DROGA BARACKA OBAMY DO ZWYCIĘSTWA W SOCIAL MEDIA.

Transkrypt

Raport 2012
DROGA BARACKA OBAMY DO ZWYCIĘSTWA W SOCIAL MEDIA.
Spis treści
1. Wstęp03
2. Facebook05
3. Fanpage Baracka Obamy na Facebooku.
Statystyki i analiza. 24
4. Twitter27
5. Pinterest33
6. Tumblr37
7. Google +42
8. Instagram47
9. Foursquare51
10. Podsumowanie53
11. Komentarze ekspertów54
02
studiumprzypadku & whyblack
Wstęp
Barack Obama już cztery lata temu został obwołany pierwszym
w pełni socialmediowym prezydentem.
Jego kampania wyborcza, w której szeroko korzystał z mediów społecznościowych,
stała się wzorem do naśladowania dla polityków na całym świecie, w tym - i w Polsce.
03
Na samym początku musimy zwrócić jednak uwagę na jedną rzecz i rozróżnić konta typowo kampanijne od kont związanych z urzędem prezydenta (@WhiteHouse, http://www.facebook.com/
WhiteHouse). Te ostatnie nie były bezpośrednio
wykorzystywane do agitacji na rzecz głosowania
na Obamę. Brakowało typowych Call To Action
czy (czasami) kąśliwych uwag pod adresem kontrkandydata. Za to - ze względów kronikarskich
- nie zabrakło postów na temat typowo kampanijnych wyjazdów Obamy i relacji ze spotkań prezydenta z różnymi grupami interesu.
Źródło: https://twitter.com/BarackObama/statuses/200303635895296000
Ostatnia kampania wyborcza, w której Obama startował jako urzędujący prezydent, nie
budziła już takich emocji. Obama nie był „nowością”, a i media społecznościowe zdążyły
dobrze zakorzenić się w strategiach komunikacyjnych firm z różnych branż.
Sam Obama nie stronił od stosowania mechanizmów społecznościowych podczas sprawowania
prezydentury - do zyskiwania społecznego i politycznego poparcia dla ważnych dla niego inicjatyw - jak reforma systemu ubezpieczeń zdrowotnych czy poparcie dla (zb) legalizacja związków
osób tej samej płci.
Tweet poświęcony temu ostatniemu zagadnieniu
stał się jednym z najbardziej viralowych postów
tej kampanii: retweetowano go ponad 61 tysięcy
razy.
04
Nowa kampania to jednak nowe możliwości: od
2008 roku pojawiło się lub weszło do mainstreamu sporo nowych serwisów społecznościowych,
które w swojej drugiej kampanii prezydenckiej
Obama postanowił zaadaptować. Najważniejsze
z nich to Pinterest, Tumblr, Google Plus i Foursquare. We wszystkich tych serwisach sztab Obamy prowadził przez cały czas kampanii aktywną
komunikację.
Druga kampania Obamy była też dla całego jego
sztabu swoistym sprawdzianem. Efekt nowości
nie miał już racji bytu, a samo zaangażowanie
w media społecznościowych przestało być
w polityce (zwłaszcza tej amerykańskiej) czymś
wyjątkowym. Ta akcja pokazała, że Obama i jego
doradcy dobrze rozumieją mechanizmy mediów
społecznościowych. Chociaż w mediasferze społecznościowej są już „wszyscy”, to Barack Obama
dalej robi to najlepiej. Wyniki wtorkowych wyborów tylko to potwierdziły.
Więcej o kampanii Obamy można znaleźć
w archiwum studiumprzypadku.com:
http://bit.ly/R2AvJw
http://bit.ly/TojoBM
W tym tekście chcemy przyjrzeć się dobrym praktykom wykorzystania social media przez Baracka
Obamę w jego drodze po reelekcję. Omawiając
kolejne platformy, na podstawie aktywności prezydenta USA w każdej z nich, wyciągniemy kilka
wniosków - porad, które powinni zastosować ci,
którym Obama w swej socialmediowej działalności imponuje.
05
Facebook jest postawą komunikacji w social
media. Chociaż na Twitterze w szerszym
stopniu komunikują się osoby publiczne
i instytucje, Facebook jest platformą
o najsilniejszym społecznościowym
potencjale. Najwięcej „zwykłych
Amerykanów” jest właśnie na Facebooku.
Aktywność prezydenta w tym serwisie nie
ograniczała się jedynie do głównego profilu
http://www.facebook.com/barackobama, obejmowała także szereg innych fanpage’y.
„Obamowe” fanpages możemy podzielić na
następujące rodzaje:
• fanpage Michelle Obamy oraz strona Joego
Bidena
• fanpages regionalne i stanowe
• fanpages związane z daną grupą interesów
• inne fanpages’ w tym te dość nietypowe.
Zajmiemy się nimi po kolei, najpierw jednak
przyjrzyjmy się profilowi głównemu, czyli
fanpage’owi Baracka Obamy.
W dniu wyborów cztery lata temu Obama miał
nieco ponad 2,4 miliona fanów na Facebooku.
W momencie inauguracji w styczniu 2009 - około
6 milionów. Aktualnie liczba fanów Baracka
Obamy to prawie 32 miliony.
Ten ogromny wzrost bazy fanów jest związany
nie tyle ze wzrostem popularności samego
prezydenta, co po prostu z rozwojem Facebooka.
W 2008 roku serwis Marka Zuckerberga liczył
około 100 milionów użytkowników , aktualnie jest
ich ponad miliard .
Najbardziej aktywnymi fanami na profilu Baracka
Obamy są najmłodsi wyborcy - w wieku 18-24
lata. Co ciekawe, miastem, w którym mieszka najwięcej aktywnych fanów Obamy, jest Miami
na Florydzie. To o tyle istotne, że Floryda to jeden
z tzw. swing states, czyli stanów, od których zależy końcowy wynik wyborów. Nie mieszkają tutaj
„tradycyjni” wyborcy Demokratów lub Republikanów - raz w tych stanach wygrywa kandydat
prawicy, a raz lewicy.
W ostatnim miesiącu przed wyborami, fanpage
Obamy nie zanotował gwałtownych skoków w
przyroście liczby fanów. Było widoczne jednak
zdecydowanie ożywienie. W niektórych tygodniach przybywało nawet 406 tys. nowych fanów.
1
Granica 100 milionów użytkowników przekroczona
została w sierpniu 2008. Por: http://www.quora.com/
Facebook-1/How-many-facebook-users-were-there-in-December-2006-2007-2008-till-2010
2
Por. http://money.cnn.com/2012/10/04/technology/facebook-billion-users/index.html
06
Fanpage Obamy w swojej komunikacji świetnie potrafił przez całą kampanię wykorzystywać najnowsze trendy w social media.
Stąd - na profilu mocny nacisk na komunikację wizualną, obejmującą między innymi:
• zdjęcia Baracka Obamy w różnych sytuacjach, często mniej formalnych
07
08
• endorsments i testimonials - opinie i historie innych osób związanych z prezydentem, w tym - jego wolontariuszy, wyborców, „zwykłych Amerykanów”, którzy zyskali dzięki realizacji reform Baracka Obamy. Nie brakuje też sławnych postaci - w tym gwiazd Hollywoodu.
09
• cytaty - zdjęcia Baracka Obamy z jego inspirującymi cytatami. Poniekąd to przypomnienie, że Obama jest świetnym mówcą, a poniekąd - nawiązanie
do złożonego z cytatów Obamy klasycznego już video „Yes We Can” przygotowanego cztery lata temu przez Will.I.Ama
10
Na fanpage’u Baracka Obamy, oprócz treści typowo informacyjnych, znajduje się sporo wpisów nastawionych na CTA.
Fani są proszeni o konkretne czynności: zalajkowanie, udostępnienie, skomentowanie.
Tego typu angażowanie jest jednak dalekie od żebrolajków - zarówno ze
względu na tematykę (nie są to sprawy błahe, lecz zazwyczaj ważne zagadnienia społeczne), jak i fakt, że przez zastosowanie tego mechanizmu,
do innych osób (znajomych osoby lajkującej lub udostępniającej) dociera
konkretny przekaz, starannie sformułowana wiadomość, a nie przypadkowa grafika.
11
Oprócz CTA związanych bezpośrednio z Facebookiem, na fanpage’u nie brakowało akcji, które szeroko informowały o tym,
jak prosto i bez wielkiego wysiłku angażować się w bardziej
„zaawansowane” działania na rzecz Obamy.
Należy w tym miejscu zauważyć, że serwis My.BarackObama.com, był
świetnie zintegrowany z Facebookiem. Nie trzeba się rejestrować, można
zalogować się za pomocą Facebooka. Co ważne, od zauważenia wpisu na
Facebooku do przejścia do działania, użytkownika dzieliły mniej niż trzy kliknięcia (przykładowo, po zobaczeniu powyższego postu, kierowani byliśmy
na https://call.barackobama.com/ i tam, po zalogowaniu się na stronie
Obamy, przenoszeni byliśmy do listy adresowej wyborców w naszej okolicy,
do których mogliśmy dzwonić i agitować na rzecz Obamy). Oznacza to,
że użytkownik działa tutaj jeszcze w ramach pierwotnego entuzjazmu rozbudzonego wpisem na Facebooku, który wyświetlił mu się w news feedzie.
Brak tutaj czasu na rozmyślania, odkładanie na później - bezpośrednie
przejście do działania jest natychmiastowe. Tego typu zabiegi eliminują
slacktivism na rzecz bardziej wymiernego aktywizmu.
3
slacktivism - słowo utworzone z połączenia wyrazów slacker i activism, oznaczające
niewymagające poświęcania nakładów czasu i wysiłku formy zaangażowania w daną
sprawę - np. dołączenie do wydarzenia na Facebooku - por. http://en.wikipedia.org/
wiki/Slacktivism
12
Główny fanpage Baracka Obamy jest też punktem wyjścia dla
pozostałych „obamowych” fanpage’y: treści z niego są udostępniane na innych stronach związanych z Barackiem Obamą
Przyjrzyjmy się więc im.
Liczba fanów: 8,7 mln.
Najpopularniejsza grupa wiekowa: 18-24 lata
Chociaż sporo treści na fanpage’u Michelle to udostępniania ze strony jej
męża, pierwsza dama ukazywana jest jako ważny gracz po stronie Baracka:
nie brakuje także jej cytatów - zwłaszcza na temat rodziny, kobiet lub zdrowia.
Fanpages Michelle Obamy i Joego Bidena
To fanpage najbliższych Obamie osób: pierwszej damy i wiceprezydenta.
Uzupełniają one treści z oficjalnego fanpage’a prezydenta: strona Michelle
- o elementy prywatne, związane bardziej z rodziną i polityką wobec kobiet,
natomiast strona Bidena ma wymiar bardziej polityczny.
13
Wizerunek kampanijny Michelle Obamy jest znacznie łagodniejszy niż
ten sprzed czterech lat. Pani Obama dobrze wpisuje się w rolę „Pierwszej
Mamy”, którą cztery lata temu sobie przypisała. Od tego czasu Michelle
jest głównie kojarzona z tematami rodziny, wychowania dzieci, ale także zdrowego stylu życia. Wydała książkę z przepisami , a od początku pierwszej
kadencji swojego męża prowadzi ogródek warzywny przy Białym Domu.
Te tematy są widoczne na fanpage’u pani Obamy - często ukazywana
jest zw towarzystwie dzieci - nie tylko swoich córek.
4
por. http://www.thenewage.co.za/68134-1020-53-Michelle_Obama_would_rather_be_
mominchief_not_first_lady
5
American Grown, The Story of the White House Kitchen Garden and Gardens Across
America, por. http://www.amazon.com/American-Grown-ebook/dp/B0083DHIGA
14
Liczba fanów: 497 tys.
Wiceprezydent USA jest na Facebooku zdecydowanie mniej popularny niż
prezydent i pierwsza dama: ma „tylko” 497 tys. fanów. Jego fani są jednak
starsi niż fani Baracka i Michelle. Wiąże się to poniekąd z tym, że strona
Bidena jest skupiona przede wszystkim na aspektach politycznych - wiceprezydent częściej niż Obama pokazywany jest przy pulpicie mównicy.
15
Nie brakuje jednak zdjęć „luźniejszych” ukazujących bardziej ludzkie, a momentami - jowialne oblicze wiceprezydenta. Najczęściej Joe Biden występuje na nich z Barackiem Obamą.
16
Fanpages regionalne i stanowe
Najliczniejszymi stanowymi fanpage’ami Baracka Obamy są te z Ohio (ponad 90 tys. fanów) i Florydy (89 tys. fanów).
Amerykańska polityka jest silnie zdecentralizowana. Częste (zwłaszcza
w czasach kryzysu) jest postrzeganie Waszyngtonu jako oderwanego od
realiów „prawdziwej Ameryki”. Podstawą kampanii Obamy, bardziej cztery
lata temu niż tym razem, były przede wszystkim lokalne społeczności
i umiejętny community organizing . Stąd - oczywistym zjawiskiem są
fanpages zrzeszające zwolenników Obamy z danego stanu
W przypadku stanowych fanpage’y, większość fanów to ludzie powyżej 25
roku życia, często między 25 a 44. Silna grupa wyborów nieco starszych
związana jest ich większym przywiązaniem do miejsca, w którym się osiedlili i zaangażowaniem na rzecz społeczności lokalnej - nie tylko na czas
wyborów.
To ludzie, którzy nie postrzegają Obamy jako gwiazdy rocka, lecz przywiązują większą wagę do konkretnych spraw, punktów programu prezydenta,
a także - szeroko odnoszą się do programu Demokratów dotyczącego najbliższego ich otoczenia.
6
Sam Barack Obama pracował w Chicago jako community organizer - znał więc siłę
społeczności lokalnych i wiedział, jak wykorzystać te mechanizmy w skali masowej
- budując siatkę społeczności w całym kraju
17
Stąd - na stronach stanowych sporo informacji o wydarzeniach, a komunikaty dotyczące całego kraju (np. o możliwości tzw. early voting - wcześniejszego głosowania) są ściśle określane dla danego stanu - z podawaniem
konkretnych miejsc, adresów, godzin.
Tego typu komunikaty nie tylko pomagają mieszkańcom konkretnego stanu
w otrzymywaniu istotnych dla nich informacji i przeniesieniu wyborów
federalnych na poziom lokalny, lecz także - fanpage stanowe w znaczący
sposób integrują wyborców Obamy z konkretnego regionu.
Statystyki komentarzy nie idą tutaj w dziesiątki tysięcy - łatwiej więc podjąć
szerzej zakrojoną dyskusję, aktywni komentatorzy są bardziej widoczni.
18
Fanpages tematyczne i grup interesów
Amerykanom dość bliskie są metafory supermarketu/szwedzkiego stołu:
spośród dostępnych opcji wybieramy te, które najbardziej nas interesują
- są dla nas ważne, najbardziej nam się podobają. Nie inaczej jest z programem politycznym. Poszczególne grupy interesu dbają o to, by politycy
różnych szczebli realizowali ich postulaty i działali na ich korzyść. Identyfikując się z określoną grupą (kobiety, feministki, Afroamerykanie, przedstawiciele LGBT), wyborcy mogą formułować jasno określone oczekiwania wobec
prezydenta, a także - później rozliczać go z ich realizacji.
Komunikacja na fanpage’ach grup interesów jest skupiona mniej wokół
polityka, a bardziej - wokół samych przedstawicieli poszczególnych grup.
Wiele tutaj testymoniali: prawdziwi ludzie dzielą się swoimi problemami,
doświadczeniami, opiniami. Są to głównie opinie w pozytywnym świetle
przedstawiające osobę, politykę i program Baracka Obamy - jednak zamiast
pokazywać prezydenta, pokazuje się zwykłych ludzi.
Wyróżnienie określonych fanpage’y grup interesu to nie tylko werbalizacja
ich oczekiwań, ale także sposób okazania poparcia danej grupy dla Baracka
Obamy i jego programu.
Wśród fanpage’y grup interesów „dla Obamy” znajdziemy m.in.: kobiety,
feministki, Afroamerykanów, Latynosów, Azjatów, Rdzennych Amerykanów,
gejów i lesbijki, weteranów, studentów, ekologów.
Najliczniejszy jest fanpage Women for Obama (http://www.facebook.
com/WomenforObama) - liczy ponad 1,2 mln fanów.
19
To znacznie bardziej przemawiające do innych osób niż nawet najciekawsze
zdjęcie Baracka Obamy. W końcu kobietom - fankom Women for Obama,
najłatwiej utożsamić się z innymi kobietami - bohaterkami zdjęć i opowieści
publikowanych na tym fanpage’u.
Na tego typu fanpage’ach sporo jest postów z CTA w obrębie Facebooka.
W ten sposób rozszerzana jest baza fanów: feministki wysyłają innym
feministkom, weterani - weteranom. Mechanizm wirusowy w obrębie grup
tematycznych jest znacznie silniejszy niż na „ogólnym” fanpage’u.
20
Inne fanpages „dla Obamy”
Podczas tej kampanii sztab Obamy uciekł się do socialmediowego mistrzostwa świata w marketingu politycznym. Stworzył fanpage dla...miłośników
zwierząt - wyborców Obamy: Pet Lovers for Obama
Liczba fanów: 42,5 tys.
Utworzenie tego fanpage’a było też związane z zaopatrzeniem firmowego sklepiku kampanii Obamy w gadżety dla czworonogów: naklejki, miski,
obroże i smycze (https://store.barackobama.com/obama-2012-store-home
-outdoors/obama-2012-store-pets.html).
Szczęśliwi nabywcy mogli chwalić się zdjęciami swoich zwierzaków z obamowymi gadżetami właśnie na fanpage’u Pet Lovers.
Ten fanpage, często pomijany w opracowaniach, jest marketingowym
majstersztykiem ostatniej kampanii. Pokazuje on głębokie zrozumienie
przez sztab Obamy mechaniki mediów społecznościowych.Zdjęcia zwierząt
to jedne z chętniej dodawanych treści na Facebooku. Bo kto z nas nie lubi
pochwalić się zdjęciem psa, kota czy chomika?
Kampania Obamy potrafiła przekuć to zamiłowanie użytkowników Facebooka w bardzo silnie związany z kandydatem trend. Warunkiem publikacji
zdjęcia zwierzęcia na fan page’u było to, by zwierzak był sfotografowany
z obamowym znaczkiem lub gadżetem.
21
Jakby tego było mało, fanpage ten był również idalnie połączony z mechanizmem wpłacania dotacji na rzecz kampanii Obamy. Dodając zdjęcie swojego pupila przez specjalny formularz, od razu byliśmy przekierowywani do
strony, na której mogliśmy finansowo wesprzeć kampanię Obamy.
Co więcej - nie dostawaliśmy potwierdzenia zapisania naszego zdjęcia
w bazie (a więc pewności, że będzie ono opublikowane na fanpage’u),
dopóki nie przelaliśmy drobnej kwoty na rzecz Baracka Obamy.
Przykład tego fanpage’a najlepiej pokazuje, że Barack Obama ciągle wyznacza trendy w socialmediowej komunikacji polityków - i jest lata świetlne
przed innymi. Słodkie zwierzaczki nie tylko sprzedają (gadżety w sklepie
internetowym Obamy), lecz także pomagają zbierać dotacje i przekonać do
samego kandydata. Bo ktoś, kto lubi zwierzęta, jest przecież dobrym człowiekiem.
Ucz się od Obamy - Facebook:
1. Śledź trendy - wykorzystuj je przy tworzeniu treści: jeśli na czasie stają
się treści wizualne, czerp z nich pełnymi garściami - oczywiście, w sposób
przemyślany i niosący odpowiedni komunikat
2. Wykorzystuj istniejące zachowania użytkowników Facebooka i
przekuwaj je na swoją korzyść. Ludzie udostępniają zdjęcia psów? Załóż
odpowiedniego fanpage’a. Fotografują swój obiad? Czy wiesz, jak wykorzystać ten trend w kontekście swojej marki?
3. Do działania - jeden krok - stwórz jak najkrótszą ścieżkę od facebookowego postu do konkretnego działania (także zakupu!) - przez system
podstron, logowania przez Facebooka, retargeting. Postaraj się, by były to
maksymalnie trzy kliknięcia.
22
„Można mieć tylko nadzieje, że poza tworzeniem kolejnych blogów
i kont na Twitterze oraz Facebooku, polscy politycy przyjmą też
szersze strategie i zechcą wsłuchać się w głosy wyborców - bez
tego social media nie ma sensu.”
dr Jan Zając - CEO Sotrender, Adiunkt na Uniwersytecie Warszawskim, współautor serii badań o kampaniach w Internecie
realizowanych dla Instytutu Spraw Publicznych.
Cała wypowiedź na stronie 56
23
Fanpage Baracka Obamy na Facebooku.
Statystyki i analiza.
24
Fanpage Baracka Obamy na Facebooku.
Statystyki i analiza.
Rekordowa przygoda Baracka Obamy nie kończy się w momencie wyborów. W trakcie głosowania (w USA nie obowiązuje cisza przedwyborcza), jak
i tuż po ogłoszeniu wyników, jego aktywność w mediach społecznościowych
zdecydowanie dominowała nad aktywnością kontrkandydata. Barack Obama pobił rekordy na Twitterze i Facebooku zamieszczając dwa wpisy, które
przejdą do historii: „Four more years” oraz „Thank You”. Ten drugi post uzupełniało zdjęcie prezydena z żoną,które stało się najbardziej lajkowanym
zdjęciem w dziejach Facebooka.Jak Barack Obama zbudował taki socialmediowy potencjał? Według statystyk Sotrendera, najwięcej fanów przybyło
Obamie między majem a wrześniem, a więc w okresie, w którym
z fazy prawyborów przechodzi się do walki w wyborach generalnych.
O ile urzędujący prezydent nie miał kontrkandydata z własnej partii, to o
nominację Partii Republikańskiej ubiegało się kilku polityków. Maj to czas,
gdy wszystko było już jasne i Mitt Romney prawie z oficjalnym namaszczeniem swojej partii ruszył przeciwko Obamie. Pozwoliło to kampanii
Obamy ostatecznie zdefiniować przeciwnika - stąd duże wysiłki skierowane
na pozyskiwanie nowych fanów, zwiększanie zasięgu.
W statystykach fanpage’a Obamy znajdziemy także duże liczby bezwzględne zaangażowanych fanów. Chociaż być może procentowo nie odbiega to
zbytnio od średniej charakterystycznej dla większości fanpage’y, w przypadku profilu Obamy przeważają jednak wartości bezwzględne: to dzięki nim
w znacznym stopniu generowany jest ruch na facebookowej stronie prezydenta. Istotną kwestią w przypadku aktywności na Facebooku, są dni tygodnia, w które fani są najbardziej aktywni. W przypadku fanpage’a Obamy,
ten dzień to…środa. Odróżnia to profil Obamy od dużych marek, które koło
środy często notują mniejszą aktywność niż na początku czy pod koniec
tygodnia.
Patrząc na statystyki fanpage’a Baracka Obamy, do pewnego momentu
można je pomylić ze statystykami jakiegoś innego dużego profilu marki.
Jednak niuanse takie jak właśnie nietypowe dni aktywności (a także – wysoka aktywność fanów przez całą dobę – co jest związane z różnymi strefami
czasowymi) – sprawiają, że profil Obamy jest niezwykły, także z analitycznego punktu widzenia.
25
26
27
Głównym serwisem, którego używają w komunikacji marki i osoby publiczne w USA, jest
Twitter. Mechanizmy nim rządzące są zdecydowanie inne niż te, które sprawdzają się na
Facebooku. Do tego dochodzi limit 140 znaków.
Twitter jest jednak najlepszym narzędziem przekazywania przez sztab breaking news, szybkiej
riposty, czy wyrażenia opinii w określonej sprawie. Komunikaty są zwięzłe, muszą być więc
wyraziste komunikacja toczy się w czasie rzeczywistym.
Twitter jest też narzędziem, które pozwala lepiej
monitorować dyskusję (przez subskrypcję określonego hashtaga), chociaż jest ona znacznie
bardziej rozproszona niż na Facebooku.
28
Głównym kontem Baracka Obamy na Twitterze
jest https://twitter.com/BarackObama.Oprócz
tego, istnieje kilka innych oficjalnych kanałów,
wspirających komunikację prezydenta w obrębie
serwisu.
@BarackObama to konto w dużej mierze opierające się na cytatach prezydenta, które krótko, acz
treściwie, oddają jego poglądy w najważniejszych
sprawach.
Nie brakuje jednak testymoniali - jednozdaniowych świadectw i opinii zwykłych Amerykanów,
którzy są podpisywani imieniem i nazwą stanu,
w którym mieszkają.
Twitterowe konto Obamy jest bardzo aktywne: postuje znacznie więcej niż
fanpage na Facebooku.
Przykładowo, 2 listopada pojawiło się aż 36 tweetów!
Popularnymi hashtagami używanymi przez sztab Obamy są: #Forward2012
(hasło przewodnie kampanii Obamy), #MadeInAmerica, #AmericaForward
Twitter świetnie sprawdza się jako narzędzie sprawdzania faktów (zwłaszcza prostowania zarzutów ze strony politycznych przeciwników), odpowiadania na doniesienia medialne, a także - jest idealny przy relacjach na żywo,
na przykład - z debat prezydenckich.
Dzięki temu sztab Obamy mógł zadbać, by w twitterosferze widoczne były
najlepsze i najważniejsze cytaty prezydenta, które mogły umknąć podczas
oglądania debaty w telewizji. Co ważniejsze jednak - Twitter pozwalał zbadać nastawienie użytkowników do tego, co Obama mówił w określonych
momentach debaty lub przemówienia. Na tej podstawie - tworzone były
plany dalszych działań, nie tylko w social media.
Twitter jako niedoskonały substytut sondaży, zdaniem kampanii Obamy
(sądząc po ich działaniach) jest stosunkowo miarodajny. Ma jedną podstawową zaletę: szybkość wyników: informacje dzięki Twitterowi można zbierać szybko i na ich podstawie tworzyć już taktykę kolejnych działań nie tylko w social media.
za: https://twitter.com/gov/status/200626614135042048/photo/1/large
wstępie opinia Baracka Obamy na temat małżeństw homoseksualnych.
Wpis o tym pobił wszelkie rekordy: gdy Obama wyraził swoje stanowisko
na Twitterze, w serwisie pojawiło się ponad 1,6 miliona wpisów na ten sam
temat - jako komentarzy do wypowiedzi prezydenta.
Innym znakomitym przykładem wykorzystania Twittera w tej kampanii, jest
szybka (i delikatnie złośliwa) reakcja sztabu Obamy na przemówienie Clinta
Eastwooda podczas konwencji Partii Republikańskiej. Aktor i reżyser, zwolennik Mitta Romneya, przemawiał wtedy do pustego krzesła, symoblizującego - jego zdaniem - brak przywództwa w Białym Domu.
Wkrótce potem na twitterowym koncie Baracka Obamy pojawił się wpis:
„To siedzenie jest już zajęte” ze zdjęciem prezydenta siedzącego w fotelu
(https://twitter.com/BarackObama/status/241392153148915712).
Serwis ten pomaga świetnie rozpowszechniać informacje, które kampania
uznawała za najważniejsze. Najlepszym przykładem jest wspomniana we
29
Nowością w porównaniu z kampanią sprzed czterech lat jest fakt, że niektóre (nie było ich wiele) wpisy na swoim oficjalnym koncie zamieszczał sam
prezydent. Były one wówczas podpisywane inicjałami BO. To prawdziwe
novum jeśli chodzi o komunikację w mediach społecznościowych polityka
tego szczebla.
Ten delikatny prztyczek w stronę Republikanów pokazuje, jak potężnym
narzędziem do polemiki jest Twitter. Wpis Obamy retweetowało ponad 55
tys. osób.
Kampania Obamy wielokrotnie stosowała twitterowe sprostowania, chociaż
już w nieco mniej spektakularny sposób.
30
Takie działania jednak ostatecznie potwierdzają, jak istotne dla prezydenta
są social media i za jak ważny kanał kontaktu z wyborcami je uważa.
Ucz się od Obamy - Twitter:
1. Wykorzystuj okazję - gdy nadarzy się sposobność do riposty, zwłaszcza
potencjalnie nośnej i wirusowej, nie bój się wejść w polemikę.
2. Wsłuchuj się w rozmowę - Twitter jest rewelacyjnym narzędziem badania nastrojów społecznych czy trendów. Monitoruj, co o Twojej marce czy
całej branży mówi się na Twitterze
3. Krótko i na temat - na Twitterze, ze względu na limit znaków, świetnie
sprawdzają się linki z krótkim opisem i cytaty. To najlepszy materiał do
retweetowania
31
„Działania sztabu Obamy jeszcze długo będziemy stawiać za wzór
polskim politykom. Mam nadzieję, że niniejszy raport dotrze do
asystentów polskich polityków i wyciągną oni z niego cenne
wnioski. Wszystko jest podane jak na tacy.”
Bartłomiej Rak - twórca i wiceprezes domu konsultingowego Socjomania, trener social media.
32
33
Chyba najważniejszym nowym serwisem społecznościowym, który pojawił się od poprzedniej kampanii, jest Pinterest. Zrewolucjonizował on sposób korzystania z social media
- upowszechnił treści wizualne.
Skoro pojawili się tam wyborcy, nie mogło zabraknąć tam i Baracka Obamy. W serwisie oficjalne konto prezydenta śledzi ponad 35 tys. osób.
Oprócz konta Baracka Obamy (http://pinterest.
com/barackobama/), na Pintereście znajdują się
profile Michelle Obamy czy stanowych sztabów
wyborczych Obamy.
Konto Obamy to 13 tablic: Obama 2012 w akcji,
Jego własne słowa, Tylko fakty, Twarze zmiany,
Pierwsza Rodzina, Brygada Prawdy 2012,
34
ObamArt, Sklep z gadżetami Obamy, Miłośnicy
zwierząt dla Obamy, Joe Biden na trasie kampanii, Przekąski na szlaku kampanii, Drogi Mitcie
Romneyu...
Przypatrzmy się kilku z nim.
Tylko fakty (http://pinterest.com/barackobama/
just-the-facts/) - to zbiór interesujących infografik,
przedstawiających informacje na temat polityki
Baracka Obamy i jego programu wyborczego.
Brygada Prawdy 2012 (http://pinterest.com/barackobama/truth-team-2012/) to zbiór sprostowań i polemik wymierzonych w Mitta Romneya.
Przykładowo - zbiór cytatów kandydata Republikanów na temat praw kobiet.
ObamaArt to jedna z najbardziej interesujących
tablic w profilu Obamy w serwisie Pinterest.
Stworzona dzięki crowdsourcingowi, gromadzi
ona szeroko rozumianą twórczość związaną
z prezydentem. Są to zarówno obrazy na ścianach, jak i na przykład - tatuaż z henny z logo
kampanii Obamy
Ucz się od Obamy - Pinterest
1. Pokazuj nietypowe rzeczy - muffinki, tatuaż z henny... - pokazuj
nieoczywiste wykorzystania Twojej marki lub Twojego logo.
Przekąski na szlaku kampanii to tablica, na której oprócz inspirowanych
Obamą tortów i muffinek (których zdjęcia również zebrane są dzięki crowdsourcingowi), można znaleźć przepis na chili samej Michelle Obamy.
Z samego oficjalnego profilu Obamy, przepis ten był udostępniany (przepinany na tablicach innych osób) prawie 500 razy.
35
2. Information is beautiful - twórz infografiki - nawet te proste. Obraz
z choćby jedną wyrazistą liczbą zapada w pamięć na dłużej niż nawet
bardzo szczegółowa tabela.
3. Zaangażuj fanów - do zbierania jakościowych treści wizualnych
zaangażuj swoich fanów/fanów marki. Niech nadsyłają swoje zdjęcia.
Dla nich to nobilitacja (zwłaszcza, jeśli dorzucimy drobne upominki za
nadsyłanie zdjęć), a dla nas - szansa na zgromadzenie prawdziwie
unikatowego kontentu.
studiumprzypadk & whyblack
„Analiza raportu podsumowującego kampanię Baracka Obamy
w sieci powinna być także lekturą obowiązkową dla marek.
Działania realizowane w ramach kampanii mogą być bowiem
łatwo zaadoptowane na potrzeby promocji biznesu.”
Michał Sadowski - Prezes Zarządu Brand24.pl - firmy zajmującej się monitoringiem internetu. Jednego z laureatów
Aulerów 2012. Programista, grafik, bloger i komentator zjawisk związanych z Internetem.
36
37
często - hipsterzy i trendsetterzy. Kampania Obamy, wchodząc na tę platformę społecznościową,
musiała odpowiednio przystosować swój przekaz.
Już na pierwszy rzut okaz zauważymy, że oprócz
treści, do ogólnego stylu serwisu został dostosowany także wygląd bloga - króluje minimalizm.
Treści dodawane na http://barackobama.tumblr.com/ w znaczący sposób różnią się od tych
z Facebooka, strony www czy Twittera. Przede
wszystkim - sporo tu zdjęć backstage’u kampanii.
Związane jest to oczywiście z tym, że wielu wolontariuszy Obamy to młodzi ludzie, sami aktywni
użytkownicy Tumblra.
Ten serwis blogowy powstał wprawdzie jeszcze przed poprzednimi wyborami, do mainstreamu wszedł jednak znacznie później.
wstaniem serwisu Pinterest, właśnie Tumblr był
głównym ośrodkiem tego typu treści), a tekstowy
- w możliwie lapidarnej formie.
Treści powstających w tym serwisie to przede
wszystkim zdjęcia, krótkie notatki (cytaty), linki w tym odnośniki do treści audio i video. Serwis
ten bardziej promuje kontent wizualny (przed po
Tumblr, chociaż liczy obecnie 120 milionów użytkowników , specjalizuje się w dość niszowych treściach, w dużym stopniu mocno abstrakcyjnych.
38
Użytkownicy serwisu to głównie ludzie młodzi,
7
por. http://www.nbcnews.com/technology/technolog/tumblr-boasts-120m-users-15b-page-views-monthly-84742
Wiele spośród treści dodawanych na blogu to kontent stworzony przez
użytkowników, w różnoraki sposób nawiązujący do Baracka Obamy. Są to
zarówno testymoniale, fanart, jak również fotografie sytuacyjne i okazjonalne - w tym: zdjęcia muffinek z Obamą czy halloweenowej dyni.
39
Treści typowo agitacyjnych i materiałów politycznych jest na Tumblrze
najmniej ze wszystkich platform. Jeśli już - są one zamieszczane w postaci
zrzutów ekranów z wpisów Baracka Obamy na Twitterze.
Wybór Tumblra jako jednej z platform komunikowania w mediach społecznościowych, to strzał w dziesiątkę kampanii Obamy. Niezobowiązująca
forma i lekka treść to coś zupełnie nowego w marketingu politycznym
w social media. Wydawałoby się bowiem, że odejście od komunikacji typowo związanej z kandydatem i jego programem, nie jest - z politycznego
punktu widzenia - korzystne. Postawienie na ciekawostki, GIF-y i crowdsourcing to interesujący i odważny kierunek, potwierdzający fakt, że Barack
Obama jest prawdziwym innowatorem w zakresie wykorzystania mediów
społecznościowych w polityce.
Ucz się od Obamy - Tumblr
Na Tumblrze jednym z najpopularniejszych rodzajów treści są GIF-y: animowane obrazki związane z określoną sytuacją. Nie brakuje ich także na
blogu Baracka Obamy (przykładowo: http://barackobama.tumblr.com/
post/34327266713/well-of-course-we-had-to-gif-it#post-notes)
Patrząc na bloga całościowo, dominującym rodzajem treści są obrazy wpisuje się to trend komunikacji wizualnej, który widoczny jest w większości
socialmediowych platform.
1. Dostosuj się do platformy - jesteś na Tumblrze, dostosuj się do panujących tu zasad (np. minimalizm designu, GIF-y, treści wizualne) - w ten sposób zostaniesz zaakceptowany przez członków szerzej rozumianej społeczności platformy
2. Daj głos użytkownikom - udostępniaj zdjęcia innych użytkowników zwłaszcza, jeśli w jakiś sposób dotyczą Twojej marki. Budujesz w ten sposób
cenne relacje w społeczności, a także - pokazujesz, że masz dystans
do swojej marki i nie jesteś control freakiem.
3. Pokaż coś więcej niż produkt - Tumblr to specyficzna platforma. Nie
sprawdzą się tutaj komunikaty typowo produktowe. Im oryginalniejsze odniesienie do marki (nawet abstrakcyjne, stosunkowo dalekie skojarzenia),
tym większa szansa na popularność bloga prowadzonego na tej platformie.
na podst. http://tumblrstats.com/barackobama
40
„Kampania Baracka Obamy sprzed czterech lat ciągle jest
stawiana za wzór polskim politykom, ale nie tylko - z doświadczeń
tamtej, rewolucyjnej kampanii, czerpią także marki.”
Magdalena Górnicka – jedyna w Polsce Obamolożka. Badaniu wizerunku 44. Prezydenta USA poświęciła ostatnich pięć
lat i trzy prace dyplomowe. Zawodowo - community manager w warszawskiej agencji faceADDICTED. Gościnnie pisuje na
bloga studiumprzypadku.com
41
42
Chociaż po początkowej euforii statystyki Google
Plusa zaczęły spadać, sztab Obamy wypracował
sposób komunikowania, który nawet w tym stosunkowo opustoszałym serwisie (100 milionów
aktywnych użytkowników) potrafi angażować
spore liczby użytkowników.
Wpisy na G+ dodawane były przez cały okres
kampanii raczej nieregularnie. Jednego dnia sztab
potrafił dodawać kilka postów, a kiedy indziej częstotliwość postowania wynosiła jeden wpis na
tydzień.
Serwis Google Plus nie został włączony do
socialmediowej strategii Baracka Obamy od
razu po jego utworzeniu.
Oficjalny profil Obamy (https://plus.google.
com/110031535020051778989/posts) został
utworzony w listopadzie 2011, cztery miesiące
po starcie serwisu.
43
Pokazuje to dość ostrożne podejście sztabu Obamy do społecznościówki od Google’a.
Najwidoczniej, jego eksperci woleli przeanalizować pierwszą fazę rozwoju serwisu i na tej podstawie stworzyć odpowiednią strategię obecności
prezydenta w G+.
Pokazuje dość elastyczne podejście Baracka
Obamy do samej platformy: komunikacja nie
jest podtrzymywana sztucznie, byleby tylko „coś”
dodać.
8
por. http://bgr.com/2012/09/17/google-plus-stats2012-400-million-members/
Wśród treści w Google Plus wyróżniają się filmiki - jest ich znacznie więcej
niż w pozostałych serwisach - jak Facebook czy Tumblr. Podczas, gdy w którymś ze wspomnianych serwisów zamieszczane były zdjęcia, na G+ to samo
wydarzenie relacjonowane było za pomocą video.
Oprócz filmików, na profilu Obamy w Google Plus można znaleźć sporo
ciekawostkowych zdjęć i grafik, przypominających poniekąd treści publikowane w serwisie Tumblr.
44
Ucz się od Obamy - Google Plus
Sztab Obamy potrafił wykorzystać także inne funkcjonalności Google Plus.
Barack Obama, jako pierwszy polityk tego szczebla, zorganizował Google
hangout, czyli czat video, w którym omawiał z użytkownikami tego serwisu
swoje orędzie o stanie państwa.
W odróżnieniu od poprzednich socialmediowych rozmów live z wyborcami, tym razem pytania nie były wcześniej selekcjonowane. Google w czasie
rzeczywistym wybierało pytania spośród tych zamieszczanych za pomocą
YouTube, a całość hangoutu mogła być na żywo komentowana.
Tego typu użycie możliwości Google Plusa przez Baracka Obamę to kolejny dowód na zrozumienie zasad rządzących społecznościami. Dodatkowo,
zwraca to uwagę na kreatywne wplatanie przez sztab Obamy
nieoczywistych funkcjonalności platform społecznościowych.
45
1. Nowości tak, ale ostrożnie - nie daj się owczemu pędowi, gdy tylko
wprowadzony zostanie nowy serwis lub funkcjonalność. Przemyśl dokładnie swoją strategię obecności na danej platformie i dopiero, gdy masz
pomysł, przystępuj do akcji.
2. Video, video, video - Google Plus to świetny serwis do promocji treści
video. O ile facebookowy algorytm często je „gubi”, na Google Plus są one
znacznie bardziej widoczne.
3. Bądź elastyczny - jeśli widzisz, że coś się nie sprawdza, nie trzymaj się
sztywno ustaleń - próbuj nowych rzeczy. Nie bój się przyznać do pomyłki
w ocenie potencjału platformy, eksperymentuj z częstotliwością postowania i charakterem dodawanych wpisów.
„(...) osoba prezydenta Stanów Zjednoczonych stała się celebrytą
na miarę największych sław Hollywood.”
Bartosz Idzikowski – Partner w agencji interaktywnej WhyBlack. Współtwórca studiumprzypadku.com. Współautor na
rzepazpaździerzem.natemat.pl. Współorganizator takich akcji, jak: Wybieram Wrocław, Witajcie w realu_ oraz Pogaduchy
Blogerów.
46
47
kim
Na profilu Baracka Obamy na instagramie (http://
web.stagram.com/n/barackobama) znajdziemy
około 150 zdjęć. To stosunkowo niewiele (porównując na przykład do oficjalnego konta Białego
Domu w serwisie Flickr, gdzie więcej zdjęć dodano od czerwca http://www.flickr.com/photos/
whitehouse/sets/), za to liczba osób śledzących
Obamę w tym serwisie (1,2 mln) to wynik dobry zwłaszcza, gdy mówimy o platformie, której daleko jeszcze do masowości w rodzaju Facebooka.
Treściowo, instagram to przede wszystkim migawki z kampanii - najczęściej - te nietypowe.
W odróżnieniu od Tumblra czy Pinteresta, zdjęcia
na instagramowym profilu Obamy, w znacznie
większym stopniu skupiają się na prezydencie
i jego aktywnościach.
Aplikacja i serwis społecznościowy w jednym
- kojarzy się głównie z hipsterami robiącymi
zdjęcia swoim posiłkom. Ewentualnie - szafiarkami prezentującymi swoje najnowsze
stylizacje.
Chociaż z liczbą 100 milionów użytkowników,
serwis ten trudno porównać do Facebooka (którego zresztą jest własnością), obecność w nim
Baracka Obamy ma głęboki sens. Zdecydowanie,
jest to konsekwencja podejścia wizerunkowego,
a nie budowania zasięgu. Jakkolwiek jednak ważny dla Obamy target aktywnie korzysta
z instagramu. To ludzie młodzi, aktywni, z szero48
kręgiem znajomych. Mający zresztą na swoich
rówieśników spory wpływ. Nic więc dziwnego,
że Obama chciał nawiązać z nimi bezpośredni
kontakt.
Dodatkowo, w porównaniu z poprzednią kampanią, Barack Obama stracił na byciu cool. Nie był
już wszak wschodzącą gwiazdą, lecz urzędującym
prezydentem. Część młodych wyborców zdążyła
się rozczarować - oczekiwali bowiem większych
zmian niż te, które wprowadził Obama po objęciu
urzędu.
Obecność na instagramie miała pomóc więc prezydentowi znowu stać się cool.
9
por. http://mashable.com/2012/09/11/instagram100-million/
Zdjęcia Obamy na instagramie są ładne, a użycie filtrów ciekawe - jak widać
po statystykach - to wystarczy, by zainteresować tą treścią użytkowników
serwisu: 50 tys. lajków pod jednym zdjęciem mówi samo za siebie.
Ucz się od Obamy - Instagram:
1. Pokaż się - instagram to świetna platforma promocji Ciebie i Twojej marki. Skup się na sobie i Twoim najbliższym otoczeniu, zaprezentuj je światu
dzięki instagramowi. To, co Tobie się wydaje oczywiste i zwyczajne - dla
Twoich odbiorców wcale takie być nie musi.
2. Zwróć uwagę na szczegóły - instagram sprzyja ciekawemu ukazywaniu
detali: fotografuj drobnostki i detale, używając różnorakich filtrów.
3. Pamiętaj o opisie i tagach - możesz dodać krótką historię do każdego
zdjęcia, a także - otagować je. Dzięki temu znacznie łatwiej będzie je odnaleźć w zasobach serwisu.
49
„(...) Pamiętajmy, że dziś nie wygrywa się już wielkością posiadanego budżetu, ale tym jak duży kapitał konwersacyjny posiada nasza
kampania.”
Tomasz Kudła – Chief of Future & Social Media w agencji Brandly. Współtwórca studiumprzypadku.com.. Współautor na
rzepazpaździerzem.natemat.pl. Współorganizator takich akcji, jak: Wybieram Wrocław, Witajcie w realu_ oraz Pogaduchy
Blogerów.
50
51
Ostatni tip (wskazówkę) Barack Obama dodał
w ostatnim tygodniu października, gdy wraz
z żoną oddał głos w systemie wcześniejszych
wyborów.
Chociaż na Foursquare Obama ma prawie 165
tys. followersów, widać, że nie rozbudowuje tego
konta, skupiając się na innych serwisach społecznościowych.
Dodatkowo, po dość ubogim profilu, możemy wywnioskować, że decyzja o utworzeniu odrębnego
profilu osobowego Obamy (w odróżnieniu od
profilu Białego Domu) zapadła w zaawansowanej
fazie kampanii. Profil ten nie był więc początkowym elementem strategii obecności w mediach
społecznościowych. Chcąc być jednak konsekwentnym przy rozdziale profili kampanijnych
i związanych z urzędem prezydenta, stworzenie konta „Barack Obama” było jedyną możliwą
opcją.
Podobnie jak w przypadku Facebooka czy
Twittera, także przy Foursquare mamy do
czynienia z dwoistością kont:
jednego - imiennie związanego z Barackiem
Obamą (https://foursquare.com/barackobama) i drugiego - bardziej odnoszącego się do
urzędu prezydenta, firmowanego przez Biały
Dom (https://foursquare.com/whitehouse).
O ile w przypadku Facebooka można te konta po
części rozróżnić dzięki zdecydowanie odmiennym
strategiom komunikacji, w przypadku Foursquare
to nieco trudniejsze - wizyty prezydenta w określonych miejscach, które są relacjonowane
52
na foursquare’owym koncie Białego Domu, to
w dużej mierze elementy kampanii wyborczej.
Trudno tu o ścisły rozdział kampanii od sprawowania urzędu - przynajmniej, jeśli konto Białego
Domu na Foursquare ma być aktualne i stanowić
wierny zapis wizyt Baracka Obamy w różnych
lokalizacjach.
Warto jednak zauważyć pewną prawidłowość: im
bliżej wyborów, tym bardziej ciężar komunikacji
przenosił się z profilu Białego Domu na profil
Baracka Obamy.
Ucz się od Obamy - Foursquare
1. Ustal cele - zastanów się, po co chcesz zaistnieć na Foursquare: aby rekomendować miejsca związane z wartościami Twojej marki? A może po to,
by samemu oferować zniżki i oferty dla klientów?
2. Dodawaj tipy (wskazówki) - na Foursquare każda wskazówka jest cenna. Chociaż wskazówki są w dużej mierze subiektywne, Twoja opinia będzie
zauważalna dla wszystkich osób meldujących się w danym miejscu.
3. Informuj o obecności na Foursquare - dodaj informacje o Twojej obecności na Foursquare do profili w innych serwisach społecznościowych. Nie
zapomnij o stopce maila i stronie www.
Podsumowanie - Obama w social media:
liczby (stan z dn. 4 listopada 2012)
Facebook (facebook.com/BarackObama)
31 725 339 fanów
Twitter (@BarackObama)
21 694 234 followersów
Pinterest (pinterest.com/barackobama)
35 714 followersów
Google Plus
2 303 255 śledzących
Instagram
1,6 miliona śledzących
Foursquare (foursquare.com/barackobama)
164 794 obserwujących
53
www.studiumprzypadku.pl
www.whyblack.pl
Kampania Baracka Obamy, to kolejny krok w wykorzystaniu
mediów społecznościowych na potrzeby polityków. Ostatnia
kampania nie była może tak rewolucyjna, jak ta sprzed 4 lat,
jednak pod wieloma względami posunęła social media
w polityce dalej niż kiedykolwiek.
Chodzi tu przede wszystkim o świadome i dobrze zaplanowane działania.
Kampania nie polegała jedynie na postawieniu kont na wszystkich możliwych serwisach społecznościowych, ale przede wszystkim na tworzeniu
treści, które świetnie nawiązywały do aktualnych trendów. Przykładem było
zdjęcie Baracka Obamy w fotelu prezydenckim, które stanowiło skuteczną
odpowiedź na wystąpienie popierającego Republikanów - Clinta Eastwooda,
który na konwencie tej partii przemawiał do pustego krzesła sugerując, że
rozmawia z Obamą.
Analiza raportu podsumowującego kampanię Baracka Obamy w sieci
powinna być także lekturą obowiązkową dla marek. Działania realizowane
w ramach kampanii mogą być bowiem łatwo zaadoptowane na potrzeby
promocji biznesu.
Michał Sadowski - Prezes Zarządu Brand24.pl - firmy zajmującej się monitoringiem internetu. Jednego z laureatów Aulerów 2012. Programista,
grafik, bloger i komentator zjawisk związanych z Internetem.
54
Nie tak dawno w jednym z odcinków naszego videobloga
SocjoTV poruszyliśmy temat polityków w mediach społecznościowych. Ograniczony format nie pozwala jednak na dokładną
analizę tego zagadnienia.
Na szczęście pojawił się raport, który właśnie mają Państwo przed oczyma.
Działania sztabu Obamy jeszcze długo będziemy stawiać za wzór polskim
politykom. Podczas gdy w Stanach politykom udaje się trudna sztuka łączenia działań merytorycznych z tymi wizerunkowymi my musimy zadowolić
się wpisami typu „dzień dobry” czy relacją ze ślubu na żywo. Polska scena
polityczna podpatrzyła od zachodnich kolegów Twittera - jako narzędzie
bezpieczniejsze, chroniące przed negatywnymi komentarzami przeciwników politycznych, jednak zapomniała o oczekiwaniach wyborców.
W rezultacie wiemy jakie regiony wizytuje dany poseł i co dziś robił, ale o
wytłumaczeniu politycznych decyzji możemy zapomnieć. Oczywiście są
wyjątki - Radosław Sikorski to prawdziwie „zachodni” polityk. Mam nadzieję,
że niniejszy raport dotrze do asystentów polskich polityków i wyciągną oni
z niego cenne wnioski. Wszystko jest podane jak na tacy. Oczekuję przede
wszystkim ciekawej komunikacji na Facebooku - to przecież najpopularniejsze narzędzie wśród wyborców.”
Bartłomiej Rak - twórca i wiceprezes domu konsultingowego Socjomania,
trener social media.
55
Działania Baracka Obamy w social media są imponujące,
zwłaszcza gdy porównamy je z dokonaniami polskich
polityków i partii. Trzeba jednak pamiętać zarówno o rożnicach
w środkach przeznaczanych na kampanie, jak i o uwarunkowaniach kulturowych.
Podczas gdy Amerykanie stawiają plakat swojego kandydata w ogródku
przed domem, Polacy boją się przyznać do preferencji wyborczych przed
rodziną czy współpracownikami. Analogicznie, wielu z nich nie będzie chciało pokazywać swoich sympatii politycznych znajomym w social media, nie
mówiąc już o aktywnym rozprzestrzenianiu komunikatów czy nawoływaniu
do pewnych zachowań. Co więcej, jak pokazał najnowszy raport Wyborca
2.0, osoby młode, przeważające w serwisach społecznościowych w Polsce,
zarazem często deklarują brak zainteresowania polityką. Polityka na Facebooku? Dla wielu polskich wyborców byłoby to obciachem. W ślad za tym
idą określone zachowania wyborców i strategie przyjmowane mniej lub
bardziej świadomie przez sztaby.
dr Jan Zając - CEO Sotrender, Adiunkt na Uniwersytecie Warszawskim,
współautor serii badań o kampaniach w Internecie realizowanych dla
Instytutu Spraw Publicznych.
56
W Polsce internetowe kampanie wyborcze to przede wszystkim informowanie, podobnie jak w „starych mediach”. W Stanach Zjednoczonych wykorzystuje się szerszy arsenał środków, w tym także angażowanie wyborców do
konkretnych działań oraz mobilizowanie ich do wpływania na osoby w ich
otoczeniu. Czy w najbliższych latach może się to zmienić? Z jednej strony,
zmiany kulturowe zachodzą powoli, a młodzi Polacy obecnie zazwyczaj nie
chcą mieć z polityką nic wspólnego. Z drugiej, sprawa ACTA pokazał ogromny potencjał mobilizacji w internecie, a główne partie obawiają się szybkiego pojawienia się nowych sił politycznych, prowadzących kampanie w sieci.
Można mieć tylko nadzieje, że poza tworzeniem kolejnych blogów i kont na
Twitterze oraz Facebooku, polscy politycy przyjmą też szersze strategie i zechcą wsłuchać się w głosy wyborców - bez tego social media nie ma sensu.
Kampania Baracka Obamy sprzed czterech lat ciągle jest stawiana za wzór polskim politykom, ale nie tylko - z doświadczeń
tamtej, rewolucyjnej kampanii, czerpią także marki. Tymczasem
mało kto zauważa, że cztery lata w kontekście mediów społecznościowych, to niemal wieczność.
Walka Obamy o reelekcję nie była może tak spektakularna, jednak pokazała głębokie zrozumienie social media przez sztab prezydenta. Oczywiście,
amerykańskie realia znacznie różnią się od polskich - trudno więc oczekiwać bezpośredniego importu tamtejszych rozwiązań, opisanych w raporcie,
do naszego kraju. Zarówno jednak politycy, jak i brandy, znajdą w raporcie
rozwiązania, które mogą z powodzeniem wdrożyć niemal od zaraz.
Zamiast obwoływać kogoś „polskim Obamą” tylko dlatego, że aktywnie
działa na Twitterze, warto uważniej przyglądać się małym krokom, które tak jak social media w kampanii reelekcyjnej Baracka Obamy, przybliżają
nas do celu. Najważniejszą nauką z ostatniej kampanii prezydenckiej w USA
jest moim zdaniem dogłębne poznanie serwisu, w którym prowadzona jest
komunikacja. To, co sprawdza się na Google Plus, nie zawsze będzie odpowiednie na Pinteresta. I odwrotnie. Na pewno jednak media społecznościowe mają moc - i fakt, że Barack Obama dalej urzęduje w Białym Domu, jest
tego najlepszym przykładem.
Magdalena Górnicka – jedyna w Polsce Obamolożka. Badaniu wizerunku
44. Prezydenta USA poświęciła ostatnich pięć lat i trzy prace dyplomowe.
Zawodowo - community manager w warszawskiej agencji faceADDICTED.
Gościnnie pisuje na bloga studiumprzypadku.com
57
Warto zauważyć, że Barack Obama wyszedł poza schematy
komunikacji typu polityk – wyborca. Sukcesem jego kampanii
jest to, że osoba prezydenta Stanów Zjednoczonych stała się
celebrytą na miarę największych sław Hollywood.
Osiągnięty przez niego sukces jest połączeniem efektu skali i mocno konsekwentnych działań w mediach społecznościowych. Bardzo ważnym elementem jego komunikacji jest umiejętność prowadzenia równoczesnego dialogu w różnych kanałach połączona z perfekcyjnym dopasowaniem rodzaju
treści do miejsca komunikatu. Na pewno politycy w naszym kraju nie mogą
kopiować poczynań Baracka Obamy z tego względu, że kultura polityczna w
Polsce nie zakłada możliwości tak mocnego pozytywnego przywiązania do
osoby kandydującej na stanowisko rządowe.
Warto, aby marketingowcy zajmujący się promocją polityków w naszym
kraju po przeanalizowaniu mechanizmów działań Baracka Obamy potrafili
stworzyć program, który pozwoli uzyskać podobne rezultaty nad Wisłą.
Raport polecam w szczególności PR-owcom zajmującym się kreowaniem
wizerunku politków, jak i samym politykom. Tym ostatnim w szczególności,
aby lekko wpędzić ich w kompleksy, które mogą zaowocować pozytywną
mobilizacją i lepszą komunikacją przy okazji kolejnych wyborów.
Bartosz Idzikowski – Partner w agencji interaktywnej WhyBlack. Współtwórca studiumprzypadku.com. Współautor na rzepazpaździerzem.natemat.pl. Współorganizator takich akcji, jak: Wybieram Wrocław, Witajcie
w realu_ oraz Pogaduchy Blogerów.
58
Nie do końca wierzę, że ten raport spowoduje zmianę w zachowaniach komunikacyjnych polskich polityków. Tli się we mnie
jednak resztka wiary, że choć kilka osób odpowiedzialnych za
ich kampanie, sprowokuje do myślenia.
Chciałbym żeby nauką płynącą z tego raportu był fakt, że najmniej istotną
sprawą jest to, ilu kto ma fanów i w jakim serwisie. Dużo ważniejsze jest natomiast, jak duża część danej społeczności jest zaangażowana i jak możemy
przełożyć internetową aktywność na rzeczywiste działania. Mam poczucie,
że większość polskich firm, marek i polityków ciągle traktuje social media jak słup ogłoszeniowy. A nadal bardzo niewiele potrzeba żeby złamać
obowiązujące w Polsce schematy reklamowe i wyróżnić się w medialnym
szumie. Oczywiście, sukces Baracka Obamy to efekt tego, że swoją społeczność buduje od lat, a za jego plecami stoi sztab fachowców, którzy pracują
24 godziny na dobę i sprawiają, że jest zawsze kilka kroków przed konkurencją.
Jednak to również sukces oparty na świadomych i dobrze zaplanowanych
działaniach. Na komunikacji, którą rozpoczyna się od planowania i strategii,
a na końcu dobiera się odpowiednie narzędzia. Mam nadzieję, że ten raport, choć w kilku sztabach wyborczych będzie dokładnie wertowany przed
kolejnymi wyborami. Pamiętajmy, że dziś nie wygrywa się już wielkością posiadanego budżetu, ale tym jak duży kapitał konwersacyjny posiada nasza
kampania. Tylko takich kampanii Państwu i sobie życzę.
Tomasz Kudła – Chief of Future & Social Media w agencji Brandly. Współtwórca studiumprzypadku.com.. Współautor na rzepazpaździerzem.natemat.pl. Współorganizator takich akcji, jak: Wybieram Wrocław, Witajcie
w realu_ oraz Pogaduchy Blogerów.
59
Raport został
przygotowany przez:
Redaktor Naczelna: Magdalena Górnicka
Skład: Mikołaj Ławnicki
Korekta: Tomasz Kudła
60

DROGA BARACKA OBAMY DO ZWYCIĘSTWA W SOCIAL MEDIA.

Transkrypt

Podobne dokumenty