Co to jest zarządzanie strategiczne

Zarządzanie strategiczne – czy to pachnie siarką piekielną?
Autor: dr Tadeusz Lis
Odpowiedź na pytanie z tytułu jest raczej oczywista – zdecydowanie pachnie!
Dlaczego?
Ponieważ po 30 latach intensywnego rozwijania na świecie teorii oraz praktyki zarządzania
strategicznego cały czas dominuje w nim komponent sztuki i indywidualnego talentu
menadżerskiego – a nie dobrze wyżarzonego rzemiosła.
Powtórzmy pytanie – dlaczego? Sądzę, że powodów jest kilka.
Po pierwsze jest to jeden z nielicznych procesów biznesowych, w który przy relatywnie
małych nakładach może zapewnić firmie istotną przewagę konkurencyjną – a w
szczególnych przypadkach zapewnić jej trwałość w dłuższym okresie czasu. Wynika to z
faktu, iż ze względu na globalny rynek oraz nieskrępowany przepływ informacji większość
rozwiązań technologicznych, organizacyjnych oraz finansowych unifikuje się w ramach danej
branży. Ale strategie – nie.
Co więcej – kto ma rozum i szczęście – zwykle zgarnia znaczącą część puli, komu
zabraknie jednego ze składników tej koniunkcji – musi się żywić odpadkami ze stołu.
Po wtóre – nasza wiedza czym jest zarządzanie strategiczne (i czym ma być) ewoluuje.
Rzućmy okiem wstecz na ostatnie 30 lat, jak zmieniały się poglądy na ten temat guru
zarządzania – w większości wybitnych praktyków.
A.D. Chandler w 1962 r. twierdził, że strategia powinna wyrażać cele długoterminowe
przedsiębiorstwa, odpowiadające generalnym kierunkom działania. Przedstawia alokację
zasobów, jakie są niezbędne do realizacji przyjętych celów. Decydentom w biznesie
spodobała się myśl o odległym horyzoncie planowania oraz bilansowaniu zasobów
potrzebnych do tego.
Za ciosem poszedł praktyk K.R. Andrews (1971 r.) zauważając przytomnie, że zbiór celów
musi być ujęty w konkretne programy i plany – chociaż nie doceniał jeszcze wagi projektów
strategicznych. Tym niemniej Andrewsowi zawdzięczamy spostrzeżenie, że strategia stanowi
wzorzec decyzji, które dotyczą pozycji i tożsamości przedsiębiorstwa. Również jego
zdolności do wykorzystywania swych mocnych stron. Wysoko postawionym ludziom, którzy
zarządzali wtedy koncernami myśl ta przyniosła prawdziwą ulgę – wskazywał jasno gdzie w
dokumentach firmy zapisać nadrzędne reguły, które jasno określają kiedy firma w procesie
zmian jest wciąż tą samą firmą – a kiedy traci swoją tożsamość. Śmieszy Was to?
Badania Systemowe „EnergSys” Sp. z o. o.
1
Zarządzanie strategiczne – czy to pachnie siarką piekielną?
Niesłusznie – były to czasy fascynacji naukowymi metodami planowania operacyjnego,
które jednak u firmowych wizjonerów wywoływały frustrujące pytanie: na czym my w końcu
wylądujemy – jeśli się tak szybko zmieniamy?
Zdawał sobie z tego sprawę W.F. Gluck (1980 r.), który zaproponował, aby strategie
postrzegać głównie jako nadrzędny integralny plan, określającym korzyści firmy w związku
z oczekiwaniami i wyzwaniami otoczenia. Wtórował mu K. Ohmae (1982 r.) zawężając to
pojęcie do najbardziej korzystnego wyróżnienia się przedsiębiorstwa na tle swych
konkurentów. Wtedy już nie mieliśmy w biznesie złudzeń – problem firm nie polegał już na
tym jak to wyprodukować tylko jak to sprzedać na coraz bardziej szczelnym rynku.
Świat managementu zachwycił się tą prostotą – i zakrzyknął - to jest właśnie strategia!
Po dwóch latach H. Koontz, C. O’Donnell zaproponowali zupełnie inne spojrzenie – do
wnętrza firmy. Twierdzili, że dobra strategia jest ukierunkowanymi przede wszystkim na
możliwie pełne wykorzystanie potencjału wytwórczego systemu dla osiągnięcia
założonych celów (co ma głęboki sens, jeśli popatrzymy ile pieniędzy jest zamrożonych w
majątku trwałym energetyki lub telekomów).
Na przełomie XX i XXI wieku wszystkie te spojrzenie okazały się wartościowe – dlaczego?
Bo pochodziły z różnych branż – i tam się dobrze sprawdzały. Firmy handlowe głosowały za
poglądami Ohme – Koontz był guru w energetyce, bankowości i lotnictwie cywilnym.
Kwintesencja – dzisiaj, mądrzejsi o 20 lat błyskotliwych zwycięstw i spektakularnych wpadek
wiemy, że strategia jest monetą o dwóch stronach.
Pierwsza strona – to strategia zewnętrzna. Odpowiada na trzy proste pytania:
9 Co, jak i po ile sprzedajemy?
9 Komu sprzedajemy?
9 Z kim i jak będziemy walczyć na zapchanym do granic pojemności rynku?
Druga strona – to strategie funkcjonalne (IT, HR, Logistyki, Komunikacji, Zapewnienia
Dostaw Energii, itp.). Odpowiadają (harmonijnym chórem – o ile nie będziemy mieć wypadku
przy pracy intelektualnej) – jak zrealizować strategię zewnętrzną po możliwie
najmniejszym koszcie.
Dwa spojrzenia – ale to jest cały czas ta sama moneta.
Zatem wracając do pierwotnego pytania (żółtawy siarczany dym mam nadzieję już nieco
opadł) – czym jest zarządzanie strategiczne? Odpowiedź jest prosta – konsekwentnym
zrealizowaniu obu tych strategii. Szkoda jedynie, że w realnym życiu wymaga to
nieprzeciętnej determinacji, pomysłowości i bardzo dojrzałego charakter. Co gorsza nie tylko
od zarządzających, ale od wszystkich w firmie...
Badania Systemowe „EnergSys” Sp. z o. o.
2