Wizerunek napojów Coca-Cola i Pepsi

Wizerunek napojów Coca-Cola i Pepsi
Przedmiot:
Badania w Public Relations
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Termin realizacji badań: czerwiec 2011 roku
Autorzy:
Damian Cejrowski
Łukasz Flieger
Natalia Kośmider
Laura Nawrocka
Natasza Nitschke
Karolina Zagata
Opieka naukowa: dr Waldemar Rydzak
1
Spis treści
1.Cel badania ............................................................................................................. 3
2.Analiza wyników badania......................................................................................... 3
2.1 Identyfikacja ankietowanych ................................................................................. 3
Częstotliwość spożywania napojów ............................................................................ 3
Preferencje napoju ..................................................................................................... 4
Argumentacja danej preferencji .................................................................................. 4
2.2 Wizerunek analizowanych marek w oczach ankietowanych ................................. 4
2
1. Cel badania
Celem badania jest zdiagnozowanie rzeczywistego wizerunku marek napojów,
głównie wśród społeczności studentów. Budując kwestionariusz ankietowy zwrócono
uwagę na wizerunek muzyczny Coca Coli i Pepsi. Przeprowadzanie analizy wyników
badania ma pozwolić na ocenę skuteczności strategii obu koncernów dotyczących
pozycjonowania marek za pomocą muzyki w reklamach.
2. Analiza wyników badania
2.1 Identyfikacja ankietowanych
W badaniu wzięło udział 147 ankietowanych. Znaczna część respondentów to
ludzie młodzi, 95% ankietowanych nie ma więcej niż 35 lat. Większość badanych
klasyfikuje się do grupy wiekowej z przedziału 18-25 lat (aż 85%). Drugą pod
względem liczebności grupę stanowią respondenci w wieku z przedziału 26-35 lat
(6% ogółu), trzecią w wieku z przedziału <18lat (4%). Pod względem płci większość
respondentów to kobiety (stanowią 56% próby).
Częstotliwość spożywania napojów
Większość ankietowanych preferujących Coca-Colę przyznaje, że pije ten
napój raz w tygodniu (40%). Znaczna część tej grupy deklaruje, że spożywa ten
napój okazjonalnie (35%). W przypadku osób wybierających Pepsi, większość
przyznaje, że pije ją okazjonalnie (56%). Wśród zwolenników tego napoju, w
porównaniu ze zwolennikami Coca-Coli, znajduje się jednak więcej osób pijących go
regularnie (17% w porównaniu z 13%) oraz znacznie mniej nie pijących prawie wcale
(6% w porównaniu z 12%).
3
Wyk. 1 Deklarowana przez zwolenników napojów Coca-Cola i Pepsi częstotliwość
ich spożywania
Preferencje napoju
Mając do wyboru Coca-Colę, Pepsi i inne napoje typu Cola większość
ankietowanych wskazuje Coca-Colę jako preferowany napój (62%).
Argumentacja danej preferencji
Najczęstsze argumenty padające jako uzasadnienie wyboru określonego
napoju to: „smak”, „marka”, „ekspozycja”, „przyzwyczajenie”, „dostępność”, przy czym
zaobserwować można iż „marka” i „dostępność” padały głównie w kontekście CocaColi, pozostałe odpowiedzi charakteryzowały oba napoje.
2.2 Wizerunek analizowanych marek w oczach ankietowanych
Po
zbadaniu
znajomości
reklam
telewizyjnych
przez
respondentów,
rozpoczęto kluczową część badania mającą określić rzeczywisty wizerunek napojów
postrzegany przez grupę. Pierwsze pytanie w tej części polegało na zaznaczeniu
skojarzeń związanych z Coca-Colą i Pepsi. Coca-Cola zdaniem ankietowanych
najbardziej wiąże się z przyjacielskimi spotkaniami, beztroską zabawą i szaleństwem.
Pepsi podobnie uważane jest za synonim szaleństwa, przyjacielskich spotkań i
drinków. Można również zauważyć, iż zdecydowanie większej ilości ankietowanych,
Pepsi kojarzy się z aktywnym stylem życia oraz sportem. Natomiast Coca-Cola
znacznie przewyższa Pepsi w opinii osób biorących udział w badaniu jako synonim
rodzinnych uroczystości (wykres 2).
4
Wyk. 2 Skojarzenia związane z Coca-Colą i Pepsi
Następne pytanie polegało na przyporządkowaniu ilustracji do napoju.
Rysunki, które trzeba było przypisać do marki przedstawiały: laptop, tłum ludzi na
imprezie/koncercie, deskorolkę, rodzinną kolację, piłkę nożną, tort, drinki, mp3,
kasetę magnetofonową, książkę i słuchawki. Z Coca-Colą ankietowanym najbardziej
kojarzą się takie rzeczy jak: laptop, tłum ludzi na koncercie, słuchawki, rodzinna
kolacja, tort, książka i kaseta magnetofonowa. Jest to o tyle ciekawe zjawisko, że z
jednej strony z marką kojarzą się rzeczy nowoczesne, a z drugiej - związane z
tradycją czy oldschool’owymi gadżetami. Atrybuty Pepsi z kolei, o wiele silniej
nawiązują do sportu.
Wyk. 3 Przyporządkuj ilustrację do napoju: wyniki dla Coca-Coli i Pepsi
5