Plik PDF - BrandSupport

nr 12 (202) grudzień 2014 cena 45 zł
(w tym 5% VAT)
wiedza – energia dział ania
narzędzia
trendy
case study
Żeby facet słuchał
Fani z FB kupują!
W jakim kolorze myślą Polacy
temat
TEMAT NUMERU
numeru
Czas content
marketingu
Kłamstwa sprzedają
www.marketing.org.pl
Marketing nie oszukuje ludzi. To ludzie
oszukują innych, używając do tego
cynicznie narzędzi marketingu.
Marketerowi to się nie opłaca
Uwiedź shoppera
ANALIZY
NARZĘDZIA
OPINIE
To jest właśnie pole do popisu dla tej
formuły marketingu: dostarczyć ludziom
wiedzy, a wraz z nią poczucia kontroli
nad własnymi decyzjami zakupowymi!
Chęć zakupu produktu, gdy
wygodnie siedzimy w fotelu i
oglądamy spot w TV, nie oznacza
jeszcze, że ten produkt kupimy
Branding z wysokim ROI
Marzymy o stworzeniu marki ikony.
Zwykle bez sukcesu. Jak zwiększyć
ROI z inwestycji w marketing?
Rady Holta i Camerona
marketing w praktyce
temat numeru opinia Hybryda kontentu
grudzień 2014
42
Hybryda
kontentu
tekst: Szymon Ślipko
ny sukces „New York Timesa”,
choć rodził się w dużych bólach, pokazuje, że sensowne
działania mogą przynieść
pożądany efekt. W obecnej chwili NYT zarabia już
na dostępie do płatnych treści
więcej aniżeli na online’owych
reklamach. Polska to jednak
nie Ameryka.
Pokolenie copy/paste
Mam na myśli treści
w internecie. Czy wartościowe
wygrają z zalewem tych
miernych? Czy da się na nich
zarabiać?
N
ie zazdroszczę internetowym wydawcom. Kwestia
monetyzacji prowadzonych
działań i idąca z tym bardzo często w parze zmiana
modelu biznesowego to jedne z największych wyzwań,
z jakimi się już mierzą bądź
będą musieli się zmierzyć
w najbliższych latach. Jak
pokazują przykłady z rodzimego podwórka i z Zachodu,
wyzwania te odsłaniają wiele problemów i uwidoczniają
małe i większe trendy.
Nie wystarczy wprowadzić
paywalla. Paywall to ewentualnie ostatni element wielu
zabiegów i operacji na własnym ciele, które musi przejść
pacjent. Operacji, które
w znacznej mierze dotyczą
sfery mentalnej, utartej przez
lata swego rodzaju komfortu.
Jednak coraz bardziej widocz-
Zaryzykuję stwierdzenie,
że internet pośrednio przyczynia się do ogłupiania ludzi. Odważna teza, prawda?
Jednak niestety prawdziwa.
Osoby wychowane na internecie bardzo często traktują tę wirtualną bazę jako
stuprocentowo wiarygodne
i do tego darmowe źródło
wszelkiego rodzaju informacji. Nie zadają sobie trudu,
aby sprawdzać ich prawdziwość, bo rzadko są uczone
krytycznego myślenia. Nie
potrafią szukać, oceniać,
interpretować, zastanawiać
się. Bezmyślnie klikają i same
udostępniają różnego rodzaju newsy – stanowią w ten
sposób idealny target jedynie
dla wydawców portali bazujących na plotkach, sensacyjach
i przedrukach treści z zagranicznych serwisów. Czy taki
czytelnik jest w stanie docenić wagę dobrych treści, czy
myśli o czasie, zaangażowaniu i trudzie włożonym w ich
przygotowanie, czy zechce
za to płacić? Wątpię.
Bez grzechu nie są także
sami wydawcy, bo w pogoni
za odsłonami i klikami robią
wszystko, aby podkręcać swo-
je statystyki. Chcą niby coś
zmieniać, ale mentalnie tkwią
w poprzednim systemie, który nadal w wielu przypadkach
świetnie się sprawdza. Także
studenci kompilujący swe
prace z cytatów wziętych
z przypadkowych źródeł nigdy nie zagwarantują wysokiej jakości treści, za którą
zechcą płacić czytelnicy. Wydawcy nie poradzą więc sobie
bez inwestycji w zasoby ludzkie, a to generuje koszty i jest
działaniem długofalowym.
Innym problemem są treści,
które tylko udają wartościowe, a w rzeczywistości są
przedrukami z zagranicznej
prasy i portali. Wykupowanie
dostępu do takich zdobyczy
zniechęca w ogóle do systemu
płatnych treści, zachęca zaś
do obchodzenia zabezpieczeń
związanych z paywallem.
Wizja przyszłości
Temat wartościowych i płatnych treści w internecie powinien być przedmiotem dyskusji bardziej ogólnej – na temat
jakości informacji. Szaleństwo
wydawców, którzy wychodzą
z siebie, aby nabierać internautów i zachęcać do kliknięć, musi mieć koniec. No,
ale jakoś go nie widać.
Uważam, że internet z czasem nieuchronnie podzieli się
na część śmietnikową, zalaną
plotkami, sensacyjnymi nagłówkami, śmiesznymi filmami i memami oraz na część
ekskluzywną – płatną, skupioną na wartościowych treściach.Taka będzie przyszłość
sieci – dwugłowa hybryda.
Niszowość,
eksperckość
i pakietowość
Niszowe i eksperckie treści jeszcze bardziej zyskają
na znaczeniu. Ale za dostęp
do nich będzie skłonna płacić
niewielka część internautów,
więc walka o klienta będzie
zażarta. Klient w 
każdej
chwili będzie mógł zmienić wydawcę, a w odwodzie
pozostaną mu zawsze zagraniczne paywalle i serwisy. Do
kieszeni mogących i chcących
płacić za treści sięgną więc ci,
którzy zagwarantują naprawdę ich wysoką jakość.
Część wydawców wybie-
rze rozwiązania pakietowe,
sprzedając płatny dostęp
do treści w połączeniu z czytnikami. Pomoże w tym i pomaga dokonująca się rewolucja mobilna – coraz większa
liczba smartfonów i tabletów
sprawia, że treści możemy
konsumować praktycznie
cały czas.
Mniejsi mogą
mieć łatwiej
Może zabrzmi to zaskakująco,
ale moim zdaniem wydawcy
mniejsi, np. niszowych serwisów czy eksperccy blogerzy, łatwiej przystosują się
do nadchodzących zmian
i uniezależnią od abonamentów. Dlaczego?
Po pierwsze, dlatego że najczęściej piszą i tworzą z pasji,
stając się przez to bardziej
autentyczni i wiarygodni.
A autentyczność w internecie
jest i będzie na wagę złota. Po
drugie, mniejsi przyzwyczajeni są do… ciężkiej pracy.
Są przeważnie jednocześnie
działem redakcyjnym, marketingowym i finansowym.
Nie są skrępowani mnóstwem formalnych procedur,
za to bardziej mobilni i elastyczni. Często jako pierwsi
wyłapują trendy, nowości
i opisując je na blogu/serwisie, stają się materiałem
źródłowym dla mediów tradycyjnych i dużych internetowych wydawców. I po trzecie,
mniejsi już dawno odeszli
od tradycyjnych banerów
i pop-up’ów. Mają eksperckie zaplecze i zarabiają właśnie na tym, że ich treści dla
czytelników są wartościowe.
Nie są niewolnikami odsłon
i kliknięć.
W tym miejscu warto wspomnieć o Michale Szafrańskim
i jego blogu Jak Oszczędzać
Pieniądze. Zasłynął on zarobieniem prawie 70 tys. zł
na jednym wpisie, którym
polecał pewną lokatę bankową. Te pieniądze to jednak
nie efekt udziału w programie
afiliacyjnym, lecz owoce wiarygodności i autentyczności,
którą zbudował wokół siebie.
Skoro jesteśmy przy blogerach eksperckich, warto też
wspomnieć o blogach modowych tworzonych przez
i dla mężczyzn. Ta część
blogosfery bardzo szybko
się profesjonalizuje i oferuje
treści bardzo wysokiej jakości. Mówienie o ubraniach
nie ogranicza się do pokazania na blogu nowego outfitu
i zdjęcia na Instagramie z wypadu do restauracji. O ubraniach mówi się tam w kontekście konkretnych materiałów,
sposobów szycia i wykonania,
jakości. Stroje są pretekstem
do mówienia o całej otoczce
związanej z męskim ubiorem – styl, historia, trendy,
konkretne porady. Blogi te
jakością treści biją na głowę
większość popularnej prasy
męskiej.
Czy tacy blogerzy zarabiają
i będą zarabiać na swoich
treściach? Mogą.
Paywall? Nic z tych rzeczy.
Po pierwsze rekomendacje
– marki będą zabiegać o uzyskanie rekomendacji blogera.
Przykład? Ostatnia kolekcja
jesień/zima marki Bytom
zaprezentowana na popularnym blogu Mr Vintage
– po komentarzach, liczby
udostępnień i polubień widać, że dla czytelników taka
rekomendacja liczy się sto
razy bardziej niż najbardziej
wyszukane advertoriale. Można też pokusić się o produkcję
własnych ubrań i akcesoriów.
Tomasz Miler z milerszyje.
pl, pasjonat ubrań szytych
na miarę i eleganckiego stylu życia, z 
powodzeniem
w ostatnim czasie sprzedaje
zaprojektowane przez siebie
portfele.
Ale tak naprawdę to za razie
z wartościowymi treściami
i tematem zarabiania na nich
jest jak z modą na… browary lokalne. Niby mówi się
o nich bardzo dużo, niby
każdy je chwali, ale jak spojrzymy na wyniki – ich udział
w całkowitej sprzedaży piwa
w Polsce to jest to tylko około
7 proc. Podobnie jest z wartościowymi treściami w internecie, mówimy o nich dużo,
ale tak naprawdę konsumujemy bardzo mało. Jeszcze
mniej jest internautów, którzy
chcą za nie płacić. Szymon Ślipko, CEO agencji SHAKE HANDS.
[email protected]
43
grudzień 2014
Zmiany będą zachodzić bardzo powoli. Tak jak w przypadku „New York Timesa”,
tylko elementarna część treści
pozostanie darmowa, a płatne
będą rozbudowane – ciekawe
wywiady, reportaże, analizy,
artykuły eksperckie, porady,
raporty. Portale i wydawcy nie zrezygnują od razu
z tradycyjnych form reklamowych, dalej będą królować
emisje różnego rodzaje banerów i sprzedawane będą dane
pozyskane o użytkownikach.
Większość internautów nie
zdecyduje się na abonament.
Ci bardziej wymagający
będą mieli możliwość dostępu do treści, płacąc ekstra
za jednorazowy dostęp bądź
stałe miesięczne fee. Patrząc
jednak na przykłady z polskiego podwórka, takie jak
Agora, widzimy, że temat nie
jest łatwy i prowadzi do wielu
kontrowersji.
marketing w praktyce
Hybryda kontentu opinia temat numeru