case studies

ZBIÓR CASE STUDIES
mobile marketing 2012
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing”
Przygotowane przez
Grupę Roboczą „Mobile Marketing”
działającą w strukturach IAB Polska
W przygotowaniu niniejszego dokumentu
wzięli udział eksperci z następujących firm:
• AdTotal / Wirtualna Polska
• coigdzie.pl
• Goldbach Interactive (Poland)
• HandyNet
• iPlacement
• Lemon Sky
• MEC
• Mobext Polska (Havas Digital)
• Onet.pl
• Upgrade Marketing
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Spis treści
Zbiór case studies: mobile marketing 2012
Spis treści
04 Wstęp
06 Allegro: Mobilna wersja Onet oraz aplikacja Onet News
08 Dr. Oetker: Mobilna wersja Onet
10 Dunlop: Mobilna gra – Poczuj drogę
12 Electrolux: Mobilna wersja Onet – mobilny serwis specjalny
– Święta Bożego Narodzenia 2011
14 iAM: Kampania magazynu iAM na serwisach WP.PL (iPad)
15 KIA: Mobilne Rich Media
17 mBank: Platforma mobilna
19 Mercedes: Shazam w kampanii telewizyjnej
wprowadzającej Nową Klasę A
21 Multibank: Motolokata
22 NESCAFÉ: City Calling
24 NIKE: Kampania Rich Media na mini.wp.pl – Nike – „Biegnij Warszawo”
26 Orange: Orange Open – Aurasma
28 TK MAXX: Kampania Rich Media na mini.wp.pl – TK MAXX
29 UNICEF: iPuzzle – aplikacja mobilna do wynajęcia
31 Volvo: Swipe Mobile Rectangle – angażująca kampania dla Volvo
33 WARKA: Kampania „Do Hymnu” realizowana z WP.PL
35 Wawa 44: Miejsca Pamięci – Warszawa 44
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Wstęp
Zbiór case studies: mobile marketing 2012
Wstęp
Z wielką przyjemnością udostępniamy Państwu
Grupa Robocza „Mobile Marketing” działa
zbiór polskich kampanii, wykorzystujących mo-
w ramach IAB Polska od 2009 roku. Naszymi
bile, przygotowany przez Grupę Roboczą IAB
ekspertami są przedstawiciele portali, domów
„Mobile Marketing”. Jest to pierwszy tego typu
mediowych, agencji reklamowych, agencji
zbiór wydany na polskim rynku, dlatego prezen-
marketingu mobilnego, a także producenci
tujemy nie tylko kampanie z 2012 roku, ale także
i dostawcy kontentu mobilnego. Uczestniczyli-
najciekawsze projekty z lat ubiegłych. Doku-
śmy lub byliśmy prelegentami na wielu prezen-
ment kierujemy zarówno do osób, które dopiero
tacjach, podczas których pokazywaliśmy rolę
uczą się, jak wykorzystywać narzędzia mobilne
mobile marketingu. Udowadnialiśmy, że obec-
w kampaniach marketingowych, jak również
ność w kanale mobilnym jest konsekwencją
do profesjonalistów, szukających inspiracji
i następstwem rozwoju technologii i Internetu.
do kolejnych działań w tym obszarze.
Robiliśmy to jednak za pomocą wykresów, zestawień, statystyk, rzadziej za pomocą case’ów.
Chcemy tym samym podkreślić, że wydany
po raz pierwszy zbiór polskich case’ów mobilnych, który oddajemy w Państwa ręce,
traktujemy już nie jako kolejny argument „za”
marketingiem mobilnym, ale jako dowód na to,
że mobile na polskim rynku funkcjonuje i ciągle
się rozwija. 15 wyselekcjonowanych projektów –
a w kolejce oczekujące na następną publikację
– przekonująco potwierdza tę tezę.
04
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Wstęp
Liczymy, że przedstawiony w zbiorze materiał
będzie dla Państwa nie tylko źródłem wiedzy,
ale przede wszystkim inspiracją do wykorzystywania marketingu mobilnego w prowadzonych
działaniach reklamowych. Wierzymy, że zachęcimy Państwa, a także Państwa i naszych Klientów, do odważniejszych i zarazem ciekawszych
kampanii. Takich, które widzieliśmy za granicą
i które chcielibyśmy widzieć w Polsce. Zachęcamy
Państwa nie tylko do przeczytania niniejszego
zbioru, ale także do udostępniania go Państwa
Klientom, Znajomym i Współpracownikom.
Zapraszamy do lektury!
Członkowie Grupy Roboczej
IAB „Mobile Marketing”
05
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Allegro: Mobilna wersja Onet oraz aplikacja Onet News
Allegro
Mobilna wersja Onet oraz aplikacja Onet News
Realizacja: Biuro reklamy Onet
Czas emisji: od stycznia 2011
Cele:
• Prezentacja najciekawszych ofert serwisu Partnera.
• Dostęp do łatwego przeglądania oraz wyszukiwania
treści Allegro na obszarach mobilnych Onet.
Efekty:
• Strona główna, na której Partner prezentuje boks
zakupowy, wygenerowała w styczniu 25 117 899 PV.
• Aplikacja Onet News, w której Partner umieścił
ikonę narzędziową, została pobrana 133 621 razy.
06
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Allegro: Mobilna wersja Onet oraz aplikacja Onet News
Opis:
Współpraca została nawiązana w dwóch najważniejszych obszarach mobilnych Onet:
• Mobilna wersja Onet
• Aplikacja Onet News
W aplikacji Onet News pojawiła się dodatkowa, siódma
ikona w tabeli narzędziowej sygnowana serwisem
Partnera. Kliknięcie powoduje ukazanie na warstwie:
wyszukiwarki, prezentacji najciekawszych okazji, kategorii produktów okazji oraz mechanizmu logowania
do serwisu Allegro.
W mobilnej wersji Onet Partner ulokował w ostatnim
bloku najatrakcyjniejsze okazje z serwisu Allegro wraz
z wyszukiwarką. Przestrzeń reklamowa została powiększona o dwie kolejne strony, które dzięki zastosowaniu
mechanizmu typu slider można zobaczyć po przesunięciu w bok. Dodatkowym elementem współpracy jest
ikona w pasku narzędziowym na samej górze mobilnej
wersji Onet.
07
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Dr. Oetker: Mobilna wersja Onet
Dr. Oetker
Mobilna wersja Onet
Realizacja: Biuro reklamy Onet
Czas emisji: marzec 2012
Cele:
• Emisja nowatorskiej na polskim rynku mobilnym
formy: banner expandowany po kliknięciu.
• Przełamanie standardowej i przewidywalnej
kreacji bannerowej.
Efekty:
• Kreacja została wyświetlona 684 000 razy.
• Expand Rate 0,22%.
• Engagement Rate 8%.
08
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Dr. Oetker: Mobilna wersja Onet
Opis:
Kreacja po kliknięciu w banner o rozmiarze 216 × 36
rozwijała się do rozmiarów 216 × 216. Dzięki HTML5
mogła się wyświetlać na urządzeniach mobilnych
(android, symbian, iOS), nieobsługujących webowych
form najczęściej wykonanych w technologii Flash
w sposób animowany.
Klient umieścił w kreacji trzy zmieniające się po sobie
warstwy, tworząc przekaz atrakcyjnym i zyskując tym
samym większą powierzchnię informacyjną.
09
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Dunlop: Mobilna gra – Poczuj drogę
Dunlop
Mobilna gra – Poczuj drogę
Realizacja: agencja Upgrade Marketing
Czas emisji: kwiecień 2010
Cele:
• Wzmocnienie sportowego wizerunku marki Dunlop
wśród młodych mężczyzn zainteresowanych
motoryzacją.
• Zachęcenie konsumentów do interakcji.
Efekty:
• Prawie 11 tysięcy kliknięć w reklamy.
• Ponad 5 tysięcy pobrań gry w ciągu 9 dni. 10
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Dunlop: Mobilna gra – Poczuj drogę
Opis:
Projekt trwający 9 dni, zrealizowany na początku kwietnia 2010 r. Bannery reklamowe zachęcające do udziału
w konkursie były wyświetlane na stronach tematycznych
portali mobilnych operatorów komórkowych. Po kliknięciu użytkownik przechodził do miniserwisu konkursowego i przystępował do rywalizacji o nagrodę, a także
pobierał trójwymiarową grę wyścigową na telefon,
którą mógł następnie przesłać znajomym.
Akcja znacząco przyspieszyła budowanie społeczności
i ożywiła aktywność fanów na Facebooku.
11
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Electrolux: Mobilna wersja Onet – mobilny serwis specjalny – Święta Bożego Narodzenia 2011
Electrolux
Mobilna wersja Onet – mobilny serwis specjalny
– Święta Bożego Narodzenia 2011
Realizacja: Biuro reklamy Onet
Czas emisji: listopad – grudzień 2011
Cele:
• Stworzenie nowego produktu – serwisu specjalnego,
dopasowanego do urządzeń mobilnych.
• Zachęcenie użytkowników do wyboru produktów
Klienta, poprzez inspirację na gwiazdkowy prezent
dla najbliższych.
Efekty:
• Serwis m.onet.pl/swieta wygenerował 45 229 PV.
• Strona główna mobilnej wersji Onet z kreacją
sponsoringu Klienta w okresie promocji serwisu
świątecznego wygenerowała 14 828 095 PV.
Opis:
Serwis świąteczny w wersji mobilnej zawierał następujące zakładki:
• Poradnik prezentowy
• Czas świąt
• Kuchnia
• Święta aktywne
W sekcji „Poradnik prezentowy” znalazł się artykuł
redakcyjny z lokacją wizualną produktów Electrolux
oraz zamieszczone zostały artykuły produktowe Klienta.
Poprzez prezentację produktów w przedziałach cenowych użytkownik otrzymał wyselekcjonowane propozycje
dostosowane do jego portfela.
12
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Electrolux: Mobilna wersja Onet – mobilny serwis specjalny – Święta Bożego Narodzenia 2011
Cały serwis był brandowany wyłącznie sponsoringiem Klienta.
Promocja serwisu odbywała się w dwóch obszarach: mobile
oraz WWW. Na stronie głównej m.onet.pl umieszczone były linki
sponsorowane oraz sponsoring.
Każda zakładka serwisu świątecznego w obszarze Web zawierała
box Flat fee z zaproszeniem do odwiedzenia serwisu przygotowanego
na urządzenia mobilne.
13
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • iAM: Kampania magazynu iAM na serwisach WP.PL (iPad)
iAM
Kampania magazynu iAM na serwisach WP.PL (iPad)
Realizacja: dom mediowy Carat Polska
Czas emisji: wrzesień – październik 2012
Cele:
• Promocja w grupie docelowej debiutującego na rynku
e-wydań magazynu iAM.
• Użycie nowoczesnych środków przekazu w celu po-
kazania cech magazynu: nowoczesności, odwagi.
Efekty:
• CTR na poziomie 1,11%.
• Nowoczesny sposób dotarcia do grupy celowej
iAM – kobiet nowoczesnych, otwartych na nowe
technologie.
Opis:
iAM to magazyn debiutujący na rynku e-wydań. Zmiany
konsumpcji prasy, w tym zmniejszanie się wolumenów
sprzedaży prasy drukowanej i wzrost zainteresowania
prasą cyfrową, spowodowały, że twórcy iAM postanowili
zadebiutować na rynku prasy cyfrowej.
Miesięcznik wydawany jest tylko na tablety i skierowany
do nowoczesnych, odważnych i pewnych siebie kobiet.
Dlatego reklama skierowana do użytkowników WP.PL,
korzystających z iPadów, emitowana była nie tylko na
stronie głównej WP.PL, ale też w serwisie Kobieta.wp.pl.
W kampanii reklamowej, zrealizowanej we wrześniu 2012 r.,
wykorzystano double billboard kierujący do App Store,
gdzie można było pobrać darmową wersję magazynu.
14
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • KIA: Mobilne Rich Media
KIA
Mobilne Rich Media
Realizacja: agencja Mobext Polska (Havas Digital) Czas emisji: czerwiec 2012
Cele:
• Promocja nowej stylistyki, wyjątkowego i przestron-
nego wnętrza oraz bogactwa innowacyjnych rozwiązań zastosowanych w modelu KIA cee’d.
• Zachęcenie potencjalnie zainteresowanych kupnem
samochodu konsumentów do umówienia się
na jazdę testową w jednym z salonów dealerskich.
• Nawiązanie do Mistrzostw Europy w piłce nożnej
UEFA Euro 2012™, sponsorowanych przez KIA.
Efekty:
• Ponad 8,5 tys. interakcji z kreacją.
• Przeciętny czas zaangażowania – ponad 30 sekund,
co jest wynikiem znacznie lepszym niż średnia
dla formatu wynosząca 19 sekund (według danych
Medialets).
• Prawie 100 lokalizacji najbliższego salonu dealera.
15
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • KIA: Mobilne Rich Media
Opis:
W kampanii zostały wykorzystane formaty rich mediowe
– rozwiązanie angażujące użytkownika oraz pozwalające
zapoznać się z modelem samochodu bezpośrednio
z poziomu kreacji reklamowej, bez potrzeby odwiedzania
dedykowanej strony mobilnej lub ściągania aplikacji.
To rozwiązanie pozwoliło osiągnąć swoisty konsensus
pomiędzy zasięgiem i natychmiastową dostępnością
(ograniczonymi w przypadku aplikacji), a możliwością
zaangażowania użytkownika.
Kreacja zawierała elementy umożliwiające poznanie
zalet najnowszego modelu KIA cee’d, m.in.: prostą grę,
w której użytkownik mógł obejrzeć sylwetkę z trzech
różnych stron, zewnętrzny widok 360° samochodu,
dostępne kolory nadwozia i galerię zdjęć wnętrza. Innowacją było wykorzystanie w bannerze natywnych funkcji
telefonu do lokalizacji użytkownika (GPS) oraz umożliwienie bezpośredniego połączenia telefonicznego z najbliższym salonem dealera celem umówienia jazdy testowej.
Kreacja Rich Media promowała także konkurs KIA,
w którym fani Mistrzostw Europy mogli zdobyć bilety
na mecze. Za pośrednictwem kreacji mobilnej należało
wyszukać najbliższego dealera, połączyć się z nim
i umówić na jazdę testową, która warunkowała udział
w konkursie.
Wideo prezentujące funkcjonalności bannera:
http://bit.ly/KIAmobilebannerRM
16
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • mBank: Platforma mobilna
mBank
Platforma mobilna
Realizacja: agencja Mobext Polska (Havas Digital) Czas emisji: maj 2011
Cele:
• Wypromowanie nowej mobilnej platformy transakcyj-
nej mBanku.
• Wygenerowanie min. 80 000 wizyt przez mobilny
kanał dostępu.
Efekty:
• Ponad 300 000 przekierowań na platformę banku.
• Ponad 130 000 wizyt na mobilnej platformie mBanku
(wzrost o 6 000%), co znacznie przekroczyło zakładany
cel.
17
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • mBank: Platforma mobilna
Opis:
Głównym celem kampanii było poinformowanie użytkowników o możliwości dostępu do konta mBanku
przez platformę mobilną.
Potrzeba skorzystania z aplikacji bankowej pojawia się
najczęściej poza domem lub pracą, gdy użytkownik jest
w ruchu. Naturalnym środowiskiem do promocji aplikacji
mBanku były zatem urządzenia mobilne. mBank jako
pierwszy z branży finansowej w Polsce zdecydował się
na kampanię w mobilnej sieci reklamy Admob, w której
komunikat dodatkowo został spersonalizowany pod kątem użytkownika.
Inne działania mediowe obejmowały wersje mobilne największych polskich portali oraz QR kody umieszczane
w materiałach drukowanych.
W celu jeszcze większego zaangażowania użytkowników,
akcji promocyjnej towarzyszył konkurs. Aby wziąć w nim
udział, użytkownicy musieli zalogować się na platformie
i przesłać zdjęcie najciekawszego miejsca, w którym
byli. Dzięki codziennej optymalizacji kampanii, przy założonym budżecie, osiągnięto znacznie lepsze rezultaty
niż początkowo zakładane.
18
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Mercedes: Shazam w kampanii telewizyjnej wprowadzającej Nową Klasę A
Mercedes
Shazam w kampanii telewizyjnej
wprowadzającej Nową Klasę A
Realizacja: dom mediowy MEC Czas emisji: wrzesień – październik 2012
Cel:
• Launch nowego modelu Mercedesa Klasy A.
Efekty:
• Dzięki wykorzystaniu aplikacji Shazam, po raz pierw-
szy możliwa była interakcja z reklamą telewizyjną
w czasie rzeczywistym.
• Dotychczasowy jednokierunkowy komunikat został
zamieniony w dialog i wieloekranowe doświadczenie.
• Tysiące akcji w czasie trwania kampanii, ponad 35%
wskaźnik zaangażowania użytkownika na poziomie
platformy Shazam oraz PR towarzyszący pionierskiej
reklamie Mercedesa, pomogły budować świadomość nowego modelu jako auta zaawansowanego
technologicznie.
19
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Mercedes: Shazam w kampanii telewizyjnej wprowadzającej Nową Klasę A
Opis:
Ideą kampanii było promowanie nowego modelu
Mercedesa Klasy A w sposób innowacyjny, nawiązujący
do nowoczesnego, wyposażonego w najnowszą technologię auta.
Po uruchomieniu aplikacji Shazam w czasie emisji spotu
użytkownik był przekierowany do specjalnie przygotowanej platformy Mercedesa Klasy A na ekranie smartfona
lub tabletu.
Polski oddział Mercedes-Benz jako pierwszy na polskim
rynku i w tej części Europy wykorzystał aplikację Shazam
w kampanii telewizyjnej.
Z poziomu strony użytkownicy mieli m.in. możliwość
zapoznania się z nowym samochodem Klasy A, obejrzenia materiałów multimedialnych oraz umówienia się
na jazdę próbną.
Było to jednocześnie pierwsze zastosowanie tej aplikacji
na świecie. Spoty emitowane w telewizji wykorzystywały technologię rozpoznawania dźwięku, tzw. voice
recognition.
20
Zobacz spot wykorzystujący technologię Shazam:
http://youtu.be/0X3tkUNicRw
http://youtu.be/qu6Wj1p2wNI
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Multibank: Motolokata
Multibank
Motolokata
Realizacja: agencja Mobext Polska (Havas Digital)
Czas emisji: grudzień 2010
Cel:
• Dotarcie do wąskiej grupy zamożnych konsumentów,
dysponujących co najmniej 50 000€, które mogą ulokować na koncie.
Efekty:
• 60 000 pobranych aplikacji.
• Ponad 25 000 odwiedzin strony mobilnej.
• Zakładana liczba kontaktów przekroczona
o ponad 40%.
Opis:
Ze względu na specyficzną i wymagającą grupę celową
kampanii zastosowano selektywny dobór narzędzi
marketingu mobilnego oraz precyzyjne targetowanie.
W celu promocji lokaty zorganizowana została loteria,
w której do wygrania był wartościowy samochód.
Działania w kanale mobile obejmowały:
• w ysyłkę wiadomości SMS i MMS do użytkowników
dobranych na podstawie wieku oraz najwyższych
miesięcznych wydatków,
• przygotowanie aplikacji mobilnej pozwalającej
zapoznać się z produktem, polecić go znajomemu
lub połączyć się z konsultantem,
• przygotowanie strony mobilnej pozwalającej
połączyć się z konsultantem (click-to-call),
która promowana była na stronach mobilnych
portali biznesowych,
• w ysyłkę Spotlerów z aplikacją ograniczoną
do topowych modeli biznesowych telefonów.
21
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • NESCAFÉ: City Calling
NESCAFÉ
City Calling
Realizacja: dom mediowy MEC Czas emisji: od sierpnia 2012
Cel:
• Zaangażowanie grupy docelowej wokół marki
NESCAFÉ.
Efekty:
• Dzięki dużej funkcjonalności oraz zawsze aktualnej
zawartości, przeciętny użytkownik korzystający
z aplikacji NESCAFÉ City Calling spędza w niej
średnio ponad 7 minut dziennie.
22
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • NESCAFÉ: City Calling
Opis:
Zaangażowanie użytkowników wokół marki było możliwe
dzięki stworzeniu wartościowego kontentu dla młodych
ludzi. Aplikacja NESCAFÉ City Calling to agregator wydarzeń stworzony, aby pomóc użytkownikom w zaplanowaniu wolnego czasu. Bez względu na to, gdzie w danej
chwili się znajdują, sięgając po aplikację mogą znaleźć
interesujące ich wydarzenie kulturalne lub rozrywkowe
w okolicy. Aplikacja obejmuje takie kategorie wydarzeń
jak: Clubbing, Akcje, Koncerty, Dyskoteki, Festiwale,
Sport. Dostępne są one w formie przejrzystej listy wraz
z opisami, adresami i mapą, a także możliwością wykorzystania GPS w celu dotarcia na miejsce wydarzenia
czy zakupu biletów za pośrednictwem największych
serwisów biletowych.
Wykorzystanie „wtyczek” społecznościowych daje możliwość dzielenia się wydarzeniami ze znajomymi poprzez
maila oraz serwisy społecznościowe, m.in. Facebook,
Twitter oraz Foursquare. Dzięki patronatowi serwisu
Miastownia.pl – baza wydarzeń w aplikacji jest zawsze
aktualna.
23
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • NIKE: Kampania Rich Media na mini.wp.pl – Nike – „Biegnij Warszawo”
NIKE
Kampania Rich Media na mini.wp.pl
– Nike – „Biegnij Warszawo”
Realizacja: dom mediowy MINDSHARE Czas emisji: wrzesień – październik 2012
Cel:
• Poinformowanie mieszkańców Warszawy o planowa-
nym wydarzeniu – „Biegnij Warszawo”, które odbyło
się 7 października 2012 roku.
• Zaproszenie chętnych do wzięcia udziału w biegu,
do zarejestrowania się na stronie, a także do zapoznania się z trasą oraz ściągniecie aplikacji NIKE+
Running.
Efekty:
• W zależności od natężenia działań CTR-y wahały się
między 0,64% a 0,71%.
• Interesujące wykorzystanie opcji geotargetowania
kampanii na mobilu.
24
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • NIKE: Kampania Rich Media na mini.wp.pl – Nike – Biegnij Warszawo
Opis:
Kampania NIKE – „Biegnij Warszawo” była emitowana
na mobilnym portalu WP.PL (mini.wp.pl). Wykorzystano
targetowanie geograficzne, stąd reklama była widoczna
wyłącznie dla użytkowników Internetu mobilnego
w stolicy. Internauci wchodzący na strony portalu mogli
zobaczyć expandowany automatycznie banner, który
przekierowywał zainteresowanych do strony mobilnej
zbudowanej przez zespół Wirtualnej Polski specjalnie
do tej kampanii. Na Landing Pagu można było między
innymi podejrzeć trasę planowanego biegu i zarejestrować się, aby wziąć udział w wydarzeniu.
25
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Orange: Orange Open – Aurasma
Orange
Orange Open – Aurasma
Realizacja: dom mediowy MEC Czas emisji: kwiecień – maj 2012
Cele:
• Poinformowanie o nowej ofercie pakietowej Orange
Open, skupiającej wszystkie usługi Orange i byłej
marki TP – telewizja, Internet stacjonarny i mobilny,
telefon stacjonarny, telefon komórkowy – pod jednym
brandem.
Orange Open
najlepsze połączenie usług stacjonarnych i mobilnych
• Przebicie się przez duży clutter reklamowy z zupełnie
nową komunikacją Orange. Umacnianie wizerunku
Orange jako firmy nowoczesnej, innowacyjnej, pioniera nowych rozwiązań.
Efekty:
• Współczynnik zainteresowania innowacyjnym prze-
kazem reklamowym, wyrażany jako liczba odtworzeń
do sprzedaży prasy był ponad 5-krotnie wyższy
niż średni wskaźnik CTR dla standardowego formatu
display’owego.
Dzięki przeprowadzonym działaniom w sieci pojawiło się
mnóstwo informacji o kampanii, co przełożyło się na pozytywny buzz wokół promowanej oferty.
26
Od dziś możesz mieć jeszcze więcej z życia dzięki najlepszemu połączeniu usług
stacjonarnych i mobilnych. Teraz Neostrada, telewizja i telefon w FunPacku HD
oraz usługi mobilne – telefon komórkowy i internet Orange Free – dajemy Ci
w jednym uniwersalnym pakiecie, dzięki któremu co miesiąc oszczędzisz do 30 zł.
Zobacz wideo!
Pobierz aplikację Aurasma Lite i skieruj telefon
na reklamę wydrukowaną na tej stronie.
szczegóły na www.orange.pl
Dostawcą usług Neostrada, telewizja i telefon
w FunPacku HD jest Telekomunikacja Polska S.A.
Dostawcą usług mobilnych jest PTK Centerel Sp. z o.o.
26
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Orange: Orange Open – Aurasma
Opis:
Zobacz wideo!
Pobierz aplikację Aurasma Lite i skieruj telefon
na reklamę wydrukowaną na tej stronie.
Orange Open
FunPack HD i usługi mobilne
w jednym pakiecie taniej nawet o 30 zł
szczegóły na www.orange.pl
Od dziś możesz mieć jeszcze więcej z życia dzięki najlepszemu połączeniu usług
stacjonarnych i mobilnych. Teraz Neostrada, telewizja i telefon w FunPacku HD
oraz usługi mobilne – telefon komórkowy i internet mobilny Orange Free – dajemy Ci
w jednym uniwersalnym pakiecie, dzięki któremu co miesiąc oszczędzisz do 30 zł.
W kampanii Orange wykorzystano technologię
Augmented Reality przy użyciu aplikacji Aurasma.
Reklama prasowa, która stanowiła marker dla aplikacji, miała zaszyfrowaną rozszerzoną komunikację.
Po zeskanowaniu layoutu na ekranie telefonu czytelnik
mógł zapoznać się z ofertą oraz obejrzeć spot wideo.
Aplikacja była kompatybilna z najbardziej znanymi systemami operacyjnymi (Android, iOS), co przełożyło się
na bardzo wysokie zainteresowanie konsumentów.
Do każdego layoutu dodano informacje, w jaki sposób
należy skanować reklamę papierową, aby ożywić treści
zawarte w przekazie.
Dostawcą usług Neostrada, Telewizja i Telefon
w FunPacku HD jest Telekomunikacja Polska S.A.
Dostawcą usług mobilnych jest PTK Centertel Sp. z o.o.
Działania w prasie były zaplanowane w najbardziej
poczytnych magazynach i tytułach prasowych (m.in.
Gazeta Wyborcza, Metro, Polityka, Viva, Zwierciadło,
Newsweek i inne). Innowacyjna forma komunikacji zrewolucjonizowała statyczny i jednowymiarowy charakter
prasy, nadając jej świeżości i interaktywności. Warto
dodać, że tego rodzaju działania, na tak dużą skalę,
były zaplanowane po raz pierwszy w Polsce.
27
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • TK MAXX: Kampania Rich Media na mini.wp.pl – TK MAXX
TK MAXX
Kampania Rich Media
na mini.wp.pl – TK MAXX
Realizacja: dom mediowy MEC Czas emisji: wrzesień – październik 2012
Cel:
• Poinformowanie Klientów o ofercie TK MAXX, zachę-
cenie do odwiedzenia sklepów stacjonarnych.
Opis:
W kampanii wykorzystano kanał mobile, a w nim
niestandardowy format Rich Mediowy – iOS Slideshow
banner. Reklama rozwijała się po kliknięciu w banner.
Sam format swoją zawartością z powodzeniem zastępował landing page: można było obejrzeć galerię, zobaczyć
materiał video (full screen) oraz znaleźć najbliższy sklep.
Slideshow banner jest wyjątkową, interaktywną formą
angażującą użytkowników, interesującą również z racji
pionierskiego formatu i bogactwa treści, jakie można
pokazać w jednej kreacji.
28
28
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • UNICEF: iPuzzle – aplikacja mobilna do wynajęcia
UNICEF
iPuzzle – aplikacja mobilna do wynajęcia
Realizacja: iPlacement Czas emisji: grudzień 2011 – marzec 2012
Cele:
• Grywalizacja tematu przewodniego kampanii:
„Pomaganie dodaje siły”.
• Umacnianie wizerunku UNICEF jako organizacji
dynamicznej i nowoczesnej poprzez docieranie
do użytkowników najnowszych technologii.
• Uzupełnienie kampanii „Faceci ratują dzieci” o nowy,
dodatkowy kanał komunikacji wykorzystujący najnowsze trendy.
Efekty:
• Zainteresowanie: blisko 50 publikacji w mediach
związanych z aplikacją UNICEF iPuzzle.
• Wizerunek: wysoka ocena pomysłu i aplikacji
(ponad 4,5 / w 5-stopniowej skali).
• Angażowanie: najważniejsi blogerzy z branży
nowych technologii w Polsce zaangażowali się
w promocję, co dodatkowo wygenerowało blisko
200 pozytywnych komentarzy na forach, blogach
i w mediach społecznościowych.
• ROI: niskie koszty w przeliczeniu na liczbę wyko-
nanych akcji i rzeczywistej interakcji (ściągnięcia
i uruchomienia).
29
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • UNICEF: iPuzzle – aplikacja mobilna do wynajęcia
Opis:
Aplikacja UNICEF iPuzzle powstała na potrzeby kampanii
UNICEF Polska zatytułowanej „Faceci ratują dzieci”
(http://www.faceciratujadzieci.pl) i miała zachęcić młodych ludzi do wsparcia programu szczepień w Sierra
Leone. Projekt realizowany był między 15 listopada 2011 r.
a 31 marca 2012 r.
Aplikację UNICEF iPuzzle przygotowaliśmy na bazie gry
The M., wydanej przez jednego z developerów, z którymi
współpracujemy na stałe – iFun4All. Zastosowaliśmy
całkowitą zmianę w zakresie szaty graficznej i elementów
gry. W grze ulokowaliśmy kreacje z dziećmi ze Sierra
Leone oraz celebrytami wspierającymi kampanię „Faceci
ratują dzieci”.
Pod zmienioną nazwą – jako UNICEF iPuzzle – gra
ukazała się w polskim i amerykańskim AppStore
w ramach prezentu świątecznego w grudniu 2011 roku.
Użytkownicy mogli pobrać ją za darmo. Koniec kampanii
został zaplanowany na koniec marca 2012 r. – moment
zakończenia całej kampanii charytatywnej UNICEF
Polska „Faceci ratują dzieci”.
„Zdecydowaliśmy się na UNICEF iPuzzle, ponieważ chcemy
wykorzystywać najnowsze platformy komunikacji do mówienia
o potrzebach dzieci. Wierzymy, że dzięki temu jeszcze skuteczniej będziemy mogli pomagać”.
Marek Krupiński
Dyrektor Generalny UNICEF Polska
30
30
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Volvo: Swipe Mobile Rectangle – angażująca kampania dla Volvo
Volvo
Swipe Mobile Rectangle
– angażująca kampania dla Volvo
Realizacja: dom mediowy MINDSHARE Czas emisji: wrzesień 2012
Cele:
• Dotarcie do grupy celowej: 30-64 lat, management,
miasta powyżej 100 tys.
• Uwypuklenie atutów nowego modelu Volvo, jakimi są
poduszka powietrzna dla pieszego (wyłącznie w Volvo),
dach panoramiczny, asystent parkowania.
Efekty:
• Reklama w ciągu 14 dni dotarła do 300 000 użytkow-
ników z grupy celowej.
• Na kontakt z reklamą użytkownik poświęcił średnio
128 sekund.
• Cała kampania wygenerowała łącznie 14 tysięcy
interakcji, polegających m.in. na przesuwaniu
kolejnych plansz, obejrzeniu wideo, uzupełnieniu
formularza lub wykonaniu połączenia telefonicznego
bezpośrednio z poziomu reklamy.
• Ekran startowy
• Ekran z video
• Ekran z galerią zdjęć
• Zdjęcie z galerii w powiększeniu Format reklamowy: Swipe Mobile Rectangle
To aż pięć powiązanych ze sobą interaktywnych plansz
o wymiarach 300x250. Użytkownik może poruszać się
między planszami przesuwając palcem w lewo lub
prawo. Kreacja zawierała: galerię zdjęć, 3 spoty wideo
prezentujące atuty nowego modelu Volvo, możliwość
wypełnienia formularza jazdy próbnej lub bezpośredniego kontaktu telefonicznego.
Miejsce emisji: m.wyborcza.biz, m.wyborcza.pl,
m.Tok.FM.
31
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • UNICEF: iPuzzle – aplikacja mobilna do wynajęcia
Opis:
Wymagająca grupa celowa i potrzeba przedstawienia
w jednej kampanii wielu cech produktu wymagała
użycia niestandardowej, nowatorskiej kreacji. Dzięki
połączeniu ze sobą pięciu interaktywnych ekranów reklamowych, na których została umieszczona galeria zdjęć
i filmy wideo, reklamodawca przedstawił najistotniejsze
atuty nowego Volvo. Reklama umożliwiała również
natychmiastowe skontaktowanie się z infolinią (poprzez
mechanizm click-to-call) lub wypełnienie formularza
online, celem umówienia jazdy próbnej. Emisja w mobilnych serwisach Wyborcza.biz, Wyborcza.pl i TokFM
pozwoliła na precyzyjne dotarcie do grupy docelowej.
Kampania została zaplanowana i przeprowadzona
w sieci reklamy mobilnej HandyNet przez Business
Ad Network na zlecenie domu mediowego Mindshare.
Kreację przygotowała agencja interaktywna K2.
• Ekran z wideo
• Ekran z wideo
• Spot reklamowy po uruchomieniu wideo
• Po zakończeniu filmu
reklamowego, pojawiała się
plansza, na której użytkownik
bezpośrednio z poziomu reklamy
mógł umówić się na jazdę próbną,
wypełniając formularz lub
dzwoniąc na infolinię
32
32
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • WARKA: Kampania „Do Hymnu” realizowana z WP.PL
WARKA
Kampania „Do Hymnu”
realizowana z WP.PL
Realizacja: dom mediowy OMD
Czas emisji: maj 2012
Cel:
• Mobilizacja kibiców do wspierania
Reprezentacji Polski poprzez wspólne,
„narodowe” odśpiewanie hymnu.
Efekty:
• 1 812 prób wypełnienia formularza.
• 490 kliknięć w przycisk „wyślij”.
• 458 prób kontaktu z użytkownikami
ze strony Systemu (prób połączeń).
• 192 oddzwonienia z nagraniem
hymnu.
33
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • WARKA: Kampania „Do Hymnu” realizowana z WP.PL
Opis:
W ramach kampanii przygotowane
zostały kreacje reklamowe zachęcające
internautów do nagrania hymnu. W celu
maksymalnego uproszczenia mechanizmu dodawania prac, przygotowano
interaktywny format reklamowy wykorzystujący technologię IVR.
Na potrzeby kreacji został nakręcony
dedykowany materiał wideo, w którym
po odśpiewaniu hymnu przez grupy
osób z całej Polski, jedna ze śpiewających osób zwracała się bezpośrednio
do internauty, zachęcając go do wspólnego wykonania hymnu.
Po wpisaniu w odpowiednie pole numeru
telefonu użytkownik odbierał połączenie
telefoniczne i po wysłuchaniu krótkiej
instrukcji miał możliwość nagrania własnego wykonania Mazurka Dąbrowskiego.
Dzięki połączeniu formatu rich media
oraz technologii IVR otrzymaliśmy unikalne rozwiązanie reklamowe.
34
34
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Wawa 44: Miejsca Pamięci – Warszawa 44
Wawa 44
Miejsca Pamięci – Warszawa 44
Realizacja: Lemon Sky
Czas emisji: sierpień 2012
Cele:
• Poinformować i promować wiedzę o wydarzeniach
sprzed 68 lat.
• Połączyć historię i nowoczesne rozwiązania
technologiczne.
• Zachęcić do indywidualnego poznawania historii
oraz Warszawy.
• Umieścić wartościową treść w nowoczesnej formie.
Efekty:
Aplikacja była skierowana do dość wąskiej grupy docelowej – ograniczała się do mieszkańców Warszawy,
turystów oraz posiadaczy smartfonów. Jedyną formą
promocji była konferencja prasowa, która obyła się
20 lipca 2011 r.
Najlepsze efekty aplikacja uzyskała w ciągu miesiąca
od premiery:
• ponad 1 500 pobrań aplikacji,
• ponad 7 500 razy skorzystano z aplikacji, co oznacza,
że każdy z użytkowników użył jej 5 razy,
• ponad 200 publikacji w prasie papierowej oraz
w mediach on-line po konferencji prasowej.
35
IAB Grupa Robocza „Mobile Marketing” • Wawa 44: Miejsca Pamięci – Warszawa 44
Opis:
Aplikacja stworzona wraz z Muzeum Powstania
Warszawskiego, której celem było przybliżenie historii.
Aby użytkownik mógł znaleźć się w możliwie realistyczny
sposób w przeszłości, wykorzystano technologię
Augmented Reality. Takie rozwiązanie doskonale wpisywało się w politykę promowania historii realizowaną
przez Muzeum. Dzięki darmowej warstwie Layar każdy
posiadacz smartfona mógł spojrzeć na Warszawę
z perspektywy historii. Layar to rozszerzona rzeczywistość w telefonie komórkowym. Odbiornik GPS, kamera
oraz kompas wbudowany w telefon pozwalają zobaczyć
uaktualniany na bieżąco obraz z naniesionymi danymi
np. dotyczącymi znajdujących się w pobliżu restauracji
czy muzeów. Do warstwy „Warszawa 44” zaimplementowano kilkadziesiąt archiwalnych zdjęć ze zbioru Muzeum
Powstania Warszawskiego.
Aplikację mogli pobrać użytkownicy następujących
urządzeń:
• iPhone 3GS, iPhone 4 (OS 3.1 albo nowszy),
• telefony z systemem Android (v1.4 lub nowsze),
• Nokia C7, C6-01, E7, N8 i N97 (z najnowszą wersją
systemu Symbian).
Premiera aplikacji miała miejsce w 67. rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego – 1 sierpnia 2011 roku.
Można ją cały czas pobrać z AppStore oraz Google Play.
Film prezentujący aplikację: http://vimeo.com/36075986
Warszawa 44 została nagrodzona wyróżnieniem
w konkursie Golden Arrow.
36
Związek Pracodawców
Branży Internetowej
IAB Polska
ul. Targowa 34 lok. 43
03-733 Warszawa
www.iabpolska.pl