W2. Proces badawczy

W2. Proces badawczy
1
Pojęcia
BADANIA RYNKU to kompleks procedur analitycznych i
badawczych umoŜliwiających poznanie genezy, aktualnego
kształtu i tendencji rozwojowej zjawisk i procesów
rynkowych
Badania rynku obejmują analizę rynku i prognozowanie rynku.
ANALIZA RYNKU to oparte na naukowych podstawach:
rozpoznanie mechanizmu rynku
rozpoznanie struktury rynku,
rozpoznanie stanu i rozwoju elementów rynku
w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji
PROGNOZOWANIE – przewidywanie kierunku i dynamiki zmian
zjawisk rynkowych w przyszłości
- przedsiębiorstwa
- zarządzanie gospodarką narodową
2
Pojęcia
Badania marketingowe – systematyczne
projektowanie, zbieranie, analizowanie i
prezentowanie danych i wyników badań
związanych ze specyficzną sytuacją
marketingową przedsiębiorstwa (Ph. Kotler)
Badania marketingowe – dostarczanie
informacji w celu wsparcia kierownictwa
przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych
decyzji (D. Tull, D. Hawkins )
3
Rola analizy rynku i badań
marketingowych w zarządzaniu
1. Dostarczenie informacji
Informacja – podstawa decyzji marketingowych
podejmowanych w przedsiębiorstwie
(krótkookresowych i długookresowych)
Cechy informacji (wartościowych)
dokładne
wiarygodne
trafne
spójne
porównywalne
aktualne
odpowiednio zredagowane
przekazywane w prostej formie
2. Redukcja ryzyka gospodarczego
3. Budowa planów i strategii działania
4
Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych
(rosnąca rola w gospodarkach krajów uprzemysłowionych)
Szybkość zmian ekonomicznych,
technologicznych, politycznych i prawnych
otoczenia.
ZłoŜoność zachowań konsumentów w krajach
bogatych, kiedy podstawowe potrzeby zostały
zaspokojone i rosną wymagania dotyczące
potrzeb ponad podstawowych.
Rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku
poszczególnych dóbr w związku z nasyceniem
rynków lokalnych, regionalnych,
ogólnokrajowych. (internacjonalizacja)
Rozwój przedsiębiorczości.
5
Rodzaje analizy rynku
ASPEKT CZASOWY
Analiza ex post dotyczy badania faktów, które juŜ
wystąpiły, pozwala wykryć zjawiska, które ukształtowały
pewien obraz rzeczywistości w przeszłości.
Analiza ex ante – słuŜy do przewidywania przebiegu zjawisk
rynkowych w przyszłości,
ASPEKT PRZESTRZENNY
badania makroekonomiczne - obejmuje analizę rynku w
skali całego kraju
badania regionalne
badania mikroekonomiczne – analiza rynku prowadzona w
skali przedsiębiorstwa
KRYTERIUM OBSZARU BADAŃ
BADANIA WYCZERPUJĄCE - obejmują wszystkie elementy w
danej zbiorowości
BADANIA NIEWYCZERPUJĄCE - oparte o wylosowaną z
populacji generalnej, próbę
6
Rodzaje analizy
KRYTERIUM SPOSOBU PRZEPROWADZANIA BADAŃ
badania własne
badania na zlecenie
BADANIA TYPU "CUSTOM DESIGN" - prowadzone w celu rozpoznania
konkretnego problemu
BADANIA TYPU"SYNDICATED RESEARCH" -firma prowadzi regularne badania
marketingowe, oferując wyniki tych badań w postaci gotowych raportów
KRYTERIUM RODZAJU OTRZYMYWANYCH INFORMACJI
BADANIA ILOŚCIOWE - stosuje się ilościowe metody statystyczno matematyczne,
BADANIA JAKOŚCIOWE - podstawowym zadaniem jak i metodą badawczą jest
interpretacja danych.
KRYTERIUM CELU
BADANIA ROZPOZNAWCZE
BADANIA OPISOWE
BADANIA PRZYCZYNOWE
7
Rodzaje analizy
KRYTERIUM WYKORZYSTYWANYCH ŹRÓDEŁ
INFORMACJI
badania wtórne
badania pierwotne
KRYTERIUM CHARAKTER TEMATYKI BADANIA
monotematyczne
wielotematyczne (omnibusowe)
KRYTERIUM CZĘSTOTLIWOŚCI POMIARU
ciągłe (monitoring)
okresowe (przekrojowe i kohortowe –
panelowe)
jednorazowe (ad hoc)
8
Metodologia analizy
ETAPY BADAŃ
Projektowanie badań
POSTAWIENIE PROBLEMU
ANALIZA SYTUACJI
OKREŚLENIE ZADANIA BADAWCZEGO
POSTAWIENIE HIPOTEZ
Gromadzenie danych
ANALIZA DANYCH WTÓRNYCH
OKREŚLENIE METODY ZBIERANIA DANYCH PIERWOTNYCH
DOBÓR PRÓBY
BADANIA PILOTAśOWE
PROCES ZBIERANIA DANYCH
Opracowanie wyników
ANALIZA I INTERPRETACJA DANYCH
OPRACOWANIE RAPORTU KOŃCOWEGO
9
Projektowanie badań
POSTAWIENIE PROBLEMU BADAWCZEGO
Transformacja problemu
decyzyjnego na problem
badawczy
10
Transformacja problemu decyzyjnego na problem
badawczy
Analiza
sytuacji
Problem decyzyjny
Jakie ma być opakowanie dla nowego
produktu?
Rodzaje danych niezbędnych do
rozwiązania problemu decyzyjnego
- czy nowe opakowanie ma być kontynuacją
starego?
- czy powinno to być zupełnie nowe opakowanie?
- czy naleŜy zaprojektować inny zestaw kolorów?
Problem badawczy
Hipotezy
Ocena efektywności
alternatywnych opakowań
Pytania szczegółowe
11
Projektowanie badań
ANALIZA SYTUACJI
Określenie realności rozwiązania problemu.
Polega na:
ocenie stopnia waŜności problemu,
moŜliwości jego rozwiązania,
wysokości kosztów oraz opłacalności przedsięwzięcia
POSTAWIENIE HIPOTEZ
HIPOTEZY BADAWCZE
Próbne twierdzenia badacza dotyczące badanych
zjawisk, które w wyniku dalszych badań zostaną
odrzucone lub potwierdzone.
Twierdzenia te są oparte na teoretycznych
przesłankach i naleŜy je w trakcie badań empirycznie
zweryfikować.
12
Projektowanie badań
OKREŚLENIE ZADANIA BADAWCZEGO
polega na uściśleniu tematyki badań.
Co, Kto, dlaczego, Jak, Kiedy, Ile
1. Na tym etapie następuje:
wybór wykonawców,
ustalenie zakresu czynności,
określenie warunków i terminów realizacji,
harmonogramu prac.
Plan badania (projekt badawczy)
Cel badania
Tło badania (opis problemu decyzyjnego i badawczego)
Zakres badania (rodzaj danych, opis wartości informacji uzyskanej z
badania)
Sposób przeprowadzenia badania (formy pomiaru, metody analizy
danych)
Plan organizacji (analiza kosztów)
Wyniki ewentualnego badania pilotowego
13
Gromadzenie danych
ANALIZA DANYCH WTÓRNYCH,
sprowadza się do studiowania i analizy gotowych opracowań
OKREŚLENIE METOD ZBIERANIA DANYCH PIERWOTNYCH
polega na wyborze określonych metod i technik zbierania danych. Wybór ten zaleŜy od
przedmiotu badań, podmiotu badań, dostępnych środków finansowych, kosztów badań.
BADANIA PILOTAśOWE
Sprawdzenie poprawności konstrukcji narzędzia badawczego (ankiety, testu, planu
eksperymentu) oraz sposobu zbierania danych.
DOBÓR PRÓBY
Próba badawcza
Niewielka liczba jednostek losowo wybrana z większej populacji.
Właściwy dobór zbiorowości próbnej umoŜliwi sformułowanie wniosków odnoszących się do
populacji generalnej.
Ogranicza koszty badań.
PROCES ZBIERANIA DANYCH
czynność techniczna polegająca na dotarciu do źródła danych i uzyskaniu w miarę jasnych i
poprawnych odpowiedzi
dobór ankieterów
stworzenie prawidłowych sytuacji wywiadu lub eksperymentu.
kontrola przeprowadzania badań (PKJPA)
14
ANALIZA DANYCH
1. Redukcja – przystosowanie danych surowych do ich analizy.
Kontrola pomiaru – sprawdzenie procesu badania
Redakcja danych – sprawdzenie otrzymanych danych
(czytelność i dokładność)
Klasyfikacja i zliczanie danych (baza danych)
Tabulacja danych
2. Analiza informacji – charakterystyka badanego zjawiska (analiza
statystyczna)
3. Interpretacja
indukcja – formułowanie uogólnień (od szczegółu do ogółu).
Indukcja prowadzi do twórczej syntezy
analogia – od szczegółu do szczegółu
dedukcja – polega na wnioskowaniu pośrednim. Rezultatem
dedukcji są modele, schematy rzeczywistości.
15
Metody prezentacji wyników badań
Prezentacja pisemna
eliminacja zbytecznych szczegółów
metodycznych
dostosowanie terminologii do słownika
odbiorcy
pisanie w przystępnym stylu
stosowanie metod graficznych
tabele
rysunki (wykresy kołowe, liniowe,
słupkowe)
układ treści
16
RAPORT KOŃCOWY
(układ treści)
STRONA TYTUŁOWA
Spis treści
STRESZCZENIE
CEL BADAŃ
UJĘCIE TEORETYCZNE
ŹRÓDŁA INFORMACJI I Metodyka BADAŃ
WYNIKI
WNIOSKI I UOGÓLNIENIA
LITRATURA
ANEKS STATYSTYCZNY
17
Prezentacja ustna
Przygotowanie sali do prezentacji
Unikanie czytania raportu
UŜywanie konspektów (handout)
UŜywanie środków wizualnych
Utrzymywanie uwagi słuchaczy
18
Układ prezentacji (elementy)
Slajd tytułowy
Cele badań (ogólny i szczegółowe)
Metodyka
Wyniki
Wnioski
19