E. Wedel - Superbrands

Rynek
Wedel to o wiele więcej niż marka – to słowo
magiczne. Magia ta ma swoje źródło w bardzo
konsekwentnych działaniach podejmowanych
na przestrzeni ponad półtora stulecia.
Składają się też na nią dwa niezwykłe zbiegi
okoliczności, które jednak nie są tak do końca
przypadkowe.
Pierwszym z nich jest wrażenie, jakie odnosi
podróżny przemierzający ul. Zamoyskiego
w Warszawie. Czy to tramwajem, czy samochodem,
czy też piechotą pokonując odcinek między
ul. Lubelską a Teatrem Powszechnym, koło szarego
muru i dość posępnej przedwojennej kamienicy
– czuje się w pewnej chwili olśniewający i za każdym
razem tak samo zaskakujący zapach... czekolady.
Nikt, kto choć raz jako dziecko przechodził
koło Wedla, nigdy tego wrażenia nie zapomni.
A przechodząc kiedyś koło jakiejś fabryki czekolady
gdzieś w świecie, pomyśli sobie – pachnie
prawie jak u Wedla!
Drugim czynnikiem, który sprawił, że Wedel
nie jest dziś po prostu jedną z marek, tylko pozostaje
Mercedesem na polskim rynku, jest to, czego
udało się dokonać w okresie PRL-u. Wówczas był
to jedyny chyba produkt identyfikowany poprzez
markę. W cywilizacji pełnego, centralnie planowego
niedoboru, Polacy poszukiwali nie cukierków,
czekoladek, słodyczy jako takich, ale stali w kolejce
po Ptasie Mleczko, Mieszankę Wedlowską oraz inne
frykasy ozdobione topornym napisem „22 Lipca”
i finezyjnym, zamaszystym podpisem twórcy tego
cudu nad Wisłą – Emila Wedla.
W czasach kryzysu, okupacji czy zaborów
produkcja słodyczy stawała się czymś więcej niż
tylko sposobem zarabiania na życie – była misją
społeczną. Wyczarowanie drobnych okruchów
lepszego świata z tego, co można było zdobyć
na rynku, stanowiło wyzwanie nie tylko zawodowe,
ale i patriotyczne. W trudnych czasach, kiedy
– wydawałoby się – można sprzedać wszystko,
bez oglądania się na jakość, sprawdzały się
strategie długofalowe, z szacunkiem odnoszące
się do klienta, niezależnie od jego położenia
i zasobności portfela. Nic wszak bardziej zmiennego
od rynku, koniunktury i zasobności portfeli. Stałe
są tylko wartości: lojalność, zaufanie, szacunek
i honor. Te wartości sprawdzają się także na wolnym,
europejskim i globalnym rynku.
Osiągnięcia
W kategorii „wszechwag” Wedel jest drugą
marką w Polsce. Wyprzedza go tylko Coca-Cola.
We wspomaganej świadomości konsumentów
Wedel uzyskał wynik 98,2% i znajduje się na
pierwszym miejscu wśród producentów słodyczy.
Wedel jest najdroższą i najmocniejszą polską marką
w kategorii produktów spożywczych – wynika
to z badań przeprowadzonych w 2004 roku dla
dziennika Rzeczpospolita przez Ernst&Young oraz
AC Nielsen. Jest to także najsilniejsza polska marka
według Superbrands Polska 2003. Kolejne tytuły
zdobyte przez Wedla to:
 „Marka o najsilniejszym potencjale wzrostu”
– w kategorii słodyczy (Young&Rubicam 2004);
 „Najbardziej ceniona polska marka” – tygodnik
Wprost (Pentor 2003);
 „Ulubiona marka młodzieży” – Pentor 2003;
 „Marka ciesząca się największym zaufaniem”
– Reader’s Digest (The Most Trusted Brand 2002
oraz 2003);
 „Najsilniejsza marka w Polsce” – Businessman
Magazine (Brand Asset Valuator, Upstairs
Young&Rubicam 2002);
 „Polska marka roku” – Businessman Magazine
(BrandPower, Stratosfera 2002);
 „Ulubiona Marka Słodyczy” – SMG/KRC, Tracking
Study 2002.
Historia
Karol Ernest Henryk Wedel urodził się w roku
1813 w Ilensfeld. Praktykę cukierniczą odbywał
w Londynie, Paryżu i Berlinie. W roku 1845 przybył
do Warszawy na zaproszenie Karola Grohnerta.
Już w 1851 roku usamodzielnił się i stworzył przy
ul. Miodowej własną cukiernię. Na jej zapleczu
powstał warsztat cukierniczy, produkujący karmelki,
ciasta, figurki cukrowe oraz czekoladę twardą
i do picia.
Syn Karola Wedla, Emil, przejął firmę w roku 1872.
Przygotowywał się do tego, studiując i odbywając
praktyki w Niemczech, Szwajcarii, Anglii i Francji
oraz zdobywając uprawnienia majstra cukiernictwa
pod okiem ojca.
Nowy właściciel odziedziczył nie tylko
talent i pracowitość, ale także pokaźny majątek.
Sprzedawszy sklep na Miodowej, wystawił własną
reprezentacyjną kamienicę przy ul. Szpitalnej
róg Hortensji (dziś: Górskiego). Na parterze otwarto
– istniejące do dziś w niezmienionej formie
– stylowy sklep i pijalnię czekolady, a na zapleczu,
w oficynie, powstała fabryka z prawdziwego
zdarzenia.
Firma była rozbudowywana szybko,
ale rozważnie. Powstawały nowe sklepy, składy
i hurtownie, przybywało przedstawicieli handlowych.
Aby zabezpieczyć się przed zakusami konkurencji,
Emil Wedel zaczął oznaczać swoje wyroby własnym
podpisem, a do swoich kontrahentów wystosował
pismo, w którym ostrzegał przed podróbkami:
„Od dnia dzisiejszego każda tabliczka czekolady
pochodząca z mojej fabryki, opatrzona będzie na
sobie we własnoręczny mój podpis. Wszelkie zatem
czekolady nie opatrzone w stemple mojej fabryki
i nie mające na etykiecie mojego podpisu, uważane
być powinny za niepochodzące z fabryki niżej
podpisanego”.
Tak narodziło się najstarsze polskie logo,
funkcjonujące (po niewielkim face-liftingu) do dnia
dzisiejszego, przez ponad 100 lat bez przerwy.
Fundamentem zawsze była jakość. Poczynając
od selekcji surowców i dostawców, przez cały
proces produkcji, a kończąc na opakowaniu i kontroli
procesu sprzedaży – nie dopuszczano w tej materii
do żadnych kompromisów. Produkcja, w znakomitej
większości ręczna, wymagała fachowości i oddania
ze strony załogi. Aby to osiągnąć, stosowano metody
„przedsiębiorstwa opiekuńczego”. W czasach
rodzącego się, drapieżnego kapitalizmu Wedel był
ostoją stabilności zatrudnienia i wysokich płac (na
tym tle dochodziło nawet do sporów z organizacją
cukierników – ale nie z pracownikami). Fabryka
budowała domy mieszkalne, prowadziła przedszkole,
żłobek, gabinet lekarski i dentystyczny. Działała
stołówka, łaźnie, klub sportowy, sala widowiskowa,
orkiestra, a nawet pływalnia. Nowy budynek fabryki,
którego budowę rozpoczęto przy ul. Zamoyskiego
w 1929 roku, oferował najnowocześniejsze
rozwiązania w zakresie organizacji pracy. Szeroko
zakrojona działalność na rzecz społeczności lokalnej
obejmowała m.in. budowę kościoła p.w. Matki Boskiej
Zwycięskiej (katolickiego, choć sami Wedlowie
pozostali protestantami), dotacje dla Komitetu Opieki
Społecznej i znaczny wkład w budowę Filharmonii
Warszawskiej.
W latach międzywojennych Wedel prosperował
znakomicie, bazując na lojalności pracowników,
znakomitej renomie u klientów i niezmordowanym
trudzie właściciela, który w biurze spędzał godzinę
dziennie, a przez resztę dnia odwiedzał każdy zakątek
swojej fabryki. Podjęte wówczas działania zmierzające
do ekspansji na rynki zagraniczne z początku
ograniczały się do jednego sklepu w Paryżu
i wyposażania w najbardziej wyszukane smakołyki
polskich dyplomatów. W 1939 roku w ciągu czterech
miesięcy przygotowano kompletną wystawę
produktów Wedla na światowych targach w Nowym
Jorku. Opracowano zupełnie nowy asortyment,
opakowania z napisami po angielsku i w angielskim
systemie wagowym.
Wojna była okresem wyjątkowo ciężkim dla
fabryki słodyczy. Okupacyjne władze zasekwestrowały
zapasy cukru, kakao, czekolady i wszelkich surowców
koniecznych do produkcji. Nałożone obostrzenia
objęły m.in. nakazy zaopatrzenia wojska i ludności
niemieckiej na terenie Generalnego Gubernatorstwa.
Podczas Kampanii Wrześniowej fabryka została
poważnie uszkodzona. Odbudowa posuwała się
z wielkim trudem. Jednak największym wyzwaniem
okazało się utrzymanie dawnych stosunków
pomiędzy pracodawcą a pracownikami. Płace zostały
zamrożone, a wartość pieniądza spadała w szybkim
tempie. Dokonując cudów w księgowości i zapisach
magazynowych, „organizowano” dodatkowe partie
surowców i gotowych produktów, które służyły do
wykupywania pracowników i ich rodzin z rąk policji,
gestapo, z łapanek i obozów. Deputaty wypłacane
w naturze oraz wydawane w zakładowej stołówce
posiłki pomagały przetrwać. Jan Wedel odmówił
podpisania volkslisty – tłumacząc Niemcom,
że nie mógłby spojrzeć w oczy swoim pracownikom,
którzy przez kilkadziesiąt lat uważali go za Polaka,
a teraz mieliby dowiedzieć się, że przez całe życie
ich oszukiwał.
Powstanie Warszawskie zastało Jana Wedla z całą
rodziną na Szpitalnej. Odcięty od swojej ukochanej
fabryki, służył pomocą powstańcom swoim
majątkiem i zapasami zgromadzonymi w sklepie.
Po przejściu przez obóz w Pruszkowie natychmiast
wrócił na Zamoyskiego. Fabryka była zrujnowana,
częściowo zburzona i rozszabrowana, a pozostałym
majątkiem zarządzali przedstawiciele załogi, którzy
dokonując cudów, uruchamiali kolejne urządzenia
i podjęli produkcję podstawowych asortymentów
słodyczy.
Radość z zakończenia wojny nie trwała jednak
długo. Wprawdzie – już wówczas: były – właściciel
został zatrudniony w fabryce na stanowisku
doradcy fachowego, ale pod koniec 1945 roku
usunięto go z pracy i na zawsze zakazano wstępu
do fabryki. Pozbawiono go także „służbowego”
mieszkania w wybudowanej przez jego ojca
kamienicy.
Jan Wedel zmarł w 1960 roku. Jego pogrzeb był
okazją do zamanifestowania pamięci o jego dziele.
Pamięć ta nigdy nie zginęła w Zakładach Przemysłu
Cukierniczego im. 22 Lipca – dawniej E. Wedel.
Przemiany roku 1989 zaowocowały powrotem
do dawnej nazwy, prywatyzacją, wejściem na giełdę,
krótkotrwałym romansem z PepsiCo i wreszcie
związkiem z angielską firmą cukierniczą Cadbury,
której historia, jak w niezwykłym, bardziej jednak
optymistycznym zwierciadle odbija losy polskich
cukierników.
Opisany pokrótce los marki, fabryki, rodziny,
pracowników i klientów daje syntetyczną odpowiedź
na pytanie, dlaczego dziś Wedel jest tym, czym jest:
okrętem flagowym Polski w dziedzinie słodyczy
i perłą w koronie marek polskich. Każde ziarnko
kakaowe uważnie oglądane przez Karola, Emila i Jana
Wedlów dziś odpłaca miłością i szacunkiem klientów.
Produkt
Oferta produktów została podzielona na trzy
segmenty pozycjonujące wyroby – w zależności od
formy i składu oraz sposobu i sytuacji, w których są
spożywane przez określone grupy konsumentów.
Segment podstawowy:
 tabliczki czekoladowe 100 g, 180 g, 300 g
(25 rodzajów, w tym cieszące się największa
popularnością: Mleczna, Gorzka, Truskawkowa);
 seria dla dzieci Czeko (siedem zróżnicowanych
produktów);
 Ptasie Mleczko (cztery stałe warianty smakowe
+ serie limitowane);
 bombonierki: Pasjonata, Słodkie Serduszka;
 batony: Pawełek, Bajeczny, Pierrot, Smyk, Rekord;
 wafle: Mini, WW, P.S.;
 cukierki Mieszanka Wedlowska „Igraszki”;
 Torcik Wedlowski, Twój Torcik Wedlowski.
Segment premium:
 seria cukierków Toflerki (cztery rodzaje toffi
z czekoladą);
 czekoladki Avanti (pralinki w trzech wariantach
smakowych);
 Baryłki.
Segment luksusowy:
 tabliczki czekoladowe Maestria (trzy warianty
smakowe);
 bombonierka Maestria;
 bombonierka Serce;
 bombonierka Chopin.
Ponadto co roku firma przygotowuje bogatą
ofertę okazjonalną na Święta Bożego Narodzenia
i Wielkanoc, jak również limitowane serie
poszczególnych wyrobów (np. Ptasie Mleczko
o smaku kokosowym czy też ręcznie wykonywana,
ważąca ponad kilogram Czekolada Jedyna,
przygotowana specjalnie z okazji 110-lecia Sklepu
Staroświeckiego i Pijalni Czekolady).
Ostatnie wydarzenia
W styczniu 1999 roku w wyniku połączenia
warszawskiego Wedla i Cadbury Poland (należącego
do światowego koncernu Cadbury Schweppes)
powstała firma Cadbury Wedel. Szacunek nowych
właścicieli do najstarszej polskiej marki pozwala
sądzić, że czeka ją przyszłość nie mniej obiecująca
od pełnej chwały przeszłości.
a z drugiej strony zachętą i podnietą do dalszego
doskonalenia produkcji”.
Miarą wartości marki jest przywiązanie do niej
klientów. Jeśli trwa ono ponad 150 lat – cóż więcej
można dodać...
Czego nie wiedzieliście o marce
WEDEL
◊
W czasach, kiedy fabryka czekolady działała w budynku
przy ul. Szpitalnej, gdzie nie było możliwości założenia
łaźni, wszyscy pracownicy otrzymywali raz na tydzień
bezpłatny bon kąpielowy, a jego wykorzystanie było
skrupulatnie sprawdzane.
◊
Członkowie zakładowej orkiestry dętej działającej
przy fabryce na Zamoyskiego byli na prośbę
kapelmistrza zwalniani z pracy na czas prób
orkiestry.
◊
Pijalnia Czekolady Wedla przy ul. Szpitalnej jest
najstarszym tego typu lokalem działającym w Polsce.
W 2004 roku obchodzi jubileusz 110-lecia istnienia. Jej
stałymi gośćmi i zarazem prawdziwymi miłośnikami
wedlowskiej czekolady byli m.in.: Henryk Sienkiewicz,
Bolesław Prus, Jarosław Iwaszkiewicz, Zofia
Nałkowska, Julian Tuwim i Jerzy Waldorff. W konkursie
ogłoszonym kilka lat temu przez Gazetę Wyborczą
warszawiacy uznali Pijalnię za jedno z najbardziej
magicznych miejsc stolicy.
◊
9 czerwca 2004 roku na planie Warszawy
pojawiła się nowa ulica – aleja Emila Wedla.
Aleja położona jest w parku Skaryszewskim
i biegnie od ulicy Międzynarodowej wzdłuż
Jeziorka Kamionkowskiego. Spacerując nią, widać
wedlowską fabrykę czekolady. Ten zakątek parku,
z którego Jan Wedel przez 15 lat przyglądał się
swojej fabryce, do której nie miał wstępu, został
uznany za Miejsce Magiczne Warszawy.
Promocja
Firma, która przez ponad 50 lat obywała się bez
jakiejkolwiek promocji, musi mieć w sobie potencjał
znacznie większy niż ten, który dają kampanie
reklamowe. Dwa działania „promocyjne” były
i pozostają nadal największą siłą Wedla. Jedno to
bajeczny zapach czekolady, któremu nie sposób
się oprzeć, a który towarzyszy słodkiej fabryce od
ponad 70 lat. Druga tajemnica tkwi w rodzinnym
charakterze wedlowskich słodyczy. Z pokolenia na
pokolenie dzieci w Polsce były częstowane przez
rodziców, dziadków i gości tym, co najlepsze:
Ptasim Mleczkiem, Mieszanką Wedlowską, Torcikiem
Wedlowskim i wedlowską czekoladą. Te dzieci mają
dziś własne dzieci, wnuki i prawnuki.
Wartości marki
Jan Wedel pisał w latach 30.: „otwarcie twierdzimy:
nie jest sztuką robić czekoladę; chodzi o to, żeby
robić czekoladę dobrą i coraz lepszą, w cenie, którą
w zupełności uzasadnia gatunek. W tym kierunku
szły zawsze nasze dążenia i nadal jest ambicją naszej
firmy przodować jakością wyrobów. (…) Uznanie
i zaufanie publiczności jest dla nas prawdziwym
sprawdzianem słuszności naszych założeń i dążeń,