15. Kazimierz Krzysztofek - Ojczyzna supermarketu (Gordon Mathews)

KAZIMIERZ KRZYSZTOFEK dr hab., wykładowca socjologii
w Szkole Wyższej Psychologii
Społecznej; wicedyrektor
Warszawskiego Instytutu
Badawczego Pro Cultura.
KAZIMIERZ KRZYSZTOFEK
OJCZYZNA
Z
SUPERMARKETU?
Amerykański antropolog, wykładający od
kilkunastu lat na C h i n a University w H o n g kongu, w niepozornej objętościowo
książce p o d t y t u ł e m Supermarket kultury postawił kilka w a ż n y c h pytań (ważn y c h także pro domo nostra) i udzielił interesujących o d p o w i e d z i , c h o ć nie w e
w s z y s t k i m m n i e usatysfakcjonował.
A u t o r sięgnął do często - m o ż e nawet
nazbyt c z ę s t o - u ż y w a n e j w studiach kulturowych dychotomii d w ó c h kultur (oczywiście nie c h o d z i o stare ujęcie Charlesa
P e r c y S n o w a ) : kultury t o ż s a m o ś c i o w e j
i kultury konsumpcyjnej, w i n n y m ujęciu
n a z y w a n y c h kulturą losu i kulturą wyb o r u . W c z e ś n i e j p o d o b n y schemat zastosował w swej z n a n e j książce Benjam i n Barber. M a t h e w s a „supermarket" jest
WARSZAWA
2006
2 0 6
OJCZYZNA Z SUPERMARKETU?
u Barbera „ m a c ś w i a t e m " p r z e c i w s t a w i o n y m kulturom t o ż s a m o ś c i o w y m , które
w skrajnej wersji przybierają postać „ d ż i h a d u " .
Kulturę globalną (z „ s u p e r m a r k e t u " - „ m a c ś w i a t a " ) k o n s u m u j e się, do drugiej
się przynależy. Tu j a w i się p i e r w s z a w ą t p l i w o ś ć , której M a t h e w s nie r o z w i e w a :
c z y to, co p o w s z e c h n i e opatruje s z y l d e m kultury globalnej jest w ogóle kulturą
w e d l e z n a n y c h definicji, które f o r m u ł o w a n e b y ł y n a d ł u g o p r z e d globalizacją.
W e d l e M a t h e w s a kultura tożsamościowa jest domeną państwa, którego misją jest
b u d o w a n i e spoistości n a r o d o w e j w wersji narodu p o l i t y c z n e g o , o b y w a t e l s k i e g o
(tradycja państw n o w o c z e s n y c h ) a l b o e t n i c z n e g o (państwa p r z e d n o w o c z e s n e ) .
Jest to instrument o b r o n y tożsamości n a r o d o w e j , b u d o w a n i a i k o n s o l i d o w a n i a
państwa n a r o d o w e g o , p r a k t y k o w a n y z w ł a s z c z a w krajach, które uzyskały bądź
odzyskały niepodległość. Kultura jest traktowana jako z b i o r o w a pamięć narodu
mająca p o m ó c w p r z e ż y c i u j e s z c z e raz utraconej historii. Elity w i d z ą w kulturze
coś, c o m o ż n a społeczeństwom dać n a własność, p o b u d z i ć ich d u m ę , p o c z u c i e
godności (tej k o n c e p c j i h o ł d u j e R a d i o Maryja). Kulturę taką p o d t r z y m u j e państwo za p o ś r e d n i c t w e m systemu e d u k a c y j n e g o o r a z tych m e d i ó w , na które ma
o n o w p ł y w , a także i n n y c h instytucji w t ó r n i e socjalizujących m ł o d z i e ż (w p r z y p a d k u m ł o d z i e ż y męskiej p r z e d e w s z y s t k i m w o j s k o , z w ł a s z c z a w c z a s a c h o b o w i ą z k o w e g o poboru).
Supermarket, c z y l i d o m e n a r y n k u , nie n a r z u c a jednej narracji, oferuje szeroką
paletę w y b o r ó w k o n s u m e n c k i c h . T u jednak m o ż n a d y s k u t o w a ć , c z y rzeczywiśc i e m a m y do c z y n i e n i a z mnogością narracji, c z y m o ż e tylko z jedną - w s z e c h ogarniającą ideologią k o n s u m e r y z m u . S p r a w i a o n a , że rynek działa jak potężna
ssawka komercj alizuj ąc po d r o d z e w s z y s t k o . C o r a z mniej sfer mu się w y m y k a .
Niechęć do rynku i k o n s u m p c j i kultury jako regulatora tożsamości w y p ł y w a po
części z utraty kontroli elit n a r o d o w y c h nad p r o c e s a m i kultury, niemożności
z a p a n o w a n i a nad t y m , jakie wartości p o w i n n y być z a c h o w a n e , a jakie e l e m e n ty p o w i n n y ulec z m i a n i e . W p ł y w elit na procesy kultur owe maleje, oferta kultury, której patronuje polityka państwa to w i e r z c h o ł e k góry l o d o w e j ; p o d w o d ą
buzują ż y w i o ł y , które nie podlegają regulacji p u b l i c z n e j .
A u t o r słusznie z w r a c a jednak u w a g ę , że p r z e c i w s t a w i a n i e państwa r y n k o w i nie
w y t r z y m u j e krytyki. Bo c z y m ż e jest rynek, jeśli nie zespołem instytucji p o w o ł y w a n y c h p r z e z państwo. P o n a d t o tzw. r y n k o w a narracja w c a l e nie musi być przec i w s t a w n a c e l o m polityki kulturalnej c z y edukacyjnej państw. Przykład Stanów
Z j e d n o c z o n y c h p o k a z u j e , że w c a l e tak być nie m u s i . Jeśli się przyjrzeć u w a ż niej ofercie amerykańskich k o m e r c yj n y c h m e d i ó w i przemysłu kultury, to m o ż n a
2 0 7
KAZIMIERZ KRZYSZTOFEK
stwierdzić, że jest o n a p r z e s y c o n a w a r t o ś c i a m i , a r c h e t y p a m i d o b r a i zła z r o z u m i a ł y m i w każdej kulturze, d o s t a r c z a spójnego systemu a k s j o l o g i c z n e g o , nawet
jeśli n i e k i e d y psuje gusta lepiej w y r o b i o n e j p u b l i c z n o ś c i . I z a r a b i a na tym duże
pieniądze. A merykańskie m e d i a k o m e r c y j n e nie wzdragają się p r z e d , żeby mob i l i z o w a ć l u d z i w sposób, który n a m w Europie w y d a j e się n i e c o n a c h a l n y c z y
w r ę c z nacjonalistyczny. W i d a ć to szczególnie po tragedii 11 września. Europejc z y c y , w tym P o l a c y , nie b a r d z o to potrafią, p o n i e w a ż mają długą tradycję hier a r c h i c z n e j , s p o l a r y z o w a n e j kultury: salonu i saloonu. Brak ciągle p o p u l a r n e g o ,
p r z y z w o i t e g o standardu, który zachęca d o o d b i o r u , d o s t a r c z a m a s o w e j r o z r y w ki, ale z a r a z e m kształtuje, p r z e m y c a p e w n e przesłania.
Interesujący i p ł o d n y teoretycznie i e m p i r y c z n i e jest pomysł M a t h e w s a u l o k o w a n i a kultury w trzech p l a n a c h , które autor n a z y w a t r z e m a p o z i o m a m i kulturo1
w e g o kształtowania „ j a " . P i e r w s z y p o z i o m t o kształtowanie g ł ę b o k i e , z a c h o dzące p o n i ż e j p o z i o m u s a m o k o n t r o l i i m o ż l i w e d o u ś w i a d o m i e n i a j e d y n i e
w sposób pośredni (gdy się jest w y e k s p o n o w a n y m na o d d z i a ł y w a n i e innego systemu kulturowego). A u t o r n a z y w a to p o z i o m e m o c z y w i s t o ś c i , tj. sytuacji, w której nie z a d a j e m y sobie pytań o sens n a s z y c h działań u w a r u n k o w a n y c h kultur o w o . Edward H a l l n a z y w a ł to ukrytym w y m i a r e m , a A l e x i s de T o c q u e v i l l e „ n a wykami serca".
P o z i o m drugi to p o s t ę p o w a n i e , jakiego się od nas w y m a g a , z w i ą z a n e z ż y c i e m
w danej społeczności i r o l a m i , jakie w niej p e ł n i m y . W o l n o ś ć w y b o r ó w jest tu
o g r a n i c z o n a , a o g r a n i c z a nas ład n o r m a t y w n y . Im grupa spójniejsza, tym łat wiej
ten ład się utrzymuje d z i ę k i kontroli społecznej. W społeczeństwach z a c h o d n i c h o w y s o k i m p o z i o m i e i n d y w i d u a l i z a c j i ł a t w i e j o e k s c e n t r y z m i kontestowanie n o r m , k o n w e n a n s ó w , ale tylko do p e w n e g o p u n k t u , po p r z e k r o c z e n i u którego z a t r a c a się spójność. C z y nie dlatego w y m y ś l o n o polityczną p o p r a w n o ś ć ,
aby na n o w o z i n s t y t u c j o n a l i z o w a ć jakąś postać ładu
norm atywnego?
Te d w a p o z i o m y składają się na to, co M a t h e w s n a z y w a , za Ruth Benedict, spos o b e m ż y c i a społeczności i co jest n aj s z e r s z y m r o z u m i e n i a kultury i jej relacji
z tożsamością. O b a p o z i o m y w y p e ł n i a ł y tkankę kultury p r z e z w i e k i i p o k o l e n i a .
Sytuacja ulega z m i a n i e w r a z z globalizacją, c z y l i p o j a w i e n i e m się o w e g o supermarketu kultury. To t r z e c i , najpłytszy i najpełniej u ś w i a d a m i a n y i dostarczający
n a j w i ę c e j w y b o r ó w p o z i o m kształtowania „ j a " .
1
2 0 8
G. Mathews, Supermarket kultury. Kultura globalna a tożsamość
jednostki, przeł. E. Klekot, PIW, Warszawa 2005, s. 34.
OJCZYZNA Z SUPERMARKETU?
Tożsamość jest dziś w s p a n i a ł y m t o w a r e m na sprzedaż, bo ileż m o ż n a nużyć
świat m o n o t o n n ą i uniwersalną nowoczesnością? Do sfer podlegających reguł o m obrotu k o m e r c y j n e g o z a l i c z a się j u ż nawet takie kategorie jak etniczność
i religie. W o b e c n i c h stosuje się regularny marketing. K o n c e p t tożsamości, który
kiedyś był kategorią centralną d l a z r o z u m i e n i a społecznych m e c h a n i z m ó w przek a z u kultury jest j u ż dziś czymś i n n y m , niż był w p o p r z e d n i m p o k o l e n i u . W e ź my na p r z y k ł a d religię: w p o p r z e d n i c h p o k o l e n i a c h l u d z i e nie w y b i e r a l i swej
religii, „ w r a d z a l i się" w nią; b y ł o nie do p o m y ś l e n i a , aby ją m o g l i z m i e n i ć
i przyjąć sobie inną. D z i s i e j s z e religie mają w i ę c e j w s p ó l n e g o z supermarketami niż z tradycyjnymi k o ś c i o ł a m i . Każdy w i e , że ma alternatywę i traktuje syst e m , który n a r z u c a jedną religię jako opresywny. Religię m o ż n a sobie w y b i e r a ć
a la carte, na rynku s e k t - o d b a r d z o e k p a n s y w n y c h i z a s o b n y c h : H a r e Krishna,
Scjentologię c z y sektę M o o n a - po mniej z n a n e i n o w s z e .
N o w e p o k o l e n i a w p ó ź n o n o w o c z e s n y c h społeczeństwach fabrykują sobie coraz częściej własne tożsamości - co w części m o ż n a przypisać m o d z i e na „ n o w y
t r y b a l i z m " - ze strzępów pamięci o d z i e d z i c z o n e j po d z i a d a c h i r o d z i c a c h oraz
fantasmagorii w t ł a c z a n y c h im p r z e z m e d i a , c h o r e na „ b i e g u n k ę o b r a z ó w " . Zatem m ł o d z i l u d z i e mają do d y s p o z y c j i nie tylko p r z e d n o w o c z e s n y m o d e l rodziny, ale także n o w o c z e s n y i n d y w i d u a l i z m i p o n o w o c z e s n y t r y b a l i z m . W ten sposób c z ł o w i e k staje się federacją tożsamości, c z y l i r a c z e j , mozaiką „salaterką"
niż melting pot.
S ł o w e m : tożsamość w społeczeństwie w i e l o k u l t u r o w y m i p o n o w o c z e s n y m rod z i się c o r a z częściej jako synkretyczny zrost e l e m e n t ó w z r ó ż n y c h z b i o r ó w .
P r z y p o m i n a to swoisty bricolage pot prz y tym d o s t a r c z a n i u „ k l o c k ó w " d l a majsterk o w i c z ó w c o r a z większą rolę o d g r y w a marketing r ó ż n y c h e l e m e n t ó w kultury.
Błędem b y ł o b y jednak, z d a n i e m autora, u j m o w a n i e relacji m i ę d z y d w o m a pierw s z y m i p o z i o m a m i a t r z e c i m w kategoriach alternatywy rozłącznej. N i e ma
b o w i e m absolutnej i b e z w a r u n k o w e j p l e m i e n n e j przynależności do „ k u l t u r y los u " ani też d o w o l n e g o w y b o r u tożsamości w supermarkec ie. On jest determin o w a n y p r z e z najróżniejsze z m i e n n e : b i o l o g i c z n e - w i e k , płeć; s o c j o l o g i c z n e w y k s z t a ł c e n i e , miejsce w stratyfikacji społecznej, miejsce z a m i e s z k a n i a (wieś,
miasto, metropolia), a także w i e l e i n n y c h (narodowość, etniczność, lokalność,
s o c j a l i z a c j a p i e r w o t n a i in.). Tylko nam się w y d a j e , że m a m y tu pełny w y b ó r ,
w istocie działają tu p e w n e algorytmy, predeterminacje.
N i e u c h y l a to wszakże generalnego sądu, że metafora supermarketu jest p ł o d n a
teoretycznie i e m p i r y c z n i e . A n a l o g i a do „ p r a w d z i w e g o " supermarketu m o ż e być
jednak z w o d n i c z a . Ten oferuje p r z e d e w s z y s t k i m d o b r a materialne, zaś super-
2 0 9
KAZIMIERZ KRZYSZTOFEK
market kultury p r z e d e w s z y s t k i m d o b r a s y m b o l i c z n e c z e r p a n e z m e d i ó w , p r z e m y s ł ó w kultury z a s o b ó w Internetu i in. Taka dystynkcja, której d o k o n u j e M a thews nie do końca jednak p r z e k o n u j e . W „ r e a l n y m " s u p e r m a r k e c i e także pos z u k uj e się e l e m e n t ó w tożsamości, materialne d o b r a k o n s u m p c y j n e j u ż d a w n o
przestały być środkiem z a s p o k a j a n i a tylko potrzeb e g z y s t e n c j a l n y c h . Są o n e źród ł e m statusu, a także e k s p e r y m e n t o w a n i a z tożsamością: „ k o n s u m u j ę , w i ę c jest e m " , „ p o k a ż , co k o n s u m u j e s z , a p o w i e m ci k i m jesteś", „jesteś t y m , co jesz, co
n o s i s z , jaki s a m o c h ó d p r o w a d z i s z ; s ł o w e m t y m , c o k o n s u m u j e s z " . W ł a s n y
w i z e r u n e k staje się w a ż n ą deklaracją osobistą. B y w a w i e l e t a k i c h deklaracji
w zależności od roli, jaką się o d g r y w a , c z y też c h c e się o d g r y w a ć ; każdy moment m o ż e w y m a g a ć innego „ o ś w i a d c z e n i a " , które jest atrakcyjne na rynku i m a ge'ów. Wartość p r z y p i s a n a p r o d u k t o w i w procesie w y t w ó r c z y m o d r y w a się odeń
i realizuje w k o n s u m p c j i stając się znakowartością (sign-value). To jest w o l n o ś ć
t w ó r c z e g o k o n s t r u o w a n i a i r e k o n s t r u o w a n i a siebie, w y z w o l e n i a , c z y też p o c z u c i a w y z w o l e n i a z przypisanej roli, s z u k a n i a ekspresji w ł a s n e j , często także szukania sensu.
Zasadność s w y c h h i p o t e z testuje M a t h e w s w części e m p i r y c z n e j , która o b o k
a n a l i z y zawartości m e d i ó w o b e j m u j e także p o g ł ę b i o n e w y w i a d y z 24 respondentami p r z e d s t a w i c i e l a m i elit artystycznych z U S A , Japonii i H o n g k o n g u (po 8
w y w i a d ó w w k a ż d y m kraju). Z tych w y w i a d ó w nie w y ł a n i a się jednak k l a r o w n y
o b r a z . W y b o r e m kultury z „ s u p e r m a r k e t u " nie rządzi żaden p o j e d y n c z y c z y n nik. Kryterium n a r o d o w e c z y e t n i c z n e m a z n a c z e n i e , b o w i e m np. d l a A m e r y k a n i n a ów supermarket - kultura g l o b a l n a jest raczej s w o j s k a , w o d r ó ż n i e n i u d l a
Japończyka c z y H o n g k o ń c z y k a .
W y b ó r z k o s z y k a d ó b r nabytych w s u p e r m a r k e c i e ma z pewnością w p ł y w na
e k s p e r y m e n t o w a n i e z tożsamością, która potem determinuje sposób ż y c i a . Z d a rza się, że supermarket w y r y w a niektóre k o r z e n i e , ale też d o s t a r c z a b u d u l c a na
n o w e . N i e są to jednak k o m p o n e n t y o d e r w a n e c a ł k o w i c i e od kultur l o k a l n y c h
( n a r o d o w y c h , e t n i c z n y c h , regionalnych), l e c z g e n e t y c z n i e w n i c h z a k o r z e n i o ne. Bo supermarket kultury to p r z e d e w s z y s t k i m m u l t i k u l t u r a l i z m , z którego rynek c z e r p i e pełną garścią i który następnie sprzedaje e l i t o m z n u ż o n y m m o n o tonnością g l o b a l i z a c j i . To jest handel l o k a l n y m i rytami i k o l o r y t a m i . A ta gra — tj.
handel s y m b o l a m i kultury - jest warta świeczki od c z a s u , gdy się o k a z a ł o , że
wartość sprzedaży p r o d u k t ó w z w i ą z a n y c h z salsą j a k o d o b r e m s y m b o l i c z n y m
(taniec, m u z y k a ) p r z e k r o c z y ł a na z a c h o d n i e j p ó ł k u l i wartość sprzedaży salsy
jako sosu do potraw.
310
OJCZYZNA Z SUPERMARKETU?
Niektóre wątki książki wpisują się w aktualne spory Polaków o tożsamość, drogi
m o d e r n i z a c j i opartej na wartościach oraz kształt patriotyzmu w w a r u n k a c h dosięgającej nas p o n o w o c z e s n o ś c i , c z y jak to inni autorzy w o l ą n a z y w a ć , n o w o czesności p ó ź n e j , drugiej ( U . Beck) c z y płynnej (Z. Bauman). N i e ulega w ą t p l i
w o ś c i , że p r z y b i e r a na sile u n i w e r s a l n y trend, z g o d n i e z k t ó r y m , jak z a u w a ż a
M a t h e w s , patriotyzm ustępuje miejsca z d e c e n t r a l i z o w a n y m tożsamościom. Każde
n o w e p o k o l e n i e f o r m u ł u j e p o d adresem przeszłości swój własny kwestionariusz
pytań i j e d n a pat riot yczna narracja, która się m a r z y niektórym z n a s z y c h p r a w i c o w y c h p o l i t y k ó w , m o ż e w rezultacie nie trafić do n i k o g o . Każdy c h c e i ma
p r a w o szukać własnej o j c z y z n y kulturowej a l b o lokując ją w o j c z y ź n i e z a m i e s z kanej p r z e z w s p ó ł z i o m k ó w , a l b o konstruując własną, w y o b r a ż o n ą . I to byłaby
najważniejsza k o n k l u z j a płynąca z tej książki.
Gordon
Mathews,
Supermarket kultury.
Kultura globalna
a
tożsamość jednos-
tki, przeł. E. Klekot, seria B i b l i o t e k a M y ś l i W s p ó ł c z e s n e j , PIW, W a r s z a w a 2 0 0 5 ,
s. 3 0 0 .
2 1 1