docMarketing
download 
Reklamacja Transkrypt
Marketing
Dr inż. Elżbieta Nawrocka Przedmioty zawodowe - hotelarstwo Marketing usług hotelarskich • Marketing – wg AMA (Amerykańskie Towarzystwo Marketingu z 2007 roku) – jest działalnością, zbiorem instytucji (producentów, hurtowników, detalistów, firmy badań marketingowych) i procesów tworzenia, komunikowania, dostarczania oraz wymiany ofert posiadających wartość dla klientów, odbiorców, partnerów oraz społeczności jako całości (interakcyjność marketingu, bo mamy dwie strony wymiany). • Marketing – to system dostarczania odpowiedniemu nabywcy, odpowiedniego produktu, po odpowiedniej cenie, przy użyciu odpowiednich kanałów sprzedaży i odpowiedniej promocji. Marketing usług hotelarskich • MARKETING = SPRZEDAŻ • MARKETING = REKLAMA Marketing usług hotelarskich ORIENTACJA MARKETINGOWA -adresowanie oferty do zdefiniowanego rynku docelowego (rynków docelowych), -analizowanie i rozumienie potrzeb nabywców rynku docelowego (podejście Ph. Kotlera) oraz zachowań konkurentów (ich silnych i słabych stron oraz strategii) – podejście Narvera i Slatera, Marketing usług hotelarskich -koordynacja wszystkich funkcji (i jednostek organizacyjnych) hotelu wokół zaspokajania rozpoznanych potrzeb rynku docelowego, -kontrola rentowności prowadzonych działań, -długookresowa perspektywa planowania i oceny działań marketingowych. Marketing usług hotelarskich Cechy firmy zorientowanej marketingowo: 1. Prymat potrzeb nabywców. 2. Ciągła obserwacja i badania rynku (otoczenia). 3. Segmentacja rynku i stosowanie zintegrowanego instrumentarium marketingowego. 4. Dana transakcja powinna być początkiem długookresowych więzi z klientem. Marketing usług hotelarskich Gwarancja sukcesu marketingu - sukces dzięki 1. Jakości 2. Obsłudze na wyższym poziomie 3. Niższym cenom 4. Adaptacji i dostosowaniu do indywidualnych potrzeb 5. Nieustannemu doskonaleniu produktu 6. Innowacji 7. Wejściu na szybko rozwijające się rynki 8. Przekraczaniu oczekiwań nabywców Badania marketingowe segmentacja rynku wybór rynku docelowego plasowanie oferty ustalanie cen planowanie produktu badania i rozwój zaopatrzenie promocja dystrybucja i sprzedaż technologia usługi Rys. 1. Proces marketingu – ujęcie instrumentalne Marketing usług hotelarskich W marketingu jednym z podstawowych pojęć jest pojęcie marketingu mix. Marketing mix jest to zespół wewnętrznie zintegrowanych instrumentów marketingowych, którymi dany podmiot (hotel) oddziałuje na swoje otoczenie (w tym przede wszystkim rynek jako zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców danego produktu). Marketing usług hotelarskich Wyróżniamy różne koncepcje marketingu mix: • Klasyczna 4P – dominuje na rynku dóbr materialnych: product, price, place, promotion – produkt, cena, dystrybucja, promocja. Koncepcja 4P jest odzwierciedleniem punktu widzenia sprzedawcy, ale sprzedawca musi postrzegać to, co robi przez pryzmat widzenia nabywcy, w związku z tym następuje modyfikacja 4P w 4C. Marketing usług hotelarskich 4P product (produkt) price (cena) place (dystrybucja) promotion (promocja) 4C customer value (wartość dla klienta) cost to the customer (koszt dla klienta) convenience (wygoda nabycia) communication (komunikacja) Marketing usług hotelarskich Produkt różnorodność, jakość, styl, cechy, marka, obsługa, gwarancje, reklamacje Instrumentarium w ramach 4P Cena Promocja katalogowa rabaty, upusty, warunki płatności/kredytu promocja sprzedaży, reklama, personel działu sprzedaży, public-relations, marketing bezpośredni Miejsce kanały dystrybucji, lokalizacja, transport Marketing usług hotelarskich Instrumentarium w ramach 5P Personel Produkt Cena Promocja Miejsce personel bezpośrednio obsługujący klientów, personel zaplecza, wzajemne kontakty pracownik-klient, pracownik-pracownik, zaangażowanie, szkolenia, kwalifikacje, wygląd i zachowanie, motywacje i postawy Marketing usług hotelarskich Instrumentarium w ramach 7P Produkt Cena Promocja Miejsce Uczestnicy personel + inni nabywcy i wszyscy aktorzy biorący udział w dostarcze-niu usługi/produktu, a zatem od-działujący na postrzeganie nabywców Świadectwo materialne otoczenie, układ, wystrój, wyposażenie, udogodnienia, ułatwienia, certyfikaty Proces przebieg kontaktów z klientem, procedury, mechanizmy, działania i ich sekwencja Marketing usług hotelarskich 8P – – – – – – – – cena (price) dystrybucja (place) promocja i edukacja (promotion) wydajność i jakość (productivity & quality) uczestnicy (participants) świadectwo materialne (physical evidence) produkt (product) proces świadczenia usługi (process) Marketing usług hotelarskich Usługa - każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności, w celu zaspokojenia potrzeb klienta. Marketing usług hotelarskich Usługa - zestaw działań z użyciem odpowiednich środków umożliwiających jej wykonanie, natomiast klientowi dających domniemanie należytej staranności jej wykonania a przez to zaspokojenie jego potrzeb, dzięki czemu korzystając z usługi klient kupuje jej materialny i emocjonalny skutek. Obiekt w usługach hotelarskich Klient hotelu osoba fizyczna – usługi noclegowe Intelekt – usługi informacyjne Dobra materialne i środki niematerialne (należące do klienta) towar, rzecz środki i wartości niematerialne np. środki finansowe Marketing usług hotelarskich Niewątpliwie usługi takie jak informacja są wysoce niematerialne, zaś w przypadku usług restauracyjnych, nabierają charakteru materialnego. Taki stan rzeczy charakteryzuje tzw. kontinuum materialności prezentujące różny stopień materialności, oferty hotelu. KONTINUUM MATERIALNOŚCI Elementy niematerialne Elementy materialne gościnność bezpieczeństwo rozrywka konferencja restauracja nocleg drink bar sklep z pamiątkami wyroby cukierni hotelowej Podział usług ze względu na możliwość ich indywidualizacji Stopień indywidualizacji cech usług wysoki niski Znaczenie personelu duże u. prawne, u. medyczne u. odnowy biologicznej u. trenerskie u. przewodników turystycznych, u. organizowania imprez sportowych małe u. hotelarskie u. gastronomiczne restauracji u. gastronomiczne barów szybkiej obsługi, u. teatralne i estradowe Marketing usług hotelarskich USP - CZYLI JAK STWORZYĆ UNIKALNĄ OFERTĘ • W 1960 r. Rossner Reeyes, amerykański guru sprzedaży, zdefiniował pojęcie „unikalnej propozycji sprzedaży”, które znalazło swoje stałe miejsce w praktyce biznesu. Na czym polega USP? 1. Każda oferta (również usługi) powinna zawierać propozycję pod adresem klienta: „nasza usługa oferuje Ci coś szczególnego”. Marketing usług hotelarskich 2. Nasza usługa jest szczególna, nie oferuje jej konkurencja. 3. Propozycja jest atrakcyjna dla klienta. Mówiąc o naszej usłudze, musimy dać klientowi powód, dla którego miałby nas wybrać: skorzystaj z usług naszej firmy, a otrzymasz specyficzne korzyści. Marketing usług hotelarskich Nie ma dwóch jednakowych firm hotelarskich. Dlaczego? Usługi to ludzie — wyjątkowy element usługi. A ludzie różnią się między sobą: szybkością działania, wydajnością, precyzją, zapałem, optymizmem, energią, dynamiką działania. Marketing usług hotelarskich • Przy USP ważna jest właściwa prezentacja usługi. Przykład usługi hotelarskiej. cechy Opis produktu Wpływ niewielki odbiorcę na np. dysponujemy 30 pokojami zalety W jaki sposób może Nieco większy wpływ być użyty i/lub pomóc na odbiorcę klientowi np. posiadamy apartamenty, cicha okolica korzyści W jaki sposób może Bardzo duży wpływ na zaspokoić potrzeby odbiorcę np. zapewniamy prywatność, miły wypoczynek w jacuzzi Marketing usług hotelarskich Podstawowe cechy usług hotelarskich: Niematerialność. Usługi nie można dotknąć, spróbować ani zobaczyć przed dokonaniem zakupu. Niematerialność może oznaczać „nieuchwytność” usługi także w sensie intelektualnym, gdyż konsumentowi trudno jest sobie wyobrazić usługę przed jej nabyciem. Klient, zamiast określonego dobra, kupuje raczej proces. Z tego, że usługa nie ma wymiarów fizycznych, wynika duże ryzyko klienta. Marketing usług hotelarskich W biznesie obowiązuje zasada: Jeżeli sprzedajesz produkt materialny staraj się go obudowywać elementami niematerialnymi, a w sytuacji sprzedaży usług buduj ich wymiar materialny. Proces materializowania usług hotelarskich (z punktu widzenia klienta) Moment użytkowania Przed usługi skorzystaniem Dowody materialne (firmy Rzecz posiadana (firma w stosunku do klienta) przekazuje klientowi) z Przedstawiciel hotelu, Ulotka hotelu fotografie gości restauracji W trakcie korzystania z Posiadanie dyplomów i Posiłek w restauracji, drink usługi wyróżnień w różnych w barze konkursach np. kulinarnych, wystrój restauracyjnego wnętrza, inni klienci zakładu hotelarskiego Po skorzystaniu z usługi Reklamowanie się hotelu Karta stałego klienta Marketing usług hotelarskich • Klientowi należy dostarczyć „materiału dowodowego” Wywieranie wpływu na wrażenia klienta na przykładzie hotelu Atmosfera otoczenia Elegancja – drogie meble, skórzane fotele, pracownicy recepcji w uniformach z dobrego materiału, markowe pióra Wrażenia klienta WYSOKI STATUS Miłe przyjęcie: dobrze zaprojektowana recepcja, miły personel „pierwszego kontaktu” RADOŚĆ Ciepła atmosfera: życzliwy personel, otwarta komunikacja, ciepłe kolory pomieszczeń, kwiaty, rekwizyty DOBRE SAMOPOCZUCIE Profesjonalizm: dobra komunikacja, aktywne słuchanie klienta, wiedza, terminowość, rzetelność ZAUFANIE, BEZPIECZEŃST WO Mroczna atmosfera: ciemne meble w mrocznym, niedoświetlonym pomieszczeniu SMUTEK Chłodna atmosfera: brak życzliwości, klient traktowany jako kolejny „numer” NIEPOKÓJ Marketing usług hotelarskich Uwagi ogólne: Meble • Meble zbliżają ludzi albo dzielą. Mogą wywołać wrażenie gościnności, przytulności bądź surowości. Świadczą o statusie właściciela. Czy usytuowanie mebli dystansuje ludzi, czy zbliża? jakie informacje przekazują zabytkowe meble umieszczone w restauracji? A co komunikują meble z metalu i szkła? Kolory wywołują nastrój jak muzyka. Często rolę wspomagającą odgrywa muzyka, która musi współgrać z kolorami swoim nastrojem, tonacją, rytmem i rodzajem. Wpływ kolorów na wrażenia Kolor Wrażenie Niebieski autorytet Zielony spokój, odprężenie Pomarańczowy poprawa nastroju, zmniejszenie gniewu i agresji Żółty koncentracja Marketing usług hotelarskich • Niepodzielność (nierozłączność). Oznacza ona zbieżność miejsca i czasu wykonywania usługi z miejscem i czasem jej konsumowania. Dobra materialne są produkowane, sprzedawane, a dopiero potem konsumowane, w przeciwieństwie do nich usługi są jednocześnie świadczone i konsumowane przez konsumentów. Marketing usług hotelarskich Klient jest obecny w trakcie świadczenia usługi i jest włączony w proces jej powstawania. Jest cechą oznaczającą niemożność fizycznego oddzielenia samej usługi od jej wykonawcy. Bezpośredni kontakt świadczącego usługę z konsumentem jest integralną częścią usługi hotelarskiej. W praktyce oznacza to, że ocena nabywanej usługi zależy bezpośrednio od umiejętności i kwalifikacji osoby świadczącej usługę. Marketing usług hotelarskich • Z punktu widzenia specyfiki usługi hotelarskiej np. gastronomicznej należy wyznaczyć „granicę widoczności”, która oddziela tzw. zaplecze (back stage) od front stage. Marketing usług hotelarskich • Umiejscowienie tej granicy zależy od rodzaju usługi i sposobu jej świadczenia, np. w obrębie zaplecza sportowo-rekreacyjnego - basenu proces usługowy odbywa się prawie w całości na oczach klienta (front stage), a operacje sprzątania pokoju w większości „na zapleczu (back stage)”. • Wytyczając tą granicę hotel powinien wziąć pod uwagę 3 pytania: Marketing usług hotelarskich • Jakiej części usługi powinien doświadczyć klient? • Czy większe zaangażowanie klienta wpłynie na lepsze zrozumienie usługi i korzystniejsze wrażenia? • W jaki sposób większe zaangażowanie klienta wpłynie na wydajność, skuteczność i efektywność procesu usługowego? Marketing usług hotelarskich Trudność w standaryzowaniu usług oznacza, że z oporem poddają się one kontroli jakościowej oraz że różnią się zależnie od czasu wykonania, umiejętności i indywidualnych predyspozycji osób świadczących usługi. W celu ograniczenia niespójności usług, wiele firm podejmuje próby ich standaryzacji oraz prowadzi szkolenia dla personelu bezpośrednio włączonego w proces świadczenia usług klientom. Marketing usług hotelarskich Nieskładowalność. Magazynowanie usług różni się od składowania towarów. Problem magazynowania usług ma charakter bardziej subiektywny i dotyczy kosztów utrzymania zapasów w przypadku powstawania wolnych mocy produkcyjnych, gdyż na przykład wolne pokoje hotelowe reprezentują nie wykorzystany potencjał, straconą możliwość sprzedaży. Marketing usług hotelarskich • Komplementarność i substytucyjność usług i dóbr materialnych. Cecha ta wskazuje na związki zachodzące między sprzedażą dóbr i usług. Mogą one mieć charakter komplementarny lub też substytucyjny. Tabela: Cechy usług i ich implikacje dla zarządzania i marketingu firm hotelarskich Cechy usługi Ograniczenia Sposoby zarządzania firmy Brak efektu materialnego 1.Trudno jest poddać próbie i wstępnej ocenie pomysł produktu usługi 2.Brakuje możliwości opatentowania 3.Trudno jest określić pożądany poziom jakości usług 4.Promocja jest najbardziej przydatnym narzędziem marketingu 1.Personalizowanie czynności usługowych Nierozdzielnoś ć usługi z osobą wykonawcy 1.Wymagana jest obecność wykonawcy 2.Dominuje forma sprzedaży bezpośredniej 3.Ograniczona jest skala działania Metody i koncepcje zarządzania: zarządzanie systemem identyfikacji wizualnej, a w nim zarządzanie przez kolory. 1.Zwrócenie uwagi na szybkość pracy usługodawców 2.Szkolenie mniej doświadczonych i wykwalifikowanych pracowników. Metody, koncepcje zarządzania i marketingu: zarządzanie procesowe, zarządzanie kadrami, w nim marketing wewnętrzny. Nietrwałość 1.Brakuje możliwości magazynowania usług 2.Występują problemy fluktuacji popytu na usługi 1.Działania zmierzające do wzajemnego dopasowania podaży i popytu. Metody i koncepcje zarządzania: franchising, zarządzanie marketingiem. Trudność standaryzowania usługi 1.Standard wykonania usługi zależy od tego, kto i kiedy ją świadczy 2.Trudno jest zapewnić określony poziom jakości świadczenia usług 1. Uważny dobór personelu usługowego i jego szkolenie 2. Zwracanie uwagi na indywidualne wymagania nabywców usług. Metody i koncepcje zarządzania: TQM, standaryzacja, normalizacja, system oceny jakości usług, outsourcing Marketing usług hotelarskich Produkt – konieczność wyróżniania Sposoby wyróżniania: – różnice fizyczne (cechy, wyniki, trwałość, kompatybilność, niezawodność, styl, zastrzeżona nazwa, wystrój pomieszczeń, wyposażenie pokojów, urządzenia) – różnice w dostępności (np. recepcja – czynna 6-22 a 24h, fax, poczta, telefon, Internet) – różnice w obsłudze (np. postawa pracowników, konsultacje, empatia) – różnice cenowe (np. bardzo wysoka cena, bardzo niska cena, koszty dostępności do hotelu) – różnice wizerunku ( np. symbolika, atmosfera, wydarzenia, media Marketing usług hotelarskich Produkt – cykl życia na rynku – cykl życia produktu jest nabywaniem i stopniową utratą zdolności danego produktu do zaspokajania potrzeb nabywców, mówi o przebiegu stopnia akceptacji produktu przez konsumentów – okres trwania produktu na rynku od momentu wprowadzenia na rynek pierwszej sztuki produktu i trwa do momentu wycofania produktu z rynku Marketing usług hotelarskich Struktura usługi jako produktu Produkt wzbogacony Produkt podstawowy Rdzeń produktu Marketing usług hotelarskich • Tworzenie pakietu usług hotelarskich związane jest z podejmowaniem przez obiekt czterech podstawowych typów działalności gospodarczych, do których zaliczamy: produkcję, handel, transport i świadczenie usług (wiodąca działalność hotelarska). Pakiet usług hotelarskich jest zestawem wielu świadczeń cząstkowych. Ich celem jest zaspokajanie szeroko rozpatrywanych potrzeb gości, które podzielić można na potrzeby: Marketing usług hotelarskich fizyczne (głodu, pragnienia itp.), ekonomiczne (poczucie wysokiej satysfakcji ze spełnionej usługi za niską cenę itp.), społeczne (kontakty z innymi ludźmi, dobra zabawa itp.) psychiczne (bezpieczeństwo, szacunek, prestiż, uznanie up.). Marketing usług hotelarskich Stale poszerzające się potrzeby na rynku turystycznym przyczyniły się do opracowania w przedsiębiorstwach hotelarskich zestawów usług oferowanych poszczególnym segmentom rynku. Biorąc pod uwagę przede wszystkim posiadany potencjał usługowy można wyróżnić następujące przykłady pakietów usług: Marketing usług hotelarskich konferencyjny - nocleg, wyżywienie, udostępnianie sali konferencyjnej i obsługa konferencji, wystawienniczy - nocleg, wyżywienie, udostępnianie pomieszczeń i holu do ekspozycji, weekendowy - nocleg, wyżywienie, usługi rekreacyjno-sportowe, na ogół sprzedawane po niższej cenie (w hotelach biznesowych, w dużych miastach), rekreacyjno-wypoczynkowy nocleg, wyżywienie, usługi fitness i spa, okolicznościowy - (np. bankiety, wesela)- nocleg, wyżywienie, obsługa konsumpcyjna i rozrywkowa imprezy oraz inne usługi towarzyszące
