docMAGIA EURO NIE WYSTARCZY
download 
Reklamacja Transkrypt
MAGIA EURO NIE WYSTARCZY
e - DMS SPORT & BUSINESS FOUNDATION BRANŻOWY e-MAGAZYN O BIZNESIE SPORTOWYM ZNAMY TERMIN DNI MARKETINGU SPORTOWEGO 2010 OCHRONA SYMBOLI I BARW KLUBOWYCH Prawo w sporcie MAGIA EURO NIE WYSTARCZY Marketing sportowy w Portugalii fot. Karol Piechocki, Press WYDAWCA Sport & Business Foundation ul. Mostowa 3a/18, 61-854 Poznań www.sbf.pl tel. +48 61 852 33 54 Szanowni Czytelnicy, Ledwo rozpoczął się rok 2010, a już przed marketingiem sportowym w Polsce postawiono wysoką ścianę na drodze do wzrostu. Przygotowana w pośpiechu ustawa ograniczająca możliwość angażowania się w sport firm bukmacherskich wprowadziła w zakłopotanie nie tylko sponsorowanych i sponsorujących, ale i prowodyrów legislacyjnego zamieszania. Z interpretacją ustawy kłopot mają najtęższe głowy po obu stronach barykady. Wprowadzony w 1990 r. zakaz reklamowania napojów alkoholowych we Francji był dla tamtejszego rynku zaproszeniem do zwiększenia kreatywności i innowacyjności w podejściu do marketingu sportowego. Eksperci działający ma tamtejszym rynku pocieszają – zakaz reklamy alkoholu, hazardu czy wyrobów tytoniowych to nie koniec świata. W przypadku polskiego rynku problemem jest jednak nie sama ustawa, co sposób i czas jej wprowadzenia. Bukmacherom i klubom sportowym przez nich wspieranym nie dano szansy na przygotowanie się do nowych uwarunkowań. 70% Polaków popiera wprowadzenie ograniczeń w dostępie do gier hazardowych, a czterech na pięciu uważa się za przeciwników tej formy rozrywki. Nieufność do uczciwości w sporcie, umocniona informacjami o aferach korupcyjnych wynikłych w ostatnich latach, to dodatkowy argument za nałożeniem obwarowań na m.in. bukmacherów internetowych. I wszystko byłoby ok, gdyby nie to, że napisana na kolanie problematyczna ustawa to wynik troski nie o społeczeństwo, lecz sondażowe wyniki rządzących. Polityka i sport rzadko mają po drodze. Redaktor naczelny: Krzysztof Kropielnicki Redaktorzy: Rafael Lopes Borys Pacanowski Projekt graficzny i realizacja: SKIVAK Custom Publishing www.skivak.pl Reklama: Marcin Wenzel [email protected] Zapytania prosimy kierować do: [email protected] Sport & Business Foundation ul. Mostowa 3a/18 61-854 Poznań www.sbf.pl Tel. +48 61 852 33 54 Krzysztof Kropielnicki Wiceprezes Zarządu Sport & Business Foundation Na okładce: Paul Meulendijk, Wiceprezes MasterCard Europe przemawia podczas Dni Marketingu Sportowego 2009. SPIS TREŚCI Najbardziej znane telewizje sportowe Marketing sportowy w badaniach 4 Co pozostaje Polsce do odkrycia w marketingu sportowym? Zdaniem gości DMS 2009 5 ESA otwarta na polskie firmy European Sponsorship Association Znamy termin Dni Marketingu Sportowego 2010 Dni Marketingu Sportowego Trampolina do kariery Turniej Coca-Cola Cup Magia Euro nie wystarczy Marketing sportowy w Portugalii 6 7 8 10 Ochrona symboli i barw klubowych Prawo w sporcie 14 MARKETING SPORTOWY W BADANIACH Eurosport i Polsat Sport najbardziej znanymi markami! F irma Pentagon Research we współpracy z portalem Wirtualna Polska przeprowadziła badanie Sport Barometr 2010. Badanie zostało zrealizowane w dniach 4-8 stycznia 2010 na grupie 1559 osób metodą ankiety internetowej (CAWI). Badanie pokazało, że najbardziej znane marki sportowych stacji telewizyjnych to Eurosport (57,2%) oraz Polsat Sport (55,8%). Na kolejnym miejscu uplasowała się TVP Sport, wskazana spontanicznie przez co trzeciego respondenta (32,4%). Partner działu Jakie zna Pan(i) sportowe kanały telewizyjne? (pytanie otwarte) EUROSPORT 57,2% 55,8% POLSAT SPORT TVP SPORT 32,4% CANAL+ SPORT 18,8% POLSAT SPORT EXTRA 14,8% EUROSPORT 2 11,8% NSPORT 9% SPORTKLUB 4,4% ORANGE SPORT 4,2% EXTREME SPORTS 3,9% POLSAT FUTBOL 2,8% TVN TURBO 2,5% INNE 10,9% NIE ZNAM ŻADNYCH/ TRUDNO POWIEDZIEĆ N = 936 (osoby zainteresowane sportem) 16,4% Piłka nożna i siatkówka na czele najbardziej wartościowych dyscyplin RANKING DYSCYPLIN WG WARTOŚCI MEDIOWEJ WYEKSPONOWANYCH SPONSORÓW ROK 2009 PLN 400 000 000 200 000 000 IET NA KA PIŁ Ż NO KA ÓW TK SIA ZN B KO ÓW TK SIA KA M E KS KI Y CZ ĘŻ OK SK ZN BO I RC A IN S AR KA S KO W KÓ ZY M O TW L KO S AR E W Y CZ ĘŻ O OS SZ EL NA K PIŁ A R Z ĘC Y CZ ĘŻ M F1 R YB (W ) KI ZN Ż ŻU AN AR EM ZDANIEM GOŚCI DMS 2009 Co pozostaje Polsce do odkrycia w marketingu sportowym? KAREN EARL Chairman, Synergy & European Sponsorship Association Jedną z rzeczy, które wprowadzamy na coraz większą skalę w Europie i która bardzo szybko się rozwija, jest zdobywanie poparcia pracowników firm dla realizowanych programów sponsorskich i angażowanie ich w te projekty. To naprawdę się opłaca – zwiększa poczucie dumy i zadowolenia z pracy dla firmy. Po rozmowach z ludźmi z Polski wydaje mi się, że nie jest to rozpowszechnione w waszym kraju, ale prawdopodobnie będzie zyskiwało na znaczeniu w następnych latach, zwłaszcza w obliczu Euro 2012. ALAN RIDLEY Head of Sponsorship and Event Promotion, UEFA Polska branża marketingu sportowego ma jeszcze długą drogę do pokonania. Takie wydarzenia jak Dni Marketingu Sportowego pomagają zidentyfikować niezbędne usprawnienia oraz poznać najlepsze praktyki z innych krajów i rynków. Euro 2012 jest dla wszystkich tutaj świetną okazją do popchnięcia marketingu sportowego do przodu i myślę, że za trzy lata pokażecie, jak wielki postęp dokonał się w tej branży w waszym kraju. Marketing sportowy staje się coraz bardziej wyrafinowany, podobnie jak ocena i ewaluacja zaangażowania w tej dziedzinie. Dostosowanie się do tego nie przychodzi jednak łatwo i szybko. Trzeba się rozwijać, a Polska może być tylko coraz lepsza w tym, co robi. ESA otwarta na polskie firmy European Sponsorship Association zaprasza polskie agencje, firmy i organizacje sportowe do skorzystania z 20-procentowego rabatu na członkostwo w stowarzyszeniu. Przynależność do ESA gwarantuje dostęp do bogatych zbiorów raportów, analiz, materiałów i prezentacji branżowych oraz stwarza niezwykłe możliwości budowania relacji z organizacjami z całej Europy. E uropean Sponsorship Association (ESA) jest głosem branży sponsoringowej w Europie. Jako stowarzyszenie członkowskie opiekuje się interesami członków, którzy reprezentują wszystkie obszary w branży. Do ESA należą sponsorzy, konsultanci, dysponenci praw, dostawcy i profesjonalni doradcy. ESA posiada imponującą listę członków, którzy działają na szczeblu globalnym, europejskim i regionalnym. Każda firma może budować relacje z pozostałymi członkami – instytucjami zaangażowanymi we wszelkie przejawy aktywności sponsoringowej – sponsoring sportu, sztuki i kultury, środowiska oraz wspieranie idei społecznej odpowiedzialności biznesu. Jako organizacja członkowska, ESA szuka możliwości współpracy z każdym ze swoich członków, zachęca do wspólnej pracy w celu pokonania przeszkód i trudności, którym branża sponsoringu na co dzień stawia czoło i pracuje na rzecz wsparcia pozycji sponsoringu w biznesie. ESA zapewnia: • narzędzia do nauki i wzrostu standardów – w tym m.in. flagowa dwudniowa konferencja Future Sponsorship (www.future-sponsorship.org), • możliwości networkingowe – pełna baza kontaktów członków, organizacja dedykowanych konferencji i spotkań, tworzenia grup roboczych, • dzielenie się wiedzą – w ramach np. ESA Case Study Series, • dostęp do informacji z branży – po- przez dedykowaną dla członków sekcję strony internetowej zawierającą raporty, wskazówki, prezentacje oraz tzw. ESA Fact Sheet, • możliwość promowania własnych projektów poprzez ESA European Sponsorship Awards, • promocję i ochronę branży – na poziomie narodowym i Unii Europejskiej • oszczędność kosztów – w ramach udziału w szkoleniach, europejskich konferencjach, raportach i subskrypcjach. Szczegóły dotyczące członkowstwa można uzyskać na stronie www.sponsorship.org lub pod numerem telefonu +44 208 390 3311. Informacji udziela również zespół redakcyjny e-DMS: [email protected]. DNI MARKETINGU SPORTOWEGO Znamy termin Dni Marketingu Sportowego 2010 Czas w marketingu sportowym płynie szybko. Niespełna miesiąc po zakończeniu VIII Dni Marketingu Sportowym rozpoczęliśmy przygotowania do kolejnej edycji wydarzenia. Miło nam poinformować, że IX Dni Marketingu Sportowego odbędą się w dniach 1819 listopada 2010 r. w Warszawie. DMS 2010 wzbogacony zostanie o nowe pomysły i rozwiązania, które zaprezentujemy w pierwszym kwartale 2010 r. W zakresie merytoryki wydarzenie zostanie jeszcze wyraźniej rozdzielone na „dzień międzynarodowy”, angażujący do dyskusji zagranicznych ekspertów z najwyższej półki, oraz „dzień lokalny”, koncentrujący się na wyzwaniach marketingu sportowego w polskiej rzeczywistości. Gościem specjalnym Dni Marketingu Sportowego 2010 będzie profesor Simon Chadwick z uniwersytetu w Coventry, jeden z najczęściej cytowanych ekspertów biznesu sportowego. Prof. Chadwick regularnie zapraszany jest jako ekspert na największe konferencje marketingu sportowego w Europie. Simon Chadwick przewodniczy katedrze Strategii Biznesu Sportowego na uniwersytecie w Coventry w Wielkiej Brytanii. Jest tam również założycielem i dyrektorem Centrum Międzynarodowego Biznesu Sportowego (CIBS - Centre for the International Business of Sport). Prof. Chadwick jest redaktorem branżowego pisma „Journal of Sports Marketing and Sponsorship” oraz autorem blisko 600 artykułów, materiałów konferencyjnych i książek. Prof. Chadwick sprawuje funkcje konsultanta i badacza rynku marketingu sportowego, a jego klientami byli m.in. MasterCard, FC Barcelona, Atletico Madryt, Międzynarodowa Federacja Tenisowa (ITF) oraz UEFA. Opinie prof. Chadwicka regularnie pojawiają się w mediach, cytowano go ponad 300 razy w publikacjach z całego świata, w tym w Wall Street Journal, Financial Times, Forbes oraz Time. Obecnie działa jako doradca dla różnych organizacji, m.in. agencji TSE Consulting oraz prestiżowego magazynu The Economist. Najnowsze informacje o wydarzeniu dostępne są na stronie: www.dms.sbf.pl TURNIEJ COCA-COLA CUP Trampolina do kariery Coca-Cola Cup, piłkarski turniej dla szkół podstawowych i gimnazjów, jest najważniejszym sportowym programem Coca-Cola w Polsce i drugim największym tego typu programem Coca-Cola w Europie. Turniej organizowany jest od 1999 roku i wpisany jest w strategię firmy, promującą wartości sportowe oraz znaczenie aktywności fizycznej wśród młodzieży. K ażdego roku w programie uczestniczy średnio 4500-5000 szkolnych drużyn piłkarskich (w sumie ok. 45 do 50 tys. uczestników w wieku 12-15 lat), które zgodnie z zasadami fair play walczą o puchar Coca-Cola Cup i cenne nagrody. Atmosfera zdrowej rywalizacji, uczciwej walki i szacunku sprawia, że młodzi ludzie kształtują nie tylko swoje umiejętności sportowe, ale także charaktery. W turniej Coca-Cola Cup oprócz piłkarzy coraz szerzej angażują się trenerzy, nauczyciele i rodziny uczestników, którzy gorąco wspierają swoich podopiecznych. Dzięki takim inicjatywom jak turniej Coca-Cola Cup młodzież z małych miast, wsi ma możliwość uczestniczenia w wielkim ogólnopolskim wydarzeniu wspieranym przez nauczycieli wychowania fizycznego oraz trenerów młodzieżowych, którzy współorganizują mecze na poziomie lokalnym. Turniej Coca- Cola Cup wspiera rozwój fizyczny wśród młodzieży oraz buduje świadomość na temat tego, jak ważnym elementem codziennego życia, wpływającym na zdrowy rozwój i naturalną odporność, jest czynne uprawianie sportu. Turniej Coca-Cola Cup to nie tylko szansa dla młodych ludzi na realizację ich marzeń i sportowych ambicji; to także alternatywa dla nudy i patologii. HISTORIA Pierwsza edycja Coca-Cola Cup w Polsce odbyła się w 1999 roku i wzięło w niej udział 1000 drużyn. Przez dziesięć kolejnych lat liczba biorących udział w turnieju zespołów systematycznie rosła. W ciągu 11 edycji w Coca-Cola Cup zaprezentowało swoje umiejętności piłkarskie blisko 400 tysięcy uczestników. Tak wysoka popularność turnieju potwierdza, że jest on ważnym wydarzenie sportowym dla szkół podstawowych i gimnazjów w całej Polsce, stąd wiele osób nazywa go nieoficjalnymi szkolnymi mistrzostwami Polski w piłce nożnej. Turniej odbywa się pod patronatem Ministerstwa Sportu oraz Szkolnego Związku Sportowego. Partnerami są firmy JVC i ZINA. - Pomysł stworzenia dobrze zorganizowanego turnieju piłkarskiego był związany z ogromną popularnością piłki nożnej w Polsce. Chcieliśmy w ten sposób dać młodym ludziom możliwość sprawdzenia swoich umiejętności w sportowej rywalizacji z rówieśnikami oraz czerpania przyjemności z uprawiania sportu. Coca-Cola Cup ściśle związana jest z misją naszej firmy, która opiera się na propagowaniu ruchu i aktywności fizycznej. Cieszę się, że dzięki temu turniejowi każdego roku kolejni młodzi ludzie mogą przeżyć wspaniałe chwile, które na długo pozostaną w ich pamięci – powiedziała Katarzyna Borucka, dyrektor ds komunikacji i kontaktów zewnętrznych w Coca-Cola Poland Services. nionych z rundy eliminacyjnej. W każdym finale startuje 18 drużyn podzielonych na 6 grup po 3 zespoły. Do kolejnego etapu rozgrywek awansuje najlepsza drużyna w danej kategorii wiekowej z każdego województwa. Półfinały krajowe są rozgrywane w 4 miejscach w Polsce, a do finału krajowego awansują najlepsze drużyny w obu kategoriach wiekowych. Finał turnieju, któremu towarzyszy piknik rodzinny o charakterze sportowym odbywa się się w czerwcu. Oficjalny serwis internetowy turnieju Coca-Cola Cup znajduje się pod adresem: www.cocacolacup.pl. W okresie trwania rozgrywek turniejowych serwis jest codziennie aktualizowany o bieżące informacje dotyczace jego przebiegu. Działajace w tym okresie „Biuro Prasowe Turnieju” relacjonuje wydarzenia z boisk. REALIZACJA PROJEKTU NAGRODY Co roku rozgrywki zaczynają się od zaproszenia drużyn do udziału w turnieju, poprzez wysłanie informacji oraz plakatów do szkół podstawowych i gimnazjalnych. Reprezentacja szkoły może być wybierana spośród wszystkich uczniów danej szkoły, ale nie może przekroczyć 10 osób. W zależności od ilości drużyn, które przystąpią do rozgrywek w danym województwie, runda eliminacyjna składa się z jednego lub dwóch etapów. Do finałów wojewódzkich w obu kategoriach wiekowych kwalifikuje się 288 najlepszych zespołów w kraju, wyło- Na uczestników turnieju Coca-Cola Cup czekają atrakcyjne nagrody, którymi jest sprzęt sportowy i sprzet elektroniczny. Poza nagrodami dla drużyn, sprzęt sportowy i sprzęt elektroniczny trafia również do szkół, z których wywodzą się zwycięzkie druzyny. Zwycięzcy finału krajowego wyjeżdżają na wyjątkowe widowisko sportowe, jakim jest zazwyczaj mecz czołowego zespołu ligii europejskiej. Zwycięzcy edycji 2009 odwiedzili Hiszpanię, gdzie mieli niepowtarzalną okazję zobaczyć wyjątkowy mecz FC Barcelona, jednej z najlepszych drużyn ligii europejskiej. COCA-COLA CUP TRAMPOLINĄ DO PROFESJONALNEJ KARIERY PIŁKRASKIEJ Coca-Coca Cup jest miejscem, gdzie swoje kariery rozpoczynali przyszli reprezentanci Polski. Już dziś wielu byłych uczestników turnieju CocaCola Cup gra w juniorskich reprezentacjach Polski i godnie reprezentuje nasz kraj w Polsce i za granicą. Część z nich trenuje także w czołowych klubach europejskich. Michała Janotę, Kamila Grosickiego oraz Mateusza Bartkowa, choć to młodzi zawodnicy pochodzący z różnych stron Polski, łączy jedno – wygrali turniej Coca-Cola Cup. Teraz zgodnie przyznają: „Gdyby nie ciężka praca i Coca-Cola Cup, nie osiągnęlibyśmy tak dużych sukcesów.” Michał Janota, dziś piłkarz Feyenoordu Rotterdam, wygrał wraz ze swoją drużyną ze Szkoły Podstawowej Nr 10 w Zielonej Górze piątą edycję Turnieju Coca-Cola Cup w 2003 roku. Został królem strzelców i okrzyknięto go „postrachem bramkarzy”. W tym samym roku z druzyną Gimnazjum Nr 27 w Szczecinie triumfował Kamil Grosicki, równiez zostając królem strzelców. Teraz Kamil gra w podstawowym składzie Jagieloni Białystok i jest zaliczany do jednych z najbardziej utalentowanych piłkarzy młodego pokolenia w Polsce. Marketing sportowy w Portugalii Magia Euro nie wystarczy 2012 to data magiczna. Potencjalny punkt zwrotny dla Polski, piłki nożnej i... marketingu sportowego w naszym kraju. Euro 2012 ma odmienić polską rzeczywistość. Doświadczenie zdobyte przez Portugalię, która największą imprezę piłkarską na kontynencie organizowała w 2004 roku, pokazuje jednak, że mistrzostwa Europy nie są gwarancją sukcesu na polu biznesu sportowego. Jak dziś wygląda rynek sportowy w Portugalii? tekst | Krzysztof Kropielnicki Współpraca | Rafael Lopes M E odegrały ważną rolę dla ekonomii i gospodarki, a przede wszystkim branży hotelarskiej i turystyki. Wpływ organizacji Euro 2004 na ewolucję rynku sportowego w Portugalii był jednak stosunkowo niewielki – uważa Tiago Almeida z Portugalskiego Instytutu Zarządzania Marketingowego (IPAM). – Zarządzanie sportem wciąż dalekie jest od pełnej profesjonalizacji. Widzimy jednak szansę na to, by to się zmieniło. Sport i rekreacja w Portugalii przeżywają napływ praktyków marketingu z innych branż. Marki zaczynają inwestować w sport w sposób uporządkowany i z zamysłem, choć sponsoring wciąż często jest pochodną relacji i znajomości, bez strategicznego podejścia do sponsoringu jako elementu planu komunikacji firmy. FUTBOL, FUTBOL, FUTBOL... 92% informacji sportowych w Portugalii dotyczy piłki nożnej. Futbol to zawsze jeden z głównych tematów w mediach, na co inne dyscypliny mogą liczyć tylko w przypadku wydarzeń międzynarodowych czy imprez mistrzowskich. Dlatego sponso- ring sportowy bazuje na piłce nożnej, a o najbardziej atrakcyjne miejsca reklamowe oferowane przez czołowe kluby piłkarskie w kraju toczy się zażarta walka. Nie zmienił tego nawet światowy kryzys ekonomiczny. Na miejsce jednej firmy, które odeszła, pojawia się kilka innych, zainteresowanych wejściem na rynek. W ten sposób zespoły portugalskiej z tzw. Wielkiej Trójki (FC Porto, Sporting Lizbona, Benfica Lizbona) pozyskały w ubiegłym roku możnych sponsorów z branży piwnej po nieprzedłużeniu kontraktu z bankiem BES. Rywalizacja na boisku przenosi się czasem do biznesu. Sporting zrezygnował przed sezonem 2009/2010 z dalszej współpracy z browarem Sagres, ponieważ firma zaoferowała mu znacznie mniejsze pieniądze niż lokalnemu rywalowi, Benfice. Sagres w odpowiedzi podniósł wartość umowy sponsorskiej z Benfiką i przekaże na klub łącznie 40 milionów € w trakcie najbliższych 12 lat. W skali rocznej to ok. 2 razy więcej niż otrzymuje od głównego sponsora Sporting i olbrzymia dysproporcja w stosunku NAJSKUTECZNIEJSZE KANAŁY KOMUNIKACJI W PIŁCE NOŻNEJ (WIDOCZNOŚĆ NA OBIEKCIE PIŁKARSKIM): Sponsoring tytularny ligi Naming rights trybun Sponsoring zespołu cheerleaders Logo na koszulkach Naming rights stadionu Logo na ściance prasowej Reklama na panelach elektronicznych Logo na biletach Reklama na statycznych banerACH Logo na ławkach rezerwowych Źródło: Football Insights 08/09. do kwot umów sponsorskich zawieranych przez kluby z dolnej części portugalskiej pierwszej ligi, których wartość opiewa średnio na 100 000 €. SAGRES – PORTUGALSKI PLUS Wspomniany Sagres to największy sponsor sportu w Portugalii. Rocznie tylko w piłce nożnej na spon- soring i jego aktywację przeznacza ok. 12 mln €. - W tę dyscyplinę inwestujemy z prostego powodu – piłka nożna stwarza 22% okazji do konsumpcji piwa w Portugalii. Oglądanie meczów i konsumpcja piwa tworzą naturalny związek między dwoma momentami, które dzielimy z przyjaciółmi. Obecność marki w piłce nożnej pomogła nam odzyskać po 20 latach status lidera wśród producentów piwa w kraju, a dzisiaj mamy 2,2% przewagi nad głównym konkurentem – argumentuje Nuno Pinto de Magalhães, odpowiadający za marketing w Sagres. Firmę jako sponsora piłki nożnej rozpoznaje 67% Portugalczyków. Druga pod tym względem firma telekomunikacyjna TMN musi zadowolić się rozpoznawalnością na poziomie 33%. Sagres inwestuje w piłkę nożną w Portugalii z rozmachem podobnym do Plusa w polskiej siatkówce. Związek browaru z futbolem rozpoczął się w 1993 roku, gdy firma została pierwszym sponsorem reprezentacji piłkarskiej Portugalii. To partnerstwo trwa aż do dzisiaj. W sezonie 2008/2009 pierwsza liga przyjęła nazwę „Liga Sagres”, tworząc świetną platformę dla aktywacji marki. Firma sponsoruje również kilka zespołów ligowych, w tym najpopularniejszy portugalski zespół – Benficę Lizbona oraz m.in. Bragę, Academic i Olhanense. Sagres to również sponsor tytularny portugalskiej ligi futsalu (League FutSagres) oraz narodowej drużyny beach soccera. Firma wspiera także rugby jako sponsor pierwszych pięciu zespołów w krajowym rankingu. - Sport to część DNA nasze marki. W Portugalii istnieje tendencja do inwestowania na zasadzie ad hoc i szybkiego wycofywania się z podjętego zobowiązania. My stawiamy na trwały związek i długoterminową inwestycję. Takie podejście nam się opłaca – argumentuje Nuno Pinto de Magalhães. PRAWDZIWA WARTOŚĆ SPONSORINGU Sagres dążył do sponsorowania wszystkich klubów „Wielkiej Trójki”. – Kto inwestuje w futbol, nastawia się na obecność na koszulkach wszystkich trzech zespołów – tłumaczy Tiago Almeida. Wszystko po to, aby rywalizacja między kibicami czołowych portugalskich drużyn nie wpłynęła na realizację celów marketingowych firm. Dziś jednak na koszulkach Sportingu i FC Porto pojawia się logo głównego konkurenta Sagres – browaru Super Bock. Ledwie pierwsze trzy miesiące ubiegłego roku wystarczyły, by wartość medialna sponsoringu piłki nożnej przez 10 największych marek sięgnęła 300 mln €, stąd sponsorzy często stoją w kolejce, by zdobyć swoje miejsce na koszulkach najbardziej popularnych zespołów. Wartość medialną sponsoringu trudno jednak uznać za wyłączny element pozwalający na ocenę osiągniętego zwrotu z inwestycji. – Jest wyraźna różnica pomiędzy „pokazaniem się” a „zostaniem dostrzeżonym” – argumentuje João Moura z firmy badawczej Apeme. Firma rokrocznie przygotowuje raport Football Insights, którego edycja 08/09 oparta była o 6 200 wywiadów online i 12 badaniach w grupach fokusowych. - Oceniamy rzeczywistą wartość rynku sponsoringu, biorąc pod uwagę czas ekspozycji marki w każdym kanale komunikacji. Uwzględniamy również lokalizację tej ekspozycji i efektywność komunikacji skonfrontowaną ze skutecznością dotarcia do kibiców. Raport Football Insights dowodzi, że najskuteczniejszym kanałem komunikacji marketingowej pod względem widoczności na obiektach piłkarskich jest sponsoring tytularny ligi, a pozyskanie prawa do nazwy poszczególnych trybun może przynieść większe korzyści niż prawo do nazwy całego stadionu (patrz: tabela). - Nasze badanie wskazuje na jasną zależność – im wyższy poziom sportowy i jakość obsługi klienta-kibica, tym większa skłonność kibiców do płacenia więcej za możliwość obejrzenia meczu. Jeśli nie jesteś w stanie wpłynąć na poziom gry, doprowadź do zwiększenia jakości organizacji zawodów, przyciągnij kibica bliżej piłki nożnej poprzez organizację specjalnych eventów i dbaj o to, z jakimi odczuciami i doświadczeniem wychodzi on ze stadionu – mówi João Moura. NIE TYLKO PIŁKA NOŻNA Konsumenci mają w stosunku do marek coraz większe wymagania. Korzyści ze związku z klubem sportowym mogą pomóc w przemianie kibic-konsumenta w adwokata marki. – Pamiętajmy jednak o jednym – konsumpcja piłki nożnej znacznie wykracza poza czas gry i wizytę kibica na stadionie – przypomina Moura. Statyczny związek oparty na świadomość zaangażowania marki w sponsoring sportu już nie wystarczy. Konieczna jest kreatywność i interaktywność. Red Bull to globalna marka znana z niestandardowego podejścia do promocji marki poprzez sport. Zawody Red Bull Air Race ściągają na brzeg portugalskiej rzeki Douro blisko milion obserwatorów i skupiają na sobie uwagę mediów. Także maratony w Lizbonie i Porto wspomagają komunikację różnych marek. Sieć sklepów sportowych grupy Sponae – Sportzone jest jednym z regularnych sponsorów tych eventów, ze względu na łatwe dotarcie do osób uprawniających jogging, które stanowią grupę docelową dla marki Innym fenomenem przyciągającym publiczność i sponsorów, takich jak CTT (materiały biurowe) i Jorgos Santa Casa (gry hazardowe), jest Bike Tour – cykl imprez MTB. Każdy uczestnik zawodów otrzymuje pakiet złożony z roweru, kasku i dodatkowych upominków. Już myśli się o „eksporcie” tego wydarzenia poza Portugalię. MŚ SZANSĄ DLA ROZWOJU Dyscypliny takie jak kolarstwo górskie czy windsurfing przeżywają swój rozkwit, piłka nożna utrzymuje sta- tus niekwestionowanego lidera, ale w wielu innych dyscyplinach światowy kryzys ekonomiczny uczynił niemałe spustoszenia. - Nie jest to najlepszy czas dla sponsoringu sportowego – mówi Tiago Almeida. - Niektóre eventy zostały zawieszone, nad innymi ciążyło ryzyko, że się nie odbędą. W ubiegłym roku w ostatniej chwili ocalone zostały m.in. największy turniej tenisowy w kraju – Estoril Open oraz Volta a Portugal (Wyścig Dookoła Portugalii). Gdy gospodarka już się odrodzi, stymulantem do dalszego rozwoju rynku ma być organizacja przez Portugalię i Hiszpanię MŚ w 2018 lub 2022 r. Choć Euro 2004 nie doprowadziło do rewolucji w branży marketingu sportowego w Portugalii, to napędziło zainteresowanie piłką nożną, zwłaszcza wśród kobiet. – Lekcja, jaką otrzymaliśmy przy organizacji piłkarskich ME była jednak jasna: na organizacji tego turnieju skorzystają głównie kluczowi gracze na rynku – ostrzega Tiago Almeida. Czy do podobnego wniosku dojdziemy w Polsce, gdy nadejdzie już owy magiczny rok 2012? GŁÓWNI SPONSORZY SPORTU W PORTUGALII I OBSZARY SPONSORINGU Telekomunikacja PT Group (frog i TMN) – piłka nożna Optimus – piłka nożna Vodafone – sporty motorowe i kierowcy Browary Sagres - piłka nożna (sponsor tytularny ligi i Benfici Lizbona) Super Bock - piłka nożna (sponsor FC Porto i Sportingu Lizbona), rugby (sponsor ligi i reprezentacji) Carlsberg – piłka nożna (sponsor tytularny Pucharu Ligi) Water Vitalis – piłka nożna (sponsor II ligi) Compal – koszykówka (sponsor związku) Banki Millennium BCP – piłka nożna (sponsor Pucharu Portugalii) Bank BIC – piłka nożna Ubezpieczenia Axa – piłka nożna (naming rights stadionu w Bradze) PRAWO W SPORCIE Ochrona symboli i barw klubowych Zmagania w sporcie odbywają się nie tylko na stadionach. Kluby i federacje rywalizują o serce, a może bardziej o portel kibica oferując mu różne gadżety w barwach ukochanej drużyny. Biznes, który zapewnia klubom do 15% rocznego budżetu, to także łakomy kąsek dla tych, którzy wykorzystując sentyment kibiców, próbują zarobić nielegalnie. Jak prawo chroni symbole i znaki klubów? tekst | Anna Pompe, adwokat, wspólnik w kancelarii Wardyński i Wspólnicy K onsumenci tego specyficznego produktu w różnym stopniu kibicują „swojej” drużynie. Są kibice okazjonalni - wszyscy przecież od czasu do czasu kibicujemy drużynom narodowym w przypadku imprez o szerokim zasięgu. Są też kibice uczestniczący w życiu wybranego klubu sportowego, śledzący karierę zawodników, systematycznie bywający na meczach i wszelkich imprezach sportowych, a wśród nich i tacy, którzy dają wyraz swojemu przywiązaniu do barw klubowych w sposób szkodliwy społecznie i zaprzeczający samej istocie sportu. Społeczny oddźwięk, masowość, zaangażowanie emocjonalne, z jakim mamy do czynienia w przypadku produktu oferowanego przez „przedsiębiorstwa sportowe”, to zjawiska zupełnie wyjątkowe nawet w porównaniu z działalnością widowiskową innego rodzaju. Dlatego też kibice, dążąc do zidentyfikowania się ze „swoją” drużyną, gotowi są uzewnętrznić swoje klubowe preferencje, odwołując się do symboliki i barw klubowych, więc – do marki klubu. Co więcej, są dobrowolnymi nosicielami i adwokatami oznaczeń swoich klubów, i oczywiście, konsumentami produktów oferowanych przez klub lub organizatora imprezy sportowej. Należy pamiętać jednak, że działalność klubów sportowych jest sformalizowana. Funkcjonują one wg zasad przewidzianych przepisami ustawy z dnia 29 lipca 2005 r. o sporcie kwalifi- kowanym (Dz. U. z 2005 r. Nr 155, poz. 1298), tworząc podmioty posiadające lub nie osobowość prawną, w tym spółki akcyjne, cywilne, a także fundacje lub stowarzyszenia. Określone są też źródła finansowania, dzięki którym podmioty te mogą szkolić swoich zawodników. Tymczasem zapomina się, że każdy taki klub sportowy, stowarzyszenie czy związek posiada swoje symbole, barwy i emblematy. Czytając statuty poszczególnych organizacji sportowych, możemy zauważyć, że wiele z nich zarejestrowało swoje symbole czy też logo jako znaki towarowe. Ponadto, ściśle określiły, w jaki sposób mogą one pojawiać się na strojach zawodników, a czasami nawet kiedy i na jakich gadżetach. Owe gadżety, do których można zaliczyć szaliki, koszulki w barwach klubowych z podpisami zawodników lub bez, czapki czy flagi, od wielu lat stanowią stały element kultury klubowej. Zachodnie kluby oferują kibicom w swoich sklepach bardzo szeroki asortyment różnych towarów konsumpcyjnych w barwach klubowych i opatrzonych ich oznaczeniami, co daje im ok. 15% rocznych dochodów. Również w Polsce handel gadżetami opatrzonymi oznaczeniami klubowymi lub licencje uprawniające do takiego handlu mogą stanowić znaczące źródło dodatkowych dochodów klubów, a także organizatorów imprez sportowych. Znaki towarowe krajowe lub wspólnotowe, wzory przemysłowe, a nawet pa- tenty rejestrują bowiem również takie stowarzyszenia jak Komitet Olimpijski, UEFA czy FIFA. I tak np. UEFA - w związku z przygotowaniami do EURO 2012 - zgłosiła i zarejestrowała 5 wspólnotowych znaków towarowych słownych i słowno-graficznych, w tym EM 2012, POLAND UKRAINE 2012, EURO 2012. Osoby, którym właściciel znaku towarowego nie udzielił stosownej zgody, nie mają prawa nakładania tego oznaczenia na gadżety oferowane później do sprzedaży, ani też wykorzystywania tego oznaczenia w nazwie przedsiębiorstwa, w reklamie swojej działalności czy też oferowanych produktów lub usług, również w Internecie. Osoby naruszające prawa wyłączne klubów sportowych i organizatorów imprez sportowych korzystałyby bezprawnie z nakładów poczynionych na rozwój klubu i sportu, żerując na przywiązaniu kibiców do wybranych barw. Podmiot, którego prawo do znaku towarowego zostało naruszone, może dochodzić ochrony na drodze cywilnej na podstawie ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r. (Dz. U. 2001 r. Nr 49, poz. 508 z późn. zm.), zwanej dalej pwp, a także ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. 1993 Nr 47, poz. 211 z późn. zm.), zwanej dalej uznk. Zgodnie z powyższym może on żądać od naruszającego zaniechania naruszania, wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych albo poprzez za- płatę sumy pieniężnej w wysokości odpowiadającej opłacie licencyjnej na korzystanie ze znaku towarowego, a także podania do publicznej wiadomości orzeczenia sądowego. Oprócz tego, na podstawie uznk może także zażądać wpłaty określonej kwoty na cel społeczny. Stosunkowo od niedawna sąd może zobowiązać naruszyciela do udzielenia pełnej informacji na temat skali i okresu trwania naruszenia oraz o tożsamości innych podmiotów działających w sieci dystrybucji towarów naruszających. Co więcej, naruszenie praw wyłącznych do znaku towarowego jest ścigane karnie. Art. 305 pwp mówi wyraźnie, że produkcja towaru z podrobionym znakiem towarowym, a także każdy obrót takim towarem podlega grzywnie, karze ograniczenia albo pozbawienia wolności do lat 2. Jeżeli zaś sprawca uczynił sobie z popełnienia takiego przestępstwa stałe źródło dochodu albo dopuszcza się przestępstwa w stosunku do towaru o znacznej wartości, podlega karze pozbawienia wolności od 6 miesięcy do lat 5. W przypadku, gdy właściciel znaku towarowego, np. wspomniana wyżej UEFA, poweźmie wiadomość o produkcji lub handlu towarami opatrzonymi bezprawnie jej znakami towarowymi ma prawo wystąpić z wnioskiem o ściganie. Trzeba też pamiętać, że w określonych sytuacjach organy ścigania mogą działać z urzędu co nie wymaga jakiejkolwiek aktywności właściciela praw przy inicjowaniu postępowania karnego. Nie należy także zapominać o przysługującej właścicielowi znaku towarowego możliwości złożenia tzw. wniosku o ochronę celną praw własności intelektualnej do Dyrektora Izby Celnej w Warszawie. Zastosowanie takich środków ochrony jest obecnie jedynym skutecznym instrumentem pozwalają- cym położyć tamę importowi towarów podrobionych na rynek krajowy w ilościach hurtowych. Oczywiście, zarówno zarejestrowanie swoich oznaczeń, jak egzekwowanie nabytych w ten sposób praw wymaga stworzenia polityki ochrony marki przez kluby czy też organizatorów widowisk sportowych, a następnie jej konsekwentnego realizowania. Czas i środki poświęcone na ten cel zwrócą się jednak szybko. W takiej sytuacji jednym z nowych źródeł finansowania będzie zapewne sprawnie działający i uporządkowany system licencji na korzystanie z zarejestrowanych oznaczeń klubów na gadżetach. KALENDARIUM NAZWA IMPREZY DATA MIEJSCE DYSCYPLINA STRONA INTERNETOWA Mistrzostwa Polski i Puchar Polski Młodzików w łyżwiarstwie figurowym 5-7.02.2010 Opole Łyżwiarstwo www.pfsa.com.pl/ Wielka Gala MMA Challengers 3 6.02.2010 Katowice Sporty walki Wojak Boxing Night 6.02.2010 Rzeszów Sporty walki III Bieg Zamkowy 6.02.2010 Toruń Biegi www.maratonypolskie.pl Fed Cup 6-7.02.2010 Bydgoszcz Tenis www.fedcup.com Lotos Cup 10.02.2010 Zakopane Skoki narciarskie www.skijumping.pl/ Pedro’s Cup 10.02.2010 Bydgoszcz Lekkoatletyka www.pedroscup.pl Mecz Gwiazd PlusLigi i Plusligi Kobiet 2010 13.02.2010 Warszawa Siatkówka www.plusliga.pl Mistrzostwa Europy w Badmintonie 16-21.02.2010 Warszawa Badminton www.relacje24.pl Diamond Boxing Night Gala Boksu Zawodowego 6.03.2010 Katowice Sporty walki www.boxing.pl Bieg Piastów 7.03.2010 Szklarska Poręba Biegi www.bieg-piastow.pl Silesia Eco Run - Powitanie Wiosny 21.03.2010 Katowice Biegi www.maratonczyk.pl Mistrzostwa Świata w Biegach Przełajowych 2010 21.03.2010 Bydgoszcz Biegi www.wxc2010.bydgoszcz.pl/ W NASTĘPNYM NUMERZE: a Ewaluacja sponsoringu – co i jak mierzyć? a Finansowanie sportu młodzieżowego a Zarządzanie kryzysowe w sporcie a Public relations w sporcie – zapowiedź publikacji