1993 1997 1998 2006 1932 1951 1965 1991 To

1993 1997 1998 2006 1932 1951 1965 1991 To

To, czego nie wiedziałeś
& W 2005 r. polscy konsumenci kupili 174 mln
paczek Lay’s
& W sklepach Handlu Tradycyjnego każdego
miesiąca blisko 300 sprzedawców
van-sellerów
(va
n-sellerów) sprzedaje Lay’s do 81 tys.
spośród 118 tys. sklepów w Polsce.
W ciągu roku sklepikarze kupują Lay’s od
przedstawicieli handlowych 1,5 mln razy
www.lays.pl
Lay’s to nowoczesna, radosna, bliska konsumentom marka słonych przekąsek.
Poprzez najwyższą jakość produktu, wprowadzanie do oferty nowych smaków chipsów
ziemniaczanych i interesujące promocje Lay’s dba o zaspokajanie potrzeb konsumentów.
Innowacje i promocje marki Lay’s, podobnie jak wyznaczane przez nią trendy, stanowią punkt
odniesienia dla innych producentów, nie tylko w kategorii chipsów ziemniaczanych.
Oferta i wartości
Frito Lay niezwykłą wagę przykłada do wysokiej
jakości wyrobów po to, aby chipsy były doskonałe
w każdym tego słowa znaczeniu. W tym celu
wdrożone zostały standardy ISO 900:2000 i HACCP,
a także wprowadzono wewnętrzne, korporacyjne
systemy kontroli jakości. Do produkcji wykorzystuje
się najnowsze technologie i urządzenia najlepszych
producentów. W 2004 r. fabryka w Grodzisku
Mazowieckim została wyróżniona tytułem Najlepszego w Europie zakładu PepsiCo za najwyższą
jakość produktów.
Oferta marki Lay’s obejmuje trzy rodzaje chipsów
produkowanych ze specjalnie wyselekcjonowanych
ziemniaków wysokiej jakości: chipsy płaskie (Lay’s) –
o smaku zielonej cebulki, papryki, pikantnej papryki,
fromage, kurczaka z przyprawami i naturalne solone;
chipsy grubo krojone (Lay’s Appetite) – o smaku
sera z cebulą i szynki z serem oraz chipsy w kształcie
frytek (Lay’s Appetite Stix) – o smaku keczupu.
Lay’s nie zawierają konserwantów ani sztucznych
barwników. Olej roślinny stosowany do zrumienienia
chipsów jest naturalny (niezmodyfikowany i nieutwardzony) i nie zawiera cholesterolu. Jest zawsze
świeży, bo zużywany na bieżąco, a jego jakość
bada się co dwie godziny.
Chipsy Lay’s pakowane są w atmosferze ochronnej
(gazów obojętnych), aby tlen z powietrza nie utleniał
tłuszczu w chipsach. Dodatkowo mają najkrótszy
spośród konkurentów termin przydatności do spożycia, dzięki czemu zachowują te same właściwości
smakowe przez cały okres przydatności do spożycia.
Specjalne opakowanie – trójwarstwowa folia –
ochrania chipsy przed połamaniem się produktu na
półce i utrzymuje produkt w nienagannej jakości.
Gramatury paczek Lay’s dostosowane są do różnych
poziomów apetytu konsumentów, którzy mogą
kupić chipsy w małej paczce – do zjedzenia na raz,
ale również taką paczkę, która jest odpowiednia na
chrupanie przed telewizorem czy na imprezę.
Innowacje i promocje
Lay’s to marka, która stara się być blisko swoich
konsumentów, podkreślając ważne okazje w ich
życiu. W czasie tegorocznych piłkarskich mistrzostw
świata na sklepowych półkach pojawiła się nowość
– chipsy o smaku Pikantnej Papryki reklamowane
przez Ronaldinho. Wiosną, w porze roku, w której
stajemy się bardziej aktywni, w ofercie Lay’s Appetite
48 SUPERBRANDS POLSKA
& Chipsy Lay’s można kupić w sklepach na
pięciu kontynentach, choć w niektórych
krajach sprzedawane są pod inną nazwą:
w Wielkiej Brytanii Lay’s to Walkers,
we Francji – Croxy, a w Meksyku – Sabritas
pojawiły się Ketchupowe Stix – chipsy w kształcie
i o smaku frytek, które są idealne, kiedy ma się
ochotę na małą przekąskę poza domem. Latem
konsumenci mogli sięgnąć po sezonowy produkt:
Lay’s Dzień – o smaku Słodkiego Pomidora, który
orzeźwiał gorące dni, lub Lay’s Noc – o smaku
Ostrego Chili, który podgrzewał temperaturę
wakacyjnych imprez. Aby uczcić sezon na młode
ziemniaczki, latem w paczkach Lay’s znajdowała się
dodatkowa ilość chipsów gratis.
W 1996 r. wyemitowana została pierwsza
w Polsce reklama Lay’s „Pierwszy pocałunek”, do
której piosenkę wykonywał Zbigniew Wodecki.
Przygotowana w 1998 r. reklama „Bujany fotel”
wprowadzała na rynek nowy smak, Zieloną Cebulkę,
która do dziś jest najczęściej wybieranym przez
konsumentów smakiem Lay’s. Rolę ojca kuszonego
pysznymi chipsami zagrał mało jeszcze wtedy
znany Paweł Wilczak. Kolejne reklamy („Gokarty”,
„Policjanci”, „Ręcznik”, „Cheese Everest”, „Primavera”,
„Imprezka”) to era Krzysztofa Hołowczyca – kierowcy
rajdowego, który na kilka lat został twarzą Lay’s.
Postawa i wartości reprezentowane przez Hołka:
pewność siebie, pogoda ducha, dążenie do doskonałości, optymizm i dobry kontakt z innymi przełożyły się na pozytywny image i ogromny wzrost
świadomości reklamowanego produktu. Hołowczyc
był twarzą Lay’s przez 4 lata.
Do roku 1999 firma oferowała dwie marki chipsów
ziemniaczanych: chipsy płaskie Lay’s oraz grubo
krojone Ruffles. W 1999 r. markę Ruffles zastąpił
Lay’s Max. Reklama re-launchowa z udziałem Pameli
Anderson ułatwiła dotarcie do konsumentów.
W 2002 r. nakręcone zostały reklamy „Czaruś”
i „Marysia”, które otrzymały srebrne Effie. Kolejny rok
przyniósł reklamę „Popieprzone Kurczaki”, która
odsłaniała nowe oblicze kurczaka i została wyróżniona nagrodą Ogólnopolskiego Konkursu Reklamy
Kreatura. Od momentu zastąpienia Lay’s Max ofertą
Lay’s Appetite w 2005 r. komunikacja produktu
budowana jest na płaszczyźnie funkcjonalnej.
Oprócz komunikacji ATL-owej i promocji konsumenckich Frito Lay przykłada wielką wagę do
komunikacji z konsumentami w miejscu sprzedaży.
Wszystkie akcje sprzedażowe i marketingowe
poprzedzane są solidnymi badaniami konsumenckimi oraz analizami rynku. Pozwala to na efektywne wykorzystanie sklepowej półki, a także
zapewnia odpowiednią powierzchnię i widoczność
produktu, wspomaganą dodatkowo materiałami
POS. Inwestowanie w rozwój wiedzy i umiejętności
ponad 350 pracowników działu sprzedaży przekłada się na jakość codziennej pracy, bezpośrednich
kontaktów z klientami i wzrost zaufania wobec
marki.
Kontekst rynkowy
Rynek słonych przekąsek to chipsy ziemniaczane
i chrupki (postrzegane jako przekąski nowoczesne),
stanowiące 52 proc. rynku, oraz przekąski tradycyjne,
do których zaliczane są paluszki, precle, krakersy,
mieszanki słonych ciastek, orzeszki i popcorn.
Kategoria chipsów ziemniaczanych pojawiła się
w Polsce stosunkowo niedawno: na początku lat 90.
Dzisiaj jest warta blisko 0,5 mld zł w ujęciu rocznym.
Słone przekąski są kategorią wciąż rosnącą (wzrost
o 6 proc. w pierwszej połowie roku 2006 w stosunku
do analogicznego okresu w 2005 r.). Wzrost generują głównie chipsy ziemniaczane (+7 proc.), ale także
paluszki i orzeszki.
Marką numer jeden na rynku chipsów ziemniaczanych jest Lay’s, stanowiąc blisko połowę sprzedaży chipsów w Polsce zarówno pod względem
udziałów ilościowych (42 proc.), jak i wartościowych
(49 proc.). Tak wysoki udział w kategorii powoduje,
że „kondycja” Lay’s silnie wpływa na zachowanie
całej kategorii chipsów ziemniaczanych. Polscy
konsumenci pozostają lojalni wobec tradycyjnych,
dobrze znanych smaków. Najczęściej sięgają po
chipsy cebulowe (37 proc. udział w rynku chipsów)
i paprykowe (34 proc.), zauważalne jest jednak
coraz większe zainteresowanie nowymi smakami
(wszystkie dane rynkowe za ACNielsen).
Osiągnięcia i perspektywy na przyszłość
Marka Lay’s jest spontanicznie wymieniana przez
ponad 65 proc. konsumentów w wieku od 8 do 34
lat. W badaniu atrybutów marki Lay’s deklasuje
konkurentów, m.in. w odniesieniu do zalet: „produkt
bardzo wysokiej jakości”, „produkt, za który warto
zapłacić więcej”, „produkt, który świetnie smakuje”,
„oferuje smaki, które lubisz”, „produkt dla kogoś
takiego, jak ty”. Tylko w 2006 r. markę Lay’s konsumenci docenili w badaniu Coolbrands i Premium
Brands, kwalifikując ją do grona marek o wysokiej
reputacji. Handlowcy z kolei wyróżnili Lay’s w konkursie Oskary FMCG. Lay’s dba o zaspokajanie
potrzeb konsumentów poprzez najwyższą jakość
produktu, wprowadzanie nowych smaków i promocji.
1932
1951
1965
1991
Elmer Dolin założył w San
Antonio na zachodzie USA
fabrykę produkującą
chrupki kukurydziane
Fritos, a we wschodniej
części Ameryki Herman Lay
stworzył firmę, która
zajmowała się dystrybucją
chipsów ziemniaczanych,
a jej wiodącym produktem
były chipsy Lay’s
Fuzja i powstanie Frito Lay
Inc., największego na
świecie producenta
słonych przekąsek
Frito Lay Inc. i jeden
z największych
producentów napojów,
Pepsi-Cola, połączyły się,
dając początek koncernowi
PepsiCo Inc.
Początek Frito Lay w Polsce
– PepsiCo kupiło od Skarbu
Państwa większościowe
udziały w E. Wedel SA
1993
1997
1998
2006
PepsiCo wybudowało
w Grodzisku Mazowieckim
najnowocześniejszy
w kraju zakład produkujący
słone przekąski
Wedel SA po wycofaniu
akcji z giełdy przekształcił
się w holding 4 spółek:
Jedyna (czekolady), Delicja
(ciastka), Syrena (cukierki)
i Frito Lay Poland (słone
przekąski)
Powstaje jednostka
biznesowa Europy
Wschodniej obejmująca
odziały firmy Frito Lay
w Polsce, Rosji, na Litwie
i w Estonii oraz na Łotwie
i Węgrzech. W Polsce, jako
rynku głównym,
umieszczona została
centrala na Europę
Wschodnią
PepsiCo Inc. przejmuje Star
Foods SA, znaczącego
w Polsce producenta
i dystrybutora słonych
i słodkich przekąsek
SUPERBRANDS POLSKA 49
niedziela, 16 grudnia 12