Ćwiczenie zespołowe – techniki ankietowe Badanie

Transkrypt

Badania marketingowe
Ćwiczenie zespołowe – techniki ankietowe
Badanie sondażowe online nt. korzystania z portalu edukacyjnego XYZ.
1. /10 minut/ role: respondent „Dlaczego nie korzystam z portalu XYZ?”
Ankieterzy: opracowują 2 niezależne kwestionariusze (3 pytania)
2. /10 minut/ ankieter1-respondent, ankieter2-respondent
3. /10 minut/ analiza w poniższej kolejności:
a) ankieter1+ankieter2: jakie są Wasze wnioski? Czy są takie same?
b) ankieter2: jaka była Twoim zdaniem hipoteza ankietera1?
c) ankieter1: jaka była Twoim zdaniem hipoteza ankietera2?
d) respondent: jaki był wymyślony przez Ciebie powód?
e) wszyscy: porównajcie na obydwóch kwestionariuszach
- pytania (treść, kolejność),
- odpowiedzi (forma, skala)
Ćwiczenie zespołowe – techniki ankietowe c.d. 1
Przykłady hipoteza-pytanie
(Znajomość marki)
Nieznajomość portalu: Jakie znasz portale edukacyjne? Czy znasz XYZ?
(Korzystanie z marki)
Brak doświadczeń: Czy kiedykolwiek korzystałeś z portalu edukacyjnego? Korzystałeś z XYZ?
Duża lojalność wobec innych portali: Z jakich portali najczęściej korzystasz?
(Kupowanie marki)
Nieatrakcyjny portal: Co sądzisz o szacie graficznej i możliwościach portalu XYZ?
Nieciekawy content: Jaka jest Twoja opinia o szkoleniach portalu XYZ? W porównaniu do...
Brak zachęt: Co Cię skłania do korzystania z edukacji online? Czy XYZ daje Ci te zachęty?
(Wizerunek marki)
Brak potrzeby: Kim jest Twoim zdaniem użytkownik portalu XYZ? Czy jest podobny do Ciebie?
Niezaspokojone potrzeby: Czego oczekujesz od portalu edukacyjnego? Czy spełnia to XYZ?
Wybrane wskazówki strukturalizacji kwestionariusza
±
±
±
±
±
Rozpocznij od łatwych, ciekawych pytań „kontaktowych”(icebreaker)
Pytania „metryczkowe” np. o dochody/sprawy drażliwe na końcu
Grupuj obszary/informuj o tematyce grupy pytań/porządkuj pytania
Generalna zasada kontrukcji: od ogółu do szczegółu, uszczegóławianie
Logiczny porządek: naturalne wynikanie kolejnych pytań z poprzednich odpowiedzi,
stopniowe wyczerpywanie tematu ale: zwracaj uwagę na wpływ jednych pytań
(odpowiedzi) na inne: niepożądany efekt sugestii
Przykład:
(Znajomość marki) Jakie znasz portale edukacyjne? Czy znasz XYZ?
Od ogółu do szczegółu/od „okazania” do „wskazania”. W badaniach online:
generalnie znajomość wspomagana (lista wyboru). Znajomość spontaniczna
– trudniej o pytania otwarte (pola tekstowe mogą być wypełniane na wiele sposobów)
(Korzystanie z marki) Czy korzystałeś z portali eduk.? Z jakich portali najczęściej korzystasz?
Szukaj rozróżnienia: marki używane kiedykolwiek/obecnie/najczęściej/wykluczane
(Kupowanie marki) Gdzie przeważnie korzystasz z portalu edukacyjnego? Co sądzisz o...”
Warunki korzystania, kryteria podjęcia decyzji o skorzystaniu, bodźce wyzwalające decyzję.
(Wizerunek marki) Kim jest użytkownik portalu XYZ? Portal XYZ kojarzy mi się z...
Od stwierdzeń obiektywnych – racjonalnych do subiektywnych – emocjonalnych.
Wybrane zalecenia w formułowaniu pytań
(na podstawie E.Babbie)
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Pytania muszą być jasne i precyzyjne (jednoznaczne)
Pytania powinny dotyczyć tylko 1 kwestii, proste (niezłożone)
Respondent musi być w stanie udzielić odpowiedzi
Respondent musi chcieć udzielić odpowiedzi
Pytania powinny dotyczyć respondentów
Pytania powinny być krótkie
Unikaj negatywnych określeń, aby nie rozpraszać respondentów
Pamiętaj, że zamiast pytań możesz przedstawiać
stwierdzenia i prosić o wskazanie, czy respondent
się z nimi zgadza, czy nie, z którym najbardziej itp.
5. Techniki ankietowe. Kwestionariusz.

i) Formułowanie problemu

ii) Projektowanie badania
Dane wtórne
Dane pierwotne

Badanie sondażowe/techniki ankietowe
= zbieranie danych poprzez wypełnienie kwestionariusza
przez próbę respondentów z populacji.
Projektowanie kwestionariusza: kluczowe, b. ważne!
Zalety i wady badań sondażowych i ich dwóch form:
ankiety (respondent samodzielnie) i wywiad (ankieter)
²
iii) Wybór źródeł danych
iv) Zbieranie danych
v) Redukcja i analiza
danych
vi) Prezentacja i ocena
wyników badania
²
²
Badania sondażowe
+ duża ilość danych, które można zebrać
+ możliwość doboru próby z dużych populacji - rzetelność
+ szczególnie nadają się do opisowych badań dużych populacji
także do: wyjaśniania zjawisk
+ standaryzacja odpowiedzi
- pewna sztuczność/brak naturalnej oprawy badanego zjawiska
- potencjalna powierzchowność/nietrafność
- dość mała elastyczność przebiegu badania
Ankieta:
+ oszczędność kosztów nad wywiadem,
+ szybkość w porównaniu do wywiadu,
+ brak wpływu ankietera,
+ anonimowość – większa zachęta dla uczestników,
Wywiad
+ mniejsza liczba niekompletnych kwestionariuszy
+ mniejsza liczba źle zrozumianych pytań
+ większy odsetek udzielonych odpowiedzi
+ elastyczność w doborze próby i dodatkowych obserwacjach
Techniki ankietowe. Kwestionariusz cd 1.

+ zachowania np. jak często wchodzisz na wortale?
+ postawy np. czy podoba Ci się taka witryna www?
+ motywacje np. uszereguj kryteria wyboru przeglądarki
czyli generalnie gromadzenie relacji badanych
o ich działaniach przeszłych, przyszłych lub hipotetycznych.
Dane wtórne
Dane pierwotne

danych
wyników badania
Do czego badania sondażowe się nadają?
Do czego badania sondażowe się nie nadają?
- do mierzenia działań np. udzielenie konserwatywnej
odpowiedzi nie znaczy, że respondent podejmie
konserwatywne działanie
- do oceny zjawisk/badania postaw, na które wpływa
sam fakt badania (uczestnik wyrabia sobie opinię
w trakcie badania)
Budowa kwestionariusza

Dane wtórne
Dane pierwotne
danych
wyników badania

Układ kwestionariusza nieprzeładowany aby respondent
ani ankieter nie pominął,
respondent nie wyrzucił/poniechał wypełniania itd.
Unikaj
²
skrótów/sformułowań które mogą być
niejasne/frustrujące dla respondenta/ankietera
²
w wersji papierowej:
¼ 2-stronnie drukowanych kartek połączonych zszywką
¼ poziomego układu treści
¼ nietypowych złożeń papieru np. w harmonijkę
¼ Niestandardowych kształtów
Stosuj
²
wyróżniki: kolory tekstu i tła, formatowanie czcionki,
interlinie (wolne miejsca zachęcają do wypełniania)
²
konsekwentną numerację pytań
²
jednolite formy odpowiedzi
Dane wtórne
Dane pierwotne
danych
wyników badania
Rodzaje pytań

pytania otwarte - nie narzucają wariantu odpowiedzi,
zwykle z dopytaniem dla ankietera (wystandaryzowanym
w instrukcji! np. co jeszcze możesz powiedzieć na temat ...)

pytania zamknięte – skategoryzowana lista odpowiedzi
(tzw. kafeteria – prosta/rozłączna lub złożona)

pytania zamknięte ze skalą oceny: w pytaniach dotyczących
postaw (poznajemy nie tylko opinie i oceny respondentów,
ale także ich kierunek i siłę)

pytania prekategoryzowane – otwarte dla respondenta,
zamknięte dla ankietera,

pytania półotwarte – z opcją „nie wiem”, „trudno powiedzieć”
albo z rozwinięciem niektórych wariantów

pytania dychotomiczne - skala 2-biegunowa takie jak
tak-nie, prawda-fałsz

pytania dialogowe – z odpowiedziami osób, do których
respondent ma się przychylić.

pytania filtrujące - z regułami przejścia w instrukcjach dla
ankieterów/algorytmach. Służą do wyłonienia respondentów
do zadania pytań z kolejnego bloku pytań.
Dane wtórne
Dane pierwotne
Skale

skala rang – respondent porządkuje wymienione kategorie wg
kryterium np. od najmniej ważnego do najważniejszego

skala sumowanych ocen – respondent dzieli pulę punktów na
podane kategorie

skala pozycyjna – respondent zaznacza swój stosunek do
poszczególnych kwestii zaznaczają np.
nigdy/rzadko/zwykle/często/zawsze

skala semantyczna – cechy oceniane dwubiegunowo np.
drogie tanie, szybko wolno
skala Likerta – respondent wskazuje, na ile się zgadza ze
stwierdzeniami badacza np. zdecydowanie tak – częściowo
tak – ani tak ani nie – częściowo nie – zdecydowanie nie
skala Stapela – respondent zaznacza ocenę wybierając jedną
z wartości zwykle od „-” do „+” np. proszę ocenić wiedzę
techniczną naszego helpdesku: +3 +2 +1 0 -1 -2 -3
(niezbalansowana, jeśli spodziewamy się większego zakresu)
Uwaga

Parzysta liczba kategorii wymusza zajęcie zdecydowanego
stanowiska. Nieparzysta liczba kategorii: wartość środkowa
często jest wybierana w pośpiechu.

Częściej wybierane pozycje z lewej strony i na górze listy

danych
wyników badania
Proces odpowiedzi na pytanie
dotyczące zachowań
Dane wtórne
Dane pierwotne
danych
wyników badania
1) Zrozumienie pytania przez ankietera
(wywiad) i respondenta Î nie tylko dosłownie,
Doskonalenie poprzez badania pilotażowe
2) Przypomnienie sobie zachowania
przez respondenta. Doskonalenie
wykorzystuje organizację pamięci tzw.
autobiograficznej: okres czasu Î wydarzenia
w tamtym czasie Î zdarzenia powtarzalne Î
wydarzenia szczególne
3) Wnioskowanie i szacowanie
przez respondenta, który może nie pamiętać
swoich zachowań. Doskonalenie wykorzystuje
pytania pomocnicze, otwarte itp
dotyczące postaw
1) Zrozumienie pytania przez ankietera
(wywiad) i respondenta Î nie tylko dosłownie.
Uwaga na kształtowanie postawy w wyniku
badania.
2) Określenie swojej postawy przez
respondenta. Doskonalenie uwzględnia
sposoby formułowania sądu nt swojej postawy:
1 - systematyczna ocena elementów
wpływających na przypomnienie postawy
2 – wnioskowanie nt swoich zachowań
(wchodząc w rolę obserwatora z zewnątrz)
3 – odwołanie do chwilowych doświadczeń
4) Formatowanie odpowiedzi
przez respondenta, który musi odnaleźć
możliwości odpowiedzi w kafeterii/skali.
Unikanie zniekształceń np. efektu szerokości
skali, nieprecyzyjnych określeń np. rzadko Î
raz w miesiącu, rotacja odpowiedzi.
3) Formatowanie odpowiedzi
jak przy zachowaniach
5) Wskazanie odpowiedzi
przez respondenta. Doskonalenie przez
kontrolę efektu ankietera, rozszerzone opisy
do pytań pozwalające eliminować błędne
rozumienie, antycypowaną ocenę.
4) Wskazanie odpowiedzi
jak przy zachowaniach