Od narodzin do starzenia się produktu

2013-05-13
Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy
Życie produktu
Dr Robert Góra
Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania
18 kwietnia 2013 r.
EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY
WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL
Czym jest produkt i z
jakich elementów się
składa?
EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY
WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL
1
2013-05-13
Struktura produktu
Produkt poszerzony
Ubezpieczenie
Opakowanie
Kształt
Marka
Dostawa
Usługi
posprzedażowe
Rdzeń produktu
Jakość
Kolor
Gwarancja
Produkt rzeczywisty
(materialny)
Rdzeń produktu
3
Zanim produkt pojawi się na rynku
• Powstawanie idei ( źródła wewnętrzne i zewnętrzne,
przypadkowe produkty: penicylina, pływające mydło,
karteczki pamięci).
• Wyświetlanie idei ( analiza pod kątem realności,
kosztów, przygotowania rynku do produktu);
• Analiza branży ( co robi konkurencja ?);
• Tworzenie prototypu ( różne wersje);
• Testowanie ( testy otwarte i/lub zamknięte);
• Wprowadzenie na rynek (komercjalizacja).
EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY
WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL
2
2013-05-13
Co kształtuje długość życia
produktu?
• Charakter potrzeb zaspokajanych przez produkt,
• Rozwój technologiczny,
• Wzrost zamożności społeczeństwa,
• Intensywność konkurencji,
• Tempo rozwoju społeczno –gospodarczego
EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY
WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL
Cykl życia produktu
Sprzedaż
I zyski
sprzedaż
Zyski
czas
Rozwój
produktu
Wprowadzenie
Wzrost
Dojrzałość
Schyłek
6
3
2013-05-13
Niestandardowe cykle życia
produktu:
1. „sezonowe dziwactwo”,
2. recykl,
3. wielokrotna modyfikacja .
EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY
WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL
Wczesna większość
Innowatorzy
Procent akceptujących
Kategorie akceptujących nowe
produkty
Późna większość
Wcześni naśladowcy
34%
Spóźnialscy
16%
13.5%
2.5%
34%
Czas adaptacji
8
4
2013-05-13
Wprowadzenie
sprzedaż
niska sprzedaż
koszt
wysoki koszt przeciętny
zyski
ujemne lub niskie
cele marketingu
tworzenie świadomości produktu
produkt
oferowany podstawowy produkt
cena
zwykle wysoka
dystrybucja
wysokie wydatki dystrybucyjne
budowanie świadomości produktu
wsród najszybcej akceptujących
promocja
9
Wzrost
Sprzedaż
Gwałtownie rosnąca sprzedaż
Koszt
Średni koszt przeciętny
Zyski
Rosnące zyski
Cele marketingowe
Zdobycie maksymalnego udziału w rynku
Produkt
Oferowanie nowych cech produktu, rozwój
usług i gwarancji
Cena
Cena penetrująca rynek
Dystrybucja
Wzrost ilości miejsc dystrybucji
Promocja
Budowanie świadomośći i zainteresowanie
rynku masowego
10
5
2013-05-13
Dojrzałość
Sprzedaż
Szczytowa sprzedaż
Koszt
Niski koszt przeciętny
Zysk
Wysokie zyski
Cele marketingu
Utrzymanie udziału w rynku
Produkt
Różnorodność marek i modeli
Cena
Price to match or best competitors
Zbudownanie bardziej intensywnej
dystrybucji
Podkreślanie zróznicowania produktów
i korzyści
Dystrybucja
Promocja
11
Działania w okresie Dojrzałości
Dążenie do zwiększenia konsumpcji
obecnego produktu.
Zmiana cech produktu aby uatrakcyjnić
go dla nowych użytkowników.
Dążenie do zwiększenia sprzedaży poprzez
zmianę jednego bądź kilku elementów
marketingu mix
12
6
2013-05-13
Spadek/Schyłek
Sprzedaż
Malejąca sprzedaż
Koszt
Niski koszt na klienta
Zysk
Malejące zyski
Wycofać produkt z rynku przy możliwie
najniższym koszcie
Stopniowe wycofywanie
Cele Marketingowe
Produkt
Zmniejszać cenę
Selekcja (stopniowa) nierentownych
placówek
Ograniczona do utrzymania
najwierniejszych klientów
Cena
Dystrybucja
Promocja
13
Analiza portfela produktów
Relatywny udział w rynku
Wysokie
Niskie
Tempo wzrostu rynku
Wysoki
Niski
?
Gwiazdy
Dojne krowy
Trudne dzieci
(znaki zapytania)
Psy
14
7
2013-05-13
Problemy z macierzą BCG
Może być trudna do wykonania, czasochłonna
Trudno ustalić udział w rynku i dynamikę sprzedaży
Skoncentrowana na teraźniejszości
Może prowadzić do nieracjonalnej ekspansji i dywersyfikacji
15
8