Brief konkursowy - Fundacja Inicjatyw Społeczno

Kampania promocyjna ekonomii społecznej
Brief konkursowy
Cele kampanii
Główny cel kampanii
Głównym celem kampanii jest promocja przedsiębiorczości społecznej, szczególnie poprzez namawianie
do korzystania z usług i produktów przedsiębiorstw społecznych, zebranych na stronie
www.wybieram.es.
Chcemy dzięki temu szerzyć wiedzę na temat sektora i idei ekonomii społecznej wśród potencjalnych
klientów: przedsiębiorstw i instytucji publicznych.
Szczegółowe zadania kampanii
1.
Zbudowanie wśród grup docelowych możliwie powszechnej świadomości istnienia
przedsiębiorstw społecznych

Wiem, że istnieją przedsiębiorcy społeczni i że charakteryzują się tym, że poza sprawnie
prowadzonym biznesem są również zaangażowane społecznie. Wiem jak mogę ich znaleźć i nawiązać
z nimi współpracę.
2.
Zbudowanie wśród przedsiębiorców społecznych wizerunku idei przedsiębiorczości społecznej,
jako wyróżniającej na rynku przedsiębiorstw.

Wiem, że jako przedsiębiorca społeczny jestem dobrym partnerem w biznesie. Moja rzetelność
potwierdzona jest obecnością w bazie przedsiębiorców społecznych. Dodatkowo posiadanie Znaku [eS]
stanowi dla mnie wyróżnienie, bo poświadcza wysoką jakość oferowanych przez mnie produktów/usług.
Warto być w bazie www.wybieram.es i być wyróżnionym Znakiem [eS] bo daje to przełożenie na rozwój
mojego biznesu.
Kampanię będzie można uznać za udaną, jeśli uda się upowszechnić idee przedsiębiorczości społecznej
i skojarzenia z nią związane oraz kiedy upowszechni się wiedza o bazie, jako źródle kontaktów do
przedsiębiorców społecznych.
Fundacja Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych
00-031 Warszawa, ul. Szpitalna 6 lok. 5/2 | T: +48 22 537 02 00-02, F: +48 22 537 02 03 | e-mail: [email protected], www.fise.org.pl
W efekcie kampanii wśród grup docelowych ma pojawić się zainteresowanie współpracą
z przedsiębiorstwami społecznymi oraz zainteresowanie obecnością przedsiębiorców społecznych
w bazie – mierzone poprzez:
- ruch na stronie www.wybieram.es.
Pośrednimi, ale istotnymi wskaźnikami sukcesu będą również:
- liczba zapytań przedsiębiorstw społecznych o certyfikację Znakiem [eS] skierowanych do FISE;
- liczba samodzielnych aktualizacji danych wprowadzanych przez przedsiębiorstwa społeczne w bazie
oraz liczbę nowych rekordów w bazie
Wskaźniki te będą monitorowane przez FISE.
Kontekst kampanii – świadomość i postawy wobec ekonomii społecznej
Ekonomia społeczna i przedsiębiorczość społeczna to wciąż idee nowe i słabo rozumiane przez ogół
społeczeństwa. Świadczy o tym chociażby słaba obecność pojęcia ekonomii społecznej w mediach,
szczególnie w mediach informacyjnych. Nie pojawia się ani jako temat główny, ani jako jedna
z możliwości rozwiązania problemów, o których informują media.
Wartości przedsiębiorczości społecznej
Wspólną cechą przedsiębiorstw społecznych jest prowadzenie działalności nie dla zysku finansowego,
ale w celu:

przeciwdziałania zjawiskom wykluczenia społecznego, czyli sytuacjom, gdy ludzie nie z własnej
winy, ale z powodu obiektywnych narzuconych im ograniczeń nie są w stanie zaspokoić swoich potrzeb
czy aspiracji i efekcie przestają wnosić wartość do życia społecznego;

pobudzenia ludzi do aktywnego uczestnictwa w życiu społeczeństwa poprzez pracę zarobkową
lub wolontariat.
Realizacja tych celów jest określana jako ZYSK SPOŁECZNY. Niestety jest to kolejne pojęcie, które nie
funkcjonuje w potocznym myśleniu. Przez słowo „zysk” cały zwrot wskazuje raczej na różne formy
zarabiania, a nie na niematerialny pożytek dla społeczeństwa osiągany poprzez ekonomiczne narzędzia
działania. Konieczne jest zatem wyrażenie zysku społecznego w inny sposób, poprzez odwołanie do
prostych pojęć, budzących powszechnie pozytywne reakcje.
strona 2 / 9
Obecne wsparcie ekonomii społecznej w Polsce
Ekonomia społeczna jest jednym z priorytetów programów pomocowych Unii Europejskiej, została
wpisana jako priorytet we wszystkich strategiach rozwojowych dla Polski oraz UE. System wsparcia
ekonomii społecznej w Polsce stanowią przede wszystkim:

Portal Ekonomiaspoleczna.pl, który gromadzi informacje na temat założeń i zasad ekonomii
społecznej, przekazuje aktualne informacje, prezentuje inicjatywy ekonomii społecznej;

SKES – Stała Konferencja Ekonomii Społecznej, zrzeszająca przedstawicieli różnych organizacji
w sektorze ekonomii społecznej;

Zespół doradczy Rady Ministrów ma na celu opracowanie i wdrożenie ram prawnych,
instytucjonalnych i organizacyjnych dla funkcjonowania przedsiębiorstw społecznych w Polsce;

Ośrodki Wsparcia Ekonomii Społecznej, które oferują szkolenia i doradztwo. Ich zadaniem jest
głównie działanie operacyjne – wspierają inicjatywy osób i organizacji, które się do nich zgłoszą. Niektóre
OWESy prowadzą także działania promocyjne, jednak na małą skalę i nie systematycznie;

Partnerstwa – rozpoczyna się współpraca pomiędzy sektorami biznesowym i społecznym dla
wzmocnienia potencjału obu z nich;

Ogólnopolskie Spotkania Ekonomii Społecznej – organizowane co roku, we wrześniu 2013 r.
odbędą się w Szczecinie. To coroczny kongres, w czasie którego spotykają się przedstawiciele środowiska
(administracji publicznej, organizacji wspierających rozwój przedsiębiorstw społecznych oraz samych
przedsiębiorstw społecznych). W trakcie 2 dni dyskutowane są najważniejsze kwestie związane
z rozwojem sektora ekonomii społecznej (konsultowany kształt ustaw, strategie rozwoju). Jest to
również okazja do promowania przedsiębiorstw społecznych.
Wszystkie te działania są stałą bazą dla promocji przedsiębiorczości społecznej i powodują stopniowe
upowszechnianie wiedzy na jej temat. Ich słabością jest jednak niewielkie dotarcie do szerokiej opinii
publicznej a nawet podmiotów, które mogą być najbardziej zainteresowane tą ideą.
FISE prowadzi Bazę produktów i usług przedsiębiorstw społecznych pod adresem
mapa.ekonomiaspoleczna.pl, a docelowo pod adresem www.wybieram.es. Baza jest aktualnie
przebudowana tak, aby stać się najpełniejszym źródłem wiedzy o korzyściach ze współpracy
z przedsiębiorcami społecznymi. Znajdują się tu dane kontaktowe i informacje o ofercie przedsiębiorstw
społecznych z całej Polski. Zostanie wprowadzona możliwość wyszukiwania za pomocą filtrów:
województwo, branża działania, wygrana w Konkursie na Najlepsze Przedsiębiorstwo Społeczne Roku,
posiadane certyfikaty (zwłaszcza Znak [eS]).
Strona startowa bazy pełnić będzie rolę edukacyjno-informacyjną, będą tu wyróżnione przedsiębiorstwa,
które mają Znak [eS] (na zasadzie przycisku: „zobacz przedsiębiorstwa z certyfikatem”), ale również
informacje typu „korzyści dla klientów” (ze współpracy z PS) i „korzyści dla PS” (ze znalezienia się w bazie
oraz posiadania certyfikatu). Aktualnie trwają prace nad przebudową bazy, która w wersji finalnej ma
być dostępna online najpóźniej we wrześniu 2013 r.
strona 3 / 9
Od 2011 roku odbywa się Konkurs na Najlepsze Przedsiębiorstwo Społeczne Roku organizowany przez
FISE. Laureatami są przedsiębiorstwa modelowe, których skala i sposób działania mogą być przykładem
i inspiracją dla wielu innych organizacji. Zarówno laureaci, jak i finaliści, zdobędą oprócz nagród prawo
do posługiwania się Znakiem [eS]. Trzecia edycja Konkursu będzie miała swój finał 22 listopada 2013 r.,
kiedy zostaną wręczone nagrody. Jest to najważniejsze wydarzenie w kalendarzu działań. Ze względu na
duży potencjał medialny i PRowy wydarzenia istotne jest uwzględnienie go w harmonogramie działań
promocyjnych.
Konkurs na Najlepsze Przedsiębiorstwo Społeczne Roku jest jedynym tego typu konkursem w Polsce.
Został objęty honorowym patronatem Prezydenta RP oraz patronatem medialnym Gazety Wyborczej.
Znak [eS] przyznawany jest wzorcowym przedsiębiorstwom społecznym, za całość ich działań, czyli
zarówno za działalność rynkową jak i społeczną. Nie możliwe jest otrzymanie znaku tylko za wycinek
działalności: albo przedsiębiorstwo w całej swej rozciągłości spełnia założenia ekonomii społecznej albo
nie.
Przedsiębiorstwo nagrodzone Znakiem [eS] otrzymuje prawo używania znaku we wszystkich materiałach
własnych.
Przedsiębiorstwa wyróżnione Znakiem [eS] otrzymują także wsparcie promocyjne w postaci:
- wyróżniona pozycja na www.wybieram.es
- promocja na Ekonomiaspoleczna.pl
- promocja PR na fanpage ekonomiaspoleczna.pl
- promocja na www.znak-es.pl
- promocja PR we współpracy z PKPP Lewiatan
- nieformalna promocja w sektorze NGO
Aktualnie istnieje 7 nagrodzonych przedsiębiorstw.
Szczegółowe informacji na temat certyfikacji Znakiem [eS] znajdują się na stronie www.znak-es.pl.
FISE prowadzi także następujące działania, mające na celu rozpowszechnienie wiedzy
o przedsiębiorstwie społecznym wśród przedsiębiorców i administracji publicznej a także zaangażowanie
ich we współpracę:
 Atlas Dobrych Praktyk Ekonomii Społecznej, atlas.ekonomiaspoleczna.pl, informacje
o możliwych formach prawnych i organizacyjnych;
 Znak [eS] wraz z systemem identyfikacji graficznej, www.znak-es.pl;
 Poradnik dla biznesu o ekonomii społecznej – w wersji papierowej i elektronicznej;
 Branżowe kanały komunikacji: bezrobocie.org.pl, ekonomiaspoleczna.pl, na której znajdują się
zakładki skierowane do biznesu i administracji publicznej, gdzie znajdują się ciekawe i cenne
informacje zachęcające do współpracy z przedsiębiorstwami społecznymi;
 Baza kontaktów z administracją publiczną, NGO.
strona 4 / 9
Dotychczasowe działania komunikacyjne
Od września do grudnia 2012 roku przeprowadzona została kampania promocyjna przedsiębiorstw
społecznych pod hasłem „Łączy nas charakter”. Jej głównym celem było budowanie świadomości idei
przedsiębiorstwa społecznego. Kampania, obejmowała następujące kanały online:
- mikroserwis kampanii www.charaktery.ekonomiaspoleczna.pl,
- kanał na YouTube http://www.youtube.com/user/ekonomiaspoleczna,
- działania contentowe i reklamowe na Facebook’u: www.facebook.com/ekonomiaspolecznapl
- sekcja specjalna w portalu gazetaprawna.pl
- kampania banerowa na portalu gazetaprawna.pl, infor.pl, dziennik.pl, forsal.pl
- e-mailing do subskrybentów portalu gazetaprawna.pl
oraz kanały offline: cykl artykułów w „Dzienniku – Gazecie Prawnej”
Kampania spotkała się z pozytywnym zainteresowaniem sporej grupy osób, wyrażonym przez liczbę
wyświetleń filmów, liczbę like’ów, komentarzy i udostępnień postów na Facebooku a przede wszystkim
poprzez wzrost liczby zapytań fraz związanych z ideą przedsiębiorstw społecznych w wyszukiwarce
Google.
Content stworzony na potrzeby kampanii dostępny jest wciąż online.
Ze względu na dobre zrozumienie grupy docelowej, znalezienie mocnego dla niej insightu oraz
stworzenie relewantnej dla grup docelowych strategii komunikacji oczekujemy, że nowe działania
promocyjne, będące przedmiotem niniejszego briefu, na poziomie merytorycznym będą kontynuacją
dotychczasowej strategii komunikacji.
Główny przekaz kampanii
Współpraca z przedsiębiorcami społecznymi to pewność posiadania rzetelnego
partnera biznesowego, gwarantującego wysoką jakość ekonomiczną i społeczną swojej
działalności.
Poznaj przedsiębiorców społecznych i nawiąż z nimi współpracę.
Przedsiębiorstwa społeczne powodują, że powstają miejsca pracy, produkty i usługi, których nie byłoby,
gdyby rządził tylko zysk ekonomiczny. Zyskiem przedsiębiorstw społecznych jest CZŁOWIEK.
strona 5 / 9
Grupy docelowe kampanii promocyjnej
1. Przedsiębiorcy i instytucje potencjalnie zainteresowane współpracą z przedsiębiorstwami
społecznymi
Duże, średnie i małe przedsiębiorstwa oraz administracja publiczna, korzystające w swojej działalności
z usług firm zewnętrznych (outsourcing) lub współpracujące z lokalnymi producentami, otwarte na
zmiany, poszukujące nowych parterów w biznesie, aktywnie rozwijające się poprzez wprowadzanie
nowych usług, produktów, poszukiwanie klientów. Zarządzający firmami czują się odpowiedzialni za swój
biznes, wybierając partnerów kierują się nie tylko ceną, ale również jakością zamawianego produktu /
usługi, rzetelnością potencjalnego partnera.
Wśród średnich a szczególnie dużych przedsiębiorców znajdują się podmioty prowadzące projekty CSR,
a więc i bardziej świadome projektów społecznych.
2. Przedsiębiorcy społeczni, działający na terenie całej Polski, w zróżnicowanym pod względem
przedmiotu działalności sektorze usług i produkcji, małe i średnie przedsiębiorstwa.
Część z nich już jest zarejestrowana w bazie i posiada Znak [eS], ale nie rozumie korzyści z niego
wynikających. Pozostali o bazie i Znaku [eS] mają niską świadomość i nie widzą korzyści wypływających z
nich. Szczegółowa lista przedsiębiorców społecznych wyróżnionych Znakiem [eS] znajduje się na stronie:
www.znak-es.pl
Ze względu na to, że dotychczas niewiele przedsiębiorstw społecznych posiada Znak [eS], nie powinien
on być akcentowany na pierwszym planie, lecz używany tam gdzie to będzie uzasadnione i korzystne dla
przekazu.
Zadania agencji
W ramach zgłoszenia konkursowego oczekujemy przygotowania kompleksowej oferty kampanii
promocyjnej przedsiębiorczości społecznej, obejmującej narzędzia komunikacji 360°, składającej się
z następujących elementów:
1. Propozycja strategiczna obejmująca:

Strategię komunikacji kampanii promocyjnej.

Charakterystykę psychograficzną grupy docelowej, jako bazy dla idei kreatywnej.

Efektywny dobór kanałów i narzędzi komunikacyjnych. Wykorzystanie w strategii komunikacji
aktualnie prowadzonych działań i narzędzi, ze szczególnym naciskiem na galę Konkursu na
Najlepsze Przedsiębiorstwo Społeczne Roku oraz kierowaniem ruchu internetowego na bazę –
www.wybieram.es.

Założenia intensywności wykorzystania w/w narzędzi w kampanii.

Metodologię i wykonanie monitorowania efektów kampanii – wskazanie narzędzi
i wskaźników efektywności ilościowej i jakościowej oraz określenie ich w czasie.
Za obowiązkowe uznaje się wskaźniki ilościowe analizujące ruch na stronie www.wybieram.es,
strona 6 / 9
mierzone poprzez narzędzie Google Analitics, a w szczególności: liczba wejść, liczba unikalnych
użytkowników, procent nowych odwiedzin, liczba stron/odwiedziny, współczynnik odrzuceń.
Wskaźniki jakościowe do zaproponowania przez agencję w prezentacji konkursowej.
Monitoring efektywności działań promocyjnych ma być wykonany na starcie, w połowie i po
zakończeniu wszystkich działań promocyjnych.
Agencja proszona jest o wskazanie KPI dla proponowanych działań mediowych, oraz kluczowych
wskaźników ilościowych i jakościowych.
2. Propozycja kreatywna obejmująca:
 ideę kreatywną kampanii promocyjnej,
 hasło promocyjne,
 Key Visual kampanii,
 przeformatowania Key Visuala na wybrane formaty, odzwierciedlające wybrane narzędzia
komunikacji.
3. Propozycja mediowa obejmująca:
 dobór mediów, które przy zakładanym budżecie kampanii zapewnią najlepsze dotarcie do
wskazanych grup docelowych;
 optymalny media mix, także z uwzględnieniem unikalnych/niestandardowych pomysłów
mediowych;
 kompleksowy plan kampanii z wykorzystaniem wszystkich planowanych nośników i form.
A także
 harmonogram działań i wdrażania,
 budżet kampanii promocyjnej wraz z kosztem zakupu mediów.
Od agencji oczekujemy także rekomendacji dotyczącej możliwości kontynuacji działań w przyszłym roku.
Rekomendacja nie musi uwzględniać kreacji a jedynie wskazania strategiczne.
Kanały komunikacji do wykorzystania
- www.wybieram.es
- www.znak-es.pl
- www.konkurs-es.pl
- Ekonomiaspoleczna.pl
- fanpage na Facebooku www.facebook.com/ekonomiaspolecznapl
- kanał na youtubie: www.youtube.com/user/ekonomiaspoleczna
- www.fise.org.pl
strona 7 / 9
Elementy obowiązkowe komunikacji:
1. CTA: Wejdź na www.wybieram.es.
2. W komunikacji kierowanej do przedsiębiorców społecznych używanie Znaku [eS], wszędzie tam gdzie
będzie to możliwe i uzasadnione wraz z informacją:
„Znak [eS] to certyfikat jakości, przyznawany finalistom Konkursu na Najlepsze Przedsiębiorstwo
Społeczne Roku które spełniają wyśrubowane kryteria społeczne i ekonomiczne.”
3. logo FISE wraz z poniższą informacją, wszędzie gdzie będzie możliwe i zasadne jej umieszczenie.
Wersja minimalna:
Fundacja Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych (FISE) przyznaje przedsiębiorstwom społecznym certyfikat jakości
Znak [eS] i prowadzi bazę produktów i usług przedsiębiorstw społecznych w ramach projektu „Zintegrowany
system wsparcia ekonomii społecznej” dofinansowanego ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego w
ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki.
Wersja maksymalna:
Fundacja Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych (FISE) jako jeden z realizatorów projektu „Zintegrowany system
wsparcia ekonomii społecznej” dofinansowanego ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego w ramach
Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki prowadzi bazę produktów i usług przedsiębiorstw społecznych, organizuje
corocznie Konkurs na Najlepsze Przedsiębiorstwo Społeczne, jedyny ogólnopolski konkurs tego typu oraz
przyznaje certyfikat jakości Znak [eS]przedsiębiorstwom społecznym.
Treść informacji o finansowaniu projektu ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu
Społecznego może po konsultacji z FISE zostać zmieniona.
Wykluczone jest składanie ofert cząstkowych.
Załączniki:
Księga Znaku [eS]
Księga tożsamości projektu
Termin realizacji zadania
Rekomendowany okres prowadzonych działań komunikacyjnych: październik - listopad 2013 r.
Okres ten na podstawie rekomendacji strategicznych agencji może zostać zmieniony.
Budżet i wynagrodzenie agencji
Budżet na kreację i produkcję, łącznie z zakupem mediów i wynagrodzeniem agencji, wynosi 450.000
złotych brutto (w tym VAT).
strona 8 / 9
Ocena projektów
Ocenie podlegać będą część strategiczna, mediowa (strategia komunikacji, zrozumienie grup
docelowych, dobór kanałów i narzędzi, rozplanowane działań w czasie) i kreatywna (siła idei kreatywnej)
oraz założenia budżetowe w proporcji strategia 40 / kreacja 40 / budżet 20.
Czas
Termin nadsyłania ofert 9 lipca 2013 r.
strona 9 / 9