Spis treści

Spis treści
Wstęp
Trochę historii
Kiedy zacząć kampanię?
Wybory samorządowe ’98
Wybory prezydenckie ’00
Wybory parlamentarne ’01
Wybory samorządowe ’02
Wybory do europarlamentu ’04
Wybory parlamentarne i prezydenckie ’05
Kampania wyborcza
Partia, komitet wyborczy i sztab
Rynek elektoratu – badania
Program wyborczy
Hasło i symbol
Wyborca wyborcy nie równy
Przygotowanie kandydata
Na pierwszy rzut oka
Mowa ciała
Mowa szafy
Trochę manipulacji:
Erystyka
Chwyty propagandowe
Zasady i techniki perswazji
Etyka manipulacji
Wystąpienia publiczne
Od drzwi do drzwi
Na przedwyborczym wiecu
Na spotkaniu z wyborcami
Kontakty z prasą – Public i Media Relations
Jak napisać informację prasową?
Jak sprzedać informacje i kandydata?
Jak współpracować z dziennikarzami?
Przed mikrofonem i kamerą
Jak przygotować konferencję prasową?
Reklama polityczna
Ile kosztuje kampania?
Gdzie i jak się reklamować?
Rozplanowanie wydatków
Formy promocji – promotion mix
Czym i jaka jest reklama?
Reklama uniwersalna – model AIDA
Kryteria wyboru mediów
Sytuacje kryzysowe
Kryzys – naprawdę jaki jesteś....?
Wyprzedając wydarzenia – lepiej bowiem zapobiegać niż leczyć...
Zespół kryzysowy – zawsze gotowy ...
Różne strategie - gdy nadeszło to, co było nieuchronne...
Jest jeden rzecznik – bo kryzys jest jeden i dla wszystkich wspólny...
Z mediami można współpracować - zamiast walczyć...
Kryzys symulowany - zanim coś się wydarzy warto się przygotować...
Zarządzanie kryzysowe – na wojnie z gazetą...
Zakończenie
Literatura i źródła
7
13
45
74
120
194
218
247
285
302
313
Niech się nikt nie dziwi, że mówiąc o całkiem nowych księstwach, przytoczę
najwznioślejsze przykłady, gdyż ludzie kroczą prawie zawsze drogami ubitymi
przez innych i w czynnościach naśladują drugich; a ponieważ niepodobna trzymać
się dokładnie tych dróg ani dorównywać w doskonałości tym, których naśladujesz,
przeto rozumny mąż powinien zawsze postępować śladami ludzi wielkich
i najbardziej naśladowania godnych, aby jeżeli im nie dorówna, to przynajmniej
zbliży się do nich pod pewnym względem. Podobnie czynią dobrzy łucznicy: ci,
widząc bardzo odległy cel, a znając siłę rzutu swego łuku, mierzą nieco wyżej, nie
po to, aby dosięgnąć strzałą tej wysokości, lecz aby mierząc wyżej, trafić do celu.
Niccolò Machiavelli, Książę
Wstęp
Specjaliści od marketingu dowodzą, że „sprzedawanie” polityków niewiele różni się, od
reklamowania proszku, mydła, margaryny, czy innych produktów szybko zbywalnych. Z tą
tylko różnicą, że margaryna nie zeskoczy z półki, i nie palnie jakiegoś głupstwa w najmniej
sprzyjającym momencie. Na szczęście, jak mawiał autor „Księcia”, Niccolò Machiavelli: Los
w połowie jest panem naszych czynności, lecz jeszcze pozostawia nam kierowanie drugą ich
połową lub nie o wiele mniejszą ich częścią. Stąd też olbrzymie pole do popisu dla różnego
typu specjalistów od marketingu, którzy pracują nad „kierowaniem drugą połową czynności”
polityka lub kandydata na polityka.
Na wyborczy sukces, nie tylko w Polsce, nie ma gotowej recepty, bo wyborcy są
jeszcze mniej przewidywalni niż konsumenci. Widać to po kolejnych wyborach.
Wprawdzie istnieją tzw. żelazne elektoraty, z których jeszcze do niedawna największą
liczebnie była grupa zwolenników lewicy. Również większa część tzw. „planktonu
politycznego”, czyli małych partii skrajnej prawicy, funkcjonuje tylko dzięki grupie kilku,
kilkunastu zagorzałych zwolenników lidera. Jednak grupy te są coraz mniej liczne, a elektorat
przed każdymi wyborami musi być pozyskiwany, aby przekształcił się w wyborców
poszczególnych ugrupowań.
Jak pokazują badania, Polacy - o ile już idą do wyborczych urn – decyzję, na kogo
głosować podejmują coraz częściej w ostatnim tygodniu kampanii, a nawet dopiero
w wyborczą niedzielę. Więcej, niż co czwarty wyborca rozważał możliwość głosowania na
inną partię, niż ta, którą ostatecznie poparł.
Odrębną sprawą jest też udział Polaków w wyborach.
Spośród 247 krajów branych pod uwagę przy badaniu frekwencji wyborczej w latach
1990-2000 Polska zajęła 217 miejsce, między Czadem i Ghaną. Nawet najwyższa 62procentowa frekwencja, jaką osiągnęliśmy w wyborach parlamentarnych w 1989 roku, była
niższa niż średnia w krajach Europy Zachodniej. A od tamtej pory było tylko gorzej.
Z badań International Institute for Democracy and Electoral Assistance (IDEA), który
od 1945 roku bada frekwencję wyborczą w 172 krajach świata wynika, że od lat
czterdziestych XX wieku średnia frekwencja na świecie systematycznie rosła z 61 proc. do 68
proc. w latach 80-tych. Jednak w latach 90-tych nastąpiło załamanie tej tendencji i spadek do
średniej 64 proc. IDEA ujawnia, że Polacy mieli od 1945 roku najniższą średnią frekwencję
spośród wszystkich krajów europejskich. Ze średnią 52,3 proc. lokujemy się na 131 miejscu,
pomiędzy Panamą i Kirgizją 1.
W wyborach 2005 roku frekwencja wyniosła odpowiednio: parlamentarne – 40,57 proc.,
prezydenckie: I tura – 49,74 proc., II tura – 50,99 proc.
Dlatego też działania związane z uzyskaniem poparcia w wyborach, w coraz większym
stopniu, są obszarem popisów specjalistów od marketingu politycznego, kreowania
wizerunku, socjologów, psychologów, krawców, kosmetyczek itp., którzy tak naprawdę
1
Za: Polacy nie chcą iść głosować, „Życie Warszawy”, 24.08.2005 r.
tworzą sztaby wyborcze, kształtują programy, podpowiadają politykom: co, kiedy i jak mają
powiedzieć, ubierają ich, czeszą.
Wpływanie na preferencje wyborcze to, co prawda zupełnie co innego niż kształtowanie
gustów konsumenckich, ale w obu przypadkach sprzedaje się wizerunek. Poza tym
demokracja, podobnie jak rynek, opiera się na konkurencji.
W Polsce mamy trzy rodzaje wyborów: prezydenckie, parlamentarne i samorządowe;
przy czym te ostatnie, od wyborów 2002 r., też dzielą się na dwa rodzaje: wybory do rad gmin
i powiatów oraz sejmików wojewódzkich i bezpośrednie wybory wójtów, burmistrzów
i prezydentów miast. Wszystkie mają wiele cech wspólnych, ale też i zasadniczych różnic.
Wybory prezydenckie to głosowanie na konkretnego człowieka - kandydatów jest kilku
– kilkunastu. Wybory parlamentarne to głosowanie na partie i ugrupowania polityczne
– kandydatów jest kilka tysięcy. Wybory samorządowe, to wybory ludzi – reprezentantów
społeczności lokalnych. Kandydatów można liczyć w setkach tysięcy.
Trzeba zaznaczyć, że zainteresowanie władzą ma u nas spore tradycje sięgające czasów
I Rzeczypospolitej. Dla przykładu liczba kandydatów ubiegających się o tron polski w 1669
roku była znaczna. Wśród przedstawicieli ówczesnych dynastii obcych wymieniano przede
wszystkim: Kondeusza i księcia d’Enghien, księcia neuburskiego Filipa Wilhelma (dla
którego specjalne dzieło propagandowe pod pseudonimem Georgius Ulicovius Lithuanus
napisał Gotfried Wilhelm Leibnitz), cara Aleksandra Michajłowicza i jego syna Fiodora,
księcia Karola Lotaryńskiego oraz książęta Badenii, Farmy i Toskanii. Wśród kandydatów
krajowych do tronu Rzeczypospolitej wskazywano nazwiska: Dymitra i Michała
Wiśniowieckich, księcia Aleksandra Janusza Ostrogskiego-Zasławskiego oraz Aleksandra
Polanowskiego. Wśród kandydatów – rzec by można „egzotycznych” – pojawili się chan
krymski Aadil Giraj i mnich włoski Barnabita 2.
W wyborach samorządowych 1998 roku startowało ok. 240 tys. kandydatów, do 60 tys.
miejsc w radach trzech szczebli – statystycznie po 4 na jedno miejsce. Ponad 1000 foteli
obsadzonych zostało praktycznie bez wyborów, bowiem zgłosił się tam tylko jeden kandydat
na jedno miejsce. Za to w Warszawie o jedno miejsce, w aż 700-osobowym samorządzie,
ubiegało się średnio 10 kandydatów. Cztery lata później średnia „kandydatów na miejsce”
wzrosła już do prawie 7 osób ubiegających się o jeden samorządowy fotel. Rekord padł
w Katowicach, gdzie o jeden mandat w sejmiku wojewódzkim ubiegało się prawie 23
kandydatów.
W wyborach parlamentarnych 2005 roku o 560 miejsc w parlamencie ubiegało się
11,33 tys. osób, czyli o jeden fotel walczyło 20 chętnych3.
Mnogość kandydatów na polityków oznacza mnóstwo różnych pomysłów na
przekonanie do siebie wyborców.
A wyborcy, podobnie jak klienci, oczekują podpowiedzi, który z polityków jest
najlepszy, kto najlepiej będzie reprezentował ich interesy, kto da gwarancję, że niegdysiejszy
obiekt zabiegów wyborczych nie stanie się po wyborach już tylko „przypadkowym
społeczeństwem”. Jak ich do siebie przekonać?
2
M. Trąba, L. Bielski, Jacy byli i jak żyli władcy i królowie Polski, Reader’s Digest, Warszawa 2005, s. 488.
Ostatecznie królem Polski został Michał Korybut Wiśniowiecki.
3
Do wyborów na gubernatora Kalifornii w październiku 2003 r. stanęło 135 kandydatów. W większości
przypadków byli to ludzie nikomu nieznani, m.in. gwiazda filmów porno i bezdomny. Ostatecznie wybory
wygrał były mistrz świata w kulturystyce, biznesmen i nałogowy palacz cygar Arnold Schwarzenegger.
Ponad tysiąc osób zgłosiło się do startu w wyborach prezydenckich, które odbyły się w Iranie w czerwcu
2005 r. Paleta pretendentów obejmowała zarówno 16-letniego młodzieńca, jak i 86-letniego staruszka. Wśród
chętnych do prezydentury było także 89 kobiet, lecz Rada Strażników Rewolucji nie dopuściła niewiast do
udziału w wyścigu wyborczym.
Po reformie administracji terenowej, wybory samorządowe to w zasadzie trzy różne
kampanie prowadzone w tym samym czasie. Aby je wygrać: w wyborach do rad gmin czasem
wystarczy obejść sąsiadów, w wyborach powiatowych trzeba już uruchomić większe środki,
w wyborach do samorządu wojewódzkiego należy użyć „broni masowego rażenia”, czyli
reklamy telewizyjnej, plakatów, ulotek.
Wybory samorządowe, z racji liczby kandydatów, są dla badaczy zjawiska
najciekawsze. Pozostawiają wiele miejsca na inwencję twórczą potencjalnych radnych i ich
sztabów wyborczych. Ich działania, tylko w niewielkim stopniu mogą być i są wspierane
przez partyjne centrale. Wiele miejsca pozostaje też dla tzw. kandydatów niezależnych, czy
komitetów powołanych dla realizacji konkretnego zadania, niezależnych od żadnych
organizacji politycznych. Stąd mnóstwo różnego rodzaju pomysłów na kampanie
i możliwości obserwacji działań kandydatów chcących przekonać do siebie wyborców.
Polityka nie jest nauką ścisłą stwierdził kiedyś niemiecki kanclerz Otto Bismarck,
trudno więc jest podać jednoznaczny przepis na wygraną, a liczy się w tej grze jedynie
sukces. Drugie miejsce nie daje nic.
Dopóki Państwowa Komisja Wyborcza nie ogłosi wyników wyborów, nikt nie ma
pewności zwycięstwa, są natomiast sprawdzone środki i sposoby prowadzenia kampanii,
które ten sukces znacznie przybliżają. Z nich, jak z klocków lego, „składa się” kampanię,
której efekt łatwo ocenić po ilości głosów uzyskanych przez poszczególnych kandydatów.
Działania z zakresu marketingu politycznego prowadzone są przez cały czas,
a przynajmniej tak powinny być prowadzone. Podczas kampanii wyborczych następuje
natomiast ich szczególna intensyfikacja. Wówczas działania te nazywanie są już
marketingiem wyborczym, a ich głównym celem jest spopularyzowanie kandydatów
i programu politycznego partii, doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak
największej liczby głosów, a w konsekwencji - wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak
najlepszego wyniku.
W marketingu politycznym wyjściowym produktem jest kandydat, jego program,
osobowość i wizerunek. W pierwszym etapie planowania marketingowego bada się rynek
– potrzeby wyborcy, innymi słowy próbuje się określić optymalny typ kandydata
o największych szansach. Dokonywana jest także segmentacja elektoratu na określone grupy
z uwzględnieniem kryteriów demograficznych, ekonomicznych, społecznych, politycznych
i kulturowych. Całościowa analiza rynku wyborczego umożliwia zebranie informacji
dotyczących: najkorzystniejszego wizerunku kandydata lub partii wśród elektoratu, katalogu
potrzeb i ich wyrażania przez poszczególne grupy społeczne, preferencji wyborczych,
zachowań wyborców wobec kampanii oraz wpływu kampanii na zmianę zachowań elektoratu.
Tworzy się program, powstaje hasło, itd., itp. Zaczyna się kampania!
Formalnie podstawowym zadaniem każdego sztabu wyborczego jest uczynienie
kandydata znanym, lubianym i popieranym. Ale tak naprawdę, wszystkie działania służą do
wywoływania w wyborcach wrażenia, że tylko jeden kandydat nadaje się na ich reprezentanta
we władzach i żaden inny tej funkcji nie podoła. Zadanie to trudne, ale nie niemożliwe.
Marketing to działania zmierzające do uzyskania określonego celu – najpełniejszego
zaspokojenia potrzeb klienta poprzez ich poznanie i przygotowanie produktów lub usług
zgodnych z jego oczekiwaniami. Niestety współczesny rynek jest tak bardzo konkurencyjny,
że opłacalne staje się dla producentów kreowanie na nim nowego popytu. Popytu na dobra
i usługi, bez których klient mógłby się z powodzeniem obejść. Dlatego potężna machina
reklamowa bez przerwy nakłania go do kupna np. proszku, który daje „biel jeszcze bielszą niż
inny, zwykły proszek”. Podobnie rzecz ma miejsce i w polityce. Co chwilę pojawiają się
politycy, którzy przedstawiają gotową receptę na sukces, tzw. trzecią drogę, której wybór
zapewni wyborcom szczęście, dobrobyt i zdrowie bez zbędnego wysiłku i długiego
oczekiwania.
Marketing mix w kampanii komercyjnej i politycznej oraz wybrane różnice między
4
kampanią wyborczą a promocyjną
kampania promocyjna
kampania wyborcza
Produkt
Osoby publiczne (np. politycy), grupy, projekty
polityczne, idee
Cena
Udzielone poparcie społeczne
Promocja
Techniki promocyjne i prezentacyjne
Dystrybucja

 bazuje najczęściej na szczegółowym
planie działań
 długość trwania kampanii mierzona jest

przeważnie miesiącami
 wskaźnikami rzutującymi na planowanie
jest częstotliwość i zasięg kampanii
 ilość spotów w TV i radiu publicznym

ograniczona jest budżetem
 adresaci
działań
mają
przeważnie
neutralny emocjonalnie stosunek do

kampanii
Dotarcie do obywateli w kontekście prowadzenia
kampanii politycznej
trudno jest opracować szczegółowy plan kampanii,
gdyż większość działań determinowana jest
ruchem przeciwnika
właściwa kampania trwa nie dłużej niż 3, 4
tygodnie; krótki czas trwania powoduje, że
najważniejsza jest częstotliwość pojawiania się
komunikatów
partie dysponują bezpłatnym czasem antenowym i
mają ograniczoną finansowo możliwość emisji
spotów w mediach
sam temat wyborów wywołuje silne emocje
u odbiorców (silne jest też zaangażowanie mediów)
***
Wszystko zostało już powiedziane, ale ponieważ nikt tego nie słucha, wciąż musimy
wracać i zaczynać wszystko od nowa mawiał Andre Gide. Książka ta nie jest receptą na
sukces, bo takiej nikt nigdy nie poda. Ma służyć politykom i ich sztabom wyborczym pomocą
w przygotowywaniu kampanii i jej prowadzeniu. Zawiera trochę teorii i trochę porad
praktycznych, które mogą się przydać, a które już ktoś, gdzieś, kiedyś napisał. Można z nich
skorzystać, albo nie, ale na pewno warto się z nimi zapoznać.
Książę może zjednać sobie lud na wiele sposobów, które są rozmaite, stosownie
do warunków. Tu nie można podać pewnej reguły.(...) Przezorny książę powinien
obmyślić sposób, aby obywatele zawsze i w każdej okoliczności odczuwali potrzebę
jego rządu, wtedy będą mu stale wierni.
Niccolò Machiavelli, Książę
4
A. Gnat, Tylko bez polityki proszę…, „Advertising&You”, 2000, nr 3.