strat1 1 - Darmowe ebooki

Strategia zrównowa¿onego wzrostu
dla Twojej firmy. Czêœæ I: Strategia
wzrostu w erze zmian
Autor: Chris Zook
T³umaczenie: Daria Kuczyñska-Szymala(rozdz. 1–2),
Tomasz Rzychoñ (wprowadzenie, rozdz. 3–5, dod. A)
ISBN: 83-7361-757-4
Tytu³ orygina³u: Profit from the Core
Format: B5, stron: 176
• Jak zarz¹dzaæ rozwojem i tworzyæ trwa³¹ wartoœæ firmy w z³o¿onym
i niepewnym otoczeniu rynkowym?
• Jak odkryæ i wykorzystaæ ukryty potencja³ organizacji?
• Jak oceniæ strategiê ju¿ na etapie jej formu³owania?
• Jak przewidywaæ dzia³ania konkurentów i zabezpieczaæ siê przed
przysz³ymi zagro¿eniami?
Odkryj sekrety trwa³ego i zrównowa¿onego wzrostu
Dlaczego jedynie 10% firm na ca³ym œwiecie pod¹¿a œcie¿k¹ trwa³ego
i zrównowa¿onego wzrostu, osi¹gaj¹c przy tym zyski?
Dlaczego du¿e korporacje, wieloletni liderzy rynku, padaj¹ jak muchy w starciach
z nowymi — zdawa³oby siê, s³abymi — konkurentami?
W którym momencie zarz¹dzaj¹cy — œwiadomie lub nie — wprowadzaj¹ firmê na drogê,
z której nie mo¿na zawróciæ?
Dobra strategia rozwoju umo¿liwia pe³ne wykorzystanie potencja³u firmy w jej
podstawowym, dobrze rozpoznanym obszarze dzia³alnoœci. Ten ponadczasowy
i uniwersalny priorytet strategiczny jest Ÿród³em przewagi konkurencyjnej i najlepszym
punktem wyjœcia na drodze rozwoju. Drugim wa¿nym elementem strategii jest
ekspansja w nowych segmentach rynku „otaczaj¹cych” ten podstawowy — w ten
sposób firma buduje pierœcieñ chroni¹cy jej rdzeñ przed atakami konkurentów.
Trzeci zasadniczy element ka¿dej dobrej strategii to ci¹g³e dostosowywanie koncepcji
rozwoju do zmian sytuacji w coraz bardziej turbulentnym otoczeniu rynkowym.
Problem wzrostu le¿y w pe³nym wykorzystaniu fundamentalnych praw rynku
i ekonomii. Autorzy dochodz¹ do tego wniosku w oparciu o 10-letnie badania ponad
dwóch tysiêcy firm technologicznych, us³ugowych i produkcyjnych w ró¿nych bran¿ach,
a tak¿e wywiady przeprowadzone z ponad setk¹ dyrektorów zarz¹dzaj¹cych.
Wiêkszoœæ koncepcji rozwoju powszechnie uwa¿anych za skuteczne nie tworzy trwa³ej
wartoœci — a czasami nawet j¹ niszczy. Dzieje siê tak dlatego, ¿e twórcy i wykonawcy
wiêkszoœci strategii rozwoju nie dostrzegaj¹ ukrytych mo¿liwoœci ekspansji
w podstawowym obszarze dzia³alnoœci firmy.
Spis treści
O Autorach .................................................................................................................................................................. 7
Podziękowania .......................................................................................................................................................... 9
Wprowadzenie ....................................................................................................................................................... 11
1. Rozpaczliwie poszukując wzrostu ............................................................... 15
2. Przynosząca zyski działalność podstawowa ............................................ 33
3. Dylemat Aleksandra Wielkiego .................................................................... 67
4. Jak redefiniować działalność podstawową? ......................................... 115
5. Wzrost w oparciu o podstawowy obszar działalności........................ 153
Bibliografia ............................................................................................................................................................ 161
Skorowidz............................................................................................................................................................... 171
Rozpaczliwie
poszukując wzrostu
Czy udało Ci się sprawić, by Twoja firma rozwijała się w sposób przynoszący zyski
podczas ostatniego boomu gospodarczego, ale znalazłeś się w sytuacji, w której nie
ma już prostych sposobów osiągania coraz większego — przynoszącego zyski —
wzrostu? Albo czujesz, że trzeba rozpocząć działalność w branży internetowej, ale
masz wątpliwości, jaki rodzaj działalności wybrać i jak zadbać o to, by nie ucierpiała
na tym podstawowa działalność Twojej firmy? Może czujesz, że w tej podstawowej
działalności tkwi niewykorzystany potencjał wzrostu, ale nie potrafisz go dokładnie
sprecyzować. A może twoja branża zmienia się w taki sposób, że zastanawiasz się
nad koniecznością przedefiniowania modelu działania, który sprawdzał się przez
tyle lat. W takim przypadku zadajesz sobie pytanie: jak utrzymać przynoszący zyski
wzrost w okresie zmian?
Jeśli widzisz, że Twoja firma znajduje się w jednej z takich sytuacji, konkluzje zawarte
w niniejszej książce mogą cię zainteresować i zaskoczyć. Najważniejszy problem,
jaki stoi przed każdym zarządem, to jak sprawić, by firma się rozwijała. Obecnie
szanse na zwycięstwo w walce o rozwój firmy są mniejsze niż kiedykolwiek, pomimo bezprecedensowego rozwoju gospodarki. Zauważ, jak zmieniły się reguły
gry, które muszą być obecnie brane pod uwagę przez zarządy:
• Wartość, jaką akcjonariusze przypisują obecnie spółkom, która wynosi
średnio dwudziestosześciokrotność ich współczynnika cena-zysk, oznacza,
że rozwój tych spółek powinien następować trzy do czterech razy szybciej
niż wzrost PKB.
• Inwestorzy nigdy dotąd nie dawali zarządom tak mało czasu, by mogły się
wykazać. Np. akcjonariusze obracają akcjami pięciokrotnie szybciej niż robili
to kilkadziesiąt lat temu (co sześć dni w przypadku akcji spółek internetowych), domagając się nie tyle samego wzrostu, co wzrostu w każdym pojedynczym kwartale.
• Jak wykazała nasza analiza, nawet w najlepszych okresach prosperity dziewięciu z każdych dziesięciu zarządów nie udaje się doprowadzić do przynoszącego zyski wzrostu firmy. Uwzględniając fakt, że inwestorzy oczekują
wzrostu co kwartał, dziewięćdziesięciu dziewięciu zarządom ze stu nie uda
się spełnić oczekiwań akcjonariuszy.
Jak na ironię, reguły gry stają się coraz bardziej niekorzystne, i to w momencie, gdy
zarządy stoją w obliczu bezprecedensowych trudności we wprowadzaniu i utrzymywaniu zawodników na boisku:
• Zarządy mają do czynienia z ucieczką najbardziej utalentowanych pracowników, a przyciągnięcie i zatrzymanie nowych pracowników staje się coraz
trudniejsze. Przeciętny okres zatrudnienia pracownika w branży informatycznej, gwieździe gospodarki internetowej, wynosi obecnie jedynie 13 miesięcy.
• Nawet sami trenerzy — czyli prezesi czy dyrektorzy generalni firm —pozostają
na jednym stanowisku jedynie przez jedną trzecią czasu jaki spędzali na
stanowiskach jeszcze dziesięć lat temu.
A i same zasady gry zmieniają się nieustannie. Jak wykażemy w dalszej części książki, do zawirowań w branżach dochodzi teraz czterokrotnie częściej.
Nie dziwi więc, że uczestnicy gry, w którą w zasadzie nie da się grać, a co dopiero
wygrywać, są obecnie szczególnie podatni na kojące dźwięki cymbałów, wygrywane
przez mędrców, którzy podsuwają złudnie proste (i w konsekwencji fałszywe)
strategie osiągania zwycięstwa w niezwykle złożonej, wieloaspektowej grze. Ich
śpiew uwodzi rewolucyjnym wezwaniem: „Porzućcie co stare, zostawcie swoją
dawną, podstawową działalność za sobą i wyruszcie do ziemi obiecanej”. Zdarza
się, że rada ta pomaga obrać dobry kurs. Jednak — co przedstawiamy w niniejszej
książce i udowadniamy za pomocą przykładów i obszernego materiału dowodowego — zwykle nie rozwiązuje ona zasadniczego problemu, a może nawet jeszcze
mocniej ugruntować przyczyny niewystarczającego wzrostu i niedostatecznych zysków. Podobnie jak starożytni żeglarze z „Iliady”, ci menedżerowie, których skusi
syreni śpiew o wzroście, mogą doświadczyć krótkiej fazy euforii. Ale gdy powrócą
do rzeczywistości, okaże się, że zmierzają prosto na mieliznę.
Odkryliśmy, że kluczem do uwolnienia ukrytych źródeł wzrostu i zysków nie jest
porzucenie dotychczasowego podstawowego obszaru działalności firmy, lecz skoncentrowanie się na nim z nową energią i nowymi pokładami inwencji. Odkryliśmy
również to, że firmy osiągające największe sukcesy zazwyczaj najłatwiej ulegają
syrenim śpiewom. Przyjrzyj się historii czterech firm, które w poszukiwaniu nowych horyzontów odeszły od swojej działalności podstawowej.
16
Rozpaczliwie poszukując wzrostu
Przypadek 1.: Bausch & Lomb
Firma Bausch & Lomb rozpoczęła działalność w branży okulistycznej w roku 1853,
kiedy to niemiecki imigrant Jacob Bausch otworzył niewielki sklep w Rochester
w stanie Nowy York, w którym sprzedawał wyroby optyczne importowane z Europy.
W ciągu następnych 120 lat firma rozwijała się wolno i ostrożnie, krok po kroku,
w podobny sposób, w jaki pracują skrupulatni lekarze okuliści. Do roku 1973 firma
Bausch & Lomb osiągnęła sprzedaż w wysokości 235 mln dolarów i stała się liderem
w dziedzinie przyrządów okulistycznych oraz soczewek.
I wtedy wszystko się zmieniło. W połowie lat siedemdziesiątych ubiegłego wieku
firma Bausch & Lomb uzyskała od niezależnego naukowca z Czechosłowacji patenty dotyczące odlewania wirowego, procesu umożliwiającego wytwarzanie miękkich soczewek kontaktowych. Proces ten umożliwiał nie tylko produkcję soczewek
wygodniejszych od oferowanych na rynku, ale był to również sposób tańszy. Standardowy proces wytwarzania soczewek polegał wówczas na wytaczaniu ich z kawałka twardego plastiku. W przypadku procesu odlewania wirowego kroplę polimeru
odwirowuje się w wyprofilowanym naczyniu, a następnie utwardza światłem ultrafioletowym. Uzyskane w ten sposób soczewki są „miękkie”, ponieważ płynny polimer po stwardnieniu jest bardziej miękki i bardziej elastyczny niż w twardy plastik
stosowany do wytaczania. Okazało się, że te bardziej elastyczne soczewki są
zdrowsze dla oczu i łatwiej je dopasować. Umożliwiły również zwiększenie wydajności w całym łańcuchu wartości, od producenta aż do użytkownika końcowego.
Wynalezienie miękkich soczewek stanowiło jedno z tych odkryć, które wstrząsają
układem sił w danej branży i zmieniają wielkość rynku. Do połowy lat osiemdziesiątych ubiegłego wieku Bausch & Lomb opracował i wprowadził w życie doskonałą
strategię, eliminując z rynku jednego konkurenta za drugim i zmuszając pozostałych,
skazanych na wytwarzanie soczewek drogimi metodami toczenia, do wycofywania
się z branży. Udział firmy w rynku, mierzony ilością zakupionych po raz pierwszy
soczewek, wzrósł do 40 procent i był kilkakrotnie większy od udziału największego
konkurenta, firmy American Hydron and Coopervision. Bausch & Lomb kontynuował inwestycje w branżę, nabywając czołowego producenta „oddychających” soczewek, firmę Polymer Technologies, by wzbogacić asortyment oferowanych produktów. Firma stała się ulubienicą Wall Street, osiągając w tym okresie wyniki lepsze
o ponad 200% niż cała reszta rynku i prezentując spójne sprawozdania o wysokich,
rosnących zyskach.
Wówczas, w momencie gdy konkurencja rozpoczęła kontratak za pomocą nowych
technologii, jak formowanie lane (będące również tanią metodą wytwarzania soczewek), Bausch & Lomb odwrócił swoją uwagę od podstawowego obszaru działalności
i zaczął przeznaczać środki pochodzące z działalności dotyczącej soczewek i roztworów na inne rodzaje działalności. Syreny śpiewały: „Działalność podstawowa
Przypadek 1.: Bausch & Lomb
17
załamuje się, marże będą coraz niższe w związku z pojawianiem się na rynku konkurencji… Wykorzystujcie gotówkę na poszukiwanie nowych źródeł wzrostu”. Zarząd firmy zainwestował w produkty związane z innymi dziedzinami medycyny,
jak elektryczne szczoteczki do zębów, maści dermatologiczne czy aparaty słuchowe,
lecz nie stworzył żadnych wyraźnych powiązań między tymi produktami a podstawową działalnością firmy koncentrującą się na soczewkach.
Powoli, lecz w sposób zdecydowany, z powodu koncentracji zarządu oraz zasobów
firmy na innych dziedzinach, działalność Bausch & Lomb w zakresie soczewek
kontaktowych przestała się rozwijać. Cena akcji, która wzrosła z 3 dolarów w roku
1973 do 56 dolarów w roku 1991, spadła raptem do mniej niż 33 dolarów. Na
dodatek firma Johnson & Johnson weszła do branży soczewek kontaktowych poprzez kosztowną inwestycję, mianowicie nabycie firmy Vistakon wraz z jej koncepcją
nowego produktu: soczewek jednorazowych. Soczewki jednorazowe oczywiście
niewiele różnią się od zwykłych soczewek, poza tym, że sprzedaje się je po niższych cenach w opakowaniach zawierających 12 lub 24 sztuki. Jaka firma lepiej
nadawała się do wprowadzenia tego produktu niż będący liderem zarówno pod
względem technologii, jak i konkurencyjności cen Bausch & Lomb? Zamiast tego
udział Bausch & Lomb w rynku spadł do 16 procent, plasując firmę na trzecim miejscu za Johnson & Johnson i Ciba Vision. Początkowo firma Bausch & Lomb zareagowała rozpaczliwymi krokami, tnąc ceny i uciekając się do zarządzania kanałami
dystrybucji. Następnie zmieniła zarząd.
Nowe kierownictwo rychło przystąpiło do rozwiązywania problemów firmy, wycofując się z działalności niezwiązanej z soczewkami, w tym bezpośredniej sprzedaży
aparatów słuchowych, przyrządów dentystycznych i okularów przeciwsłonecznych.
Misja firmy została przedefiniowana, co znalazło swój wyraz na okładce rocznego
sprawozdania Bausch & Lomb za rok 1998, gdzie spółka prezentowała się jako
„Oczy Świata”. Hasło to odzwierciedla powrót spółki do jej pierwotnego obszaru
działalności. Jednak cenne zasoby, czas i kapitał zostały zmarnowane. Co ważniejsze,
nowi i silni konkurenci zdążyli okopać się na swoich pozycjach. A prawdopodobnie
wcale nie musiało do tego dojść.
Przypadek 2.: Amazon.com
Prasa popularna niemal codziennie pisze o Amazon.com, czasem jako o idealnym
dziecku gospodarki internetowej, a czasem jako o przykładzie skomplikowanych
wyborów, jakich musi dokonywać młoda firma o niespotykanym dotąd modelu
działalności. Akcja toczy się dalej, rodząc pytanie, czy syreni śpiew o wzroście oczarował Amazon.
18
Rozpaczliwie poszukując wzrostu
Firma rozpoczęła działalność, co wiedzą chyba wszyscy, od internetowej sprzedaży
książek, czyli produktu znanego z niewydolnych, wielopoziomowych kanałów
dystrybucji. Typowa zwykła księgarnia zwraca ponad 40 procent wziętych na kredyt
książek, które pojawiają się na jej półkach. Przyczyną tak dużych zwrotów jest fakt,
że księgarnie nie są w stanie przewidzieć, które tytuły staną się bestsellerami i że
duża ilość „przeciętnych” książek musi znaleźć się w księgarni w nieefektywnej ilości dwóch czy trzech sztuk. Model działania Amazon omija tę niewydolność dzięki
skoncentrowaniu dystrybucji oraz otrzymywaniu pieniędzy od klienta z góry, często
przed zapłaceniem wydawcy. Co więcej, Jeff Bezos, prezes Amazonu, uznał, że
Amazon posiada potencjał, by stać się czymś więcej niż tanim sposobem kupowania
książek. Za sprawą wprowadzenia recenzji książek pisanych przez klientów Amazon
stał się społeczną stroną internetową, na której klienci mogli wyrażać swoje poglądy na temat kupowanych książek. Dzięki efektywności tego modelu działalności,
kapitalizacja rynkowa firmy wzrosła do ponad 30 mld dolarów w roku 1999 przy
500 mln dolarów sprzedaży. W tym okresie Amazon podniósł stawkę, dążąc do
przekształcenia się, zgodnie ze słowami Bezosa, w „miejsce, w którym można kupić dosłownie wszystko”.
I nagle Amazon przestał koncentrować się na niewydolnym, wieloetapowym łańcuchu wartości sprzedawcy książek (a jakiś czas potem również kaset wideo); zaczął
natomiast konkurować z Wal-Martem i The Home Depot, amerykańskimi gigantami handlu detalicznego. Z prędkością światła Amazon wkroczył w branżę narzędzi
elektrycznych, elektroniki, mebli ogrodowych, a nawet kosmetyków. Badanie firmy
Bain, oparte na ankiecie z udziałem 1200 konsumentów, wykazało, że okres
zwrotu z inwestycji w zdobycie nabywcy książek przez internet jest krótszy niż dwa
lata, a także wyraźną przewagę ekonomiczną względem konkurencji oraz rosnącą
lojalność klientów na bazie usług oferowanych przez Amazon i jej spersonalizowanego oprogramowania. Jednak jak dotąd modele lojalności dotyczące nowych
linii produktów nadal są niepewne. Czy nowy model Amazonu „wszystko dla
wszystkich” okaże się opłacalny? Czy też, co sugerujemy w niniejszej książce,
Amazon powinien trzymać się swoich korzeni i koncentrować na rozwijaniu podstawowego obszaru działalności? Czas pokaże. Do chwili powstawania tej książki
łączne straty wyniosły 1,2 mld dolarów, a inwestorzy stali się bardzo nerwowi, co odbiło się 70-procentowym spadkiem cen akcji.
Przypadek 3.: Cooke Optics
Firma Cooke Optics została założona w Anglii w 1890 roku w celu wytwarzania wysokiej jakości obiektywów dla branży fotograficznej, nowego i szybko rozwijającego się
wówczas rynku. Wkrótce rozwiązania firmy Cooke stały się standardem w branży,
a aparat, który sir Ernest Shackleton zabrał ze sobą w 1907 roku na biegun południowy,
Przypadek 3.: Cooke Optics
19
wyposażony był właśnie w obiektyw Cooke. Podczas pierwszej wojny światowej
obiektywy Cooke okazały się niezbędne dla fotografii lotniczej o wysokiej rozdzielczości. Po narodzinach kina niemego obiektywy Cooke pojawiły się w kamerach
czołowych studiów filmowych. Mała firma rozwijała się i rozszerzyła działalność
o specjalistyczne obiektywy o zmiennej ogniskowej, a nawet wysokiej jakości obiektywy o stałej ogniskowej. W roku 1946 firma Cooke została sprzedana Rank Group,
przedsiębiorstwu, które nie było związane z branżą i nie miało żadnego interesu
w utrzymywaniu wizerunku Cooke jako firmy gwarantującej wysoką jakość. W ciągu
kilku kolejnych dekad firma Rank Group koncentrowała się na działalności związanej ze studiami postprodukcji, kurortami i kasynami, a Cooke znajdowała się na
samym końcu kolejki, jeśli chodzi o uwagę zarządu czy zasoby przeznaczane na inwestycje. Cooke przestała się rozwijać. Porównując ten stan rzeczy z chwalebną
przeszłością firmy, pracownik z trzydziestosiedmioletnim stażem pracy skarżył się:
„Firma tak podupadła, że pióra mew wpadały przez dziury w dachu”1. Firmę uratował Les Zellen, specjalista od oświetlenia scenicznego, który od dziesięcioleci obserwował Cooke i widział, jak marnieje jej niegdyś bardzo dochodowa działalność
podstawowa. W roku 1998 nadarzyła się okazja, którą Zellen wykorzystał — nabył
Cooke za zaledwie 3 mln dolarów. Dzięki nowym obiektywom o doskonałej technice
ogniskowania przywrócono do życia lekceważoną od pięciu dekad działalność
podstawową firmy. Obiektywy te natychmiast zdobyły uznanie i zostały wykorzystane
przy kręceniu takich filmowych przebojów ostatnich lat, jak Prochy Angeli, Wbrew
regułom, Huragan czy Erin Brockovich.
Przypadek 4.: Gartner Group
Gartner Group została założona w roku 1979 przez Gideona Gartnera, analityka
giełdowego z firmy zajmującej się obrotem papierami wartościowymi z grupy Oppenheimer, który specjalizował się wówczas w śledzeniu notowań firmy IBM i jej konkurentów. Początkowo firma Gartner Group miała sprzedawać informacje dotyczące
IBM bankierom inwestycyjnym i maklerom. Wkrótce po powstaniu firmy zakres
jej działalności został poszerzony i objął pomaganie klientom w dokonywaniu wyboru sprzętu komputerowego oraz rozpoczynaniu procesu negocjacyjnego z IBM.
Rynek komputerów dla firm rozrastał się, zapotrzebowanie ze strony klientów było
bardzo duże, a Gartner Group skoncentrowała się na uzyskaniu pozycji swego rodzaju konsumenckiej izby rozrachunkowej zajmującej się gromadzeniem informacji o klientach oraz udzielaniem specjalistycznych opinii o produktach.
W połowie lat osiemdziesiątych ubiegłego wieku firmę kupiła Saatchi & Saatchi
w ramach dążenia do skoncentrowania usług doradczych i reklamowych w jednej
firmie — co samo w sobie stanowiło chybioną strategię wzrostu, która wkrótce się
1
Charles Goldsmith, „A Dying Lens Maker Zooms Back”, Wall Street Journal, 23 marca 2000.
20
Rozpaczliwie poszukując wzrostu
załamała. W roku 1989 rozczarowana działalnością konsultingową Saatchi sprzedała Gartner firmie Bain Capital — przedsiębiorstwu o kapitale prywatnym specjalizującym się w skupywaniu aktywów firm niezwiązanych z ich podstawową działalnością i niedostatecznie zarządzanych.
Bain Capital nabyła za 60 mln dolarów firmę, która rosła w tempie 15 procent rocznie,
osiągała 55 mln rocznych dochodów i której marża wynosiła jedynie około 10 procent,
co nie satysfakcjonowało jej poprzedniej spółki-matki. Lecz Bain Capital dostrzegła
w Gartner Group coś więcej niż tylko małą firmę doradczą z niską marżą. Menedżerowie Bain, analizujący podstawowy obszar działalności firmy, byli coraz bardziej przekonani, że Gartner będzie się o wiele lepiej rozwijać i przynosić wyższą
marżę, jeśli będzie się ją traktować nie jako firmę konsultingową, lecz wykorzysta
się jej możliwości do zbierania, porządkowania i dystrybuowania cennych syndykowanych danych.
Będąc własnością Bain Capital, Gartner z powrotem skoncentrowała się na działaniu
jako konsumencka izba rozrachunkowa zajmująca się gromadzeniem informacji
o i od klientów oraz udzielaniem rzetelnych porad dotyczących zakupu sprzętu
komputerowego i oprogramowania. Rosnąca baza korporacyjnych abonentów dała
firmie Gartner unikalną możliwość dostępu do tysięcy spółek, których menedżerowie chcieli dzielić się swoim doświadczeniem w nabywaniu i instalowaniu systemów komputerowych. Dzięki temu dział korporacyjnego zarządzania systemami
informatycznymi Bain nie musiał już zlecać kosztownych analiz zewnętrznym firmom doradczym, by uzyskać obiektywne informacje; mógł oprzeć się na analizach
Gartnera, które były mniej kosztowne i mniej czasochłonne nawet od własnych analiz tego działu. Gartner zadbała o to, by skutecznie utrudnić kopiowanie jej rozwiązań
za pośrednictwem bazy abonentów oraz bazy kryteriów, co pozwoliło na zwiększenie marży z około 10 procent do 30 procent.
Bain opracowała trzyczęściową strategię wzrostu dla firmy Gartner:
1. Przeobrażenie Gartner w firmę zajmującą się danymi syndykowanymi oraz
badaniami, z modelem działalności dającym dużo szersze możliwości niż sam
konsulting.
2. Ekspansja geograficzna poza wschodnie wybrzeże Stanów Zjednoczonych,
na którym do tej pory firma silnie się koncentrowała, w kierunku zachodnim
oraz na Europę poprzez zwiększenie liczby przedstawicieli handlowych.
3. Koncentracja oferowanego asortymentu produktów na najbardziej wpływowych, pionowych i specjalistycznych obszarach zastosowań.
Zaproponowana strategia potraktowania w nowy sposób podstawowego obszaru
działalności okazała się sukcesem. Dochody firmy wzrosły z 55 mln dolarów w 1980
roku, gdy była własnością Saatchi, do 295 mln w roku 1995, gdy stanowiła własność Bain, oraz 734 mln w roku 1999, gdy była spółką akcyjną. Przez cały ten okres
Przypadek 4.: Gartner Group
21
Gartner coraz ściślej koncentrowała się na swojej podstawowej działalności. Bain
Capital sprzedała Gartner firmie Dun & Bradstreet za około dwudziestokrotność
zwrotu z kapitału, a ta z kolei sprzedała ją za kolejną dwudziestokrotność podczas
pierwszej publicznej oferty akcji.
Charakterystycznym elementem tej historii sukcesu, poza czterystukrotnym przebiciem zwrotu z zainwestowanego kapitału, jest to, że nowi właściciele firmy mieli
inne podejście do jej podstawowej działalności, widząc w niej raczej przedsiębiorstwo
zajmujące się danymi syndykowanymi i badaniami niż konsultingiem. Umiejętność spojrzenia w kreatywny sposób na podstawową działalność i podjęcia odpowiednich działań to temat, który będzie się przewijać przez całą niniejszą książkę.
Nasza misja
W każdym z powyższych przypadków oraz w setkach innych, które przeanalizowaliśmy, zauważyć można pewną tendencję: solidna działalność podstawowa traci pęd
z powodu przedwczesnej rezygnacji, błędnych kalkulacji lub nadgorliwości w poszukiwaniu wzrostu. Jako autorzy tej książki nie zamierzamy sugerować, że posiadamy
uniwersalne rozwiązanie każdego problemu ze wzrostem. Naszym zamiarem jest
raczej zasugerowanie, że rozważając panacea zalecane w poradnikach biznesowych,
trzeba wziąć pod uwagę ciężar dowodu wynikający z rzeczywistych doświadczeń firm.
Proponujemy zestaw praktycznych i sprawdzonych zasad, testów diagnostycznych
oraz pytań dla zarządu, które można wykorzystać jako narzędzia ponownej analizy
lub korekty strategii poszukiwania możliwości dalszego wzrostu i nowych zysków.
W naszych dążeniach do zrozumienia dynamiki wzrostu opieraliśmy się na następujących zasobach informacji:
• około dwustu studiów przypadku z Bain & Company oraz danych dostępnych
publicznie,
• wywiady i dyskusje z około setką menedżerów wyższego szczebla,
• baza danych obejmująca informacje o 1854 spółkach akcyjnych w siedmiu
krajach w okresie dziesięciu lat,
• liczne fragmenty specjalistycznych analiz danych dotyczących źródeł wzrostu
i zysków,
• archiwa wielu firm o kapitale prywatnym, w tym Bain Capital, które wspaniałomyślnie udostępniły nam wiele swoich studiów przypadku,
• szczegółowa analiza dostępnej literatury (cytowanej w niniejszej książce) oraz
danych pomocniczych.
22
Rozpaczliwie poszukując wzrostu
Brak oparcia o dane empiryczne, jaki stoi za wieloma biznesowymi „cudownymi
sposobami”, skłonił jednego z oksfordzkich profesorów do ogłoszenia, że zarządzanie to „lipny przedmiot akademicki, płytki współczesny szybolet propagujący
szkodliwe komunały”2. My nie jesteśmy aż tak sceptyczni. Uważamy, że zarządzanie
jest bardzo pożyteczne, ale zdajemy sobie jednak również sprawę z tego, że znajduje
się dopiero w powijakach. Co ważniejsze, naszym zdaniem z całą pewnością istnieje
kilka stałych reguł strategii w biznesie, których efekty działania są widoczne rok po
roku, które można zastosować w wielu różnych branżach i które wyjaśniają przyczyny zarówno sukcesów, jak i porażek. Niektóre z tych reguł trzeba zaadaptować do
potrzeb gospodarki internetowej, ale w większości przypadków fundamentalne zasady mikroekonomii pozostają bez zmian.
Definicja przynoszącego zyski wzrostu
Przeanalizowaliśmy wiele definicji przynoszącego zyski wzrostu i zdecydowaliśmy
się na taką, która uwzględnia kilka aspektów. Dla celów niniejszej książki definiujemy trwały wzrost jako wzrost zarówno dochodów, jak i zysków przez dłuższy czas,
podczas gdy całkowita rentowność dla akcjonariuszy (cena akcji oraz reinwestycja
dywidend) przewyższa koszt kapitału. Dane empiryczne wskazują, że w długim
okresie niewiele firm tworzy wartość dla akcjonariuszy bez zapewnienia zwrotu
kosztów kapitału.
Przeglądając dostępne dane ustaliliśmy dwa cele na poziomie równym lub niższym
od tych zakładanych w planach strategicznych firm. Oto one: (1) osiągnięcie 5,5procentowego realnego wzrostu (po uwzględnieniu inflacji) przychodów i zysków
oraz (2) zwrot kosztów kapitału w ciągu średnio 10 lat. Przeanalizowaliśmy dane
firma po firmie, by uwzględnić nieprawidłowości w zapisach księgowych czy wyjątkowe, jednorazowe operacje. Wyniki naszej analizy prezentujemy na rysunku 1.1,
który przedstawia procent wszystkich przebadanych firm spełniających nasze
kryterium przychodowe, kryterium dochodowe oraz kryterium wartości dla akcjonariuszy. Nawet przy tak relatywnie zachowawczych i skromnych docelowych wynikach okazało się, że jedynie jedna z ośmiu firm — czyli ok. 13 procent — była w stanie
osiągnąć trwały przynoszący zyski wzrost (czyli być zaklasyfikowana jako tworząca
wartość trwałą dla akcjonariuszy) w ciągu dekady, którą wielu określiłoby jako
jedną z najlepszych dla światowej gospodarki. Co więcej, próbka przeanalizowanych
przez nas docelowych wyników wyznaczonych w planach strategicznych firm wykazała, że ponad 90 procent badanych firm zamierzało osiągnąć cele o wiele wyższe
niż te założone przez nas.
2
John Micklethwait, Adrian Wooldridge, „Oxford Dons and Management Gurus”, Wall Street
Journal, 8 listopada 1996.
Definicja przynoszącego zyski wzrostu
23
Rysunek 1.1. Niewiele firm realizuje strategie trwałego wzrostu
Źródło: baza danych Worldscope, analiza firmy Bain
Uwaga: Baza danych objęła firmy z kompletnymi danymi o przychodach ponad 500 mln dolarów z siedmiu krajów
(Stany Zjednoczone, Australia, Wielka Brytania, Francja, Niemcy, Włochy i Japonia).
a
Roczna składana stopa wzrostu (CARG) > 5,5 procent, 1988 – 1998
b
Średnia roczna całkowita rentowność dla akcjonariuszy (wzrost ceny akcji + wypłacone dywidendy na jednego
zainwestowanego dolara) - koszt kapitału > 0, 1988 – 1998.
Po zaostrzeniu kryteriów do 8 procent realnego wzrostu (około 11 do 12 procent
nominalnego wzrostu w większości badanych krajów w tym okresie) procent firm
tworzących trwałą wartość dla akcjonariuszy spadł do 9. Podczas analizy planów
strategicznych firm odkryliśmy, że ponad dwie trzecie przedsiębiorstw zakładało
osiągnięcie takiego lub wyższego wyniku. Tymczasem w rzeczywistości nawet jedna
z dziesięciu firm nie była w stanie osiągnąć tych założeń.
Okazało się również, że firmy, których rozwój oznaczał wzrost przychodów, ale nie
zysków, nie tworzyły w dłuższym czasie wartości ekonomicznej (choć mogą one
w krótkim czasie wzbogacać akcjonariuszy na giełdzie). Z kolei firmy o rosnących
zyskach, lecz nie przychodach, podążały nietrwałą ścieżką wzrostu, która wkrótce
się urywała. Firmy o rosnących i przychodach, i zyskach, które jednak nie przynosiły
zwrotu kosztów kapitału, nie były w efekcie w stanie (pamiętaj, że badaliśmy okres
dziesięciu lat) przyciągać inwestorów3. Ten punkt widzenia potwierdzają obszerne
badania z zakresu tworzenia wartości dla inwestorów.
3
W pewnym sensie nasza definicja jest długoterminową wersją definicji użytych przez G. Bennetta
Stewarta III w The Quest for Value, które opierają się na porównaniu zysków ekonomicznych
z długoterminowym kosztem kapitału.
24
Rozpaczliwie poszukując wzrostu
Warto wspomnieć o innych miernikach przynoszącego zyski wzrostu, które rozważaliśmy. Wzrost ceny akcji (po uwzględnieniu splitów akcji) to kusząco prosty
wskaźnik, ale można nim manipulować poprzez wykup własnych akcji, który nie
wpływa ani na całkowitą wartość przedsiębiorstwa, ani nie oznacza wzrostu. Wskaźnik wzrostu całkowitej wartości rynkowej firmy jest nieco lepszy. Jednak całkowita
wartość rynkowa firmy może rosnąć w rezultacie fuzji, które ani nie zwiększają zysków,
ani nie umieszczają przedsiębiorstwa na trajektorii trwałego wzrostu. Co więcej, łączenie kilku firm o słabych wynikach w jedną z całą pewnością nie jest tym o co
nam chodzi.
Udział w całkowitych zyskach branży lub udział w całkowitej wartości branży to ciekawy wskaźnik relatywnej pozycji względem konkurencji. Jednakże nie uwzględnia
on absolutnych poziomów wzrostu czy zyskowności, które mogą akurat spadać.
Ponadto nasuwa się pytanie o granice branży i jej elementy składowe.
Wysoka całkowita rentowność dla akcjonariuszy jest niezbędnym składnikiem
trwałego przynoszącego zyski wzrostu. A mimo to firma, która się nie rozwija, nie
posiada aktywów i wykazuje dodatni przepływ środków pieniężnych, będzie mieć
nieskończenie wysoką rentowność. Branie pod uwagę rentowności w przypadku
braku wzrostu byłoby w kontekście naszych badań równie ograniczone, co uwzględnianie wzrostu w przypadku braku rentowności.
Istnieją również bardziej specjalistyczne lub egzotyczne mierniki przynoszącego
zyski wzrostu. Jednym z nich jest wytwarzany zysk lub wytwarzana wartość w przeliczeniu na jednego pracownika. Jednak wskaźnik ten równie dobrze odzwierciedla
praco- i kapitałochłonność przedsiębiorstwa, jak i jego trwały, przynoszący zyski
wzrost. Pochodnym wskaźnikiem jest wzrost wartości na jednego pracownika.
A ten może wynikać zarówno ze zwiększenia kapitałochłonności, jak i z poprawy
wydajności i wzrostu. To interesujące mierniki, ale nie tego szukamy.
W naszym przypadku sprawdziło się zastosowanie kryterium zwrotu kosztów kapitału w długim okresie oraz wzrostu zarówno przychodów, jak i zysków. Niemniej
jednak zachęcamy zarządy firm do korzystania dodatkowo w trakcie opracowywania
modelu wzrostu firm z innych mierników, dotyczących zarówno krótkich, jak i długich okresów.
Definicja działalności podstawowej
Teza naszej książki brzmi następująco: fundamentem trwałego przynoszącego zyski wzrostu jest jasne zdefiniowanie podstawowej działalności firmy. Działalność
można definiować z dwóch powiązanych punktów widzenia. Pierwszy (z zewnątrz
do wewnątrz) to punkt widzenia świata zewnętrznego, z naturalnymi granicami
Definicja działalności podstawowej
25
działalności wyznaczanymi przez reguły gospodarki rynkowej. Drugi (z wewnątrz
na zewnątrz) to punkt widzenia osób wewnątrz firmy, z granicami działań firmy
wyznaczanymi przez jej unikalną działalność podstawową.
Oto przykład tego zróżnicowania. Enterprise Rent-A-Car, Alamo Rent a Car czy Avis
to firmy działające w branży, którą kryteria zewnętrzne definiują jako wynajem
samochodów. Ich działalność polega na nabywaniu i zarządzaniu flotą samochodów,
prowadzeniu zautomatyzowanych centrów rezerwacji, zarządzaniu siecią oddziałów
oraz obsłudze klientów, którzy z różnych powodów wypożyczają samochody. Jednak
w ramach tej branży działalność podstawowa każdej z wymienionych firm jest inna. Enterprise ma 70-procentowy udział w rynku wynajmu samochodów zastępczych
w ramach ubezpieczenia oraz w trakcie napraw. Firma rozpoczęła działalność w tym
odrębnym obszarze działalności, zakładając filie na przedmieściach i tworząc model
działalności zaspokajający potrzeby warsztatów i firm ubezpieczeniowych. Podstawowa działalność firmy Alamo dotyczy natomiast wypożyczania samochodów
wczasowiczom, którym nie przeszkadza, że muszą odebrać wypożyczony samochód
w miejscu innym niż lotnisko. Firma lokuje swoje filie w popularnych kurortach
wypoczynkowych, jak np. Orlando na Florydzie. Z kolei podstawowym obszarem
działalności firmy Avis jest wynajem samochodów na lotniskach. Jej klientami są
głównie firmy, które wymagają szybkiej obsługi, nowszych samochodów, rozmaitych
biznesowych udogodnień i oczywiście sieci filii ulokowanych na najważniejszych
lotniskach. Każda z wymienionych firm inaczej widzi swoją działalność podstawową
i każda z nich ma rację. A jednak każda z nich jest elementem branży wynajmu
samochodów, którą zewnętrzna gospodarka w coraz większym stopniu traktuje jako jednolitą arenę konkurencji.
Odmiennym przykładem jest firma Gillette, której podstawowa działalność od czasu
jej założenia blisko sto lat temu koncentrowała się na przeznaczonych dla mężczyzn
produktach do golenia. Po osiągnięciu 70-procentowego udziału w rynku dotyczącym
tej działalności firma usiłowała osiągnąć wzrost w niekonwencjonalny sposób,
wykraczając poza ograniczony rynek produktów do golenia. Przedefiniowała swoją
działalność podstawową, koncentrując się raczej na ofercie na stoiskach przy kasach
w sklepach detalicznych, co doprowadziło do poszerzenia działalności o przybory
piśmiennicze, baterie Duracell czy inne tego typu produkty. Czy ta strategia okaże
się w pełni skuteczna, to się okaże. Niemniej jednak jest to przypadek firmy, która
przedefiniowała swoją działalność podstawową w taki sposób, że znalazła się poza
zewnętrznymi granicami wyznaczonymi przez mapę, którą trzyma w rękach reszta
świata biznesu.
W celu określenia podstawowej działalności swojej firmy zidentyfikuj w pierwszej
kolejności jej następujących pięć aktywów:
1. Klienci, franszyzobiorcy przynoszący potencjalnie największe zyski.
2. Najbardziej zróżnicowane i strategiczne możliwości.
26
Rozpaczliwie poszukując wzrostu
3. Najistotniejsze z oferowanych produktów.
4. Najważniejsze kanały.
5. Wszelkie inne krytyczne aktywa strategiczne, które wiążą się z powyższym
(takie jak patenty, marka, zajmowanie kontrolnej pozycji w sieci).
Rozpoczynając zlecenie konsultingowe w firmie Bain, prawie zawsze najpierw zadajemy następujące pytania: „Jak jest zdefiniowana działalności, w ramach której
konkurujecie?”, „Co jest waszą podstawową działalnością oraz źródłem potencjalnej
przewagi nad konkurencją?”. Udzielenie odpowiedzi na te pytanie wymaga zrozumienia każdego z pięciu powyższych aspektów.
Według niedawnego artykułu w Wall Street Journal „Amerykańskie firmy muszą
stawić czoła znaczeniu »podstawowej« działalności”. Podkreślając złożoność tego zadania, artykuł stwierdza dalej: „W całej Ameryce, zarówno na Wall Street,
jak i w salach zarządów, następuje koncentracja, co rodzi zaskakująco trudne pytanie: czym jest działalność podstawowa? Czy jest nią produkt? Rodzaj własności intelektualnej? Proces? Czy też model biznesu, który można stosować w wielu różnych
branżach?”4.
Dla niektórych firm zdefiniowanie działalności podstawowej nie jest szczególnie
trudnym zadaniem; dla innych jest wyjątkowo kłopotliwe. A dla wszystkich jest
niezwykle istotne, by zdefiniować ją w sposób maksymalnie jasny. W przypadku
firmy Gillette działalnością podstawową były przeznaczone dla mężczyzn produkty
do golenia. Ta działalność firmy Gillette była najszybciej rozwijającym się i przynoszącym największe zyski obszarem jej działań zarówno w roku 1910, jak i dzisiaj.
Kluczowe aktywa, konstytuujące tę działalność podstawową, obejmują takie dziedziny kompetencji, jak doświadczenie w produkcji wymagających precyzji miniaturowych przedmiotów, biegłość w ostrzeniu ostrzy oraz wysoki poziom obsługi i umiejętność zarządzania marką. Firma wykorzystała te aktywa do wkroczenia na obszar
różnych powiązanych branż, począwszy od produktów do pielęgnacji włosów (Toni),
poprzez małe elektroniczne urządzenia (Braun), aż po szczoteczki do zębów (Oral-B)
czy baterie (Duracell). W niektórych przypadkach, co omówimy w dalszej części
książki, ekspansja ta okazała się sukcesem, bazując na sile podstawowego obszaru
działalności Gillette; w innych przypadkach spowodowała jedynie niepotrzebne
rozproszenie uwagi.
Takie firmy, jak Coca-Cola, Black & Decker, Ford, Vodafone, Dell Computer,
Boeing, Starbucks, Wal-Mart czy nawet Bain & Company, mają stosunkowo dobrze
zdefiniowane obszary działalności podstawowej, które większość ich menedżerów
rozumie i potrafi wykorzystać jako podstawę osiągnięcia przynoszącego zyski wzrostu.
4
Bernard Wysocki, Jr., „Corporate America Confronts the Meaning of a Core Business”, Wall Street
Journal, 9 listopada 1999.
Definicja działalności podstawowej
27
W niektórych firmach, jak np. PepsiCo, może istnieć kilka różnych i odrębnych działalności podstawowych — w tym przypadku biznes związany z colą oraz działalność
związana ze słonymi przekąskami Frito- Lay.
Jednak w przypadku innych firm, takich jak AOL Time Warner, 3M, Vivendi,
Universal, General Electric czy Tyco, zdefiniowanie działalności podstawowej jest
dużo trudniejsze. Firmy te stanowią wyjątki. Co więcej, tego rodzaju wysoce skomplikowane i przypominające konglomeraty spółki rzadko należą do grupy firm tworzących trwałą wartość. General Electric, pod rządami Jacka Welcha, to oczywisty
wyjątek — to firma, której udało się utrzymać wiele rodzajów działalności, z których
kilka samych w sobie mogłoby stanowić działalność na dużą skalę, dzięki połączeniu ich za pomocą procesów zarządczych oraz systemów zarządzania kadrami
charakteryzującymi GE.
Większości konglomeratów nie udało się efektywnie zarządzać wieloma działalnościami podstawowymi. Liczba konglomeratów wśród firm tworzących trwałą wartość
jest dużo mniejsza niż ich proporcja do wszystkich firm, co potwierdzają rezultaty
wielu analiz dotyczących dywersyfikacji. Ponadto odkryliśmy, że w zdecydowanej
większości firmy osiągające najlepsze wyniki zajmują czołową pozycję w jednej,
a najwyżej dwóch obszarach działalności podstawowych i rozwijają je krok po kroku, jednocześnie wzmacniając początkową działalność poprzez zdobywanie nowych
klientów, nowych kanałów, wprowadzanie nowych produktów czy zastosowań.
Dla celów niniejszej książki działalność podstawową definiujemy jako zestaw produktów, możliwości, klientów, kanałów dystrybucji oraz obszarów geograficznych,
które determinują to, czym zajmuje się lub zamierza zajmować się dana firma, by
osiągnąć wyznaczone założenie dotyczące wzrostu — czyli trwały i przynoszący
zyski wzrost przychodów. Zdajemy sobie sprawę z tego, że to niezbyt ścisła definicja,
która może powodować istotne różnice zdań między menedżerami firmy. Można
się spierać o to, czym zajmuje się firma, czym chce się zajmować, albo czym powinna
się zajmować, by pokonać konkurencję. Poza tym liczba klientów firmy nie odpowiada zwykle liczbie klientów, którzy naprawdę generują jej zyski — według klasycznej zasady 80 – 20 mniej niż 20 procent klientów zapewnia firmie 80 procent
jej zysków. Oznacza to, że większość klientów zazwyczaj nie determinuje podstawowej działalności firmy, czyli nie przyczyniają się oni do osiągnięcia docelowego poziomu wzrostu. Sednem strategii rozwoju firmy jest określenie jej działalności podstawowej zgodnie z podaną przez nas definicją i koncentrowanie zasobów firmy na
tej działalności aż do momentu, gdy jej potencjał zostanie całkowicie wykorzystany.
28
Rozpaczliwie poszukując wzrostu
Jak korzystać z tej książki
Niniejsza książka skupia się na jednym zagadnieniu: wyjątkowym znaczeniu, jakie
stworzenie silnej działalności podstawowej ma dla zbudowania podstaw wzrostu
firmy.
Precyzujemy dokładnie takie mierniki wzrostu, jakie powinny stosować zarządy
firm, których celem jest trwały wzrost przychodów i zysków. Tylko w ten sposób można stworzyć wartość dla akcjonariuszy w długim okresie czasu. Przedstawiamy najbardziej, jak to możliwe, precyzyjną definicję działalności podstawowej, podkreślając, że proces określania działalności podstawowej firmy to samo sedno zadania
stojącego przed zarządem, choć jest to dziedzina ze swej natury bardzo nieprecyzyjna.
Doskonale wiemy, że tematyka poszukiwania zysku w oparciu o działalność podstawową nie jest czymś nowym, i w naszej książce wielokrotnie dajemy wyraz naszemu podziwowi dla obszernych badań innych autorów dotyczących tego oraz
pokrewnych tematów. Czuliśmy się zobligowani do zmierzenia się z tym tematem
z trzech powodów. Po pierwsze, ilość empirycznych danych świadczących o tym,
jak często zarządy nie doceniają podstawowej działalności firmy, jest przytłaczająca. Dlaczego mają tak niskie oczekiwania? Po drugie, koncentracja wyłącznie na
mocnej działalności podstawowej jest konieczna, lecz niewystarczająca dla osiągnięcia utrzymującego się wzrostu. Zarządy nieustannie napotykają okoliczności
sprzyjające wkroczeniu w bliskie obszary poboczne i niekiedy takie kroki są absolutnie niezbędne w celu wzmocnienia działalności podstawowej i dodania nowych
strumieni zysku. W jaki sposób zarządy firm mają radzić sobie z tym zasadniczym
biznesowym dylematem — kiedy koncentrować się na działalności podstawowej,
a kiedy wykorzystywać możliwości wkroczenia na zbliżone obszary poboczne? Po
trzecie, zarządy firm muszą czasem podjąć decyzję o zasadniczej zmianie dotychczasowej działalności firmy, jeśli zapewni to nowy i trwały wzrost firmy. Dotyczy
to zwłaszcza branż przechodzących burzliwy okres. Jak menedżerowie mają oceniać
decyzję — a żadna z innych podejmowanych przez nich decyzji nie niesie ze sobą
tak wielkiego ryzyka — która polega na zmianie działalności podstawowej po to,
by ją właśnie ochronić?
By odpowiedzieć na powyższe pytania, oparliśmy konstrukcję naszej książki na trzech
podstawowych problemach, z którymi zarząd firmy musi zmierzyć się w trakcie
dążenia do osiągnięcia zysku z działalności podstawowej:
1. Zbudowanie pozycji rynkowej oraz wpływów w zakresie działalności podstawowej lub segmencie tej branży.
2. Następnie: poszerzanie działalności o obszary poboczne logicznie i blisko
z nią powiązane.
3. Zmiana lub przedefiniowanie działalności podstawowej w reakcji na zawirowania w branży.
Jak korzystać z tej książki
29
W rozdziale 2. omówimy, jak definiować działalność podstawową, i pokażemy, jak
w pełni wykorzystać tkwiący w niej potencjał. Przedstawimy pierwszy paradoks
wzrostu: działy firmy, które osiągają najlepsze wyniki, to zwykle te działy, które
w najmniejszym stopniu wykorzystują swój potencjał. Przekonaliśmy się, że większość menedżerów stara się ożywić wzrost firmy, koncentrując się na działach o niskich wynikach. Jednak naszym zdaniem pobudzenie wzrostu wymaga poprawy
wyników najlepszych działów, bez względu na obecny poziom tych wyników. Najlepszemu działowi firmy najłatwiej będzie przynieść poprawę wzrostu.
Rozdział ten rozpoczynamy od przedstawienia danych świadczących o tym, że silna
działalność podstawowa jest głównym źródłem przewagi konkurencyjnej, a następnie definiujemy granice działalności podstawowej, sposoby różnicowania poprzez
zdobywanie siły oraz wpływów na rynku, a także powody, dla których tak często
nie wykorzystuje się w pełni potencjału tkwiącego w działalności podstawowej;
prezentujemy ponadto zestaw klasycznych źródeł „ukrytej wartości”. Jednak w branżach przechodzących burzliwy okres wyznaczenie granic działalności podstawowej
jest trudniejsze, a przez to waga tradycyjnych miar udziału w rynku mniej istotna.
Choć w wielu tradycyjnych branżach regułą jest konkurowanie firm o identycznych
modelach działalności, coraz częściej mamy dziś do czynienia z konkurencją pomiędzy firmami o zasadniczo odmiennych modelach działalności. W wielu branżach
radzenie sobie z tą rosnącą złożonością konkurencji stanowi jeden z najważniejszych problemów, jaki muszą rozwiązać strategowie biznesu.
Tematem rozdziału 3. jest to, co nazywamy „ekspansją na obszary poboczne”, czyli
wkraczanie w nowe, lecz powiązane z działalnością podstawową dziedziny działalności. Omawiając ekspansję na obszary poboczne, przedstawiamy drugi paradoks
wzrostu: im silniejsza jest działalność podstawowa firmy, tym łatwiej wkroczyć na
obszary poboczne, osiągając zysk, a zarazem tym łatwiej rozproszyć swoją uwagę.
W rozdziale 3. analizujemy trendy typowe dla firm, które osiągnęły w przeszłości
najlepsze wyniki dotyczące wzrostu. Niektóre tych firm, jak np. ServiceMaster czy
Reuters, rozwijały się przez dziesięciolecia, a nawet dłużej, dzięki systematycznej
ekspansji na logicznie powiązane obszary poboczne koncentrujące się wokół relatywnie stałej działalności podstawowej. Potwierdzamy rezultaty dziesiątek analiz
naszymi własnymi danymi, które pokazują, że wiele obiecujących strategii wzrostu
zostało zaprzepaszczonych z powodu nadmiernej ekspansji czy wyboru niewłaściwego obszaru pobocznego. Zdarza się, że zawirowania w branży wymuszają na menedżerach zaryzykowanie działań na peryferiach danej działalności celem zabezpieczenia się przed nieprzewidywalnymi okolicznościami zamiast podążania rok po roku
wytyczoną ścieżką wzrostu, jak dzieje się to w przypadku sklepów detalicznych.
W rozdziale 4. zajmujemy się kwestią, kiedy niezbędne jest przedefiniowanie podstawowej działalności i jak należy je przeprowadzić, zwłaszcza w okresie zawirowań
w branży. W rozdziale tym przedstawiamy trzeci paradoks wzrostu: zarządy firm,
które z sukcesem zbudowały silną działalność podstawową i potrafiły skorzystać
30
Rozpaczliwie poszukując wzrostu
na ekspansji na obszary poboczne, są jednocześnie najbardziej wrażliwe na zawirowania w branży. Do pewnego stopnia temat redefiniowania działalności podstawowej powraca sotto voce w każdym rozdziale niniejszej książki. Przykłady sukcesów
firm, które przedefiniowały swoją działalność podstawową i odzyskały czołową
pozycję w biznesie, nie przemawiają za przesadną wiernością wobec tradycji firmy.
W rozdziale 4. analizujemy również coraz bliższe powiązania pomiędzy organizacją
firmy a jej strategią wzrostu. W epoce zawirowań i konieczności szybkiego reagowania popularne hasło „struktura naśladuje strategię” zmienia się w „czasami struktura
determinuje strategię”. Umiejętność szybkiego reagowania i udoskonalania strategii
w oparciu o wydarzenia na rynku to zasadnicze źródło przewagi konkurencyjnej,
jaką posiada wiele odnoszących sukcesy firm.
W rozdziale 5. prezentujemy wytyczne dotyczące procesu tworzenia oraz udoskonalania strategii wzrostu. Przedstawiamy tam również czwarty paradoks wzrostu: każdy
rodzaj organizacji hamuje wzrost. We współczesnym niespokojnym środowisku gospodarczym zmiany — dotyczące strategii firmy, jej struktury czy kadry — mają podstawowe znaczenie dla osiągnięcia trwałego przynoszącego zyski wzrostu. By panować nad zmianami, menedżerowie muszą do nich dążyć, zamiast się im opierać.
Choć sam pomysł osiągania zysku z działalności podstawowej jest prosty, to jednak
wyzwania, jakie stoją przed zarządem, który zamierza go zrealizować w praktyce, mają
wyjątkowy charakter. Każdy z paradoksów wzrostu grozi porażką zarządu, zmniejszeniem szans na osiągnięcie trwałego przynoszącego zyski wzrostu. Niepowodzenia zdarzają się w 99 procentach przypadków.
Naszym zdaniem wymienione powyżej trzy elementy strategii wzrostu są równie
istotne dla stabilnych branż, jak przemysł spożywczy czy tekstylny w stanie długotrwałej równowagi, jak i dla niespokojnych branż, począwszy od urządzeń elektrycznych po detaliczną sprzedaż przez internet, które raz znajdują się w stanie równowagi,
a zaraz potem nierównowagi. Niemniej jednak w okresie zawirowań wiele wspólnych im zasad strategicznych musi zostać w odpowiedni sposób zaadaptowanych.
Naukowcy oraz praktycy biznesu przeprowadzili wiele doskonałych badań dotyczących tego, jak tradycyjne zasady strategiczne, które powstawały dla stabilnych, kapitałochłonnych branż muszą być obecnie adaptowane dla przedsiębiorstw, które
w związku z gwałtownymi zmianami w gospodarce muszą redefiniować swoją działalność (dotyczy to zwłaszcza przedsiębiorstw „informacjochłonnych”). Np. Clayton
Christensen świetnie opisał sposób, w jaki nowi konkurenci mogą się pojawić i prosperować wykorzystując „szkodliwe” technologie, budując pozycję rynkową w oparciu o przynoszących małą marżę drugorzędnych klientów, podczas gdy obecny lider
może się temu jedynie bezradnie przyglądać5. Carl Shapiro opisał sposób, w jaki
5
Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to
Fail, Harvard Business School Press, Boston 1997.
Jak korzystać z tej książki
31
osobliwy rodzaj ekonomiki przedsiębiorstw informatycznych wymaga nowego zestawu zasad ekonomicznych potrzebnych do stworzenia silnej strategii biznesowej6.
Inni zajmowali się wyjaśnianiem kwestii, dlaczego duże firmy tak wolno przystosowują się do zmian albo dlaczego udział w rynku ma obecnie dużo mniejsze znaczenie niż kiedyś. W kolejnych rozdziałach wykorzystujemy wyniki tych doskonałych
prac o fundamentalnym znaczeniu.
Kilkakrotnie wspomnieliśmy już o paradoksach dotyczących strategii wzrostu
w biznesie. Bez wątpienie świat obfituje w paradoksy. By piłka golfowa poleciała
dalej, luźniej trzymasz kij. By samolot wzbił się w powietrze, cofasz drążek. By odzyskać kontrolę nad samochodem, który wpadł w poślizg, zdejmujesz nogę z hamulca. By roślina rosła szybko i zdrowo, przycinasz ją. By stworzyć najlepiej zorganizowaną gospodarkę na świecie, zdajesz się na magiczne działanie wolnego rynku.
Mottem wszelkich analiz zawartych w niniejszej książce jest ostatni paradoks wzrostu: wzrost jest wynikiem koncentracji; zawężając zakres, stwarzasz możliwości ekspansji. Niezwykłe jest to, że pomimo całego szeregu możliwości, jakie napotyka
niemal każdy zarząd, najbardziej pewnym i sensownym rozwiązaniem jest osiąganie
zysku z działalności podstawowej.
6
Carl Shapiro, Hal R. Varian, Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy,
Harvard Business School Press, Boston 1999.
32
Rozpaczliwie poszukując wzrostu