Odkryć to, co jest prawdziwe

marketing w praktyce
temat numeru Narzędzia Odkryć to, co jest prawdziwe
październik 2009
30
Odkryć to, co jest prawdziwe
tekst: Julia Izmałkowa
Powiedzmy sobie szczerze, podczas badań łatwo dowiedzieć się tego, o czym ludzie
chcą nas poinformować. Znacznie trudniej przebić się przez deklaracje.
więcej badań jakościowych konstruowanych jest tak, by poznać podświadome lub
ukryte motywacje determinujące ludzkie
zachowania.
Etnografia i reklama
© Alberto Ruggieri/Illustration Works/Corbis
K
ażdy ma jakieś alibi, wytłumaczenie dla swoich decyzji. Zresztą to
typowa reakcja na bezpośrednie
pytania w badaniach rynkowych. Jednak
badania dowodzą, że prawda ukryta jest
pod powierzchnią racjonalizacji, a zachowanie konsumentów często jest rezultatem
nieświadomych motywów. Można je zdekodować dzięki technikom psychologicznym i antropologicznym, dlatego coraz
Badania dotyczące reklamy w wielkim
uproszeniu można podzielić na kilka
etapów.
▶Przygotowanie
▶Badanie konceptu komunikacyjnego
▶Badanie konceptu reklamy
▶Badanie gotowej reklamy
▶Badanie skutków reklamy
Przy zastosowaniu tej bardzo uproszczonej
typologii etnografia, która jest synonimem
głębokich badań w domu, kojarzy się przede
wszystkim z realizacją celów pierwszego
etapu. Fazy, podczas której możemy dowiedzieć się bardzo dużo o ludziach, ich
potrzebach, zachowaniach itd. Jednak jest
to nie tylko wielkie uproszczenie, ale też
niezrozumienie metody. Bo choć sama
metoda jest bardzo pojemna, to wszystkie
techniki potrzebują wspólnego mianownika – wyjścia poza deklaracje. Inaczej
mówiąc, powinny skonstruowane być tak,
aby odkryć to, co jest prawdziwe.
Osiągnąć to można odnajdując jak
najwięcej aspektów rzeczywistości (deklaracje są tylko jednym z nich) i kontekstów. Dzięki temu zyskujemy możliwość
porównywania różnych faktów.
Nie od dziś wiadomo, że nawet najbardziej lubiana reklama nie sprawia,
że po jej obejrzeniu człowiek od razu
biegnie do sklepu kupić dany produkt lub
usługę. I w drugą stronę – znienawidzona
reklama bywa bardzo skuteczna, czego
dobrym przykładem jest reklama proszku
do prania ze znanym prezenterem. Dlatego, wykorzystując dobrodziejstwa etnografii, staramy się odpowiedzieć na pytanie: co tak naprawdę zmienia ludzkie
postawy, wpływa na emocje i motywuje
do zakupów?
Przygotowanie
do wprowadzenia reklamy
Oprócz realizacji szerszych celów reklamowych, etap przygotowania do wprowadzenia jest bardzo ważny dla konstrukcji
reklam, a często staje się nawet inspiracją
dla samej ich formy. Przykładem tego
może być kampania Eurobanku z testimonialami konsumentów, dla której
ispiracją były badania segmentacyjne
z klientami.
Równie istotne jest zrozumienie, jak
ludzie oglądają reklamy, po to, żeby mieć
szansę przebić się przez szum informacyjny. Trzeba dowiedzieć się, która zostanie
zapamiętana nie tylko dlatego, że jest
obecna na każdym kanale i nie można
jej uniknąć. By to osiągnąć, podczas jednego z badań sprawdzaliśmy, jakie reklamy
Odkryć to co jest prawdziwe Narzędzia temat numeru
marketing w praktyce
na ich temat.
Wielką zaletą takiego podejścia jest
kontekstowość, naturalność i pozyskanie
informacji od dużej liczby osób oraz to,
że w podczas badania możemy sprawdzić
najważniejsze – czy rzeczywiście, i jak
reklama wpłynęła na zachowania zakupowe. Jednak, ze względu na czas potrzebny
na realizację badania oraz niemały jego
koszt, metodę tę wykorzystuje się do badania reklam tylko przy okazji analizy
szerszych zagadnień.
październik 2009
31
Sprawdzamy
Jeżeli mamy bardzo konkretny, jasny cel,
nie ma sensu inwestować w długie i kosztowne badania. Ale też nie ma powodu,
żeby rezygnować z tego, co daje nam etnografia – czyli wyjścia poza deklaracje.
Jest kilka technik wykorzystujących
metodologię etnograficzną, które są tańsze
i szybsze. Jedną z nich jest fokus prowadzony w warunkach naturalnych. W ten
sposób możemy nie tylko zrealizować
takie cele, jak podczas tradycyjnych badań
fokusowych, ale też możemy sprawdzić
coś więcej. Technika ta wykorzystuje
zasady psychologii społecznej – dzięki
temu, że ludzie się znają i są na własnym
terytorium, ich potrzeba i co ważniejsze możliwości kreowania wizerunku są
znacznie obniżone. Z bardzo prostej przyczyny. Nie popisują się wtedy przed sobą,
bo od razu zostaną sprowadzeni na ziemię. Jeżeli nie przez znajomych, to już
na pewno przez współmałżonków. Z doświadczenia wiemy, że jeżeli komukolwiek
zdarzy się minąć z prawdą – „regularnie
używam witamin i nigdy w trakcie kuracji
nie jem słodyczy”– znajomi z przyjemnością odkryją, jak jest naprawdę – „Tak?
To dlaczego te witaminy stoją od trzech
miesięcy, a w górnej szufladzie chowasz
słodycze?”.
Przerwy, jako że bardzo nieformalne
i również wśród znajomych, są nie tylko okazją do zbudowania jeszcze lepszej 8
reklama
ludzie najlepiej pamiętają. Okazało się
wtedy np., że śledząc nocne bloki reklamowe ludzie najlepiej zapamiętują spoty,
w których obraz tworzył pełny i spójny
komunikat, a ich zrozumienie nie wymagało słów. Dlaczego? Obserwując
konsumentów w naturalnych warunkach
zauważyliśmy, że podczas nocnego oglądania telewizji wyciszają dźwięk. Często tak
bardzo, że sami ledwie słyszą. A wszystko
po to, by uniknąć huku podczas przerwy
reklamowej i nie obudzić nikogo z rodziny. Ten wynik wydaje się oczywisty, gdy
się o nim mówi lub czyta, jest natomiast
mniej ewidentny, gdy ogląda się nocne
bloki reklamowe.
Jak uzyskać takie informacje? Najpewniejszym sposobem na zaobserwowanie różnego rodzaju postaw i zachowań
związanych z dobrami konsumenckimi (i nie tylko) jest spędzenie kilku
dni (od 1 do 7) z wybranymi osobami
z grupy docelowej. Przebywając przez
ten czas z wybraną rodziną lub grupą
znajomych (bo nigdy nie jest tylko jedna osoba, chyba że naszą grupą docelową są introwertyczni single), mamy
okazję zbliżyć się do prawdy i zobaczyć,
jak reklama wpływa na ich decyzje. Nie
pytamy, czy ludzie lubią reklamę, a oglądamy ją razem z nimi i obserwujemy
ich reakcje, rozmawiamy (albo i nie),
robimy różnego rodzaju zadania i przyglądamy im się. Sprawdzamy, czy rzeczywiście mają produkt, o który chodzi
u siebie w domu, a np. podczas zakupów
lub oglądając półkę w lodówce pytamy
wprost, czy pamiętają reklamę na jego
temat. Jeżeli chcemy dodatkowo pogłębić wiedzę o danej reklamie i osadzeniu
w kategorii, najlepiej wykorzystać tzw.
końcówkę cienia. Oznacza to, że przez
całe badanie stosujemy spontaniczną
i nieformalną obserwację, a pod koniec
dnia możemy poświęcić godzinę lub dwie
na bardziej celowe oglądanie reklam (np.
na komputerze) oraz rozmowę, m.in.
temat numeru Narzędzia Odkryć to co jest prawdziwe
marketing w praktyce
8 relacji z badaczem, ale i źródłem bardzo
cennych informacji („skoro kamera jest
już wyłączona, to mogę ci powiedzieć,
że tak naprawdę….”). I jeszcze jeden duży
plus. Będąc w domu informatora, mamy
okazję zobaczyć, z jakich produktów
i usług naprawę korzysta i jaka jest jego
rzeczywista wiedza na dany temat (rzadko
spotykamy kogoś, kto naprawdę wie, jakie
są koszty danego kredytu, mimo że wszyscy wymieniają je jako najważniejszy jego
atrybut). Za przykład może posłużyć reakcja na blok reklamowy podczas badania
telekomów:
▶Kobieta (30): Promocja… Promocja to
jest ciągle w Erze czy tam Idei, no nie?
Powinni w końcu się nazwać „promocja”. (śmiech).
▶Mężczyzna (32): Ja tam nie wierzę
w żadne promocje. Piszą „promocja”,
a tam i tak taka cena, że… Oni dobrze
wiedzą, że mogą tak łatwiej sprzedać,
bo głupi – oni tak myślą, że głupi
kupi.
Jaką wartość ma ta wypowiedź, jeżeli podczas późniejszego przeglądania umowy
dowiadujemy się, że badani kupili telefony
pod wpływem bardzo podobnej promocji?
Dopiero, gdy już było wiadomo, że badacz
i tak pozna prawdę, badani przestali uda-
październik 2009
32
reklama
wać, że reklama i promocja mają na nich
marginalny wpływ.
Tak jak sprawdzamy, czy konkretne
produkty są w lodówce, można sprawdzić,
jakie reklamy ludzie rzeczywiście lubią
i chętnie oglądają. Prawie każdy, kto ma
komputer i interenet, ma też na pulpicie
folder z ulubionymi reklamami, a w nim
„namacalne” ich przykłady.
W jednym z badań, po niezwykle pozytywnym odbiorze badanej reklamy produktu dla dzieci, matki stwierdziły, że i tak
w takie obietnice nie wierzą, bo lekarze
ciągle reklamują im rozmaite produkty
dla maluchów. Gospodyni spotkania, by
podkreślić, że tak się dzieje naprawdę,
wyjęła z szuflady zalecenia od lekarza zapisane przez niego na kartce z reklamą.
Dopiero po jakimś czasie mama zauważyła, że badana reklama i „przypadkowa”
ulotka dotyczyły tego samego produktu.
Tylko formalnością było więc pytanie
o skuteczność takiej komunikacji…
Jeszcze szybszą i bardziej prostą formą
badania jest obserwacja w miejscu zakupu
– pozwala ona na podjęcie decyzji, który
aspekt produktowy jest ważniejszy, np.
miękkość czy elastyczność? Biel czy zapach? Tę technikę możemy wykorzystywać
zarówno przed wprowadzeniem reklamy
(aby komunikat był jak najbardziej zgodny
z naturalnymi odruchami ludzi), jak i potem (by zobaczyć, czy nowa informacja
w jakikolwiek sposób zmieniła wzorce
zakupu czy konsumpcji). Obserwacje
nie są bierną formą – w obrębie stworzonej formuły pozwalają na zadawanie
pytań oraz znalezienie odpowiedzi – jak,
dlaczego lub dlaczego nie.
Jednak jeden kontekst bez drugiego
nie ma aż tak dużego znaczenia. Tylko
deklaracja, albo tylko obserwacja – to
tylko jeden punkt widzenia. Zmusza nas
do zaufania drugiej osobie i do wiary,
że chce ona powiedzieć nam prawdę. Etnografia daje nam możliwość połączenia
wszystkich aspektów rzeczywistości w całość przy jednoczesnym zastosowaniu
zasady ograniczonego zaufania – ufamy
ale sprawdzamy. Julia Izmałkowa, założycielka pierwszej
w Polsce firmy specjalizującej się w badaniach
etnograficznych dla marketingu i biznesu,
Izmałkowa Consulting.
ju li a@izma l kowa.com