u, kupon rabatowy na następne zakupy, komentarz i rekomendacja do opublikowania itp.
145
7. Wskazanie priorytetowych obszarów wdrożenia doświadczenia:
• decyzja, które interakcje traktować jako priorytetowe pod kątem poprawy UX;
• decyzja, jak godzić sprzeczne wymagania i konfliktowe cele.
8. Zaprojektowanie bazującej na doświadczeniu komunikacji z rynkiem:
• miejsce i eksponowanie doświadczeń użytkownika w komunikacji marketingo
wej;
• przygotowanie dowodów na to, że obietnica marki jest spełniana;
• sama komunikacja powinna być też przyjemnym doświadczeniem: styl, elegancja,
rozrywka, zachęta jako elementy budowania relacji.
Mobilne przeżycia i doświadczenia użytkownika
Szczególny typ doświadczenia użytkownika stanowi korzystanie z usług on-line z urządzeń mobilnych (ang. mobile UX). Poza odczuciem wygody i pobudzeniem emocjonalnym wynikającym z możliwości korzystania z usług on-line w dowolnej lokalizacji,
w sytuacjach takich występują dodatkowe czynniki, pogarszające odczucia użytkownika, np.:
• zakłócenia z otoczenia, słaba widoczność i małe rozmiary elementów na ekra
nie,
• brak dostępu do niektórych elementów usługi z urządzenia małoekranowego,
• utrudnienia manipulacyjne związane z małymi wymiarami urządzenia,
• obawy o bezpieczeństwo przesyłanych danych w otwartych sieciach, obawa popełnienia kosztownych błędów podczas transakcji.
Powyższe czynniki mogą mieć zarówno krótkotrwały emocjonalny wpływ na użytkownika (irytacja, frustracja), jak i związany z trwałą postawą emocjonalną (niechęć
do używania danego rozwiązania), a w efekcie wpływ zadaniowy (popełnianie błędów,
niemożność ukończenia zadań).
Te i inne utrudnienia postrzegane przez użytkownika jako dodatkowe przeszkody
mogą skłaniać do korzystania z usług on-line jedynie z urządzeń stacjonarnych. Aby
przeciwdziałać ograniczeniom dostępności do usług na skutek błędów projektowych
w zakresie ergonomii małoekranowych interfejsów użytkownika, w niektórych krajach
w odniesieniu do usług on-line dla obywateli publikuje się wytyczne i wymagania, jakim mają odpowiadać usługi mobilne, aby były odpowiednio łatwe do obsługi przez
użytkownika, a ponadto wykształcały pozytywne nastawienie do usługodawcy – instytucji administracyjnej (np. szwedzki manual Verva, 2006).
Aplikacje RIA – poszerzanie doświadczeń użytkownika
Aplikacje RIA (ang. Rich Internet Applications) stanowią część strony WWW, ale
mimo że uruchamiają się w oknie przeglądarki internetowej, coraz częściej wyglądają
i zachowują się jak tradycyjne, lokalnie zainstalowane aplikacje programowe (Filipczyk
i Gołuchowski, 2008). Aplikacje RIA tym się odróżniają od stron WWW, że w reakcji
na działania użytkownika nie powodują przeładowywania zawartości całych ekranów
146
oraz wykorzystują tradycyjne widgety-kontrolki, np. listy rozwijane, okna dialogowe,
formularze itp. Ich zasadniczą innowacją jest umożliwienie użytkownikowi wykonywania manipulacji bezpośrednio na obiektach widocznych w oknie przeglądarki, np. obracanie, przesuwanie, zbliżanie itp.
Celem stosowania aplikacji RIA jest odtworzenie na ekranie czynności znanych
ze świata rzeczywistego, z pominięciem uciążliwego przeładowywania stron, podniesienie komfortu pracy aplikacją (płynne rozwijanie grafiki) oraz dostarczenie użytkownikowi nowych przeżyć i doświadczeń.
Typowym przykładem zastosowań aplikacji RIA są mapy internetowe, wizualizacje on-line oraz wszelkiego typu konfiguratory wyposażenia wnętrz czy gry on-line.
Rysunek 3.5. przedstawia przykład aplikacji RIA – interaktywnego konfiguratora wyposażenia wnętrza samochodu.
Rys. 3.6. Przykład aplikacji RIA – konfigurator wyposażenia wnętrza samochodu
Źródło: www.bmw.com
Inne przykłady RIA on-line stanowią np. panoramy 360°, mapy trójwymiarowe,
wirtualne muzea, a także przewijanie stron i podgląd zawartości książek w księgarniach internetowych.
Rzeczywistość poszerzona
Rzeczywistość poszerzona (ang. Augmented Reality, AR) polega na wzbogaceniu przestrzeni rzeczywistej o obraz wyświetlany przez komputer. Do korzystania z rozwiązań
AR nie jest potrzebny specjalny hełm z wizjerem, wystarczą specjalne okulary; jest
także możliwa projekcja obrazu na ekranie komputera.
Oprócz symulatorów treningowych rozwiązania AR stosowane są głównie do wizualizacji architektonicznej czy inżynierskiej, a także w reklamie i w innych rozwią
zaniach demonstrujących potencjalnemu klientowi, jak będzie wyglądał produkt
w określonym kontekście.
Na rysunku 3.7. przedstawiono rozwiązanie AR, które pozwala kupującemu w sklepie internetowym „przymierzyć” ubrania z katalogu produktów.
147
Rys. 3.7. Przykład rzeczywistości poszerzonej on-line – sklep internetowy
z możliwością przymierzania ubrań na ekranie
Źródło: www.seventeen.com
Inne przykłady usług on-line z zastosowaniem AR:
• możliwość załadowania swojego zdjęcia na stronę usługodawcy i „przymierzenia”
ubrania, nowej fryzury itp.,
• możliwość obejrzenia mebla w pomieszczeniu, zmiany oświetlenia, koloru ścian
itp.
Wirtualni doradcy (agenci)
Animowane postacie odpowiadające głosem na pytania użytkowników (np. „wirtualni
agenci” na stronach handlowych serwisów WWW – rysunek 3.8.) stanowią innowacyjną metodę interakcji użytkownik-system. Odpowiadają na pytania zadawane w języku
naturalnym, wykorzystując mechanizmy sztucznej inteligencji, aby dynamicznie dopasowywać treść i formę wypowiedzi do kontekstu zapytania i do oczekiwań klienta,
a także wzbudzić jego zaufanie do firmy. Metoda ta jest coraz częściej stosowana do automatycznej obsługi typowych, wielokrotnie powtarzających się pytań, dla których łatwo jest stworzyć generator typowych odpowiedzi (wirtualny call-centre).
Jak wskazują powyższe przykłady, podejście User Experience znajduje szerokie
zastosowania w projektowaniu interakcji dla systemów usług i handlu elektronicznego,
gdzie pozytywne nastawienie użytkownika i jego zaangażowanie emocjonalne są podstawą budowy przywiązania klienta do określonej marki, produktu czy usługi. Stopniowanie oddziaływania elementów kształtujących doświadczenie użytkownika widoczne
jest chociażby w księgarni amazon.com oraz innych podobnych rozwiązaniach, w któ-
148
Rys. 3.8. Wirtualni agenci – przykłady
Źródło: opracowanie własne na podstawie: www.inpost.pl, www.inteliwise.com, www.fidointelligence.pl
rych rolą interfejsu użytkownika jest nie tylko wspomaganie wykonywania zadań roboczych, ale także dostarczanie użytkownikowi przyjemnych wrażeń emocjonalnych.
Ponieważ nie tylko w grach, ale także np. w biznesie elektronicznym dostarczanie doznań stało się nowym zadaniem projektanta interakcji, ostatnio zaczęto używać
terminu User Experience dla określenia emocjonalnych czynników satysfakcji wykraczających poza interfejs użytkownika, które w dalszej perspektywie kształtują ogólną satysfakcję klienta oraz jego postawę emocjonalną w stosunku do danego systemu,
usługi czy marki usługodawcy.
3.2.4. Orientacja na satysfakcję klienta
Ujęcie statyczne – ocena stanu satysfakcji transakcyjnej
Środki zapewnienia satysfakcji klienta – grupy wymagań jakościowych:
• techniczno-funkcjonalne: parametry i charakterystyki związane z wymaganiami
dla funkcjonalności systemu i jego współpracy z otoczeniem,
• ergonomiczne: łatwość nauki, intuicyjność i niski wysiłek wymagany do obsłu
gi,
• użytkowe: odczuwane wspomaganie realizacji zadania,
• emocjonalne: estetyka, atrakcyjność wizualna czy odczuwana przyjemność ob
sługi.
Kryteria jakości wchodzące w skład wymienionych grup znajdują odbicie zarówno
w technicznych metodach formułowania i oceny spełnienia wymagań, jak i np. w wieloatrybutowych metodach oceny jakości, gdzie poszczególne atrybuty mogą reprezentować całe spektrum oczekiwań jakościowych klienta-użytkownika – od technicznych
po użytkowe.
Jako jeden ze środków oceny satysfakcji klienta z określonych rozwiązań można
wymienić opisaną w podrozdziale 4.2.6. metodę AHP (ang. Analytic Hierarchy Process), która wykorzystuje serie porównań parami celem pozyskania od klienta-użyt-
149
kownika danych służących do oceny porównawczej np. różnych usług on-line tego samego rodzaju na podstawie satysfakcji odczuwanej z ich użytkowania. W ujęciu tym
satysfakcja klienta-użytkownika, z rozbiciem na poszczególne kryteria cząstkowe, jest
przyjmowana jako miernik poziomu jakości postrzeganej, obejmującej zarówno czynniki techniczne, użytkowe, jak i emocjonalne.
W projektach informatycznych dotyczących usługi on-line i innych interaktywnych
rozwiązań e-biznesu przydatna jest również metoda QFD (ang. Quality Function Deployment), opisana w podrozdziale 4.2.4. Metoda ta traktuje satysfakcję klienta jako
kompleks powiązanych ze sobą wymagań użytkowych i technicznych, a odczuwany
stan ich spełnienia (na tle rozwiązań konkurencyjnych) jest podstawą oceny stanu satysfakcji klienta oraz wskazania możliwości usprawnień. Stwierdzone podczas analizy
niespełnione wymagania klienta (z uwzględnieniem ich ważności) wskazują kierunki
doskonalenia serwisu, a wyniki benchmarkingu technicznego określają zakres koniecznych zmian o charakterze technicznym.
Metody wspomniane powyżej są przydatne do szacunkowej oceny satysfakcji klienta z jakości dostępnego rozwiązania interaktywnego (np. usługi on-line), lecz ocena
ta ma charakter statyczny i obejmuje przede wszystkim aspekty ograniczone do wybranych składowych satysfakcji transakcyjnej odczuwanej w aktualnie realizowanych
operacjach.
We współczesnych systemach usług on-line istotne jest natomiast przede wszystkim uruchomienie mechanizmów służących do przekształcenia satysfakcji transakcyjnej w mechanizm relacyjny, prowadzący do lojalności klienta i wykształcenia silnych
związków z marką usługodawcy.
Ujęcie dynamiczne – przejście do satysfakcji relacyjnej
Ujęcie dynamiczne zagadnienia kształtowania satysfakcji klienta obejmuje zachodzące
pod wpływem kolejnych epizodów usługowych zmiany nie tylko w poziomie satysfakcji klienta, ale także w naturze czynników tę satysfakcję budujących i wpływających
zarówno na zachowania klienta, jak i na jego postawę w stosunku do marki usługodawcy.
W projektowaniu metodami przydatnymi do oceny możliwości poprawy satysfakcji klienta z jakości usług (on-line i tradycyjnych) są np. metoda e-SQ czy model luk
jakości, odnoszące się do usług on-line.
Ponieważ celem głównym jest uzyskanie przejścia od satysfakcji transakcyjnej (wynikającej z pojedynczych transakcji) do satysfakcji relacyjnej (wynikającej z lojalności
klienta, z jego postawy wobec marki i z postrzeganej wartości relacji z marką), zasadne
jest zinterpretowanie tzw. drabiny lojalności klienta znanej z usług tradycyjnych w odniesieniu do usług on-line.
Tabela 3.1. przedstawia kolejne etapy budowania lojalności klienta w drodze jego
interakcji z usługodawcą on-line oraz poszerzania doświadczeń tworzących satysfakcję
klienta, wynikających początkowo z charakterystyk jakościowych produktu, a kończąc
150
Tab. 3.1. Czynniki przejścia od satysfakcji transakcyjnej do satysfakcji relacyjnej on-line
Faza rozwoju
satysfakcji
Opis aktywności klienta
Udział IT w budowie
satysfakcji klienta
Źródło satysfakcji
klienta
adwokat marki
klient staje się aktywnym
zwolennikiem marki
i identyfikuje się z nią,
poszerza jej obecność
w swoim otoczeniu
klient uczestniczy
w dyskusjach na temat
marki, jest gotów
ją wzmacniać swoimi
działaniami
zadowolenie
z silnej więzi
z ulubioną marką
i jej obecności
w otoczeniu
lojalność
klient systematycznie
powraca do serwisu
WWW i staje
się regularnym
użytkownikiem danej
usługi
zachowania klienta
zostają zarejestrowane
i są wykorzystywane
dla zbudowania jego
profilu
zadowolenie,
że lojalne
zachowania
w stosunku
do marki są
zauważane
i wynagradzane
zaangażowanie
klient okresowo powraca
do serwisu WWW,
odkrywa nowe funkcje,
interesuje się sprawami
marki, wyraża opinie lub
prowadzi korespondencję
na tematy związane
z marką
będąc
zarejestrowanym
użytkownikiem,
klient uzyskuje dostęp
do nowych funkcji
i wybranych ofert
satysfakcja
z dotychczasowych
interakcji,
zwiększenie
poczucia własnej
wartości klienta
przeżycia
klient stwierdza, że serwis
WWW dostarcza
wyjątkowych doświadczeń,
zaczyna się dzielić
pozytywnymi opiniami
z innymi klientami
klient rejestruje się
w serwisie WWW
usługodawcy
i pozostawia swoje
dane
zaspokojenie
potrzeb
emocjonalnych,
potrzeby
nowych przeżyć
i przyjemnych
zaskoczeń
interakcja
klient eksploruje serwis
WWW marki lub
usługodawcy, zaczyna
rozumieć treść marki
i przesłanie usługodawcy
powracanie do serwisu
WWW wybranej
marki, poznawanie
struktury zawartości
i nawigacji systemu,
korzystanie
z wyszukiwarki
lokalnej
satysfakcja
z kontaktów
z marką
i akceptacja jej
przesłania
świadomość
klient odkrywa, że istnieje
dana marka
zapamiętany adres
(domena) marki
realizacja jakości
znacznie wyższa
od poziomu
oczekiwań
potrzeba
przypadkowe, jednorazowe
zakupy, bez preferencji dla
określonej marki
wykorzystanie
wyszukiwarki
zaspokojenie
oczekiwań przez
produkt
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Mascarenhas i in. (2006), Dobiegała-Korona i in. (2004);
Gommans i in. (2001), Karake-Shalhoub (2002)
151
na odczuwaniu zadowolenia z więzi z ulubioną marką. Z tabeli wynikają również środki,
którymi może się posłużyć usługodawca on-line, aby zachęcić klienta do ponownych
odwiedzin serwisu WWW i umożliwić wchodzenie na coraz wyższe poziomy satysfakcji. Na podstawie rozważań w poprzednich podrozdziałach można wskazać, że – poza
atrakcyjną ofertą i interesującą zawartością – konieczne jest odróżnianie się od konkurencji łatwością obsługi i dostarczaniem przyjemnych przeżyć, które stanowią istotne
zachęty do regularnych powrotów klienta.
Powstanie relacji wymaga czasu niezbędnego na wykonanie serii interakcji usługowych (transakcji), których skumulowany wynik i doświadczenie klienta-użytkownika
utwierdzi go w poczuciu satysfakcji i zaufania do usługodawcy, a także wykształci chęć
kontynuowania usługi (relacji) oraz zaangażowanie w jej rozwijanie.
Budowanie oraz wzbogacanie satysfakcji klienta odbywa się w usługach on-line
poprzez świadome działania usługodawcy związane z kształtowaniem odbioru własnej
oferty, a także z kształtowaniem poziomu oczekiwań klienta.
Satysfakcja z właściwej jakości usługi on-line nie zawsze może być wyraźnie oddzielona od satysfakcji wynikającej z odczuwanej wygody obsługi serwisu WWW.
Z tego powodu zasadne jest łączne uwzględnianie w projektowaniu usługi on-line różnorodnych środków zapewnienia jakości, obejmujących – omówione we wcześniejszych
częściach tej publikacji – aspekty dotyczące:
• spełnienia wymagań techniczno-funkcjonalnych,
• wygody interakcji użytkownik-system,
• oryginalnych przeżyć i emocji pozytywnie kojarzących się z marką
usługodawcy.
Ważne jest także systematyczne podkreślanie korzyści dla klienta i wartości otrzymanej, co ułatwia przechodzenie klienta od stanu satysfakcji transakcyjnej do satysfakcji z relacji usługowej i poczucia wartościowego kontaktu z określoną marką.
3.2.5. Budowa zaufania i relacji z klientem
Współczesne rozwiązania e-biznesu i e-usług bardziej niż do bezpośredniej sprzedaży
zmierzają do budowy trwałych relacji z klientem poprzez kanały elektroniczne. Warunkiem zaistnienia relacji jest jednak najpierw satysfakcja transakcyjna, umożliwiająca poznanie się stron, a następnie poprzez systematyczne wykorzystanie czynników
zaufania i lojalności przekształcanie pojedynczych transakcji w relację usługową.
Z tego powodu mechanizmy budowy zaufania i wykształcania się lojalności oraz
relacji z klientem są przedmiotem badań naukowych i dociekań o charakterze praktycznym. Jakość postrzegana usługowych serwisów WWW z pewnością wpływa na sposób
postrzegania oferty (jakość oczekiwana) oraz na wizerunek dostawcy (marki). Również
istotny jest sposób zaprojektowania serwisu oraz świadome zastosowanie rozwiązań
i mechanizmów wpływających na poziom zaufania (postrzeganej wiarygodności dostawcy), z których część została opisana poniżej.
152
Typowe środki budowy zaufania w usługach on-line
W omówieniu procesu usługowego on-line e-servuction (zob. podrozdział 2.1.3.) wskazano na różnice w stosunku do klasycznego procesu usługowego oraz podkreślono,
że głównym utrudnieniem w budowie zaufania i relacji z klientem jest silnie odczuwana nienamacalność usługi on-line.
W tej sytuacji usługodawcy powinni stosować środki redukcji ryzyka odnoszące się
do dwóch najważniejszych dla klienta obszarów:
• ryzyko nietrafionych zakupów (wymiana produktu, refundacja kosztów) oraz
• ryzyko procesu zakupowego (znajomość marki, opinia innych klientów, wiarygodność i dokładność informacji).
Środki budowy zaufania odnoszące się do procesu zakupowego są wielorakie i mogą
być stosowane na każdym etapie procesu:
• brak bezpośredniego kontaktu podczas zakupów on-line wymusza podawanie
informacji o ofercie w sposób czytelny, dokładny i jednoznaczny;
• grafika i interaktywność stron WWW umożliwia dostosowanie formy i zawartości do potrzeb i oczekiwań różnych grup odbiorców (każdy znajduje coś dla
siebie);
• wiarygodność informacji może być wzmacniana wymiarem społecznym doświadczenia usługowego;
• werbalne zapewnienia o bezpieczeństwie i ochronie prywatności;
• przejrzystość całego procesu transakcji:
–– czytelny i widoczny podział na etapy,
–– stały podgląd informacji ważnych dla klienta (daty, parametry, ceny, zawartość
koszyka), brak elementów ukrytych;
• przyjemne ułatwienia zmniejszają niepewność klienta oraz zwiększają poczucie
kontroli nad przebiegiem procesu;
• możliwość skorzystania z usługi na próbę, wersja demo, symulacja lub podgląd
wyniku;
• prezentacja najbardziej wartościowych szczegółów oferty;
• natychmiastowe potwierdzenia każdej zmiany w procesie realizacji zamówienia.
Liczne badania (m.in. Jarvenpaa i in., 1999; Fogg i in., 2003; Song i in., 2007; Parent
i in., 2004) wskazują główne grupy czynników kształtujących zaufanie klienta do sklepów internetowych, wybranych e-usług i ogólnie do dostawców działających w kanałach elektronicznych. Czynniki te zostały zebrane w tabeli 3.2. z podziałem na te, które
w wielu badaniach usługowych i handlowych serwisów WWW były wskazywane jako
wzmacniające zaufanie, oraz te, które są odbierane jako zmniejszające zaufanie.
153
Tab. 3.2. Elementy realizacji usługowych serwisów WWW wpływające na zaufanie on-line
Czynniki wzmacniające zaufanie
Czynniki osłabiające zaufanie
–– odnośniki do uznanych firm i instytucji
–– lista referencyjna klientów
–– pełen adres, zdjęcie siedziby firmy
–– zdjęcia pracowników (obsługa klienta,
zarząd)
–– nr rejestru handlowego, nr konta i nazwa
banku
–– standardowe warunki dostawy, gwarancji
i możliwości zwrotu towaru
––wielkość asortymentu oferty, opisy
produktów ze zdjęciami dobrej jakości
–– krótka historia firmy
–– odnośniki do notatek prasowych
–– informacja o działalności charytatywnej
–– oszczędny styl, elegancja i umiar rozwiązań
graficznych
–– poszukiwanie nowych pracowników
–– dane giełdowe, dane o wynikach
finansowych
–– klarowny układ stron
–– dobre pomoce nawigacyjne
–– interaktywne dodatki
–– formularze oceny, komentarze
–– interaktywne kalkulatory, symulacje itp.
–– bogata i ciekawa treść, przekrojowa
tematyka
–– ilustracje na temat, grafika wysokiej jakości
–– obiektywna prezentacja tematu
–– dostosowanie sposobu prezentacji do grup
docelowych (dla inwestorów, dla prasy itd.)
–– prostota, zrozumiały język, życzliwe
komunikaty
–– grupy dyskusyjne, czaty, FAQ
–– żądanie danych osobowych użytkownika
na początku zadania
–– adres firmy ze skrytką pocztową
–– telefon i faks na tym samym numerze
–– numery telefonów komórkowych
do działów firmy (pracowników)
–– barokowy styl graficzny serwisu
–– puste odnośniki w serwisie
–– brak cennika produktów lub formularz
zapytania o cenę
–– brak nazwisk kierownictwa (właścicieli)
firmy
–– brak gwarancji zwrotu lub wymiany
towaru
–– brak informacji o zabezpieczeniu transakcji
–– tylko jedna możliwa forma płatności
–– nieaktualne informacje
–– nieadekwatna nazwa domeny internetowej
–– natłok informacji na stronie
–– brak pomocy nawigacyjnych
–– banalny projekt serwisu, nieciekawa
kolorystyka
––wyskakujące okienka
–– długie wprowadzenie do treści
–– drobna czcionka
–– zbyt wiele tekstu
–– zbyt komercyjny wygląd
–– słabe pomoce do wyszukiwania
–– treść nieinteresująca
–– treść nie na temat
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Jarvenpaa i in. (1999), Karake-Shalhoub (2002), Song i
in. (2007)
Z powyższego zestawienia, a także z badań (m.in. Cichosz, 2010; Dobiegała-Korona i in., 2004) wynika, że dla usługodawcy on-line strategia budowy zaufania poprzez
serwis WWW powinna być przede wszystkim oparta na następujących elementach:
• dążenie do przejrzystości struktury serwisu oraz przejrzystości procesu
zakupowego,
• możliwość łatwego porównania oferty z ofertą konkurencji,
• dokładne informacje na temat oferty, fachowość opisów, dostępne opinie i referencje, atrakcyjna zawartość, elementy interaktywne,
• łatwa samoobsługa w serwisie, łatwość użycia i nawigacji,
• odzwierciedlanie punktu widzenia klienta, okazywanie troski o klienta
(empatia),
• podkreślanie wyjątkowej jakości oferowanych produktów i usług,
• budowa wizerunku marki, której elementem jest zaufanie, pewność, rzetelność,
154
• widoczna dbałość o perfekcjonizm realizacji serwisu i oferty, w tym bezbłędność
techniczna i merytoryczna,
• różnorodne formy budowy relacji z klientami,
• zapewnienie o różnorodnych zabezpieczeniach transakcji,
• zapewnienie o poszanowaniu prywatności użytkownika,
• umieszczanie informacji o sponsorowaniu wydarzeń związanych z marką, w tym
o działalności charytatywnej,
• stworzenie możliwości komunikowania się między grupami użytkowników,
• stale widoczne dane kontaktowe firmy i możliwość natychmiastowego skontaktowania się z pracownikiem,
• szybka (max. 48 godz.) odpowiedź na e-maile klientów.
Należy mieć na uwadze, że informacje o dodatkowych korzyściach dla użytkownika
(rabat, prezent) mogą wpływać na chwilowy wzrost chęci dokonania zakupu (perspektywa transakcyjna), ale niekoniecznie muszą się przekładać na budowę zaufania w dłuższej perspektywie, wymagającej kumulacji doświadczeń przez pewien okres czasu.
Wymienione środki budowy zaufania poprzez serwis WWW powinny być stosowane w sposób systemowy, aby ich działanie się uzupełniało. Przykładem kompleksowego
podejścia do budowy zaufania i wiarygodności w handlu internetowym i usługach online może być serwis WWW niemieckiej firmy Computeruniverse (rysunek 3.9.).
Rys. 3.9. Przykład jednoczesnego wykorzystania różnorodnych środków budowy zaufania
i wiarygodności w handlu internetowym
Źródło: http://www.computeruniverse.net/
155
Elementy zastosowane jednocześnie są następujące (rysunek 3.9.):
• informacje o technicznych zabezpieczeniach płatności klienta,
• informacje o zasadach ochrony danych osobowych klienta,
• informacje o regulaminie zakupów i warunkach zwrotu towarów,
• informacje o firmowej polityce jakości oraz prawnych warunkach prowadzenia
działalności,
• informacje o nowoczesnych rozwiązaniach obsługi płatności (interaktywne kalkulatory do obliczania rat kredytowych, kontakt z doradcą kredytowym ze strony WWW),
• informacje o ubezpieczeniu przesyłek podczas transportu,
• informacje o poszukiwaniu nowych pracowników,
• informacje o otrzymanych certyfikatach związanych z jakością obsługi, bezpieczeństwem sklepu oraz opiniami klientów.
Należy podkreślić, że dla uzyskania pożądanego efektu konieczne jest stosowanie
powyższych środków w sposób systemowy, powinny być one dostrzegane przez klienta
jednocześnie, a ich efekt odczuwalny w działaniu (w tym szybka i kompetentna odpowiedź na wszelkie zapytania klienta).
Podejście CRM i jego realizacja
O ile marketing relacji jako idea i nurt stanowi teoretyczną podstawę funkcjonowania
wielu współczesnych firm usługowych, to podejście CRM (ang. Customer Relationship
Management) stanowi jego realizację w praktyce rynkowej i menedżerskiej.
Podejście CRM może oznaczać zarówno pewną strategię działania w biznesie, polegającą na orientacji na klienta, może oznaczać też rozwiązanie informatyczne (system informatyczny) wspierające realizację tej filozofii. W realnych warunkach CRM
musi być oparte na dużych bazach danych zawierających historię aktywności klienta
i na oprogramowaniu CRM, które pomaga relacjami zarządzać. System CRM z reguły
współpracuje z systemem zintegrowanym ERP (ang. Enterprise Resource Planning),
obsługującym transakcje bieżące i przekazującym dane o poszczególnych transakcjach
do bazy danych (lub hurtowni danych). Dane o transakcjach są połączone z danymi
klientów, których aktywność w serwisie WWW jest dodatkowo monitorowana i zapisywana łącznie z historią zakupów oraz innych kontaktów z dostawcą.
Kształtowanie lojalności klienta oraz realizacja podejścia relacyjnego odbywa się
zwykle z wykorzystaniem po stronie usługodawcy właśnie systemów CRM (Buchnowska, 2010; Dyche, 2002; Cichosz, 2010). Istotą podejścia CRM jest rejestrowanie
i analizowanie aktywności zakupowej klienta, a następnie dopasowywanie komunikacji marketingowej (off-line i on-line) do jego preferencji oraz – zwykle automatyczne
– przygotowywanie indywidualnej oferty wychodzącej naprzeciw tym preferencjom.
156
System CRM wspomaga budowę relacji przy pomocy środków będących w dyspozycji usługodawcy on-line, takich jak:
• newslettery o ofercie, nowościach itp. związane z historią aktywności klienta
i jego zainteresowaniami;
• dopasowywanie treści ofert na stronach WWW po rozpoznaniu klienta;
• sugerowanie nawiązania kontaktu z usługodawcą poprzez portale społecznoś
ciowe;
• ankietowanie klientów on-line, badanie chęci ponownego zakupu lub rekomendo
wania oferty znajomym;
• rekomendacje na temat marki otrzymywane od społeczności klientów.
Pod kątem budowy relacji w systemach usługowych on-line projektuje się rozwiązania IT mające na celu rozwijanie i wzmacnianie relacji opartych na interakcjach o charakterze ekonomicznym. Obserwuje się w tym zakresie następujące problemy:
• brak interakcji osobistej wpływa na konieczność zastosowania automatycznych
rozwiązań interaktywnych inicjujących relacje w fazie początkowej („inteligentne” zachęty); rozwiązania automatyczne są też potrzebne do rozwijania relacji
na dalszych etapach;
• jeśli rozwiązania automatyczne okażą się skuteczne i zostaną zaakceptowane
przez klientów, zmniejszają zapotrzebowanie na kontakty osobiste.
Wprowadzanie rozwiązań interaktywnych (czatów, komunikatorów itp.) zastępujących kontakty osobiste nie zawsze spotyka się z akceptacją użytkownika – część
z nich nadal woli kontakt telefoniczny. Podobnie wprowadzanie awatarów (wirtualnych
agentów) – obecnie raczej jest to ciekawostka niż rozwiązanie w pełni akceptowane
przez klientów, ponieważ rozwiązania te nie spełniają jeszcze oczekiwań, jeśli chodzi
o odtwarzanie lub wzbogacanie doświadczeń klientów, w sensie interaktywności, realistyczności, bogactwa przekazu, ale i ciepła emocjonalnego, empatii, jakiej oczekuje
klient od usługodawcy.
3.3. Ewolucja perspektyw projektowych
3.3.1. Pięć perspektyw projektowania systemów interaktywnych
Omówione wcześniej podejścia projektowe dotyczące projektowania systemów interaktywnych w ostatnich kilku dekadach ewoluowały wskutek zarówno rozwoju technologii
informatycznych, jak i zmian wymagań rynkowych i społecznych.
Tabela 3.3. prezentuje mechanizm ewolucji przedstawionych dotąd perspektyw projektowych w powiązaniu z omówionymi wcześniej koncepcjami jakości usług on-line,
a znajdujących zastosowanie podczas projektowania i realizacji systemów interaktywnych. Wiersze tabeli reprezentują kolejne epoki rozwoju metodyk projektowania (odpowiadające perspektywom projektowym omawiany w poprzednich podrozdziałach),
157
Tab. 3.3. Perspektywy projektowania systemów interaktywnych
Perspektywa
projektowa
1
Czynnik
zmiany
technicznofunkcjonalna
Główny punkt
uwagi
Główne cele
projektowania
system
informatyczny
technika,
niezawodność,
sprawność
inżynieria oprogramowania
człowiek
wygoda, łatwość użycia
projektowanie interakcji,
testy użyteczności
UX Design
przyjemność
obsługi, przewaga
konkurencyjna przez
niezapomniane
przeżycia
projektowanie doświadczeń
użytkownika, badania
emocji konsumentów,
badania etnograficzne
Kluczowe metody i pojęcia
łatwość
obsługi
2
projektowanie
interakcji
User
Experience
3
projektowanie
doświadczeń
i emocji
Experience
Economy
4
orientacja
na satysfakcję
klienta
satysfakcja
klienta
badania postaw wobec
marki, satysfakcji
z wartości postrzeganej
postrzegana
wartość relacji
5
budowa relacji
z rynkiem
relacje z marką,
wartość dla
klienta
trwałe relacje
z klientem, regularne
kontakty i powtarzalne
zakupy
projektowanie doświadczeń
użytkownika, marketing
relacji, podejście CRM,
marketing społecznościowy,
personalizacja oferty
perspektywa
usługowa
łańcuchy wartości
i kooperacji, sieci
wartości i sieci
kooperantów
ekonomia e-usług,
społeczeństwo
informacyjne, logika
dominacji usług
dominacja
podejścia
usługowego
6
projektowanie
usług (Service
Design)
zmiany
kulturowe,
digital lifestyle
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Sikorski (2013), Subramanyam i in. (2010), Maglio i in.
(2010)
158
z uwzględnieniem roli użytkownika w realizowanych projektach. Dla każdej z perspektyw projektowych kolejne kolumny tabeli podają:
• główny punkt uwagi w projektowaniu,
• główne cele w projektowaniu,
• kluczowe metody i pojęcia charakterystyczne dla danej perspektywy.
Strzałki w tabeli oznaczają przejścia do następnego etapu (fazy rozwoju, perspektywy projektowej) spowodowane „czynnikiem zmiany” charakterystycznym dla danej
perspektywy projektowej.
Perspektywa pierwsza: projektowanie techniczno-funkcjonalne
Charakterystyka
Epoka „techniczna” lub „systemowa” reprezentuje techniczno-funkcjonalną orientację na jakość, scharakteryzowaną w sekcji 2.3.1., a ukierunkowaną przede wszystkim
na uzyskanie zakładanych charakterystyk technicznej sprawności systemu, np. wydajności, niezawodności9. Celem głównym było więc uruchomienie wymaganej funkcjonalności. W naturalny sposób działania związane z inżynierią oprogramowania odsuwały na dalszy plan wszelkie aspekty dotyczące jakości powstającego systemu10.
Perspektywa techniczno-funkcjonalna w projektowaniu była szczególnie oczywista
w latach, kiedy występowały jeszcze mocno niedoskonałe technologie, kontrola nad
procesem wytwórczym była słaba i samo uruchomienie systemu stanowiło sukces. Projekty tego typu były realizowane jako typowe projekty programistyczne, dominowały
metodyki klasyczne z mocno sformalizowanym procesem wytwórczym.
Rola użytkownika
W projektach o orientacji techniczno-funkcjonalnej występowała dominująca rola
dostawcy – klient (użytkownik) musiał się dostosować w zasadzie do wszystkich ograniczeń wynikających z ówczesnych możliwości realizacyjnych. Podczas realizacji projektów występowała słaba interakcja z klientem (użytkownikiem) – w zasadzie tylko
na początku i na końcu projektu, według schematu opisanego modelem kaskadowym.
Dominująca rola dostawcy – w połączeniu z często ograniczonymi możliwościami
technologicznymi – skutkowała marginalizacją potrzeb i wymagań klienta (użytkownika). W takim ujęciu nie dziwi, że użytkownik był traktowany jako obiekt zewnętrzny w stosunku do „systemu” i do procesu wytwórczego; nawet sam termin „interfejs”
wyraża sytuację, gdy użytkownik znajduje się na zewnątrz systemu i trzeba go z systemem „sprzęgnąć”.
W projektach informatycznych realizowanych według tej perspektywy potrzeby
użytkownika końcowego nie były zwykle uwzględniane, nawet określanie wymagań
9 Termin „epoka” w tym znaczeniu nie jest może najwłaściwszy: orientacja ta występuje również we
wszystkich współczesnych projektach informatycznych, gdyż jest ona warunkiem i podstawą uruchomienia systemu i udostępnienia jego funkcjonalności klientowi (użytkownikowi). Można mówić o „epoce” w
takim sensie, że w początkowych dekadach rozwoju informatyki orientacja techniczna była dominująca
lub nawet jedyna.
10 Tym bardziej że użyteczność występowała jako jedna z licznych charakterystyk jakości, zwykle nie mając priorytetowego charakteru, i do tego jest trudna do zmierzenia.
159
odbywało się często jedynie przez przedstawiciela zamawiającego lub jego dział IT.
W perspektywie techniczno-funkcjonalnej w najlepszym razie użytkownik mógł wystąpić jako źródło informacji niezbędnych do kontynuowania prac.
W związku z obsługą nawet prostego oprogramowania użytkownik wymagał często przeszkolenia, gdyż dostępne techniki realizacji interfejsu użytkownika umożliwiały tylko obsługę systemu, ale nie zapewniały intuicyjności, pomocy, wsparcia czy
prowadzenia. Wraz z pojawieniem się internetu, mimo że pierwsze serwisy WWW
były nadzwyczaj prymitywne i trudne do obsługi, powszechna fascynacja motywowała użytkownika do wysiłku, aby z nowych możliwości korzystać mimo odczuwanych
utrudnień i niedogodności.
Czynnik zmiany
Z czasem rynek zaczął się nasycać, rosła konkurencja między dostawcami, a ponadto wystąpiły następujące zjawiska:
• weszły w życie regulacje prawne zobowiązujące dostawców do zapewnienia łatwości obsługi (ergonomia oprogramowania),
• klienci zaczęli odrzucać rozwiązania nieużyteczne i trudne w obsłudze,
• pojawiła się potrzeba ułatwienia obsługi i jednocześnie rosła świadomość klientów w tym zakresie.
Z związku z dużą liczbą nieudanych projektów informatycznych w owym czasie często używano terminu „kryzys oprogramowania”, co z jednej strony zwróciło
uwagę na tematykę efektywności realizacji samych projektów, z drugiej – na potrzebę uwzględniania czynnika ludzkiego w zapewnieniu jakości rozwiązań informatycznych. Szczególnie istotnym zagadnieniem stało się ułatwienie obsługi samych
systemów, a także – z uwagi na dużą liczbę nieudanych wdrożeń gotowych systemów – określenie czynników technicznych i sytuacyjnych wpływających na akceptowalność produktu informatycznego. Jednocześnie sukcesy nowoczesnych metod
zarządzania jakością w innych branżach przemysłu zaczęły nasuwać pytanie o rolę
czynnika ludzkiego w kształtowaniu jakości rozwiązań IT i w percepcji jakości gotowego produktu.
W ten sposób pojawiło się zainteresowanie ergonomią produktu informatycznego,
metodami projektowania interakcji człowiek-komputer oraz rozwojem takich metod organizacji procesu wytwórczego, które w odpowiednim stopniu uwzględnią wymagania
klienta-nabywcy oraz użytkownika-operatora systemu. Zbiegło się to w czasie z pojawieniem się personal computingu, opartego na komputerach PC. Stało się oczywiste,
że z powodów biznesowych systemy powinny być łatwe w obsłudze, bo przy błyskawicznym wzroście liczby użytkowników na prowadzenie długich, specjalistycznych
szkoleń nie było już miejsca.
160
Perspektywa druga: projektowanie interakcji użytkownik-system
Charakterystyka
Wskutek ujawniających się nowych wymagań rynku, a także w wyniku przeprowadzenia analizy przyczyn wcześniejszych porażek od lat 80. XX wieku, rozwijają się prace badawcze dotyczące projektowania interakcji człowiek-komputer oraz metodyk realizacji projektów mających szerzej uwzględniać wymagania użytkowe i ergonomiczne.
W zakresie interakcji człowiek-komputer zostają opracowane graficzne interfejsy
okienkowe, które z czasem stają się powszechne, rozpowszechnia się internet i coraz
doskonalsze stają się interfejsy WWW. Dla zapewnienia ergonomii oprogramowania
wykorzystywanego przez pracowników wprowadza się w wielu krajach przepisy prawne11, z kolei próby standaryzacji interfejsów WWW kończą się niepowodzeniem, poza
ustaleniem wytycznych dla zapewnienia dostępności stron WWW dla osób niedowidzących12. Serwisy WWW, stale wzbogacane grafiką i elementami interaktywnymi,
stopniowo przechodzą od rozwiązań czysto informacyjnych do usługowych.
W obszarze projektowania brak modeli prognostycznych (obliczeniowych) pozwalających na przewidywanie reakcji użytkownika bardzo utrudnia realizację poprawnych
rozwiązań interakcji. W tej sytuacji w praktyce projektowej dominuje cykl iteracyjny
projekt-realizacja-test-korekta, a częste testowanie i korekty stają się główną metodą zapewnienia jakości w podejściu, które otrzymuje nazwę User-Centred Design (UCD).
Rozwój podejścia UCD zaowocował wprowadzeniem do praktyki projektowej nieznanych wcześniej „miękkich” metod zapewnienia jakości, jak:
• testy użyteczności,
• analiza kontekstu użytkowania,
• metody warsztatowe, współpraca z użytkownikami,
• analiza zadaniowa,
• metody analityczno-graficzne,
• przewodniki stylu, podające wzorce elementów interfejsu użytkownika.
Nie zmienia to faktu, że projektowanie interakcji i zapewnienie wysokiej użyteczności systemu pozostaje w znacznej mierze oparte na intuicji i doświadczeniu projektantów, a nie na formalnych modelach prognostycznych, typowych dla wielu dyscyplin
inżynierskich.
Użyteczność zostaje uznana13 za charakterystykę jakości w wielu sytuacjach kluczową dla sukcesu rynkowego (zwłaszcza w odniesieniu do produktów, gdzie łatwość
obsługi stanowi czynnik przewagi konkurencyjnej), reprezentując wypadkową skuteczności systemu, jego efektywności oraz poziomu satysfakcji użytkownika. Orientacja
na użyteczność (rozumiana jako wsparcie zadania roboczego przez zestawienie nauki
Np. ISO 9241: Ergonomics of Human System Interaction; w Polsce wprowadzono obowiązujące nadal
rozporządzenie Ministra Pracy i Polityki Socjalnej z dnia 1 grudnia 1998 r. w sprawie bezpieczeństwa i
higieny pracy na stanowiskach wyposażonych w monitory ekranowe (Dz. U. Nr 148, poz. 973).
12 http://www.w3.org/standards/webdesign/accessibility
13 Także w normie ISO 9241-100.
11 3.3. Ewolucja perspektyw projektowych
161
i obsługi) staje się bardzo popularna, a wiele firm organizuje zaplecza projektowo-doradcze, aby użyteczność i ergonomię interfejsu użytkownika „wbudować” w produkty
w sposób systemowy.
Stopniowo oprogramowanie „z półki” staje się produktem masowym, systemy interaktywne przestają służyć jedynie do wykonywania pracy, a sektor oprogramowania
dla rozrywki i edukacji wchodzi w fazę dynamicznego rozwoju. Równocześnie internet staje się nie tylko nowym medium dla reklamy, ale wręcz niezbędnym czynnikiem
prowadzenia biznesu; handel internetowy napędza rozwój badań użyteczności serwisów
WWW, a rozwiązania e-commerce ustalają standardy i wzorce projektowania interfejsów WWW. Przez analogię do rozwiązań e-biznesu w wielu krajach internet zostaje
wykorzystany do serwisów usługowych typu e-government, umożliwiających – przynajmniej częściowo – załatwianie spraw urzędowych, w tym rozliczeń podatkowych
i ubezpieczeniowych, przez sieć.
Rola użytkownika
Projekty informatyczne dla e-biznesu muszą być realizowane szybko i do tego
w niestabilnych warunkach otoczenia, więc są realizowane metodykami spiralnymi,
a podejście iteracyjne rozpowszechnia się także w typowych projektach „programistycznych”. Testy użyteczności stają się stałym elementem w projektowaniu systemów
interaktywnych, rozwijają się narzędzia do prototypowania oraz zbierania danych o satysfakcji użytkowników. Użytkownik występuje przeważnie w roli testera i oceniającego jakość powstających rozwiązań. Jest więc nadal ważnym źródłem informacji, ale tym
razem źródłem aktywnym. Możliwość zapewnienia odpowiedniej jakości użytkowej
systemu prawie wyłącznie poprzez intensywną interakcję z klientem (użytkownikiem)
podczas projektowania doprowadza do wykształcenia się metodyk „zwinnych”, które
niebawem stają się bardzo popularne przy realizacji systemów e-biznesu.
Czynnik zmiany
Z uwagi na rosnące oczekiwania klientów, a także powstanie nowych technologii
internetowych, serwisy WWW stają się coraz bogatsze wizualnie, łącząc tekst, grafikę i multimedia. Szczególnie w przypadku komercyjnych serwisów WWW odczucia
emocjonalne coraz silniej kształtują postawę użytkownika (klienta) pod kątem zainteresowania ofertą i ewentualnego zakupu. Coraz częściej już nie tylko cena albo wygoda „zadaniowa”, ale zaspokajane przez stronę WWW potrzeby natury hedonistycznej
(przyjemność, rozrywka, relaks) oraz dążenie do wygody i przyjemnej obsługi stają się
motywem wyboru określonego dostawcy w internecie.
Z uwagi na to, że handlowe serwisy WWW stają się podobne od strony funkcjonalnej (katalog produktów, koszyk zakupów, formularz płatności itd.), dostawcy internetowi starają się zwrócić uwagę (przyciągnąć) użytkowników poprzez elementy odwołujące się do pozytywnych emocji i zwiększające przyjemność zakupów. W miarę rozwoju
internetu i coraz powszechniejszego korzystania z usługowych serwisów WWW pojawiają się także ekonomiczne aspekty zachowań użytkownika, który wskutek rozwoju
handlu internetowego coraz częściej jest już traktowany jako klient. Chęć przeżywania
162
nowych emocji staje się coraz istotniejszym motorem rozwoju serwisów on-line handlowych i rozrywkowych, ale także komunikacyjnych i społecznościowych.
Perspektywa trzecia: projektowanie doświadczeń użytkownika
Charakterystyka
W miarę jak internet staje się powszechnie dostępny obok rozwiązań e-commerce pojawiają się serwisy rezerwacyjne, turystyczne, finansowe – usługi on-line od ok. 2000 r.
zaczynają pokrywać liczne sfery życia codziennego i biznesowego.
Oprócz masowego wykorzystania filmów video w internecie (reklamy, newsy,
YouTube, Flash) zawartość informacyjnych serwisów WWW, już i tak bogata, zostaje
poszerzona o funkcje usługowe, realizowane przez interaktywne aplikacje RIA. Poprawiają one odczucia użytkownika w interakcji z serwisem m.in. dlatego, że działają
w oknie przeglądarki, ale nie wymagają przeładowywania całego ekranu, przez co interakcja odbywa się w sposób płynny. Poza tym aplikacje RIA udostępniają funkcjonalności atrakcyjne dla użytkownika, takie jak wizualne konfiguratory produktów (samochodów, wnętrz itp.) czy interaktywne katalogi produktów bądź demonstratory ich
działania. Wykształca się tzw. wzbogacony interfejs użytkownika, dający dodatkowe
przeżycia, odzwierciedlające sytuacje życia realnego, albo dający zupełnie nowe, unikatowe doświadczenie (np. rzeczywistość poszerzona).
W tym czasie rozpowszechnia się architektura klient-serwer, a praca w sieci staje się
podstawą wielu rozwiązań biznesowych. W wielu organizacjach tradycyjne oprogramowanie zostaje zastąpione przez aplikacje WWW, dostępne w przeglądarce, co likwiduje
problem aktualizacji na wielu stanowiskach, ale też całkowicie uzależnia możliwość
wykonywania pracy od sprawności sieci. Oprogramowanie dla biznesu jest coraz częściej oferowane przez dostawców jako usługa – aplikacja WWW, z dostępem na zasadzie abonamentu (model SaaS). Jednocześnie rozpowszechnia się architektura SOA,
traktująca funkcjonalności jako mikrousługi oraz umożliwiająca budowę systemów
dopasowanych do potrzeb użytkownika przez tworzenie ich z komponentów realizujących specyficzne funkcje (jako mikrousługi).
Podejście traktujące systemy IT i oprogramowanie jako usługi dla biznesu zmienia
sposób realizacji projektów informatycznych: systemy są coraz częściej zamawiane
i „kastomizowane” do indywidualnych potrzeb, a klient (użytkownik) jest zamawiającym, który stawia wymagania, zwykle dosyć precyzyjnie sformułowane i obejmujące
istotne kwestie użytkowe (wparcie zadań roboczych), a także możliwość samodzielnego
dopasowywania systemu z jak najmniejszą pomocą dostawcy. Nabywca lub operator
to już nie użytkownik systemu, a klient usługi.
W sektorze internetowym e-handel staje się codziennością, handlowe serwisy
WWW się integrują, pojawiają się nowe modele (aukcje, pośrednictwo itp.) pozwalające na wzbogacenie i zróżnicowanie przeżyć użytkownika także w sferze ekonomicznej.
E-usługi stają się częścią życia codziennego (zakupy, opłaty, abonamenty, rezerwacje
itd.), a firmy internetowe gromadzą wiele danych o swoich klientach, aby stworzyć
ofertę jak najbardziej pasującą do profilu nabywcy. Rozwijają się też e-usługi dla biz-
163
nesu (zakupy, przetargi, logistyka), w tym systemy SaaS, a efektywne prowadzenie
biznesu bez wykorzystania sieci staje się praktycznie niemożliwe. Wyszukiwarka Google i usługi Google (mapy) wywierają silny wpływ na sposób prowadzenia biznesu
i marketingu w sieci.
Interakcje internetowe nabierają charakteru ekonomicznego:
• kontakty przez sieć stają się ważną częścią życia codziennego, gdzie ekonomizacja oznacza często większą wygodę i niższe koszty,
• zapewnienie unikatowych doświadczeń i przeżyć staje się czynnikiem przewagi
konkurencyjnej (Roto i in., 2010; Forlizzi i Battarbee, 2004),
• dostawcy e-usług zaczynają się liczyć z zachowaniami klientów (użytkowników),
zwłaszcza że ci zaczynają się organizować przez sieć; konsekwencją są usługi
adresowane do grup.
W tym czasie pojawiają się portale społecznościowe, które pozwalają na interakcję z wieloma osobami jednocześnie, a kontakt z e-społecznością staje się nowym doświadczeniem osobistym i ekonomicznym. Wkrótce interakcja społecznościowa staje
się czymś normalnym i jednocześnie ważnym elementem marketingu internetowego.
Pojawiają się interfejsy multimodalne (WWW i okienkowe), łączące transmisję obrazu, dźwięku i dokumentu, co umożliwia użytkownikom interakcję już nie z systemem,
tylko coraz częściej z innymi osobami za pośrednictwem systemu (usługi internetowej).
Kontakt z żywą osobą przez internet (komunikatory, czaty itp. wbudowane w stronę)
stanowi kolejny krok ku wzbogaceniu przeżyć klienta podczas korzystania z usługowego serwisu WWW. W miarę jak coraz bardziej popularne stają się telefony z tanim
dostępem do internetu (strony WWW, poczta) pojawia się m-biznes – reklama, sprzedaż, dostęp do usług on-line z dowolnego miejsca, co zmienia zachowania zarówno
klientów (stale on-line w sieci), jak i dostawców usług.
W projektach informatycznych użytkownik końcowy jest powszechnie traktowany
jako klient usługi (a nie użytkownik aplikacji mobilnej), co również zmienia mentalność użytkownika, który podczas obsługi systemu usługowego on-line chce być traktowany jak klient.
Rola użytkownika
W projektowaniu przeżyć użytkownik nie jest już tylko testerem powstających rozwiązań, ale jego zachowania i emocje podlegają analizie podczas interakcji z systemem
i ofertą dostawcy.
Pojawia się radykalna zmiana w metodach badawczych – badania wychodzą z laboratorium „w teren”. W miarę jak rozpowszechniają się aplikacje mobilne coraz trudniej
jest prowadzić testy użyteczności, bo w laboratorium nie da się odtworzyć rzeczywistego kontekstu. Dlatego badania wychodzą w teren, a ponieważ bada się naturalne nawyki
i zwyczaje użytkowników, aby do nich dopasować funkcje oprogramowania czy usług,
badania te nabierają charakteru etnograficznego.
Pojawia się termin experience economy (Pine i Gilmore, 1999), ponieważ przeżycia
nie tylko są czynnikiem przyciągającym klientów do serwisów handlowych, ale stają
164
się samodzielnym „towarem”, za który klienci są gotowi płacić, oraz czynnikiem budowy pozycji konkurencyjnej.
Czynnik zmiany
Dostarczanie przeżyć stało się obecnie ważnym elementem oferty, wykraczającym
poza jakość funkcjonalną samej usługi:
• przeżycia użytkownika stają się czynnikiem wyróżniającym ofertę (proces obsługi w serwisie WWW staje się oprawą oferty);
• zachwyt i zaskoczenie klienta stają się popularnymi czynnikami marketingu przeżyć (ang. experiential marketing);
• zadowoleni klienci wracają i opowiadają o tym (często przez sieć) innym klien
tom;
• konkurenci kopiują rozwiązania akceptowane przez klientów, więc cały czas trwa
poszukiwanie kolejnych innowacyjnych rozwiązań mających wzbogacić doświadczenia użytkownika;
• metody znane z marketingu trafiają do projektowania interakcji (reklamy, wiadomości push, ankiety internetowe, sondy, badania rynku).
W sytuacji ogromnego wyboru ofert w internecie ujawniają się bardzo niskie dla
użytkownika koszty zmiany dostawcy. Ponieważ doświadczenie UX ma chwilowy efekt,
wymaga regularnego odświeżania i przypominania, aby klient powracał. Rozpoczynają się poszukiwania metod, jak ciekawe chwilowe doświadczenie transakcyjne przetworzyć na UX skumulowane, przydatne do wykształcenia lojalności klienta i budowy
trwałych relacji.
Perspektywa czwarta: orientacja na satysfakcję klienta
Charakterystyka
Rozwój gospodarczych zastosowań internetu sprawił, że wykształciła się odrębna dyscyplina praktyczna zwana e-marketingiem. Na coraz szerszą skalę podejmuje
się nie tylko badania użyteczności systemów e-biznesu, ale także badania satysfakcji użytkowników usług on-line. Ponieważ z uwagi na złożoność wielu systemów nie
można dokonać bezpośredniej oceny lub pomiaru ich jakości, odczuwana satysfakcja
użytkownika-klienta jest często traktowana jako miernik stopnia spełnienia oczekiwań
rynkowych i użytkowych.
Uzyskanie satysfakcji klienta-użytkownika jest traktowane jako wynik udanego
spełnienia wymagań techniczno-funkcjonalnych, ergonomicznych dotyczących projektu interakcji i interfejsu użytkownika oraz spełnienia emocjonalnych oczekiwań
użytkownika opisywanych jako User Experience. Uzyskanie satysfakcji użytkownika w rozwiązaniach e-biznesu i usług on-line jest traktowane jako wstępny warunek
wykształcenia relacji z dostawcą, prowadzącej do powtarzalnych zakupów i lojalnych
postaw klienta względem marki.
165
Rola użytkownika
W projektach informatycznych zaczynają dominować metodyki spiralne, oparte
na regularnej współpracy z klientem-użytkownikiem, a w instrumentarium informatyka pojawiają się „miękkie” metody zapożyczone z badań konsumenckich, psychologii czy marketingu. Ponieważ nadal brakuje modeli matematycznych pozwalających
przewidzieć reakcje użytkownika w interakcji z systemem, za jedną z najbardziej efektywnych technik uznawane są testy użyteczności, często z wykorzystaniem różnego
rodzaju prototypów powstającego systemu.
Ponadto docelowi użytkownicy są angażowani w projektach informatycznych
do opracowywania schematów nawigacji, grupowania wymagań, oceny koncepcji graficznych, badań ankietowych. Rozpowszechniają się metody pracy zespołowej takie jak
warsztaty wymagań, wywiady fokusowe, zespołowa analiza kontekstu użytkowania czy
analiza procesów decyzyjnych podczas grupowych zakupów w internecie.
Czynnik zmiany
Analiza satysfakcji transakcyjnej stopniowo ustępuje analizie czynników kształtujących w dłuższym horyzoncie czasowym postawę użytkownika wobec marki oraz
chęć ponownego skorzystania z usługi. Coraz trudniej znaleźć usługi, w których nie
byłoby jakiegoś interaktywnego komponentu wykorzystującego rozwiązania informatyczne. Aplikacje internetowe, usługowe serwisy WWW, ale i zwykłe oprogramowanie
są coraz częściej traktowane jako rozwiązania usługowe, zwiększające wygodę życia
codziennego oraz biznesowego.
Rosnąca konkurencja na rynku usług wszelkiego typu podnosi wymagania jakościowe, z drugiej zaś strony zwiększa znaczenie wartości relacji postrzeganej przez klienta,
zwłaszcza że coraz więcej usług dostępnych jest na zasadzie abonamentu, a lojalność
klienta w wielu przypadkach ma charakter wymuszony. Z tego powodu rozwijają się
badania mechanizmu relacyjnego on-line, który ma opisać czynniki kształtujące podatność klienta na utrzymanie już nawiązanych relacji z dotychczasowymi dostawcami.
Coraz powszechniejszy staje się pogląd, że istotą e-biznesu jest interakcja usługowa
oraz wartość proponowana klientowi, a nie realizacja informatyczna danego modelu
biznesowego.
Perspektywa piąta: budowa relacji z klientem
Charakterystyka
W sytuacji wielkiego wyboru dostawców w internecie klienci nie mają oporów przed
zmianą dostawcy na tego, który zaoferuje lepsze warunki lub ciekawsze przeżycia emocjonalne. Rozpoczyna się także walka o utrzymanie dotychczasowych klientów, ponieważ pozyskanie nowych klientów jest niepewne i pociąga za sobą koszty.
Z jednej strony firmy bazujące na abonamencie zabezpieczają się w różny sposób
przed zerwaniem umowy przez klienta, z drugiej strony zaczynają dbać o lojalność
wartościowych klientów, analizując ich koszyki zakupów i inne zachowania, aby opracować ofertę dokładnie dostosowaną do indywidualnych potrzeb.
166
Ponieważ prawie każde zachowanie konsumenckie w internecie może być zarejestrowane i poddane analizie, uczestnicząc w internetowych programach lojalnościowych klienci godzą się na utratę prywatności. Systemy CRM zyskują na popularności
i z czasem stają się standardowym rozwiązaniem mającym na celu pielęgnację kontaktów z klientami.
Również w odniesieniu do usług on-line zyskuje popularność podejście oparte
na marketingu relacji, głoszące, że podstawą utrzymania lojalności klienta jest wartość
oferty (relacji) postrzegana przez klienta w odniesieniu do ofert konkurencyjnych.
Proces obsługi nastawiony jest coraz częściej nie tylko na sprawną obsługę bieżących transakcji, ale przede wszystkim na powrót klienta i wykształcenie relacji wprowadzającej daną usługę (ofertę) do stylu życia klienta.
Rola użytkownika
Aby dobrze poznać styl życia klienta, coraz częściej do badania jego zwyczajów
oraz do dopasowania usługi (urządzenia, aplikacji) do sytuacji występujących w naturalnych warunkach użytkowania, szczególnie w terenie, w kontekście mobilnym, jest
wykorzystywane podejście etnograficzne. Celem tych badań jest także ustalenie, jakie
elementy usługi stanowią dla klienta wartość w poszczególnych momentach procesu
usługowego (procesu obsługi).
Podejście relacyjne zakłada ponadto, że podstawą zbudowania obopólnie korzystnej
relacji jest sprawiedliwy (w oczach klienta) podział wartości między klienta a dostawcę.
Od wyniku tej oceny znacznie zależy nastawienie klienta co do chęci kontynuowania
kontaktu.
Z tego powodu projekt interakcji z usługą on-line coraz częściej zawiera elementy
znajdujące się poza serwisem WWW, jak newslettery, e-maile, przypomnienia na serwisach społecznościowych itp.
Coraz więcej projektów e-biznesu dotyczy aplikacji mobilnych wspierających e-usługi (m-usługi), klienci częściej korzystają z nich przez telefon, co umożliwia łatwe
zlokalizowanie klienta, personalizację dostarczanych treści i nadanie im wartości związanej z aktualnym kontekstem (lokalizacją czy rodzajem aktywności klienta).
Tam gdzie klienci są lojalni, korzystają z m-usług regularnie, a jeśli poczucie otrzymanej wartości jest trwałe, wykształca się trwała relacja z marką i dana m-usługa staje
się częścią stylu życia klienta. Taka relacja występuje również w sytuacjach, gdy użytkownikiem usługi jest pracownik firmy, która tę usługę udostępnia do wykonywania
zadań roboczych; taka relacja ma wymuszony charakter, a czy pracownik (klient wewnętrzny) będzie przejawiał lojalnościowe zachowania, decyduje wiele innych czynników.
W projektach informatycznych oprócz standardowej już perspektywy e-biznesu coraz częściej występuje orientacja na m-biznes, m-usługi. Szerszy staje się zakres projektu: już nie tylko techniczny czy ergonomiczny, ale także ekonomiczny, bo od niego
zależy rynkowy i wizerunkowy sukces projektu.
167
Sprawia to, że IT jest nie tylko kluczowym czynnikiem udostępniania usługi, ale
od odbioru jakości zastosowanych rozwiązań zależy, czy oferta wyróżni się z rynku
i zwróci uwagę klientów, czy znajdzie nabywców, czy zechcą oni regularnie powracać do serwisu danego dostawcy i finalnie – czy marka znajdzie stałe miejsce w stylu
życia klientów.
Czynnik zmiany
Rosnąca złożoność usług interaktywnych sprawia, że projekty informatyczne muszą
obejmować coraz szerszy zakres zagadnień informatycznych i biznesowych. Szersze
muszą być też kompetencje projektanta, a w zasadzie zespołu budującego daną usługę.
W każdym projekcie na nowo musi być także definiowana rola użytkownika (klienta)
i charakter jego interakcji z danym systemem oraz relacji z marką.
Z tego powodu stale poszukuje się nowych, pozatechnicznych form opisu, analizy i projektowania interakcji zachodzących między klientem a systemem interaktywnym. Jednym z takich podejść jest opisana poniżej perspektywa projektowa Service
Design.
3.3.2. Nowa perspektywa: podejście Service Design
Istota podejścia Service Design
W sytuacji nasycenia życia codziennego usługami, z których znaczna część realizowana
jest przy pomocy rozwiązań informatycznych, zyskuje na popularności podejście Service Design (Meroni i Sangiorgi, 2011; Stickdorn i Schneider, 2010), które pośrednio
wykształciło się z podejścia projektowego UCD (ang. User-Centred Design).
Istotą podejścia Service Design jest twórcze połączenie w spójny zestaw wielu technik znanych z projektowania interakcji użytkownik-system, badań marketingowych
i konsumenckich, technik kreatywnej pracy zespołowej czy badań etnograficznych lub
antropologicznych danej organizacji. Zestaw ten umożliwia w różnych zastosowaniach
projektowanie nowoczesnych usług w wysokim stopniu trafiających w różnorodne –
i nie zawsze wprost wypowiedziane – oczekiwania klienta (Falagić, 2012). W centrum
uwagi tego podejścia leży projektowanie szeroko rozumianych interakcji pomiędzy
klientem a środowiskiem, w którym realizowany jest proces usługowy. Service Design koncentruje się na zaprojektowaniu udanych interakcji, w których dokonuje się
uwolnienie wartości dla klienta (ale i dla usługodawcy). W procesie projektowania
usługi – jako produktu, ale i jako procesu – aktywną rolę odgrywają docelowi klienci-użytkownicy.
Podejście Service Design wykorzystuje niektóre metody znane już z projektowania
interakcji (np. profile użytkowników „persona”, badania obserwacyjne i etnograficzne,
scenariusze storyboards czy analizę kontekstową), ale wprowadza także nowe, opisane takimi charakterystycznymi nazwami jak Service Safari, Customer Journeys, The
Five Whys czy Shadowing (Stickdorn i Schneider, 2010).
168
W Service Design to użytkownicy pod kierunkiem moderatora pracy zespołowej
analizują i oceniają powstające rozwiązania usługowe, ale także ujawniają swoje wcześniej niewyartykułowane oczekiwania związane z (transakcyjnymi) kontaktami z usługodawcą oraz z (relacyjnymi) kontaktami z marką i oferowaną przez nią wartością.
Współtworzenie wartości przez klienta dokonuje się w dwóch aspektach:
• w zespołowym procesie projektowania usługi,
• podczas świadczenia usługi w rzeczywistym środowisku e-biznesu.
Rośnie popularność podejścia Service Design w projektowaniu rozmaitych usług
bytowych oraz profesjonalnych, ale także i usług udostępnianych zdalnie on-line poprzez różnego rodzaju systemy interaktywne.
Tworzenie i wymiana wartości
Relacje tworzą się poprzez doświadczenia zbierane w trakcie licznych epizodów kolejnych interakcji z usługą (z systemem interaktywnym), przy czym dokonana transakcja
może mieć również charakter niepieniężny, np. informacyjny lub towarzyski; liczy się,
czy i jaka jest wartość postrzegana przez klienta.
Ze strony usługodawcy relacja jest zwykle tworzona przez zbieranie informacji
o zachowaniach klienta i dopasowywanie oferty do zidentyfikowanych upodobań, preferencji i potrzeb. Występuje zatem informacyjne sprzężenie zwrotne, które służy podtrzymaniu relacji poprzez kolejne interakcje zakupowe. Sprzężenie to może być realizowane automatycznie przez system CRM lub też ręcznie, przez personel przygotowujący
zindywidualizowane oferty dla klienta. W ten sposób klient swoimi zachowaniami
(interakcjami) zasila proces usługowy, stając się jego częścią. System interaktywny,
z którego klient korzysta regularnie i który zbiera informacje o zachowaniach klientów, spełnia określone przez Grönroosa (2006) warunki, aby być systemem usługowym.
Według Grönroosa w systemie usługowym klient (przez swoją obecność lub zachowania, interakcje) bierze udział w procesie wytwarzania usługi, a także ma wpływ na to,
co otrzyma. Innymi słowy, klient jednocześnie kupując lub konsumując ofertę, wpływa
na jej zawartość i przebieg konsumpcji.
Usługa ma jeszcze tę właściwość, że (w odróżnieniu od wyrobów materialnych)
transmituje wartość od dostawcy do klienta dopiero w momencie konsumpcji (Vargo
i Lusch, 2004). Oznacza to, że dopiero w punktach kontaktu usługowego (ang. touchpoints) tworzone jest doświadczenie klienta, które wpływa na postrzeganie tej wartości.
Interakcje usługowe są zatem kluczowym mechanizmem transmisji wartości od dostawcy do klienta – gdyby rozważać je w ujęciu transakcyjnym. W przypadku przyjęcia
perspektywy relacyjnej interakcje są epizodami kontaktu, które kumulując doświadczenia epizodyczne, wpływają na tworzenie wartości postrzeganej przez klienta, stanowią podstawę oceny przez klienta atrakcyjności pozostawania w relacji z dostawcą
i ewentualnej chęci ponownego nawiązania kontaktu usługowego.
W przypadku usług on-line występuje taki sam mechanizm, z tym że interakcje
odbywają się prawie wyłącznie drogą elektroniczną (Mieier i Stormer, 2009). Ponadto przez to, że zachowania klienta można bardzo łatwo rejestrować i analizować, me-
169
chanizm relacyjny oparty na indywidualizacji oferty pozornie jest łatwiej stworzyć
niż w usługach off-line. Natomiast brak bezpośredniego kontaktu z klientem sprawia, że trudniej jest nakłonić klienta do działania, które wymusi ponowne interakcje
i umożliwi kreowanie kolejnych doświadczeń wpływających na postrzeganą wartość
pozostawania w kontakcie (relacji) z danym dostawcą. W tej sytuacji automatyczne
monitorowanie reakcji klienta na otrzymane informacje (e-maila z ofertą, okienko pop-up z powiadomieniem itp.) jest również oparte na analizie interakcji (lub interpretacji ich braku).
Według Grönroosa (2006) w wielu branżach punkt ciężkości obecnie przesuwa
się z projektowania usługi i wprowadzania jej na rynek ku efektywnemu zarządzaniu
interakcjami, aby umożliwić przekształcenie głównie „transakcyjnego” zainteresowania klienta ofertą w rzeczywistą wartość, utwierdzającą ciągłość danej relacji. W takim ujęciu systemy interaktywne (zwłaszcza systemy e-biznesu, e-commerce i inne)
powinny być postrzegane jako systemy usługowe, w których realizacja interakcji jest
niezbędnym warunkiem tworzenia wartości14. Z takiej perspektywy projektowanie systemów usługowych oznacza skupienie uwagi na odpowiednim zaprojektowaniu interakcji, stymulującym chęć klienta do działania: zakupu, konsumpcji oraz pozostawania
w relacji z dostawcą.
Interakcje stają się obecnie nie tylko warunkiem, ale i wehikułem wymiany wartości. W usługach mogą być różnego rodzaju interakcje: z ofertą, z marką dostawcy,
z systemem usługowym, z serwisem WWW, z urządzeniem dostępowym, z innymi
użytkownikami. Każda z interakcji tworzy określoną cząstkę doświadczenia usługowego, które później przekształca się w postawę klienta i wpływa na postrzeganą wartość
relacji. W takim ujęciu, uwarunkowanym wykorzystaniem technologii internetowych,
można mówić o marketingu interaktywnym, e-marketingu i wywieraniu wpływu na zachowania klienta przy pomocy informatycznych rozwiązań interaktywnych.
Z powyższego ujęcia wynika także (Vargo i Lusch, 2008), że jeśli oferta została
udostępniona on-line przez dostawcę, jej wartość tak długo pozostaje „zamrożona”,
dopóki ze strony klienta nie nastąpi interakcja pozwalająca na uwolnienie tej wartości
i jej przepływ pomiędzy podmiotami kontaktu usługowego. W takim ujęciu działania
klienta powodują wytworzenie wartości, zatem klient swoimi działaniami ją tworzy
(i współtworzy) w procesie usługowym. Wymaga to od klienta pewnego wysiłku, ponieważ:
• musi dotrzeć do oferty (o ile nie otrzymał jej automatycznie),
• musi dostrzec wartość wynikającą z danej oferty,
• musi wiedzieć, jakie działania wykonać, aby uzyskać oczekiwaną wartość,
• musi mieć środki, które pozwolą na przeniesienie tej wartości na stronę klienta.
W wielu sytuacjach, aby do tego doszło, konieczne są działania usługodawcy-oferenta, które mają to umożliwić.
Wartość ta może być współtworzona przez klienta, ale także i współdzielona z dostawcą w określonej
proporcji.
14 170
Jeśli można doprowadzić do sytuacji, w której wysiłek klienta jest znikomy (otrzymał ofertę we właściwym miejscu i czasie, nie musi jej interpretować, wartość jest zakomunikowana w czytelny sposób, system podpowiada, zachęca i prowadzi do wymaganego działania), szanse na zrealizowanie wymiany wartości rosną znacząco.
Logika dominacji usług
Rozwijając prace Grönroosa, Vargo i Lusch (2008) zdefiniowali podejście projektowe „usługowe”, które nazwali logiką dominacji usług (ang. Service-Dominant Logic,
SDL). Logika dominacji usług określa, że wartość bardziej jest określana i współtworzona przez klienta poprzez interakcje z systemem (z ofertą), niż jest „wbudowana”
w produkt. To nowe podejście SDL, alternatywne do GDL, bazuje na koncepcji wartości użytkowej. Logika dominacji usług stanowi przejście od myślenia o wartości
pod względem zasobów, zwykle materialnych i statycznych, które wymagają pewnego
działania, aby ich wartość wzrosła, do zasobów przede wszystkim niematerialnych
i dynamicznych, takich jak wiedza, które są zdolne do tworzenia wartości.
Nie wystarczy zatem tylko udostępnić system interaktywny, który komunikuje ofertę, ale trzeba stworzyć zachęty i umożliwić interakcje, które pozwolą klientowi na zainicjowanie wytwarzania wartości15. Jeśli zachęty zadziałają, uruchamia się mechanizm,
w którym następuje podtrzymanie relacji przez skłonienie klienta do współtworzenia
wartości, z której część klient otrzymuje, a część otrzymuje oferent (sprzedawca) (Vargo i Lusch, 2008).
Koncepcja SDL odrzuca powszechnie stosowane wcześniej ujęcie określane mianem Goods Dominant Logic (GDL) i bazujące na rynkowej wartości wymiennej. Logika GDL skupia się na archetypie jednostek wymiany, czyli na dobrach zarówno materialnych (wyroby), jak i niematerialnych (usługi). Pomiar wartości następuje podczas
transakcji wymiany, przy czym role producentów i odbiorców są odmienne, a kreowanie wartości jest analizowane jako seria działań podejmowanych głównie przez
firmy (dostawców). Finalizacja wymiany zależy od postrzeganej atrakcyjności ceny
rynkowej lub ceny, którą konsument (odbiorca) godzi się zapłacić. W tej perspektywie
maksimum efektywności i maksimum zysków osiąga się przy standaryzacji i dzięki
„ekonomii skali”.
Logika dominacji usług opiera się na zasadach sformułowanych przez Vargo i Luscha (2008), z których najważniejsze dla e-usług są stwierdzenia, że:
• usługa jest podstawowym fundamentem wymiany,
• klient jest zawsze współtwórcą wartości,
• wartość jest wytwarzana wyłącznie przez konsumowanie usługi i doświadczenie
z tym związane,
• przedsiębiorstwo nie może dostarczyć wartości, jedynie zaproponować ofertę
wartości,
• perspektywa usługowa jest zawsze zorientowana na klienta i relacyjna,
Mogą być też systemy, które tę wartość przesyłają do klienta bezpośrednio, np. subskrypcja newslettera, SMS itp.
15 3.3. Ewolucja perspektyw projektowych
171
• wartość otrzymana jest każdorazowo oceniana przez klienta w subiektywny, doświadczalny i zależny od kontekstu sposób.
Zasady te słuszne są dla usług on-line, w których interakcja jest podstawą wytwarzania wartości dla klienta. Ponadto współwytwarzanie i wymiana wartości implikują budowę relacji, w której wartość ta będzie tworzona, lub raczej – sieci relacji
tworzących wartość. Ma to miejsce w przypadku relacji między dostawcą a klientami
zewnętrznymi (np. na rynku internetowym), ale także w odniesieniu do klientów wewnętrznych (pracowników firmy).
Usługowy łańcuch wartości
Szczególnym przypadkiem sieci relacyjnej, w której dla uczestników tworzona jest wartość, jest tzw. usługowy łańcuch wartości, opisany m.in. przez Hesketta i in (1994).
Opisuje on sytuację (rysunek 3.10.) procesu usługowego dostarczającego wartość dla
klienta zewnętrznego (np. klienta banku) posiadającego dostęp do procesu usługowego
poprzez interakcje realizowane np. przy wykorzystaniu dostępu do konta przez bankowy serwis WWW (front-stage, front-office, front-end). Dotyczy to także systemów
interaktywnych takich jak systemy, aplikacje i usługi wewnętrzne oraz systemy współpracy pracowników liniowych (front-office) i pracowników zaplecza (back-office).
Bardzo ważnym ustaleniem pracy Hesketta i in. (1994) jest stwierdzenie, że systemy
IT także tworzą wartość, o ile w procesie pracy mają miejsce odpowiednie interakcje,
które przepływ tej wartości uwalniają. Na zapleczu procesu usługowego są rozwiązania informatyczne, które albo automatycznie realizują polecenia klienta (dostarczają
wartość ze zrealizowanych poleceń), albo są obsługiwane przez pracowników (pracownicy „linii tylnej” – na zapleczu, lub pracownicy „linii przedniej” – np. na stanowisku
obsługi klienta).
Rys. 3.10. Model usługowego łańcucha wartości
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Heskett i in. (1994)
172
W usługowym łańcuchu wartości zakłada się, że wartość tworzona jest przez połączone w ramach procesu wysiłki pracowników, klientów i innych podmiotów związanych z danym procesem wymiany, w tym systemy informatyczne warunkujące funkcjonowanie procesu i realizację transakcji (interakcji). Wartość postrzegana usługi jest
oceniana przez klienta zewnętrznego lub wewnętrznego, zależnie od rodzaju rozważanej usługi.
Model usługowego łańcucha wartości stosuje się także do usług wewnętrznych
w przedsiębiorstwie, dostarczanych przez wewnętrzne systemy IT, z których korzystają pracownicy podczas obsługi procesów pracy. Model ten podkreśla podział wytworzonej wartości między firmę a klienta (zewnętrznego lub wewnętrznego), między
klienta wewnętrznego (pracownika) a klienta zewnętrznego, a jednocześnie podkreśla,
że ma miejsce współtworzenie wartości przez klienta wewnętrznego i zewnętrznego,
a także przez narzędzia pracy (w tym zwłaszcza systemy informatyczne) wykorzystywane podczas realizacji procesu świadczenia usług.
Występują zatem dwa rodzaje usług:
• usługa zewnętrzna, udostępniana dla klienta zewnętrznego przez usługodawcę,
np. konfigurator funkcji produktu w sklepie internetowym,
• usługa wewnętrzna, udostępniana dla klienta wewnętrznego przez jego pracodawcę, np. panel administracyjny dla pracownika w sklepie internetowym.
W przypadku usług on-line wewnętrznych (back-office) ma miejsce szczególna wymiana wartości: klienci wewnętrzni, podejmując pracę, wymieniają czas własny za bezpieczeństwo socjalne, a także otrzymują zapłatę za zaangażowanie i lojalność (premie,
wysługa lat). Włączenie klienta wewnętrznego we współwytwarzanie wartości (włączenie w proces) zwiększa zaangażowanie klienta oraz wykształca poczucie współwłasności wytworzonej wartości, a także wzmacnia relację z dostawcą.
W przypadku usług wewnętrznych typu back-office, takich jak portale intranetowe i aplikacje zaplecza, w usługowym łańcuchu wartości ma miejsce tzw. mechanizm
wsteczny (rysunek 3.10.):
• rentowność i wzrost są efektem lojalności klientów zewnętrznych,
• lojalność klienta zewnętrznego wynika z odczuwanej satysfakcji,
• satysfakcja wynika z wartości postrzeganej,
• wartość postrzegana jest efektem produktywności, zaangażowania i lojalności
pracowników,
• lojalność pracowników wynika z ich zadowolenia (z jakości relacji z pracoda
wcą),
• zadowolenie pracowników wynika z ich zadowolenia z jakości usług wewnętrznych, jakie otrzymują16, wliczając w to warunki pracy i płacy oraz jakość narzędzi
służących do obsługi klientów.
16 Zob. teoria sprawiedliwej wymiany w podrozdziale 2.3.
173
Z koncepcji usługowego łańcucha wartości wynikają następujące konsekwencje:
Implikacje menedżerskie:
• jakość narzędzi (w tym informatycznych) na zapleczu jest czynnikiem tworzenia
wartości dla klienta wewnętrznego, ale i także zewnętrznego;
• klienci wewnętrzny i zewnętrzny są częścią tego samego procesu usługowego,
tworząc i wymieniając określoną wartość;
• kierownictwo powinno dbać o lojalność pracowników, ponieważ przekłada się
ona na wartość oferowaną klientowi;
• pracownicy (klienci wewnętrzni) powinni otrzymywać informację zwrotną dotyczącą uzyskiwanych wyników, w tym postrzeganej oceny oferowanej wartości.
Implikacje projektowe:
• narzędzia i warunki pracy, w tym środowiska i systemy informatyczne, są usługami wewnętrznymi, których jakość przekłada się na User Experience klienta
wewnętrznego i wartość postrzeganą;
• interakcje między klientem wewnętrznym a systemem IT (usługą wewnętrzną)
powodują przepływ mikrowartości budujących skumulowane doświadczenia
klienta wewnętrznego i jego postawę w stosunku do marki pracodawcy.
Stąd wniosek ogólny, że jakość usług zaplecza (intranet, aplikacje zaplecza) stanowi
ważny czynnik, dlatego należy dbać o jakość usług wewnętrznych (systemów IT backoffice), a nie tylko o jakość usług zewnętrznych (front-office).
Koncepcja łańcucha wartości przyczyniła się także do wzrostu zainteresowania podejściem Service Design w odniesieniu do roli systemów IT w przedsiębiorstwie jako
usług wewnętrznych, realizowanych z pomocą użytkowników. Kluczowymi pojęciami,
które wprowadziła perspektywa Service Design do terminologii projektowania rozwiązań interaktywnych, są:
• internetowe techniki aktywizacji użytkowników poprzez np. crowdsourcing oraz
inne działania społecznościowe on-line;
• co-design, jako włączenie użytkownika do współprojektowania rozwiązań oraz
stała obecność użytkowników przy zespole projektowym;
• value co-creation, jako:
–– współprodukowanie wartości na etapie projektowania poprzez współpracę
z projektantami (testowanie i ocena rozwiązań, sugestie projektowe, pozyskiwanie do współpracy innych użytkowników itp.),
–– współprodukowanie wartości w procesie świadczenia usługi poprzez samodzielne wykonywanie określonych działań wcześniej realizowanych przez personel (np. kasy samoobsługowe w supermarkecie, self check-in na lotnisku,
przelewy internetowe).
Ponadto z podejścia Service Design wynikają następujące konsekwencje:
• każdy system usługowy jest systemem interaktywnym, a serwisy WWW i aplikacje użytkowe są interaktywnymi usługami on-line;
174
• projektowanie usługi jest w znacznej części projektowaniem interakcji zachodzących na różnych poziomach (aspektach) i w różnych horyzontach czasowych.
Projektowanie systemów interaktywnych i projektowanie usług mają wiele elementów wspólnych, przez co projektowanie interakcji użytkownik-system jest punktem
wspólnym, w którym przecinają się zagadnienia informatyczne oraz ekonomiczne związane z e-biznesem. Wszelkie usługi bazujące na informatyce uciekają się do interakcji
z użytkownikiem, a interakcje te mają charakter zarówno operacyjny, niezbędny do bieżącej obsługi systemu czy transakcji, jak i ekonomiczny, związany z ukształtowaniem
relacji, zachowań i postaw ekonomicznych nabywcy. Świadczy to o tym, że istnieją
potencjalne związki pomiędzy projektowaniem interakcji człowiek-komputer a projektowaniem usług, zwłaszcza tych silnie osadzonych w kontekście ekonomicznym –
w e-handlu dla klienta detalicznego lub w przedsiębiorstwie.
Projektowanie interakcji w podejściu Service Design
Projektowanie interakcji użytkownik-system (HCI) oparte na podejściu UCD oraz podejściu projektowym Service Design mają następujące elementy wspólne (Holmlid,
2007; Pinhanez, 2009):
• orientacja na użytkownika i ukierunkowanie na zaspokojenie jego potrzeb;
• pojęcie „interakcja” znajduje się w centrum uwagi:
✧✧ Service Design – środek uwalniania i transportu wartości pomiędzy uczestnikami wymiany,
✧✧ HCI – cel projektowania warunkujący atrakcyjność systemu dla użytkowni
ka;
• użytkownik (klient) jest włączony w proces projektowania i oceny:
✧✧ HCI/UCD – w formie projektowania partycypacyjnego (ang. participatory
design), testowanie i ocena,
✧✧ Service Design – w formie współtworzenia wartości (ang. value co-creation),
stała obecność przy zespole projektowym;
• jakość postrzegana:
✧✧ HCI – użyteczność i UX, testy użyteczności i badania prototypów,
✧✧ Service Design – wynik usługi i odczuwane doświadczenie, testy i badania
konsumenckie;
• podczas interakcji użytkownik jest współtwórcą wartości:
✧✧ HCI i Service Design – satysfakcja i UX w systemach informatycznych lub
oprogramowaniu w e-biznesie wartość postrzegana skutkuje wykształceniem
postawy relacyjnej;
• podczas projektowania użytkownik może być testerem, źródłem pomysłów
i innowacji:
✧✧ HCI – ocena, pomysły, doskonalenie projektu interakcji oraz interfejsu
użytkownika;
✧✧ Service Design – badanie potrzeb, testowanie, sugestie dotyczące oferty usługowej i sposobu realizacji usługi.
175
Service Design i HCI/UCD wykorzystują podobny zestaw pojęć i zbliżone techniki (Wild, 2010):
• kluczowa rola użytkownika w procesie projektowym, iteracyjne i dialogowe metody dochodzenia do docelowych rozwiązań,
• wykorzystanie metod jakościowych i technik graficznych,
• wykorzystanie metod ankietowych oraz prototypowania,
• wykorzystanie metod analizy kontekstu i podejścia etnograficznego,
• wykorzystanie różnych technik projekcji oczekiwań użytkownika i przekładania
ich na funkcje systemu, cechy usługi oraz sposób realizacji procesu.
W szczególności HCI i Service Design używają podobnych metod i narzędzi:
• badań ankietowych, wywiadów, kwestionariuszy, obserwacji,
• prototypów, „person” i oceny doświadczenia użytkownika,
• wspólna cecha to:
✧✧ prawie zupełny brak modeli predyktywnych, projektowanie oparte na intuicji,
wzorcach i testowaniu w działaniu,
✧✧ badania kontekstu, elementy badań etnograficznych, ujawnianie motywów.
Między Service Design i HCI/UCD występuje także zasadnicza różnica polegająca na tym, że:
• marketing usług (którego elementy Service Design wykorzystuje) ocenia jakość
usług jako różnicę między oczekiwaniami a postrzeganiem otrzymanego wyniku, natomiast
• HCI ocenia jakość postrzeganą „jaka jest”, często według koncepcji modeli wieloatrybutowych, zwykle nie bada się poziomu oczekiwań użytkownika oraz zakłada, że użyteczność jest równoważna jakości postrzeganej17.
Wiele współczesnych usług wykorzystuje technologie informatyczne, więc włączenie HCI do projektowania interakcji w usługach wydaje się naturalne. Ponadto system
interaktywny staje się obecnie powszechnie występującą, naturalną częścią procesu
usługowego on-line, stanowi podstawowy interfejs między klientem a ofertą. Dodatkowo usługi wywołują odczucia – pojawiają się określenia usługi jako doświadczenia,
jako podróży, pokrywając się z podejściami dotyczącymi odczuć i przeżyć związanych
z technologiami. Jeśli przyjąć w projektowaniu perspektywę usługowego łańcucha wartości, zakładającą, że klient jest częścią procesu, interfejs może stopniowo zanikać jako
odrębny jako obiekt projektowania, a do rozwiązania pozostanie jedynie kwestia opanowania mechanizmu współwytwarzania wartości w kolejnych epizodach interakcji.
To podejście zachowuje słuszność głównie dla systemów i usług, gdzie aspekt emocjonalny lub relacyjny
nie jest istotny, np. dla oprogramowania użytkowego dla urzędów lub innych zastosowań profesjonalnych;
ten punkt widzenia jednak stoi w pewnej sprzeczności z koncepcją usługowego łańcucha wartości.
17 176
3.4. Podsumowanie
Współczesne interaktywne systemy usługowe stają się coraz bardziej złożone i wyraźnie widać w nich aspekty nie tylko informatyczne, ale i antropotechniczne, społeczne
oraz ekonomiczne, dotykające dwóch obszarów realizacji usługi on-line jako projektu
informatycznego:
• informatyka „spina” system w warstwie technicznej, związanej z realizacją określonych możliwości i uruchamianiem założonych rozwiązań wykorzystujących
sieci teleinformatyczne i oprogramowanie użytkowe;
• usługa „spina” system w warstwie ekonomicznej, związanej z zaspokajaniem potrzeb klienta-użytkownika i dostarczaniem mu rozwiązań umożliwiających transfer oczekiwanej wartości.
Treść niniejszego rozdziału miała na celu pokazanie specyfiki zagadnień związanych z projektowaniem systemów interaktywnych i usług on-line, a także wskazanie
głównych perspektyw projektowych wpływających na kształtowanie jakości tych usług
postrzeganej przez klienta:
1. podejścia techniczno-funkcjonalnego,
2. projektowania interakcji i jakości użytkowej,
3. projektowania doświadczeń użytkownika,
4. orientacji na satysfakcję klienta,
5. budowy zaufania i relacji z klientem.
Przedstawione pięć perspektyw projektowych, po omówieniu ich etapowej ewolucji
na przestrzeni lat w rozwoju gospodarczych zastosowań informatyki, zostało uzupełnione perspektywą szóstą: podejściem Service Design, integrującym elementy wcześniej
omówionych perspektyw. Stosowane metody badawcze dotyczące usług on-line powinny obejmować swoim zakresem różnorodne ujęcia jakości i różnorodne perspektywy
projektowania, dotyczące różnych aspektów jakości oczekiwanych przez klienta-użytkownika. Trwają poszukiwania właściwej metody wspólnego ujęcia tych czynników
i perspektyw, a literatura przedmiotu przynosi stale nowe doniesienia w tym zakresie.
Zamiarem autora było wskazanie, w jaki sposób omówione tutaj podejścia projektowe uzupełniają się (muszą być komplementarne), aby zapewnić wysoką jakość powstającego produktu interaktywnego (usługi on-line). Jakość ta w dzisiejszych warunkach
nasyconego rynku musi mieć charakter kompleksowy, obejmujący aspekty techniczne,
ergonomiczne, użytkowe, emocjonalne oraz ekonomiczne, wychodząc naprzeciw całemu spektrum wymagań formułowanych przez klienta-użytkownika. W projektowaniu
nakładają się warstwy związane z różnymi aspektami jakości, dochodzą kolejne elementy i ma miejsce stałe poszerzanie warsztatu projektowego w zakresie kształtowania
jakości usług on-line, co widać było w treści niniejszego rozdziału.
Następny rozdział zawiera przegląd wybranych badań autora, obejmujących rozmaite aspekty jakości systemów interaktywnych i usług on-line. Przykłady badań stanowią
kolejne próby uchwycenia omawianej problematyki z różnych perspektyw, a także dostarczają propozycje związane z metodyką prowadzenia tego typu badań:
3.4. Podsumowanie
177
• z perspektywy oceny i projektowania jakości produktu,
• z perspektywy organizacji procesu projektowania.
Cechą wspólną przykładów przedstawionych dalej jest badanie jakości systemów
interaktywnych i usług on-line z punktu widzenia użytkownika, tzn. ujmując bardzo
różnorodne oczekiwania formułowane pod adresem danego systemu.
4 Jakość systemów interaktywnych i usług on-line
4.
w świetle badań
Jakość systemów interaktywnych i usług on-line
w świetle badań
4.1. Wprowadzenie
Niniejszy rozdział zawiera przegląd wyników badań oraz omówienie zastosowań wybranych podejść badawczych i projektowych, opisanych we wcześniejszych rozdziałach pracy. Treść rozdziału odwołuje się do wyników realizowanych przez autora badań w zakresie analiz i doskonalenia jakości systemów interaktywnych i usług on-line,
a także do doświadczeń z projektów realizowanych na użytek przedsiębiorstw. Prezentowany tekst nawiązuje do wcześniej opublikowanych prac badawczych autora i podstaw teoretycznych omówionych we wcześniejszych rozdziałach pracy.
Kolejne sekcje niniejszego rozdziału prezentują następujące grupy metod i podejść
badawczych:
1. metody eksperckie i analityczne (podrozdział 4.2.),
2. badania z udziałem użytkowników – testy użyteczności i badania ankietowe
(podrozdział 4.3.),
3. badania czynników kształtujących postawę relacyjną użytkownika (podrozdział
4.4.),
4. badania procesu projektowego pod kątem organizacji współpracy z użytkownikami (podrozdział 4.5.).
4.2. Eksperckie metody analizy jakości
4.2.1. Specyfikowanie wymagań użytkownika
Szczególnie ważną częścią wszystkich projektów informatycznych jest właściwe zidentyfikowanie i wyspecyfikowanie wymagań użytkownika, gdyż koszty błędów spowodowanych nieprawidłowo określonymi wymaganiami są wysokie, szczególnie jeśli
zostaną ujawnione dopiero w fazie finalizowania projektu.
180
4. Jakość systemów interaktywnych i usług on-line w świetle badań
W projektach systemów interaktywnych, w tym usług on-line, wynikiem podsumowującym etap identyfikacji wymagań jest opracowanie dokumentu specyfikacji wymagań, który:
• zawiera częściowo ustrukturalizowany zapis wszystkich wymagań zidentyfikowanych dla danego systemu,
• został uzgodniony i zaakceptowany przez klienta,
• jest dokumentem wyjściowym dla rozpoczęcia prac nad rozwojem systemu.
Standard IEEE (1998) definiuje następującą strukturę dokumentu specyfikacji wymagań:
1. Wstęp:
• cel, zakres, definicje, akronimy i skróty;
• literatura, odsyłacze do innych dokumentów, podstawy prawne;
• krótki przegląd dokumentu.
2. Ogólny opis systemu:
• walory użytkowe i przydatność projektowanego systemu;
• ogólne możliwości projektowanego systemu;
• ogólne ograniczenia projektowanego systemu;
• charakterystyka użytkowników i środowisko operacyjne;
• założenia realizacyjne.
3. Specyficzne wymagania:
• wymagania funkcjonalne (funkcje systemu);
• wymagania niefunkcjonalne (ograniczenia).
4. Uwagi, uzupełnienia i materiały źródłowe.
Jeśli chodzi o aspekty użytkowe i jakość postrzeganą, to szczególną rolę odgrywa właściwe wyspecyfikowanie wymagań niefunkcjonalnych, które w odróżnieniu
od wymagań funkcjonalnych nie dotyczą bezpośrednio funkcji systemu, ale innych
jego charakterystyk jakościowych, jak niezawodność, czas reakcji, bezpieczeństwo,
ochrona, wiarygodność, współpraca z innymi systemami oraz sposoby reagowania
na błędy użytkownika.
Wymagania dotyczące aspektów biznesowych, użyteczności systemu czy interfejsu
użytkownika należą do wymagań niefunkcjonalnych; za pomocą wymagań niefunkcjonalnych ponadto często specyfikuje się ograniczenia dla systemu.
Wnioski i zalecenia
Z praktyki autora w zakresie metod analizy i specyfikowania wymagań w badaniach
i projektowaniu usługowych serwisów WWW wynikają następujące ustalenia metodyczne, wpływające na wynikową jakość powstającego systemu interaktywnego:
181
1. Precyzyjne zdefiniowanie warunku spełnienia każdego wymagania
Wymagania niefunkcjonalne są trudne do opisania, trudno też ocenić stopień ich
spełnienia, gdyż zwykle wynika on z subiektywnej oceny, a nie z pomiaru (Sikorski,
2010). Żeby zmniejszyć uznaniowość ich oceny przy inspekcjach i odbiorach, już w dokumencie specyfikacji powinny być sformułowane w sposób umożliwiający ich weryfikację. Można to zapewnić przez precyzyjne podanie warunku akceptacji wymagania
jako zrealizowanego, np.:
• łatwość nauki systemu: „90% użytkowników poprawnie realizuje wskazane typowe zadania bez szkolenia i pomocy”;
• tolerancja na błędy użytkownika: „błąd krytyczny może wystąpić raz na 10.000
operacji”;
• atrakcyjność wizualna: „90% użytkowników twierdzi, że podoba im się wygląd
systemu”.
2. Standaryzacja opisu wymagań
Standaryzacja opisu wymagań jest jednym z podstawowych środków zapewnienia
najpierw odpowiedniej jakości dokumentowi specyfikacji wymagań, a docelowo systemu, który powstanie na jej podstawie. Środkiem standaryzacji jest narzucenie jednolitego, spójnego formatu tabeli opisującej wymagania, tak aby wszystkie sformułowania
wymagań były w możliwie największym stopniu:
• poprawne (zgodne z celami systemu),
• uporządkowane (wg priorytetów lub obszarów),
• jednoznaczne i zrozumiałe,
• kompletne i niesprzeczne,
• weryfikowalne (mierzalne),
• modyfikowalne, z możliwością śledzenia zmian,
• realistyczne (możliwe do spełnienia),
• pozwalające na śledzenie powiązań z innymi wymaganiami.
Opis każdego wymagania podaje się w osobnej tabeli przygotowanej według ustalonego szablonu, często identycznego dla wymagań funkcjonalnych i niefunkcjonalnych.
Przykłady opisów wymagań pokazano w tabelach 4.1. i 4.2.
Dla wszystkich wymagań (funkcjonalnych i niefunkcjonalnych) pożądane jest sformułowanie przypadku testowego podającego warunek walidacji, tzn. warunek odbioru
danego wymagania jako spełnionego (Sikorski, 2010).
182
Tab. 4.1. Przykład szablonu karty do specyfikowania wymagań
dla usługi on-line „informacja kulturalna”
KARTA WYMAGANIA
Identyfikator:
F-07
Nazwa:
Wyświetlanie według kategorii
Opis:
Wyświetlanie wydarzeń według kategorii tematycznych
Źródło:
wywiad z klientem
Priorytet:
wysoki
Stabilność:
wysoka
Powiązania:
F-21, niesprzeczne
Metoda walidacji:
test użyteczności
Warunek walidacji:
90% użytkowników jest w stanie wyświetlić listę
wybranych wydarzeń w ciągu 30 s
Tab. 4.2. Przykład szablonu karty do specyfikowania wymagań
dla usługi „catering on-line”
KARTA WYMAGANIA
Identyfikator:
NF 011
Nazwa:
Potwierdzanie przyjęcia zamówienia
Opis:
Generowanie i wyświetlanie potwierdzenia zamówienia
nie może trwać dłużej niż 6 s
Źródło:
analiza, wywiady z użytkownikami
Priorytet:
wysoki
Stabilność:
średnia
Powiązania:
WNF 002, WNF 007, WNF 014
Metoda walidacji:
pomiar stoperem
Warunek walidacji:
czas oczekiwania na potwierdzenie zamówienia nie
przekracza 6 s
Odpowiedzialny:
kierownik projektu
183
Priorytet dla każdego wymagania jest zwykle ustalany z wykorzystaniem skali
trójstopniowej:
• priorytet wysoki: wymaganie krytyczne, koniecznie musi być spełnione;
• priorytet średni: wymaganie drugorzędne, ale powinno być spełnione;
• priorytet niski: wymaganie opcjonalne, może być spełnione w miarę możli
wości.
Nadanie wymaganiom adekwatnego formatu ma duży wpływ na ich zrozumiałość
i późniejsze wykorzystanie podczas realizacji projektu i przy odbiorach systemu.
Wyspecyfikowane wymagania przed rozpoczęciem projektowania powinny zostać poddane skrupulatnej ocenie pod względem poprawności i kompletności opisów,
a zwłaszcza: czy każde wymaganie jest potrzebne i zgodne z wolą klienta (walidacja),
czy każde wymaganie ma podany warunek umożliwiający sprawdzenie stanu jego
spełnienia, czy i jakie występują powiązania (i ewentualnie konflikty) między wyspecyfikowanymi wymaganiami.
Przyjęty sposób standaryzacji opisu wymagań powinien zapobiegać powstawaniu
błędów w specyfikowaniu wymagań. Jak wynika z praktyki autora, najczęstsze błę
dy to:
• niekompletny opis wymagań,
• braki w określeniu warunku walidacji wymagań niefunkcjonalnych,
• niekompletny opis powiązań danego wymagania z innymi,
• wadliwe zarządzanie zmianami w specyfikacji wymagań (niepełna historia zmian
podczas realizacji projektu).
3. Dialogowa metoda specyfikowania wymagań podczas spotkań analitycznych
Dla uzyskania jednolitego rozumienia znaczenia poszczególnych wymagań przez
przedstawicieli dostawcy oraz klienta ważne jest, aby dokument specyfikacji wymagań
powstawał w wyniku wspólnych uzgodnień. Przydatne są w tym celu warsztaty z udziałem przedstawicieli klienta i użytkowników końcowych. Przede wszystkim jednak jest
ważne, aby dokument specyfikacji wymagań tworzony podczas spotkań analitycznych
powstawał metodą dialogową, co prowadzi do uzgodnionego rozumienia wymagań oraz
umożliwia wyjaśnianie powstających rozbieżności.
Podczas badań autora nad doskonaleniem procesu opracowywania specyfikacji wymagań została wypracowana następująca forma realizacji metody dialogowej, która
wielokrotnie sprawdziła się w praktyce realizacji projektów informatycznych:
• w spotkaniach ze strony dostawcy uczestniczy główny analityk (często kierownik projektu) oraz przynajmniej jeszcze jedna osoba, pełniąca rolę „sekretarza”
spotkania; ze strony klienta uczestniczy kilka osób wyznaczonych do współpracy
z dostawcą podczas realizacji projektu, w tym osoba upoważniona do podpisywania uzgodnień oraz zwykle przedstawiciel działu IT klienta; dobrze, by spotkania analityczne odbywały się w stałych terminach, np. raz w tygodniu o tej
samej porze;
184
• kolejno omawiane są procesy, które system ma wspomagać, oraz oczekiwania
formułowane przez klienta pod adresem poszczególnych funkcjonalności; oczekiwania te są dyskutowane i wyjaśniane, a następnie zapisywane przez „sekretarza”
jako wymagania funkcjonalne i niefunkcjonalne w arkuszu Excela;
• arkusz ten jest przez cały czas spotkania wyświetlany na ekranie, tak aby wszyscy
uczestnicy widzieli treść uzgadnianych wymagań i mogli zgłaszać swoje uwagi;
wymagania, co do których występują jakieś rozbieżności, są oznaczane odpowiednimi kolorami i zostają przekazane do dalszych uzgodnień (po ich zatwierdzeniu
kolor jest usuwany);
• notatki, uwagi i komentarze oznaczone identyfikatorami wymagań, których dotyczą, są jednocześnie wprowadzane do dokumentu tekstowego;
• po zakończeniu spotkania arkusz wymagań, dokument z uwagami oraz inne dokumenty uzgodnione podczas spotkania (np. diagramy, formatki wymagań itp.)
zostają rozesłane do uczestników z przypomnieniem o konieczności nadsyłania
uwag i sprostowań w wyznaczonym terminie; w braku uwag dane fragmenty
specyfikacji uznaje się za uzgodnione; w razie zgłoszenia zastrzeżeń następne
spotkanie rozpoczyna się od ich wyjaśnienia i dopiero wówczas przechodzi się
do zaplanowanego fragmentu prac.
Wypracowanie powyższej formy realizacji metody dialogowej jest wynikiem eksperymentalnego dostosowywania (w kolejnych projektach) procesu prowadzenia spotkań
analitycznych do specyfiki projektów realizowanych na użytek przedsiębiorstw. Taki
właśnie sposób realizacji prac zapewniał przeważnie wysoką efektywność spotkań analitycznych, pozwalał na szybkie uzyskiwanie uzgodnień, umożliwiał sprawne zatwierdzenie opracowanego dokumentu specyfikacji wymagań oraz pozytywnie przekładał
się na jakość powstającego produktu, a także na jakość przyszłej współpracy między
dostawcą a klientem.
W podsumowaniu należy stwierdzić, że dobrze sporządzona specyfikacja jest jednym z kluczowych elementów zapewnienia oczekiwanej jakości. Oczywiście o ile zostały spełnione następujące warunki:
• specyfikacja wymagań została przygotowana w drodze rzetelnej analizy kontekstu użytkowania oraz została zatwierdzona przez klienta;
• ocena stopnia spełnienia wyspecyfikowanych wymagań odbywa się poprzez inspekcje jakości produktu zaplanowane w ustalonych punktach (momentach) realizacji projektu, i to już na możliwie wczesnych etapach; bardzo ważne jest przy
tym, aby precyzyjnie został określony warunek odbioru każdego wymagania jako
zrealizowanego;
• wymagania dotyczące zapewnienia użyteczności i User Experience zostały odrębnie wyspecyfikowane oraz podane w sposób mierzalny;
• przeprowadzana jest systematyczna aktualizacja wymagań zawartych w specyfikacji, dlatego niezwykle ważne są regularne kontakty z klientem (użytkownikami)
na wszystkich etapach prac.
185
Powyższe warunki są aktualne dla każdego rodzaju projektu informatycznego,
w tym szczególnie dla systemów usługowych on-line. Ich spełnienie podczas realizacji
projektów bardzo ułatwia sprawne prowadzenie inspekcji jakości powstającego produktu lub usługi, o czym będzie mowa w następnym podrozdziale.
4.2.2. Zastosowanie metod inspekcyjnych
Inspekcje i przeglądy są często stosowaną ekspercką metodą oceny stanu spełnienia
wcześniej wyspecyfikowanych wymagań. Inspekcję wykonuje się najczęściej przy pomocy list kontrolnych lub innych dokumentów stanowiących przewodnik do przeprowadzania oceny. Inspekcje wymagań przeprowadzane są we wszystkich projektach
informatycznych, w których wytwarzane jest oprogramowanie, aplikacje internetowe,
serwisy WWW, portale intranetowe i wszelkie usługi on-line.
Lista kontrolna to najczęściej stosowane narzędzie wspomagające prowadzenie inspekcji w zakresie spełnienia wymagań funkcjonalnych lub zgodności z wytycznymi
projektowymi dotyczącymi interfejsu użytkownika. Zawiera spis wcześniej sformułowanych wymagań dla ocenianego produktu, a rolą eksperta jest ocena, czy i w jakim
stopniu każde z wymagań zostało spełnione. Zakres oceny przy pomocy list kontrolnych – poza wymaganiami funkcjonalnymi – obejmuje głównie jakość interakcji, ergonomię interfejsu użytkownika, użyteczność oraz zgodność ze standardami.
Oceny inspekcyjne przy pomocy list kontrolnych pozwalają określić stopień realizacji wcześniej wyspecyfikowanych wymagań przez oceniany produkt, prototyp lub sam
tylko interfejs użytkownika. Ocena stopnia spełnienia każdego z wymagań zwykle się
odbywa według skali ustalonej w danej liście kontrolnej, z miejscem na wpisanie uwag
lub komentarzy. Po zebraniu ocen wyznacza się procentowy stopień spełnienia wymagań oraz sporządza listę wymaganych korekt lub ranking wykrytych problemów.
Listy kontrolne nadają ocenie jakości charakter formalny, łatwiej też przy ich pomocy sporządzić raport z oceny czy wykresy pokazujące bieżący stan jakości produktu, czyli stopień spełnienia wymagań w obszarach opisanych kryteriami oceny. Ocena
inspekcyjna przy pomocy list kontrolnych jest mniej podatna na subiektywizm oceniającego niż inne oceny eksperckie, ale jest także mniej elastyczna i praktycznie nie
uwzględnia docelowego kontekstu użytkowania. Rola oceniającego z reguły ogranicza
się do ustalenia listy niezgodności; zwykle nie oczekuje się opracowania propozycji,
w jaki sposób stwierdzone problemy należałoby poprawić.
W literaturze i w internecie1 opublikowano wiele list kontrolnych dotyczących jakości interakcji, użyteczności oraz zgodności ze standardami projektowania interfejsu
WWW2. Listy te mają różny układ kryteriów oceny oraz rozmaity poziom szczegółoNp. spisy dostępnych list kontrolnych pod adresami: http://www.userfocus.co.uk/resources/guidelines.
html czy http://www.smashingmagazine.com/2009/06/29/45-incredibly-useful-web-design-checklists-andquestionnaires/.
2 Np. listy kontrolne i zalecenia Unii Europejskiej dotyczące prezentacji informacji urzędowej on-line:
http://ec.europa.eu/ipg/index_en.htm.
1 186
Rys. 4.1. Fragment listy kontrolnej do oceny inspekcyjnej serwisów WWW i usług on-line
wości. Rysunek 4.1. stanowi przykład listy kontrolnej przydatnej do oceny inspekcyjnej serwisów WWW i usług on-line. Zastosowana w tej liście pięciostopniowa skala
ocen pozwala na wyznaczenie stopnia spełnienia wymagań w ramach poszczególnych
kryteriów (rysunek 4.2.), a analiza niskich ocen z poszczególnych pytań pozwala sformułować spis zagadnień wymagających korekty.
W zakresie oceny inspekcyjnej oprócz list kontrolnych do oceny typowych serwisów
WWW dostępne są liczne listy kontrolne dedykowane, do specyficznych zastosowań,
np. sklepów internetowych, telewizji interaktywnej czy aplikacji mobilnych.
Wnioski i zalecenia
Z doświadczeń autora w zakresie prowadzenia ocen inspekcyjnych w badaniach i projektowaniu usługowych serwisów WWW wynikają następujące zalecenia metodyczne
wpływające na przydatność metody inspekcyjnej:
1. Zakres i efektywność oceny inspekcyjnej
Metoda oceny przy pomocy list kontrolnych ma wiele zalet: jest prosta, tania, łatwa w stosowaniu i sformalizowana w stopniu wystarczającym dla celów praktycznych,
a ponadto nie wymaga specjalnego przygotowania teoretycznego od prowadzącego
inspekcję.
Wadami inspekcji prowadzonej przy pomocy list kontrolnych są: czasochłonność
oceny (niektóre listy zawierają ponad 150 pytań), trudność doboru właściwej listy
do określonego rodzaju oprogramowania, a także pracochłonność stworzenia własnej
187
Rys. 4.2. Przykładowe wyniki oceny inspekcyjnej uzyskane
dla usługowego serwisu WWW wydziału zarządzania uczelni wyższej
listy w przypadku, gdy brak jest gotowej listy kontrolnej do zastosowania dla specyficznego systemu (np. bankomat, telewizja interaktywna itp.). Częsty jest dylemat, którą z dostępnych list wybrać do danego zastosowania, czy też mimo wszystko stworzyć
własną listę dedykowaną do oceny jakości określonego systemu.
2. Konstrukcja listy kontrolnej
Z samej natury listy kontrolnej wynika, że nie powinno się dopisywać do niej pytań
w trakcie przeprowadzania oceny, stąd przed wyborem najbardziej odpowiedniej listy
warto zwrócić uwagę na następujące kwestie:
• jaką zastosowano skalę ocen?
–– skala binarna – jest przydatna do oceny podsumowującej (kwalifikacyjnej),
mającej na celu wydanie jednoznacznej decyzji co do odbioru lub odrzucenia
produktu,
–– skala przedziałowa – jest przydatna do oceny formatywnej (diagnostycznej),
mającej na celu wskazanie obszarów wymagających dalszej poprawy; w takim przypadku odpowiedzi na pytania listy powinny wykorzystywać skalę
trzy- lub czterostopniową;
• czy lista zawiera pytania otwarte?
• czy lista pozwala na notowanie dodatkowych uwag i komentarzy?
• czy łatwo jest skonstruować arkusz obliczający wyniki ocen i tworzący wykresy
przydatne do prezentacji i dyskusji z projektantami?
Listy kontrolne oparte są na wyspecyfikowanych wymaganiach, więc mogą pomijać kwestie niezawarte w pytaniach listy (niezawarte w specyfikacji), a mające wpływ
na ocenę jakości danego rozwiązania. Z tego powodu celowe jest uwzględnienie w liście
188
kontrolnej również pytań otwartych, które pozwalają na zebranie uwag i komentarzy
dotyczących kwestii wynikłych ad hoc podczas przeprowadzania inspekcji.
3. Budowa klucza analitycznego
W przypadku zastosowania do inspekcji skali przedziałowej dla zmniejszenia subiektywizmu ocen wskazane jest podanie wytycznych oceniania w formie tzw. klucza
analitycznego, przekładającego odczuwany stan spełnienia wymagania na ocenę liczbową, np.:
Ocena – stopień spełnienia wymagania
0–2
– niedostatecznie
3
– słabo
4
– dobrze
5
– doskonale
Z praktyki prowadzenia ocen inspekcyjnych projektów wynika, że zastosowanie
choćby najprostszego klucza analitycznego zwiększa precyzję oceny inspekcyjnej i daje
czytelne wytyczne dla prowadzącego inspekcję. Klucz analityczny opracowuje się przede
wszystkim dla weryfikacji tych wymagań, które charakteryzują się subiektywnym odbiorem i w których może wystąpić problem z przyznaniem jednoznacznych ocen.
4. Ustalenia z ocen inspekcyjnych
Z praktyki autora w zakresie stosowania inspekcji do oceny jakości udostępnianych
przez internet usług on-line3 wynika, że najczęściej wykrywane przy pomocy tej metody problemy dotyczą następujących zagadnień:
• braki funkcjonalności i nieprawidłowo działające funkcje usługi,
• niespójność rozwiązań graficznych,
• zbyt długie formularze, brak lub niepełna weryfikacja formatu danych,
• nieprawidłowe wyświetlanie grafiki na różnych urządzeniach i problemy z zapewnieniem dostępności,
• nielogiczne lub niespójne przyporządkowanie skrótów klawiszowych,
• przeładowanie ekranów tekstem, słaba czytelność graficzna,
• niewystarczające potwierdzanie działań użytkownika,
• czyszczenie danych formularza przy wykonywaniu operacji „wstecz”,
• braki treści: niekompletne dane kontaktowe, system pomocy itp.
Z uwagi na to, że ocena inspekcyjna ma w znacznej części charakter statyczny,
stwierdzone ustalenia (problemy) dotyczą głównie deficytów w zakresie funkcjonalności systemu i rozwiązań graficznych, mniej zaś w zakresie wspomagania procesu
i prowadzenia użytkownika przez kolejne etapy zadania.
Zewnętrznych usług on-line (wymagających rejestracji użytkownika) takich jak serwisy WWW informacyjne, turystyczne, rezerwacyjne, edukacyjne, oraz wewnętrznych usług on-line w przedsiębiorstwie takich
jak aplikacje intranetowe do rozliczeń finansowych, planowania urlopów, rezerwacji zasobów itp.
3 4.2. Eksperckie metody analizy jakości
189
5. Problemy metodyczne w realizacji oceny inspekcyjnej
Podczas realizacji oceny inspekcyjnej pojawiają się następujące problemy natury
metodycznej:
• W jaki sposób uzupełniać brakujące kwestie (pytania) pojawiające się poza wstępnie ustalonym zakresem inspekcji?
• W jaki sposób ustalać warunek stanowiący „próg zaliczenia”, uznający wymaganie za spełnione?
• W jaki sposób uzgadniać ocenę, jeśli inspektorzy różnią się w swoich ocenach,
a nie został podany warunek walidacji wymagania?
• W jaki sposób wyznaczać ocenę ogólną – zwykle nie agreguje się ocen cząstkowych, poprzestając na wyznaczeniu procentowego stopnia pokrycia wymagań
przez system – oraz jaką wybrać formę wizualizacji wyników oceny?
W przypadku stosowania gotowych list kontrolnych istotnym problemem natury
metodycznej jest także rozróżnienie pomiędzy listami kontrolnymi a kwestionariuszami oceny satysfakcji użytkownika, które występują zamiennie pod angielskimi nazwami typu web usability checklist, user satisfaction questionnaire itp. O wyborze
odpowiedniego narzędzia powinien zawsze decydować typ zawartych w nim pytań:
pytania zawarte w liście kontrolnej w ramach oceny inspekcyjnej powinny dotyczyć
jedynie opartej na faktach i obserwacjach oceny zgodności z wcześniej wyspecyfikowanymi wymaganiami, a nie wynikających z użytkowania systemu subiektywnych
odczuć kształtujących satysfakcję użytkownika.
Powyższe ustalenie nie zmienia faktu, że lista kontrolna, o ile obejmuje wymagania
użytkowe i ergonomiczne, może służyć za podstawę skonstruowania kwestionariusza
oceny satysfakcji użytkownika, która będzie przydatna podczas testowania prototypów
i pozostałych testów użyteczności planowanych w ramach projektu. W takiej sytuacji
pytania kwestionariusza powinny być oparte głównie na wymaganiach użytkowych
(niefunkcjonalnych) zawartych w liście, a odpowiedzi powinny wykorzystywać kilkustopniową przedziałową skalę ocen. Ponadto w kwestionariuszu powinny być zawarte
pytania dotyczące odczuwanych utrudnień oraz sugestii co do ulepszenia produktu,
które nie występują zwykle w listach kontrolnych stosowanych podczas oceny inspekcyjnej.
6. Raport z oceny inspekcyjnej
Raport z oceny inspekcyjnej jest zwykle przedstawiany w formie protokołu lub kopii
listy kontrolnej z naniesionymi ocenami i uwagami. Zbiorcze wyniki to zwykle tabele
i wykresy podające procentowe pokrycie wymagań, ale mogą być stosowane też wykresy radarowe czy „mapy cieplne”4 pokazujące „profil jakości” ocenianego produktu
i stan obecnego spełnienia wymagań.
Interesującym narzędziem, przydatnym do prowadzenia inspekcji i audytów, jest aplikacja internetowa
opracowana na Politechnice Gdańskiej w ramach projektu NOR-STA (www.nor-sta.eu); aplikacja ta pozwala m.in. na modelowanie hierarchii wymagań oraz tworzenie „mapy cieplnej” obrazującej stan spełnienia
wymagań przez oceniany produkt i jednocześnie wskazującej obszary niezgodności z wymaganiami (standardami) stanowiącymi podstawę oceny.
4 190
Oprócz protokołu inspekcji czasem tworzy się dodatkowo odrębny raport tekstowy. Jednakże należy stwierdzić, że najbardziej przydatne dla dalszego rozwoju jakości produktu jest omówienie wyników z projektantami systemu w formie prezentacji
PowerPoint. Podczas spotkania istnieje wtedy także możliwość zespołowego ustalenia
przyczyn stwierdzonych niezgodności, określenia związków między wykrytymi problemami oraz wskazania realnych sposobów dokonania korekty. W stosunku do tradycyjnego raportu tekstowego taka forma prezentacji wyników oceny inspekcyjnej
zapewnia znacznie lepsze przełożenie na decyzje i działania niezbędne dla dalszego
rozwoju produktu.
4.2.3. Zastosowania oceny heurystycznej
W odróżnieniu od metod inspekcyjnych, które ograniczają się z reguły do kontroli stanu
spełnienia wcześniej wyspecyfikowanych wymagań, ocena heurystyczna bazuje na subiektywnych opiniach eksperta, który ocenia użytkowe aspekty jakości produktu lub
usługi w odniesieniu do docelowego kontekstu użytkowania. W ocenie heurystycznej
mogą być uwzględniane czynniki subiektywne, odczucia emocjonalne i „ogólne wrażenie” wywoływane przez system, ponadto w odniesieniu do usług on-line zakłada się,
że dobra interakcja jest podstawą dogodnego dostępu do oferty, zapowiedzią sprawnego
procesu obsługowego, a pozytywne doświadczenia z interakcji zwiększają zaangażowanie klienta w ewentualną transakcję.
Ocena heurystyczna polega na określeniu stopnia spełnienia zasad-heurystyk Nielsena (Nielsen i Mack, 1994) przez określony produkt interaktywny – najczęściej serwis WWW lub usługę on-line. Te klasyczne już heurystyki, stanowiące ogólne zasady
projektowania interakcji użytkownik-system, mogą znaleźć zastosowanie jako kryteria
oceny:
H1. Widoczny status systemu.
H2. Dopasowanie pomiędzy systemem a światem rzeczywistym.
H3. Poczucie kontroli i swoboda działań.
H4. Spójność i standardy.
H5. Zapobieganie powstawaniu błędów.
H6. Rozpoznawanie zamiast przypominania.
H7. Elastyczność i możliwość pracy na skróty.
H8. Estetyczny i oszczędny design.
H9. Pomoc w rozpoznawaniu, diagnozowaniu i poprawianiu błędów.
H10. Pomoc i dokumentacja.
Zależnie od ujęcia wynik oceny heurystycznej może być traktowany jako ekspercka ocena użyteczności produktu lub jako ekspercka ocena ergonomii interfejsu użytkownika.
Rysunek 4.3. pokazuje pochodzący z praktyki badawczo-projektowej autora fragment przykładowego arkusza stosowanego do oceny heurystycznej serwisów WWW
191
i usług on-line. Arkusz ten był wielokrotnie stosowany do oceny interfejsów WWW,
a przykład z rysunku 4.3. dotyczy oceny usługi on-line – aplikacji internetowej wspomagającej przygotowanie wniosku kredytowego.
Stopień spełnienia każdej heurystyki oceniany jest na osobnym arkuszu według
kryteriów: produkt – prezentacja – przekaz informacji – dialog – nawigacja. Arkusze
są później uzupełniane zrzutami ekranów i opisami ilustrującymi stwierdzone problemy. Należy podkreślić, że – w odróżnieniu od oceny inspekcyjnej – ocena heurystyczna jest ukierunkowana nie tylko na określenie obecnego stanu jakości użytkowej,
ale przede wszystkim na wskazanie kierunków poprawy i dalszego rozwoju produktu
interaktywnego.
ASPEKT OCENY: PRODUKT (CAŁOŚĆ)
Lp.
Zasada (heurystyka)
Stopień spełnienia – uwagi
1.
➧ simple and natural dialog
(prosty i naturalny dialog)
prosty i klarowny przebieg dialogu
brak zbędnych elementów (kroków)
dobrze
– ogólny układ dialogu prosty
i zrozumiały, ale system robi
wrażenie przeładowanego opcjami
2.
➧ speak user’s language
(używaj pojęć użytkownika)
dopasowanie system-rzeczywistość
używaj pojęć (symboli) użytkownika
dobrze
– niekiedy są użyte terminy zbyt
informatyczne
3.
➧ minimize memory load
(zmniejszaj obciążenie pamięci)
rozpoznawać zamiast przypominać
opcje wyboru widoczne od razu
dobrze
– niektóre opcje wyboru nieco
nietypowe
4.
➧ be consistent
(zachowaj spójność dialogu)
przestrzegaj standardów
używaj tych samych formatek
bardzo dobrze
– brak odstępstw od standardów
5.
➧ provide feedback
(zapewnij potwierdzenia)
zawsze widoczny status systemu
prowadzenie użytkownika
źle
– status systemu dobrze widoczny
– prowadzenie użytkownika przez
produkt bardzo słabe
Rys. 4.3. Przykład zastosowania oceny heurystycznej (fragment) do usługi on-line – aplikacji
internetowej wspomagającej przygotowanie wniosku kredytowego
Rysunek 4.4. prezentuje przykład syntetycznego zestawienia wyników oceny heurystycznej dotyczącej omawianej aplikacji. Ocena heurystyczna ma charakter opisowy,
ale dla uwypuklenia stwierdzonych problemów zastosowano czterostopniową skalę
ocen pokazaną na dole rysunku.
192
Rys. 4.4. Przykład zestawienia wyników z oceny heurystycznej – fragment
Mimo że metoda oceny heurystycznej nie narzuca oceniającemu określonej formy
raportowania wyników, powinny być one przedstawione w czytelny i konstruktywny
sposób, jak najbardziej przydatny w doskonaleniu jakości użytkowej danego systemu.
Rysunek 4.5. przedstawia wyniki oceny heurystycznej w postaci dokumentu tekstowego, który zawiera omówienie stwierdzonych problemów i jest przeznaczony do lektury dla zamawiającego badanie (np. sponsora projektu lub kierownictwa firmy).
W ostatnich latach zamiast raportu tekstowego coraz częściej jest stosowany raport
w formie prezentacji PowerPoint, gdyż wykryte problemy łatwiej jest zlokalizować
na zrzutach ekranowych oraz opatrzyć komentarzem wskazującym uzasadnienie konieczności poprawy. Raport w takiej formie jest też łatwiejszy do czytania i dystrybucji
wśród osób zainteresowanych.
Rysunek 4.6. pokazuje fragment wyników oceny heurystycznej panelu abonenta telefonii internetowej FreecoNet, stanowiącej rodzaj usługi on-line dla biznesu. Zakres
prac badawczych obejmował przeprowadzenie oceny heurystycznej oraz przygotowanie rekomendacji co do zalecanych zmian ułatwiających obsługę panelu. Komentarze
193
Rys. 4.5. Przykład raportu tekstowego – ocena heurystyczna
branżowego serwisu WWW „Gazeta Kadrowego”
umieszczone bezpośrednio na zrzutach ekranowych pokazują lokalizację stwierdzonych problemów oraz objaśnienie konieczności zmian dotyczących:
• zastosowanych rozwiązań graficznych,
• dostosowania funkcjonalności do potrzeb użytkownika,
• prowadzenia użytkownika przez proces konfiguracji parametrów usługi,
• integracji usługi on-line z częścią usług realizowaną kanałem telefonicznym
(wsparcie, pomoc, help desk).
Z kolei rysunek 4.7. przedstawia fragment raportu z oceny heurystycznej panelu
operatorskiego wewnętrznej usługi on-line systemu klasy CRM, dotyczącej monitorowania zachowań klienta na firmowej stronie WWW. Komentarze umieszczone bezpośrednio na zrzutach ekranowych pokazują lokalizację problemów oraz uzasadnienie
konieczności zmian dotyczących:
• zastosowanych rozwiązań graficznych,
• ogólnej spójności interfejsu użytkownika,
• zrozumiałości opisów i etykiet ekranowych,
• ułatwienia rozpoczęcia pracy z systemem,
• prezentacji danych na wykresach.
194
ikonki sugerują
przejście do innej
strony (sam link
wystarczy)
podział na etapy pracy
powinien być wyraźniejszy
(grubsza lewa ramka)
linki na zielono i na niebiesko
operacje � najlepiej przycisk
przejście dalej � linki
Rys. 4.6. Fragment prezentacji wyników oceny heurystycznej panelu abonenta telefonii internetowej
FreecoNet
Rys. 4.7. Fragment prezentacji wyników oceny heurystycznej panelu operatorskiego
wewnętrznej usługi on-line systemu klasy CRM
195
Wnioski i zalecenia
Z badań i doświadczeń autora w zakresie stosowania oceny heurystycznej do analiz
jakości użytkowej usługowych serwisów WWW wynikają następujące uwagi metodyczne:
1. Wykorzystanie zalet oceny heurystycznej
Największymi zaletami oceny heurystycznej niewątpliwie są:
• nieskrępowana eksploracja przestrzeni problemowej przez eksperta, który interpretuje treść heurystyk pod kątem konkretnego systemu;
• brak oceny punktowej oraz listy zagadnień do skontrolowania – ocena posiada formę wyłącznie opisową lub graficzną, aby zachować jej otwartość i elastyczność;
• otwarty format uwalniający myślenie skojarzeniowe, które skutkuje nie tylko
przekrojową diagnozą ocenianych rozwiązań, ale także kreatywnymi propozycjami ulepszenia produktu (często na podstawie znajomości innych podobnych
rozwiązań przez eksperta);
• elastyczność i dobre wyniki przy umiarkowanych kosztach – jest prawdopodobnie
najbardziej efektywną metodą poprawy jakości użytkowej systemu, biorąc pod
uwagę relację uzyskanych efektów do poniesionych nakładów;
• otwarte spojrzenie na problem dzięki autonomii oceniającego, a subiektywizm ocen jest redukowany przez porównywanie ocen pochodzących od kilku
ekspertów.
2. Uwzględnienie ograniczeń oceny heurystycznej
Ocena heurystyczna ma również wady i ograniczenia:
• nie jest sformalizowana, co utrudnia agregację i porównywanie wyników;
• nie generuje bezpośrednio sposobów poprawy produktu: ekspert ocenia stan produktu, ale nie w każdym przypadku jest w stanie wskazać odpowiedni sposób
korekty wykrytych problemów;
• wymaga „ręcznego” pogrupowania problemów w kategorie (agregacja wyników w raport końcowy) oraz zebrania ocen indywidualnych w raport końcowy
do przedstawienia zespołowi projektowemu;
• możliwa jest duża rozbieżność ocen, gdyż eksperci zależnie od swojej wiedzy
uwzględniają wpływ docelowego kontekstu użytkowania;
• jakość wyników jest całkowicie zależna od kompetencji, kreatywności i stopnia
zaangażowania ekspertów.
3. Zakres stosowania i ustalenia z oceny heurystycznej
Ocena heurystyczna jest metodą bardzo uniwersalną, o bardzo szerokim zakresie stosowania – przydatną do analiz serwisów WWW, wewnętrznych usług on-line
w przedsiębiorstwach, interfejsów usług on-line dla urządzeń mobilnych.
196
W zależności od szczegółowych rozwiązań danego systemu czy usługi najczęściej
wykrywane przy pomocy tej metody problemy dotyczą niespełnienia heurystyk:
• H2: zgodność z oczekiwaniami;
• H3: prowadzenie i wsparcie użytkownika;
• H4: spójność dialogu;
• H8: przejrzystość systemu.
Poza powyższymi najczęściej wykrywane problemy odnoszą się do niedostatecznego prowadzenia użytkownika przez proces, słabej czytelności struktury systemu jako
całości oraz niezapewnienia zachowań systemu zgodnych z oczekiwaniami (niewystarczająca intuicyjność obsługi).
4. Wykorzystanie wyników oceny heurystycznej
Jak wskazano w treści poprzedniego podrozdziału, w stosunku do raportu tekstowego znacznie lepsze wyniki daje prezentacja wyników i dyskusja nad nimi z zespołem projektowym. Czynnikami kluczowymi dla uznania oceny heurystycznej za owocną są:
–– pozytywny i konstruktywny sposób komunikowania informacji o wykrytych błędach i defektach;
–– oparta na zrzutach ekranowych metoda prezentacji wspomagająca uzasadnienie
i rozumienie zakresu zmian;
–– wskazanie sposobu przełożenia wyników oceny na działania korygujące jakość
produktu lub proces projektowy, który okazał się obarczony błędami.
Ponadto z uwagi na efekt praktyczny szczególnie wartościowe jest połączenie oceny
heurystycznej z ocenami inspekcyjnymi przy pomocy listy kontrolnej5. Uzupełniają się
w ten sposób dwa punkty postrzegania jakości – otwarty i formalny. Lista kontrolna
wskazuje konkretne czynniki wymagające korekty, a ocena heurystyczna stawia pytania,
eksploruje nowe aspekty, daje propozycje rozwoju i poprawy jakości systemu.
Kombinacja oceny heurystycznej i metody inspekcyjnej z wykorzystaniem listy kontrolnej daje bardzo dobry materiał do omówienia z zespołem projektowym, pozwalając
na lepsze zrozumienie zakresu i zasadności proponowanych zmian.
4.2.4. Zastosowanie metody QFD
Metoda QFD (ang. Quality Function Deployment) co prawda pochodzi z branży przemysłowej, ale w ostatnich latach zyskuje na popularności także w odniesieniu do zarządzania jakością rozwiązań informatycznych.
Metoda QFD dobrze nadaje się do analiz jakości serwisów WWW i usług on-line,
ale generalnie raczej dla produktów o relatywnie prostej funkcjonalności i niewielkiej
złożoności.
Dostępna jest np. lista kontrolna firmy Xerox Corporation oparta na heurystykach Nielsena, zawierająca
ok. 150 pytań.
197
W przypadku usługowych serwisów WWW określenie czynników technicznych
i komponentów funkcjonalnych zaspokajających kolejne wymagania użytkownika jest
znacznie łatwiejsze niż w przypadku klasycznego oprogramowania systemów informatycznych, np. wspomagających zarządzanie przedsiębiorstwem. Również funkcje
i struktura serwisu WWW są na ogół łatwiejsze do zidentyfikowania, a oceniający
łatwo może wczuć się w rolę potencjalnego klienta poszukującego w serwisie WWW
konkretnych informacji potrzebnych do dokonania określonej transakcji. Taka ocena
o charakterze zadaniowym, związana z problemami decyzyjnymi klienta (użytkownika), stanowi najlepszą weryfikację właściwości użytkowych i ergonomicznych serwisu
WWW, a także jego atrakcyjności w stosunku do ofert konkurencyjnych.
W pracy Sikorskiego (2002) opisano pionierską próbę zastosowania metody QFD
do analiz jakości postrzeganej handlowych serwisów WWW. Dalsze badania w tym
zakresie6 wykazały, że metoda QFD jest przydatna do analiz serwisów WWW spełniających następujące warunki:
• usługi są proste od strony funkcjonalności, ze zidentyfikowanymi wymaganiami
klienta, z łatwą dekompozycją na komponenty techniczne (funkcjonalne),
• występuje hierarchiczna struktura zawartości informacyjnej lub hierarchiczna
struktura nawigacyjna,
• są dostępne porównywalne rozwiązania konkurencyjne, które można wykorzystać do benchmarkingu.
O ile usługowy serwis WWW nie jest zbyt złożony od strony funkcjonalności,
w większości przypadków łatwo poddaje się analizie za pomocą metody QFD. Można
dla niego łatwiej niż dla tradycyjnego oprogramowania zidentyfikować komponenty
funkcjonalne realizujące poszczególne wymagania użytkownika i elementy wymagające udoskonalenia. Wymagania użytkownika również są wtedy stosunkowo łatwe
do zidentyfikowania.
Dodatkową zaletą metody QFD jest jej przeznaczenie do pracy zespołowej; obejmuje dwa główne spojrzenia na jakość produktu: punkt widzenia „marketingowy” – perspektywa użytkownika i punkt widzenia „techniczny” – perspektywa projektanta.
Wnioski i zalecenia
Z badań autora nad zastosowaniami metody QFD podczas analiz jakości usługowych
rozwiązań interaktywnych (takich jak np. turystyczne serwisy WWW, uczelniane serwisy informacyjne, kioski multimedialne itp.) wynikają następujące uwagi metodyczne:
1. Proces realizacji metody
Wskazane jest, by analiza i doskonalenie usługowego serwisu WWW za pomocą
metody QFD odbywało się w dwóch etapach:
6 Raporty techniczne (niepublikowane) z projektów badawczych NCN nr 4591/B/H03/2011/40 oraz MNiSW
nr 34/N-COST-2007/0.
198
Rys. 4.8. Przykład zastosowania metody QFD
dla informacyjno-usługowego serwisu WWW dla turystów
• w pierwszym etapie zostaje zbudowany pierwotny „dom jakości”, który identyfikuje główne zależności pomiędzy wymaganiami klienta i komponentami technicznymi produktu (serwisu WWW, usługi on-line),
• w drugim etapie zostaje zbudowany tzw. wtórny „dom jakości” (rysunek 4.8.),
uzyskany przez posortowanie wymagań klienta i komponentów technicznych
w taki sposób, aby wyznaczyć najważniejsze obszary doskonalenia i podzielić
przedsięwzięcie projektowe na etapy podporządkowane zidentyfikowanym celom jakości:
–– strefa A – czynniki kluczowe z uwagi na wymagania klienta i wymagania
techniczne (pogrubiona ramka na rysunku 4.8.),
–– strefa B – czynniki drugorzędne z uwagi na wymagania klienta i wymagania
techniczne (cieńsza ramka na rysunku 4.8.),
199
–– strefa C – czynniki mało istotne z uwagi na wymagania klienta i wymagania
techniczne.
Metoda QFD jest również znakomitym narzędziem wspomagającym opracowanie koncepcji systemu oraz projektu funkcjonalnego. Szczególnie wartościowe są przy
tym wskazówki wynikające z porównania jakości „naszego” systemu z rozwiązaniami konkurencyjnymi, w zakresie stanu spełnienia wymagań użytkowych i wymagań
technicznych.
Rysunek 4.8. przedstawia przykład zastosowania metody QFD do analizy jakości
użytkowej informacyjno-usługowego serwisu WWW dla turystów www.gdansk.pl, porównywanego z www.gdansk.naszemiasto.pl oraz www.wirtualny.gdansk.pl.
Oprócz określenia priorytetów dla poszczególnych wymagań użytkownika i przeprowadzenia ocen porównawczych benchmarkingu klienta oraz benchmarkingu technicznego metoda QFD pozwala zidentyfikować najważniejsze obszary projektowe
związane z jakością analizowanej usługi on-line. W tym właśnie aspekcie podczas
prowadzenia systematycznych badań i analiz identyfikacja priorytetowych czynników
użytkowych i technicznych dostarczała następujących, powtarzalnych rezultatów7:
• dla miejskich internetowych serwisów turystycznych miasta Gdańska8:
Najważniejsze wymagania użytkowe:
Najważniejsze komponenty techniczne:
–– łatwość nawigacji i wyszukiwania (A),
–– zrozumiałość tekstu (A)
–– zwięzły format informacji (A)
–– przydatność treści dla turysty (A),
––wciągająca strona główna (A)
–– ciekawe informacje (A),
–– aktualność informacji (A),
–– szybkość ładowania stron (B).
–– zawartość informacyjna (A),
–– pomoce do wyszukiwania (A),
–– czas ładowania stron (A),
–– paleta barw i wielkość grafiki (A),
–– pomoc i objaśnienia lokalne (B),
–– czytelny format ekranów (B),
–– kompatybilność z przeglądarkami (B).
W nawiasach podano kategorię najczęściej wyznaczanego priorytetu: A lub B (priorytet C w zestawieniu pominięto).
8 Analiza wykonywana regularnie dla serwisów: www.gdansk.pl, www.gdansk.naszemiasto.pl oraz www.
wirtualny.gdansk.pl; analiza prowadzona z perspektywy turysty polskiego oraz zagranicznego; łącznie
przeprowadzono 43 niezależne analizy w okresie 1,5 roku.
7 200
• dla serwisów internetowych wydziałów zarządzania z Trójmiasta9:
Najważniejsze wymagania użytkowe:
Najważniejsze komponenty techniczne:
–– gwarantowana aktualność informacji (A),
–– przydatność treści do nauki (A),
–– przydatność funkcji usługowych
do ułatwienia kontaktów z uczelnią (A),
–– sprawny kontakt z dziekanatem (A),
–– łatwość nawigacji i wyszukiwania (A),
–– automatyczne powiadamianie o zmianach
w planie zajęć (A),
–– ciekawe informacje na temat życia
studenckiego (B).
–– usługi: e-dziekanat, tablica ogłoszeń,
forum, czaty, komunikatory, automatyczne
powiadomienia (A),
–– możliwość sprawdzania stanu swojego
„salda” ocen i opłat (A),
–– kontakt z dziekanatem przez Skype lub
czat (A),
–– data aktualizacji każdej informacji (A),
–– aktualne dane kontaktowe (A),
–– czytelny format każdej informacji (B),
–– udostępnione materiały do zajęć (B),
–– niezawodna wyszukiwarka lokalna (B).
2. Typowe ustalenia z analizy metodą QFD
Metoda QFD pozwala na określenie:
• stanu jakości postrzeganej określonego systemu na tle rozwiązań konkurencyjnych i sporządzenie listy słabych stron oraz „deficytów” do pilnej korekty;
• priorytetowych wymagań użytkownika oraz powiązanych z nimi priorytetowych
czynników technicznych.
Oprócz listy bezpośrednich problemów do rozwiązania najważniejszą korzyścią
z zastosowania metody QFD jest identyfikacja dwóch obszarów:
• „rdzeń” usługi – zbiór powiązanych ze sobą kluczowych wymagań klienta oraz
najważniejszych czynników technicznych, które wspólnie tworzą przeważającą
kluczową część jakości użytkowej (satysfakcji klienta) oraz doskonałości technicznej produktu;
• „otoczenie” rdzenia – zbiór powiązanych ze sobą drugorzędnych wymagań klienta
oraz drugorzędnych czynników technicznych, które wspólnie tworzą dodatkową część jakości użytkowej (satysfakcji klienta) oraz doskonałości technicznej
produktu.
Tabela „domu jakości” zawiera także wartości benchmarków – porównawcze oceny
stanu spełnienia wymagań:
• użytkowych (w wierszach) – poziom postrzeganej użytkowej doskonałości produktu w stosunku do rozwiązań konkurencyjnych,
• technicznych (w kolumnach) – poziom postrzeganej technicznej doskonałości
produktu w stosunku do rozwiązań konkurencyjnych.
Skrupulatna analiza wartości benchmarków pozwala na ocenę silnych i słabych
stron produktu w stosunku do rozwiązań konkurencyjnych oraz wskazuje obszary
w pierwszej kolejności wymagające poprawy.
9 Analiza wykonywana regularnie dla serwisów: www.zie.pg.gda.pl, www.wpit.am.gdynia.pl oraz www.
wzr.ug.edu.pl; analiza prowadzona z perspektywy kandydata oraz studenta; łącznie przeprowadzono 22
niezależne analizy w okresie 10 miesięcy.
201
3. Interpretacja wyników
Analiza danych zawartych w komórkach macierzy wtórnego „domu jakości” pozwala na określenie priorytetów w przedsięwzięciu doskonalenia danego serwisu WWW:
• priorytety o charakterze użytkowym wynikają w dużej części z tego, jakie wymagania klienta zostały uznane za najważniejsze (górne wiersze macierzy) i jakie
uzyskały wartości ocen stopnia spełnienia tych wymagań w stosunku do serwisów ofert konkurencyjnych;
• priorytety o charakterze technicznym wynikają w dużej części z tego, jakie
czynniki techniczne zostały uznane za najważniejsze (kolumny macierzy od lewej
strony) i jakie uzyskały wartości ocen poziomu technicznego stopnia realizacji
w stosunku do serwisów ofert konkurencyjnych;
• analiza powiązań pomiędzy wymaganiami klienta i czynnikami technicznymi
zawartymi w obszarach rdzenia i otoczenia pozwala na wyciągnięcie wniosków
co do kierunków prac doskonalących serwis i sposobu ich realizacji w ramach
rozważanego przedsięwzięcia.
Zalecenia realizacyjne wynikające z analizy zawartości wtórnego „domu jakości”,
szczególnie w obszarach „rdzeń” i „otoczenie”, zwykle są formułowane jako:
• sekwencja działań, np. najpierw doskonalenie w obszarze rdzenia, następnie
w obszarze otoczenia,
• warianty decyzyjne, obejmujące różne zakresy prac zależnie od ograniczeń budżetowych i technicznych związanych z konkretnym serwisem WWW.
Wskazanie decyzji i działań wynikających z analizy czynników wchodzących
w skład każdego z istotnych obszarów „rdzeń” i „otoczenie” powinno zostać zrealizowane w formie pracy zespołowej uwzględniającej omówienie wykresów benchmarkingu. Omówione w następnym podrozdziale oceny porównawcze wskazują, w zakresie
jakich wymagań rozwiązania konkurencyjne są wyżej oceniane, co w zestawieniu z pozostałymi wynikami analizy QFD powinno stanowić impuls do działań doskonalących
jakość „naszej” usługi.
4.2.5. Oceny punktowe porównawcze – benchmarking
Prostą i często stosowaną metodą oceny jakości postrzeganej są oceny porównawcze
tabelaryczne, zwane także ocenami punktowymi (Chmielarz i in., 2011). Jeśli oceny są
prowadzone regularnie i według niezmiennych zasad, mogą stanowić tzw. benchmarki,
dosyć trafnie opisujące jakość postrzeganą produktu lub usługi w stosunku do rozwiązań konkurencyjnych.
Metoda ocen punktowych jest często stosowana np. w prasie konsumenckiej do opracowywania ocen porównawczych lub rankingów produktów interaktywnych (oprogramowania, elektroniki konsumenckiej itp.), w tym także usług on-line, z których to ocen
wynikają określone rekomendacje dla nabywców. Metoda ta jest raczej przeznaczona
do użytku indywidualnego eksperta – dla ocen zespołowych występuje problem z agre-
202
gacją preferencji członków grupy oceniającej; w przypadku konieczności agregacji opinii grupy raczej ma miejsce uzgadnianie ocen niż agregacja na drodze matematycznej.
Mimo wszystko metoda ta jest przydatna do szybkich porównań jakości postrzeganej,
zwłaszcza w przypadku produktów „z półki”, szczególnie pod kątem planowanego zakupu lub wyboru dostawcy (rysunek 4.9.).
Charakterystycznymi cechami ocen porównawczych są:
• określenie uproszczonej, ale czytelnej hierarchii kryteriów;
• wykorzystanie prostej, kilkustopniowej skali ocen;
• pozyskanie ocen metodą arbitralnej oceny przez ekspertów;
• prezentacja wyników oceny w formie tabelarycznej lub graficznej;
• interpretacja wyników oceny przez wskazywanie zalet i wad poszczególnych
obiektów w stosunku do pozostałych.
Do celów praktycznych powszechnie jest stosowany addytywny model agregacji
ocen10, w którym – zależnie od przyjętej wersji – ocena wynikowa jest zwykle obliczana z wzorów:
lub
gdzie:
U – ocena wynikowa,
U (Ki) – oceny cząstkowe uzyskane dla każdego i-tego kryterium Ki,
n – liczebność zbioru kryteriów.
W przypadku uwzględniania preferencji użytkownika (wag-udziałów dla kolejnych
kryteriów) wzór ten przyjmuje postać:
gdzie:
U – ocena wynikowa,
wi – udział kryterium Ki przy założeniu, że
(zasada kompensacji),
U (Ki) – oceny cząstkowe uzyskane dla każdego i-tego kryterium Ki,
n – liczebność zbioru kryteriów.
Na rysunku 4.9. pokazano fragment zestawienia oceny punktowej porównawczej
specyficznych usług on-line, jakimi są internetowe konta bankowe dla klientów detalicznych.
Jak widać z oceny porównawczej usługowych serwisów WWW internetowych kont
bankowych:
10 Wynikający z modelu wieloatrybutowego opisanego w sekcji 2.2.1.
203
Rys. 4.9. Przykład tabeli z wynikami ocen porównawczych internetowych kont bankowych
• ocena odbywa się w oparciu o kilka kryteriów głównych, składających się zwykle z kilku podkryteriów;
• wyznaczone wagi strukturalne dla kryteriów oceny reprezentują arbitralnie wyznaczone, hipotetyczne preferencje „typowego” klienta detalicznego, reprezentującego określony segment rynku;
• końcowe wyniki oceny częściowo wynikają z parametrów samej usługi, częściowo z oceny łatwości obsługi serwisu;
• ocena jest stosunkowo łatwa do przeprowadzenia, gdy rozważane kryteria są
związane z wartościami wyrażonymi liczbowo (oprocentowanie, opłaty itp.), natomiast część kryteriów opisuje subiektywnie odczuwane wymiary jakości usługi.
W analogiczny sposób na tym samym schemacie można przeprowadzić ocenę porównawczą internetowych kont bankowych dla przedsiębiorstw, odpowiednio modyfikując zestaw kryteriów i preferencji hipotetycznego klienta biznesowego.
204
Wnioski i zalecenia
Z praktyki stosowania metody oceny punktowej porównawczej tabelarycznej do takich
usług on-line jak turystyczne serwisy miast i gmin, aplikacje internetowe, systemy rezerwacyjne wynikają następujące uwagi metodyczne:
1. Opracowanie spójnej procedury oceny porównawczej
Aby ocena punktowa była przejrzysta i wolna od zarzutów nieobiektywności, konieczne jest opracowanie spójnej procedury postępowania, składającej się z następujących etapów:
1. określenie obiektów oceny: obiekty powinny być porównywalne pod względem
funkcjonalności;
2. określenie zbioru kryteriów oceny (ewentualnie z podkryteriami), które powinny dobrze reprezentować potrzeby i oczekiwania użytkownika; opcjonalnie
można podjąć próbę określenia preferencji oceniającego (użytkownika) poprzez
przyznanie kryteriom tzw. wag-udziałów dla kryteriów;
3. określenie odpowiedniej skali ocen;
4. przeprowadzenie oceny względem kolejnych kryteriów;
5. obliczenie oceny wynikowej (syntetycznej);
6. interpretacja wyników.
Zastosowanie procedury ocenowej w powyższej postaci zapewnia przejrzystość
procesu, ułatwia przygotowanie uzasadnienia przyznanych ocen oraz zapewnia możliwość śledzenia kolejnych kroków przebiegu obliczeń.
2. Zalety i ograniczenia metody
Do zalet oceny punktowej porównawczej należą:
• prostota budowy i stosowania;
• łatwe opracowanie wyników w formie arkusza i wykresów, możliwość wielokrotnego korzystania z wzorcowego arkusza ocen i automatyzacji obliczeń;
• możliwość oglądania wyników z różnych perspektyw, analiza ocen cząstkowych,
wpływu preferencji użytkownika.
Metoda ocen porównawczych jest często stosowana z uwagi na prostotę i łatwe opracowywanie wyników, ale jest obarczona istotnymi wadami, takimi jak:
• uznaniowość i subiektywizm w doborze kryteriów i (z reguły niespełnione) założenie ich niezależności;
• założenie kompensacji wymiarów oceny;
• arbitralne ustalanie progów akceptowalności wartości ocen w kluczu analitycz
nym.
Addytywny model wyznaczania wartości kryterium syntetycznego jest często stosowany dla uproszczenia obliczeń, ale bazuje on na (często niespełnionych w praktyce)
założeniach dotyczących porównywalności obiektów, niezależności wymiarów oceny
czy spójności ocen pozyskiwanych od oceniającego. Ponadto w metodzie ocen porów-
205
nawczych z reguły wykorzystywane są oceny ekspertów, a nie użytkowników mających
doświadczenie nabyte podczas użytkowania ocenianych rozwiązań w praktyce.
Wyniki oceny punktowej porównawczej zależą także od właściwego wyboru zestawu kryteriów oceny oraz od właściwego określenia przedziałów skali ocen w postaci
klucza analitycznego omówionego w sekcji 4.2.2.
3. Dylemat uwzględniania preferencji klienta
Dodatkowe trudności sprawia zadanie wiarygodnego ustalenia wag-udziałów dla
kryteriów odzwierciedlających preferencje oceniającego (użytkownika):
• nieadekwatnie wyznaczone preferencje prowadzą do błędnych ocen; z kolei nieuwzględnienie preferencji zniekształca wyniki ocen, gdyż nigdy wszystkie kryteria nie „ważą” dla użytkownika tyle samo;
• nawet jeśli uda się pozyskać wiarygodne preferencje od pojedynczych użytkowników11, określenie preferencji wypadkowych dla docelowej grupy sprawia znaczne
trudności metodologiczne i obliczeniowe.
Z powyższych powodów przy dokonywaniu ocen porównawczych często w ogóle
nie uwzględnia się preferencji, żeby nie wprowadzać dodatkowego źródła nieścisłości,
a niekiedy nawet nie oblicza się oceny syntetycznej, pozostawiając wyniki w formie
ocen cząstkowych przyznanych w ramach poszczególnych kryteriów.
Jak widać, metoda punktowa tabelaryczna jest obarczona wieloma niedoskonałościami, a jej częste zastosowanie w praktyce wynika bardziej z wygody niż z solidnych
podstaw metodologicznych.
4.2.6. Oceny porównawcze metodą AHP
Metoda AHP (ang. Analytic Hierarchy Process), opracowana przez Saaty’ego (1980,
1996), jest popularną metodą wspomagania decyzji i wielokryterialnej oceny wariantów, a ponadto pozbawiona jest wielu wad metody tabelarycznej opisanej w poprzedniej sekcji. Oprócz oceny samych wariantów (np. różnych usług on-line) metoda AHP
oferuje m.in. możliwość dosyć wiarygodnego wyznaczenia preferencji oceniającego
(klienta, użytkownika, decydenta).
Metoda AHP pozwala na:
• graficzne modelowanie hierarchii kryteriów oceny w postaci „drzewa jakości”,
gdzie relacje między atrybutami jakości produktu (oprogramowania) są określane
zgodnie z odczuwanymi wynikami użytkowania produktu (usługi), a ich struktura
funkcjonalna nie musi być w pełni znana;
• wyznaczenie oceny syntetycznej (stanu jakości kompleksowej), wynikającej
z ocen cząstkowych pozyskanych od użytkowników przede wszystkim przez serie porównań parami względem ustalonych kryteriów cząstkowych;
W tym celu przydatna może być metoda AHP (ang. Analytic Hierarchy Process), opisana w następnym
podrozdziale.
11 206
• uwzględnienie danych ilościowych, opisowych czy mieszanych pochodzących
od użytkowników, bez konieczności jawnego definiowania wzorca.
Szczegółowy opis postępowania przy dokonywaniu porównawczych ocen jakości
użytkowej oprogramowania metodą AHP można znaleźć w pracach Chmielarz i in.
(2011), Jayaswala i Pattona (2007), Gospodarowicza (1996); poniżej zamieszczono jedynie skrótowy schemat stosowania opisywanej metody w odniesieniu do oceny usług
on-line oraz dyskusję uzyskiwanych przy jej pomocy wyników.
Cechy charakterystyczne metody AHP:
• ocena obiektów jest realizowana przez serie porównań parami, i wszystkie dane
do oceny muszą pochodzić z porównań parami;
• przyznawane obiektom oceny stanowią ocenę dominacji jednego obiektu nad
drugim z uwagi na określony czynnik, przy czym zakres dozwolonych wartości
ocen postrzeganej dominacji12 wynosi od 1 do 9 (tabela 4.3.).
Tab. 4.3. Dozwolone poziomy ocen dominacji w metodzie AHP
Ocena
Wartość liczbowa
Brak dominacji
1
Niewielka dominacja
3
Silna dominacja
5
Bardzo silna dominacja
7
Absolutna dominacja
9
Stosuje się tylko w razie konieczności
2, 4, 6, 8
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Saaty (1980, 1996)
W odniesieniu do analiz jakości użytkowej usług on-line stosowanie metody AHP
odbywa się w następujących krokach:
1. Budowa modelu hierarchicznego. Rozważane składniki jakości użytkowej
usług on-line, stanowiące zarazem hierarchię kryteriów oceny, zostają przedstawione graficznie w postaci drzewa czynników tworzących docelowy stan
satysfakcji użytkownika rozważanej usługi on-line;
2. Obliczenie preferencji globalnych. Przez porównanie parami następuje określenie dominacji pomiędzy kryteriami oceny (czynnikami satysfakcji) i wyznaczenie względnej istotności czynników-kryteriów dla oceniającego (eksperta,
użytkownika);
3. Obliczenie preferencji lokalnych. Przez porównanie parami następuje okreś
lenie dominacji pomiędzy rozważanymi wariantami (produktami) z uwagi na koPrzyjęcie 9-stopniowej skali opartej na liczbach naturalnych Saaty (1980, 1996) uzasadnia przyczynami
i zjawiskami psychologicznymi, m.in. interpretacją twierdzenia Webera-Fechnera o stałej zależności między
zmianami bodźca a zmianami jego efektu oraz twierdzeniem, że człowiek jest w stanie porównać ze sobą
jednocześnie najwyżej 7±2 obiekty przywoływane z pamięci krótkoterminowej.
207
lejne kryteria oceny. Oceny zostają przyznane z uwagi na odczuwaną przez oceniającego dominację kolejnych cech jakościowych jednego obiektu nad drugim;
4. Obliczenie końcowego uporządkowania wariantów (produktów) z uwagi
na ich właściwości jakościowe według kolejnych kryteriów (preferencje lokalne) wraz z uwzględnieniem istotności kryteriów (preferencje globalne).
Wszystkie obliczenia ocen ograniczone są do rachunku macierzowego, przez co procedura oceny nie jest skomplikowana jedynie dla niewielkiej liczby kryteriów, dlatego
do pozyskiwania ocen i wykonania obliczeń wskazane jest użycie oprogramowania
AHP (np. Expert Choice), które na bieżąco weryfikuje spójność pozyskiwanych ocen
pochodzących z porównań parami.
W pracy Sikorskiego (2000) przedstawiono zastosowanie metody AHP do analiz
jakości użytkowej oprogramowania oraz dyskusję uzyskanych wyników pod kątem
doskonalenia systemów wspomagających zarządzanie. Dalsze prace w tym zakresie
doprowadziły do zaadaptowania metody AHP do oceny jakości postrzeganej serwisów
WWW i usług on-line, zwłaszcza w tych zastosowaniach, gdzie kryteria oceny mają
charakter opisowy, niemierzalny i dotyczą charakterystyk odczuwanych przez użytkownika, zatem z trudem poddających się obiektywnemu pomiarowi.
Na rysunku 4.10. pokazano przykład zastosowania metody AHP do oceny porównawczej usługi on-line – internetowe systemy rezerwacji on-line biletów lotniczych
przewoźników: LOT, Wizzair, Ryanair, Easyjet oraz AirBerlin.
Rys. 4.10. Przykład ocen porównawczych metodą AHP
dla usługi on-line – internetowe serwisy rezerwacji biletów lotniczych
(z wykorzystaniem oprogramowania Expert Choice)
208
Na rysunku 4.10. są widoczne następujące elementy procesu oceny:
• model hierarchiczny – drzewo jakości obejmujące:
–– cel główny (satysfakcja klienta, jakość postrzegana serwisu-usługi),
–– czynniki wpływu – kryteria oceny: wyszukiwanie połączeń, łatwość obsługi,
obsługa płatności, potwierdzenia, odprawa on-line, dodatkowe usługi, w ramach których mogą również występować dalsze podkryteria,
–– porównywane serwisy rezerwacyjne umieszczone na najniższym poziomie
modelu hierarchicznego AHP;
• preferencje globalne klienta-użytkownika dla wszystkich kryteriów, pochodzące
wyłącznie z porównań parami;
• preferencje lokalne – rankingi lokalne (z porównań parami) dla porównywanych
serwisów kolejno względem każdego z kryteriów;
• wyniki oceny – ranking końcowy serwisów wraz z analizą wrażliwości.
Przykład powyższy pokazuje ponadto, że zbiór kryteriów oceny obejmuje w jednym modelu czynniki mierzalne i niemierzalne, natomiast proces oceny bazuje głównie
na danych dotyczących odczuwanego stanu spełnienia każdego z kryteriów oceny.
Wnioski i zalecenia
Z praktyki stosowania metody AHP do badań i oceny jakości usługowych serwisów
WWW, usług on-line i innych systemów interaktywnych wynikają następujące uwagi
metodyczne:
1. Możliwość wykorzystania zalet metody AHP
Metoda AHP jest szczególnie przydatna do:
• syntetycznego opisu charakterystyk jakości postrzeganej,
• opracowania ocen porównawczych (rankingów),
• wskazania najbardziej atrakcyjnego rozwiązania spośród dostępnych wariantów.
Niewątpliwą zaletą metody AHP jest możliwość łączenia ocen ilościowych i opisowych dzięki przekształcaniu ich z wartości bezwzględnych na względne, podane
w formie bezwymiarowych ocen dominacji pozyskanych od użytkowników, które mogą
dotyczyć zarówno parametrów technicznych (a raczej odczuwanej ich praktycznej przydatności), jak i ocen czysto opisowych (odczucia, wrażenia, opinie).
Oceny przyznawane w metodzie AHP są pozyskiwane jedynie poprzez porównanie
parami, eksperta oceniającego odczuwalny efekt danego czynnika. Porównania parami
zmniejszają arbitralność ocen pochodzących od człowieka, a możliwość wyznaczenia wskaźnika niespójności ocen pozwala zidentyfikować oceny mogące być źródłem
błędów zmniejszających wiarygodność ocen. Ponadto istnieje możliwość wskazania
przyczyn braku dominacji – wskutek równego oddziaływania czynników lub wskutek
niewiedzy oceniającego. Za podstawową zaletę metody AHP należy uznać jednakże
możliwość stosowania kryteriów opisowych i ocen pochodzących z odczuć subiektywnych, uzyskanych tylko z porównań parami, bez arbitralnej skali ocen.
209
2. Ograniczenia metody AHP
Planując wykorzystanie metody AHP w ocenach porównawczych jakości usług online, należy brać pod uwagę wpływ następujących ograniczeń:
• metoda AHP jest uznawana za pracochłonną i wymagającą stałej uwagi (żmudna
procedura porównań parami);
• w praktyce można porównywać tylko kilka obiektów jednocześnie (przy większej ich liczbie bardzo rośnie niespójność porównań), a obiekty te muszą być oceniającemu znane wcześniej (z własnej praktyki ewentualnie z testowania wersji
demonstracyjnych);
• konieczne jest wcześniejsze zdefiniowanie kompletnego modelu hierarchicznego w zakresie struktury kryteriów i zbioru porównywanych obiektów; jakakolwiek konieczność modyfikacji wymaga przeprowadzenia serii porównań
od początku;
• w klasycznej metodzie AHP przyjmuje się założenie niezależności kryteriów; zależności między kryteriami można uwzględniać jedynie w analizach prowadzonych metodą ANP (ang. Analytic Network Process), która stanowi opracowane
przez Saaty’ego rozwinięcie metody AHP.
3. Zaangażowanie użytkownika w proces oceny
Zaletą metody AHP jest to, że jako źródło danych ocenowych wykorzystuje docelowych użytkowników danego systemu lub usługi on-line. Wiążą się z tym jednak
określone problemy:
• metoda AHP zakłada, że użytkownik jest kompetentny i zna wystarczająco dobrze oceniane systemy lub usługi, aby wydać na ich temat miarodajne opinie, natomiast nie we wszystkich sytuacjach to założenie może być spełnione;
• metoda AHP dopuszcza sytuacje, w których użytkownik może nie podać oceny
z powodu braku informacji na temat określonego kryterium, niemniej oczekuje
się, że te informacje zostaną z czasem uzupełnione, aby ocena była kompletna;
• metoda AHP dopuszcza sytuacje, w których użytkownik nieświadomie myli się
na skutek zmęczenia lub zbyt dużej liczby kryteriów oceny (sygnalizuje to obliczana na bieżąco wartość współczynnika niespójności ocen); metoda AHP nie jest
jednak przygotowana na sytuacje, w których użytkownik podaje wartości ocen,
nie mając wystarczających informacji lub kompetencji w danym zakresie oceny;
wtedy rolą analityka prowadzącego ocenę jest poddać taką sytuację odpowiedniej
kontroli, aby nie nastąpiło pogorszenie jakości uzyskanych wyników;
• dodatkowym problemem w metodzie AHP jest trudność agregacji ocen pochodzących od większej liczby oceniających (użytkowników); do dyspozycji pozostają wówczas:
–– proponowana przez Saaty’ego metoda agregacji oparta na obliczaniu średniej
geometrycznej ocen;
210
–– metoda dialogowa13, polegająca na uzgadnianiu ocen w ramach grupy kompetentnych użytkowników na podstawie dyskusji i argumentów prowadzących
do uzyskania konsensu w ramach grupy.
4. Dylemat dotyczący obiektu referencyjnego
W metodzie AHP potrzebne są przynajmniej dwa obiekty, aby pozyskać dla nich
oceny poprzez porównania parami. Punktem odniesienia jest więc zawsze inny obiekt,
a nie biegun skali lub poziom własnych oczekiwań oceniającego (decydenta). Wynika
z tego, że nie da się przy pomocy metody AHP przeprowadzić oceny diagnostycznej
jednego produktu, chyba że jako produkt referencyjny zostanie przyjęty jakiś obiekt
hipotetyczny lub wyobrażany poziom oczekiwań oceniającego.
W przypadku dokonywania oceny metodą AHP pewną zaletą jest fakt, że wyniki
oceny końcowej pozbawione są wpływu obecności określonego stałego obiektu odniesienia jako wzorca, niemniej spójność ocen znacznie maleje, gdy porównywanych
parami obiektów (cech, produktów) jest więcej niż kilka.
W efekcie powyższych rozważań nasuwa się refleksja: Czy nadal słuszny jest niezbyt odległy w czasie pogląd wynikający z badań Zeithaml i in. (2002), że oczekiwania
jakościowe klientów (użytkowników) dotyczące jakości rozwiązań e-handlu14 są słabo
ukształtowane? Ponieważ wymienione badania sugerowały brak wzorca jakości (punktu odniesienia dla oceny), naturalne było przypuszczenie, że oczekiwania jakościowe
klienta w znacznej części kształtują się dopiero podczas użytkowania produktu lub
usługi i nabywania kolejnych doświadczeń. Jako że w owym czasie internet dopiero zyskiwał popularność, pogląd ten mógł wydawać się uzasadniony, zwłaszcza że ówczesne
badania zachowań e-klienta oparte były w znacznej mierze na modelu przemyślanego
działania TRA (Ajzen i Fishbein, 1980), omówionym w podrozdziale 2.2.1.
Biorąc pod uwagę obecny stan wiedzy i doświadczenia użytkowników internetu,
należy raczej założyć, że dla usług, które użytkownicy już znają, a tym bardziej w przypadku, gdy korzystali z nich u różnych dostawców, mają porównanie i punkt odniesienia
jako ukształtowany poziom własnych oczekiwań (albo jako poziom jakości oferowanej przez lidera rynkowego). W chwili obecnej bardziej uzasadnione wydaje się zatem
stosowanie metod oceny opartych na porównaniu oczekiwań wobec jakości ze stanem
otrzymanym. Choćby z tego powodu warto podczas analiz jakości usług on-line odwoływać się do doświadczeń użytkowników, reprezentujących poziom indywidualnych
oczekiwań i subiektywnie postrzegany wzorzec jakości danego typu usługi on-line.
Której stosowanie autor postuluje, gdyż daje ona lepsze efekty, jeśli chodzi o akceptowalność wyników
przez użytkowników, którzy nieraz uczestniczą w dalszych etapach badań i projektowania, a dla których
„arytmetyczne” uśrednianie preferencji wg metody Saaty’ego nie jest zrozumiałe i osłabia poczucie
„współwłasności” systemu, w projektowaniu którego aktualnie uczestniczą jako grupa doradcza.
14 W tym zakresie także usług on-line wbudowanych w funkcjonalność badanych handlowych serwisów
WWW.
13 4.3. Badania postrzeganej jakości usług on‑line z udziałem użytkowników
211
4.3. Badania postrzeganej jakości usług on‑line
z udziałem użytkowników
Niniejszy podrozdział prezentuje przykłady badań wybranych aspektów jakości postrzeganej systemów interaktywnych i usług on-line, realizowanych z udziałem użytkowników.
4.3.1. Zastosowanie testów użyteczności
Ponieważ w ocenie eksperckiej oceniający (ewaluator) nie zawsze potrafi wystarczająco
powiązać wymagania jakościowe z docelowym kontekstem użytkowania produktu lub
usługi, badania z udziałem użytkowników stanowią cenne uzupełnienie. W odróżnieniu
od eksperta użytkownik niekoniecznie zna normy jakości i zasady projektowania, ale
testując określony system, odczuwa efekt określonych charakterystyk jakości w danym
kontekście roboczym, który z reguły bardzo dobrze zna z praktyki.
Testy użyteczności – tzn. jakości użytkowej systemu, postrzeganej przez użytkownika – są jedną z najczęściej stosowanych technik włączania użytkowników w proces
projektowy. Polegają one na wykonywaniu zadań roboczych w ocenianym systemie
przez grupę reprezentatywnych użytkowników, których praca z systemem jest rejestrowana oraz od których zbierane są opinie dotyczące użyteczności ocenianego rozwiązania (Sikorski, 2010).
Rys. 4.11. Przykład testu użyteczności samochodowych atlasów drogowych realizowanego
w warunkach laboratoryjnych
Podczas testów użyteczności (rysunek 4.11.) zbierane są przede wszystkim następujące rodzaje danych:
• miary opisujące wyniki zadania (głównie czasy realizacji zadań);
• dane dotyczące błędów popełnianych przez użytkownika;
212
• inne charakterystyczne zdarzenia, np. konieczność skorzystania z zewnętrznej
pomocy;
• subiektywne oceny satysfakcji użytkowników z pracy z systemem.
Wnioski i zalecenia
Z doświadczeń autora w badaniach jakości użytkowej systemów interaktywnych wynikają następujące uwagi metodyczne oraz kluczowe czynniki decydujące o efektywności testów użyteczności:
1. Konstrukcja zadań i scenariuszy testowych
Zadania, które wykonują uczestnicy, powinny być im podawane w formie tzw. scenariuszy testowych przygotowanych w formie wydruku, dostępnych na stanowiskach
testowych. Określa się w nich, co jest celem zadania i jaki wynik należy uzyskać, jednak bez wskazywania, co konkretnie należy uruchomić, aby założony wynik uzyskać
– użytkownik powinien sam odkryć właściwą metodę postępowania (rysunek 4.12.).
Scenariusz 3. Dodanie nowego programu
Zadanie:
Proszę dołączyć nowy program do listy nagrywanych audycji.
1. Proszę włączyć listę nagrywanych audycji.
2. Proszę dołączyć program Click do listy nagrywanych.
3. Proszę uaktywnić nagrywanie wszystkich odcinków.
4. Proszę sprawdzić, w jaki sposób audycja została zaznaczona w programie
tygodniowym.
Rys. 4.12. Fragment scenariusza zadania testowego z testów użyteczności interaktywnego programu TV
2. Odpowiednie sformułowanie scenariuszy i zadań testowych
Zadania testowe powinny dotyczyć konkretnych problemów projektowych, które
test użyteczności ma rozstrzygnąć, np.:
• który wariant interfejsu pozwala szybciej ukończyć zadanie;
• w którym wariancie użytkownicy popełniają mniej błędów.
Zadania testowe powinny być związane z celami użytkownika w danym kontekście użytkowania, tzn. powinny odnosić się do najczęściej występujących działań
i problemów, które w typowych sytuacjach użytkownik próbuje rozwiązać z pomocą
systemu.
Wskazówki dotyczące formułowania treści zadań testowych do testów użyteczności:
–– zadania muszą być krótkie i reprezentatywne dla treści pracy;
–– zadania powinny obejmować określony wycinek funkcjonalności produktu;
4.3. Badania postrzeganej jakości usług on‑line z udziałem użytkowników
213
–– należy ustalić jednolite zasady dotyczące możliwości korzystania przez użytkowników z pomocy on-line lub od prowadzących badanie;
–– liczbę zadań należy dobrać, pamiętając, że maksymalny czas trwania testu to około 90 minut, a sesja testowa powinna odbywać się bez przerw.
W początkowej fazie testu użyteczności użytkownikom często zadaje się do wykonania jedno lub dwa zadania próbne. Ich celem jest oswojenie się użytkownika z produktem, który będzie testowany, a także sprawdzenie w tym czasie poprawności działania rejestracji video.
Zadania testowe powinny być ułożone w kolejności od najłatwiejszego do najtrudniejszego, gdyż części użytkowników zwykle nie udaje się ukończyć wszystkich zadań,
zwłaszcza tych trudniejszych. W takiej sytuacji można do analiz wykorzystać przynajmniej dane zebrane z prostszych zadań, wykonywanych na początku testu.
3. Reprezentatywność uczestników
Jakość wyników testu w znacznym stopniu zależy od zapewnienia reprezentatywności uczestników: powinni oni stanowić reprezentatywną próbkę docelowej populacji
użytkowników testowanego systemu. Stopień, w jakim uda się zapewnić reprezentatywność badania, zależy m.in. od liczebności grupy, doboru składu grupy, homogeniczności
grupy, a także od wieku i doświadczenia uczestników.
Problem optymalnej liczebności grupy użytkowników do testów użyteczności nie
jest w jednolity sposób traktowany w literaturze. Praktyczne podejścia do problemu sugerują, że optymalna liczba to 5–10 uczestników15, ale z pewnością zależy to od rodzaju
testowanego systemu, wielkości i wyposażenia laboratorium, dostępności uczestników,
a także budżetu na przeprowadzenie testów, analizę danych i opracowanie wyników.
Niektórzy autorzy sugerują, że testy użyteczności powinny być w iteracyjny sposób
prowadzone tak długo, jak pojawiają się nowe wyniki, ale w warunkach projektowych
takie podejście jest mało realistyczne.
4. Zastosowanie aparaturowych metod zbierania danych
Oprócz obserwacji bezpośredniej w trakcie prowadzenia testów użyteczności wykorzystuje się rejestrację video zachowania użytkownika podczas pracy z systemem.
Kamera rejestruje wszystkie operacje użytkownika oraz zmiany na ekranie, które te
operacje powodują (rysunek 4.13.), a odpowiednie oprogramowanie zapisuje także dane
dotyczące zarejestrowanych zdarzeń.
Dane pozyskane z testów użyteczności po odpowiednim przekształceniu powinny
zostać wykorzystane do oceny i poprawy testowanych rozwiązań. W tym celu można
wykorzystać dane obiektywne (pomiary i obserwacje) takie jak:
• czas ukończenia każdego zadania testowego i rozrzut jego wartości pomiędzy
uczestnikami badania;
• odsetek użytkowników, którzy ukończyli określone zadanie w zadanym czasie;
15 Testujących system po kolei lub jednocześnie, o ile pozwalają na to warunki w laboratorium.
214
Rys. 4.13. Przykład rejestracji video pracy użytkownika z usługą on-line
(za pomocą oprogramowania rejestrująco-analitycznego Morae firmy Techsmith)
• liczba popełnionych błędów określonego rodzaju;
• liczba sytuacji, w których użytkownik nie był w stanie ukończyć zadania,
np. na skutek popełnionego błędu;
• liczba „zejść” z optymalnej ścieżki realizacji danego zadania (np. liczba niepotrzebnych operacji lub kliknięć);
• czas spędzony na odwracanie skutków popełnionych błędów;
• liczba zachowań użytkownika okazujących frustrację lub niezadowolenie;
• liczba zachowań użytkownika okazujących zadowolenie.
Tabela 4.4. podaje przykłady miar stosowanych w laboratoryjnych badaniach użyteczności z udziałem użytkowników, w zakresie dotyczącym pomiarów wyników ich
pracy z systemem.
Podczas testu użyteczności – oprócz automatycznej rejestracji video – powinna mieć
miejsce tradycyjna obserwacja zachowań użytkowników oraz manualne sporządzanie
notatek i komentarzy z przebiegu badania.
5. Zastosowanie metod ankietowych
Oprócz wyników zadań roboczych do oceny produktu interaktywnego wykorzystuje się dane subiektywne, dotyczące składowych satysfakcji użytkownika, np.:
• oceny i opinie wyrażone w kwestionariuszach oraz podczas wywiadów;
215
Tab. 4.4. Przykładowe miary wyników pracy użytkownika z systemem
Cz – wskaźnik kompletności wykonania zadań
Ncp – liczba zadań ukończonych, także z błędami
Nat – liczba wszystkich wykonywanych zadań
Cp – wskaźnik poprawności wykonania zadań
Nct – liczba zadań ukończonych bezbłędnie
Ncp – liczba wszystkich ukończonych zadań
Pt – wskaźnik produktywności czasowej
Tt – sumaryczny czas ukończenia zadań
Tu – czas nieproduktywny (brak postępu zadania)
RThp – wskaźnik czasu korzystania z pomocy
Thp – sumaryczny czas korzystania z pomocy
Tt – sumaryczny czas wykonywania zadań
RTp – wskaźnik czasu produktywnego
Thp – sumaryczny czas pracy bez problemów
Tt – sumaryczny czas wykonywania zadań
• odsetek osób wyrażających opinie (oceny) określonego rodzaju;
• wskaźniki zagregowane, które opisują opinie najczęściej wyrażane (lub oceny
„uśrednione”).
Z tego powodu po zakończeniu wykonywania zadań testowych celowe jest zebranie
od użytkowników danych subiektywnych poprzez zastosowanie metod ankietowych:
kwestionariuszy16 (rysunek 4.14.) i wywiadów.
W badaniach użyteczności kwestionariusze ankietowe są przydatne do oceny istniejącego systemu lub zbierania danych opisujących proces pracy i środowisko użytkownika oraz do badań prototypów, pod warunkiem że dostępna jest reprezentatywna
grupa użytkowników. Problem stanowić może dystrybucja kwestionariusza (tzn. dotarcie z nim do respondentów, o ile badanie nie jest związane z testem użyteczności),
a także przełożenie wyników badania na wnioski projektowe.
Przed zakończeniem testu użyteczności, ale już po wypełnieniu kwestionariusza,
wskazane jest jeszcze przeprowadzenie wywiadu kończącego badanie17, który umożliwia:
• projekcję oczekiwań i wyobrażeń, porównanie doświadczeń użytkowników z innych podobnych produktów;
• zebranie propozycji ulepszeń i zmian (porównanie z konkurencją).
Wywiad pozwala zebrać głównie informacje jakościowe, ale może także ujawnić
potrzeby i oczekiwania ukryte, motywacje i nastawienia, odczucia, emocje, przyczyny
W badaniach użyteczności można wykorzystać gotowe kwestionariusze do oceny satysfakcji
użytkowników, np. Web Site Analysis and Measurement Inventory (WAMMI) lub System Usability Scale
(SUS).
17 Wywiadu grupowego w przypadku testu z grupą uczestników.
16 216
Rys. 4.14. Przykład kwestionariusza oceny produktu wykorzystywanego
podczas testów użyteczności usług on-line
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Basińska, Dąbrowski, Sikorski (2013)
dyskomfortu lub irytacji oraz dodatkowe informacje istotne z punktu widzenia handlowego (np. określenie czynników budujących wizerunek dostawcy). Wywiady z użytkownikami powinny być nagrywane na dyktafonie, aby ułatwić późniejszą analizę
zebranych wypowiedzi i opracowanie wyników z badania.
6. Identyfikacja sytuacji problemowych dotyczących użyteczności systemu
Z praktyki badawczej wynika, że problem z użytecznością systemu należy każdorazowo odnotować, gdy ma miejsce którakolwiek z poniższych sytuacji:
• użytkownik określił cel działania, ale mimo wysiłków nie posuwa się w jego
kierunku, wskutek czego nie będzie w stanie osiągnąć go w zadanym czasie (konieczna jest pomoc prowadzącego);
• użytkownik określił cel działania i musi wypróbować kilku podejść, aby znaleźć
rozwiązanie, gdyż system nie sugeruje, jak zacząć, ani nie podpowiada kolejnych
kroków;
217
• użytkownik określił cel działania, bezskutecznie próbuje kilku podejść, po czym
rezygnuje z wykonywania zadania;
• uczestnik nie ukończył zadania, gdyż wynik zadania jest inny niż wymagany;
• uczestnik nie ukończył zadania, gdyż nie zmieścił się w określonym czasie;
• uczestnik wyraża zdziwienie zachowaniem się systemu;
• uczestnik wyraża negatywną opinię lub stwierdza, że coś stanowi problem;
• uczestnik zgłasza propozycję zmian w ocenianej aplikacji.
Należy dodać, że w praktyce często podczas badań użyteczności występują dodatkowe dylematy natury metodologicznej, np.:
• Jakie są relacje między kwestionariuszem oceny produktu a kwestionariuszem
oceny satysfakcji użytkownika?
• Jakie jest przełożenie pomiędzy oceną jakości produktu a oceną satysfakcji? Który
z tych konstruktów jest w zasadzie mierzony (oceniany), skoro w badaniu występują oba aspekty?
• Jak rozwiązać częsty konflikt18 miar – użyteczność kontra satysfakcja?
W rozstrzygnięciu tych dylematów oraz w przełożeniu wyników na działania projektowe niezwykle ważną rolę odgrywa dyskusja zespołowa między prowadzącymi
badania a projektantami prototypowanego systemu lub usługi.
4.3.2. Badania preferencji i jakościowych oczekiwań użytkowników
Niniejszy podrozdział przedstawia wyniki przeprowadzonych badań (Sikorski, 2009a),
polegających na zastosowaniu testów użyteczności do określania oczekiwań jakościowych użytkowników wybranych usług on-line. Omawiane badanie dotyczyło identyfikacji składowych jakości postrzeganej wybranych usług on-line i wykorzystywało model jakości tworzony metodą dialogową na bieżąco w czasie badań z udziałem
użytkowników.
Cel badania
Celem badania było wyznaczenie preferencji dotyczących oczekiwań jakościowych dla
usług on-line na podstawie badań z udziałem użytkowników zrealizowanych w postaci
testów użyteczności oraz metod ankietowych. Pomocniczo zostały także wykorzystane
analizy eksperckie.
Badania przeprowadzono na przykładzie trzech rodzajów rzeczywistych usług online:
• usługi finansowe on-line, w tym interaktywne kalkulatory on-line;
• usługi e-handlu – sklepy internetowe z produktami cyfrowymi oraz aukcje;
Konflikt ten polega na tym, że w wyniku testów użytkownicy często wskazują jako lepszy ten wariant, w
którym poziom ich satysfakcji jest wyższy, ale wyniki zadaniowe (użyteczność) są na gorszym poziomie;
natomiast z punktu widzenia wydajności pracy korzystniejszy może być wariant o wyższej użyteczności,
natomiast trzeba się liczyć z dyskomfortem dla użytkownika.
18 218
• usługi informacyjne on-line – wyszukiwanie obiektów na mapach, wyszukiwanie
w bibliotekach cyfrowych.
We wstępnej fazie badań19 podjęto próbę zidentyfikowania elementów konstrukcyjnych tworzących badane usługi on-line i usystematyzowania ich w ramach kategorii
tworzących różne składowe jakości usługi on-line postrzegane przez użytkownika.
Przyjęto, że usługę on-line można zdekomponować na dwie główne składowe (rysunek 4.15.):
• oferta, czyli usługa właściwa, tworząca wartość dla klienta, z której wynika
chęć ponownego skorzystania z usługi i podstawa budowy przyszłych relacji (R);
odpowiedni opis produktu i adekwatny sposób jego wizualnej prezentacji (V)
jest tu bardzo ważny dla zakomunikowania klientowi oferty i podkreślenia jej
atrakcyjności;
• obsługa, czyli zapewnienie dostępu do usługi właściwej; dostęp jest realizowany
za pomocą środków, takich jak:
–– prezentacja wizualna (V) elementów graficznych zachęcających do interakcji
z ofertą;
–– interakcja (I), obejmująca całość operacji manualnych i percepcyjnych realizujących interakcję z usługą on-line za pomocą urządzeń pośredniczących;
–– proces (P) realizacji transakcji, obejmujący w kolejnych krokach: wyszukanie
oferty, określenie jej parametrów, złożenie zamówienia, zrealizowanie płatności, wygenerowanie potwierdzeń oraz obsługę ewentualnych błędów;
–– relacja (R), czyli wykorzystanie interaktywnych elementów serwisu WWW dla
budowy i rozwoju relacji poprzez wywoływanie lojalnych zachowań klienta.
wartość
�R
oferta
prezentacja � V
usługa on-line
operacje
�I
proces
�P
obsługa
Rys. 4.15. Składowe usługi on-line oraz składowe poszerzonej interakcji z użytkownikiem (klientem)
Wymienione powyżej składowe stanowią elementy modelu postrzeganej jakości
usługi on-line, w którym występuje poszerzona interakcja użytkownik-usługa. Inter
akcja ta obejmuje w znacznej części elementy pozainformatyczne, tworząc interfejs
użytkownika poszerzony o elementy ekonomiczne, psychologiczne i kulturowe, wpły19 Raporty techniczne (niepublikowane) z projektu badawczego NCN nr 4591/B/H03/2011/40.
219
wające na przebieg interakcji z ofertą oraz na postrzeganą jakość usługi on-line (włączając w to wszelkie urządzenia i systemy pośredniczące).
Założono, że ten model interakcji będzie opisany czterema warstwami modelu
VIPR, w których zlokalizowane są kolejne elementy poszerzonego interfejsu użytkownika (Sikorski, 2009b):
• Visual: warstwa elementów wizualnych, umożliwiających operacje percepcyjnomanipulacyjne;
• Interaction: warstwa interakcji, opisująca przebieg dialogu użytkownik-system;
• Process: warstwa procesu biznesowego opisującego kolejne etapy transakcji
(od wyboru produktu do sfinalizowania płatności);
• Relation: warstwa relacji związana z tworzeniem ekonomicznej wartości postrzeganej przez klienta, warunkującej chęć powrotu do usługi, ponownych zakupów
oraz chęć rekomendowania danej usługi innym osobom.
Metodyka i przebieg badania
Metodyka zastosowana w tym badaniu stanowi połączenie wybranych metod z dyscypliny HCI (ang. Human-Computer Interaction) oraz ankietowych technik badania oczekiwań konsumenckich. Wykorzystano tutaj zarówno oceny eksperckie, jak i badania
z udziałem użytkowników: warsztaty wymagań oraz laboratoryjne testy użyteczności,
w których oprócz rejestracji video zachowań użytkowników dokonuje się pomiarów
wyników ich pracy w rzeczywistych zadaniach roboczych.
Poza wyznaczeniem oczekiwań jakościowych i preferencji użytkowników zasadniczym celem badania było opracowanie podstaw metodyki i stworzenie środowiska badawczego, które umożliwiłoby pozyskiwanie od użytkowników wymagań dotyczących
czynników o charakterze pozainformatycznym (głównie ekonomicznym), kształtujących nastawienie do oferty usług on-line oraz dalsze zachowania nabywcze.
Rysunek 4.16. przedstawia procedurę badawczą zastosowaną w ramach omawianej
metodyki.
Przebieg badań przeprowadzonych w kolejnych krokach pokazanych na rysunku
4.16. był następujący:
1. Analiza wstępna (ekspercka)
W ramach analizy wstępnej opisano główne etapy interakcji użytkownik-usługa
w kategoriach modeli e-commerce i e-marketingu, z uwzględnieniem kontekstu użytkowania dla usług on-line. Przez analogię do modeli interakcji użytkownik-system
metodą ekspercką opracowano model interakcji pomiędzy użytkownikiem (klientem)
a dostawcą usługi on-line, który obejmuje także czynniki ekonomiczne, komunikowane
użytkownikowi poprzez serwis WWW. W celu wstępnego zidentyfikowania komponentów technicznych typowych usług on-line, a należących do wymienionych warstw modelu VIPR, przeprowadzono analizę budowy wybranych usługowych serwisów WWW
i wydzielono zbiór kilkudziesięciu elementów – czynników składowych potencjalnie
kwalifikujących się do modelu VIPR – następnie pogrupowanych na:
220
Rys. 4.16. Procedura zastosowana w ramach metodyki badawczej
• czynniki użytkowe (wymagania użytkownika),
• czynniki techniczne (komponenty, funkcje) jako elementy realizacji usługi.
2. Badania z udziałem użytkowników
2.1. Warsztat wymagań – oczekiwania wstępne
Aby poddać weryfikacji ustalenia z analizy wstępnej, zorganizowano warsztat wymagań ukierunkowany na pozyskanie potrzeb i oczekiwań użytkowników związanych
z danym typem usługi on-line. Na podstawie wyników warsztatu opracowano model
hierarchiczny – drzewo zidentyfikowanych potrzeb klienta występujących podczas interakcji z danym serwisem usługowym on-line. Niektóre z zadeklarowanych wymagań
zostały opisane jako „ekonomiczne”20, ponieważ wynikają one z określonego problemu
klienta lub nabywcy z potencjalnym rozwiązaniem możliwym do zakupienia on-line.
20 Dotyczyły one zwykle wymagań pozafunkcjonalnych i były związane z zaspokajaniem potrzeb ekonomicznych, użytkowych, ale także np. z potrzebą poczucia bezpieczeństwa, poczucia kontroli nad przebiegiem
transakcji finansowych lub potrzebą optymalizacji nakładu pracy w stosunku do specyfiki zadania oraz
lokalnych ograniczeń zasobowych.
221
Łącznie dla trzech typów serwisów (usług) zidentyfikowano około 250 wymagań klienta, z czego 36 miało wyraźnie charakter ekonomiczny i które wstępnie pogrupowano
według 9 kategorii tematycznych jako metakryteria stanowiące zagregowane wymagania klienta dotyczące szeroko rozumianych oczekiwań ekonomicznych związanych
z korzystaniem z usług on-line.
2.2. Test użyteczności
Badania z udziałem użytkowników miały na celu wykazanie, czy proponowany
model czynnikowy został w prawidłowy sposób sformułowany i czy jego oddziaływanie jest potwierdzane przez użytkowników podczas testowania rzeczywistych usług
on-line.
Właściwe badanie usług on-line z udziałem użytkowników21 składało się z następujących etapów:
2.2.1. Kwestionariusz „pre-test” – identyfikacja oczekiwań
Zastosowano kwestionariusz papierowy, w którym użytkownicy byli proszeni
o zadeklarowanie swoich ogólnych oczekiwań wobec usług on-line:
• Sekcja 1: otwarte pytania na temat korzyści ekonomicznych oczekiwanych
podczas korzystania z usługowych serwisów WWW, ale również na temat
odczuwanych trudności i barier generalnie zniechęcających do korzystania
z usług on-line;
• Sekcja 2: określenie ważności, przez porównania parami, pozyskanych wcześniej dziewięciu głównych czynników ekonomicznych (metakryteria).
2.2.2. Test użyteczności wybranej usługi on-line
Do testów zadaniowych wybrano trzy kategorie usług on-line: jedną usługę
finansową, jedną handlową oraz jedną informacyjną (turystyczną):
• użytkownicy z pomocą serwisu WWW mieli wykonać złożone zadanie: obliczyć parametry kredytu, kupić przedmiot w e-sklepie lub znaleźć najdogodniejszy hotel w danej lokalizacji; zadania były zaprojektowane w taki sposób,
aby wymusić myślenie ekonomiczne i podjęcie przemyślanej decyzji polegającej na wyborze najbardziej odpowiedniej opcji z danego zbioru;
• przebieg pracy użytkowników z daną usługą on-line był rejestrowany na video
przy pomocy oprogramowania Morae firmy Techsmith, które umożliwia późniejszą analizę działań (decyzji) użytkowników i połączenie ich z informacjami o usłudze widocznymi na ekranie.
2.2.3. Kwestionariusz „post-test”
Po zakończeniu testu użyteczności użytkownicy byli proszeni o wypełnienie
drugiego kwestionariusza papierowego, zawierającego:
• pytania dotyczące oceny jakości użytkowej przetestowanego rozwiązania;
21 W badaniu wzięło udział 38 uczestników podzielonych na 3 grupy; wszyscy uczestnicy byli stałymi
użytkownikami przynamniej jednej usługi on-line i wszyscy byli w wieku poniżej 30 lat.
222
• pytania otwarte z prośbą o podanie konkretnych korzyści, których oczekiwali
w wyniku skorzystania z serwisu, oraz trudności odczuwanych podczas wykonywania zadania, które zmniejszały poziom zadowolenia;
• pytania otwarte z prośbą o przyporządkowanie oczekiwanych korzyści oraz
trudności doświadczanych podczas realizacji zadań do czterech warstw modelu VIPR opisanego wcześniej.
2.3. Wywiad grupowy – opinie końcowe
Po wypełnieniu kwestionariusza przeprowadzono kilkuminutowy wywiad grupowy
mający na celu omówienie i porównanie przeżytych doświadczeń, zebranie dodatkowych uwag oraz podzielenie się opiniami, które nie zostały zawarte w odpowiedziach
kwestionariusza.
3. Analiza danych
W wyniku badania użytkownicy sformułowali wiele wymagań, które jednak pod
kątem dalszej analizy musiały zostać poddane analizie eksperckiej w zakresie:
• poprawy ich sformułowania i czytelności, wyeliminowania powtórzeń oraz określenia odpowiednio pojemnych kategorii tematycznych; z tego powodu zastosowano metodę sortowania kart, w której eksperci zagregowali pozyskane wymagania w kilka grup opartych na wspomnianym wcześniej wstępnym modelu
czynnikowym;
• agregacji wymagań w kategorie opisane dziewięcioma metakryteriami, traktowanymi jako główne kryteria (czynniki) o charakterze ekonomicznym, gdyż rozważane wymagania cząstkowe dotyczyły na ogół zagadnień bardziej ogólnych niż
sam tylko interfejs użytkownika czy użyteczność konkretnego serwisu.
Dane pozyskane z testów z udziałem użytkowników i z obydwu kwestionariuszy
były analizowane łącznie, aby zidentyfikować czynniki najczęściej deklarowane przez
użytkowników oraz wyznaczyć te o najwyższej istotności dla klienta (użytkownika).
Dodatkowe dane pozyskano z analizy nagrań video, gdzie zarejestrowano przebieg
pracy użytkowników z testowanymi usługami; pozwoliło to na sformułowanie rekomendacji projektowych w zakresie ergonomii interfejsu użytkownika, a także na wyjaśnienie motywów zachowań, przyczyn niejasności i błędów, a także na wskazanie
elementów usługi wymagających zdecydowanej poprawy.
4. Opracowanie i dyskusja wyników
4.1. Identyfikacja metakryteriów – czynników ekonomicznych
Tabela 4.5. przedstawia zestawienie czynników ekonomicznych F1–F9, stanowiących wynik agregacji zidentyfikowanych oczekiwań w metakryteria, z opisem ich
treści podanym w prawej części tabeli.
223
Tab. 4.5. Czynniki ekonomiczne i ich charakterystyka
Symbol
Czynnik ekonomiczny
Opis
F1
Atrakcyjna cena
cena produktu powinna być atrakcyjna
i najlepiej konfigurowalna przez dobór funkcji
produktu
F2
Niskie dodatkowe wydatki
niskie koszty dostawy, bezpłatna infolinia, brak
niespodziewanych lub ukrytych kosztów
F3
Wygodny dostęp do usługi
wygoda, prowadzenie użytkownika, wsparcie
i pomoc na wszystkich etapach obsługi serwisu
(dostępu do usługi)
F4
Wystarczająca ilość informacji
wystarczająca ilość informacji podana
o usłudze i o dostawcy, o dostępnych
produktach i o ich charakterystykach,
o rekomendowanych produktach i o tym, jak
przeprowadzić proces zamówienia
F5
Bezpieczny dostęp do usługi
bezpieczeństwo danych, płatności i korzystania
z usługi – wyraźne zapewnienie ze strony
dostawcy
F6
Krótki czas obsługi serwisu
WWW
odbierany jako krótki czas nauki, jak używać
serwisu WWW, jak uzyskać dostęp do usługi
i jak ukończyć wymagane operacje
F7
Niskie obciążenie fizyczne
nie trzeba wychodzić z domu, aby uzyskać
dostęp do usługi
F8
Niskie obciążenie psychiczne
brak przeładowania informacjami,
przejrzystość procesu usługowego, poczucie
kontroli i automatyzacja operacji
F9
Korzyści z bodźców
marketingowych
dostęp do programów lojalnościowych, opisów
produktów, gadżetów, multimediów i promocji
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Sikorski (2009a)
Rysunek 4.17. przedstawia model czynnikowy opisujący czynniki satysfakcji użytkownika wynikające z badań i z pilotażowego zastosowania proponowanej metodyki.
Podczas analizy zebranych wymagań okazało się, że treść trzech czynników (F3, F5,
F6) i ich wymagania składowe różnią się znacznie od pozostałych, z tego powodu wprowadzono dla nich drugi poziom hierarchii, także pokazany na rysunku 4.17.
4.2. Wyznaczenie priorytetów dla czynników ekonomicznych
W kwestionariuszu „pre-test” użytkownicy byli proszeni o porównanie parami subiektywnie postrzeganej ważności wszystkich czynników ekonomicznych F1–F9 (rysunek 4.18.). W tabeli 4.6. w dolnym wierszu „Average” pokazano wartości średnie
priorytetów użytkownika dla każdego z czynników F1–F9 (dane powinny być interpretowane następująco: czynnik F1 „Atrakcyjna cena” jest najważniejszy dla 79,6%
użytkowników).
224
Rys. 4.17. Czynniki ekonomiczne występujące w badaniu (struktura modelu)
Tab. 4.6. Priorytety wynikające z porównań parami dla czynników F1–F9
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
F1
−
0,158
0,237
0,368
0,447
0,158
0,132
0,132
0,000
F2
0,842
−
0,632
0,658
0,684
0,500
0,263
0,184
0,053
F3
0,763
0,368
−
0,737
0,605
0,474
0,184
0,184
0,079
F4
0,632
0,342
0,263
−
0,579
0,474
0,184
0,211
0,053
F5
0,553
0,316
0,395
0,421
−
0,395
0,289
0,237
0,105
F6
0,842
0,500
0,526
0,526
0,605
−
0,432
0,316
0,026
F7
0,868
0,737
0,816
0,816
0,711
0,568
−
0,500
0,132
F8
0,868
0,816
0,816
0,789
0,763
0,684
0,500
−
0,184
F9
1,000
0,947
0,921
0,947
0,895
0,974
0,868
0,816
−
Average
0,796
0,523
0,576
0,658
0,661
0,528
0,357
0,323
0,079
Źródło: Sikorski (2009a)
Wartości priorytetów z tabeli 4.6. pokazują nie tylko częstość, z jaką dany czynnik
był deklarowany przez użytkowników jako najważniejszy, ale także względną ważność
danego czynnika dla użytkowników. Uzyskane wyniki wskazują wyraźnie, że „Atrakcyjna cena” jest czynnikiem o najwyższym priorytecie i że prawdopodobnie jest on
głównym motywem korzystania z usług on-line.
Poniżej przedstawiono wartości priorytetów wyznaczone dla wszystkich czynników
oraz próbę pogrupowania ich w umowne (arbitralnie wyznaczone) kategorie ważności
dla klienta (użytkownika):
225
Rys. 4.18. Preferencje użytkowników wyznaczone z porównań parami czynników ekonomicznych F1–F9
Bardzo ważne:
Ważne:
Średnio ważne:
Mało ważne:
Nieistotne22:
Atrakcyjna cena (F1), priorytet 0,796
Bezpieczny dostęp do usługi (F5), priorytet 0,661
Wystarczająca ilość informacji (F4), priorytet 0,658
Wygodny dostęp do usługi (F3), priorytet 0,576
Krótki czas obsługi serwisu WWW (F6), priorytet 0,528
Niskie dodatkowe koszty (F2), priorytet 0,523
Niskie obciążenie fizyczne (F7), priorytet 0,357
Niskie obciążenie psychiczne (F8), priorytet 0,323
Korzyści z bodźców marketingowych (F9), priorytet 0,079
4.3. Klasyfikacja elementów składowych usługi on-line wg modelu VIPR
Klasyfikacje elementów składowych ustalono na podstawie danych zebranych z pytań otwartych kwestionariusza „post-test”, w których użytkownicy wskazywali konkretne korzyści oraz trudności, jakich doświadczali podczas pracy z usługowymi serwisami
WWW. Czynniki zadeklarowane przez respondentów zostały przeanalizowane i posortowane wg kategorii występujących w modelu VIPR, w wyniku czego wymagania
pozyskane od użytkowników pogrupowano w następujący sposób23:
V – warstwa wizualna
–– łatwo czytelne elementy ekranowe, spójny układ ekranów,
–– stale dostępne wsparcie wizualne (flagi, podpowiedzi kontekstowe, ikony
itp.),
22 Pewnym zaskoczeniem z przeprowadzonego badania było to, że korzyści z bodźców marketingowych, np. upominki, programy lojalnościowe, były wskazywane w badaniu jako element zupełnie nieistotny, niemający wpływu na atrakcyjność oferowanej usługi; być może część użytkowników krępowała się
przyznać, że jednak gratisowe drobiazgi czy multimedia są dla nich miłym upominkiem.
23 W zestawieniu podano jedynie wybór najczęściej deklarowanych wymagań i oczekiwań.
226
–– czytelna i elegancka czcionka ekranowa, dopasowana kolorystyka;
I – warstwa interakcji
–– łatwa nawigacja, automatyzacja operacji,
–– możliwość zmiany widoku obiektu (produktu),
–– możliwość powiększania czcionki,
–– bezbłędne działanie przycisku „wstecz” przeglądarki;
P – warstwa procesu
–– wsparcie wyszukiwania i porównywania obiektów,
–– logiczna sekwencja operacji,
–– potwierdzenia wykonywanych operacji (natychmiastowy podgląd wyniku, poczucie kontroli),
–– czytelny podział procesu transakcji na etapy,
–– profil użytkownika, login, przypominanie hasła itp.,
–– możliwość śledzenia postępu realizacji zamówienia (wgląd w przebieg procesu usługowego);
R – warstwa relacji
–– zawsze atrakcyjne ceny,
–– podgląd zawartości koszyka oraz płatności końcowej,
–– konfiguracja i indywidualizacja cech produktu,
–– rekomendacje i opinie innych klientów,
–– wybór metody złożenia zamówienia,
–– wybór metody dokonania płatności,
–– wybór metody dostawy,
–– czytelne zasady użytkowania (regulamin),
–– zapewnienia o bezpieczeństwie, wiarygodności i zaufaniu,
–– dostęp do ofert związanych, specjalnych (dla wybranych klientów),
–– programy lojalnościowe,
–– gratisy i upominki.
Powyższa klasyfikacja może stanowić podstawę opracowania wymagań do projektowania usług on-line we wszystkich warstwach VIPR, a zwłaszcza w zakresie
środków budowania relacji (warstwa R) między klientem a dostawcą usług on-line
(Sikorski, 2009b).
5. Wnioski z badania
5.1. Dyskusja i znaczenie uzyskanych wyników
Pomimo że badanie miało charakter w przeważającej części jakościowy, dostarczyło
interesujących konkluzji. Jednym z ważniejszych ustaleń było stwierdzenie, że znaczna
część oczekiwań jakościowych pod adresem usług on-line ma charakter ekonomiczny
i ich realizacja odbywać się musi z perspektywy „pozainformatycznej”.
227
Ogólnie, czynniki ekonomiczne stanowią znaczną część charakterystyk jakościowych dla systemów e-biznesu i kształtują w znacznym stopniu oczekiwania oraz zachowania konsumenckie. Dlatego aspekty ekonomiczne systemów IT i usług on-line warto badać w sposób systematyczny, gdyż wpływają one na atrakcyjność usługi
w wymiarze ekonomicznym, a także na satysfakcję klienta i jego postawę w stosunku
do marki usługodawcy.
5.2. Wnioski dotyczące zastosowanej metodyki badawczej
Proponowana metodyka – mimo pilotażowego jej zastosowania – wykazała, że celowe jest podjęcie dalszych prób adaptacji metod badawczych z obszaru interakcji człowiek-komputer (HCI) do badań jakości użytkowej usług on-line oraz badań zachowań
użytkowników w zakresie aspektów ekonomicznych. Dostępne metody obserwacyjne
oraz laboratoryjna aparatura do testów użyteczności mogą być zastosowane w zasadzie
bez większych zmian; jedynie odpowiedniej adaptacji wymagają metody ankietowe,
gdyż pytania powinny dotyczyć aspektów ekonomicznych, pozatechnicznych, wykraczających poza obszar oceny jakości samego tylko interfejsu użytkownika. Interesujące ustalenia dotyczące warstwy R (relacje) wskazują na celowość kontynuowania
podjętych badań.
Podejście zastosowane w niniejszej pracy pozwoliło na ustalenie dziewięciu głównych kategorii potrzeb o charakterze ekonomicznym („pozainformatycznym”), które
odnoszą się do długofalowych korzyści lub stylu życia konsumenta, zatem do potrzeb
i wymagań wykraczających poza interfejs użytkownika i zagadnienia (aspekty) konstrukcyjne serwisu WWW. Te czynniki dotyczą nie tylko satysfakcji klienta z danej,
pojedynczej transakcji, ale w dłuższej perspektywie czasowej kształtują zachowania
klienta, opinie, rekomendacje i nastawienie do zakupów on-line w ogóle.
Przedstawione badanie polega na nowatorskim zastosowaniu testów użyteczności
do pozyskiwania preferencji in situ, przy wsparciu metodą dialogową budowy modelu
jakości oraz (w zakresie ograniczonym głównie do redukcji danych) analizami eksperckimi. W wyniku badań ujawniono dwa źródła preferencji użytkowników:
• preferencje ukształtowane wcześniej (przed badaniem, z wcześniejszych doświadczeń zakupowych);
• preferencje kształtujące się podczas testu, dopiero w bezpośrednim kontakcie
z testowanymi usługami.
Uzyskane wyniki, mimo ich wstępnego i wycinkowego charakteru, należy uznać
za dosyć obiecujące. Testy użyteczności usług on-line, wsparte badaniami ankietowymi,
wykazały swoją przydatność i umożliwiły pozyskanie dodatkowych informacji wynikających z zarejestrowanych zachowań użytkowników usług on-line oraz pozwoliły
na zweryfikowanie założeń przyjętych we wstępnej (eksperckiej) części badań.
228
4.3.3. Prototypowanie w badaniach jakości usług on-line
Prototypowanie w technice jest szeroko stosowaną metodą projektowania i testowania
we wszystkich sytuacjach, gdzie brak jest wystarczająco dokładnych modeli matematycznych ułatwiających przewidywanie zachowania się przyszłego systemu. Taka sytuacja występuje także w przypadku projektowania systemów interaktywnych i usług
on-line, gdzie reakcje klienta (użytkownika) zwykle nie dają się wystarczająco dokładnie przewidzieć na drodze teoretycznej.
Współpraca z użytkownikami podczas prototypowania dotyczy przede wszystkim
testowania i doskonalenia powstających rozwiązań, a szczególnie ocen użyteczności
danego prototypu (Sikorski, 2010).
W podejściu UCD (ang. User-Centred Design) podczas projektowania systemów
interaktywnych najczęściej są wykorzystywane następujące rodzaje prototypów:
• prototypy wstępne: szkice, prototypy szkieletowe i prototypy papierowe;
• prototypy szczegółowe: interaktywne prototypy ekranowe, z przynajmniej częściowo zaimplementowaną funkcjonalnością przyszłego systemu.
Typowy cykl badania prototypu (zarówno wstępnego, jak i szczegółowego) obejmuje następujące czynności:
1. Ustalenie scenariuszy testowych.
2. Budowa prototypu pod kątem wybranych scenariuszy.
3. Rekrutacja reprezentatywnych uczestników (testerów).
4. Realizacja testu użyteczności z wykorzystaniem prototypu.
5. Zebranie uwag od użytkowników.
Badania z wykorzystaniem prototypów wstępnych
Prototypy papierowe (ang. paper mockups, paper prototypes) są sporządzone z rucho
mych elementów papierowych (rysunek 4.19), umożliwiają wykonywanie prostych zadań przez użytkownika i przez to wprowadzają interaktywność do wcześniej przygotowanych szkiców. Testy prototypów papierowych są bardzo uproszczone i ograniczają
się zwykle do serii typowych zadań, niewymagających precyzyjnych operacji ani myślenia analitycznego.
Testowanie prototypów papierowych daje projektantom możliwość sprawdzenia
głównych założeń interakcji, przetestowania głównych przejść przez kolejne etapy
dialogu oraz zaplanowania oczekiwanych zachowań głównych elementów interfejsu
użytkownika.
Ogólna idea testowania prototypów papierowych polega na tym, że:
• użytkownik wykonuje zadanie na prototypie papierowym wg sformułowanego
polecenia;
• projektanci zmieniają wygląd (papierowego) ekranu stosownie do działań użytkownika, dokładając lub usuwając odpowiednie elementy dialogowe;
229
Rys. 4.19. Prototyp wstępny interfejsu użytkownika dla interaktywnego kiosku z ekranem dotykowym
• nie mierzy się czasu wykonania zadania, natomiast rejestruje się momenty niepewności oraz błędy popełniane przez użytkownika podczas przechodzenia przez
kolejne etapy dialogu.
Wnioski i zalecenia – prototypy wstępne
Z badań i doświadczeń autora w zakresie stosowania prototypów wstępnych w projektach badawczo-rozwojowych wynikają następujące uwagi metodyczne:
1. Korzyści z zastosowania prototypowania w projekcie
Prototypy papierowe są bardzo przydatną techniką m.in. z następujących powodów:
• umożliwiają bardzo szybkie tworzenie gotowego prototypu, natychmiastowe wykrywanie głównych problemów z użytecznością i proste modyfikacje przy bardzo
niskich nakładach;
• niewielki nakład pracy dla ich wytworzenia (czyli brak więzi emocjonalnej projektanta z prototypem) ułatwia wprowadzanie zmian i w razie potrzeby nawet
całkowite zarzucenie pewnej koncepcji nie spotyka się z oporem projektantów;
• ożywiona atmosfera podczas testów ułatwia podtrzymywanie współpracy pomiędzy zespołem projektowym a użytkownikami testującymi prototyp;
• testowanie prototypów wstępnych zwykle stanowi fundament budujący dobrą
komunikację w zespole projektowym oraz dobrą komunikację na linii zespółklient.
230
2. Ograniczenia prototypowania
Przy testowaniu prototypów wstępnych należy uwzględnić, że:
• testy są bardzo uproszczone i ograniczają się zwykle do wykonania serii typowych zadań, niewymagających precyzyjnych operacji ani myślenia analitycznego, bądź
• ograniczają się do opracowania ogólnej koncepcji interakcji na podstawie uproszczonych scenariuszy testowych; jeśli testowana koncepcja nie zadziała prawidłowo na prototypie papierowym, zwykle nie zadziała także na prototypie
ekranowym;
• występuje konieczność dalszego weryfikowania przyjętej koncepcji na prototypie
szczegółowym, co często wiąże się ze znacznym nakładem pracy.
3. Wybór odpowiedniej ścieżki prototypowania
Najczęściej w prototypowaniu występują dwie typowe ścieżki:
1. Prototypowanie interfejsu użytkownika:
• weryfikacja przyjętych rozwiązań (standardów) interakcji, nawigacji i prowadzenia użytkownika;
• weryfikacja zawartości okien;
• ocena użyteczności poprzez wykonywanie zadań według scenariuszy;
• doprowadzenie do osiągnięcia zakładanych charakterystyk użyteczności (oraz
satysfakcji użytkownika).
2. Prototypowanie funkcjonalności aplikacji:
• weryfikacja zakresu dostępnej funkcjonalności;
• weryfikacja usług warstwy logiki aplikacji lub zawartości bazy danych poprzez
sprawdzenie prototypu w działaniu;
• weryfikacja założonych etapów wykonywania zadania przez użytkownika;
• usprawnienie mechanizmów interakcji w powiązaniu z zakresem dostępnych
funkcji.
Realizacja każdej ze ścieżek jest uzależniona od możliwości realizacyjnych, takich
jak:
• rekrutacja reprezentatywnych użytkowników do oceny prototypów;
• opracowanie adekwatnych scenariuszy testowych;
• odzwierciedlenie w prototypie rzeczywistych zachowań planowanego systemu.
Badania z wykorzystaniem prototypów szczegółowych
Prototypy szczegółowe są zwane prototypami o wysokiej wierności (ang. high fidelity prototypes)24, ponieważ są budowane jako interaktywne prototypy do testowania
na ekranie komputera. Zwykle budowane są za pomocą odpowiedniego oprogramowaW tej kategorii mieszczą się też urządzenia wykonane realistycznie pod kątem testów, np. piloty do
sprzętu elektronicznego, urządzenia małoekranowe itp.
24 4.3. Badania postrzeganej jakości usług on‑line z udziałem użytkowników
231
nia, z wykorzystaniem standardowych elementów wizualnych, które docelowo mają się
znaleźć w finalnej wersji produktu.
Zaletami prototypów ekranowych są przede wszystkim wierne oddanie wyglądu
interfejsu użytkownika oraz możliwość przetestowania przebiegu kolejnych operacji
z rejestracją rzeczywistych czasów wykonywania czynności.
Wnioski i zalecenia – prototypy szczegółowe
Z badań i doświadczeń autora w zakresie stosowania prototypów szczegółowych w projektach badawczo-rozwojowych wynikają następujące uwagi metodyczne:
1. Problem z nadmiernymi oczekiwaniami i wyobrażeniami użytkownika
Podczas testowania prototypy ekranowe użytkownikom wydają się bardziej dopracowane i bardziej angażujące emocjonalnie niż prototypy papierowe, stąd są oni zwykle mniej skłonni do wskazywania zmian w działającym prototypie ekranowym niż
w papierowym. Również z uwagi na to, że prototyp ekranowy dosyć wiernie symuluje
docelową funkcjonalność, a pod względem wyglądu bardzo przypomina gotowy system, użytkownicy podczas testów często oczekują, że prototyp będzie się zachowywał
dokładnie tak, jak gotowy system.
2. Organizacja zespołowych dyskusji nad prototypem
Poniżej pokazano wybrane przykłady z praktyki autora, pochodzące z badań realizowanych dla przedsiębiorstw w zakresie doskonalenia użyteczności aplikacji internetowych i usług on-line.
Rysunki 4.20.–4.21. ilustrują fragmenty prac dotyczących doskonalenia użyteczności aplikacji finansowej on-line wspomagającej udzielanie kredytów:
• wygląd przykładowego ekranu aplikacji wraz z uwagami na temat stwierdzonych
problemów dotyczących interfejsu użytkownika (rysunek 4.20.);
• poddawany ocenie eksperckiej prototyp nowej aplikacji (rysunek 4.21.), która
ma realizować tę samą funkcjonalność, ale reprezentować znacznie wyższy poziom użyteczności dla użytkownika (agenta przygotowującego wniosek kredytowy on-line w imieniu klienta).
Wyniki wykonanych prac zostały dostarczone w formie opracowania tekstowego
oraz prezentacji PowerPoint dla zespołu projektowego, w której omówiono główne
ustalenia przeprowadzonej analizy. Na ich podstawie opracowano interaktywny prototyp nowego rozwiązania (rysunek 4.21.), który poddano ocenie, oraz rekomendacje
uwzględnione w projekcie interfejsu użytkownika finalnej wersji systemu.
Poniżej pokazano przykład zastosowania prototypowania w projekcie badawczym
(realizowanym dla firmy telekomunikacyjnej) dotyczącym doskonalenia jakości użytkowej nowej konsoli operatorskiej do wirtualnej centrali telefonicznej (ang. Virtual
Call Centre, VCC). Projekt łączył oceny eksperckie in situ powstających rozwiązań,
bieżące doradztwo w zakresie projektowania oraz prowadzenie testów użyteczności
232
Rys. 4.20. Aplikacja on-line wspomagająca obsługę wniosków kredytowych – wynik oceny
heurystycznej starego rozwiązania
Źródło: Sikorski (2010)
Rys. 4.21. Aplikacja on-line wspomagająca obsługę wniosków kredytowych – prototyp nowego
rozwiązania
Źródło: Sikorski (2010)
233
interaktywnych prototypów konsoli. Rysunki 4.22.–4.24. pokazują fragmenty realizowanych prac:
• rysunek 4.22.: projekt graficzny interaktywnego prototypu wirtualnej konsoli operatorskiej poddawanego testom,
• rysunek 4.23.: scena zarejestrowana podczas prac projektowych dotyczących interfejsu użytkownika konsoli operatorskiej,
• rysunek 4.24.: fragment testów użyteczności prototypu konsoli operatorskiej zarejestrowanych przy pomocy oprogramowania Morae firmy Techsmith.
3. Typowe problemy wykrywane przy pomocy prototypowania
Najczęściej za pomocą prototypowania zostają wykryte:
• braki funkcjonalności,
• braki w obsłudze błędów operatora,
• nieuwzględnienie konieczności anulowania lub odwracalności akcji,
• inne metody pracy użytkownika niż przewidziane przez projektanta,
• niespodziewane, nieszablonowe zachowania użytkownika podczas realizacji
zadań,
• trudności w anulowaniu rozpoczętej operacji.
Zidentyfikowane problemy należy przyporządkować do odpowiednich kategorii:
• Priorytet 1 (krytyczne): problemy o dużych skutkach, uniemożliwiające użytkownikowi prawidłowe wykonanie zadania;
• Priorytet 2 (ważne): problemy o średnim lub niskim wpływie na przebieg interakcji, lecz występujące dość regularnie;
• Priorytet 3 (mniej ważne): problemy o średnich skutkach występujące rzadko lub
problemy o niskich skutkach występujące często;
• Priorytet 4 (pomijalne): problemy o niskich skutkach występujące rzadko, efekt
ich występowania może być niezauważalny dla typowego użytkownika.
4. Wzorcowy cykl prototypowania w projekcie
Praktyka badawcza autora wskazuje, że istnieje pewien wzorcowy (typowy) cykl
współpracy z firmami informatycznymi w zakresie doskonalenia użyteczności przy
zastosowaniu prototypowania. Cykl ten w praktyce daje dobre rezultaty i obejmuje
następujące etapy:
1. Faza wstępna: określenie możliwości podjęcia współpracy w zakresie budowy
i badania prototypów.
2. Faza przygotowawcza:
–– określenie oczekiwań klienta;
–– określenie problemu do rozwiązania za pomocą prototypów;
–– określenie zakresu pracy i metod jej realizacji;
–– przygotowanie kosztorysu i harmonogramu prac.
234
Rys. 4.22. Zrzut ekranu interaktywnego prototypu konsoli operatorskiej VCC
Rys. 4.23. Scena zarejestrowana podczas konsultacji projektowych prototypu konsoli operatorskiej VCC
235
Rys. 4.24. Fragment testów użyteczności prototypu konsoli operatorskiej VCC (rejestracja video przy
pomocy oprogramowania Morae firmy Techsmith)
1. Faza realizacji:
• ocena rozwiązań prototypu w uzgodnionym zakresie, który może obejmować
metody takie jak:
–– ocena ekspercka;
–– testy użyteczności (w tym rekrutacja uczestników);
–– badania ankietowe (w ramach testu użyteczności lub osobno);
–– sformułowanie wniosków i zaleceń projektowych;
• konsultacje projektowe w uzgodnionym zakresie (projekt graficzny, projekt interakcji, optymalizacja użyteczności).
2. Faza podsumowująca:
• opracowanie dokumentacji współpracy, odbiory, rozliczenia;
• określenie możliwości kontynuowania współpracy w następnych projektach.
Należy podkreślić, że najbardziej istotnym czynnikiem decydującym o efektach
stosowania prototypowania w praktyce nie jest samo wykonanie badań, testów i ocen,
ale sposób przełożenia wyników tych prac na decyzje projektowe dotyczące doskonalenia danego produktu interaktywnego lub usługi on-line25.
25 A najlepiej także doskonalenia procesu, ponieważ wykryte błędy są skutkiem wadliwego procesu projektowego lub wytwórczego.
236
4.4. Badania postawy relacyjnej – testy
z udziałem użytkowników
Niniejszy podrozdział prezentuje wyniki badań jakości postrzeganej produktów interaktywnych z uwagi na kształtowanie się postawy użytkownika w zakresie zarówno
odbioru wiarygodności oferty on-line, jak i chęci regularnego korzystania z określonych
usług on-line, co warunkuje budowę przyszłych relacji z usługodawcą on-line.
4.4.1. Badania czynników kształtujących wiarygodność
usługowych serwisów WWW
Cel badań i wprowadzenie
Niniejsza sekcja przedstawia wyniki badań dotyczących czynników kształtujących wiarygodność handlowych serwisów WWW w percepcji użytkowników, opublikowane
w pracy Basińskiej, Garnika i Sikorskiego (2011).
Przedstawiane w literaturze (np. Jarvenpaa i in., 1999) czynniki kształtujące postrzeganą wiarygodność mogą być przyporządkowywane do jednej z trzech grup:
• jakość użytkowa – czynniki techniczne i ergonomiczne, projekt graficzny,
estetyka;
• zawartość witryny serwisu – jakość informacji i sposób ich przedstawienia;
• czynniki społeczne i kulturowe – zaufanie społeczne lub skłonność do ufania,
skłonność do podejmowania ryzyka, nawyki, styl życia, podejście do kwestii
bezpieczeństwa.
Problem wiarygodności dotyczy praktycznie wszystkich serwisów internetowych
i usług on-line, jednakże w przypadku niektórych ich rodzajów, np. dotyczących handlu
elektronicznego, zdrowia czy też instytucji publicznych, nabiera szczególnego znaczenia. Dodatkowym czynnikiem wpływającym na ocenę tejże wiarygodności, a występującym we wszystkich interakcjach zakupowych, jest ryzyko, którego postrzeganie
wpływa na decyzje zarówno po stronie nabywcy, jak i po stronie sprzedawcy. Poza
tym wykształcenie się zaufania w wyniku kolejnych kontaktów on-line jest często
traktowane jako warunek wstępny zainicjowania mechanizmu budowy relacji usługodawca-klient.
Celem niniejszego badania było wykazanie, czy percepcja wiarygodności serwisów WWW jest związana z indywidualnymi cechami użytkowników, takimi jak poczucie własnej skuteczności, osobiste doświadczenie w transakcjach on-line oraz płeć
konsumentów.
Metodyka i realizacja badań
Badanie przeprowadzono metodą ankietową, a respondentami było 225 studentów studiów dziennych i zaocznych na kierunkach zarządzanie oraz informatyka, w tym 111
mężczyzn i 111 kobiet (trzy osoby nie podały danych). Najliczniej reprezentowani byli
studenci poniżej 25. roku życia (87%). Dobór grupy był nieprzypadkowy, gdyż zgod-
4.4. Badania postawy relacyjnej – testy z udziałem użytkowników
237
nie z badaniami (np. badanie Megapanel) osoby poniżej 25. roku życia stanowią ponad
połowę populacji polskich użytkowników internetu. Udział w badaniu był dobrowolny
i anonimowy.
Wśród ankietowanych dominowali bardzo doświadczeni użytkownicy zarówno
sklepów internetowych, jak i portali aukcyjnych (odpowiednio 63% i 62%). Tylko 17%
ankietowanych nigdy nie dokonywało zakupów w sklepach internetowych, a 12% nie
miało doświadczenia w transakcjach aukcyjnych. Klientami wirtualnych banków było
86% studentów, ale już tylko 11% kupowało przez internet produkty ubezpieczeniowe.
Z innych usług dostępnych przez internet korzystało 46% ankietowanych. Preferowaną
formą płatności był przelew (74%) lub gotówka przy odbiorze (52%). Kartą kredytową płaciło niespełna 14% ankietowanych studentów. Jednak tylko 15% osób nigdy nie
zdecydowało się na sfinansowanie transakcji bezpośrednio po zakupie, przed otrzymaniem produktu.
Kwestionariusz ankietowy składał się z czterech części dotyczących percepcji wiarygodności serwisu WWW, doświadczenia w korzystaniu z usług on-line oraz oceny
poczucia uogólnionej własnej skuteczności i danych demograficznych.
W celu pomiaru atrybutów serwisów WWW budujących wiarygodność w oczach
klientów zastosowano skróconą wersję Skali Wiarygodności Handlowych Serwisów
WWW (Garnik i Basińska, 2011). Jakość użytkowa obejmowała cztery czynniki: przejrzystość, użyteczność, bezpieczeństwo, elastyczność realizacji, a zawartość informacyjną serwisu WWW oceniały inne cztery czynniki: referencje, bogactwo informacji,
nieprofesjonalizm, anonimowość sklepu.
Do pomiaru uogólnionej własnej skuteczności wybrano Skalę Uogólnionej Własnej Skuteczności (Schwarzer i in., 2008), w której siłę własnej skuteczności określała
suma z 10 twierdzeń. Dokonano podziału na grupy osób o niższym i wyższym poczuciu własnej skuteczności względem średniej (M = 31,5, SD = 3,81). Doświadczenie
w korzystaniu z usług on-line obejmowało pytania związane z częstością zakupów
w sklepie internetowym lub na aukcji internetowej (trzy grupy odpowiedzi: nigdy, 1–3,
więcej niż 3) oraz sposobu płatności: bezpośrednio przy zakupie (kartą kredytową lub
przelewem) lub przy odbiorze towaru. Ze zmiennych demograficznych wybrano płeć
respondentów.
Wyniki
W pierwszej kolejności, za pomocą analizy wariancji, sprawdzono różnice w percepcji
wiarygodności serwisów handlowych z uwagi na posiadane doświadczenie w przeprowadzaniu transakcji on-line; częstość zakupów w sklepach i na aukcjach internetowych
nie zmieniała sposobu oceny poszczególnych atrybutów serwisu WWW w zakresie jego
wiarygodności przez potencjalnych, początkujących i doświadczonych konsumentów.
Wyjątek stanowił czynnik bezpieczeństwa transakcji. Za pomocą testu post hoc Bonferroniego stwierdzono, że potencjalni konsumenci (M = 7,48, SD = 1,65) w porównaniu do początkujących i doświadczonych klientów (odpowiednio M = 8,22, SD = 1,45
oraz M = 8,09, SD = 1,53) w mniejszym stopniu postrzegali bezpieczeństwo przecho-
238
wywania danych czy prowadzenia transakcji na aukcjach internetowych jako czynnik
wzmacniający wiarygodność serwisu WWW (F = 4,71, p = 0,01).
Żaden z atrybutów związanych z jakością użytkową i zawartością informacyjną
witryny serwisu handlowego nie wyróżniał percepcji wiarygodności serwisu w odczuciach konsumentów dokonujących płatności bezpośrednio przy zakupie albo przy odbiorze wybranego towaru. Podsumowując, czynniki społeczne odnoszące się do doświadczenia konsumentów w zachowaniach on-line nie miały znaczenia dla oceny
atrybutów serwisu WWW w zwiększaniu lub redukowaniu jego wiarygodności.
W dotychczasowych badaniach wykazano, że poczucie własnej skuteczności użytkowników serwisów WWW miało znaczenie dla częstości podejmowanych transakcji oraz zmniejszało percepcję ryzyka prowadzenia transakcji. W niniejszym badaniu,
w celu porównania dwóch grup użytkowników: o niższym i wyższym poczuciu własnej
skuteczności, zastosowano statystykę t-Studenta. Nie stwierdzono żadnych istotnych
różnic w percepcji atrybutów wiarygodności serwisów WWW z uwagi na poziom własnej skuteczności.
Płeć była następną zmienną, którą wyznaczono jako potencjalnie różnicującą.
Oczekiwano, że kobiety będą zwracały uwagę na inne czynniki budujące wiarygodność serwisów WWW niż mężczyźni (tabela 4.7.).
Tab. 4.7. Różnice w postrzeganiu czynników zaufania serwisów WWW a płeć użytkownika
Czynnik
Mężczyźni
(n = 111)
Kobiety
(n = 111)
t (220)
p
3,60
−1,23
0,220
17,39
2,36
−2,74
0,007*
2,08
11,63
2,00
−0,04
0,966
12,74
2,01
13,15
1,63
−1,69
0,093
Nieprofesjonalizm
9,31
2,07
8,35
1,74
3,74
0,000*
Bezpieczeństwo
8,02
1,59
8,08
1,50
−0,31
0,754
Elastyczność realizacji
8,46
1,79
8,48
1,41
−0,09
0,931
Anonimowość sklepu
5,91
2,00
5,44
1,97
1,77
0,078
M
SD
M
SD
Przejrzystość
27,49
4,22
28,14
Referencje
16,46
2,73
Użyteczność
11,62
Bogactwo informacji
Legenda: * p < 0,05
Źródło: Basińska, Garnik, Sikorski (2011)
Ocena znaczenia dwóch atrybutów serwisów WWW była odmienna z uwagi na płeć
osób badanych. Kobiety w budowaniu wiarygodności handlowego serwisu WWW bardziej ceniły rekomendacje wystawione przez innych użytkowników. Siła tego związku
mierzona współczynnikiem d-Cohena była mała (d = 0,37). Z drugiej strony, wyraźniej
239
niż w grupie mężczyzn, widoczny brak profesjonalizmu w realizacji serwisu redukował zaufanie kobiet i postrzeganą przez nie wiarygodność sklepu on-line. Związek pomiędzy płcią a wpływem nieprofesjonalnego stylu opracowania i prowadzenia serwisu
WWW był umiarkowany (d = 0,50). Pozostałe cechy decydujące o wiarygodności serwisu WWW nie różniły się w ocenie kobiet i mężczyzn.
Podobnie konsumenci dokonujący płatności bezpośrednio przy zakupie albo przy
odbiorze wybranego towaru nie różnili się w percepcji atrybutów wiarygodności serwisu. Warto zauważyć, że tylko 15% ankietowanych uiszczało opłatę za zakupy wyłącznie
przy odbiorze towaru. Natomiast aż 36% korzystało zarówno z możliwości wniesienia
opłaty po decyzji o zakupie produktu, jak i w momencie jego odbioru. Korzyści wynikające z systemu płatniczego on-line miały istotne znaczenie dla finalizacji transakcji.
Zsumowanie korzyści wynikających z dokonywania transakcji on-line, czyli przede
wszystkim wygoda (brak konieczności wychodzenia z domu, oszczędność czasu) oraz
niższa cena przy zapłacie z góry niż przy odbiorze, mogło wpłynąć na brak różnic
w percepcji czynników kształtujących wiarygodność serwisów WWW w tej konkretnej grupie respondentów.
Ostatnią zmienną, która mogła determinować percepcję wiarygodności poszczególnych cech serwisów WWW, była płeć konsumentów. W niniejszym badaniu kobiety,
bardziej niż mężczyźni, w budowaniu wiarygodności internetowego serwisu handlowego ceniły rolę referencji wystawionych przez innych użytkowników. Dodatkowo,
silniej niż w grupie mężczyzn, brak profesjonalizmu w realizacji serwisu redukował
jego wiarygodność. Możliwe, że uzyskane różnice nie wynikają z płci klienta, ale z rodzaju produktów, które są przez niego wybierane. W prezentowanym badaniu, poza
książkami, które były chętnie kupowane przez większość ankietowanych, asortyment
nabywany przez mężczyzn i kobiety był odmienny. Kobiety głównie kupowały odzież,
bieliznę, kosmetyki i biżuterię. Natomiast mężczyźni byli zainteresowani sprzętem
elektronicznym, w tym telefonami, sprzętem komputerowym, AGD, RTV i częściami
samochodowymi. Widoczne jest, że kobiety kupowały produkty niestandardowe, wymagające indywidualnego dopasowania, w porównaniu do mężczyzn, którzy wybierali
artykuły o przewidywalnych charakterystykach jakości wizualnej i użytkowej.
Wnioski z badania
Z omawianych badań wynika, że oczekiwane korzyści z zakupów internetowych przesuwają postrzeganą wiarygodność usługodawcy na drugi plan, dlatego dla oceny wiarygodności nie miało znaczenia doświadczenie rozumiane jako wypadkowa częstości
zakupów czy formy płatności. Być może z powodu oczekiwanych korzyści konsumenci
nieraz ryzykują bycie oszukanym, dokonując zakupów w nieznanych i często nieprofesjonalnie wyglądających serwisach WWW. Z tego względu oferenci dbający o swoją wiarygodność powinni zatroszczyć się, aby ich serwisy WWW były dopracowane
w każdym szczególe, a informacje zawarte na stronach przejrzyste i pełne.
Badana grupa respondentów posiadała znaczne doświadczenie w korzystaniu z us
ług on-line. Prawdopodobnie postrzegała to jako łatwe zadanie i nie zwracała uwagi
na wiarygodność, jeśli spełnione były minimalne standardy jakości użytkowej dane-
240
go serwisu WWW. Należy przypuszczać, że z tego względu własna skuteczność respondentów nie przyczyniała się do powstawania różnic w ocenie atrybutów serwisów
WWW.
Kobiety, inaczej niż mężczyźni, potrzebowały rekomendacji i były bardziej wrażliwe na niestaranność realizacji serwisu WWW i widoczne znamiona nieprofesjonalizmu
w tym zakresie. Jednak może być to warunkowane przede wszystkim odmiennością
rodzajów kupowanych produktów.
Przeprowadzone badania z udziałem użytkowników, mimo ograniczonego zakresu,
pozwoliły na wstępną identyfikację czynników kształtujących postrzeganie wiarygodności usługodawcy on-line. Jak wskazują międzynarodowe badania z ostatnich lat, jakość użytkowa i zawartość informacyjna mają coraz silniejszy wpływ na postrzeganie
wiarygodności serwisu WWW i marki oferenta, większy niż cechy indywidualne konsumentów. W świetle przeprowadzonych badań wydaje się, że czynniki charakteryzujące klientów tworzących docelową grupę odbiorców nie mają bezpośredniego wpływu
na postrzeganie wiarygodności oferenta internetowego. Modyfikującą rolę pomiędzy
tymi czynnikami a wiarygodnością odgrywa w pewnym stopniu specyfika usług online i nabywanych za ich pośrednictwem wyrobów, które zaspokajają różnorodne potrzeby konsumentów.
4.4.2. Badanie czynników relacyjnych i użytecznościowych
Cel badania
Badanie przedstawione w poniższej sekcji (Basińska, Dąbrowski, Sikorski, 2013) miało
na celu określenie związków między postrzeganymi przez użytkownika charakterystykami jakości użytkowej serwisu WWW wykorzystywanego do świadczenia usług
on-line a chęcią powrotu oraz rekomendowania serwisu innym osobom. Podejmowało
też zagadnienia:
• oceny struktury czynników budujących jakość postrzeganą serwisów WWW
oraz
• współzależności pomiędzy czynnikami użytkowymi tych serwisów.
Badanie zostało przeprowadzone na próbce polskich użytkowników usług on-line
oraz obejmowało w większości internetowe serwisy dostawców polskich.
Poza zidentyfikowaniem czynników budujących opinie użytkownika na temat jakości wybranych usług on-line niniejsze badanie miało na celu wskazanie czynników
określających potencjał rozwojowy serwisu WWW w zakresie możliwości budowy
i rozwoju relacji z klientem przy wykorzystaniu internetowych kanałów komunikacji.
Metodyka badania
Badanie zostało przeprowadzone na grupie celowej użytkowników mających wcześniejsze doświadczenie w korzystaniu z usług on-line udostępnianych przez serwisy
WWW. Wyłoniono grupę testową złożoną z 15 osób, które miały doświadczenie w ko-
241
rzystaniu z usług on-line finansowych, podróżnych lub zdrowotnych oraz serwisów
społecznościowych.
Serwisy WWW do badań wybrano spośród usługodawców działających w ramach
trzech kategorii usług on-line: finansowych, podróżnych, zdrowotnych. Ponadto aby
umożliwić odkrycie potencjalnych determinant warunkujących chęć nawiązania relacji – w tym badaniu wyrażanych poprzez deklarowaną chęć powtórnego skorzystania
z danego serwisu WWW – przyjęto, że każda z usług będzie badana na dwóch przykładach:
1. usługa finansowa – serwisy bankowe (mBank.pl i pekao.pl),
2. usługa podróżna – serwisy rezerwacji hotelowych (accorhotels.com
i booking.com),
3. usługa zdrowotna – serwisy niepublicznych placówek zdrowotnych (luxmed.pl
i swissmed.com.pl).
Zadania przygotowane dla użytkowników polegały na rozwiązaniu określonego
problemu, ogólnie zdefiniowanego jako wybór najlepszej oferty na podstawie informacji pozyskanych z serwisu WWW, np. wybór hotelu w określonej lokalizacji spełniającego określone kryteria lub znalezienie najkorzystniejszej oferty kredytowania
zakupu samochodu poparte symulacją obliczenia wysokości i harmonogramu spłat rat
kredytowych. Każde zadanie wymagało od użytkownika użycia określonych funkcji
serwisu, pozyskania odpowiednich informacji, a także w pewnym stopniu myślenia
ekonomicznego, ukierunkowanego na zrównoważenie różnorodnych korzyści i postrzeganego ryzyka jako skutków ewentualnego skorzystania z oferty zamieszczonej w danym serwisie WWW.
Po ukończeniu każdego zadania uczestnicy byli proszeni o wypełnienie kwestionariusza ankietowego, który służył pomiarowi czynników użytkowych i relacyjnych.
Na podstawie wcześniejszej analizy czynników kształtujących jakość postrzeganą serwisów WWW (i zarazem satysfakcję użytkownika) określono listę dziewięciu użytkowych czynników głównych wpływających na odczucia użytkownika podczas i po skorzystaniu z serwisu WWW. Rozpatrywane czynniki użytkowe serwisów
WWW oraz ich przykładowe itemy były następujące (rysunek 4.25.):
1. Klarowność wizualna (np. przejrzyste menu i nawigacja, czytelny podział ekra
nu).
2. Łatwość obsługi (np. mały wysiłek mentalny i manipulacyjny).
3. Prowadzenie użytkownika (np. natychmiastowy podgląd wyników).
4. Zawartość informacyjna (np. wiarygodne i wyczerpujące opisy).
5. Interaktywność z dostawcą (np. różnorodne formy kontaktu, szybka reakcja).
6. Personalizacja (np. historia aktywności korzystania z usługi).
7. Demonstracja usługi (np. podgląd ceny, możliwość próbnego skorzystania
z usługi).
8. Rekomendacje (np. udostępnianie opinii, możliwość wystawiania rekomendacji).
9. Dbałość o klienta (np. widoczna dbałość o perfekcjonizm i empatia dla klienta).
242
Do oceny itemów użyto sześciostopniowej skali Likerta, gdzie 1 oznaczało ocenę
najniższą, a 6 – najwyższą. Każdy czynnik składał się z trzech itemów. Współrzędne
danego czynnika określono poprzez zsumowanie punktów otrzymanych dla itemów
tworzących ten czynnik, dlatego zakres skali wyniósł od 3 do 18 punktów.
Oprócz ocen cech użytkowych opisanych wyżej wymienionymi dziewięcioma czynnikami zebrano opinie uczestników badania na temat dwóch czynników relacyjnych
stanowiących wynik korzystania z danego serwisu WWW (rysunek 4.25.):
1. Poziom chęci powrotu do danego serwisu.
2. Poziom chęci rekomendowania danego serwisu innym.
Także w tym przypadku zastosowano skalę Likerta.
Rys. 4.25. Czynniki użytecznościowe i relacyjne – uproszczony model badawczy
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Basińska, Dąbrowski, Sikorski, (2013)
Do analizy danych użyto różnych metod statystycznych. Rzetelność skal czynników użytkowych oceniono za pomocą współczynnika α-Cronbacha. Założono, że wartość akceptowalna współczynnika dla każdej skali będzie powyżej 0,7 (Kąciak, 1992).
Do określenia wysokości ocen czynników użytkowych oraz cech relacyjnych użyto
średniej arytmetycznej. Testem t-Studenta dla prób zależnych posłużono się przy porównaniu różnic dla średnich pomiędzy czynnikami. Współczynnik korelacji liniowej
Pearsona wykorzystano do ustalenia współzależności zarówno pomiędzy czynnikami
użytkowymi i cechami relacyjnymi, jak i samymi czynnikami użytkowymi. Uwzględniono korektę Bonferroniego. Przyjęty poziom istotności dzielono przez liczbę jednocześnie wykonanych testów statystycznych. Pozwala to na ograniczenie błędu I typu.
Wyniki – opinie o serwisach usług on-line
Charakterystyka struktury
W tabeli 4.8. przedstawiono statystyki opisowe wraz z rzetelnością skal dla poszczególnych czynników użytkowych charakteryzujących usługi on-line.
243
Tab. 4.8. Statystyki opisowe i współczynniki rzetelności – opinie o serwisach ogółem (N = 90)
M
SD
Me
Minimum
Maksimum
Skośność
Kurtoza
Rzetelność
skali
Klarowność
wizualna
13,84
2,48
14,00
7,00
18,00
−0,47
−0,22
0,71
Łatwość
obsługi
13,60
2,81
14,00
5,00
18,00
−0,61
−0,13
0,83
Prowadzenie
przez proces
13,01
3,36
14,00
4,00
18,00
−0,55
−0,64
0,86
Zawartość
informacyjna
12,81
3,02
13,00
4,00
18,00
−0,31
−0,47
0,82
Interaktywność
z dostawcą
13,27
2,93
13,25
5,00
18,00
−0,52
−0,03
0,76
Personalizacja
12,44
3,16
12,00
3,00
18,00
−0,21
−0,46
0,87
Demonstracja
usługi
11,90
3,39
12,00
3,00
17,00
−0,67
0,19
0,81
Rekomendacje
8,78
3,99
9,00
3,00
18,00
0,23
−0,65
0,93
12,42
3,24
13,00
3,00
18,00
−0,51
0,08
0,82
Czynnik
Dbałość
o klienta
Źródło: Basińska, Dąbrowski, Sikorski (2013)
Zakres wyników w obrębie każdego czynnika był taki sam i wynosił od 3 do 18
punktów. Rozkłady wyników dla poszczególnych czynników spełniały kryteria rozkładu normalnego (skośność i kurtoza w przedziale od −1,0 do 1,0). Rzetelność mierzona współczynnikiem α-Cronbacha dla poszczególnych czynników była dobra (po
wyżej 0,7), najniższa dla czynnika „Klarowność wizualna”, najwyższa dla czynnika
„Rekomendacje”.
Wysokość ocen dla czynników użytkowych i różnice pomiędzy nimi
Przeciętne oceny poszczególnych czynników użytkowych przedstawiono na rysunku 4.26. Najniżej oceniany był czynnik „Rekomendacje”, a następnie „Demonstracja
usługi”. Kolejno oceniono czynniki „Dbałość o klienta”, „Personalizacja”, „Zawartość
informacyjna”. Najwyżej oceniano czynniki „Prowadzenie przez proces”, „Interaktywność z dostawcą”, „Łatwość obsługi” oraz „Klarowność wizualna”.
Różnice nieistotne statystycznie po uwzględnieniu poprawki Bonferroniego
(0,05/9 = 0,006) wystąpiły pomiędzy czynnikami:
–– „Klarowność wizualna” i „Interaktywność z dostawcą”,
–– „Łatwość obsługi” i „Prowadzenie przez proces”,
–– „Prowadzenie przez proces” i „Personalizacja”,
–– „Interaktywność z dostawcą” i „Dbałość o klienta”,
–– „Personalizacja” i „Demonstracja usługi”.
244
Rys. 4.26. Ogólne oceny czynników użytkowych usługi on-line
Źródło: Basińska, Dąbrowski, Sikorski (2013).
Na podstawie powyższych wyników można zauważyć, że „Klarowność wizualna”
była oceniana istotnie wyżej w porównaniu do większości czynników, poza „Łatwością
obsługi” i „Interaktywnością z dostawcą”. Podobnie istotnie wyżej była oceniana „Łatwość obsługi” z wyłączeniem czynnika „Prowadzenie przez proces”. Oceny istotnie
niższe w porównaniu do innych czynników otrzymały „Rekomendacje” oraz „Demonstracja usługi”, jednak ta ostatnia z wyłączeniem czynnika „Personalizacja”.
Współzależności pomiędzy czynnikami użytkowymi
W tabeli 4.9. przedstawiono korelacje wyznaczone pomiędzy rozpatrywanymi czynnikami użytkowymi.
Korelacje wysokie – powyżej 0,7, istotne po uwzględnieniu poprawki Bonferroniego – wystąpiły jedynie pomiędzy następującymi czynnikami:
–– „Klarowność wizualna”, „Łatwość obsługi” i „Prowadzenie przez proces”,
–– „Interaktywność z dostawcą”, „Prowadzenie przez proces” i „Zawartość
informacyjna”,
–– „Interaktywność z dostawcą”, „Personalizacja” i „Demonstracja usługi”,
–– „Demonstracja usługi”, „Prowadzenie przez proces”.
Powyższe wartości współczynników korelacji świadczą o tym, że współczynnik
determinacji obliczony dla tych czynników przekracza wartość 0,49.
Korelacje słabe – poniżej 0,4 – pojawiły się pomiędzy czynnikiem „Rekomendacje” a wszystkimi pozostałymi czynnikami. Świadczy to, że czynnik ten wyraża inny
aspekt oceny serwisów on-line niż pozostałe czynniki.
245
Tab. 4.9. Korelacje pomiędzy czynnikami – opinie o serwisach ogółem (N = 90)
Czynnik
1
2
3
4
5
6
7
8
1. Klarowność
wizualna
1,00
2. Łatwość obsługi
0,75**
3. Prowadzenie
przez proces
0,71** 0,74**
1,00
4. Zawartość
informacyjna
0,58*
0,59*
0,61*
5. Interaktywność
z dostawcą
0,58*
0,66*
0,74** 0,71**
1,00
6. Personalizacja
0,52*
0,53*
0,67*
0,58*
0,70**
7. Demonstracja
usługi
0,56*
0,57*
0,77**
0,59*
0,70** 0,75**
8. Rekomendacje
0,11
0,22
0,31
0,21
0,15
0,22
0,32
1,00
9. Dbałość
o klienta
0,52*
0,55*
0,64*
0,63*
0,55*
0,57*
0,67*
0,36
9
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
Legenda: * – p < 0,01; ** – p < 0,001 (korekta Bonferroniego 0,05/36 = 0,0014)
Brak korelacji istotnych statystycznie stwierdzono pomiędzy czynnikami:
–– „Rekomendacje” i „Klarowność wizualna”,
–– „Rekomendacje” i „Zawartość informacyjna”,
–– „Rekomendacje” i „Interaktywność z dostawcą”.
–– Pozostałe korelacje były umiarkowane, w przedziale 0,4–0,7.
Wyniki – chęć powrotu i rekomendowania serwisu a czynniki użytkowe
Potencjał do kształtowania relacji między użytkownikiem a danym serwisem diagnozowano za pomocą dwóch cech relacyjnych: „Chęć powrotu” i „Chęć rekomendowania”. Wartości statystyk opisowych tych zmiennych zaprezentowano w tabeli 4.10.
Wynika z nich, że obydwie spełniały parametry rozkładu normalnego.
Tab. 4.10. Statystyki opisowe zmiennych relacyjnych
Czynnik
M
SD
Me
Minimum
Maksimum
Skośność
Kurtoza
Chęć powrotu
4,27
1,38
4,50
1,00
6,00
−0,60
−0,45
Chęć
rekomendowania
4,30
1,41
4,00
1,00
6,00
−0,58
−0,31
246
Zgodnie z tabelą 4.10. uzyskane wartości średnich arytmetycznych obu zmiennych
są bardzo zbliżone. Poziom tej oceny można uznać za umiarkowany, uwzględniając
zakres skali od 1 do 6. Świadczy to o możliwości rozwoju rozpatrywanych serwisów
on-line pod względem cech kształtujących relacje z użytkownikami.
Następnie rozpatrywano korelacje pomiędzy każdą zmienną relacyjną a czynnikami charakteryzującymi użyteczność serwisów. Wyniki tych korelacji zaprezentowano
w tabeli 4.11.
Tab. 4.11. Korelacje (N = 90)
Czynnik
Chęć powrotu
Chęć rekomendowania
Klarowność wizualna
0,68
0,67
Łatwość obsługi
0,66
0,63
Prowadzenie przez proces
0,76
0,73
Zawartość informacyjna
0,68
0,71
Interaktywność z dostawcą
0,64
0,62
Personalizacja
0,56
0,59
Demonstracja usługi
0,70
0,75
Rekomendacje
0,37
0,33
Dbałość o klienta
0,73
0,71
egenda: korelacje istotne na poziomie p < 0,05 z uwzględnieniem poprawki BonferronieL
go (0,05/18 = 0,0027)
Na podstawie danych z tabeli 4.11. można stwierdzić, że „Chęć powrotu” była powiązana:
–– wysoko (korelacje powyżej 0,7) z „Prowadzeniem przez proces”, „Demonstracją
usługi” i „Dbałością o klienta”,
–– umiarkowanie (korelacje od 0,4 do 0,7) z „Klarownością wizualną”, „Łatwością obsługi”, „Zawartością informacyjną”, „Interaktywnością z dostawcą”
i „Personalizacją”,
–– nisko (korelacje poniżej 0,4) tylko z czynnikiem „Rekomendacje”.
–– Natomiast cecha „Rekomendacje” wiązała się na poziomie:
–– wysokim (korelacje powyżej 0,7) z „Prowadzeniem przez proces”, „Zawartością
informacyjną”, „Demonstracją usługi” i „Dbałością o klienta”,
–– umiarkowanym (korelacje od 0,4 do 0,7) z „Klarownością wizualną”, „Łatwością
obsługi”, „Interaktywnością z dostawcą” i „Personalizacją”,
–– niskim (korelacje poniżej 0,4) tylko z czynnikiem „Rekomendacje”.
247
Podsumowując, dla obu cech relacyjnych współczynniki korelacji były bardzo podobne, zwykle wysokie lub umiarkowane. Obie cechy relacyjne osiągnęły założony
poziom istotności statystycznej. Najsłabszy związek otrzymano pomiędzy czynnikiem
„Rekomendacje” a każdą z cech relacyjnych. Te zależności były małe (poniżej 0,4).
Wnioski z badania
W odniesieniu do oceny rozpatrywanych czynników użytkowych serwisów WWW
można stwierdzić, że najwyżej oceniano czynniki „Klarowność wizualna”, „Łatwość
obsługi”, „Prowadzenie przez proces” oraz „Interaktywność z dostawcą”, natomiast
najniżej czynnik „Rekomendacje”.
Różnice w poziomie ocen poszczególnych czynników były następujące:
1. Czynnik „Klarowność wizualna” był oceniany istotnie wyżej niż większość
czynników, poza „Łatwością obsługi” i „Interaktywnością z dostawcą”.
2. Podobnie istotnie wyżej była oceniana „Łatwość obsługi”, z wyłączeniem czynnika „Prowadzenie przez proces”.
3. Oceny istotnie niższe w porównaniu do innych czynników otrzymały „Rekomendacje” oraz „Demonstracja usługi”, jednak ta ostatnia z wyłączeniem czynnika „Personalizacja”.
Gdy chodzi o współzależność pomiędzy czynnikami, to korelacje – pomiędzy
czynnikami „Klarowność wizualna”, „Łatwość obsługi” i „Prowadzenie przez proces”, następnie czynnikami „Interaktywność z dostawcą”, „Prowadzenie przez proces”
i „Zawartość informacyjna”, kolejno czynnikami „Interaktywność z dostawcą”, „Personalizacja” i „Demonstracja usługi” oraz czynnikami „Demonstracja usługi” i „Prowadzenie przez proces” – wskazują, że powinno się je traktować jako czynniki o wysokiej
zbieżności. Natomiast czynniki „Rekomendacje” w powiązaniu z „Klarowność wizualna”, „Zawartość informacyjna” i „Interaktywność z dostawcą” sugeruje się traktować
jako czynniki całkowicie nieskorelowane.
Rozpatrywane cechy relacyjne serwisów – „Chęć powrotu” i „Chęć rekomendowania” – uzyskały umiarkowane oceny, co świadczy o możliwościach dalszego kształtowania badanych serwisów pod kątem tworzenia relacji rynkowych. Natomiast kształtowanie się korelacji pomiędzy każdą ze zmiennych relacyjnych a czynnikami użytkowymi
było bardzo podobne. Każda z cech relacyjnych wysoko korelowała z „Prowadzeniem
przez proces”, „Demonstracją usługi” i „Dbałością o klienta”, natomiast czynnik „Chęć
rekomendowania” dodatkowo był wysoko powiązany z czynnikiem „Zawartość informacyjna”. Niskie zależności wystąpiły między zmiennymi relacyjnymi a tylko jednym
czynnikiem – „Rekomendacje”. Świadczy to o stosunkowo dużym potencjale tkwiącym
w zakresie charakterystyk użytkowych badanych serwisów w odniesieniu do tworzenia, rozwoju i podtrzymywania relacji rynkowych. Niższe od oczekiwanego okazało
się w tym badaniu znaczenie czynnika „Rekomendacje” – z przedstawionych badań
wynikałoby, że obecność rekomendacji na stronie WWW nie przyczynia się w istotny
sposób do zainicjowania relacji z usługodawcą. Trudno jednoznacznie określić, jaka
była tego przyczyna. Może to kwestia ufności co do rzetelności rekomendacji na stro-
248
nach określonych usługodawców? A może na uzyskany wynik miała wpływ ograniczona skala przeprowadzonego badania?
Niniejsze badanie zrealizowano jako jedno z nielicznych tego typu badań eksperymentalnych dotyczących krajowych serwisów WWW i usług on-line – w większości dostępnych opracowań dominują arbitralne oceny eksperckie lub wyniki badań wyłącznie
ankietowych. Badania empiryczne usług on-line z udziałem polskich użytkowników są
przeprowadzane dosyć rzadko, a jeszcze rzadziej są publikowane ich wyniki.
Ograniczenia przeprowadzonego badania dotyczyły przede wszystkim następujących aspektów: dobór i liczebność próby, dobór serwisów WWW, konstrukcja i sposób
realizacji zadań testowych. Mimo tych ograniczeń wyniki przeprowadzonego badania można uznać za wartościowe z uwagi na poszerzenie wiedzy o znaczeniu czynników użytkowych (wysokiej użyteczności), stanowiących zachętę do budowania relacji
i w pewnym sensie obietnicę jakości usługi.
Należy zaznaczyć, że badanie to mogłoby znaleźć szerszą interpretację, gdyby udało
się je połączyć z oceną poziomu (zaawansowania) rozwoju konkretnej usługi w oparciu
o model ewolucyjnego rozwoju usług on-line (Sikorski, 2008) ze wskazaniem relacyjnych elementów usługi przyczyniających się do jej doskonalenia i rozwoju.
4.4.3. Badanie obserwacyjne mobilnego dostępu do usług on-line
Badanie opisane w niniejszej sekcji (Redlarski i Sikorski, 2012) miało na celu zidentyfikowanie czynników kształtujących postawę użytkownika pod kątem chęci korzystania z usług on-line poprzez urządzenia mobilne. Postawa w zakresie chęci korzystania z urządzeń mobilnych może mieć wpływ na mechanizm kształtowania relacji
w usługach on-line, szczególnie jeśli użytkownik odczuwa opory wobec korzystania
z usługi przy pomocy określonego typu urządzeń, gdyż interfejs użytkownika jest niewygodny, pogarsza User Experience i zmniejsza chęć korzystania z usługi w danym
kontekście.
W przeciwieństwie do zwykłych telefonów smartfony pozwalają użytkownikom pozostawać w sieci przez cały czas, zapewniając mobilny dostęp do usług on-line. W porównaniu do zwykłych telefonów komórkowych smartfony mają przede wszystkim
większy ekran, o wyższej rozdzielczości, oraz czujnik GPS pozwalający na korzystanie
z usług lokalizacyjnych i nawigacyjnych. Usługi on-line dostępne z urządzeń mobilnych
stają się coraz bardziej popularne oraz stanowią ważny element stylu życia dla coraz
większej części konsumentów, nie tylko w krajach bardzo zamożnych.
Liczne badania (np. Morgan Stanley, 2011) wskazują, że usługami powszechnie
użytkowanymi w trybie mobilnym są przede wszystkim:
• usługi komunikacyjne (SMS, MMS, e-mail, komunikatory);
• usługi rozrywkowe (gry, muzyka, filmy itp.);
• usługi informacyjne (wiadomości prasowe, wyszukiwanie informacji, kalendarze itp.);
249
• planowanie podroży (rezerwacje, nawigacje, trasy, rozliczenia);
• zakupy przez internet.
Badania jakości postrzeganej mobilnych usług on-line są trudne, ponieważ mobilny kontekst użytkowania wyznacza nowe perspektywy dla kształtowania doświadczeń użytkownika. Mobilne UX składa się z trzech warstw (Roto, 2005): (1) UX
zależne od urządzenia, (2) UX zależne od systemu operacyjnego i (3) UX zależne
od aplikacji. Ponadto mobilny kontekst użytkowania jest opisany pięcioma głównymi wymiarami (czynnikami) wpływu (Gualtieri, 2011): lokalizacja, przemieszczanie
się, bezpośredniość wyniku, ochrona prywatności, charakterystyka urządzenia.Badania efektów łącznego oddziaływania tych czynników są nazywane analizą mobilnego kontekstu użytkowania (ang. mobile context of use). Tego typu badania bazują
głównie na obserwacji zachowań użytkowników w rzeczywistych sytuacjach i są
często nazywane badaniami etnograficznymi, wchodząc w zakres badań kontekstu
użytkowania.
Badania etnograficzne stanowią gałąź antropologii ukierunkowaną na zrozumienie
zwyczajów i zachowań ludzkich występujących w określonych społecznościach czy
organizacjach. W odróżnieniu od badań marketingowych, stawiających respondentowi (klientowi) określone pytania, badania etnograficzne są prowadzone w miejscu zamieszkania lub pracy respondenta i bazują głównie na obserwacji zachowań, zwykle
starając się nie ingerować w przebieg tych zachowań.
Celem badań etnograficznych kontekstu mobilnego jest lepsze zrozumienie użytkowników i ich zachowań w mobilnym kontekście użytkowania związanym z korzystaniem z usług on-line. W wyniku tych badań zwykle tworzy się wzbogacony „portret”
użytkownika (klienta, konsumenta), jego zadań i mobilnego kontekstu sytuacyjnego,
w jakim są realizowane. Badanie etnograficzne ma charakter głównie jakościowy, zatem jest przede wszystkim nastawione na opis i zrozumienie określonych zachowań,
postaw oraz – przynajmniej częściowe – objaśnienie mechanizmu, który je kształtuje.
Wywodzące się z etnografii techniki badawcze wykorzystywane w odniesieniu do usług
on-line są także ogólnie nazywane badaniami kontekstowymi (ang. contextual inquiry),
ponieważ skupiają się przede wszystkim na badaniu kontekstu użytkowania określonych usług lub urządzeń.
Metodyka badania
Celem przedstawionego badania było zidentyfikowanie czynników motywujących do
korzystania z usługi on-line za pomocą konkretnego typu urządzenia (laptop, smartfon,
tablet) w naturalnych sytuacjach życia codziennego. Z taką intencją przeprowadzono badania z udziałem 7 użytkowników, a obserwacja ich aktywności w korzystaniu
z usług on-line była rejestrowania przez 14 dni. Badania obserwacyjne – mimo że przeprowadzone w bardzo ograniczonej skali – miały w znacznym stopniu charakter etnograficzny, ponieważ w naturalnym otoczeniu rejestrowały zachowania użytkowników,
nie ingerując w ich przebieg.
250
Metoda badania polegała na udostępnieniu wybranym osobom różnorodnych urządzeń mobilnych26 do korzystania z usług on-line w życiu codziennym. Użytkownicy mogli w sposób nieskrępowany posługiwać się tymi urządzeniami, samodzielnie
decydując, z którego z nich i w jakiej sytuacji chcą skorzystać, przy jednoczesnym
zobowiązaniu do prowadzenia pisemnych zapisów z obserwacji swoich aktywności
w specjalnie skonstruowanych tabelarycznych dzienniczkach. Obserwacje uwzględniały następujące elementy:
• nazwa usługi,
• data, godzina skorzystania z usługi,
• nazwa wykorzystanego urządzenia dostępowego,
• czynniki wzmacniające chęć skorzystania z urządzenia (techniczne, sytuacyjne,
funkcjonalne), związane z bieżącym kontekstem użycia,
• czynniki osłabiające chęć skorzystania z urządzenia (techniczne, sytuacyjne,
funkcjonalne), związane z bieżącym kontekstem użycia.
Otrzymane w ten sposób zapisy pozwoliły na zebranie spostrzeżeń i uwag od użytkowników na temat ich indywidualnych preferencji dotyczących korzystania z usług
on-line za pomocą poszczególnych typów urządzeń mobilnych. Po zakończeniu okresu obserwacji dane z dzienniczków zostały przeanalizowane, pogrupowane i poddane
agregacji, co zostanie opisane poniżej.
Dane uzyskane z obserwacji z wykorzystaniem dzienniczków zostały najpierw poddane wstępnej analizie przez samych użytkowników, w wyniku czego powstało siedem indywidualnych raportów tekstowych, które zawierały najważniejsze spostrzeżenia
z przeprowadzonych badań. Uzyskane w ten sposób wyniki stanowiły jednocześnie
podstawę do dalszej analizy, która miała za zadanie zagregowanie poszczególnych raportów indywidualnych w jeden raport zbiorczy.
Proces agregacji wyników w raport zbiorczy polegał na przekształceniu zadeklarowanych czynników motywujących i demotywujących w zbiór postrzeganych zalet
i wad poszczególnych urządzeń pod kątem użytkowania mobilnego. W następnym kroku, uwzględniając częstotliwość pojawiających się pozytywnych i negatywnych ocen
zebranych od użytkowników, zbudowano tabele porównujące poszczególne urządzenia
mobilne w kontekście ich właściwości użytkowych. Uzyskane w ten sposób wyniki
pozwoliły na określenie dla każdego z urządzeń profilu użytkowania zawierającego
zidentyfikowane czynniki wpływu związane z kontekstem użytkowania określonych
usług on-line.
Wyniki
Z zebranych danych wyłaniają się zasadnicze cztery rodzaje kontekstów użytkowania,
w których korzystano z mobilnych usług on-line:
• „dom”: w warunkach domowych, podczas czynności niezwiązanych z pracą za
wodową,
W badaniach wykorzystano smartfony Samsung Galaxy II, Samsung Note, tablet Samsung Galaxy 10.1
oraz tablet-netbook Asus Eee PC.
26 4.4. Badania postawy relacyjnej – testy z udziałem użytkowników
251
• „podróż”: w trakcie podróży, w środkach lokomocji, transportu miejskiego itp.,
• „biurko”: przy stole, na siedząco, często podczas wykonywania określonych prac
umysłowych,
• „teren”: wszystkie pozostałe sytuacje – w mieście, w ruchu pieszym, na wycieczce itp.
Na podstawie zebranych obserwacji można również wskazać główne kategorie usług
on-line najczęściej użytkowanych z kontekstu mobilnego:
• poczta i kontakty,
• podróże, dojazdy, mapy,
• wiadomości, waluty, pogoda,
• finansowe, przelewy, doładowania,
• poszukiwanie informacji, serwisy WWW,
• zakupy,
• rozrywka.
Uczestnicy badania obserwacyjnego zgłaszali następujące czynniki problemowe
zniechęcające do korzystania z usług on-line z urządzenia mobilnego27:
• zawodna synchronizacja danych między różnymi urządzeniami,
• utrudnienia dotyczące otwierania i zapisywania załączników (.pdf,.doc),
• konieczność drukowania i utrudnienia z tym związane,
• konieczność czekania aż się system uruchomi,
• źle zaprojektowana aplikacja mobilna,
• powolny transfer na Wi-Fi.
Tabela 4.12. prezentuje zestawienie charakterystyk poszczególnych rodzajów zadań
najchętniej wykonywanych z danego urządzenia. Mogą one stanowić swoisty wzorzec
opisujący rodzaj usług związanych z danymi charakterystykami zadania oraz rodzaj
urządzenia, z którego w danej sytuacji użytkownik skorzystałby najchętniej, zakładając
pełną wolność wyboru (w zakresie dostępności urządzeń).
W wyniku badania za czynniki główne determinujące chęć korzystania z usług online w trybie mobilnym należy uznać takie jak:
1. odpowiednio atrakcyjna relacja czasu uzyskania gotowości urządzenia do czasu
trwania zadania,
2. niska złożoność zadania,
3. zbędna wysoka precyzja manipulacji,
4. oczekiwany format wyniku – ekran (bez wydruku).
27 Czyli zarazem zachęcające do korzystania z trybu stacjonarnego „przy stole” (laptop).
252
Tab. 4.12. Badane rodzaje urządzeń i preferowane przez użytkowników rodzaje zadań
Urządzenie
Laptop
Smartfon
Tablet
Preferowany rodzaj zadania
• zadanie długotrwałe, wymagające długotrwałej koncentracji uwagi
(długotrwałe czytanie i/lub precyzyjne manipulowanie)
• konieczność dłuższego pisania na klawiaturze
• preferowana pozycja siedząca, zwykle przy stole („przy biurku”)
• konieczność korzystania z drukarki (lub innych urządzeń zewnętrznych)
• zadanie krótkie, częste, powtarzane okresowo, niewymagające
długotrwałej uwagi
• konieczność jedynie krótkiego pisania na klawiaturze dotykowej, gdy
nie ma konieczności korzystania z drukarki (lub innych urządzeń
zewnętrznych, z wyjątkiem słuchawek)
• częste korzystanie „w ruchu”, na stojąco czy podczas wykonywania innych
czynności
• czytanie dłuższych tekstów, bez użycia klawiatury i bez konieczności
wydruku
• rozrywka, multimedia
• zwykle na siedząco
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Redlarski i Sikorski, (2012)
Wnioski
Przedstawione wyniki oparte są na danych z obserwacji przeprowadzonych na niewielką skalę. W chwili obecnej trudno je zatem poddać szerszemu uogólnieniu z uwagi
na niewielką grupę osób uczestniczących w badaniu i dość ograniczony jego zakres
czasowy.
Należy również zaznaczyć, że wspomniana powyżej sytuacja wolnego wyboru nie
zawsze ma miejsce i w rzeczywistych warunkach użytkownik często korzysta z tego
urządzenia, które ma akurat pod ręką, gdyż w wielu gospodarstwach domowych jest
tych urządzeń kilka, a wszystkie korzystają z dostępu do sieci bezprzewodowej. Związane jest to z cyfryzacją życia codziennego, w którym komputer wykorzystuje się bardzo
często nie tylko do pracy, ale również i do organizowania życia osobistego. Sytuacja
ta wymusza konieczność stosowania różnorodnych urządzeń cyfrowych (w tym mobilnych) w życiu codziennym. Niewątpliwą zaletą każdego z nich jest możliwość wyboru
określonego typu urządzenia do aktualnych potrzeb użytkownika wynikających jednocześnie z kontekstu użycia oraz z parametrów technicznych dostępnego urządzenia.
Należy podkreślić, że badania tego typu – mimo że mają charakter zdecydowanie
jakościowy – pozwalają na:
• zidentyfikowanie barier obniżających chęć regularnego korzystania z dostępu
do określonych usług za pomocą danego urządzenia mobilnego,
• lepsze zrozumienie zachowań użytkowników, ich motywacji, intencji i oczekiwań
w naturalnych sytuacjach mobilnego kontekstu użytkowania.
Ponadto badania tego rodzaju pozwalają na zidentyfikowanie czynników sytuacyjnych, które generują ryzyko niepełnego wykorzystania mobilnego rozwiązania IT lub
4.5. Badania procesu projektowania interaktywnych usług on-line
253
nawet całkowitego jego odrzucenia, zatem kształtują postawę użytkownika wobec chęci regularnego korzystania z danego typu usługi poprzez dane urządzenie czy wobec
budowy przyszłych relacji z określonym dostawcą on-line.
4.5. Badania procesu projektowania
interaktywnych usług on-line
Zawartość niniejszego podrozdziału obejmuje dwa przykłady badań dotyczących oceny i doskonalenia jakości wybranych usług on-line, ale przedstawiony dalej opis nie
dotyczy produktów czy usług, tak jak w poprzednich sekcjach, lecz przede wszystkim
obejmuje badania procesów związanych z organizacją zespołowego projektowania i doskonalenia usług on-line.
Procesy te warte są refleksji poznawczej, gdyż obejmują m.in. następujące ciekawe
aspekty badawcze:
• organizacja prac projektowych, gdy w projekt są zaangażowani konsultanci
zewnętrzni,
• organizacja współpracy projektantów z użytkownikami i jej wpływ na jakość produktu finalnego oraz na sposób realizacji samego przedsięwzięcia
projektowego,
• efektywność metod zapewnienia jakości produktu zastosowanych przy współpracy interdyscyplinarnych zespołów projektowych.
Wcześniejsze doświadczenia ze stosowania metodyki UCD (ang. User-Centred Design) sugerują, że wysokiej jakości system realizujący interaktywne usługi on-line musi
koniecznie powstawać jako wynik współpracy specjalistów z różnych dziedzin, gdyż
efekt jego oddziaływania jest też międzyobszarowy – psychologiczny, ekonomiczny
i społeczny. Dlatego też przedmiotem współczesnych licznych badań nad zarządzaniem
projektami IT są szczególnie zagadnienia rozwoju produktów interaktywnych i zarządzania wiedzą w interdyscyplinarnej pracy zespołowej.
4.5.1. Zarządzanie wiedzą w procesie projektowania usług on-line
Przykład opisany poniżej (Sikorski i in., 2011) podejmuje problematykę organizacji
współpracy doradców zewnętrznych z zespołem projektowym opracowującym koncepcję, projekt i udostępnienie nowej usługi on-line.
W projektach informatycznych częstą praktyką jest doradztwo w zakresie zapewnienia użyteczności, świadczone przez konsultantów zewnętrznych. W zakresie dotyczącym serwisów WWW i usług on-line typowy zakres doradztwa obejmuje zwykle:
• analizę kontekstu użytkowania i określenie wymagań użytkowych,
• ocenę ekspercką prototypów interfejsu użytkownika,
• przeprowadzenie testów użyteczności z grupą użytkowników,
254
• zebranie od użytkowników ocen na temat systemu (prototypu) przy pomocy wywiadów i kwestionariuszy,
• analizę zebranych danych i opracowanie rekomendacji projektowych.
Doradztwo w zakresie doskonalenia użyteczności i UX jest procesem iteracyjnym,
opartym na intensywnej komunikacji między projektantami, doradcami oraz innymi
interesariuszami projektu. Zespołowa obserwacja i analiza zachowań użytkowników,
ich wyjaśnianie i interpretowanie przez konsultantów prowadzą do lepszego poznania
wymagań i – w założeniach – powinny prowadzić do otrzymania lepszego produktu.
Cele badania
Wspomniany wcześniej w podrozdziale 4.3.3., rysunki 4.22–4.24), a poniżej opisany
szczegółowo przypadek projektowy dotyczył wirtualnej konsoli operatorskiej (ang. Virtual Calll Centre – VCC) opracowywanej przez niewielką firmę innowacyjną z Gdańska. Produkt VCC ma charakteryzować się następującymi cechami:
• mobilna, cyfrowa centrala telefoniczna dla małych i średnich firm, przeznaczona
do obsługi z urządzenia przenośnego (laptop lub tablet);
• konsola centrali oparta na interfejsie WWW, może być traktowana jako wewnętrzna usługa on-line skierowana do pracowników firmy, ale głównym operatorem
jest sekretarka lub asystentka zarządu;
• łączenie rozmów oraz analizowanie danych o połączeniach i generowanie statystyk aktywności rozmówców, kolejek, połączeń itp.;
• wykorzystywanie sieci bezprzewodowej i telefonii VoIP, przez co może być użytkowana poza biurem, np. na targach, wystawach czy w dowolnym innym miejscu,
do którego personel firmy musi być czasowo alokowany, łącznie z sytuacjami
awaryjnymi.
W projekcie VCC współpracowały dwa zespoły:
• zespół projektowy pracujący nad rozwojem VCC składający się z czterech informatyków o różnorodnych profilach: od inżynierii oprogramowania, przez grafikę,
po architekturę informacji;
• zespół konsultantów ds. użyteczności składający się z trzech specjalistów z zakresu badań interakcji człowiek-komputer oraz prowadzenia testów użyteczności.
Ogólny plan doradztwa w projekcie VCC obejmował:
• konsultowanie projektów prototypów konsoli i interakcji z użytkownikiem,
• przygotowanie i realizację testów użyteczności,
• analizę i interpretację wyników badania,
• opracowanie i prezentację wyników badania,
• nadzór nad wdrażaniem uzgodnionych rekomendacji projektowych.
W projekcie miały miejsce następujące formy współpracy projektowej i doradczej:
• na etapie projektowania: spotkania rzeczywiste i on-line, warsztaty projektowe,
prezentacje interaktywne, analiza, interpretacja i dyskusje, uzgadnianie decyzji
projektowych,
255
Rys. 4.27. Wspólne działania projektowe podczas doradztwa projektowego w projekcie VCC
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Sikorski i in. (2011)
• na etapie oceny rozwiązań: realizacja testów użyteczności z udziałem grupy użytkowników, analiza, dyskusja i interpretacja wyników.
W podrozdziale 4.3.3. na rysunkach 4.22. i 4.23. pokazano elementy interaktywnego prototypu ekranowego stanowiącego przedmiot prac prowadzonych w ramach
omawianego projektu VCC.
Rysunek 4.27. prezentuje uproszczony schemat aktywności, które miały miejsce
podczas realizacji projektu. Wskazano dwa odrębne przepływy pracy: projektowanie,
realizowane przez zespół projektantów, i doradztwo, realizowane przez zespół doradców. Obszar w centrum rysunku reprezentuje wspólną przestrzeń projektową, w której
miały miejsce punkty kontaktu integrujące „wkład” wnoszony przez każdą ze stron
do projektu. Rysunek ten jednocześnie pokazuje schemat realizacji usługi doradczej,
w której występowały dwie strony i miała też miejsce „podróż” klienta (zespołu projektantów) przez kolejne fazy realizacji projektu28.
Główne rezultaty projektu VCC można ująć w trzech kategoriach:
• opracowanie projektu oprogramowania konsoli, przetestowanego przez użytkowników i gotowego do dystrybucji,
• zwiększony potencjał kompetencji każdego z zespołów na skutek nabycia nowych
doświadczeń podczas pracy zespołowej,
• refleksja zespołowa i wnioski końcowe (rysunek 4.28.), odnoszące się do poszerzonej wiedzy i lepszego zrozumienia natury interakcji zachodzących w systemie
VCC; te oddzielne w obecnej chwili rezultaty mogą zostać połączone we współdzieloną wiedzę, o ile zespoły zdecydują się podjąć ponowną współpracę w niedalekiej przyszłości.
28 Dla zachowania przejrzystości rysunku pominięto na nim pętle iteracji „pomysł-projekt-ocenaudoskonalenie”, które w rzeczywistości były wielokrotnie realizowane.
256
Wyniki
1. Obserwacje dotyczące projektowania zespołowego i zarządzania wiedzą
Podczas realizacji projektu zostały poczynione ciekawe obserwacje dotyczące procesów zarządzania wiedzą w pracy zespołowej projektantów i konsultantów. Obserwowanie użytkowników podczas testowania prototypów, a także prowadzenie wywiadów
końcowych było interesującym doświadczeniem dla projektantów. Prowadziło ono często
do natychmiastowej, konstruktywnej refleksji, w jaki sposób ulepszyć produkt w zakresie
zgłoszonego problemu. Dalsze dyskusje i praca zespołowa dały dobre wyniki zarówno
w zakresie finalnej jakości produktu, jak i odczuwanej jakości współpracy projektowej.
Podczas dyskusji nad rozwiązaniami projektowymi oraz podczas obserwacji użytkowników weryfikujących te koncepcje w czasie obsługi i testowania prototypów miał
miejsce transfer wiedzy pomiędzy obydwoma zespołami. Miała również miejsce zmiana percepcji produktu w jego kontekście użytkowania:
• projektanci zapoznawali się z teoretycznymi aspektami projektowania interakcji,
konsultanci zaś obywali się z praktyką projektową i jej ograniczeniami, wpływającymi na możliwość uzyskania zakładanych charakterystyk jakościowych
produktu;
• praca w zespołach wspomagała transfer wiedzy w ramach zespołów i pomiędzy
nimi, ale już nie obejmowała transferu wiedzy na poziom organizacyjny firmy
informatycznej.
• W miarę postępowania prac projektowych i nasilania się przepływu informacji pomiędzy zespołami można było zauważyć istotne zmiany w rolach konsultantów:
• od konsultanta „rzeczywistego” do konsultanta „on-line”, zwłaszcza pomiędzy
spotkaniami projektowymi w zakresie ustaleń bieżących, coraz liczniejszymi im
bliżej końca projektu,
• od „inspektora użyteczności” nastawionego na wykrycie i korektę błędów
do „przewodnika użyteczności”, prowadzącego produkt do uzyskania innowacyjnych funkcjonalności, działania i wyglądu, dopasowanych do docelowego kontekstu użytkowania,
• od „konsultanta użyteczności” do „zewnętrznego dostawcy wiedzy”, przygotowu
jącego wykorzystanie nowo nabytej wiedzy do wykorzystania w następnych
projektach.
W omawianym projekcie podczas prac doradczych można było zaobserwować typowe procesy takie jak socjalizacja, eksternalizacja, kombinacja i internalizacja, dotyczące transferu wiedzy, jej konwersji oraz kreowania (Tiwana i Ramesh, 2001). Wszystkie
procesy miały miejsce pomiędzy osobami (wewnątrz obu zespołów i pomiędzy nimi)
w trakcie spotkań projektowych, ożywionych dyskusji, wymiany poglądów, negocjowania kompromisów projektowych. Szczególne znaczenie miała dyskusja i ocena prototypów interaktywnych, a następnie obserwacja użytkowników podczas ich testowania, co stanowisko ostateczną weryfikację zasadności przyjętych rozwiązań, a także
wskazanie zakresu koniecznych poprawek.
257
Jedna z głównych obserwacji będących efektem omawianego projektu dotyczyła
tego, że – jak wcześniej wspomniano – wiedza wytworzona podczas projektu nie została planowo wprowadzona na poziom organizacyjny ani nie została utrwalona w sposób elektroniczny, co byłoby zabezpieczeniem przez jej utratą zanim rozpoczną się
następne projekty.
2. Efekty projektu
Tabela 4.13. prezentuje zestawienie głównych efektów projektu wynikających z oceny
poprojektowej i z „refleksji końcowej” obydwu zespołów, jak pokazano na rysunku 4.27.
Tab. 4.13. Zestawienie głównych rezultatów projektu VCC
Wyniki
Projektanci
Konsultanci
Efekty
i korzyści
techniczne: bardziej użyteczny,
innowacyjny, konkurencyjny produkt
organizacyjne: nowe formy
współpracy i rozwinięcie
dotychczasowych, poszerzenie
zakresu form współpracy zespołów
projektowych, zmiana nawyków
projektowych, poznanie nowych
umiejętności, standardów, wzorców
i procedur, wzrost dojrzałości
w zakresie orientacji na klienta
(użytkownika)
ekonomiczne: zwiększona
efektywność projektowa
wizerunek: projektowanie
zorientowane za użytkownika
jako element budowy pozycji
konkurencyjnej firmy oraz jako
element wewnętrznego systemu
zarządzania jakością
techniczne: rozwinięcie
dotychczasowego warsztatu
badawczego, poznanie nowych
technologii rozwoju interfejsu
użytkownika
organizacyjne: nowe doświadczenie
z klientem ukierunkowanym
na innowacje
finansowe: przychody z wykonanej
usługi doradczej
ludzkie: rozwinięte umiejętności
i nowe element kompetencji
zawodowych
wizerunek: możliwe (dobre lub złe)
referencje do następnych projektów
konsultingowych
Wysiłek
i nakłady
techniczne: konieczność opanowania
nowych metod i technologii
organizacyjne: doradztwo
zewnętrzne zwykle spowalnia
tempo projektowania, pochłania
czas konieczny na kontakty
z użytkownikami i analizę wyników
testów i ocen
ludzkie: konieczność opanowania
nowych umiejętności, zmiany
dotychczasowych nawyków
i dotychczasowej perspektywy
projektowania
finansowe: koszty usług doradczych
wewnętrznych i dodatkowych
aktywności wewnętrznych
techniczne: dopasowanie metod
i wyposażenia laboratoryjnego
do potrzeb testowania produktu VCC
organizacyjne: czas i nakład pracy
związany z wykonaniem doradztwa
oraz rekrutacją uczestników do testów
użyteczności, niedoszacowanie czasu
i nakładów związanych z niektórymi
częściami projektu VCC
ludzkie: konieczność opanowania
nowych umiejętności i nowej
pespektywy badawczo-projektowej
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Sikorski i in. (2011)
258
Wnioski
Oprócz wyzwań organizacyjnych, typowych dla większości przedsięwzięć informatycznych, w projekcie VCC dostrzeżono ciekawe aspekty związane z zarządzaniem wiedzą,
stanowiące również problemy do rozwiązania przez menedżerów:
1. Ponowne użycie wyników zarządzania wiedzą. W projekcie zostały wytworzone
następujące grupy rezultatów:
–– rozwiązania: widgety interfejsu użytkownika, wzorce, szablony i wytyczne, jak ich
używać – potencjalnie przydatne do wykorzystania w następnych projektach;
–– umiejętności projektantów w zakresie współpracy z użytkownikami podczas
realizacji projektu – wiedza przetransferowana podczas doradztwa, do wykorzystania w następnych projektach, wtedy już bez pomocy konsultantów;
–– wyzwaniem jest zapewnienie, by te rozproszone zasoby mogły być ponownie
użyte i w zintegrowany sposób wykorzystane z korzyścią w nowych projektach.
2. Trwałość uzyskanych zmian. Praca zespołowa przy projekcie VCC wywołała odnoszące się do zarządzania wiedzą zmiany w zachowaniach ludzi, nawykach i postawach:
–– poprawa i ewolucja procesów decyzyjnych: decyzje związane z projektem interakcji początkowo podejmowane wyłącznie wewnątrz zespołu projektowego pod
wpływem doradztwa były opracowywane wspólnie;
–– zmiany w zakresie wyważenia perspektywy techniczno-użytkowej, orientacji
na użytkownika, rozwoju kultury pracy zespołowej oraz nastawienia do pracy
zespołowej ogólnie;
–– wyzwaniem jest, w jaki sposób zachować korzystne zmiany kulturowe w zespole
projektowym i jak zapewnić trwałość uzyskanego efektu, także pod kątem następnych projektów i innych zespołów.
3. Zachowanie wiedzy do ponownego użycia i redystrybucji. Trudności pokonane
podczas realizacji projektu stymulowały rozwój rozwiązywania problemów:
–– lessons learned i innowacyjne rozwiązania opracowane w tym projekcie zwiększyły kapitał intelektualny firmy i jej zdolność konkurowania na rynku;
–– wszystkie doświadczenia z projektu VCC stanowią część kultury organizacyjnej firmy, wzbogacają jej historię, tradycję i zwiększają dojrzałość procesów
projektowania;
–– wyzwaniem jest zachowanie nowo nabytej wiedzy i wykorzystanie jej także pod
kątem następnych projektów i dodatkowych korzyści;
–– rozwój kultury rozwoju innowacji, wspieranej przez kierownictwo firmy, które
w niej widzi ważny atut i czynnik budowy pozycji konkurencyjnej.
W podsumowaniu należy stwierdzić, że omawiany przykład projektowy pozwolił
na badanie czynników wpływających na przebieg procesów zarządzania wiedzą w procesach projektowania zespołowego w sytuacji, gdy zapewnienie wysokiej jakości produktu wymaga integracji wiedzy z różnych dziedzin i współpracują w tym celu zespoły
ekspertów dziedzinowych z różnych obszarów.
259
4.5.2. Doskonalenie jakości wewnętrznych usług on-line
w przedsiębiorstwie
Niniejszy podrozdział zawiera opis badania (Sikorski, 2012) dotyczącego doskonalenia
jakości wewnętrznej usługi on-line dla pracowników wykorzystywanej podczas telefonicznej obsługi klientów w Call-Centre dużej organizacji finansowej.
W badaniu tym podczas realizacji prac nastąpiło interesujące przejście od klasycznej oceny użyteczności i User Experience do zastosowania podejścia Service Design,
a także wykorzystania koncepcji usługowego łańcucha wartości, w której systemy IT
traktuje się jako e-usługi.
Cele badania
Użyteczność oprogramowania dla biznesu i wszelkich systemów wykorzystywanych
jako back office do obsługi procesów zarządzania firmą jest przedmiotem badań od początków rozwoju dyscypliny HCI. Problem jakości użytkowej oraz doświadczeń emocjonalnych użytkownika (UX) aplikacji internetowych oraz portali intranetowych wykorzystywanych „na zapleczu” nadal stanowi ważne zagadnienie.
Portale i aplikacje intranetowe stanowią obecnie usługi on-line skierowane do pracowników organizacji, którzy oczekują odpowiedniej jakości rozwiązań IT, aby mogli
jak najlepiej wykonywać swoją pracę. Oczekują oni również, że przez pracodawcę będą
traktowani jak klienci wewnętrzni, zatem dbałość o jakość usług wewnętrznych będzie
nie gorsza niż dbałość, jaką przykłada się do wizerunku firmy i jakości usług świadczonych na zewnątrz – dla klientów zewnętrznych. Systemy intranetowe i wewnętrzne
aplikacje on-line stanowią dzisiaj bardzo ważną część elektronicznych stanowisk pracy, służąc jako repozytoria informacji oraz wpierając komunikację, pracę zespołową,
przepływy pracy i procesy obsługi klientów zewnętrznych.
Przedstawiony poniżej opis procesu oceny i doskonalenia jakości wewnętrznej
usługi on-line dotyczy wielomodułowego systemu CRM (ang. Customer Relationship
Management). System jest wykorzystywany przez dużą polską firmę finansową, ale
w zakres omawianego projektu wchodziła ocena tylko jednego z podsystemów, dalej
zwanego CC (ang. Call-Centre), a używanego przez operatorów do codziennej obsługi
przez telefon kilku tysięcy klientów z całego kraju (rysunek 4.28.).
Omawiany projekt został podjęty głównie z powodu systematycznie napływających
uwag od operatorów modułu CC, którzy zgłaszali, że defekty użyteczności systemu
bardzo spowalniają obsługę klientów na linii telefonicznej. Interfejs użytkownika modułu CC systemu CRM był już wcześniej znany jako mało odporny na błędy operatora
i zaprojektowany w sposób niedostosowany do specyfiki zadań napływających do operatora jako telefoniczne dyspozycje klienta. Ponadto pojawiały się sygnały, że klienci
stają się coraz bardziej poirytowani przedłużającym się czasem oczekiwania podczas
obsługi CC nawet w drobnych sprawach. Możliwe, że wynikało to z subiektywnego
porównania z czasem obsługi w innych CC, jakie klienci znają, a które mogły dla
nich stanowić punkt odniesienia i wyznaczać oczekiwany standard szybkości obsługi.
260
Rys. 4.28. System Call-Centre jako usługa on-line – kontekst użytkowania
W rezultacie, po osiągnięciu pewnej masy krytycznej, uwagi napływające od operatorów zostały potraktowane poważnie przez kierownictwo firmy i uruchomiono projekt
poprawy użyteczności systemu CC wchodzącego w skład systemu CRM.
Metodyka i realizacja badania
Firma do tej pory nie miała własnego personelu zajmującego się użytecznością systemów i usług on-line, zatem został utworzony zespół zadaniowy, który miał dokonać
oceny użyteczności systemu CC oraz sformułować rekomendacje dla poprawy doświadczenia (UX) operatora w pracy z tym systemem. Powołany zespół składał się z:
• dwóch konsultantów zewnętrznych do spraw użyteczności,
• czterech pracowników firmy: „właściciela” systemu CC z działu IT i trojga „superoperatorów” CC (liderzy działów) jako osób bardzo doświadczonych w obsłudze klientów w zakresie różnych rodzajów produktów finansowych.
W celu sprawnej realizacji projektu wcześniej została przyjęta następująca ogólna
procedura oceny:
1. Wykorzystano metodę crowdsourcingu do zebrania e-mailem od operatorów CC
wszystkich zaobserwowanych uwag dotyczących użyteczności podsystemu CC
oraz odczuwanych utrudnień w jego obsłudze.
2. Wykonano zespołowy przegląd typowych procedur dla głównych ścieżek operatorskich podczas obsługi klienta przez telefon.
3. Zebrane od operatorów „pierwszej linii” uwagi uzupełniono komentarzami zespołu oceniającego w zakresie ich przydatności i wykonalności pod kątem planowanych usprawnień użyteczności.
4. Wykonano dodatkową ekspercką ocenę systemu CC przez konsultantów
do spraw. użyteczności (lista kontrolna i ocena heurystyczna) pod kątem ergonomii i zgodności interfejsu użytkownika z wytycznymi projektowania interakcji użytkownik-system.
261
5. Przygotowano raport końcowy (prezentacja PowerPoint do omówienia z działem
IT i kierownictwem firmy) przedstawiający zakres rekomendowanych zmian
w systemie CC i ich przewidywany wpływ na poprawę użyteczności systemu.
Metoda oceny zespołowej polegała na tym, że konsultantom zewnętrznym był prezentowany na żywo sposób telefonicznej obsługi klienta w wykonaniu superoperatorów.
Podczas demonstracji był szczegółowo analizowany cel i sposób wykonywania każdej
z kolejnych operacji. Prezentacji obsługi systemu przez superoperatorów towarzyszyły
narracje w postaci „opowieści użytkownika” (ang. user stories), wyjaśniające cel i znaczenie każdego wykonywanego działania w kontekście bieżącej rozmowy z klientem.
Ponadto podczas prezentacji obsługi systemu CC były odpowiednio klasyfikowane
uwagi i sugestie zebrane przy pomocy crowdsourcingu z uwagi na wpływ, jaki każdy
ze zidentyfikowanych defektów użyteczności może mieć na szybkość i jakość obsługi
klienta.
Znamienne, że podczas demonstracji obsługi systemu superoperatorzy często podkreślali, iż sposób prowadzenia rozmowy z klientem przez telefon jest ściśle regulowany przez ustalone procedury, tzw. skrypty. Jednakże z różnych powodów leżących
po stronie klienta zalecany przebieg rozmowy nie zawsze ma miejsce – operator musi
„w locie” dostosować przebieg obsługi do bieżących zachowań i życzeń klienta, a system
CC powinien być na tyle elastyczny, aby to bez przeszkód umożliwić.
Podczas pracy zespołu oceniającego system można było zaobserwować stopniową
zmianę centrum uwagi zespołu – przejście od koncentracji na użyteczności systemu
CC w kierunku analizowania doświadczenia (UX) użytkownika-operatora. W tle analizy pojawiało się także doświadczenie użytkownika-klienta zewnętrznego, którego
odczucia i doświadczenia (UX) co do odczuwanej jakości obsługi w CC wynikają pośrednio z kombinacji użyteczności części głosowej systemu CC i zachowań operatora29
podczas obsługi.
Wyniki
1. Aspekty oceny: użyteczność i User Experience
Mimo wielu problemów z użytecznością dotyczących samego systemu CC zastosowany interfejs WWW (oparty na zakładkach z edytowalnymi formularzami) nie sprawiał operatorom większych trudności w wyborze odpowiedniej ścieżki nawigacyjnej,
nawet gdy klient zmieniał swoje życzenia podczas prowadzenia rozmowy. Jednak okazało się, że najważniejsze przyczyny zaniżonego UX operatorów były powiązane także z innymi czynnikami, takimi jak konieczność częstego wychodzenia z systemu CC
w celu znalezienia informacji dostępnej w innych modułach CRM, a także konieczność
„krzyżowej” weryfikacji danych podawanych przez klienta.
W wyniku prac zespołu zostały również wskazane kwestie nieoptymalnie zaprojektowanych rozwiązań wizualnych, czynności manualnych wymagających zbyt dużej
29 Z kolei te zachowania operatora częściowo są kształtowane przez UX z obsługi systemu CC.
262
precyzji ruchów lub pól danych oznakowanych w niespójny sposób; kwestie te zostały
potwierdzone w późniejszej ocenie eksperckiej. W trakcie oceny okazało się też, że operatorzy w miarę nabywania wprawy samodzielnie eksplorowali możliwości systemu
CC, wynajdując różne metody pracy „na skróty”, co miało także i pozytywny wpływ
na pokonywanie napotykanych utrudnień w obsłudze systemu.
Te obserwacje – pośrednio tylko związane z oceną użyteczności systemu i UX operatora – pomagały zespołowi oceniającemu zrozumieć rzeczywiste zwyczaje i nawyki
operatorów, ich motywacje i nastawienia, wnosząc elementy perspektywy etnograficznej i poszerzając zakres prowadzonej oceny o elementy kontekstu sytuacyjnego, w jakim naprawdę odbywa się praca operatorów.
2. Aspekty organizacyjne
Podczas sesji ewaluacyjnych dyskusje zespołu bardzo często odchodziły od sa
mej użyteczności w stronę analizy czynnika UX, który był interpretowany w dwojaki
sposób:
(1) UX – doświadczenie operatora obejmujące całość odczuć i emocji wynikających z działania systemu CRM i jednocześnie z zachowań klientów na linii
telefonicznej;
(2) UX – doświadczenie klienta obejmujące całość odczuć i emocji wynikających
z postrzeganej jakości obsługi przez operatora CC.
Zestaw propozycji usprawnień zaproponowanych w trakcie realizacji projektu dotyczył:
–– projektu wizualnego i przebiegu interakcji w ramach procesu obsługi klienta,
–– technicznych charakterystyk jakości oprogramowania systemu CC,
–– formatowania specyfikacji użyteczności dla zewnętrznych dostawców
oprogramowania.
Opracowano również zalecenia mające na celu poprawę zaufania operatorów do niezawodności systemu CC i wzmocnienie relacji operatorów z marką firmy jako pracodawcy (marketing wewnętrzny).
3. Pozostałe aspekty
Oprócz wyników związanych bezpośrednio z użytecznością systemu CC i analizą
stanu UX operatorów istotne okazały się także inne ustalenia tego badania:
–– negatywne UX operatora wynikające z defektów użyteczności systemu CC może
wpływać na odczuwaną przez klienta jakość obsługi przez telefon, dlatego poprawa użyteczności systemu CC powinna być przeprowadzona także celem poprawy
postrzeganej jakości obsługi;
–– po raz pierwszy kierownictwo firmy postanowiło zebrać komentarze od operatorów metodą otwartego crowdsourcingu wewnętrznego, a także poprzez zachęcanie pracowników do udziału w projekcie doskonalenia systemu CC; podejście
to dało zaskakująco dobre efekty i zaowocowało stworzeniem unikatowej międzywydziałowej współpracy wokół tego projektu;
263
–– operatorzy „pierwszej linii” okazali się bardzo zmotywowani do dostarczania
swoich komentarzy w crowdsourcingu oraz do udziału w dalszym procesie doskonalenia systemu CC, który jest ich głównym narzędziem pracy; postawa ta może
wskazywać na występowanie pozytywnej relacji z pracodawcą, odzwierciedlonej
tutaj w osobistym zaangażowaniu operatorów w realizację projektu.
W efekcie kolejnych spotkań zespołu oceniającego zostało wypracowane wspólne
interdyscyplinarne spojrzenie na system CC, które – jak się wydaje – znacznie przyczyniło się do sukcesu tego projektu, rozumianego jako wypracowanie uzgodnionego
i zrównoważonego zestawu rekomendacji w zakresie doskonalenia użyteczności systemu CC i UX operatorów.
Bez zbliżenia punktów widzenia (transfer wiedzy dziedzinowej) w ramach zespołu
projektowego nie byłoby możliwe objęcie złożoności wykrytych problemów: punkty
widzenia niekiedy odmienne na początku analizy były w trakcie oceny zespołowej stopniowo uzgadniane i agregowane, zazwyczaj dając na końcu wynik w postaci zestawu
zrównoważonych i konkretnych zaleceń doskonalących.
Kluczowe czynniki sukcesu projektu
Po zakończeniu procesu oceny systemu CC można wskazać kilka kluczowych czynników sukcesu tego projektu:
1. Zaangażowanie pracowników
Pierwszym czynnikiem sukcesu – jak już wspomniano – był bardzo produktywny
crowdsourcing, który dostarczył ponad 100 cennych uwag od operatorów pierwszej
linii. Umożliwiło to superoperatorom i właścicielowi systemu CC (dział IT) wykorzystanie własnego doświadczenia dla osadzenia zebranych uwag w konkretnym kontekście wykonywanych zadań; osoby te były potem bardzo aktywne w poszukiwaniu
propozycji usprawnień, realistycznych i wykonalnych.
2. Elastyczna praca zespołowa
Dla sukcesu tego projektu ważne też było stworzenie odpowiedniego środowiska pracy zespołowej, którego charakterystycznymi cechami były: konfiguracja typu
„okrągły stół”, okrężny przepływ informacji, dobry kontakt wzrokowy między uczestnikami, ciągła projekcja ekranu systemu CC jako głównego centrum uwagi – wszystkie te elementy przyczyniły się do stymulowania dynamiki pracy zespołowej w tym
projekcie.
3. Zwinny cykl ocenowy
Kolejnym ważnym czynnikiem sukcesu było zastosowanie zwinnego cyklu ocenowego, opartego na zwinnych metodykach projektowych, który stanowił kanwę części
analitycznej projektu. Ten cykl powtarzał się regularnie dla każdego omawianego problemu według następującej sekwencji:
264
1. przechodzenie krok po kroku przez typowe ciągi zadań w systemie CC, uzupełnione narracyjnymi „opowieściami użytkowników”,
2. przegląd powiązanych z daną sytuacją istotnych uwag i sugestii z crowd
sourcingu,
3. lokalizowanie występowania i klasyfikacja kolejnych problemów dotyczących
interfejsu użytkownika systemu CC,
4. burza mózgów w poszukiwaniu możliwych rozwiązań problemu30,
5. poszukiwanie przyczyny (źródła pochodzenia) danego problemu,
6. diagnoza problemu i powiązanie go z procedurami lub lokalnym kontekstem
organizacyjnym,
7. dokumentowanie proponowanych rozwiązań.
Cykl ten był powtarzany dla każdego wykrytego problemu i pozwolił na prowadzenie nieustrukturyzowanej analizy formującej obracający się „młyn”, zmierzającej do rozwiązania bieżącego problemu. Iteracyjna metoda dialogowa, polegająca m.
in. na stawianiu „naiwnych” pytań, a następnie rafinacji uzyskiwanych odpowiedzi,
prowadziła do sytuacji nieskrępowanego tworzenia pomysłów i ustalenia ciekawych
propozycji rozwiązań. W tym cyklu „sztuka zadawania właściwych pytań” superoperatorom również odegrała pewną rolę, pozwalając na uwypuklenie istotnych aspektów
UX, na skupienie uwagi na wybranych aspektach i na zespołowej, twórczej eksploracji
przestrzeni problemowej.
Innowacyjne elementy procesu doradztwa projektowego
Pomimo początkowego ukierunkowania wyników na doskonalenie użyteczności systemu CC i poprawę UX operatorów podczas realizacji tego projektu pojawiły się nowe,
nietypowe elementy:
1. Zespołowa ocena użyteczności zamieniła się w warsztat innowacji
Podczas opracowywaniu propozycji dotyczących poprawy UX operatora zarówno
indywidualna, jak i zespołowa kreatywność uczestników sprawiła, że omawiane udoskonalenia były generowane spontanicznie podczas burzy mózgów i analitycznie przez
pracę koncepcyjną.
Zespół zwykle rozpoczynał pracę od ramowej wizji poszczególnych ekranów z docelowymi rozwiązaniami elementów interakcji, ale tempo przyrostu kreatywnych pomysłów było tak szybkie, że sesja mająca być początkowo typową oceną użyteczności
często przekształcała się w rodzaj spontanicznych warsztatów innowacji, uwalniając
nieoczekiwany potencjał kreatywności, głównie pracowniczej.
2. System CC jako wewnętrzna usługa on-line
Przyjęcie interdyscyplinarnej perspektywy oceny doprowadziło w końcu do umiejscowienia systemu CC w szerszym kontekście usług CC oferowanych klientom.
Burza mózgów celowo została umieszczona w sekwencji przed ustalaniem przyczyn zaistnienia danego
problemu.
30 4.5. Badania procesu projektowania interaktywnych usług on-line
265
Z punktu widzenia klienta zewnętrznego firmy finansowej wszystko, co ona oferuje,
jest usługą; w analogiczny sposób, z punktu widzenia operatora, wszystko, co jest udostępniane pracownikom dla umożliwienia wykonywania ich pracy, może być również
uznane za usługi (odpowiednio on-line lub off-line) zapewniane przez pracodawcę.
W takim ujęciu system CC rzeczywiście jest wewnętrzną usługą on-line zaplecza,
skierowaną do pracowników, którzy występują w roli klientów wewnętrznych. Analogicznie inne części systemu CC (np. interfejs głosowy z operatorem) są front-endem
e-usługi skierowanej do klientów zewnętrznych.
Traktowanie systemu IT całościowo jako specyficznej e-usługi „dwustronnej” (zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej) pozwoliło w niniejszym badaniu na zidentyfikowanie uzupełniających się wartości dostarczanych dla klientów wewnętrznych i dla
klientów zewnętrznych.
Aspekty zarządzania wiedzą
Prace wykonane w ramach tego projektu można podzielić na trzy części:
1. analityczna – typowa ocena, na podstawie ogólnej metodologii HCI i oceny
użyteczności,
2. kreatywna – burza mózgów i oceny powstających rozwiązań, na podstawie modelu Double Diamond31,
3. konstruktywna – dokumentowanie rekomendacji usprawnień, do późniejszej realizacji w kolejnym projekcie.
Zarówno w części analitycznej, jak i kreatywnej występowały zadania eksperckie
wymuszające interdyscyplinarną fuzję wiedzy pomiędzy członkami zespołu. Transfery wiedzy typowe dla konsultingu w zakresie użyteczności w projektach IT, opisane
w podrozdziale 4.5.1., pojawiły się ponownie w niniejszym badaniu dotyczącym systemu CC.
W ramach tego projektu interdyscyplinarny transfer wiedzy dał następujące efekty:
–– nowe rozumienie systemu CRM jako e-usługi (z bezpośrednim wpływem
na UX klientów wewnętrznych, z wpływem pośrednim na UX klientów
zewnętrznych);
–– przekształcenie typowej oceny użyteczności w rodzaj kreatywnych warsztatów
innowacji, ukierunkowanych na wygenerowanie nowych rozwiązań dla poprawy
obsługi klienta,
–– zmiana projektowego punktu widzenia z perspektywy HCI na perspektywę usługową, zaadaptowaną dla dalszych prac w planowanym projekcie dalszego rozwoju systemu CC.
31 British Design Council. http://www.designcouncil.org.uk/designprocess.
266
Zastosowanie perspektywy Service Design
Doświadczenia z tego projektu (badania) podkreślają znaczenie prowadzenia oceny
(analizy) UX w szerszym ujęciu, a mianowicie traktując system interaktywny jako
system usługowy, który wytwarza wartość dla klientów wewnętrznych i zewnętrznych.
Perspektywa ta jest spójna z koncepcją usługowego łańcucha wartości (ang. Service
Value Chain) zaproponowaną przez Hesketta i in. (1994), która zakłada, że wewnętrzna
jakość usług – w tym jakość narzędzi informatycznych służących do obsługi klientów
– silnie wpływa na zadowolenie pracowników i poziom ich zaangażowania w pracę.
W związku z tym UX operatora w omawianym przypadku systemu CC ma wpływ
na aktualne i przyszłe relacje operatora ze środowiskiem pracy jako wewnętrzną częścią marki pracodawcy.
Przyjęcie takiego punktu widzenia powoduje zasadniczą zmianę perspektywy
badawczej – system IT zaplecza (ang. back-end) może być de facto traktowany jako
wewnętrzna usługa on-line, która umożliwia pracownikowi realizację zadań wymaganych do obsługi klientów. Rysunek 4.29. przedstawia części usługowego łańcucha
wartości włączone do tej perspektywy badawczej; również aspekty organizacyjne mogą
być w nim zawarte jako wewnętrzne czynniki jakości usługi.
Przyjęcie perspektywy usługowego łańcucha wartości może gruntownie przedefiniować rolę HCI w nowoczesnych projektach IT:
1. Mimo że IT w dzisiejszych czasach jest często jedynie technicznym środkiem
dostarczania konkretnych usług on-line (wewnętrznych lub zewnętrznych),
od HCI i projektowania interakcji często oczekuje się budowania opartej na UX
przewagi konkurencyjnej i ułatwień w dostarczaniu wartości dla użytkowników
(klientów); takie utylitarne zastosowanie HCI sprowadza tę dyscyplinę do roli
toolboxa poprawiającego UX klienta w zakresie łatwości dostępu do oferty.
2. Potencjalnie lepsze wyniki w projektowaniu UX można osiągnąć, jeśli system
interaktywny jest zaprojektowany z perspektywy Service Design jako system
usługowy (e-usługa oparta na IT), którego celem jest dostarczenie pewnej wartości32 dla określonej grupy klientów; w takim ujęciu HCI może być wykorzystana
nie tylko jako środek poprawy jakości interakcji, ale przede wszystkim jako środek tworzenia nowej wartości dla klientów, w której oryginalne doświadczenie
interakcji z usługodawcą stanowi integralną część oferty.
Zaakceptowanie perspektywy Service Design w projektowaniu systemów inter
aktywnych (i szerzej, wszystkich użytkowych rozwiązań IT) uwypukla zagadnienie
współprojektowania i współtworzenia wartości:
• produkt: w systemach usługowych on-line wartość dla klienta jest współprojektowana (ang. Value Co-Design) w jednej części przez jakość interakcji człowiek-komputer, a w drugiej części przez jakość relacji ludzko-społeczno-gospodarczych związanych z rzeczywistym kontekstem użytkowania systemu, wokół
32 Zadaniowej lub emocjonalnej.
267
Rys. 4.29. Usługowy łańcuch wartości w analizie jakości systemu CC
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Heskett i in. (1994)
subiektywnie postrzeganych przez klienta wartości takich jak wygoda, oszczędność kosztów, poczucie przynależności itd.;
• proces: w projektowaniu usług on-line wartość jest także współtworzona (ang.
Value Co-Creation) przez uczestniczących w projektowaniu klientów lub użytkowników, co rozszerza obecny zakres podejścia UCD i przesuwa projektowanie
UX coraz bliżej zyskującego wciąż na popularności podejścia Service Design
(Stickdorn i Schneider, 2010).
Stworzenie i rozwój korzystnych relacji w usługowych systemach on-line wymaga współudziału w tworzeniu (produkowaniu) wartości, które będą dostarczane przez
konkretny model biznesowy. W przypadku systemów usługowych on-line przyjęcie tej
perspektywy znacznie przesuwa obecne projektowanie HCI w stronę nauk ekonomicznych, szczególnie jeśli użytkownika traktuje się jako świadomego klienta (zewnętrznego, wewnętrznego) chcącego konsumować, ale również chętnego do włączenia się
w koprodukcję wartości w specyficznym kontekście relacyjnym.
W konkluzji tego badania należy stwierdzić, że omawiany projekt doradztwa dla
systemu CC nieoczekiwanie przyniósł kilka nowych rezultatów, nieplanowanych na początku, w tym:
• nadspodziewanie efektywne wykorzystanie crowdsourcingu,
• użycie narracyjnych „opowieści użytkowników”, z etnograficznym akcentem, prezentujących rzeczywiste zwyczaje i nawyki pracy operatorów,
jak również pozwolił na praktyczne wykorzystanie elementów współprojektowania
i współtworzenia wartości (ang. Value Co-Design, Value Co-Creation), charakterystycznych dla podejścia Service Design.
268
Poza aspektem praktycznym badania prowadzone w ramach tego projektu doprowadziły do lepszego zrozumienia, że:
• w projektowaniu systemów e-biznesu HCI ma wiele punktów stycznych z projektowaniem usług i podejściem Service Design,
• systemy interaktywne mogą być projektowane jako systemy usługowe oparte na IT,
tworzące wartość33 dla klientów zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych,
• w ocenie użyteczności i projektowaniu UX użytkownicy (klienci) powinni być
zaangażowani jako koproducenci wartości, co rozszerza ich rolę w stosunku
do obecnego podejścia UCD.
W konsekwencji wykazano, że koncepcja usługowego łańcucha wartości może być
stosowana do (projektowania i oceny) biznesowych systemów IT, które powinny być
traktowane jako usługi on-line projektowane łącznie za pomocą obydwu podejść UserCentred Design i Service Design.
Zastosowanie tej poszerzonej perspektywy badawczej może mieć przełomowe konsekwencje dla rozumienia roli systemów IT w organizacji usługowej, ich wpływu na jakość usług oraz relacje z klientami – zewnętrznymi i wewnętrznymi. Dotyczy to szczególnie zmiany perspektywy projektowej systemów IT stanowiących wewnątrzfirmowe
narzędzia wspomagania procesów gospodarczych, obiegu dokumentów, operacyjnej obsługi transakcji czy portali intranetowych. Systemy tego rodzaju nie są już traktowane
przez użytkowników (pracowników firmy) jako zwykłe oprogramowanie narzędziowe.
Z uwagi na to, że są coraz częściej dostępne w przeglądarce, także poprzez urządzenia
mobilne i często również spoza miejsca pracy, są traktowane jako wewnętrzne usługi
on-line udostępniane przez pracodawcę do wykonywania pracy.
Ponieważ użytkownicy systemu CC występują w roli klienta wewnętrznego omawianej organizacji, formułują pod adresem udostępnianych im wewnętrznych usług online określone oczekiwania jakościowe, chcąc wykonywać swoją pracę zgodnie ze stawianymi im wymaganiami. Co więcej, tak jak w większości procesów usługowych,
użytkownicy-klienci znajdują się wewnątrz procesu, dostarczając danych i działań niezbędnych do realizacji procesu (Pinhanez, 2009), a jednocześnie będąc współtwórcami wartości oferowanej dla klienta zewnętrznego. W takich sytuacjach projektowanie
systemów IT dostarczających usługi wewnętrzne dla pracowników w celu zapewnienia
ich odpowiedniej jakości użytkowej oraz powiązania z łańcuchem wartości oferowanej
klientowi powinno się odbywać z perspektywy usługowej Service Design, obejmującej
analizę łańcucha wartości procesu usługowego. Jednym z kluczowych ustaleń tego badania jest stwierdzenie, że przyjęcie takiej perspektywy zmienia nie tylko wymagania
dotyczące umiejętności zespołu projektowego, ale także rolę użytkownika (Sikorski,
2013) w projekcie informatycznym oraz po jego zakończeniu, gdyż będzie on współtwórcą wartości podczas projektu i podczas eksploatacji, a nie tylko operatorem określonego systemu informatycznego lub usługowego.
33 A właściwie propozycję wartości.
4.6. Podsumowanie
269
4.6. Podsumowanie
Niniejszy rozdział stanowił prezentację wybranych prac badawczych autora związanych
z oceną i doskonaleniem jakości systemów interaktywnych i usług on-line. Wyniki opisanych prac częściowo stanowią rozwinięcie istniejących metod badawczych, częściowo
zaś reprezentują opracowanie nowych metod służących do badań, oceny i doskonalenia
jakości z punktu widzenia użytkownika końcowego.
Poza przedstawieniem wybranych aspektów badań jakości usług on-line niniejszy
rozdział dążył przede wszystkim do wyeksponowania dyskusji zastosowanych podejść
badawczych w kontekście zaleceń metodologicznych wynikających z weryfikacji tych
metod w praktyce badawczo-projektowej autora. Rozdział ten miał na celu zaprezentowanie różnorodnych podejść do zapewnienia jakości usług on-line:
1. perspektywa eksperta – wyniki badań dotyczących doskonalenia metod oceny jakości postrzeganej usług on-line, w tym zwłaszcza użyteczności systemów interaktywnych – aspekt metodologiczny – rozwój i doskonalenie metod
badawczych;
2. perspektywa użytkownika – wyniki badań jakości postrzeganej wybranych rozwiązań – poznanie czynników kształtujących jakość postrzeganą przez użyt
kownika;
3. perspektywa użytkownika – badania czynników kształtujących wiarygodność
oraz postawę relacyjną w usługach on-line;
4. wyniki badania procesów zespołowego projektowania i doskonalenia usług online: zarządzanie wiedzą w projektowaniu interdyscyplinarnym oraz wykorzystanie podejścia Service Design do doskonalenia wewnętrznych usług on-line
w przedsiębiorstwie.
Rysunek 4.30. zawiera zestawienie metod i podejść badawczych omówionych w tym
rozdziale w układzie dwóch współrzędnych:
• oś X: rola użytkownika w projekcie (żadna, źródło informacji, aktywne uczestnictwo, współprojektowanie),
• oś Y: poziom zaangażowania użytkownika (żadne, średnie, wysokie).
Rysunek 4.30. opisuje nie tylko dostępne metody badawcze i projektowe oraz związany z nimi sposób zaangażowania użytkownika, ale pokazuje także dopasowanie stosowanych metod badawczych i projektowych do przyjętej perspektywy projektowania
– od techniczno-funkcjonalnej w lewej części wykresu, poprzez User-Centred Design
w środkowej, aż do podejścia Service Design w jego prawej części.
Metody zaprezentowane w niniejszym rozdziale tworzą specyficzne instrumentarium badawcze, które charakteryzuje się następującymi wyróżnikami:
• komplementarność metod:
–– oceny ekspertów – oceny użytkowników;
–– metody jakościowe – metody ilościowe;
–– metody analityczne – metody eksperymentalne;
270
Rys. 4.30. Klasyfikacja przedstawionych metod badawczych
–– perspektywa badawcza – perspektywa projektowa;
• interdyscyplinarność – połączenie zagadnień techniczno-projektowych z ekono
micznymi;
• możliwość stosowania na różnych etapach projektów informatycznych;
• możliwość stosowania do badań rozmaitych rodzajów interaktywnych usług online.
Na szczególną uwagę zasługuje tu obserwacja, że – co widać także w treści niniejszego rozdziału – nie maleje rola metod jakościowych w badaniach dotyczących jakości postrzeganej przez użytkownika w miarę jak systemy IT stają się w coraz większym stopniu interaktywnymi usługami on-line, a użytkownicy – konsumentami tych
usług. Metody jakościowe pozwalają na zrozumienie mechanizmu zjawisk interakcji
oraz identyfikację czynników kształtujących zachowania użytkownika. Innowacyjny
też jest charakter tego instrumentarium – bada ono czynniki pozainformatyczne związane z interakcją użytkownik-system-usługa:
• są to interakcje w znacznej części o charakterze ekonomicznym;
• ma miejsce poszerzenie badań związanych z dyscypliną HCI o zagadnienia o charakterze ekonomicznym;
• zmienia się zasadniczy paradygmat interakcji – z interakcji człowiek-komputer
na interakcję klient-system-usługa34.
34 Lub – w kontekście grupy lub społeczności – klient-usługa-inni klienci.
4.6. Podsumowanie
271
W badaniach i projektowaniu związanym z zapewnieniem jakości coraz większego
znaczenia nabierają czynniki wykraczające poza tradycyjnie rozumiany interfejs użytkownika i zapewnienie satysfakcji klienta poprzez łatwość obsługi i dostępu do oferty.
Ma tu ponadto miejsce dwojakie zjawisko:
• poszerzenie zakresu badań HCI o interakcje ekonomiczne, ale również – głównie
z uwagi na rozwój e-biznesu;
• włączenie zagadnień HCI do badań związanych z e-biznesem, w dziedzinie nauk
ekonomicznych (informatyki ekonomicznej).
Są to już interakcje o charakterze wykraczającym daleko poza zagadnienia techniczne, informatyczne czy ergonomiczne. Celem projektowania nie jest już tylko informatyczno-finansowy mechanizm realizacji transakcji on-line, ale projekt obejmujący
także aspekty budowy zaufania on-line, budowy relacji oraz projektowania interakcji
o charakterze społeczno-ekonomicznym, dostarczających klientom wartości poprzez
tworzenie trwałych i korzystnych relacji związanych z usługami on-line.
5. Wybrane tendencje rozwojowe usług on-line
5
Wybrane tendencje rozwojowe usług on-line
5.1. Innowacje w rozwoju usług on-line
5.1.1. Doskonalenie przez innowacyjność
Dzisiaj, na początku XXI wieku, widać wyraźnie, jak rozwój usług opartych na rozwiązaniach informatycznych zmienia życie codzienne i nawyki klientów. Oprócz nowatorskich rozwiązań w zakresie modeli biznesowych i organizacji procesu usługowego
coraz szersza dostępność urządzeń mobilnych oraz sieci bezprzewodowych zachęca
klientów do korzystania z usług on-line w dowolnym miejscu (w ten sposób powstaje
nowa kategoria usług – m-usługi).
Obok wzrostu dostępności i pojawiania się nowych sposobów dostarczania usług
zmienia się również sposób projektowania usług on-line, które w większości powstają
w ramach projektów informatycznych e-biznesu. Poza aspektami technologicznymi
zmiany te zachodzą w dwóch obszarach (Kimbell, 2009):
1. Wpływ kanałów elektronicznych na usługi tradycyjne
Metodyki projektowania usług tradycyjnych w coraz większym stopniu uwzględniają elektroniczne kanały komunikacji z klientami, przynajmniej w pewnej części procesu
usługowego, oraz odpowiednie interfejsy umożliwiające interakcję klienta z ofertą lub
ze społecznością innych klientów. Niekiedy dotyczy to jedynie czynności pomocniczych, np. rezerwacja terminu usługi, ale czasem także skonfigurowania on-line kluczowych parametrów usługi właściwej czy jej demonstracji przy pomocy technik cyfrowych, choćby nawet była ona świadczona i konsumowana w sposób tradycyjny.
2. Wzrost roli projektowania w zarządzaniu usługami
W zarządzaniu usługami coraz większą wagę przykłada się do roli profesjonalnego
zaprojektowania usług, zarówno w wymiarze koncepcyjnym, jak i środków realizacji
procesu usługowego. Świadomemu projektowaniu podlegają obecnie przeżycia i emocje klienta, które powinny wystąpić w odpowiednich momentach procesu usługowego,
274
a także mechanizmy budowy relacji z usługodawcą. Projektuje się także środki ściślejszego związania klienta z marką, nie tylko poprzez mechanizmy lojalnościowe, ale
poprzez zindywidualizowane oferty, nawiązujące do stylu życia i wcześniej zidentyfikowanych preferencji klienta. Podejście projektowe Service Design podejmuje próbę
całościowego spojrzenia na punkty kontaktu klienta z usługą i traktowania interakcji
jako tej części procesu usługowego, która w bardzo silnym stopniu kształtuje odczucia
i postawę klienta pod kątem chęci dalszych kontaktów z danym usługodawcą. W praktyce projektowania występuje bardzo wyraźne rozróżnienie kreatywnej aktywności projektowej (ang. design) i zarządzania projektem jako przedsięwzięciem (ang. project).
Należałoby tutaj wskazać jeszcze jeden ważny obszar zmian: w sytuacji gdy w gospodarkach rozwiniętych usługi wytwarzają znaczą część dochodu narodowego i tempo
ich wzrostu jest wyższe niż w innych sektorach gospodarki (Salter i Tether, 2006), konkurencja w dążeniu do przyciągnięcia uwagi klienta i związania go z marką przesuwa
się z jakości techniczno-funkcjonalnej w obszar unikatowych przeżyć, doświadczeń
oraz odczuć przynależności do określonej społeczności, skupionej wokół danej marki
lub określonego stylu życia. Kiedy w każdej kategorii usług o uwagę klienta konkurują
setki rozwiązań zbliżonych ceną i ofertą, usługodawcy zwiększają wysiłki w celu wyróżnienia się na rynku poprzez innowacyjność usługi – oferty, procesu usługowego,
interakcji z usługodawcą, dostarczenia unikatowych przeżyć. Przyczyny tego trendu są
dosyć oczywiste: w przypadku usług cyfrowych cena usługi jest zwykle bardziej powiązana z marką dostawcy i wartością postrzeganą przez klienta niż z rzeczywistymi
kosztami przeprowadzenia transakcji, a ponadto usługowe rozwiązania interaktywne
dosyć łatwo jest skopiować w sensie technicznym. Z tego powodu w przypadku usług
on-line często jest stosowana strategia budowy pozycji konkurencyjnej oparta na systematycznym wprowadzaniu różnorodnych innowacji, które wyróżniają ofertę na rynku,
a ponadto mają dostarczać klientom ciągle nowych doświadczeń.
Poza samymi firmami usługowymi, liczne próby praktycznego rozwoju innowacji
usługowych podejmowane są w różnych krajach przez powołane w tym celu agendy
i organizacje. Dążą one do wzmacniania lokalnego sektora usług nie tylko poprzez
inwestycje technologiczne, ale przede wszystkim przez rozwój innowacyjności ukierunkowanej na gospodarkę elektroniczną. Przykładami instytucji, które prowadzą taką
działalność oraz publikują raporty wskazujące aktualne trendy rozwojowe oraz metody wdrażania e-usług, mogą być np. NRC (2003)1, Cabinet Office E-Government Unit
(2004)2, IfM i IBM (2008)3, DTI (2007)4, TEKES (2007)5, a w Polsce – PARP (np. Fazlagić, 2012; Olszański i Piech, 2012).
National Research Council (2003). Innovation in Information Technology. http://www.nap.edu/catalog/10795.html.
2 Cabinet Office E-Government Unit (2004). Service Design and Delivery Guide. London: Cabinet Office
E-Government Unit. http://e-government.cabinetoffice.gov.uk/Home/Homepage/fs/en.
3 IfM i IBM (2008). Succeeding trough Service Innovation. A Service Perspective for Education, Research,
Business and Government. Cambridge: University of Cambridge. http://ifm.eng.cam.ac.uk/ssme.
4 Department of Trade and Industry (2007). Innovation in Services. http://www.dti.goc.uk/publications.
5 TEKES (2007). Seizing the White Space: Innovative Service Concepts in the United States. Technology
Review, 205. http://www.tekes.fi.
1 5.1. Innowacje w rozwoju usług on-line
275
Na szczególną uwagę zasługują generalnie wspólne dla wymienionych dokumentów
ustalenia i prognozy mówiące, że:
• w najbliższych latach konkurencja na rynku usług będzie oparta na innowacjach,
ponieważ koszty dostawy usług stają się czynnikiem coraz mniej istotnym,
• nasili się konkurencja pod względem jakości, ale rozumianej nie jako dotrzymanie techniczno-użytkowych parametrów usługi, ale jako zdolność usługodawcy
do konstruowania indywidualnych ofert, doskonale dopasowanych do potrzeb
klienta, zatem tych o najwyższej wartości postrzeganej,
• z uwagi na niskie bariery wejścia na rynek e-usług nawet małe firmy, mające innowacyjne koncepcje usług, będą w stanie dotrzeć ze swoją ofertą do klientów
i skutecznie konkurować z dużymi dostawcami, ponad barierami geograficznymi
i kulturowymi.
Prowadzone w wielu krajach studia i analizy tego rodzaju, a także powoływanie
centrów badawczych zajmujących się tematyką innowacyjności w gospodarce (w tym
nowoczesnych usług) wskazują, że e-biznes oraz e-usługi są postrzegane przez analityków gospodarczych jako obszar przyszłościowy dla rozwoju społeczeństw postindustrialnych.
5.1.2. Rodzaje innowacji w procesach usługowych on-line
Według Olszańskiego i Piecha (2012) innowacyjność w sektorze usług dotyczy:
• usług biznesowych intensywnie nasyconych wiedzą (ang. knowledge-intensive
business services), które np. agregują informacje pochodzące z różnych źródeł
i wzbogacają je własnymi zasobami, funkcjami lub interpretacją;
• usług o mniejszej intensywności wiedzy (ang. less knowledge-intensive services),
które korzystają głównie z zewnętrznych źródeł wiedzy i w niewielkim stopniu
z własnych badań;
• usług o małej intensywności wiedzy (ang. low knowledge-intensive services), które obejmują funkcje od najbardziej rutynowych do najbardziej skomplikowanych
i wysoce profesjonalnych.
W odniesieniu do usług on-line Fazlagić (2012) stwierdza, że usługi intensywnie
nasycone wiedzą mają znacznie wyższe tempo rozwoju innowacji niż usługi o mniejszej intensywności wykorzystania wiedzy.
W obszarze usług – elektronicznych oraz tradycyjnych – wyróżnia się cztery typy
innowacji (Drucker, 1992; Izydorczyk, 2010):
• innowacje techniczne i technologiczne – uważane za najważniejsze, gdyż przynoszą największą wartość dodaną oraz najwyższe dochody przedsiębiorcy, przyczyniają się do rozwoju produktów i usług, bazują na wynikach prac naukowych
i działalności badawczej, są często źródłem innowacji organizacyjnych oraz procesowych, są jednak także najbardziej kosztowne;
276
• innowacje organizacyjne – polegają na zmianie w sposobie funkcjonowania
przedsiębiorstwa, zmianie organizacji pracy czy organizacji zarządzania; mają
często charakter bezkosztowy i związane są z racjonalizacją organizacji lub dostosowaniem jej do zmieniających się przepisów prawa czy wymogów ze strony
klientów;
• innowacje procesowe – bardzo często są powiązane z wprowadzaniem innowacji
technicznych; dotyczą wdrażania zmian w procesie produkcji czy też w procesie
świadczenia usług;
• innowacje marketingowe – dotyczą sfery sprzedaży i dystrybucji gotowych produktów i usług; są to np. nowe opakowania, nowe formy reklamy czy nowe strategie cenowe.
W przedsiębiorstwach produkcyjnych oraz usługowych często wszystkie typy innowacji występują łącznie. W przedsiębiorstwach usługowych tradycyjnych dominują
przede wszystkim innowacje organizacyjne oraz marketingowe, ale w przypadku firm
operujących na rynku usług on-line innowacje technologiczne otwierają nowe możliwości działania, np. innowacje procesowe.
Miles (2010) w działalności usługowej zidentyfikował osiem wzorów innowacji
obejmujących:
• oferowane produkty lub usługi,
• środki do produkcji usług,
• środki dostawy usług,
• technologie do produkcji lub dostawy usług,
• umiejętności pracowników wykorzystywane do produkcji lub dostawy usług,
• struktury organizacyjne biznesu,
• relacje między klientami,
• inne relacje biznesowe.
Znaczna część z powyższych wzorów może odnosić się do usług świadczonych
drogą elektroniczną, ale najczęściej obserwowane innowacje są skutkiem zmian zachodzących jednocześnie w kilku obszarach.
Innowacje usługowe nie muszą być ograniczone wyłącznie do zmian dotyczących samej usługi. W typologii Hertoga (2000) istnieją cztery obszary zmian innowa
cyjnych:
• nowa koncepcja usługi – związana z poszukiwaniem nowych rozwiązań problemu; przykładem jest stworzenie sieci firmowych sklepów, które mają na celu wykreowanie wśród klientów poczucia wyjątkowości podczas robienia zakupów;
• nowa płaszczyzna współpracy z klientem – nowy sposób wzajemnego oddziaływania przedsiębiorstwa i klienta, a także oferowania klientowi usługi; przykładem jest wykorzystywanie internetu (zwłaszcza serwisów WWW) jako nowego
kanału dystrybucji lub dostępu poprzez urządzenia i aplikacje mobilne czy też
wykorzystywanie blogów do komunikacji z rynkiem;
277
Rys. 5.1. Trzy aspekty innowacji usługowej
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Hertog (2000)
• nowy sposób dostarczania usługi – wiąże się z wyżej opisaną płaszczyzną kontaktu z klientem, różni się jednak silnym ukierunkowaniem na wewnętrzne zasoby przedsiębiorstwa, w tym uwarunkowania organizacyjne; istotną rolę odgrywa
wyposażenie pracowników w odpowiednie narzędzia, umiejętności oraz uprawnienia pozwalające im na szukanie oryginalnych rozwiązań pojawiających się
problemów; przykładem może być wykonywanie zdalnej diagnostyki zdrowotnej
lub zdalnego administrowania systemem;
• zastosowanie nowych technologii – najczęściej wykorzystywane przez przedsiębiorstwa usługowe są technologie komunikacyjno-informacyjne (ICT); przykłady:
hurtownie danych i systemy CRM do analizy zachowań klientów czy wykorzystanie geolokalizacji dla nawiązania kontaktu usługodawca-klient.
Hertog (2000) pokazuje, że oprócz obszaru technologicznego innowacje usługowe
mają także istotne znaczenie w innych procesach i mogą występować w dodatkowych
trzech powiązanych ze sobą aspektach pokazanych na rysunku 5.1.
Ponadto innowacja często związana jest z wprowadzaniem nowych sposobów dystrybucji, interakcji z klientem, kontroli jakości, zabezpieczeń itd. i ze względu na to można
mówić o znaczących różnicach w charakterystykach innowacji. Niemniej jednak różne analizy wskazują, że w sektorze usługowym dominuje tendencja do wdrażania tzw.
miękkich innowacji; duże znaczenie mają więc innowacje marketingowe oraz organizacyjno-zarządcze (Licht i Moch, 1997). Tymczasem wiele innowacji w obszarze usług
ma charakter produktowy, wynikający w znacznej części z postępu technologicznego,
a usługi on-line są tego doskonałym przykładem.
Według Cinite (2009) w czasach powszechnego dostępu do internetu coraz większego znaczenia nabiera współpraca pomiędzy przedsiębiorstwem i jego partnerami
278
(sprzedaż, marketing, zakup, finanse) oraz wsparcie przez wyspecjalizowane usługi
elektroniczne (e-usługi często wchodzące w zakres e-biznesu B2B). Ma wtedy miejsce wirtualizacja procesów gospodarczych oraz budowa sieci kooperacji przy udziale
rozwiązań teleinformatycznych, które bazują przede wszystkim na aplikacjach internetowych, automatycznym dostarczaniu lub wymianie informacji oraz danych biznesowych.
Wprowadzanie innowacji w usługach on-line – niezależnie od rodzaju danej innowacji usługowej – oprócz innowacji w samej koncepcji produktu usługowego z reguły
wymaga także wprowadzenia odpowiednich zmian w sposobie realizacji procesu usługowego oraz w modelu biznesowym sposobu rozliczeń z klientami i kooperantami oraz
stałego ich modyfikowania w celu nadążania za zmianami na rynku.
5.1.3. Społeczności i geolokalizacja w usługach on-line
Spośród znaczących trendów we współczesnych usługach on-line należy przede wszystkim odnotować szerokie wykorzystywanie funkcji społecznościowych oraz wykorzystanie geolokalizacji.
Klienci i użytkownicy usług wszelkiego rodzaju nie od dzisiaj chętnie dzielą się
w internecie opiniami na temat jakości rozmaitych wyrobów i usług, a także sposobu
obsługi, jakiego doświadczyli ze strony określonych oferentów. Dodawanie ocen satysfakcji stało się standardową funkcją w handlowych serwisach WWW, podobnie jak
rozpowszechnianie opinii i rekomendacji w portalach społecznościowych. Od kilku
przynajmniej lat można również zauważyć trend wykorzystywania portali społecznościowych i blogów do komunikacji z klientami – obecnymi i tymi potencjalnymi.
Również treści pochodzące od klientów-użytkowników (w tym głównie opinie na temat jakości, ale także i zdjęcia czy filmy video) stanowią coraz bardziej zauważalną
część zawartości usługowych serwisów WWW. Komunikacja społecznościowa online umożliwia usługodawcy uzyskanie licznych korzyści takich jak m.in.:
• bezpośredni kontakt z „żywymi” klientami, znajdującymi się w przeróżnych lo
kalizacjach,
• natychmiastowe odpowiadanie na typowe pytania związane z aktualnościami,
• kreowanie wizerunku marki w sposób zindywidualizowany pod kątem klienta,
• identyfikację luk satysfakcji oraz niezaspokojonych oczekiwań klientów,
• pozyskiwanie ekspertów, którzy z czasem mogą stać się liderami opinii i adwokatami marki, a także uczestnikami inicjatyw projektowych czy innowacyjnych.
Kolejnym zauważalnym trendem jest wzrost mobilności klientów – coraz większa
ich część korzysta z dostępu do usług on-line poprzez urządzenia mobilne Co więcej,
klienci obecnie oczekują od m-stron czy m-aplikacji porównywalnego komfortu obsługi jaki ma miejsce przy korzystaniu z dostępu stacjonarnego, co znacznie podnosi
wymagania ergonomiczne dla rozwiązań interaktywnych. M-usługi stają się częścią
warsztatu pracy dla osób pracujących poza siedzibą firmy, ale i naturalnym elementem
279
życia codziennego. Badania6 dotyczące obecnego i spodziewanego udziału usług mobilnych w rynku wskazują na ich duży potencjał rozwojowy oraz na znaczne zainteresowanie klientów w tym zakresie.
Współczesne urządzenia mobilne są wyposażone w czujniki GPS, przez co możliwa
jest geolokalizacja użytkownika z dużą dokładnością. Ta funkcjonalność jest wykorzystywana nie tylko w dość już powszechnej reklamie lokalizowanej czy informacji
turystyczno-handlowej, ale także w usługach on-line opartych na aplikacjach mobilnych takich jak:
• odszukiwanie znajomych w okolicy, umawianie spotkań, gry terenowe i miej
skie,
• aplikacje pozwalające zdalnie monitorować lokalizację członków rodziny, głównie dzieci (wyposażonych w smartfon z odpowiednią aplikacją z GPS),
• wskazywanie umiejscowienia klienta na mapie dla służb pomocy (np. dokładna lokalizacja osoby wzywającej taksówkę, serwis auto-assistance czy pomoc
medyczną); także sytuacja odwrotna: klient znajdujący się w terenie odczytuje
na mapie lokalizacje określonych usługodawców w okolicy (np. hoteli czy restauracji) a odpowiednia aplikacja wyznacza trasę dojazdu i prowadzi klienta
pod wskazany adres.
Ostatnim z trendów wartych zaznaczenia jest wkraczanie usług o bogatej treści
(ang. rich media services) do serwisów WWW, zarówno informacyjnych, jak i usługowych. Serwisy WWW coraz częściej zawierają treść video (filmy, relacje, videokonferencje) przekazywane metodą streamingu, które stanowią część przekazu informacyjnego lub marketingowego. W uzupełnieniu do multimediów, stanowiących już dość
powszechne uzupełnienie oferty usługowej, dokonujący się stale postęp technologiczny
umożliwia transmisję szerokopasmową, która pozwala na łączenie telewizji, video i internetu w jednym medium, a ponadto na odbiór tego przekazu na ekranie urządzenia
mobilnego. Otwiera to nowe możliwości przed usługami związanymi z rozrywką, turystyką czy edukacją. Szczególnie interesujące mogą być tu nowe horyzonty otwierające
się przed usługami e-learningu (a raczej m-learningu), w którym student-użytkownik
(wyposażony urządzenie mobilne i stały dostęp do szerokopasmowej sieci) będzie mógł
uczestniczyć w usłudze edukacyjnej w dowolnym momencie, konsumując interaktywny
przekaz edukacyjny także poza uczelnią, podczas podróży czy w innej dowolnej sytuacji (uczenie „nomadic learning”).
5.1.4. Przykłady innowacyjnych usług on-line
Literatura dotycząca teorii i praktyki e-biznesu zawiera liczne studia przypadków rozwoju przedsięwzięć, z których wyrosły duże firmy znane dzisiaj jako właściciele globalnych portali komunikacyjnych, dostawcy rozwiązań e-handlu oraz usług on-line. Żeby
nie opierać się jedynie na powszechnie znanych przykładach usług wielkich dostawców,
np. Adobe Mobile Experience Survey (2011): What UsersWant from Media, Finance, Travel and Shopping.
October 2010. URL: http://www.keynote.com/docs/news/AdobeScene7_MobileConsumerSurvey.pdf
6 280
Tab. 5.1. Wybrane usługowe serwisy WWW i ich rozwiązania innowacyjne
Usługa
Przeznaczenie
Wyróżniki
innowacyjności
booking.com
rezerwacje hoteli
na całym świecie
wysoka użyteczność,
doskonała prezentacja
oferty, wygodne
wyszukiwanie hotelu,
zapamiętywanie historii
przeszukiwania
jakdojade.pl
wyszukiwanie
opcji dojazdu
komunikacją
miejską
w największych
miastach Polski
bardzo dobra
prezentacja trasy
dojazdu, integracja
z mapami Google,
bardzo wygodny format
wydruku trasy dojazdu
serwis obsługujący udzielanie
pożyczek społecznościowych
(„sąsiedzkich”)
poprzez konta
elektroniczne służące do rozliczeń
między stronami
pożyczki
pożyczkobiorca swoją
potrzebę finansową
upublicznia w postaci
aukcji, na którą mogą
zareagować potencjalni
oferenci-pożyczkodawcy
canvas.com
finansowo.pl
konwersja
dokumentów
tradycyjnych
na formularze
do „klikania”
na ekranie
dotykowym
khanacademy.org edukacyjny
khanacademy.pl serwis WWW
zawierający
darmowe,
wysokiej klasy,
interaktywne
materiały
edukacyjne z nauk
ścisłych
duża oszczędność czasu
– dane z formularzy
elektronicznych
są automatycznie
wysyłane na serwer, nie
ma konieczności ich
ręcznego wpisywania;
łatwo zebrać dane
od grupy osób,
np. jednocześnie
wypełniających ankietę
nowoczesna forma
edukacji on-line,
alternatywna
w stosunku
do tradycyjnego systemu
szkolnego; zawartość
rozwijana w znacznej
części przez ochotników
i nauczycielipasjonatów,
którzy znajdują
tu możliwość realizacji
swoich pomysłów
metodycznych
Odniesienie do relacji, nawyków,
stylu życia klienta
możliwość rezygnacji bez
kosztów, wysyłanie mapy
dojazdu na telefon komórkowy,
błyskawiczne potwierdzenia,
możliwość ponownej rezerwacji
w hotelu zapamiętanym
z poprzedniej aktywności
bardzo dobre nadążanie
za zmianami rozkładów jazdy,
elastyczna prezentacja opcji
dojazdu, aplikacja na urządzenia
mobilne, możliwość wyboru
różnych środków lokomocji
usługa adresowana do bardzo
szerokiej grupy użytkowników,
którzy w swojej pracy chcą
zrezygnować z formularzy
papierowych na rzecz formularzy
interaktywnych wypełnianych
z pomocą tabletu lub innego
urządzenia dotykowego; bogata
kolekcja szablonów formularzy
do wszelkich zastosowań
pożyczkobiorca dysponuje
różnymi sposobami
zaprezentowania siebie
pożyczkodawcom jako osoby
godnej zaufania; dostępny system
rekomendacji i komentarzy
dotyczących przebiegu
wzajemnych kontaktów
ma za zadanie weryfikować
wiarygodność stron i sprzyjać
wzmacnianiu nawiązanych relacji
wysokiej jakości materiał
video z zadaniami, podany
w nowoczesny sposób,
rozwijający zdolności ucznia
i wspomagający pracę
nauczyciela; stopniowane
i indywidualnie regulowane
tempo nauki; funkcje serwisu
dopasowane do potrzeb różnych
grup użytkowników: uczniów,
nauczycieli, korepetytorów,
do nauki indywidualnej oraz
grupowej; rozwój społeczności
on-line entuzjastów-edukatorów
281
takich jak Google, Apple iTune, Amazon czy e-Bay (omawianych w wielu innych źródłach, np. w pracy Olszańskiego i Piecha, 2010), w tabeli 5.1. podano kilka wybranych
przykładów mniej znanych usług on-line, które noszą (lub przynajmniej do niedawna
nosiły) znamiona innowacyjności7 oraz wyrosły z początkowo bardzo małych firm, napędzanych głównie innowacyjnością pomysłów i sprawną ich realizacją on-line.
Oprócz podanych w tabeli 5.1. inne ciekawe przykłady innowacyjnych usług on-line
wykorzystujących geolokalizację klienta wyposażonego w telefon komórkowy (smartfon z GPS) to np.:
Shell Motorist
Shell Motorist (rysunek 5.2.) to darmowa aplikacja na telefon komórkowy lub tablet
umożliwiająca użytkownikowi-kierowcy m.in. wyszukanie stacji benzynowej Shell
znajdującej się w pobliżu, wyświetlenie trasy dojazdu i doprowadzenie do stacji z pomocą oprogramowania nawigacyjnego, a także rejestrację kolejnych tankowań, obliczanie zużycia paliwa i innych danych związanych z eksploatacją samochodu.
Rys. 5.2. Usługa on-line – aplikacja Shell Motorist
Źródło: shell.com
Aplikacja umożliwia także zbieranie punktów lojalnościowych oraz oferuje dostęp
do innych funkcji zarejestrowanym użytkownikom. W razie problemów z samochodem
aplikacja ułatwia kontakt z warsztatami i pomocą drogową, zwiększając tym samym
poczucie bezpieczeństwa w podróży oraz poczucie stałego kontaktu z marką Shell.
Integracja aplikacji z funkcjami GPS z jednej strony informuje kierowcę o tym,
co firma Shell ma do zaoferowania w pobliżu, ale z drugiej strony przesyła dane o lokalizacji kierowcy, trasach przejazdu, dokonywanych zakupach itp. Do kierowcy należy
zatem decyzja, czy przystanie na korzyści z uczestnictwa w programie za cenę utraty
części swojej prywatności.
Rozwiązania te zostały skrótowo omówione bez odwoływania się do aspektów finansowych i modeli
biznesowych leżących u podstaw ich funkcjonowania.
7 282
Aviva RateMyDrive
Firma ubezpieczeniowa Aviva kierowcom w Wielkiej Brytanii udostępnia na telefon
komórkowy darmową aplikację, która na podstawie danych z GPS przesyła do firmy
Aviva dane dotyczące prędkości jazdy kierowcy, tras przejazdu, stylu jazdy itp. W powiązaniu z danymi osobowymi kierowcy (wiek, płeć, miejsce zamieszkania) dane te są
wykorzystywane do obliczania indywidualnej składki ubezpieczeniowej i przyznawania
zniżek za spokojną jazdę (rysunek 5.3.).
Rys. 5.3. Usługa on-line – aplikacja Aviva RateMyDrive
Źródło: aviva.co.uk
Oczywiście można mieć tu obawy związane z ochroną prywatności, gdyż aplikacja
monitoruje zachowania kierowcy przez dłuższy okres czasu, ale w założeniu ma motywować kierowców do bezpiecznej jazdy, gdyż od interpretacji zarejestrowanych danych
zależy wielkość zniżki, jaką kierowca może otrzymać. Niemniej sam pomysł oferowania zniżek w powiązaniu z danymi zwrotnymi dotyczącymi faktycznie obserwowanego stylu jazdy kierowcy jest dość innowacyjny. Używanie aplikacji jest oczywiście
dobrowolne, ale brak danych, jaki odsetek ubezpieczających pojazdy w firmie Aviva
faktycznie zdecydował się na skorzystanie z tej formy uzyskania zniżek.
historypin.com
Usługa historypin.com (rysunek 5.4.) umożliwia „dopinanie” do miejsc na mapach Google starych zdjęć wykonanych w danym miejscu. Usługa stała się popularna szczególnie wśród osób o zainteresowaniach historyczno-turystycznych, gdyż pozwala na utrwalanie i upublicznianie zdjęć przechowywanych dotąd jedynie w rodzinnych archiwach.
Stare zdjęcie po zeskanowaniu lub sfotografowaniu aparatem, telefonem lub tabletem
należy wysłać na serwer usługodawcy, uzupełniając je opisem, kiedy i gdzie zostało
wykonane, następnie umieszcza się je na mapie danego miasta lub kraju. Wykorzystanie
283
Rys. 5.4. Usługa on-line historypin.com
Źródło: historypin.com
funkcji StreetView z mapy Google pozwala na odpowiednie ustawienie obrazu na zdjęciu względem innych obiektów na ulicy czy w otoczeniu miejskim.
Ponieważ zwykle ktoś już wcześniej umieścił inne zdjęcia w danej lokalizacji
na mapie, więc interesującym przeżyciem jest porównywanie zamieszczonych przez
inne osoby zdjęć, nieraz pochodzących z bardzo różnych epok. Na ekranie mapy historypin.com ze zdjęciami umieszczono suwak pozwalający filtrować zdjęcia według
lat, w których zostały wykonane, a także zamieszczono wyszukiwarkę wykorzystującą
filtry tematyczne typu „słynne osoby”, „klęski i katastrofy” czy „defilady” związane
z oglądanym miejscem.
Aplikacja mobilna historypin.com zainstalowana na smartfonie turysty pozwala nie
tylko na oglądanie starych zdjęć podczas zwiedzania historycznych miejsc, ale umożliwia także ich nałożenie na współczesny obraz obiektu zdjęty kamerą telefonu. W ten
sposób podczas zwiedzania możliwa jest „podróż w czasie” poprzez obserwację, jak
na przestrzeni różnych epok zmieniał się stan pobliskich budynków i otoczenia, wygląd
samochodów czy ubiór przechodniów.
Innowacyjność usługi historypin.com może być interpretowana w kilku aspektach:
• aspekt technologiczny: integracja z mapami Google i funkcją StreetView stanowiła czynnik przełomowy umożliwiający publikowanie starych, często zapomnianych zdjęć;
• aspekt kulturowy: uratowanie zdjęć o wartości sentymentalnej lub historycznej,
które w inny sposób najprawdopodobniej uległyby zniszczeniu;
• aspekt poznawczy: poszerzanie doświadczeń turysty czy wykorzystanie aplikacji
jako pomoc w nauce historii;
• aspekt społecznościowy: wokół serwisu historypin.com powstała spora grupa entuzjastów, którzy zamieszczają zdjęcia, komentują je, korygują ich położenie na mapie i analizują ich pochodzenie czy autentyczność; jest to tym bardziej znamienne,
284
że serwis historypin.com jest całkowicie darmowy dla użytkownika, pozbawiony jest
reklam i utrzymywany dzięki wsparciu technologicznemu Google i innych firm.
Cechą charakterystyczną większości przykładów omówionych powyżej jest uwzglę
dnienie w ich realizacji wielu aspektów oczekiwań klienta: od czysto funkcjonalnych
i ergonomicznych, poprzez potrzebę ciekawych doświadczeń, aż do budowy relacji
opartych na bodźcach finansowych (program lojalnościowy) lub na odwoływaniu się
do stylu życia klienta (np. osoba dużo podróżująca). To szerokie ujmowanie zagadnień
jakości postrzeganej, widoczne w praktycznych rozwiązaniach, może stanowić sygnał
kształtowania się nowego podejścia w projektowaniu usług, o czym była już wcześniej
mowa na stronach tego opracowania.
Na podstawie analizy rozwiązań usług on-line, które odniosły sukces na rynku,
można przyjąć, że wspólnymi cechami innowacyjnych usług on-line są także:
• adresowanie projektu usługi do wielu wymiarów satysfakcji klienta, także tych
emocjonalnych i relacyjnych;
• wsłuchiwanie się w głosy i sugestie klientów i ciągłe doskonalenie usługi;
• dopasowanie do stylu życia docelowych klientów i śledzenie zmian w tym
zakresie;
• okazywanie jawnie empatii i troski o klienta, a także duża reaktywność na zapytania klientów (szybkie odpowiadanie na zapytania);
• systematyczne działania dla podtrzymywania kontaktu i budowy relacji
z klientami;
• m-aplikacje do korzystania poprzez urządzenia mobilne, czyli pełna dostępność
usług w dowolnym czasie i z dowolnego miejsca;
• atrakcyjny model biznesowy związany z opłatami za usługę (lub nawet ich brak).
O znaczeniu, jakie przykłada się do innowacyjnych usług we współczesnej gospodarce, może świadczyć także i to, że Financial Times (2012)8 publikuje okresowe
dodatki-raporty o nowych e-usługach i zastosowaniach technologii informatycznych
w e-biznesie. Poza aspektem popularyzatorskim materiały tego typu poprzez omawianie udanych zastosowań e-usług mają na celu m.in. podsuwać pomysły, pobudzać
innowacyjność przedsiębiorców-czytelników i wskazywać nowe możliwości rozwoju
dla ich przedsiębiorstw.
5.1.4. Zmiany w spojrzeniu na projektowanie
i zarządzanie procesem usługowym
Opracowanie innowacyjnej usługi on-line jest zwykle efektem zmian w kilku obszarach:
• opracowanie zmodyfikowanej koncepcji wartości dla klienta, np. związanej bardziej z wygodą niż z kosztami;
8 Financial Times (2012). The Connected Business. Special report. 25 Jan., 2012; 27 Feb., 2012; 21 March,
2012. www.ft.com/connected-business-march2012.
5.2. Model usługi on-line – perspektywa zintegrowana
285
• opracowanie nowego, „cyfrowego” modelu biznesowego, np. internetowe zbiórki
charytatywne czy inwestycyjne, mikrokredyty udzielane przez internet, zrzutka
fanów na wydanie płyty mało znanego artysty itp.;
• opracowanie nowego, „cyfrowego”, „behawioralnego” modelu biznesowego, usiłującego wpływać na zachowania klientów-użytkowników, np. aplikacja mobilna
firmy ubezpieczeniowej Aviva, która ma motywować kierowcę do bezpiecznej
jazdy;
• wykorzystanie aspektów społecznościowych, np. komunikowanie się ze społecznością klientów-fanów marki poprzez portale społecznościowe.
W sensie realizacyjnym wprowadzenie innowacji wymaga skoordynowanych prac
w trzech obszarach:
• innowacyjna koncepcja usługi: konstrukcja oferty i propozycja wartości dla klienta dopasowana do jego oczekiwań, preferencji i stylu życia;
• innowacyjne modele biznesowe: atrakcyjna forma rozliczeń;
• innowacyjne metody projektowania: aktywne uczestnictwo klienta w procesie
projektowania, uwolnienie potencjału społecznego grupy klientów, włączenie
klientów do promowania nowych rozwiązań.
5.2.1. Usługa on-line w kontekście użytkowania
Usługa on-line jest produktem interaktywnym, przy pomocy którego usługodawca jest
w stanie kształtować postawę i zachowania klienta-użytkownika.
Satysfakcja klienta jest przede wszystkim wynikiem jakości postrzeganej jako wypadkowej doświadczeń kształtujących obecne i przyszłe zachowania, a nie wyłącznie
jako efektu oceny technicznych i użytkowych parametrów usługi lub systemu (choć
na pewno liczy się subiektywny efekt oddziaływania tych charakterystyk na użytkownika, np. wrażenie szybkości pracy systemu).
Oprócz tworzenia doświadczeń przed i po zakupie usługi z punktu widzenia projektowania usługowego serwisu WWW (jako platformy dostarczania usługi on-line
i swoistego „teatru usługowego”) ważnymi elementami są:
• środowisko ekranowe: „scena” prezentacji usługi;
• elementy tworzące doświadczenie: „aktorzy” – obiekty i personel;
• proces świadczenia usługi: „scenariusz” usługi;
• współuczestnicy w procesie świadczenia i konsumowania usługi: „publiczność”,
inni klienci-użytkownicy i możliwość kontaktu z nimi;
• zaplecze usługi, niewidoczne dla klienta: „kulisy”, dostrzegane tylko w razie błędów i pomyłek;
• model biznesowy usługi: „opłacalność” i dostępność usługi dla klienta oraz zachęty do ponownego kontaktu.
286
Rys. 5.5. Wybrane czynniki kontekstu użytkowania kształtujące jakość postrzeganą usługi on-line
Tak jak widownia jest współtwórcą atmosfery spektaklu, tak użytkownicy w usłudze są współwytwórcami jej treści (jakości, wartości, przeżyć, odczuć), i podobnie jak
w teatrze, klient jest integralną częścią procesu usługowego, a niekiedy znajduje się
dowolnie „wewnątrz” tego procesu.
Dla zapewnienia trwałej satysfakcji klienta konieczne jest całościowe spojrzenie
na jakość usługi. Jak wcześniej wspomniano, celem głównym usługodawców on-line
jest wywołanie lojalnych zachowań klienta w stosunku do marki przez przekształcenie
satysfakcji transakcyjnej w satysfakcję z uczestnictwa w relacji usługowej.
Oczekiwania klienta-użytkownika wobec jakości postrzeganej usług on-line stanowią konglomerat powiązanych ze sobą wymagań:
• technicznych i funkcjonalnych,
• ergonomicznych i użytkowych,
• satysfakcji,
• emocji, odczuć i nastawienia,
• budowy i podtrzymywania wartościowych relacji.
Żadne z omówionych podejść pojedynczo nie umożliwia zaprojektowania i zrealizowania usługi on-line spełniającej oczekiwania jakościowe klienta-użytkownika
w zakresie omawianym w niniejszej pracy i wytworzenia trwałej relacji z usługodawcą. Aby wywołać ewolucję postawy klienta w tym zakresie, konieczne jest stopniowe
poszerzanie i dojrzewanie perspektyw zespołu projektowego pod kątem postrzegania
projektowanej usługi on-line w jej kontekście ekonomicznym.
Rysunek 5.5. przedstawia główne aspekty poszerzonego kontekstu użytkowania
usługi on-line, które powinny być brane pod uwagę przy określaniu koncepcji usługi
on-line i oczekiwań jakościowych klienta wynikających z kontekstu użytkowania.
287
Czynniki przedstawione na rysunku 5.5. podzielone zostały na kilka głównych
obszarów:
• czynniki sytuacyjne: opisują aktualną sytuację, w której użytkownik zamierza
skorzystać z usług on-line;
• charakterystyki użytkownika: opisują typowego użytkownika z jego cechami
i oczekiwaniami;
• charakterystyki interfejsu do procesu usługowego: opisują charakterystyki rozwiązań technicznych wpływające na możliwość korzystania z nich przez użytkownika i uzyskania dostępu do oferty usługowej;
• czynniki społeczne: czynniki otoczenia społecznego wpływające na sposób korzystania z usługi on-line;
• czynniki kulturowe: czynniki związane z rodzimą kulturą użytkownika wpływające na sposób korzystania z usługi on-line.
Rysunek 5.5. nie obejmuje rzecz jasna wszystkich możliwych czynników kształtujących postrzeganą jakość usługi on-line oraz postawę klienta-użytkownika względem
oferty usługodawcy on-line oraz jego marki. W szczególności liczne czynniki o charakterze ekonomicznym związane z postrzeganiem oczekiwanej wartości przez klienta
są rozproszone w wielu miejscach tego kontekstu i bardziej dotyczą proponowanego
przez usługodawcę modelu współpracy, a nie ograniczają się wyłącznie do kosztów
użytkowania pokazanych na rysunku.
Zgodnie z podejściem User-Centred Design (UCD) z kontekstu użytkowania wynikają konkretne, kluczowe zadania dla projektanta usługi on-line:
1. Zrozumieć kontekst użytkowania usługi i określić wymagania użytkowe.
2. Opracować koncepcję usługi.
3. Zbudować prototyp i przeprowadzić testy z udziałem użytkowników.
4. Zaimplementować zaakceptowane rozwiązania i przeprowadzić testy końcowe.
Podejście UCD wymaga ponadto, aby powtarzać powyższy cykl w razie wystąpienia problemów.
5.2.2. Usługa on-line jako produkt zintegrowany
Umiejscowienie produktu interaktywnego w kontekście ekonomicznym oraz uznanie,
że postrzegana jego jakość może w znacznym stopniu wynikać z subiektywnej oceny
wartości relacji z danym dostawcą, doprowadziły do traktowania jakości postrzeganej
usługi on-line jako wielkości kompleksowej, złożonej z kilku aspektów.
Jak starano się wykazać we wcześniejszych częściach tego opracowania, jakość
produktu interaktywnego oraz usługi dostępnej on-line jest wypadkową:
1. jakości techniczno-funkcjonalnej (sprawna realizacja zadania),
2. jakości interakcji (ergonomia i użyteczność),
3. jakości doświadczeń i odczuć emocjonalnych,
288
Rys. 5.6. Zintegrowany model jakości usługi on-line
4. satysfakcji transakcyjnej (wypadkowa składowych 1–3),
5. zaufania pod adresem usługodawcy,
6. wartości postrzeganej (wartość relacji jako wypadkowa składowych 1–5).
Różnorodne aspekty jakości, wszystkie wymienione powyżej i omówione w poprzednich podrozdziałach, muszą zostać uwzględnione w adekwatnych proporcjach
wynikających ze specyfiki danego systemu (usługi on-line). Integracja wszystkich wymienionych składowych jakości w produkcie jest warunkiem zapewnienia jego atrakcyjności na współczesnym rynku. Aby to uzyskać, w procesie projektowania wymagane
będą różnorodne metody i narzędzia, interdyscyplinarne spojrzenie oraz badania i oceny z udziałem docelowych użytkowników, z tym że zakres projektowania nie dotyczy
już wyłącznie interakcji użytkownik-system, ale zbudowania złożonego mechanizmu
oddziaływania na klienta i zapewnienia jakości kompleksowej, obejmującej wszystkie
wymienione składowe.
Rysunek 5.6. prezentuje propozycję modelu jakości zintegrowanej usługi on-line
stanowiącej wynik uwzględnienia w projektowaniu wszystkich głównych składowych
jakości postrzeganej, o których była mowa na stronach tej książki.
Konsekwencją proponowanego ujęcia jest odejście od ukierunkowania tradycyjnego
projektowania na zapewnienie głównie satysfakcji transakcyjnej (z bieżących operacji,
np. zakupów) w kierunku uzyskania satysfakcji skumulowanej, wynikającej z postrzeganej wartości pozostawania w relacji z określonym dostawcą (marką).
Z modelu pokazanego na rysunku 5.6. wynika także możliwość określenia poziomu
rozwoju jakościowego usługi on-line zgodnie z modelem rozwojowym (Sikorski, 2008)
opisanym w podrozdziale 2.5.3.:
5.3. Model środowiska projektowania usługi on-line – perspektywa zintegrowana
289
A. Usługa o charakterze podstawowym:
• spełnione są podstawowe wymagania techniczno-funkcjonalne, ale komfort obsługi jest dość niski, zwykle klient nie ma innego wyboru, zatem jego lojalność
jest wymuszona.
B. Usługa o charakterze poszerzonym:
• oprócz wymagań techniczno-funkcjonalnych (A), spełnionych w wysokim stopniu, klient ma zapewnioną odpowiednią jakość interakcji zapewniającą (B) łatwą
obsługę systemu oraz satysfakcję i przyjemne doświadczenia podczas korzystania
z serwisu WWW.
C. Usługa o charakterze zaawansowanym:
• spełnione są wszystkie wymagania z poziomu A i B, a poza tym wyróżniająca się
przyjemność obsługi oraz systematycznie napływające zachęty i przypomnienia
skłaniają klienta do częstego powracania do serwisu usługodawcy, raczej w poszukiwaniu nowości i przeżyć, a niekoniecznie w celu dokonania konkretnych
zakupów;
• powroty te skutkują wykształceniem relacji z usługodawcą (C) oraz zaangażowaniem klienta w sprawy marki.
Mechanizmy wpływające na zachowania klienta on-line zostały omówione we wcześniejszych podrozdziałach, a do ich opracowania i uruchomienia musi dojść już w procesie projektowym, w którym dana usługa on-line powstaje.
5.3. Model środowiska projektowania usługi on-line –
perspektywa zintegrowana
5.3.1. Zintegrowana perspektywa projektowania usług on-line
Jak już wskazywano we wcześniejszych częściach niniejszego opracowania, usługa online, aby była postrzegana jako usługa wysokiej jakości, musi uwzględniać całe spektrum oczekiwań klienta mieszczących się w omówionych wcześniej kategoriach. Najlepiej, gdy usługa jest mocno zintegrowana ze stylem życia klienta, co wymaga z jednej
strony rozpoznania potrzeb z tym związanych, z drugiej zaś przełożenia ich na takie
funkcje serwisu WWW, które te potrzeby i oczekiwania będą zaspokajać.
Ponieważ nie ma modeli teoretycznych pozwalających na odpowiednio precyzyjne
określenie przewidywanej reakcji klientów, większość metod stosowanych w procesie
projektowym bazuje na testowaniu nowych koncepcji z udziałem przyszłych użytkowników. Jednym z celów tych badań jest wskazanie, jakie wartości związane z charakterystykami klienta i jego stylu życia są postrzegane jako poszukiwane i wartościowe
(np. poszukiwanie oszczędności, wygody, prestiżu itp.), zatem wokół nich powinna być
zbudowana oferta usługowa on-line.
Na mocno nasyconym rynku usług, gdy konkurowanie poprzez dalsze obniżanie
kosztów często nie jest już możliwe, strategią uznawaną za najwłaściwszą jest zwiększa-
290
nie wartości usługi postrzeganej przez klienta, np. wiążąc ją ze stylem życia i indywidualnymi oczekiwaniami. Jak wspomniano wcześniej, wartość ta tworzona jest zwykle
przez innowację, nierzadko podpowiadaną przez zaangażowanych klientów. Wbudowanie tej wartości w ofertę danej usługi on-line wymaga poszerzonej perspektywy
projektowej, integrującej wiedzę z różnych dyscyplin i traktującej jakość postrzeganą
usługi on-line całościowo, w sposób podobny do stosowanego podczas projektowania
systemu interaktywnego w oparciu o iteracyjne podejście UCD.
Hollins i Shinkins (2009) także zalecają iteracyjno-przyrostowy sposób postepowania w projektowaniu usług, powołując się przy tym na normę brytyjską BS 7000–
3:1994 dotyczącą zarządzania procesem projektowania usług, bodaj jedyną tego rodzaju na świecie. Zaproponowane podejście nazywane jest kompleksowym, ponieważ
uwzględnia:
• spiralno-przyrostowy sposób postepowania, stopniowo włączający w zakres projektu coraz to nowe aspekty jakości planowanej usługi,
• cykl życia usługi, obejmujący aspekty rozpoznanie potrzeb i oczekiwań klienta,
proces usługowy i jego otoczenie, interakcje z elementami środowiska usługowego, a także plan wdrożenia i rozwoju usługi w fazie jej eksploatacji.
• Z powyższymi założeniami zgodna jest koncepcja zintegrowanego środowiska
projektowania usługi on-line opisanego poniżej.
5.3.2. Propozycja środowiska projektowania usługi on-line
Jak wspomniano w podrozdziale 3.1., większość projektów informatycznych, w których
powstają usługi on-line, powiela iteracyjny schemat realizacji usługowych serwisów
WWW. Ta iteracyjność jest widoczna zarówno w modelach opartych na spirali działań
projektowych, jak i np. w modelu RUP (ang. Rational Unified Process), gdzie intensywność kolejnych przepływów pracy się zmienia, a przełączanie aktywności projektantów
między nimi ma także iteracyjny charakter.
Istnieje wiele propozycji dotyczących metodyki projektowania rozwiązań e-biznesu
oraz rozwiązań usługowych on-line (np. Karwatka i Sadulski, 2011; Phyo, 2003; Rozkrut, 2010)9, ale żadna z nich nie doczekała się pełnego uznania i masowego wdrożenia
jako najlepsza z możliwych. Propozycje te stanowią raczej inspirację dla menedżerów
projektów e-biznesu, aby na ich podstawie opracować własny model uwzględniający
lokalne czynniki kontekstu realizacyjnego, wykorzystujący mocne jego strony i utrzymujący pod kontrolą lokalne czynniki ryzyka, o których oddziaływaniu wie najlepiej
ze swojej praktyki konkretny menedżer-kierownik projektu.
Z tego powodu nie jest zamiarem autora formułowanie kolejnej propozycji metodyki
realizacji projektu usługi on-line, lub rekomendowanej „mapy drogowej” prowadzącej
do pełnego sukcesu projektu lub w pełni udanego produktu. Natomiast bardziej celowe
wydaje się zaproponowanie uniwersalnego modelu środowiska realizacji usługi on-line,
A także „mapy drogowe”, np. http://www.webusability.pl/2008/03/18/user-centered-design-na-plakacie/
czy http://www.usability.gov/process.html.
9 5.3. Model środowiska projektowania usługi on-line – perspektywa zintegrowana
291
uwzględniającego omówione wcześniej czynniki jakościowe dotyczące samej usługi
oraz czynniki występujące w środowisku projektowym. Środowisko takie powinno
sprzyjać rozwojowi usługi on-line według poszerzonej koncepcji jakości postrzeganej
przez klienta. Ponadto środowisko projektowe opisane w uniwersalny sposób można dostosować w szczegółach pod kątem metodyki wybranej do danego zastosowania w zespole projektowym zależnie od lokalnych uwarunkowań. Sądzić należy, że jest także
możliwe powiązanie propozycji środowiska z modelem RUP, stosowanym w większych
projektach, oraz z metodykami zwinnymi, wykorzystywanymi zwykle w mniejszych
projektach.
Możliwe się wydaje również powiązanie tego środowiska z omówionym wcześniej
modelem dojrzałości produktu (model rozwojowy z podrozdziału 2.5.3. oraz model
koncepcyjny omówiony w podrozdziale 5.2.) zależnie od:
• przyjętych priorytetów jakości usługi dla danego zastosowania,
• możliwości realizacyjnych zespołu w zakresie rozwiązań technicznych,
• dojrzałości zespołu w zakresie włączenia klienta-użytkownika w proces projek
towania.
Rysunek 5.7. przedstawia propozycję modelowego środowiska projektowania usługi
on-line ukierunkowanego na zrealizowanie celów jakościowych usługi on-line, stanowiących przedmiot rozważań prowadzonych w niniejszej pracy. Sposób opisu tego środowiska i jego elementów nawiązuje do podejścia SOMF (ang. Service-Oriented Modelling Framework), zaproponowanego przez Bella (2008), które oferuje szereg praktyk
modelowania przydatnych podczas projektu usług on-line. Opis ten identyfikuje główne
moduły aktywności w ramach projektu, chociaż niekoniecznie musi opisywać dokładną kolejność ich realizacji.
Przedstawiony model środowiska projektowego obejmuje dwa zasadnicze obszary
projektowania:
• „Abstrakcja” – obszar kreowania koncepcji i analizy możliwości realizacyjnych,
• „Realizacja” – obszar możliwości realizacyjnych, podejmowania decyzji projektowych oraz uruchamiania proponowanych rozwiązań.
Obszary te pokrywają trzy środowiska projektowania:
• „Środowisko koncepcyjne” – tu powstają wizje, pomysły oraz koncepcje,
• „Środowisko analityczne” – tu odbywa się analiza możliwości realizacyjnych oraz
podejmowane są decyzje dotyczące wyboru określonych rozwiązań do realizacji,
• „Środowisko logiki” – tu dokonuje się projektowanie komponentów warunkujących
realizację procesów oraz ich uruchamianie;
• w każdym ze środowisk powstają odpowiednie składowe usługi – artefakty modelowania będące wynikiem prac wykonanych w obrębie odpowiednich dyscyplin modelowania;
• w każdym ze środowisk można wskazać elementy kształtujące jakość usługi
w wymiarze techniczno-funkcjonalnym, ergonomicznym, użytkowym, emocjonalnym, a także relacyjnym.
Rys. 5.7. Model środowiska projektowania usługi on-line
292
5.4. Współudział klienta w projektowaniu usługi on-line
293
Typowymi produktami środowiska projektowego są:
• model rozwiązania usługowego,
• architektura usługi,
• prototyp, uruchomiony system oraz wdrożenie.
Każdy z produktów może występować w wersji testowej oraz w wersji produkcyjnej (lub handlowej), co wymusza konieczność sprawnego zarządzania wersjami oraz
wydaniami poszczególnych komponentów usługi.
W dolnej części rysunku 5.7. pozostawiono miejsce na przykłady dobrych praktyk
i wzorców, przydatnych dla zapewnienia wysokiej jakości usługi; przykłady te oczywiście nie wyczerpują wszystkich możliwości ani nie pokrywają swoim zakresem wszystkich potrzeb projektowych.
Na rysunku 5.7. nie pokazano – także podlegających projektowaniu – elementów
„zaplecza” usługi, niewidocznych dla klienta, służących do obsługi transakcji, zapewnienia bezpieczeństwa, automatycznego śledzenia realizacji zamówień itd. Nie pokazano również – chyba najbardziej istotnej z punktu widzenia omawianych zagadnień
– dobrej praktyki w zakresie współpracy z klientem-użytkownikiem, ale ponieważ
ten aspekt występuje w wielu miejscach realizacji projektu usługi on-line, umownie
oznaczono go gwiazdką (*). Metody realizacji tej współpracy są szczegółowo opisane
w licznej literaturze i były wielokrotnie przywoływane w tej pracy. Natomiast sposób
rzeczywistej realizacji tej współpracy – jak zawsze w takich sytuacjach – pozostaje
w gestii kierownika danego projektu.
5.4.1. Service Design i współuczestnictwo klienta
Problem zapewnienia współuczestnictwa klienta w projektowaniu systemów interaktywnych, a usług on-line w szczególności, był omawiany w wielu miejscach niniejszego
opracowania z następujących punktów widzenia:
• podejście USD – projektowanie zorientowane na użytkownika, w tym w szczególności włączenie użytkownika w projektowanie interakcji i testowanie rozwiązań
interfejsu użytkownika;
• zbieranie ocen i opinii od klientów-użytkowników po zakończeniu każdej transakcji celem wykrycia niedoskonałości w obsłudze procesu;
• zbieranie ocen i opinii od klientów-użytkowników, dotyczących odczuwanej jakości interakcji z systemem oraz sugestii ulepszeń i usprawnień w tym zakresie;
• włączenie klientów-użytkowników do usługowego łańcucha wartości (Heskett
i in., 1994) w roli współproducentów wartości podczas korzystania z usługi (ang.
value co-production, value co-creation) poprzez np.:
–– umożliwienie samoobsługi (wartość: wygoda, oszczędność czasu, poczucie
kontroli);
294
–– dostarczenie przyjemnych przeżyć (wartość: przyjemne doświadczenie);
–– umożliwienie konfigurowania parametrów usługi (wartość: poczucie
kontroli);
–– dostarczenie poczucia własnej wartości (wartość: przynależność do wybranej grupy);
–– ułatwienie komunikacji z innymi osobami (wartość: zwiększenie poczucia
kontaktu ze społecznością);
• włączenie klientów-użytkowników do współtworzenia koncepcji usługi (ang. value co-creation, co-design) poprzez zastosowanie podejścia Service Design oraz
związanych z nim metod angażujących użytkowników na wszystkich etapach
projektowania; współprojektowanie usługi obejmuje również pomoc dla projektantów w zakresie określenia rodzaju wartości oczekiwanej przez klienta na każdym z etapów (punktów kontaktowych) procesu usługowego.
Według Fazlagicia (2012) w podejściu Service Design współprojektowanie usługi
powinno odbywać się wokół trzech następujących zagadnień:
1. Identyfikacja przy użyciu odpowiednich narzędzi badawczych głównych aktorów zaangażowanych w tworzenie usługi.
2. Definicja możliwych scenariuszy, wariantów przebiegu, sekwencji działań
ze strony wszystkich zaangażowanych aktorów celem zidentyfikowania odpowiednich zasobów potrzebnych do zapewnienia jakości oraz planów działania.
3. Przedstawienie graficzne przebiegu usługi przy użyciu innowacyjnych technik
graficznych ilustrujących istotę procesu obsługi oraz jej przebieg w czasie.
Projektowanie oparte na podejściu Service Design usług opiera się na następujących zasadach:
1. Koncentracja na użytkowniku usługi: spojrzenie na nią z jego punktu widze
nia.
2. Współtworzenie koncepcji usługi przy pomocy wszystkich aktorów zaangażowanych w ten proces.
3. Sekwencjonowanie: przedstawienie procesu realizacji usługi w czasie (ang. cus
tomer journey).
4. Ewidencjonowanie: niematerialne elementy usługi powinny w jej projekcie być
„zmaterializowane” – opisane, nazwane, narysowane itp.
5. Uwzględnienie całości procesu: całościowe ujęcie usługi i procesu usługowego,
bez myślenia z podziałem na wąskie aspekty-segmenty.
Powyższe zasady zachowują słuszność także dla usług on-line, przy czym środki
realizacji podejścia Service Design mogą być także w znacznej części elektroniczne
(Meroni i Sangiorgi, 2011).
295
5.4.2. Klienci jako współtwórcy innowacji
Innowacje tworzone przez firmy można zasadniczo podzielić na trzy rodzaje ze względu na pochodzenie wiedzy:
1. Innowacje pochodzące z badań naukowych prowadzonych przez lub na rzecz
przedsiębiorstwa (ang. research-driven innovation); ich sukces zależy od zdolności firmy do przełożenia wiedzy pochodzącej z badań na produkty i usługi,
które będą kupowane przez klientów.
2. Innowacje służące redukcji kosztów (ang. price-driven innovation); przykładem
są tanie linie lotnicze lub sklepy dyskontowe.
3. Innowacje pochodzące ze ścisłej współpracy z klientami (ang. user-driven
innovation).
Koncepcja innowacji tworzonych przez użytkowników powstała dzięki pracom von
Hippela (2011), z którego badań wynika, że w wielu firmach usługowych głównym
źródłem innowacyjnych inspiracji była wiedza wewnętrzna, ale zaraz potem – wiedza
pozyskana od klientów.
W przypadku usług on-line popularną metodą włączania użytkowników do współtworzenia innowacji jest crowdsourcing, który jest rozwiązaniem niskokosztowym
i mało ryzykownym: zawsze bez zobowiązań można zrezygnować z jakiegoś zgłoszonego pomysłu, w większości jednak działają one na korzyść firmy. Dzięki temu wzmacnia
się więź pomiędzy firmą (marką) a klientami, którzy w crowdsourcingu uczestniczyli.
Użytkownicy mają świadomość, że współtworzą dany projekt, a niektóre pomysły są
ich autorskimi pomysłami, co jest później upubliczniane na stronach marki i nierzadko
nagradzane nagrodami10.
Druga z koncepcji przydatnych pod kątem projektowania innowacji dla usług online dotyczy tzw. otwartych innowacji (McKinsey, 2009). Zdaniem Fazlagicia (2010)
mamy tu do czynienia z renesansem „filantropijnych nagród”, które były jednym z motorów innowacyjności w XIX wieku. Idea otwartych innowacji – współcześnie realizowana za pomocą internetu – pozwala na jednoczesną realizację celów prywatnych
(służących marce) i publicznych (służących społeczeństwu). Do tych drugich zaliczyć
można:
• zwiększanie ogólnego poziomu wiedzy w społeczeństwie,
• włączanie zasad demokratycznych do tworzenia przedsiębiorczych inicjatyw i idei
przedstawicieli różnych środowisk (w domyśle złamanie monopolu „ekspertów”
na tworzenie wiedzy),
• zwiększenie kompetencji naukowych w społeczeństwie,
• mobilizowanie i odkrywanie nowych talentów, innowatorów i wynalazców.
Z punktu widzenia pobudzania innowacyjności, budowy społeczeństwa informacyjnego oraz uwalniania kapitału społecznego dla pożytecznych inicjatyw otwarte innowacje realizowane poprzez internet są niezwykle przydatne. W niektórych krajach
10 Np. pomysly.nazwa.pl.
296
funkcjonują internetowe platformy11 wspomagające prowadzenie badań naukowych,
które oferują uczestnikom wysokie nagrody pieniężne za rozwiązanie pytań problemowych dotyczących zagadnień naukowych, technicznych lub społecznych zadanych
przez (zazwyczaj ukrytych) zleceniodawców.
Podejście Service Design, wykorzystujące metody i narzędzia pochodzące z dziedziny interakcji człowiek-komputer (ang. Human-Computer Interaction, HCI) i włączające
użytkownika do projektowania, wydaje się tu bardzo dobrym punktem wyjścia (Pinhanez, 2009). Ponadto poszerzenie perspektywy projektowania usług on-line o aspekty
jakościowe dotyczące oczekiwań ekonomicznych i kształtowania wartości oczekiwanej
przez klienta wydaje się stanowić drugi nurt istotny dla sukcesu proponowanego podejścia, o czym również wielokrotnie była mowa w niniejszym opracowaniu.
5.4.3. Integracja dyscyplin – od Service Design do Service Science
Service Design jest dzisiaj podejściem dosyć znanym, a jego rosnąca popularność wynika z sukcesów praktycznych oraz z bardzo adekwatnej integracji wiedzy z różnych
dyscyplin podczas projektowania usług konkretnego rodzaju.
Trzeba jednak zaznaczyć, że Service Design nie buduje wiedzy teoretycznej (np. modele) i nie daje odpowiedzi na pytania osadzone w szerszym, bardziej ekonomicznym
kontekście.
Jeśli chodzi o usługi on-line, to w odróżnieniu od „materialnych” systemów produkcyjnych nie dysponujemy modelami pozwalającymi wyjaśnić choćby następujące
kwestie:
• w jaki sposób optymalnie inwestować w systemy usługowe i jak nimi zarządzać, aby uzyskać odpowiedni przyrost kluczowych wskaźników wydajności pro
cesów?
• jak budować nowe oferty usługowe z kreatywną ofertą wartości dla klienta i z nowatorskimi modelami biznesowymi, które minimalizują prawdopodobieństwo
odrzucenia przez rynek?
• w jaki sposób budować wizerunek wiarygodnej marki w internecie, szczególnie
na rynkach ponadlokalnych i wielokulturowych?
• w jaki sposób integrować zachowania klientów on-line i off-line, którzy np. z nie
zawsze wyjaśnionych powodów nie chcą korzystać z kanałów on-line lub ignorują
starannie dla nich przygotowaną ofertę („propozycję wartości”)?
Liczne przykłady świadczą o tym, że o sukcesie rynkowym usługi on-line – i ogólnie rozwiązań współczesnego e-biznesu – decydują już nie czynniki informatyczne
i technologiczne, ale użytkowe, psychologiczne i przede wszystkim ekonomiczne, opisujące oczekiwania i potrzeby klienta związane z poszukiwaniem wartości, a także
możliwości ich zrozumienia przez projektanta oraz możliwości spełnienia przez usługodawcę.
11 Np. ideaconnection.com.
297
Z uwagi na bardzo szerokie spektrum zagadnień wchodzących w zakres projektowania usług coraz częściej pojawiają się publikacje podnoszące potrzebę zintegrowania dyscyplin zaangażowanych w badanie i projektowanie usług pod roboczą nazwą
Service Science. Dyskusja ta nabiera na sile w miarę jak rośnie popularność wszelkiego typu usług udostępnianych przez internet, których projektowanie musi obejmować
różnorodne – poza informatycznymi – zagadnienia ekonomiczne, psychologiczne, społeczne, zatem jest aktywnością interdyscyplinarną, a z uwagi na związane z tego typu
projektami ryzyko – wymagającą oparcia na naukowych podstawach, zamiast na intuicji lub powtarzaniu wcześniejszych projektów.
Dyskusje nad powstawaniem Service Science stopniowo znajdują swoje przełożenie na fakty:
• wydawnictwo Springer, znane m.in. z prestiżowych publikacji na temat informatyki, uruchomiło serię książek zatytułowaną Service Science: Research and
Innovations in the Service Economy (SSRI), co wyraźnie wskazuje na zasadność
łączenia zagadnień ekonomicznych z informatycznymi w projektowaniu nowoczesnych usług;
• pojawiają się coraz liczniejsze inicjatywy konferencyjne polegające na łączeniu
tematyki HCI z tematyką usług interaktywnych12 lub projektowania z obszaru
nowych mediów13;
• na konferencjach informatycznych systematycznie rośnie liczba artykułów dotyczących usług oraz HCI, a uznane czasopisma wydają specjalne numery poświęcone usługom interaktywnym14;
• praktyczne zastosowania architektury SOA oraz modelu dystrybucji oprogramowania SaaS czy cloud computing zwiększają zainteresowanie rozwiązaniami
informatycznymi dla biznesu, postrzeganymi jako usługi.
Poza samymi przedsiębiorcami także instytucje wpierające rozwój e-usług poszukują naukowego zaplecza i podstaw teoretycznych osadzonych w ekonomii i dotyczących
praw rozwoju gospodarczego w społeczeństwach postindustrialnych.
Z tego powodu nadal toczy się dyskusja na temat statusu Service Science i jej ewentualnej kwalifikacji jako odrębnej dyscypliny naukowej. Zdaniem Chesbrougha i Spohrera (2006) nie jest np. istotne, w jakiej części Service Science wywodzi się z marketingu usług, a w jakiej z innych dyscyplin, oraz czy używa metod oryginalnych,
czy zaadaptowanych z innych dziedzin. Ważne, że Service Science koncentruje się
na pojęciu wartości jako obiekcie wymiany i badaniu go jako głównego motywatora
podejmowania relacji między ludźmi (społecznych i ekonomicznych), realizowanych
w usługach tradycyjnych oraz w usługach świadczonych na odległość kanałami elektronicznymi w różnych ujęciach:
12 Np. University of Cambridge: konferencje „HCI and the Analysis, Design, and Evaluation of Services”
2008 i 2009.
13 Konferencja serii DESIRE: „Creativity and Innovation in Design”, poświęcona w znacznym stopniu zagadnieniom projektowania usług interaktywnych.
14 Services an HCI: New Opportunities (2012). Behaviour and Information Technology: Special Issue,
31(3).
298
• w relacjach między ludźmi a ludźmi,
• w relacjach między ludźmi a rzeczami (w tym systemami),
• w relacjach między ludźmi a organizacjami.
Są to centralne zagadnienia badania, projektowania i zarządzania rozwojem usług,
które mogą być z pożytkiem realizowane (dla rozwoju gospodarki i usług) poprzez
rozsądne wykorzystanie i integrację wiedzy należącej do różnych dyscyplin w ramach
Service Science.
W nowej dyscyplinie Service Science miałaby miejsce integracja metod i narzędzi
z dyscyplin takich jak:
• marketing i badania konsumenckie,
• ekonomia i modele biznesowe,
• technologie internetowe i systemy interaktywne,
• ergonomia i interakcja człowiek-komputer,
• etnografia, antropologia, socjologia,
• Service Design, wzornictwo i sztuka elektroniczna.
Ważną częścią dyscypliny Service Science miałaby być współczesna informatyka
ekonomiczna, osadzona w kontekście potrzeb, budowy i rozwoju społeczeństwa informacyjnego, z rozumieniem roli i zadań usług podobnym jak w przypadku usług tradycyjnych – poprawa jakości życia zarówno w wymiarze zawodowym, społecznym, jak
i w życiu prywatnym indywidualnego konsumenta-użytkownika.
Ewentualne wyodrębnienie się dyscypliny Service Science spowoduje zauważalne
zmiany w dwóch istotnych obszarach:
• ewolucja metod badawczych w problematyce związanej z usługami interaktyw
nymi:
–– renesans metod jakościowych, które dotychczas były zdominowane przez metody ilościowe, głównie oparte na analizach statystycznych;
–– przesunięcie punktu uwagi z samych pomiarów i oceny zjawisk na zrozumienie mechanizmu zachowań i identyfikacji czynników je kształtujących;
• ewolucja w projektowaniu:
–– przesunięcie centrum uwagi ze sprawności zarządzania projektami i zapewnienia jakości w stronę orientacji na innowacje oraz interdyscyplinarne spojrzenie sprzyjające tworzeniu usługowych produktów interaktywnych, silnie
angażujących użytkownika w kontakty i relacje z usługodawcą;
–– łączenie (już obecnie zauważalne) aspektów ekonomicznych (oferta, usługa,
wartość, model biznesowy) z informatycznymi (realizacja, użyteczność, interakcja), a także emocjonalnymi (User Experience).
Przez analogię do wyrobów materialnych (takich jak samochody czy elektronika
konsumencka), gdzie czynnik emocjonalny odgrywa silną rolę w kształtowaniu atrakcyjności produktu dla klienta, możliwe jest rozwijanie podejść projektowych pomocnych
w kreowaniu silnych marek usług lub produktów interaktywnych, opartych na wyjątko-
5.5. Podsumowanie
299
wych przeżyciach i doświadczeniach użytkownika, zaufaniu klienta i rekomendacjach
publikowanych przez zadowolonych klientów-użytkowników.
Przez umożliwienie projektowania lepszych doświadczeń użytkownika w nowoczesnych systemach e-biznesu dyscyplina HCI bez wątpienia może wnieść istotny wkład
w budowę silnych marek e-usług i produktów interaktywnych. Z tego powodu wydaje
się uzasadnione postulowane w niniejszej pracy poszerzenie zakresu narzędziowego
badań HCI w kierunku badania ekonomicznych aspektów zachowania użytkowników
systemów interaktywnych.
Nowe podejście powinno być stworzone m.in. na skrzyżowaniu HCI i nauk ekonomicznych, ponieważ klienci on-line wykonują swoje zadania, używając treści cyfrowych udostępnianych przez systemy interaktywne, ale ich motywacje i zachowania mają w znacznej części charakter ekonomiczny, wynikający z poszukiwania przez
klienta maksymalnej wartości otrzymanej od potencjalnego usługodawcy.
5.5. Podsumowanie
W niniejszym rozdziale omówiono wybrane tendencje rozwojowe usług on-line, przede
wszystkim ukierunkowane na rozwój innowacyjności, które wynikają głównie z coraz
bardziej ograniczonych możliwości konkurowania na rynku poprzez redukcję kosztów. We współczesnych usługach on-line tworzenie wartości dla klienta odbywa się
nie poprzez redukcję kosztów, ale poprzez innowację – dostarczanie nowych przeżyć
lub silniejsze wiązanie usługi ze stylem życia klienta.
Dążenie do rozwoju poprzez innowacje jest w wielu krajach rozwiniętych realizowane na drodze instytucjonalnego wspierania działalności innowacyjnej związanej
z e-biznesem oraz poszukiwania dróg rozwoju ekonomicznego poprzez rozwój innowacji i budowę gospodarki opartej na usługach on-line, które ponadto łatwo jest „eksportować” przez internet, przez co następuje poszerzenie rynku praktycznie do całego
świata. Gospodarka – głównie elektroniczna – krajów rozwiniętych jest w znacznej
części nastawiona na eksport e-usług przez internet, a zwłaszcza tych usług on-line,
które jako pierwsze przyciągną klientów swoją innowacyjnością, dlatego w krajach
tych prowadzi się najbardziej intensywne prace badawcze nad modelami wzrostu firm
działających w sferze e-biznesu.
W projektowaniu innowacyjnych usług on-line rozwój nowych koncepcji i rozwią
zań dokonuje się przez zastosowanie podejść UCD i Service Design, ale także przez
wbudowanie do procesu usługowego „pętli innowacji”, opartej na informacyjnym
sprzężeniu zwrotnym z klientami-użytkownikami. Jeśli mają oni pozytywny stosunek do marki, to udostępniając odpowiednie zachęty i kanały komunikacji, można
ich łatwo włączyć do współpracy i współprojektowania – oni najlepiej znają kontekst
użytkowania usługi lub wyrobu, a jeśli są lojalni i są adwokatami marki, to często są
skłonni do współpracy.
6. Zakończenie
6
Zakończenie
Gospodarcze zastosowania internetu, a e-usługi oraz usługi on-line w szczególności,
zmieniają zachowania rynkowe przedsiębiorstw oraz klientów indywidualnych. Najszybszy rozwój obserwowany jest w obszarze tych usług on-line, które bazują na intensywnym wykorzystaniu informacji. Jak w przypadku każdego nowego zjawiska, tak
i tutaj pojawiają się ciekawe pytania badawcze, tym bardziej interesujące, że w przypadku projektowania usług on-line praktyka gospodarcza znacznie wyprzedziła rozwój
podstaw teoretycznych.
Niniejsza praca miała na celu zebranie różnych ujęć dotyczących kształtowania i postrzegania jakości współczesnych usług on-line, omówienie wybranych metod badawczych przydatnych w projektowaniu interakcji usługodawcy z klientem on-line, a także
wskazanie propozycji metodologicznych związanych ze spodziewanym dalszym rozwojem usług on-line w różnych zastosowaniach gospodarczych i społecznych.
Przeprowadzony w niniejszej książce przegląd rozmaitych perspektyw projektowych znajdujących zastosowanie w kształtowaniu interakcji klient-usługa prowadzi
do konkluzji, że tylko podejście zintegrowane, łączące aspekty techniczne, ergonomiczne, emocjonalne oraz relacyjne, jest w stanie zapewnić wytworzenie usługi on-line
zaspokajającej oczekiwania współczesnego, coraz bardziej wymagającego klienta.
Tezy zaprezentowane w książce zilustrowano wynikami badań własnych z dyscypliną interakcja człowiek-komputer (Human-Computer Interaction, HCI), której metodologiczny warsztat odniesiono do systemów interaktywnych i usług on-line, stanowiących przedmiot praktyki badawczej i projektowej autora.
W wielu miejscach książki przedstawiano propozycje wykorzystania metod i narzędzi badawczych z dziedziny HCI oraz poszerzenia ich o badanie ekonomicznych
aspektów interakcji użytkownik-oferta usługowa. Zaproponowano również koncepcję
usługi on-line jako produktu kompleksowego, w którym kształtowanie jakości odbywa
się poprzez etapowy jej rozwój od najprostszych aspektów techniczno-funkcjonalnych,
poprzez aspekty użytkowe, aż do budowy mechanizmu relacyjnego usługodawca-klient
on-line. Tworzeniu takiej usługi służyć ma środowisko projektowe wykorzystujące róż-
302
6. Zakończenie
norodne techniki modelowania, obejmujące omówione wcześniej aspekty jakości postrzeganej usług on-line. Metody wchodzące w skład tego proponowanego środowiska
wywodzą się z podejścia User-Centred Design, ale wykazują także związek z podejściem Service Design, zyskującym w ostatnich latach na popularności.
Charakterystycznym elementem podejścia zaproponowanego w tej książce jest
traktowanie interakcji jako kluczowego elementu usługi on-line, nie tylko dlatego,
że odbywa się ona między człowiekiem a komputerem, ale przede wszystkim dlatego, że poprzez interakcje tworzone są i transferowane wartości decydujące zarówno
o atrakcyjności oferty dla klienta, jak i o korzyściach dla usługodawcy.
W niniejszej pracy wskazano również, że wyczerpuje się tradycyjna ścieżka rozwojowa usług polegająca na zwiększaniu efektywności procesów usługowych, ponieważ
prowadzi ona jedynie do wzmocnienia satysfakcji klienta na poziomie transakcyjnym.
W sytuacji gdy usługa jest udostępniana kanałami elektronicznymi, czynnik kosztowy
ma dość ograniczone znaczenie, a pozyskiwanie klientów w usługach on-line odbywa się obecnie przede wszystkim poprzez rozwój innowacji służących zwiększaniu
wartości dla klienta oraz poprzez budowę wartościowych relacji związanych ze stylem
życia klienta. Innowacje te powinny dotyczyć omawianych w pracy – wpływających
na jakość postrzeganą usługi – obszarów, takich jak:
• koncepcja produktu usługowego, wpasowująca się w styl życia docelowego
użytkownika-klienta,
• koncepcja procesu obsługi, przebiegu transakcji oraz całego modelu biznesowego,
jako atrakcyjnych dla klienta w porównaniu do ofert konkurencyjnych,
• dodawanie i poszerzanie doświadczeń emocjonalnych użytkownika, które zostają
pozytywnie zapamiętane i zachęcają do powrotu,
• budowa relacji on-line opartych na zaufaniu, wiarygodności oraz na poczuciu
wartości otrzymywanej przez klienta z tej relacji,
• możliwość korzystania z danej usługi on-line z dowolnych urządzeń, z dowolnego miejsca, w dowolnym kontekście, co narzuca projektantom nowe wymagania
dotyczące dostępności usługi i oczekiwanej wygody korzystania z niej w każdych warunkach.
Zaprojektowanie usługi on-line o tak sformułowanych wymaganiach jakościowych,
znacznie poszerzonych w stosunku do tradycyjnego ujęcia transakcyjnego, stawia nowe
wymagania zespołowi projektowemu i jego kompetencjom. Poza umiejętnościami typowo profesjonalnymi konieczne jest postrzeganie usługi on-line przez projektantów
w sposób całościowy, z perspektywy ekonomicznej, gdzie rozwiązania informatyczne
są traktowane nie jako cel, ale jako środek służący utrzymaniu relacji z klientem. Realizacja tego celu zależy od skutecznej redefinicji kluczowych pojęć związanych z projektowaniem usług on-line:
• redefinicja jakości produktu: przesunięcie w stronę jakości poszerzonej o aspekty ekonomiczne, związane z możliwością budowy wartościowych relacji z klien
tem;
6. Zakończenie
303
• redefinicja roli użytkownika: postrzeganie go w projektowaniu każdego systemu interaktywnego czy usługi on-line jako klienta;
• redefinicja środowiska projektowego: przeniesienie punktu uwagi z efektowności zarządzania projektem informatycznym na zdolność środowiska projektowego
do tworzenia warunków dla pracy kreatywnej, dającej efekt w postaci innowacyjnych rozwiązań usługowych on-line;
• redefinicja procesu projektowego: stworzenie warunków do kreatywnej pracy projektantów zamiast tworzenia „procesu produkcyjnego” ukierunkowanego na uruchomienie usługi zgodnie z harmonogramem i wyspecyfikowanymi
wymaganiami.
Brak modeli teoretycznych adekwatnie opisujących zjawiska zachodzące podczas
interakcji klienta z ofertą usługową utrudnia predykcję reakcji klientów i wymusza
stosowanie podejścia iteracyjnego, opartego na testowaniu prototypów oraz eksperymentalnym badaniu reakcji klientów na określone rozwiązania. Trwa nadal poszukiwanie podejść badawczych, które na bazie dostępnych metod (wywodzących się m.in.
z marketingu, badań konsumenckich, ale także i z interakcji człowiek-komputer) pozwoliłyby na uchwycenie wszystkich istotnych zjawisk wpływających na jakość usług
on-line postrzeganą przez klienta. Odrębnym problemem pozostaje nadal zdolność
zespołu projektowego do wytworzenia tej jakości w zakresie opisanym w niniejszym
opracowaniu; podejście Service Design, integrujące różnorodne metody projektowe
oparte na uczestnictwie klienta w procesie projektowania, jest jednym z możliwych,
stale zyskującym na popularności.
W treści pracy wskazano również, że we współczesnym rozumieniu procesów gospodarczych, zwłaszcza tych realizowanych drogą elektroniczną, upowszechnia się logika dominacji usług (ang. service-dominant logic), która wyjaśnia, dlaczego usługa
dodana do produktu materialnego ułatwia budowę relacji z klientami oraz ich aktywne
uczestnictwo w procesie usługowym (Vargo i Lusch, 2004). Ponadto w usługach online transfer wartości do klienta oraz jej współprodukcja przez klienta są dzisiaj oparte
na wymianie informacji poprzez interakcję (Glushko, 2010). Z tego powodu we współczesnych usługach on-line interakcja jest wehikułem transferu wartości dla klienta,
a konieczność jej właściwego zaprojektowania (tzn. aby dostęp do usługi był łatwy i wygodny dla klienta oraz pozostawiał przyjemne doświadczenia) zwiększa rolę dyscypliny
interakcja człowiek-komputer w zapewnieniu jakości postrzeganej usługi on-line.
Logika dominacji usług wywiera także wpływ na sposób prowadzenia projektów
informatycznych: rozwiązania informatyczne są coraz częściej projektowane i udostępniane klientom jako usługi (vide modele SaaS, SOA czy cloud computing), a z punktu
widzenia klienta współczesne systemy informatyczne są postrzegane jako rozwiązania usługowe.
Czynniki te sprawiają, że w ekonomicznym kontekście usług on-line coraz ściślejsze stają się związki między interakcją człowiek-komputer, e-marketingiem oraz
metodologią projektowania współczesnych usług, w coraz większym stopniu opartych
na technologiach informatycznych.
304
6. Zakończenie
Chesbrough i Spohrer (2006) zauważają, że wyzwania związane z projektowaniem
współczesnych usług on-line stymulują:
1. rozwój opartej na badaniach teorii projektowania, która stawia podstawowe pytania dotyczące człowieka, jego potrzeb, komunikowania się i relacji
z otoczeniem;
2. postrzeganie usługi w sposób systemowy, w którym dekomponuje się proces
usługowy, wydziela jego etapy oraz oddziela fazę projektowania oraz udostępniania usługi;
3. analizowanie studiów przypadków (ang. case studies) konkretnych usług, z których sukcesów lub porażek wynika określone uogólnienie, chociaż nie zawsze
ma ono charakter kompleksowego modelu lub przekrojowej analizy prowadzonej od strony naukowej.
Niniejsza publikacja w zamiarze autora miała reprezentować przede wszystkim
pierwsze z powyższych podejść, ale przedstawione wyniki badań wskazują, że przy
obecnym stanie wiedzy uzasadnione jest także podejście trzecie, gdyż z czasem także
i ono prowadzi do opracowania coraz doskonalszych modeli teoretycznych.
Z uwagi na i tak już znaczną rozległość podjętej problematyki autor zrezygnował
z omówienia niektórych tematów, np.:
• usługi on-line realizowane w kontaktach pomiędzy przedsiębiorstwami;
• międzykulturowe aspekty zapewnienia jakości usług on-line oferowanych na rynku międzynarodowym;
• wykorzystanie blogów i portali społecznościowych do komunikacji z klientami
usług on-line;
• mechanizmy administracyjne i inwestycyjne ukierunkowane na rozwój gospodarki elektronicznej, a usług on-line w szczególności;
• wykluczenie cyfrowe osób starszych z dostępu do usług on-line i metody przeciwdziałania temu niekorzystnemu zjawisku;
• analiza postrzegania przez klientów jakości specyficznych rozwiązań usługowych,
takich jak e-government, e-learning czy e-bankowość.
Tematy te są na pewno istotne i aktualne, ale ich omówienie Czytelnik znajdzie
także w innej dostępnej literaturze, a wątków poruszanych w niniejszej pracy i tak jest
chyba aż nadto.
Zagadnieniem, które na pewno jednak warto przywołać w zakończeniu, jest sprawa
barier rozwoju poszczególnych usług on-line – oraz e-usług w szerszym rozumieniu –
występujących w polskiej gospodarce. Tematyka ta była już wielokrotnie podnoszona
przez autorów takich jak Chmielarz (2007), Cellary (2000, 2009) czy Sobczak (2012),
i – niestety – pozostaje w znacznym stopniu nadal aktualna. Bariery stojące na drodze rozwoju poszczególnych rodzajów e-usług grupowane są zwykle w następujące
kategorie:
• ekonomiczne: trudności w pozyskiwaniu przez przedsiębiorców źródeł finansowania inwestycji związanych z uruchamianiem nowych usług on-line;
6. Zakończenie
305
• prawne: wszelkiego typu niespójności, luki, niestabilności czy sprzeczności
w systemie przepisów prawnych dotyczących uruchamiania rozwiązań e-biznesu i usług on-line; braki w zakresie podpisu elektronicznego, standardów dotyczących e-faktur, opodatkowania transakcji elektronicznych czy choćby samej definicji e-usługi są doświadczanymi powszechnie przykładami hamującymi w Polsce
rozwój gospodarki elektronicznej oraz społeczeństwa informacyjnego;
• technologiczne: dostępność sprzętu i oprogramowania stanowiącego infrastrukturę niezbędną do uruchomienia nowych usług on-line; w tej kategorii mieszczą
się też niezbędne kompetencje personelu oraz koszty, które w związku z tym
należy ponieść;
• bezpieczeństwa: zagadnienia stabilności środowiska realizacji projektu e-biznesu, ale i solidności partnerów oraz ich zdolności do sfinansowania rozwiązań
na odpowiednim poziomie jakości technicznej oraz zabezpieczeń wymaganych
przepisami prawa;
• edukacyjne: poziom edukacji w społeczeństwie, poziom edukacji informatycznej, powszechność występowania bariery językowej, nad wyraz ograniczona
znajomość praw konsumenckich czy rozumienia istoty procesów gospodarczych,
w tym taktowania internetu jako czynnika pozytywnych zmian;
• socjokulturowe: związane z gotowością informatyczną społeczeństwa, otwartością na zmiany oraz jego przygotowaniem do przyjęcia nowych rozwiązań, postrzeganym nasileniem przestępczości komputerowej oraz poziomem wzajemnego zaufania w społeczeństwie, a także kreowaniem postaw przedsiębiorczych
związanych z rozwojem nowych przedsięwzięć e-biznesu;
• instytucjonalno-organizacyjne: bariery biurokratyczne, błędy decyzyjne, opóźnienia realizacyjne oraz wszelkiego typu wady strukturalne i procesowe pogarszające efektywność realizacji przedsięwzięć informatycznych związanych z e-usługami, a zwłaszcza z tymi, co do których formułowane są wysokie oczekiwania
społeczne (np. e-administracja, e-zdrowie, e-podatki) i które że swej natury wymagają centralizacji zarządzania projektowaniem i wdrażaniem.
Przykłady krajów, w których usługi on-line się rozwinęły już wcześniej, wskazują jednak, że dynamika zmian w rozwoju e-usług jest z reguły znacznie większa
niż opór stawiany przez różnorodne bariery i ograniczenia. Poza inicjatywą, uporem
i przedsiębiorczością samych usługodawców, ich przełamywaniu sprzyja także łatwość
udostępniania usług przez internet na dowolny rynek z miejsca, w którym są najdogodniejsze warunki inwestycyjne czy technologiczne dla zdalnego administrowania
procesem usługowym.
Problemem, który jednak wymaga każdorazowo samodzielnego rozwiązania, jest
opracowanie koncepcji jakości usługi trafiającej w oczekiwania klienta oraz dobór takich metod projektowania, które pozwolą to zadanie zrealizować. Integracja w tym celu
metod badawczych i projektowych z pogranicza interakcji, ekonomii i informatyki stanowi postulat, który autor przedstawia z nadzieją, że problematyka ta znajdzie swoich
kontynuatorów tak w wymiarze badawczym, jak i praktycznym.
Bibliografia
1. Abramowicz, W., Filipowska, A., Dzikowski, J., Małyszko J. i Węckowski, D.
(2011). Odkrywanie tożsamości użytkownika sieci. W: Problemy Zarządzania
01(2011). Warszawa: Uniwersytet Warszawski. s. 7–18.
2. Adams, J.S. (1965). Inequity in Social Exchange. W: L. Berkowitz (red.).
Advances in Experimental Social Psychology (t. 2, s. 335–343). New York,
NY: Academic Press.
3. Afuah, A. i Tucci, C.L. (2003). Biznes internetowy – strategie i modele.
Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
4. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behaviour. Organizational Behavior
and Human Decision Processes, 50(2), s. 361–391.
5. Ajzen, I. i Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social
Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
6. Allingham, M. (2002). Choice Theory: A Very Short Introduction. Oxford,
NY: Oxford University Press.
7. Amir, C. (2008). Consumer Loyalty towards On-Line Service Provider:
Theoretical Model of Relational Determinants Towards Travel Website.
W: S. Krishnamurthy (red.). MCCSIS’08. IADIS Multi Conference on
Computer Science and Information Systems, 25–27 July, Amsterdam,
The Netherlands. Proceedings of e-Commerce 2008 (s. 136–143).
Porto: IADIS Press.
8. Anderson, E. i Srinivasan, S.S. (2003). E-Satisfaction and E-Loyalty:
A Contingency Framework. Psychology & Marketing, 20(2), s. 123–138.
9. Bartels, A. (2000). The Difference between E-Business and e-Commerce.
Computer World, 41.
10. Basińska, B., Dąbrowski, D. i Sikorski, M. (2013, w druku). Usability and
Relational Factors in User-Perceived Quality of On-Line Services. Zeszyty
Naukowe „User-Driven Information Systems Development” Uniwersytetu
Ekonomicznego w Katowicach.
11. Basińska, B., Garnik, I. i Sikorski, M. (2011). Percepcja wiarygodności
internetowych serwisów handlowych w kontekście zachowań konsumenckich.
Informatyka Ekonomiczna. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego
we Wrocławiu, 212, s. 11–19.
12. Bell, M. (2008). Service-Oriented Modelling: Service Analysis, Design and
Architecture. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
13. Bitner, M.J., Brown, S. i Meuter, M. (2000). Technology Infusion in Service
Encounters. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), s. 138–149.
14. Blackwell, P.D., Miniard, P.W. i Engel, J.F. (2006). Consumer Behaviour.
10th ed. Orlando, FL: Harcourt College Publishers.
15. Blind, K. (2003). Standards in the Service Sectors. An Explorative Study.
Karlsruhe: Fraunhofer Institute for Systems and Innovation Research.
308
Bibliografia
16. Boehm, B.W. (1988). A Spiral Model of Software Development and
Enhancement. IEEE Computer, 21(5), s. 61–72.
17. Boguszewicz-Kreft, M. (2009). Zarządzanie doświadczeniem klienta
w usługach. Gdańsk: Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego.
18. Boyer, K.K., Hallowell, R. i Roth, A.V. (2002). E-services: Operating Strategy –
A Case Study and a Method for Analyzing Operational Benefits.
Journal of Operations Management, 20, s. 175–188.
19. Brandt, R.L. (2013). Jednym kliknięciem. Historia Jeffa Bezosa i rosnącej
potęgi Amazon.com. Gliwice: Helion.
20. Buchnowska, D. (2010). Systemy CRM. W: S. Wrycza (red.), Informatyka
ekonomiczna (s. 373–400). Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
21. Cellary, W. (2000). Elektroniczny biznes, Bezpieczna gospodarka
elektroniczna. Net Forum, wydanie specjalne, s. 6–8.
22. Cellary, W. (2009). Trzy wyzwania elektronicznej gospodarki opartej na
wiedzy: biznesowe, administracyjne, społeczne. W: J. Kotowicz-Jawor (red.),
GOW – wyzwanie dla Polski (t. 8, s. 23–47). Warszawa: Polskie Towarzystwo
Ekonomiczne.
23. Chang, H.H. i Chen, S.W. (2008). The Impact of Customer Interface Quality,
Satisfaction and Switching Costs on E-loyalty: Internet Experience as
a Moderator. Computers in Human Behavior, 24(6), s. 2927–2944.
24. Chang, H.H. i Chen, S.W. (2009). Consumer Perception of Interface Quality,
Security, and Loyalty in Electronic Commerce. Information & Management,
46(7), 411–417.
25. Chesbrough, H. i Spohrer, J. (2006). A Research Manifesto for Services
Science. Communications of the ACM, 49(7), s. 35–40.
26. Cheung, C.M.K., Zhu, L., Kwong, T., Chan, G.W.W. i Limayem, M. (2003).
Online Consumer Behavior: A Review and Agenda for Future Research.
W: Proceedings of the 16th Bled eCommerce Conference: eTransformation,
Bled, Slovenia, June 9–11, 2003, s. 194–218.
27. Chiou, J.S. (2003). The Antecedents of Consumers’ Loyalty Toward Internet
Service Providers, Information Technology & Management, 41(6), s. 685–695.
28. Chmielarz, W. (2007). Systemy biznesu elektronicznego. Warszawa: Difin.
29. Chmielarz, W., Szumski, O. i Zborowski, M. (2011). Kompleksowe metody
ewaluacji jakości serwisów internetowych. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe
Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.
30. Chrapko, M. (2010). CMMI: Doskonalenie procesów w organizacji.
Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
31. Cichosz M. (2010). Lojalność klienta a logistyka firm usługowych.
Warszawa: Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.
32. Cinite, I. (2009). Understanding Value Creation in the 21st Century. Services
Innovation. http://innovationcultures.com/pdf/EXTR_rep26_EMAIL.pdf.
Bibliografia
309
33. Collier, J.E. i Bienstock, C.C.(2006). How do Customers Judge Quality in an
E-tailer?, MIT Sloan Management Review, 48(1), s. 35–40.
34. Czubała, A. (2006). Usługi w gospodarce. W: A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń
i J.W. Wiktor. Marketing usług (s. 11–33). Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
35. Daszkowska, M. (1998). Usługi. produkcja, rynek, marketing. Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe PWN.
36. Davies, A. (2004). Moving Base into High-value Integrated Solutions: A Value
Stream Approach. Industrial and Corporate Change, 13(5), s. 727–756.
37. Davis, F.D., Bagozzi, R.P. i Warshaw, P.R. (1989). User Acceptance
of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models.
Management Science, 35(8), s. 982–1003.
38. Dąbrowska, A., Janoś-Kresło, M. i Wódkowski, A. (2009). E-usługi
a społeczeństwo informacyjne. Warszawa: Difin.
39. Dąbrowski, W. i Subieta, K. (2005). Podstawy inżynierii oprogramowania.
Warszawa: Wydawnictwo PJWSTK.
40. Dembińska-Cyran, I., Hołub-Iwan, J. i Perenc J. (2004). Zarządzanie relacjami
z klientem. Warszawa: Difin.
41. Dix, A., Finlay, J., Abowd, G. i Beale, R. (2004). Human-Computer
Interaction. Harlow: Pearson, Prentice Hall.
42. Dobiegała-Korona B., Doligalski T., i Korona B. (2004). Konkurowanie
o klienta e-marketingiem. Warszawa: Difin.
43. Dooley, P.M. (2003). Seven Steps to Exceptional Customer Service. Optimal
Connections, LLC. http://www.optimalconnections.com/downloads/
SevenStepstoECS.pdf
44. Doyle, P. (2003). Marketing wartości. Warszawa: Felberg SJA.
45. Drapińska, A. (2011). Zarządzanie relacjami na rynku usług edukacyjnych
szkół wyższych. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
46. Drejewicz, S. (2011). Zrozumieć BPMN. Modelowanie procesów biznesowych.
Gliwice: Helion.
47. Drucker, P. (1992). Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady.
Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
48. Dwyer, F.R., Schurr, P.H. i Oh, S. (1987). Developing Buyer-Seller Relationship.
Journal of Marketing, 51(2), s. 1311–1327.
49. Dyche, J. (2002). CRM. Relacje z klientami. Gliwice: Helion.
50. Dziuba, D. (2010). Sektor informacyjny w badaniach ekonomicznych. Elementy
ekonomiki sektora informacyjnego. Warszawa: Difin.
51. Erl, T. (2004). Service-Oriented Architecture: A Field Guide to Integrating
XML and Web Services. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
52. Fazlagić, J. (2012). Czy Twoja firma jest innowacyjna? Jak poszukiwać
innowacji w sektorze usług? Podpowiedzi dla MSP. Warszawa: PARP.
310
Bibliografia
53. Filipczyk, B. i Gołuchowski, J. (red.). (2008). Tworzenie aplikacji
internetowych. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
w Katowicach.
54. Fishbein, M. i Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior:
An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
55. Fitzsimmons, J.A. i Fitzsimmons, M.J. (2008). Service Management:
Operations, Strategy, and Information Technology. 6th ed. New York,
NY: McGraw-Hill.
56. Flasiński, M. (2009). Zarządzanie projektami informatycznymi. Warszawa:
57. Flejterski, S., Kłóska, R. i Majchrzak, M. (2005). Usługi w teorii ekonomii.
W: S. Flejterski, A. Panasiuk, J. Perenc i G. Rosa (2005). Współczesna
ekonomika usług (s. 13–40). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
58. Flis, R., Szut, J., Mazurek-Kucharska, B. i Kuciński, J. (2009). Bariery
hamujące rozwój i globalizację e-usług. Warszawa: PARP.
59. Fogg, B.J., Soohoo, C., Danielson, D.R., Marable, L., Stanford, J. i Tauber, E.R.
(2003). How Do Users Evaluate the Credibility of Web Sites? A Study with
Over 2,500 Participants. W: DUX ‘03 Proceedings of the 2003 Conference on
Designing for User Experiences (s. 1–15). New York, NY: ACM.
60. Forlizzi, J. i Battarbee, K. (2004). Understanding Experience in Interactive
Systems. W: Proceedings of the 5th Conference on DIS04: Designing
Interactive Systems: Processes, Practices, Methods, and Techniques
(Cambridge, MA, USA, August 01–04, 2004) (s. 261–268). New York,
NY: ACM.
61. Foxall, G.R. i Goldsmith, R.E. (1998). Psychologia konsumenta dla menedżera
marketingu. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
62. Frankowski, P. (2010). Firmowa strona WWW. Idee, strategia, realizacja.
Gliwice: Helion.
63. Frączkowski, K. (2003). Zarządzanie projektem informatycznym.
Wrocław: Wydawnictwo Politechniki Wrocławskiej.
64. Frederick, G.R. i Lal, R. (2009). Projektowanie witryn internetowych dla
urządzeń mobilnych. Gliwice: Helion.
65. Fuhrt B. i Escalante A. (2010). Handbook of Cloud Computing.
New York: Springer.
66. Garnik, I. i Basińska, B. (2008). Ocena czynników kształtujących
wiarygodność internetowych serwisów handlowych. Zeszyty Naukowe
Politechniki Poznańskiej. Organizacja i Zarządzanie, 50, s. 17–37.
67. Garret, J.J. (2003). The Elements of User Experience: User-Centered Design
for the Web. Indianapolis, IN: New Riders.
Bibliografia
311
68. Ghane, S., Fathian, M. i Gholamian, M.R. (2011). Full Relationship among
E-satisfaction, E-trust, E-service Quality, and E-loyalty: The Case of Iran
E-banking. Journal of Theoretical and Applied Information Technology,
33(1), 1–6.
69. Gigerenzer, G. i Todd, P.M. (1999). Simple Heuristics that Make Us Smart.
New York, NY: Oxford University Press.
70. Glushko, B. (2010). Seven Contexts for Service System Design. W: Maglio,
P.P., Kieliszewski, C.A. i Spohrer, J.C. (red.) (2010). Handbook of Service
Science. New York, NY: Springer. 219–250.
71. Godwin J., Udo G.J., Bagchi, K.K., Kirs, P.J. (2010). An Assessment of
Customers’ E-service Quality Perception, Satisfaction and Intention.
International Journal of Information Management. 30(6). s. 481–492
72. Gommans, M., Krishnan, K.S. i Scheffold, K.B. (2001). From Brand Loyalty
to E-Loyalty: A Conceptual Framework. Journal of Economic and Social
Research, 3(1), 43–58.
73. Gospodarowicz, A. (1997). Analiza i ocena produktów programowych.
Wrocław: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu.
74. Grönroos, C. (1984). A Service Quality Model and its Marketing Implications.
European Journal of Marketing, 18(4), s. 36–44.
75. Grönroos, C. (1990). Service Management and Marketing: Managing the
Moments of Truth in Service Competition. Lexington, MA: Lexington Books.
76. Grönroos, C. (2006). Adopting a Service Logic for Marketing. Marketing
Theory, 6(3), 317–333.
77. Grudzewski, W.M. i Hejduk, I. (2002). Przedsiębiorstwo wirtualne.
Warszawa: Difin.
78. Grudzewski, W.M., Hejduk, I.K., Sankowska, A. i Wańtuch, M. (2007).
Zarządzanie zaufaniem w organizacjach wirtualnych. Warszawa: Difin.
79. Gualtieri, M. (2011). Forrester’s Mobile App Design Context: Location,
Locomotion, Immediacy, Intimacy and Device. http://blogs.forrester.com/
mike_gualtieri/11-04-13-forresters_mobile_app_design_context_location_
locomotion_immediacy_intimacy_and_device.
80. Halimi, A.B., Chavosh, A. i Choshali, S.H. (2011). The Influence of
Relationship Marketing Tactics on Customer’s Loyalty in B2C Relationship
– the Role of Communication and Personalization. European Journal of
Economics, Finance and Administrative Sciences, 31(4), s. 49–56.
81. Hartson, R. i Pyla, P. (2012). The UX Book: Process and Guidelines for
Ensuring a Quality User Experience. Waltham, MA: Morgan Kaufman.
82. Hassenzahl, M. i Tractinsky, N. (2006). User Experience – A Research Agenda,
Behaviour & Information Technology, 25(2), s. 91–97.
312
Bibliografia
83. Heinonen, K. i Michelsson, T. (2006). The Role of Digital Channels in
the Beginning of Customer Relationship. W: S. Krishnamurthy i P. Isaias.
Proceedings of IADIS International Conference e-Commerce 2006
(s. 151–158). Porto: IADIS Press.
84. Hertog den, P. (2000). Knowledge-intensive Business Services as Co-producers
of Innovation. International Journal of Innovation Management, 4(4), 491–528.
85. Heskett, J.L., Jones, T.O., Loveman, G.W., Sasser, W.E. i Schlessinger,
L.A. (1994). Putting the Service-Profit Chain to Work. Harvard Business
Review, 72(2), 164–174.
86. Hill, N. i Alexander, J. (2003). Pomiar satysfakcji i lojalności nabywców.
87. Hippel von, E., Ogawa, S. i de Jong, J.P.J. (2011). The Age of
Consumer-Innovator. MIT Sloan Management Review, 53(1), s. 27–35.
88. Hofacker, C.F., Goldsmith, R.G., Swilley, E. i Bridges, E. (2007). E-Services:
A Synthesis and Research Agenda. Journal of Value Chain Management,
1(1/2), 13–44.
89. Hoffmann, K.D. (2003). Marketing + MIS = E-service. Communications of the
ACM, 46(6), s. 53–55.
90. Hollins, B. i Shinkins, S. (2009). Zarządzanie usługami. Projektowanie
i wdrażanie. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
91. Holmlid, S. (2007). Interaction Design and Service Design: Expanding
a Comparison of Design Disciplines. Stockholm: Design Inquiries,
www.nordes.org.
92. Hongxiu, L., Yong, S.L. i Reina, S. (2009). Measurement of E-service Quality:
An Empirical Study on Online Travel Service. W: Proceedings of the 17th
European Conference on Information Systems (ECIS 2009).
93. Hunt, S., Arnett, D. i Manhavaram, S. (2006). The Explanatory Foundations of
Relationship Marketing Theory. Journal of Business & Industrial Marketing,
21(2), 72–87.
94. Izydorczyk, A. (2010). Innowacje w sektorze usług. Warszawa: PARP.
95. Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N., Saarinen, L. i Vitale, M. (1999). Consumer
Trust in an Internet Store: A Crosscultural Validation.
Journal of Computer Mediated Communication, 5(2),
http://www.ascusc.org/jcmc/vol5/issue2/jarvenpaa.html.
96. Jayaswal, B.K. i Patton, P.C. (2007). Oprogramowanie godne zaufania.
Metodologia, techniki i narzędzia projektowania. Gliwice: Helion.
97. Jonas, A. (2006). Proces usługowy. W: A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń
i J.A. Wiktor (red.). Marketing usług (s. 150–175).
98. Kan, S. (2003). Modele i metryki w inżynierii oprogramowania.
Bibliografia
313
99. Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F. i Tsuji, S. (1984). Attractive Quality and
Must-be Quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control,
14(2), 39–48.
100. Karake-Shalhoub, Z. (2002). Trust and Loyalty in Electronic Commerce.
Westport: Quorum Books.
101. Karjaluoto, H., Mattila, M. i Pento, T. (2002). Factors Underlying Attitude
Formation towards Online Banking in Finland. International Journal of Bank
Marketing, 20(6), 261–272.
102. Karwatka, T. i Sadulski, D. (2011). E-commerce: proste odpowiedzi na trudne
pytania. Warszawa: Wolters Kluwer.
103. Kasperski, M. (2010). Projektowanie serwisów WWW.
W: J. Zawiła-Niedźwiecki, K. Rostek i A. Gąsiorkiewicz (red.). Informatyka
gospodarcza (s. 41–55). Warszawa: CH Beck.
104. Kasperski, M. i Boguska-Torbicz, M. (2008). Projektowanie stron WWW.
Użyteczność w praktyce. Gliwice: Helion.
105. Kąciak, E. (1992). Pomiar i analiza danych. W: J. Bazarnik, T. Grabiński,
E. Kąciak, S. Mynarski i A. Sagan. Badania marketingowe. Metody
i oprogramowanie komputerowe (s. 51–72). Warszawa-Kraków: Canadian
Consortium of Management Schools i Akademia Ekonomiczna w Krakowie.
106. Kiełtyka, L. (2006). Multimedia w organizacjach gospodarczych i edukacji.
Warszawa: Difin.
107. Kiełtyka, L. (2008). Technologie i systemy komunikacji oraz zarządzania
informacją i wiedzą, Warszawa: Difin.
108. Kim, D. i Benbasat, I. (2003). Trust-related Arguments in Internet Stores:
A Framework for Evaluation. Journal of Electronic Commerce Research,
4(2), s. 49–64.
109. Kim, H.W., Chan, H.C. i Gupta, S. (2007). Value-based Adoption of Mobile
Internet: an Empirical Investigation. Decision Support Systems, 43(1), 111–126.
110. Kimbell, L. (2009). The Turn to Service Design. W: G. Julier i L. Moor (red.).
Design and Creativity: Policy, Management and Practice (s. 157–173).
Oxford: Berg.
111. Kobyliński, A. (2005). Modele jakości produktów i procesów programowych.
Warszawa: Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej.
112. Kostera, M. (2005). Antropologia organizacji. Warszawa:
113. Koszlajda, A. (2010). Zarządzanie projektami IT: przewodnik po metodykach.
Gliwice: Helion.
114. Kotler, P. (2005). Marketing. Poznań: REBIS.
115. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. i Wonwg, V. (1986).
Principles of Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
314
Bibliografia
116. Krzemień, G. (2009). Serwis firmowy. Od pomysłu do gotowej witryny.
Poradnik menedżera. Gliwice: Helion.
117. Kujala, S. (2003). User Involvement: A Review of the Benefits and Challenges.
Behaviour and Information Technology, 22(1), 1–16.
118. Kumbhar, V.M. (2011). Factors Affecting the Customer Satisfaction in
E-banking: Some Evidences form Indian Banks. Management Research and
Practice, 3(4), 1–14.
119. Lapierre, J. (2000). Customer Perceived Value in Industrial Contexts.
The Journal of Business and Industrial Marketing, 15(3), 122–140.
120. Law, E.C., Bevan, N., Christou, G., Springett, M. i Larusdottir, M. (2008).
Meaningful Measures: Valid Useful User Experience Measurement (VUUM).
W: Proceedings of the International Workshop, Reykjavik, Iceland, 18 June,
2008. http://141.115.28.2/cost294/upload/523.pdf.
121. Liao, Y.W. (2012). Applying RFM Model to Evaluate the E-loyalty:
The Moderate Role of Switching Cost. W: International Conference on
Business and Information, Sapporo 2012 (s. 212–229).
122. Licht, G. i Moch, D. (1997). Innovation and Information Technology in
Services. Mannheim: Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung.
123. Lokman, A.M., Harun, A.F.H., Noor, N.M. i Nagamachi, M. (2009).
Website Affective Evaluation: Analysis of Differences in Evaluations Result by
Data Population. W: HCD 09 Proceedings of the 1st International Conference
on Human Centered Design: Held as Part of HCI International 2009
(s. 643–652). Berlin: Springer Verlag.
124. Lovelock, C. i Wirtz, J. (2007). Service marketing. People, Technology,
Strategy. Harlow: Pearson.
125. Maglio, P.P., Kieliszewski, C.A. i Spohrer, J.C. (red.) (2010). Handbook of
Service Science. New York, NY: Springer.
126. Małachowski, A. (red.). (2000). Gospodarcze zastosowania Internetu.
127. Małachowski, A. (red.). (2005). Środowisko wirtualnego klienta.
128. Mascarenhas, O.A., Kesavan, R. i Bernacchi, M. (2006). Lasting Customer
Loyalty: A Total Customer Experience Approach. Journal of Consumer
Marketing, 23(7), 397–405.
129. Mazurek, G. (2008). Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie
w marketingu. Warszawa: Wolters Kluwer.
130. Mazurek-Kucharska, B., Kuciński, J. i Flis, R. (2009). Spodziewane trendy
sektora e-usług. Warszawa: PARP.
131. Mazurek-Łopacińska, K. (2003). Zachowania nabywców i ich konsekwencje
marketingowe. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Bibliografia
315
132. Mącik, R. (2011). Wpływ technologii informacyjnych i komunikacyjnych
na zachowania konsumentów – stadium empiryczne.
Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej.
133. McCarthy, W.E. (1982). The REA Accounting Model: Generalized Framework
for Accounting System in a Shared Data Environment. The Accounting Review,
57(3), 554–578.
134. McKinsey (2009). „And the Winner is…” Capturing the Promise of
Philanthropic Prizes. McKinsey and Company.
135. Meier, A. i Stormer, H. (2009). eBusiness and eCommerce – Managing the
Digital Value Chain. Heidelberg: Springer.
136. Meroni, A. i Sangiorgi, D. (red.). (2011). Design for Services. Farnham: Gower.
137. Meuter, M.L., Ostrom, A.L., Roundtree, R.I. i Bitner, M.J. (2000). Self-service
Technologies: Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based
Service Encounters. Journal of Marketing, 64(3), 50–64.
138. Miles, I. (2010). Service Innovation. W: P. Maglio, C.A. Kieliszewski i J.C.
Spohrer. Handbook of Service Design. New York, NY: Springer.
139. Miłosz, M. (2010). Systemy mobilne. W: J. Zawiła-Niedźwiecki, K. Rostek i A.
Gąsiorkiewicz (red.). Informatyka gospodarcza (s. 41–55).
Warszawa: CH Beck.
140. Minocha, S., Dawson, L., Blandford, A. i Roberts, D. (2003). The Customer
Perspective: Sociological Accounts of E-Commerce Encounters. W: P. Isaias
i N. Karmarkar (red.). Proceedings of the IADIS International Conference
WWW/Internet 2003. Algarve, Portugal, Nov 5–8 (t. 1, s. 69–76).
Porto: IADIS Press.
141. Mitręga, M. (2005). Marketing relacji. Teoria i praktyka. Warszawa: CeDeWu.
142. Morgan Stanley (2011). Tablet Demand and Disruption. Mobile Users Come of
Age. Morgan Stanley Research z 14.02.2011.
143. Morville, P. (2004). User Experience Design. Semantic Studios.
http://semanticstudios.com/publications/semantics/000029.php.
144. Mudie, P. i Cottam, A. (1998). Usługi. Zarządzanie i marketing.
145. Nicholls, R. (2008). Customer-to-Customer Interaction in the World
of E-Service. Scientific Journal Service Management, 499(3), 97–104.
146. Niedźwiedziński M. (2004). Globalny handel elektroniczny.
147. Nielsen, J. (1993). Usability Engineering. San Diego, CA: Academic Press.
148. Nielsen, J. i Mack, R.L. (1994). Usability Inspection Methods. New York,
NY: John Wiley & Sons.
149. Nielsen, J. (2009). Projektowanie funkcjonalnych serwisów internetowych.
Gliwice: Helion.
316
Bibliografia
150. Nieżurawski L., Pawłowska B. i Witkowska J. (2010). Satysfakcja klienta.
Strategia – pomiar – zarządzanie. Toruń: Wydawnictwo Naukowe
Uniwersytetu Mikołaja Kopernika.
151. Norman, D. (2004). Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday
Things. Cambridge, MA: Basic Books.
152. Notebloom, B. (2002). Trust: Forms, Foundations, Functions, Failures and
Figures. Northampton, MA: Edward Elgar.
153. Novak, T.P., Hoffman, D.L. i Yung, Y. (2000). Measuring the Customer
Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach.
Marketing Science, 19(1), 22–42.
154. Nowicki A. (red.) (2006). Komputerowe wspomaganie biznesu.
Warszawa: Placet.
155. Nowicki, A. i Chomiak-Orsa, I. (2011). Analiza i modelowanie systemów
informacyjnych. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego
we Wrocławiu.
156. OECD (2005). Enhancing the Performance of the Services Sector.
Paris: OECD.
157. OECD (2006). Innovation and Knowledge-Oriented Service Activities.
Paris: OECD.
158. OECD (2009). Government at Glance.
www.oecd.org/gov/indicators/govataglance.
159. Ojasalo, J. (2010). E-Service Quality: A Conceptual Model. International
Journal of Arts and Sciences, 7(3), 127–143.
160. Oliver, R. i Swan, J.E. (1989). Consumer Perceptions of Interpersonal Equity
and Satisfaction in Transactions: A Field Survey Approach. Journal of
Marketing, 53(2), 21–35.
161. Oliver, R.L. (1980). A Cognitive Model for the Antecedents and Consequences
of Satisfaction. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
162. Oliver, R.L. (1993). Cognitive, affective and attribute bases of the satisfaction
response. Journal of Customer Research, 20(3), 418–430.
163. Olszak, C. i Ziemba, E. (2007). Strategie i modele gospodarki elektronicznej.
164. Olszański, M. i Piech, K. (2012). E-biznes – innowacje w usługach. Teoria,
praktyka, przykłady. Warszawa: PARP.
165. Otto, J. (2004). Marketing relacji. Warszawa: CH Beck.
166. Pańkowska, M. (2001). Zarządzanie zasobami informatycznymi.
Warszawa: Difin.
Bibliografia
317
167. Parasuraman, A. (2002). Defining, Assessing, and Measuring Service Quality:
A Conceptual Overview. Paper Presented at Annual Conference of the Library
Assessment and Benchmarking Institute (LAB 2002), Monterey,
CA. September 13, 2002.
168. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. i Berry, L.L. (1985). A Conceptual Model
of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of
Marketing, 49(4), 41–50.
169. Parent, M., Vandebeek, C.A. i Gemino, A.C. (2004). Building Trust through
E-government. Government Information Quarterly, 22(4), 720–736.
170. Paulk, M.C., Weber, W.B., Curtis, B. i Chrissis, M.B. (1995). The Capability
Maturity Model: Guidelines for Improving the Software Process.
Reading, MA: Addison-Wesley.
171. Phyo, A. (2003). Web Design. Projektowanie atrakcyjnych stron WWW.
Gliwice: Helion.
172. Pine II, B.J. i Gilmore, J.H. (1999). The Experience Economy: Work is Theatre
and Every Business a Stage. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
173. Pinhanez, C. (2009). A Service Science Perspective on Human-Computer
Interface Issues of Online Service Applications. International Journal of
Information Systems in Service Sector, 1(2), 17–35.
174. Pressman, R.S. (2008). Praktyczne podejście do inżynierii oprogramowania.
Warszawa: Wydawnictwa Naukowo-Techniczne.
175. Räisänen, V. (2006). Service Modeling. Principles and Applications.
Chichester: Wiley & Sons.
176. Redlarski, K. i Sikorski, M. (2012). Usługi on-line w kontekście mobilnym –
jakościowe badania obserwacyjne. Problemy Zarządzania, 39(4), 148–166.
177. Reichheld, F.F. i Schefter, P. (2000). E-Loyalty: Your Secret Weapon on the
Web. Harvard Business Review, 78(4), 105–114.
178. Ribbink, D., Riel, A.C.R., Liljander, V. i Streukens, S. (2004). Comfort Your
Online Customer: Quality, Trust, and Loyalty on the Internet. Managing
Service Quality, 14(6), 446–456.
179. Riel van, A.C.R., Liljander, V. i Jurriens, P. (2001). Exploring Consumer
Evaluations of E-services: A Portal Site. International Journal of Service
Industry Management, 12(4), 359–377.
180. Rogoziński, K. (red.). (2006). Zarządzanie relacjami w usługach.
Warszawa: Difin.
181. Rogoziński, K. (2000). Nowy marketing usług.
Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.
182. Roostika, R. (2011). The Effect of Perceived Service Quality and Trust on
Loyalty: Customer’s Perspectives on Mobile Internet Adoption. International
Journal of Innovation, Management and Technology, 2(4), 286–291.
318
Bibliografia
183. Ross, J. (2010). PHP i HTML. Tworzenie dynamicznych stron WWW.
Gliwice: Helion.
184. Roto, V. (2005). Browsing on Mobile Phones. Nokia Research Center, 10 May,
2005. http://www2.research.att.com/~rjana/WF12_Paper1.pdf.
185. Roto, V., Law, E.C., Vermeeren, A. i Hoonhout A. (2010). User Experience
White Paper. Dagstuhl Seminar on Demarcating User Experience,
September 15–18, 2010.
http://www.dagstuhl.de/Materials/Files/10/10373/10373.SWM2.Paper.doc.
186. Rowley, J. (2006). An Analysis of the E-service Literature: Towards a Research
Agenda. Internet Research, 16(3), 339–359.
187. Rozkrut, M. (2010). Realizacja projektów internetowych. Media & Marketing
Polska, 20, 22–31, dodatek specjalny.
188. Rudnicki, L. (2000). Zachowanie konsumentów na rynku.
189. Russell, J.A. (1980). A Circumplex Model of Affect. Journal of Personality and
Social Psychology, 39(6), 1161–1178.
190. Rust, R.T. i Kannan, P.K. (2003). E-service: A New Paradigm for Business in
the Electronic Environment. Communications of the ACM, 46(6), 37–42.
191. Saaty, T. (1980). The Analytic Hierarchy Process. New York,
NY: McGraw-Hill International Book Co.
192. Saaty, T.L.(1996). The Analytic Hierarchy Process: Planning, Priority Setting,
Resource Allocation. Pittsburgh, PA: RWS Publications.
193. Sabadie, W. i Vernette, E. (2003). La Servuction on Line: Points Communs et
Spécificités Face a La Servuction Traditionnelle. Actes de La 2ème Journée
AFM sur Le E-Marketing, Nantes.
194. Sacha, K. (2010). Inżynieria oprogramowania.
195. Sagan, A. (2004). Badania marketingowe. Podstawowe kierunki.
Kraków: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie.
196. Salem, B., Nakatsu, R. i Rauterberg M. (2009). Kansei Experience: Aesthetic,
Emotions and Inner Balance. International Journal of Cognitive Informatics
and Natural Intelligence, 3(2), 18–36.
197. Salter, A. i Tether, B. (2006). Innovation in Services: Through the Looking
Glass of Innovation Studies. Oxford: Said Business School.
198. Santos, J. (2003). Eservice Quality a Model of Virtual Service Dimensions.
Managing Service Quality, 13(3), 233–247.
199. Schiffman, L.G. i Kanuk, L.L. (1987). Consumer Behavior. Englewood Cliffs.
NJ: Prentice Hall.
Bibliografia
319
200. Schwarzer, R., Jerusalem, M. i Juczyński, Z. (2008). Polish Version of the
General Self-Efficacy Scale (revised 27 April 2008).
http://userpage.fu-berlin.de/~health/polish.htm.
201. Shahizan, H. i Li, F. (2007). Benchmarking the Usability and Content
Usefulness of Web Sites: Developing a Structured Evaluation Framework.
W: L. Feng (red.). Social Implications and Challenges of e-Business
(s. 94–113). Hershey, PA: IGI Global Publishing.
202. Sheehan, J. (2006). Understanding Service Sector Innovation. Communications
of the ACM, 49(7), 43–47.
203. Shore, J. i Warden, S. (2008). Agile Development. Filozofia programowania
zwinnego. Gliwice: Helion.
204. Shostack, L. (1985). Planning the Service Encounter. W: J.A. Czepiel,
M.R. Solomon i C.F. Surprenant (red.). The Service Encounter (s. 243–254).
Lexington, MA: Lexington Books.
205. Shostack, L.G. (1982). How to Design a Service. European Journal of
Marketing, 16(1), 49–63.
206. Shostack, L.G. (1984). Design Services that Deliver. Harvard Business Review,
62(1), 133–139.
207. Sikorski, M. (2000). Zarządzanie jakością użytkową w przedsięwzięciach
informatycznych. Gdańsk: Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej.
208. Sikorski, M. (2002). Zastosowanie metody QFD do doskonalenia jakości
użytkowej serwisów WWW. Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej.
Organizacja i Zarządzanie, 35, s. 13–24.
209. Sikorski, M. (2008). HCI and the Economics of User Experience. W: E. Law,
E. Hvannberg i G. Cockton (red.). Maturing Usability. Quality in Software,
Interaction and Value (s. 318–343). London: Springer.
210. Sikorski, M. (2009a). From User Satisfaction to Customer Loyalty: Addressing
Economic Values in User-Centered Design of On-Line Services. W: B. Sapio,
L. Haddon, E. Mante-Meijer, L. Fortunati, T. Turk i E. Loos. Proceedings of
the COST-298 Conference „The Good, the Bad and the Challenging: The
User and the Future of Information and Communication Technologies”.
Copenhagen, 13–15 May 2009 (t. 2, s. 809–815).
211. Sikorski, M. (2009b). Beyond the User Interface: Towards User-Centred Design
of Online Services. W: J.A. Jacko (red.). Human-Computer Interaction. New
Trends. 13th International Conference, HCI International 2009, San Diego,
CA, USA, July 19–24, 2009. Proceedings, Part I. Lecture Notes in Computer
Science 5610 (s. 706–714). Berlin: Springer.
212. Sikorski, M. (2010). Interakcja człowiek-komputer. Warszawa:
Wydawnictwo PJWSTK.
320
Bibliografia
213. Sikorski, M. (2012). A Cross-Disciplinary UX Evaluation of a CRM System.
International Workshop on the Interplay between User Experience and
Software Development I-UxSED 2012. Copenhagen, Denmark,
October 14, 2012.
214. Sikorski, M. (2013, w druku). Evolution of End-User Participation in IT
Projects. W: M. Pańkowska (red.). Frameworks of IT Prosumption for Business
Systems Development. Hershey, PA: IGI Global Publishing.
215. Sikorski, M., Garnik, I., Ludwiszewski, B. i Wyrwiński, J. (2011). Knowledge
Management Challenges in Collaborative Design of a Virtual Call Centre.
W: A. Koenig, A. Dengel, K. Hinkelman, R. Howlett i C.J. Lakhani (red.).
Knowledge-Based and Intelligent Information and Engineering Systems – 15th
International Conference, KES 2011, Kaiserslautern, Germany, September
12–14, 2011. Proceedings, Part II, Lecture Notes in Computer Science 6882
(s. 657–666). Berlin: Springer.
216. Sobczak, A. (2012). Architektura korporacyjna państwa jako narzędzie
zarządzania cyfrową transformacją organizacji sektora publicznego.
W: Roczniki Kolegium Analiz Ekonomicznych, 24/2012, 263-281.
Warszawa: Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.
217. Sommerville, I. (2003). Inżynieria oprogramowania.
Warszawa: Wydawnictwa Naukowo-Techniczne.
218. Sommerville, Y. i Sawyer, P. (1997). Requirements Engineering. A Good
Practice Guide. Chichester: Wiley & Sons.
219. Song, H. (2003). E-services at FedEx. Communications of the ACM,
46(6), 45–46.
220. Song, R., Korba, L. i Yee, G. (2007). Trust in E-services: Technologies,
Practices and Challenges. Hershey, PA: Idea Group.
221. Sousa, R. i Voss, C.A. (2006). Service Quality in Multichannel Services
Employing Virtual Channels. Journal of Service Research, 8(4), 356–371.
222. Sroka, H. (2009). Zintegrowane systemy zarządzania ERP w gospodarce
wirtualnej. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach.
223. Stevens, P. (2007). UML. Inżynieria oprogramowania. Gliwice: Helion.
224. Stickdorn, M. i Schneider, J. (2010). This is Service Design Thinking.
Amsterdam: BIS Publishers.
225. Subramanyam, R., Weisstein, F.L. i Krsihnan, M.S. (2010). User Participation
in Software Development Projects. Communications of the ACM, 53(3),
137–141.
226. Sun, Z. (2010). Engineering of Experience Based Trust for E-Commerce.
Hershey, PA: IGI Global Publishing.
227. Swaid, S.I. i Wigand, R.T. (2009). Measuring the Quality of E-service:
Scale Development and Initial Validation. Journal of Electronic Commerce
Research, 10(1), 13–28.
Bibliografia
321
228. Sztompka, P. (2007). Zaufanie. Kraków: Znak.
229. Szewczyk, A. (2007). Społeczeństwo informacyjne – problemy rozwoju.
Warszawa: Difin.
230. Sznajder, A. (2002). Marketing wirtualny. Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
231. Szpringer, W. (2005). Prowadzenie działalności gospodarczej w internecie.
Warszawa: Difin.
232. Szyjewski, Z. (2004). Metodyki zarządzania projektami informatycznymi.
Warszawa: Wydawnictwo PLACET.
233. Śliwiński, M. (2009). Modele biznesowe e-usług. Warszawa: PARP.
234. Światowy, G. (2009). Zachowania konsumentów.
Warszawa: PWE Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
235. Tamura, S., Sheehan, J., Martinez, C. i Kergroach, S. (2005). Promoting
Innovation in Services. Paris: OECD.
www.oecd.org/dataoecd/21/55/35509923.pdf.
236. TEKES (2007). Seizing the White Space: Innovative Service Concepts in the
United States. Technology Review, 205. http://www.tekes.fi.
237. Thomas, P. i Macredie, R.D. (2002). Introduction to the New Usability.
ACM Transactions on Computer-Human Interaction, 9(2), 69–73.
238. Tien, J. i Berg, D. (2003). A Case for Service Systems Engineering. Journal of
Systems Science and Systems Engineering, 12(1), 13–38.
239. Tiwana, A. i Ramesh, B. (2001). A Design Knowledge Management System
to Support Collaborative Information Product Evolution. Decision Support
Systems, 31(2), 241–262.
240. Udo, G.J., Bagchi, K.K. i Kirs, P.J. (2010). An Assessment of Customers’
E-service Quality Perception, Satisfaction and Intention. International Journal
of Information Management, 30(6), 481–492.
241. United Nations (2010). United Nations e-Government Survey 2010. New York,
NY: UN Publishing Section.
242. Vargo, S.L. i Lusch, R.F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for
Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.
243. Vargo, S.L. i Lusch, R.F. (2008). Service-Dominant Logic: Continuing the
Evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1–10.
244. Venkatesh, V. i Agarwal, R. (2006). Turning Visitors into Customers:
A Usability-Centric Perspective on Purchase Behaviour in Electronic Channels.
Management Science, 52(3), 367–382.
245. Verva (2006). Swedish National Guidelines for Public Sector Websites.
Verva – Swedish Administrative Development Agency.
www.verva.se/English/guidelines/public-sector-websites.
322
Bibliografia
246. Wang, M. i Huarng, S.A. (2002). An Empirical Study of Internet Store
Customer Postshopping Satisfaction. Issues in Information Systems, 3(1),
632–638.
247. Warne, D. i Holland, C.P. (1999). Exploring Trust in Flexible Working Using
a New Model. BT Technology Journal, 17(1), 111–119.
248. Wielki, J. (2000). Elektroniczny marketing poprzez Internet. Warszawa: Difin.
249. Wielki, J. (2012). Modele wpływu przestrzeni elektronicznej na organizacje
gospodarcze. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we
Wrocławiu.
250. Wild, P.J. (2010). Longing for Service: Bringing the UCL Conception Towards
Services Research. Interacting with Computers, 22(1), 28–42.
251. Windham, L. i Orton, K. (2001). Dusza nowego konsumenta: postawy,
zachowania i preferencje e-klientów. Warszawa: CeDeWu.
252. Wiszniewski, B. i Bereza-Jarociński, B. (2006). Teoria i praktyka testowania
programów. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
253. Woodruff, R.B. (1997). Customer Value: The Next Source for Competitive
Edge. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139–153.
254. Wróbel, I. (2007). Pojęcie usługi społeczeństwa informacyjnego w prawie
wspólnotowym. CBKE e-Biuletyn, 4. data: 24.09.2007. http://cbke.prawo.uni.
wroc.pl/files/ebiuletyn/Pojecie_uslugi_spoleczenstwa_informacyjnego.pdf.
255. Wrycza, S. (1999). Analiza i projektowanie systemów informatycznych
zarządzania. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
256. Wrycza, S. (2010). Informatyka ekonomiczna.
257. Zeithaml, V. (2002). Service Excellence in Electronic Channels. Managing
Service Quality, 12(3), 135–139.
258. Zeithaml, V., Parasuraman, A. i Malhotra, A. (2002). Service Quality Delivery
through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge. Journal of the
Academy of Marketing Science, 30(4), 362–375.
259. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. i Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL:
A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of
Service Research, 7(3), 213–233.
260. Zeithaml, V.A., Bitner M.J. i Gremler, D.D. (2006). Services Marketing:
Integrating Customer Focus across the Firm. Boston,
MA: McGraw-Hill/Irwin.
261. Ziemba, E. (2008). Projektowanie portali korporacyjnych dla organizacji
opartych na wiedzy. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
w Katowicach.
262. Zysman, J. (2006). The Algorithmic Revolution – the 4th Service
Transformation. Communications of the ACM, 49(7), 48.
Bibliografia
323
Akty prawne:
1. Dyrektywa 2000/31/WE Parlamentu Europejskiego i Rady
z dnia 8 czerwca 2000 r. w sprawie niektórych aspektów prawnych usług
społeczeństwa informacyjnego, w szczególności handlu elektronicznego
w ramach rynku wewnętrznego (dyrektywa o handlu elektronicznym)
(Dz. Urz. WE L 178 z 17.07.2000, s. 1).
2. Dyrektywa 98/34/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 22 czerwca
1998 r. ustanawiająca procedurę udzielania informacji w zakresie norm
i przepisów technicznych (Dz. Urz. WE L 204 z 21.07.1998, s. 37).
3. Dyrektywa 98/48/WE Parlamentu Europejskiego i Rady
z dnia 20 lipca 1998 r. zmieniająca dyrektywę 98/34/WE ustanawiającą
procedurę udzielania informacji w zakresie norm i przepisów technicznych
(Dz. Urz. WE L 217 z 5.08.1998, s. 18).
4. Rozporządzenie Ministra Pracy i Polityki Socjalnej z 1.12.1998 r. w sprawie
bezpieczeństwa i higieny pracy na stanowiskach wyposażonych w monitory
ekranowe (Dz. U. Nr 148, poz. 973).
5. Rozporządzenie Rady (WE) nr 1777/2005 z dnia 17 października 2005 r.
ustanawiające środki wykonawcze do dyrektywy 77/388/EWG w sprawie
wspólnego systemu podatku od wartości dodanej
(Dz. Urz. UE L 288 z 29.10.2005, s. 1).
6. Ustawa z 18.07.2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną
(Dz. U. Nr 144, poz. 1204 z późn. zm.).
7. Ustawa z dnia 11 marca 2004 r. o podatku od towarów i usług
(Dz. U. Nr 54, poz. 535 z późn. zm.).
Normy:
1. BS 7000-3:1994. Design management systems. Guide to managing service
design.
2. IEEE Std 830-1998: Recommended Practice for Software Requirements
Specifications (ANSI).
3. ISO 11620:1998: Information and Documentation – Library Performance
Indicators.
4. ISO 13406: Ergonomic Requirements for Work with Visual Displays Based on
Flat Panels.
5. ISO 13407: Human-Centred Design Processes for Interactive Systems
6. ISO 14915: Software Ergonomics for Multimedia User Interfaces.
7. ISO 9126-1: Software Product Quality Characteristics.
8. ISO 9241-100: Ergonomics of Human-System Interaction. Software
Ergonomics. (zastępuje normę ISO 9241-11 – Guidance on usability).
324
Bibliografia
9. ISO 9241-110: Ergonomics of Human-System Interaction. Part 110: Dialogue
Principles. (zastępuje normę ISO 9241-10 Dialogue Principles).
10. ISO 9241-210: Ergonomics of Human-System Interaction.
(zastępuje normę ISO 13407).
11. ISO TR 16982: Usability Methods Supporting Human-Centred Design.
12. ISO 9001:2008: Systemy zarządzania jakością. Wymagania.
13. ISO/IEC 25010:2011: Systems and Software Engineering – Systems and
Software Quality Requirements and Evaluation (SQuaRE) – System and
Software Quality Models.
14. PN-EN ISO 19011:2012 (U): Wytyczne dotyczące auditowania systemów
zarządzania.
15. PN-EN ISO 9000:2006(U): System zarządzania jakością – Podstawy
i terminologia.
16. PN-EN ISO 9001:2009: System zarządzania jakością – Wymagania.
17. PN-EN ISO 9004:2010: Zarządzanie mające na celu osiągnięcie trwałego
sukcesu organizacji – Podejście przez zarządzanie jakością.
Indeks
A
aplikacje RIA, 145
C
CRM, 155
Customer Experience, 31, 88
D
doświadczenie użytkownika, 29, 85–88
model całkowitego doświadczenia, 57
E
e-biznes, 20
modele, 22, 23
e-commerce, 20
e-usługa, 12, 15, 17
bariery rozwoju, 304
perspektywy, 28
g
geolokalizacja, 278
h
heterogeniczność, 18, 45
heurystyki projektowe, 82, 83, 187
i
innowacje, 273–278, 280, 295
interakcja
człowiek-komputer, 31, 79
użytkownik-system, 31, 79
intranet, 30, 171, 259
j
jakość
interakcji użytkownik-system, 79
oprogramowania, 74
postrzegana oprogramowania, 83–84
produktu usługowego, 75
systemu informatycznego, 74
techniczno-funkcjonalna, 129
jakość użytkowa systemów
interaktywnych, 80–82
k
Kansei Engineering, 143
l
logika dominacji usług, 119, 170–171
lojalność klienta, 94–96
m
mapa procesu usługowego, 129
metody inspekcyjne, 185
metoda AHP, 205–210
metoda QFD, 196–201
metodyki rozwoju oprogramowania, 119
metodyki zwinne, 121
mobilność, 18, 145, 248249
model dojrzałości CMMI, 103, 127
model kaskadowy, 119
model programowania
ekstremalnego, 121
model realizacji projektu
internetowego, 123
model RUP, 121
model spiralny, 120
modele jakości usług
model dojrzałości CMMI, 103
model Grönroosa, 58
model hierarchiczny, 77
model Parasuramana, 59
model pięciu luk, 60
model SERVQUAL, 63
modele jakości usług on-line
model luk, 61
model e-SQ, 64
model E-S-QUAL, 64
model E-REcS-QUAL, 64
model rozwojowy, 107
modele wieloatrybutowe, 66, 67
model zagregowany FUVUX, 102
modele satysfakcji klienta
model emocjonalny, 69
model Kano, 70
model Parasuramana, 69
model sprawiedliwej wymiany, 69
modele zachowania klienta
model akceptacji technologii TAM, 53
model całkowitego doświadczenia
klienta TCE, 56
326
model planowego zachowania TPB, 52
model przemyślanego
działania TRA, 51
model MIAC, 55
model wieloatrybutowy, 50, 65
teoria potwierdzenia
oczekiwań ECT, 54
momenty prawdy, 40
n
niematerialność, 18, 42
nierozdzielność, 18, 43
nietrwałość, 18, 45
o
ocena heurystyczna, 187, 190–196
ocena porównawcza –
benchmarking, 201
ocena porównawcza –
metoda AHP, 205–210
p
perspektywy projektowe – rozwój, 114
podejście produktowe, 125
podejście procesowe, 125
podejście UCD, 136–142, 174
podejście Service Design, 167, 266
podejście zintegrowane, 287–289,
291–292
proces decyzyjny klienta, 37, 39
proces usługowy – servuction, 40, 41 47
projektowanie techniczno-funkcjonalne,
129, 158
projektowanie interakcji, 136–142, 160,
174
projektowanie doświadczeń, 143–148,
162
projektowanie – zarządzanie wiedzą,
253, 265
prototypy szczegółowe, 229–231
prototypy wstępne, 228–229
przedsiębiorstwo sieciowe, 30
przedsiębiorstwo wirtualne, 30
punkty kontaktowe, 39
Indeks
r
relacje, 30, 96–100
projektowanie, 165
rzeczywistość poszerzona, 146
s
satysfakcja klienta, 67
projektowanie, 164
satysfakcja transakcyjna, 91, 98,
148–150
satysfakcja relacyjna, 91, 98, 148–150
satysfakcja skumulowana, 91, 98
satysfakcja z usług on-line, 89
service blueprints, 129, 130–133
Service Design, 167, 174, 266, 293
Service Science, 296–298
SLA – Service Level Agreement, 78
specyfikowanie wymagań, 133, 179–184
społeczeństwo informacyjne, 24, 27
społeczności, 278
standardy jakości
interakcji użytkownik-system, 79
produktu usługowego, 75
systemów informatycznych, 73, 74
t
teatr usługowy, 40
testy użyteczności, 142, 211–217
transfer wartości, 168, 302
tworzenie wartości, 168
u
User Experience, 29, 85
usługa on-line, 17
innowacje, 273–278, 280
trendy rozwojowe, 28
usługowy łańcuch wartości, 171, 259, 266
użyteczność systemów interaktywnych,
80–82
użytkownik usług on-line, 104
w
walidacja, 135
wartość postrzegana, 100
weryfikacja, 135
wewnętrzne usługi on-line, 171, 259
Indeks
wiarygodność, 92–94, 151–155, 236
wieloatrybutowe modele jakości, 50, 65
wirtualni doradcy, 147
współprojektowanie, 34, 293
współudział klienta, 34, 293, 295
współuczestnictwo klienta, 293
wymagania 133
wymiana transakcyjna, 91, 98
327
wymiana relacyjna, 91, 98
wymiana wartości, 168, 302
z
zaangażowanie klienta, 101
zarządzanie wiedzą, 253, 265
zaufanie 92–94, 151–155, 236
PJWSTK jest uczelnią akademicką – Wydział
Informatyki posiada uprawnienia do nadawania
stopnia doktora oraz doktora habilitowanego
w dziedzinie nauk technicznych.
Uczelnia prowadzi studia na kierunkach:
Architektura Wnętrz – Wydział Sztuki Nowych
Mediów
studia I stopnia
Grafika – Wydział Sztuki Nowych Mediów
studia I i II stopnia oraz magisterskie jednolite
Informatyka – Wydział Informatyki
studia I, II i III stopnia oraz studia podyplomowe
Kulturoznawstwo – Wydział Kultury Japonii studia I i II stopnia
Główna siedziba znajduje się w samym centrum
Warszawy:
ul. Koszykowa 86
02–008 Warszawa
tel.: 22 584 45 00
www.pjwstk.edu.pl
Ośrodki w Bytomiu i w Gdańsku dopełniają
oferty edukacyjnej:
Wydział Zamiejscowy Informatyki w Bytomiu
Aleja Legionów 2
41–902 Bytom
tel.: 32 387 16 60
www.bytom.pjwstk.edu.pl
Wydział Zamiejscowy Informatyki w Gdańsku
Wydział Zamiejscowy Sztuki Nowych Mediów
w Gdańsku
ul. Brzegi 55
80–045 Gdańsk
tel.: 58 683 59 75
www.gdansk.pjwstk.edu.pl
Zarządzanie – Wydział Zarządzania Informacją
studia I stopnia
M. Sikorski
Przy PJWSTK działają także:
Akademickie Centrum Szkoleniowe
Akademickie Liceum Ogólnokształcące
Niepubliczne Liceum Plastyczne
Usługi on-line. Jakość, interakcje, satysfakcja klienta
Jedna z najlepszych uczelni w Polsce –
wyróżniana przez pracodawców, studentów
i media. Od początku swojej działalności
zajmuje czołowe miejsce w prestiżowych
rankingach uczelni wyższych – wielokrotnie
zdobywała pierwsze miejsce w rankingach
tygodników „Polityka”, „Wprost” i „Newsweek”
oraz Perspektyw/Rzeczpospolitej w kategoriach
uczelni technicznych, jak i niepublicznych.
02–008 Warszawa, ul. Koszykowa 86
tel.: 22 58 44 526, fax: 22 58 44 503
www.wydawnictwo.pjwstk.edu.pl
ISBN 978–83–63103–33–0
Monografie naukowe, tom 9
9
Marcin Sikorski
Usługi on-line
satysfakcja klienta

Usługi on-line. Jakość, interakcje, saysfakcja klienta

Transkrypt

Podobne dokumenty

Nowoczesna książka: przegląd rynku eReaderów

Nowe-technologie-w-edukacji

Człowiek – NiepełNosprawNość – społeCzeństwo wydawnictwo akademii pedagogiki specjalnej im. Marii Grzegorzewskiej

Joseph