Prawo rozdrabniania marki
Transkrypt
Prawo rozdrabniania marki
Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta „Budowa wartości klienta poprzez markę” Piotr Polański Warszawa 2013 Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta Czy marki są potrzebne? • • • • • Tylko 32% prywatnych przedsiębiorców wskazuje na wiodącą rolę produktów markowych. Aż 88 proc. konsumentów wskazuje na cenę jako najważniejszy czynnik zakupu produktu codziennego użytku. Ludzie są zaszokowani, gdy słyszą, że Intel miał już 80% udziału w rynku mikroprocesorów w momencie, gdy nadał w świat pierwszą reklamę. Dot.comy wydały trzy miliardy na reklamę brandingową offline. Brand na początku był znakiem "to jest prawdziwe". W epoce radia i telewizji branding rozwinął się w wyspecjalizowaną dziedzinę bez styczności z rzeczywistością. "No Add", co ma znaczyć "No advertising money spent here"). Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta Czy marki są potrzebne? Źródło: gizmodo.com Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta Czy marki są potrzebne? Źródło: Millward Brown Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta Czy marki są potrzebne? „My konsumenci”: • Przepłacamy; • Spędzamy wiele czasu na szukaniu produktu; • Wykazujemy wyższość „naszych marek” nad markami, które użytkują inni; • Kupujemy za dużo i za często; • Kupujemy bez racjonalnego uzasadnienia. Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta „Definicje” „Silnie ugruntowany zbiór przekonań klienta” - Frank Auton. „Subtelna materia ludzkich odczuć, skojarzeń, zapamiętanych przez konsumenta. Może też definiowana przez konsumenckie odczucia i doświadczenia, tych którzy ją używają„ - David Ogilvy. „Terytorium marki to obszar symboli i ukrytych znaczeń” (CASE) „Znak fabryczny, firmowy umieszczany na wyrobach danej fabryki, danej firmy określający producenta, tych wyrobów, wskazujący ich jakość, chroniący przed naśladownictwem lub podrabianiem". „Kapitał marki to zbiór wszystkich aktywów i pasywów związanych z jej nazwą i symbolem, które dla nabywców zwiększają lub zmniejszają wartość sygnowanego nią produktu. To zbiór sądów, postaw i zachowań konsumentów”. Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta Funkcje marki - podsumowanie Autentyczność (powtarzalność) Wsparcie/Gwarancja Skierowana na zewnątrz Transformacja przeżycia Skierowana do wewnątrz Odróżnienie Wartość dodana Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta Funkcje marki wobec nabywców: Umożliwianie nabywcy identyfikacji produktu i związanych z nim korzyści • Zapewnienie niezmiennego poziomu jakości produktu • Minimalizowanie procesu poszukiwania informacji. • Ułatwianie zakupu niezależnie od miejsca jego dokonywania • Umożliwianie nabywcy demonstrowania nowoczesnej postawy, podwyższanie prestiżu nabywcy w otoczeniu. • Marki niwelują ryzyko zakupu. • Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta „Nomenklatura” Rozpoznawalność marki (brand awareness) Znajomość marki (brand familiarity) Postawa wobec marki (brand attitude) Tożsamość marki (brand identity) Osobowość marki (brand personality) Wizerunek marki (brand image) Stanowisko marki (brand position) Stopień preferencji marki (brand preference) Ikona marki (brand icon) Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta A właściwie jak się to wszystko zaczęło? "Nabywco, jeśli chcesz kupić książkę pochodzącą na pewno z mojej drukarni, bacz pilnie aby znak nasz firmowy umieszczony był na karcie tytułowej. Źli drukarze, aby łatwiej sprzedać swe mało wartościowe i błędnie wykonane książki posługują się na nich moim nazwiskiem" - Benedykt Hektor XV wiek. • Starożytna Egipt, Grecja, Rzym, Chiny: Znaki fabryczne istniejące obok sygnatury wytwórcy. Pierwsze znaki handlowe – okuliści sprzedają maści produkowane przez osoby trzecie. Rzym – naruszanie znaków towarowych jest karane. • Średniowiecze: Gmerki – obowiązkowa sygnatura cechowa. Funkcja ochronna i reglamentacyjna. Godła domowe - zbliżone do dzisiejszych marek pośredników handlowych. • Rewolucja przemysłowa: Francja: Ustawa o znakach fabrycznych i handlowych - 1857 r., Anglia: Merchandise Act – 1862 r. • Geneza nowoczesnych marek: USA przełom XIX i XX wiek. Dziki zachód - jak mówią anegdoty. Marki o ponad stuletniej tradycji • • • • • • • Levi's (1873) Maxwell House Coffe (1873) Budweiser (1876) Ivory (1879) Coca - Cola (1886) Cambell (1893) Hershey Chocolate (1900) Podstawowe składowe marki Elementy racjonalne Wizja Wartości ekspresyjne Wartości funkcjonalne Obszar kompetencji Sygnały marki Elementy emocjonalne Decyzje strategiczne związane z marką Decyzja o oznaczeniu produktu Wybór sponsora marki Wybór rodzaju marki Czy produkt powinien być oznaczony marką ? Kto powinien oznaczać produkt ? Jaki rodzaj marki powinien być zastosowany ? Produkt markowy Produkt "no name" Producent Pośrednik Oba podmioty Indywidualna Rodzinna Mieszana Decyzje strategiczne związane z marką – cd. Strategie wielu marek Rejestracja marki Czy inne produkty będą miały tę samą markę ? Czy powinno być więcej marek w jednej kategorii produktu Czy marka powinna Bez rozwoju marki Tylko jedna marka Dwie lub wiecej Niekoniecznie Tak, w możliwie wielu krajach Rozszerzenie marki Z rozwojem marki Decyzje dotyczące plasowania marki Jak umiejscowić nową ? Jak repozycjonować istniejącą ? być rejestrowana McCarthy o strategii marki • Oferta może być łatwo identyfikowana przez użycie marki • Jakość produktu jest wysoka a jego użyteczność w stosunku do ceny duża, zaś ustalony standard jakości łatwy do utrzymania • Możliwe jest zapewnienie takiej dystrybucji, która pozwoli na odpowiednią osiągalność produktu na rynku • Popyt na dana klasę produktu jest wysoki • Istnieje możliwość ustalenia na tyle wysokiej ceny, która zrekompensuje wydatki poniesione na promocję • Istnieją ekonomie skali, które pozwolą na obniżkę kosztów jednostkowych brandingu • Możliwe jest zdobycie odpowiedniego miejsca na półkach. Szczególnie istotne jest to w przypadku marki producenta, który musi posiadać kwalifikowany personel sprzedażowy i zasoby finansowe dla osiągnięcia odpowiedniego miejsca na półce Podstawowe strategie marek • Marki producentów • Marki pośredników handlowych – Marki sztandarowe (banner brands) – Marki rodzajowe (generics) – Marki korporacyjne • Starcie marek Porównanie cen detalicznych różnych typów marek Stosunek ceny marki własnej do marki producenta w procentach Rodzaj produktu Kefir 56 Czekolada 55 Herbata 30 Majonez 45 Groszek konserwowy 60 Mydło 60 Proszek do prania 50 Proszek do czyszczenia 60 Źródło: http://yach001.webpark.pl/artykul1.htm Udział marek własnych Firma Całkowita sprzedaż (mln USD) Udział marek własnych (%) Wal-Mart 282290 40 Carrefour 101921 25 Ahold 85863 48 Metro Group 68725 35 Ito-Yokado 56142 26 Kroger 56022 24 Tesco 54807 60 TARGET 50667 31 Rewe 48419 25 Costco 45501 10 Źródło: http://yach001.webpark.pl/artykul1.htm Udział marek własnych - globalnie Kraj Sprzedaż ilościowo (% udziału) Wartość sprzedaży (% udziału) Włochy 12,8 11,1 USA 20,0 15,5 Holandia 20,7 18,6 Hiszpania 23,6 17,0 Francja 24,3 20,8 Niemcy 31,0 24,0 Belgia 36,4 26,9 Wielka Brytania 41,0 39,0 Źródło: http://yach001.webpark.pl/artykul1.htm Marki własne - podsumowanie Źródło: Monika Skorek. Strategie pozycjonowania marek pośredników handlowych. Working Papers, Uniwersytet Warszawski. Architektura marki • • • • • Marka indywidualna (+ strategia wielu marek) Marka linii produktów Marka asortymentu Marka parasol Marka hybryda Architektura marki Kategoria produktu Istniejąca Istniejąca Nowa Rozszerzanie linii Rozszerzanie marki MARKA Nowa Wiele marek Nowe marki Elementy systemu identyfikacji wizualnej Nazwa marki (Brand name) jest częścią marki składającą się ze słów lub liter, które tworzą nazwę używaną do identyfikowania i wyróżnienia oferty firmy. Jest to zatem ten element marki, który może być wymówiony lub napisany Znak (Symbol) marki (Brand mark) jest częścią marki, która może być rozpoznawana przez konsumenta, ale nie może być wymówiona, bądź napisana ze względu na to, że jest tylko formą graficzną bez elementów werbalnych Znak towarowy (Trademark) jest to marka, która poprzez rejestrację lub użycie w obrocie gospodarczym posiada status prawny i może być używana przez właściciela na zasadzie wyłączności Znak usługowy (Service mark) pełni tę samą rolę w sferze usług jaką marka lub znak towarowy dla produktu Nazwa przedsiębiorstwa (Trade name) nazwa, którą używa przedsiębiorstwo jako całość Symbol przedsiębiorstwa (Trade character) to osoba, postać lub inny symbol użyty do identyfikacji podmiotu gospodarczego TM SM ® CTM Nazwa marki • Inicjały i numery: BBC, RCA, IBM, No 1, No 2, 2in1, 3in1, 4in1, No7, 12/24, No 14, 77, 400 • Nazwy wymyślone przez połączenie sylab lub spółgłosek czy samogłosek: Xerox, Kodak, Exxon. • Nazwiska i postacie historyczne: Calvin Klein, Estee Lauder, Lincoln • Nazwy geograficzne • Słowa "zwykłe" (Dictionary words): Shell • Kombinacja słów: (Head & Shoulders, Around The Clock Kryteria dobrej nazwy marki • Duża wartość mnemotechniczna - łatwa do zapamiętania i rozpoznawania • ?? • ?? • ?? • ?? Nazwy marek – delikatnie mówiąc błędy • Mitsubishi Pajero – Onanizm (Ameryka Południowa) • Ford Pinto - Podglądacz (Ameryka Południowa) • Fiat Uno - Frajer (Finlandia) • Fiat Regatta - Zrzęda (Szwecja) • Fiat Marea – Choroba morska (Hiszpania) • Łada Nova – Nie jedzie (Hiszpania) • Toyota MR2 – fonetycznie „Shit” (Francja) Znak marki • • • • • • Znaki tematyczne Znaki symboliczne Znaki zainspirowane heraldyką Znaki zainspirowane liternictwem Znaki abstrakcyjne Znaki inspirowane nazwą marki Właściwy znak marki * R o z p o z n a w a l n o ś ć 8 7 6 5 4 3 2 1 0 0,25 0,50 1,00 Pojedy ńc z a prez entac ja 0,25 0,50 1,00 Prez entac ja w blok u Czas demonstracji poczczególnych elementów w sekundach * Lic z ba elementów poprawnie roz poz nany c h Ks z tałty Kolory Lic z by Litery Kryteria wyboru nazwy marek (L. Zelen, A. Mc Neal) Kryteria Udział procentowy Opisująca walory produktu 58,5 Łatwa do zapamiętania 46,3 Pasująca do wizerunku przedsiębiorstwa i wizerunków innych produktów 46,3 Osiągalna 34,1 Odpowiednia do działań promocyjnych i reklamowych 22 Unikalna 22 Krótka 15,9 Łatwa do wymówienia 14,6 Niosąca pozytywne konotacje potencjalnemu użytkownikowi 13,4 Pasująca do opakowań 6,1 Nowoczesna lub na czasie 3,7 Zrozumiała 2,4 Przekonywująca 2,4 Wybór nazwy marek (L. Zelen, A. Mc Neal) Wyszczególnienie Udział procentowy Komórki wewnętrzne: Dział zarządzania produktem / marką 70,7 Dział marketingu 56,1 Dział badań marketingowych 42,7 Dział radców prawnych 28,0 Dział opracowywania nowych produktów 17,1 Dział reklamy 9,8 Dział badań i rozwoju 4,9 Dział sprzedaży 8,5 Wewnętrzne działy kreatywne 3,7 Firmy zewnętrzne: Agencje reklamowe 70,7 Firmy consultingowe 13,4 Firmy opracowujące znaki towarowe 6,1 Firmy opracowujące opakowania 4,9 Prawa zarządzania marką (A.L. Ries) Prawo ekspansji Siła marki jest odwrotnie proporcjonalna do jej zakresu. Prawo zawężania Marka staje się tym silniejsza, im węższego zakresu dotyczy. Prawo rozgłosu Marki powstają w drodze rozgłosu, a nie reklamy. Prawo reklamy Gdy marka się narodzi, do jej utrzymania przy życiu niezbędna jest reklama. Prawo słowa Marka powinna zawładnąć słowem w umyśle konsumenta. Prawo wiarygodności Niezbędnym warunkiem sukcesu każdej marki jest jej wiarygodność. Prawo jakości Jakość jest ważna, ale marki nie tworzy się wyłącznie w oparciu o jakość. I co dalej? Definicje i strategie marki Tożsamość marki Wizerunek Siła marki Wartość marki Tożsamość marki ( Brand Identity) Obraz nadawcy Osobowość Wygląd Kultura Relacja / związki Odbicie Wizerunek własny Obraz odbiorcy Tożsamość marki ( BRAND IDENTITY) – cd.. Wygląd – jaki obraz przychodzi konsumentowi do głowy gdy zamknie oczy? Osobowość - kim byłaby marka, gdyby była istotą ludzką? Kultura – „całokształt duchowego i materialnego dorobku marki” Relacje, związki - odzwierciedlają siłę i trwałość niematerialnej wymiany realizowanej za pomocą marki. Odbicie - jaki obraz użytkownika marki (user image) przychodzi konsumentowi do głowy gdy zamknie oczy? Wizerunek własny. Kim jest klient jak zamknie oczy i pomyśli o sobie? Tożsamość a wizerunek marki (A. Sówka) Świat „Produktu X” Większość Delikatność / subtelność Codzienność Zróżnicowanie Świeżość / czystość Uniwersalność Naturalność Aktywność Relaks / Przyjemność Rodzinność Wielopokoleniowość Uniwersalność Polskość / tradycja Ciepło / spokój Sentyment • Na poziomie emocjonalnym, Produkt X dla większości to marka przyjazna, godna zaufania, , dostępna i swojska. Przestarzałość Brak nowoczesności Przyjazność • Niektóre non userki mają rezerwę wobec Produkt X jako marki niemodnej, przestarzałej, nie nowoczesnej. PRODUKT X PLYN E PRODUKT X Polska przeciętność, męskość, dojrzałość, konserwatyzm, przyzwoitość, nuda Amerykańska aktywność, towarzyskość, niezależność, stabilność blokowisko Angielska / Amerykańska zwyczajność, dojrzałość, męskość, stabilność, zaradność Inna Polska zwyczajność, dojrzałość, rodzinność, spokój, tradycyjność, zdecydowanie Marka Y młodzieńczość, towarzyskość, luz, otwartość, bycie na czasie, energia, popularność Amerykańska - kobiecość, subtelność, młodzieńczość, niezależność, bycie na czasie, luz, towarzyskość, aktywność, ekscentryczność nowoczesn a dzielnica zwykłe domki Marka XX towarzyskość, luz, młodzieńczość, bycie na czasie, niedojrzałość, pozerstwo KENT - męskość, młodzieńczość, luz, aktywność, sukces, nowoczesność Wiodąca amerykańska status, elastyczność, męskość, aktywność zamożna dzielnica Marka X : męskość, dojrzałość, klasa, status, stabilność, dystans, Pozycjonowanie • Zidentyfikować marki konkurencyjne (z punktu widzenia konsumenta). • Określić jak są one oceniane i postrzegane. • Przeanalizować, które obszary percepcji są najbardziej atrakcyjne. • Ustalić pozycję własnej marki. • Stworzyć odpowiednią mieszankę komunikacyjną • Przeprowadzić proces komunikowania pozycji marki. • Kontrolować pozycję. Identyfikacja marek konkurencyjnych. Aparaty fotograficzne Porfesjonalne Lustrzanki Amatorskie Analogowe Segment cenowy <1000 USD Linia Canon EOS Linia Nikon F Linia Minolta Dynax Linia Pentax MZ EOS REBEL NIKON F60 PENTAX MZ10 Cyfrowe Identyfikacja marek konkurencyjnych. Mercedes Continental Cadillac Jaguar Corvette Firebird Camaro Capri Monte Carlo Chevy Buick Vega Dart VW Ocena percepcji – mapa percepcyjna Elementy decydujące o sportowym charakterze dużo Corvette Firebird Camaro Ocena percepcji konsumentów – mapa percepcyjna Capri Jaguar Monte Carlo Drogi Continental Mercedes Buick Chevy Tani Vega Dart Cadillac VW mało Wielkość pojazdu Ekonomiczność pojazdu Ocena percepcji – profil semantyczny 1 2 u duż a mała u małe 3 małe 4 5 6 7 8 9 duż e u duż e u mała duż a mała u duż a mała u duż a mały u duż y mała duż a duż e małe C anon N ik on Minolta u Leic a Ocena percepcji – dynamika Drog i Cadillac Buick Konserwatywny Oldsmobile Pontiac Ekspresyjny Saturn Chevrolet Możliwości zmian Tani Pozycjonowanie - strategie Umiejscowienie na określoną cechę marki. • Pozycjonowanie oparte na korzyści, rozwiązywaniu problemu czy zaspokajaniu potrzeby. • Umiejscawianie na określoną okazję użycia. • Plasowanie na określoną kategorię użytkownika. • Pozycjonowanie "twarz w twarz" z konkurencyjnymi markami. • Umiejscawianie poprzez dysocjację klasy produktów. • Plasowanie hybrydowe. • ????? • Marki charyzmatyczne (Chris Mc Rae) • Marka rytualna (ritual brand). • Marka symboliczna (symbol brand). • Marka będąca dziedzicem osiągnięcia (heritage of goods brand). • Marka snobistyczna (aloof snob brand). • Marka potwierdzająca przynależność (belonging brand). • Marka legendarna (legend brand). Prawa zarządzania marką (A.L. Ries) – cd.. Prawo kategorii Czołowa marka powinna promować kategorię, a nie samą markę. Prawo nazwy W podejściu długofalowym marka jest po prostu tylko nazwą. Prawo rozszerzeń Najprostszym sposobem unicestwienia marki jest umieszczenie jej nazwy na wszystkim na czym się da. Prawo wspólnoty By zbudować kategorię marka powinna być otwarta na inne marki. Prawo ogólności Jedną z najszybszych dróg do porażki jest wybór ogólnej nazwy na markę. Prawo firmy Marka to marka, a firma to firma. To nie to samo. Prawo rozdrabniania marki To, co zbuduje się silną marką można zniszczyć przez jej rozdrabnianie. Prawo rodzeństwa Zawsze nadchodzi moment i pora by uruchomić drugą markę. I co dalej? Definicje i podstawowe strategie Tożsamość marki Wizerunek Siła marki Wartość marki Składowe siły marki • Wysoki wskaźnik świadomości marki. • Wysoki udział marki w rynku. • Przywództwo rynkowe. • Poziom premii cenowej. • Ponadregionalny charakter marki. • Okres obecności na rynku. • Charakter rynku na jakim marka funkcjonuje. • Długofalowy trend marki. • Skala wsparcia działaniami marketingowymi. • Wrażliwość marki (brand sensitivity). • Jakość ochrony prawnej. Korzyści z silnych marek • Wyższy ROS/ROI. • ?? • ?? • ?? • ?? • ?? • ?? „Zbyt silne” marki • Thermos • Kleenex • Elektrolux • Fridge • Scotch Tape • Styropian (Styrofoam) • Jojo • Nitraphot • Walkman • Xerox • Crayon • Monopoly Najczęściej wymieniane przyczyny słabości marek • • • • • • • • • • • • • Brak dokładnego pozycjonowania. Słabe komunikowanie. Słaba reputacja marki. Brak innowacyjności. Brak jednoznacznego charakteru marki (blurring). Brak skupienia na docelowych segmentach rynku. Brak zintegrowanej relacji między markami. Zróżnicowane zainteresowanie markami w organizacji. Brak zintegrowanej strategii marki. Złe rozszerzanie marki. Problemy z usługami przed i post sprzedażowymi. Struktura organizacyjna nie przystosowana do wspierania marki. Niespójna tożsamość i wizerunek marki. „Piramida marki” I co dalej? Definicje i podstawowe strategie Tożsamość marki Wizerunek Siła marki Wartość marki Całkowita wartość marki (L.B Upshaw) Charakterystyka produktu Zasoby finansowe Świadomość marki Cena detaliczna Osobowość Cena zbytu Wkład marki w przychody/zysk Wartość Tożsamość finansowa marki System identyfikacji wizualnej Komunikacja marketingowa Lojalność Relacja między siłą a wartością marki Charakterystyka sektora -nasilenie konkurencji -faza w cyklu życia produktu Siła marki Obecna + przyszła Dopasowanie -do portfolio firmy -do celów firmy Wyniki -zyski -udział w rynku -marże Znajomość marki Jakość Postrzegana wartość Baza konsumentów Pozycjonowanie Długowieczność Podatność na działania konkurencji Lojalność wobec marki Koszty zmiany Lojalność dystrybutorów Obsługa klienta Możliwość rozszerzenia Potencjał wzrostu Przeniesienie korzyści na inne obszary produktowo rynkowe Skojarzenia Wartość marki Techniki wyceny wartości marki Metody kosztowe Polegają one na ocenie wielkości kosztów niezbędnych do wykreowania takiej samej marki. Dlatego znane są również jako metody odtworzeniowe. Do tej grupy zaliczamy także wyceny oparte o kryterium kosztu historycznego. Są one stosunkowo proste, aczkolwiek obarczone dużym błędem ze względu na niemożliwość pełnej analogii w symulacji tworzenia marki. Metody rynkowe Jeżeli tylko dane rynkowe są dostępne możemy ocenić wartość marki poprzez porównanie do podobnych marek należących do innych firm. Ze względu na znaczną odmienność poszczególnych marek jest to metoda mało precyzyjna, ale przydatna we wstępnych fazach oceny wartości. Tutaj znajdą się techniki wyceny oparte o porównania cen produktów markowych do ich niemarkowych odpowiedników (premium pricing method). Do tej grupy zaliczamy często wymienianą w literaturze metodę unikniętych wydatków licencyjnych (royalty relief methods). Metody przychodowe Wykorzystują przeszłe lub przyszłe przychody wygenerowane z tytułu posiadania marki. Mogą to być dodatkowe przepływy związane z wyższymi marżami, lojalnością, przychodami z tytułu opłat licencyjnych itp. Techniki wyceny wartości marki - przykład Wartość marki = suma zdyskontowanych zysków realizowanych w wyniku sprzedaży danej marki. Przychody Rok R1 Liczba klientów 20 000 8 000 3 600 R2 Stopa retencji % 40% 45% 50% R3 Średnia wartość zakupu 1 250 1 350 1 400 R4 Całkowite przychody 25 000 000 10 800 000 5 040 000 Koszty zmienne C1 Procent 85% 75% 70% C2 Koszt pozyskania klienta (w zł) 400 000 0 0 C3 Całkowite koszty zmienne 21 650 000 8 100 000 3 528 000 P1 Zysk brutto 3 250 000 2 700 000 1 512 000 P2 Stopa dyskontowa 1,00 1,20 1,44 P3 Zysk zdyskontowany NPV 3 350 000 2 250 000 1 050 000 P4 Skumulowany NPV 3 350 000 5 600 000 6 650 000 L1 Życiowa wartość klienta LTV 168 280 333 Zyski Techniki wyceny wartości marki - przykład Wartość marki = współczynnik lojalności x relatywna cena. • Współczynnik lojalności definiowany jest jako procent zakupów całej kategorii produktu poprzez konsumentów kupujących systematycznie daną markę. Na przykład, jeżeli konsument stwierdzi, iż wśród wszystkich produktów z danej kategorii, jakie kupuje 60% badanej przez nas marki to jego współczynnik lojalności wynosi 0,6. • Relatywna cena oferty określana jest najczęściej jako stosunek ceny detalicznej danej marki do średniej ceny wyrażonej dla całej kategorii produktu. W większości przypadków możemy przyjąć, iż wielkość ta zawiera się pomiędzy 0,5 a 2, przy czym 2 oznacza cenę o 100% wyższą od średniej ceny rynkowej w danej kategorii Techniki wyceny wartości marki - przykład Marka Liczba respondentów Całkowita ilość zakupów Ilość zakupów danej marki Stopień lojalności A 125 375 225 0,6 B 75 225 90 0,4 C 200 600 240 0,4 D 225 675 222 0,32 Tabela 1. Stopień lojalności kupujących N=500 (opracowanie własne) Marka Relatywna cena A 1,3 B 1,0 C 1,8 D 1,0 Wskaźnik wartości marki (Ws x Rc) A - 0,78 Tabela 2. Relatywna cena (opracowanie własne) B - 0,4 C - 0,72 D - 0,32 Techniki pomiaru kapitału marki • • • • • • • Brand Asset Valuator (Young & Rubicam). BrandDynamics ( SMG/KRC a Milward Brown company). Brand Building (NPD Group). Brand Equity Tracking (Tandemar). Copernican Brand Equity Measurement and Management System Brand Health Ipsos –ASI (Demoskop) Grupa testów Instytutu Badania Opinii i Rynku “Pentor”: Brand Audit, Equity Engine, P’BIS, Pentor Brand Imane Study. Brand Assets Valuator Jak zbudowane są marki – cztery filary Zróżnicowanie (potencjał marki) Czym marka różni się od innych? Odniesienie do zysków. Zapotrzebowanie (potencjał marki) W jakim stopniu odpowiada na potrzeby użytkowników? Odniesienie do penetracji rynku. Szacunek (siła marki) Jak bardzo marka obdarzona jest zaufaniem, spełnia swoje obietnice? Wiedza (siła marki) Głębokie zrozumienie marki. Odniesienie do doświadczeń konsumenckich. Brand Assets Valuator - metodologia • 44 kraje na całym świecie. • Próba jest reprezentacją ludności Polski w wieku 18-69 lat i została dobrana w sposób losowo-kwotowy. Kwoty ustalono ze względu na wiek, płeć, region oraz wielkość miejscowości zamieszkania. Dobór - „random walk”. • 2500 (Polska) wywiadów obejmujących 103 kategorie produktowe. Badanie międzysektorowe obejmujące także marki nieistniejące („Moda Polska”, czy bezpańskie: „Krówki”) • Kwestonariusz składa się z dwóch części: „Świadomości marki”, wypełnianej przez ankietera oraz „Badania marek”, wypełnianego przez ankietowanego. Brand Assets ValuatorTM - wyniki Potencjał marki Polska Ptasie Mleczko Wedel Sony TVP 1 TVP 2 Lipton Delicje Szampańskie Kodak Hortex Prawa zarządzania marką (A.L. Ries) – cd.. Prawo kształtu Znak graficzny marki powinien być zaprojektowany tak, by wpadał w oko; a nawet w obydwa oczy. Prawo barw W marce należy użyć barwy przeciwnej do tej, której używa główny konkurent. Prawo granic Marki nie znają granic państwowych. Powinny mieć zasięg ogólnoświatowy. Prawo spójności Marki nie tworzy się z dnia na dzień. Miarą sukcesu są dekady, a nie lata. Prawo zmiany Marki można zmieniać, ale bardzo rzadko i bardzo ostrożnie. Prawo śmiertelności Żadna marka nie będzie żyła bez końca. Często najlepszym rozwiązaniem jest eutanazja. Prawo jednotorowości Najważniejszym aspektem marki jest jednotorowość. Produkty podobne Naruszenia znaków Powód Pozwany Czy naruszenie nastąpiło? sądu) JOCKEY (bielizna) JOCKEY (pasta do butów) tak MUSTANG (samochody) MUSTANG (samochody mieszkalne) nie ALL (detergent ) ALL OUT (usuwacz rdzy) nie MILLER LITE (piwo) BUDWEISER LIGHT (piwo) nie SPACE SAVER (suszarki do bielizny) SPACE SAVER (wieszaki na ręczniki) tak PEPSI (napoje) PEPSUP (sosy) nie TRIOX (trutka dla owadów) TRI - X (nawóz) tak ENGLISH LEATHER (torby) LONDON LEATHER (torby) tak PEPSODENT (pasty do zębów) Pearldent (pasty do zębów) tak (wyrok Czynniki jakimi kierują się konsumenci przy zakupie (ProMarka) Istotność poszczególnych czynników zakupowych (ProMarka) Polskie przedsiębiorstwa – strategia marki Procent wskazań Czynnik Lojalność konsumenta 91,2 Zasięg terytorialny 90,0 Staż rynkowy 87,4 Możliwość rozszerzania 83,2 Udział w rynku 81,0 Postrzegana jakość produktu/usługi 80,8 Precyzyjne pozycjonowanie 80,0 Wyższe marże 79,0 Rozpoznawalność marki 78,4 Unikalność produktu/usługi 76,2 Finansowa wartość marki 74,6 Jednoznaczny wizerunek 74,4 Inne (jakie?) 7,2 Nie wiem / brak odpowiedzi 2,2 Determinanty kapitału marki. Źródło: opracowanie własne. Polskie przedsiębiorstwa – strategia marki Komórka organizacyjna Procent wskazań Dyrektor Marketingu 49,4 Brand Manager / Menedżer Produktu 34,0 Zarząd 11,8 Inne osoby (jakie?) 1,6 Nie wiem / brak odpowiedzi 3,2 Komórki odpowiedzialne za realizację strategii budowy kapitału marki. Polskie przedsiębiorstwa – strategia marki Skala Procent wskazań Tak 28,0 Nie 24,2 Nie wiem / brak odpowiedzi 47,8 Pomiar stopnia zaawansowania strategii budowy kapitału marki – wdrożenie systemu sieci kontaktów Polskie przedsiębiorstwa – strategia marki Technika Procent wskazań BAV* 5,2 Brand Dynamics* 2,8 Brand Health * 0,4 Brand Audit, Equity Engine* 0,2 Copernican Brand Equity Measurement and Management System* 0,0 Brand Building* 0,0 Value Checker 0,0 Brand Equity Tracking* 0,0 Żadna z powyższych 88,0 Inne (jakie?) 2,2 Nie wiem / brak odpowiedzi 1,2 Spontaniczna znajomość marek – narzędzi - do pomiaru kapitału marki. Źródło: opracowanie własne. Polskie przedsiębiorstwa – strategia marki Przyczyna Procent wskazań Wykorzystujemy prostsze techniki badań 46,2 Mamy ograniczenia budżetowe 39,2 Firmy, z którymi współpracujemy nie posiadają takich technik 35,4 Użyteczność tych techniki nie uzasadnia ich kosztów 33,8 Nie znam metodologii tych technik 28,0 Inne (jakie?) 1,2 Nie wiem/ Brak odpowiedzi 4,8 Przyczyny braku zainteresowania rynkowymi technikami pomiaru kapitału marki. Polskie przedsiębiorstwa – strategia marki Technika Procent wskazań Metody przychodowe 51,2 Metody rynkowe 33,8 Metody kosztowe (odtworzeniowe) 16,6 Inne (jakie?) 0,8 Nie wiem/Brak odpowiedzi 5,4 Wspomagana znajomość marek narzędzi do pomiaru wartości marki. Źródło: opracowanie własne.