ROLA PROMOCJI W HANDLU (N)

ROLA PROMOCJI W HANDLU
Bez promocji, reklamy oraz marketingu trudno dziś zdobyć rynek
i utrzymać się na nim. Mimo że wiedza producentów czy handlowców na
temat nowoczesnych technik sprzedaży i ekspozycji towarów jest duża, nie
doceniają oni roli skutecznego sprzedawania, tzw. merchandisingu. Jest to
sztuka podnoszenia efektywności sprzedaży towarów, m.in. poprzez
stosowanie
znaków
towarowych,
odpowiedni
sposób
prezentacji
produktów w punktach sprzedaży oraz inne działania z wykorzystaniem
elementarnych zasad psychologii społecznej.
Pod pojęciem promocji należy rozumieć kompleks metod i środków,
za których pomocą producent lub handlowiec komunikuje się z rynkiem.
Mają one na celu przekazanie możliwie dużej grupie konsumentów
pozytywnej, skutecznej informacji o firmie, produktach oraz cenach tak, aby
stworzyć jak najlepsze wrażenie dotyczące oferowanych towarów
i zachęcić klientów do ich zakupu. Trzeba więc umieć prezentować
produkty przeznaczone na sprzedaż. Promocja może być realizowana
2
poprzez reklamę, uczestnictwo w targach i wystawach oraz sprzedaż
bezpośrednią.
Istotnym elementem merchandisingu jest umiejętna prezentacja produktów
w miejscu sprzedaży.
W ciągu ostatnich kilku lat w handlu detalicznym w Polsce zaszło
wiele zmian, m.in. wyraźnie poprawiła się jakość owoców i warzyw, a także
opakowań, w których produkty te są oferowane. Ogromna konkurencja na
rynku ogrodniczym sprawia, że zarówno sklepy małe, średniej wielkości,
jak i wielkopowierzchniowe oferują coraz więcej towarów atrakcyjnie
eksponowanych, zachęcających klientów do zakupu.
Równocześnie wzrasta stopa życiowa społeczeństwa oraz jego
wiedza na temat wartości zdrowotnych oraz odżywczych owoców
i warzyw. W środkach masowego przekazu brakuje jednak rzetelnego
przedstawienia
walorów
zdrowotnych
i
dietetycznych
krajowych
3
produktów ogrodniczych. Dlatego warto opracować strategię promocji
polskiej żywności, w tym owoców i warzyw, oraz przeznaczyć na to
odpowiednie środki finansowe. Polskie są produkty ogrodnicze zazwyczaj
tańsze niż importowane, a ich wartości odżywcze i zdrowotne
– powszechnie znane i udokumentowane.
Ważne, aby rodzime owoce czy warzywa stały się równie synonimem
wysokiej jakości oraz innowacyjności, spełniały wysokie kryteria
jakościowe, pochodziły od wiarygodnego partnera handlowego, były
odpowiednio opakowane i oznakowane. Podobnie jak w przypadku wielu
innych towarów, niezastąpiona jest tu rola mediów, które oddziałują na
szerokie grono odbiorców, a zwłaszcza spotów reklamowych emitowanych
w Internecie oraz w telewizji, przedstawiających źródło pochodzenia
owoców i warzyw oraz ich wartości zdrowotne.
Skuteczna promocja ma na celu przekazanie możliwie dużej grupie
konsumentów dobrej i skutecznej informacji o firmie, jej produktach oraz
cenach. Chodzi bowiem o stworzenie jak najlepszego wrażenia dotyczącego
oferowanych produktów, zachęcenie klientów do ich zakupu. Promocja jest
więc końcową fazą oddziaływania na rynek i w tym znaczeniu doniosłym
elementem strategii marketingu.
PROMOCJA W KRAJU
Można przypuszczać, że w promocji i organizacji sprzedaży polskich
produktów będzie następować poprawa. W 2009 r. w życie weszła Ustawa
o funduszach promocji produktów rolno-spożywczych (Dz. U. 2009 r., nr
97, poz. 799), w tym Funduszu Promocji Owoców i Warzyw, która określa
tworzenie, zadania, zasady finansowania, organizację i funkcjonowanie tych
funduszy.
4
Przykładem dobrej promocji jest program „Poznaj Dobrą Żywność”
prowadzony
przez
(www.minrol.gov.pl).
Ministerstwo
Prestiżowy
Rolnictwa
symbol
„PDŻ”
i
Rozwoju
Wsi
umieszczony
na
opakowaniu wyróżnionego produktu stanowi dla konsumentów informację,
że dany wyrób spełnia najwyższe kryteria jakości pod każdym względem.
Program „Poznaj Dobrą Żywność” ma na celu promocję polskiej żywności
o wysokiej i stabilnej, potwierdzonej certyfikatem jakości.
Najważniejszym celem programu jest promocja polskiej żywności
o wysokiej i stabilnej jakości potwierdzonej certyfikatem. Program ma za
zadanie utrwalenie wśród krajowych i zagranicznych konsumentów
pozytywnej opinii o poszczególnych produktach.
Z pewnością może to posłużyć umocnieniu marki polskich wyrobów,
z którymi związana jest gwarancja dobrej jakości i tradycji. Tym bardziej, że
coraz
więcej
konsumentów
chętnie
deklaruje
wybór
produktów
markowych. Potwierdzeniem tego faktu są badania konsumenckie,
z których wynika, że nabywcy przywiązują dużą uwagę do produktów
5
oznaczonych polską marką. Zdecydowana większość konsumentów
preferuje owoce i warzywa krajowe, podkreślając ich walory zdrowotne
oraz zaufanie do ich jakości.
Jest to rezultatem wzrostu świadomości polskich nabywców, coraz
częściej preferujących warzywa czy owoce polskich producentów
i doceniających ich zalety. Warto dodać, że nie bez znaczenia jest także
zaangażowanie Agencji Rynku Rolnego (ARR) w promocję produktów
rolno-spożywczych i upowszechnianie informacji o nich.
PROMOCJA W EKSPORCIE
Kwestia eksportu i tworzenie pozytywnego wizerunku „ogrodniczej
Polski” także za granicą są dla naszego kraju szczególnie istotne. Zasady
polityki proeksportowej powinny sprzyjać powstawaniu nie tylko bogatej
oferty promocyjnej kojarzonej z krajem pochodzenia, ale i terenu, z którego
pochodzą.
W UE funkcjonuje system certyfikacji mający na celu ochronę nazw
miejscowości i atrakcyjność produktów. W związku z tym produkty
oznaczone tym certyfikatem np. „Chroniona Nazwa Pochodzenia”,
„Chronione Oznaczenie Geograficzne” są szczególnie ważne na rynku
europejskim.
Dlatego ważne jest, aby jak największa liczba polskich produktów
regionalnych otrzymała odpowiedni certyfikat Komisji Europejskiej.
Uzyskanie takiego oznaczenia dotyczy artykułów szczególnych, rzadkich,
pochodzących z regionu niepowtarzalnego. Są one poszukiwane, mają przy
tym szansę większej sprzedaży i uzyskania wyższych cen.
6
Unijny znak ochrony nazwy pochodzenia oraz oznaczenia geograficznego w obu
wersjach językowych.
O te certyfikaty trzeba i warto walczyć – istnieją one po to, by na
jednolitym rynku europejskim konsument miał pewność, że za danym
towarem stoi poważna instytucja, jaką jest Unia Europejska. Wyroby
z certyfikatem uznawane są za jakościowo znakomite i przede wszystkim
bezpieczne, co zapewnia powodzenie w poszukiwaniu nowych rynków
zbytu.
Niestety w Polsce zainteresowanie tą formą promocji wciąż jest
niewielkie. Dotychczas wśród świeżych produktów ogrodniczych, które
zostały wpisane przez Komisję Europejską na listę „Chronionych Oznaczeń
7
Geograficznych” (www.minorol.gov.pl), są jedynie: Jabłka łąckie, Jabłka
grójeckie, Truskawka kaszubska, Wiśnia nadwiślańska, suszone Śliwki
szydłowieckie oraz Fasola korczyńska.
dr inż. Tadeusz Cąderek
© COBRO