Założenia strategiczne - Stowarzyszenie Producentów Pomidorów i

Załącznik nr 1. do SIWZ
2015
Założenia strategiczne programu informacyjno –
promocyjnego dotyczącego pomidorów
Stowarzyszenie Producentów Pomidorów i Ogórków pod Osłonami
Strona 1
Załącznik nr 1. do SIWZ
2015
1. Wstęp
Jeszcze w XVII wieku pomidora traktowano w Europie jako roślinę dekoracyjną, której
trujących owoców nie należy spożywać, dziś króluje na większości stołów. Jedząc pomidory
można łączyć „przyjemne z pożytecznym”, ponieważ wyróżniają się one nie tylko
wyjątkowym smakiem, ale również korzystnym wpływem na nasze zdrowie.
Walory
Pomidory stanowią nieocenione źródło makro i mikroelementów, zawierają one m.in.:
żelazo, wapń, czy szczególnie ważny potas, który wykazując działanie moczopędne, aktywnie
neutralizuje szkodliwy nadmiar soli w naszej diecie (powodujący zwiększone ciśnienie
tętnicze, zatrzymywanie wody oraz skurcze mięśni). Pierwiastek ten ponadto, wpływa
korzystnie na funkcjonowanie naszego mózgu, wydatnie polepszając jego zaopatrzenie w
tlen. Wśród witamin w składzie pomidora istotną dla nas jest m.in. niezbędna w procesie
odbierana bodźców wzrokowych witamina A, działająca korzystnie na nerwy wzrokowe.
Duża zawartość witaminy C w tym owocu wzmacnia również naszą odporność i przyspiesza
gojenie się ran. Stwierdzono, że duży pomidor (o wadze ok. 180 g) w 60% pokrywa dzienne
zapotrzebowanie na kwas askorbinowy i w 25% zaspokaja nasze potrzeby w zakresie
witaminy E [https://portal.abczdrowie.pl/wlasciwosci-pomidorow].W pomidorach odnaleźć
można ponadto witaminy z grupy B, m.in. PP, korzystnie wpływającą na metabolizm cukru i
cholesterolu we krwi. Witamina K ma natomiast właściwości regulujące krzepliwość krwi w
organizmie. Pomidory dostarczają nam również śladowych ilości rzadko spotykanych w
produktach spożywczych, a cennych pierwiastków takich jak mangan, miedź czy kobalt.
Swój głęboko czerwony kolor pomidory zawdzięczają barwnikowi z grupy
karotenów
likopenowi,
który
jest
wyjątkowo
silnym
antyoksydantem
posiadającym zdolność wychwytywania i dezaktywacji szkodliwych wolnych rodników, co
sprawia, że owoce te zapobiegają wielu chorobom, m.in. zapobiegają one miażdżycy naczyń
i zawałowi mięśnia sercowego, charakteryzują się ponadto silnym działaniem
antynowotworowym. Większość owoców powinna być spożywana na surowo, badania
wykazują jednak –że organizm ludzki łatwiej przyswaja likopen poddany obróbce termicznej,
a więc w postaci lekko przetworzonej jest łatwiej przyswajalny.
Pomidory służą jednak nie tylko naszemu zdrowiu, ale również i urodzie. Sok pomidorowy
pomaga zachować szczupłą sylwetkę. Błonnik oczyszcza organizm ze szkodliwych substancji,
pobudza ponadto procesy przemiany materii. Pomidory sprzyjają zachowaniu urody, a
równocześnie, dzięki witaminom wywierają korzystny wpływ na naszą skórę, włosy i
paznokcie. Witamina C zwiększa stopień dotlenienia skóry, wzmacnia drobne naczynia
krwionośne, ożywiając ją i dodając blasku, a witamina E chroni przed powstawaniem
zmarszczek i przedwczesnym starzeniem się. Pomidory w formie surowej jak i przetworzonej
mogą bowiem chronić skórę przed szkodliwymi skutkami działania promieni słonecznych.
Stowarzyszenie Producentów Pomidorów i Ogórków pod Osłonami
Strona 2
Załącznik nr 1. do SIWZ
2015
Produkcja
Powierzchnia upraw warzyw pod osłonami w 2013 r w Polsce według danych IERiGŻ w
Warszawie wynosiła 5410 ha z tego 2320 ha (42,9%) zajmowały pomidory. Zbiory warzyw
wynosiły tu w 2013 r 895 tys. ton, z tego 510 tys. Ton (prawie 57,0 %) przypadało na
pomidory. Wielkość produkcji pomidorów w 2013 r. była o ok. 2,4% większa od poziomu z
2012 r.
W sektorze utrzymują się pozytywne tendencje do modernizacji aparatu wytwórczego
ubywa starych wysłużonych obiektów na rzecz nowoczesnych wyposażonych w najnowsze
osiągnięcia technologiczne w rezultacie powierzchni szklarni ubywa a produkcji przybywa.
Rośnie również znacząco wydajność z metra kwadratowego powierzchni upraw. Odnotowuje
się również stały postęp w zakresie koncentracji i jakości produkcji oraz logistyki dostaw.
Z uwagi na zmiany w strukturze eksportu w 2014 r. i utratę ważnego odbiorcy pomidorów,
jakim była Rosja należy zintensyfikować działania zmierzające do zwiększenia spożycia
pomidorów wewnątrz UE poprzez wzrost świadomości ich wyjątkowych walorów i wartości
zdrowotnych.
2. Założenia ogólne
a. Produkt objęty programem: pomidor,
b. Program ma charakter informacyjno-promocyjny.
c. Rynki docelowe programu: Polska i Niemcy.
d. Szacowany całkowity budżetu programu to 3 000.000,00 Euro netto (w tym
koszty przygotowania i realizacji wszelkich działań w ramach programu, pomiar
efektywności programu, koszty gwarancji, koszty ogólne oraz wynagrodzenie
Wykonawcy).
e. Podstawowy rynek działania programu to rynek polski, na który planuje się
przeznaczyć 80% budżetu, pozostałe 20% budżetu programu planuje się
przeznaczyć na rynek niemiecki.
f. Szacunkowy podział budżetu w latach:
•
1 rok - 30% wykorzystania środków – 900 000,00 EUR netto
•
2 rok - 35 % wykorzystania środków – 1 050 000,00 EUR netto
•
3 rok - 35% wykorzystania środków – 1 050 000,00 EUR netto
Stowarzyszenie Producentów Pomidorów i Ogórków pod Osłonami
Strona 3
Załącznik nr 1. do SIWZ
2015
3. Grupy docelowe programu
I.
Grupa I – Grupa priorytetowa (TG1) - Konsumenci
TG1 to konsumenci, w szczególności osoby odpowiedzialne za zakupy w
gospodarstwach domowych oraz dzieci w placówkach szkolnych. Dla
doprecyzowania grupa ta zostanie podzielona na dwie podgrupy:
TG1A – osoby odpowiedzialne za zakupy w gospodarstwach domowych:
• Głównie kobiety w wieku 25 – 65 lat
• Odpowiedzialne za codzienne zakupy
• Dbające o takie wartości jak: rodzina, jakość życia, zdrowie, wartości
odżywcze spożywanych produktów, smak.
• Wykształcenie średnie +
• Dbające o swój wygląd i zdrowy styl życia
• Mieszkańcy miast od 10 do 200 tys. mieszkańców oraz miast powyżej 200
tys. mieszkańców
TG1B – dzieci w placówkach szkolnych:
• dzieci w przedszkolach;
• dzieci w szkołach podstawowych.
• Placówki w miastach od 10 do 200 tys. oraz w miastach powyżej 200 tys.
mieszkańców.
TG1 będzie kluczowa dla działań w Polsce.
II.
Grupa II (TG2) – Dystrybutorzy i sieci handlowe
TG2 jest kluczowa z punktu widzenia budowania dostępności produktów oraz ich
prezentacji w punktach sprzedaży.
Przedstawiciele tej grupy to decydenci, którzy bezpośrednio wpływają na decyzje
zakupowe konsumentów poprzez wpływ na zaopatrzenie, dystrybucję i
dostępność produktu w kluczowych miejscach sprzedaży.
Do tej grupy odnosić się będą działania na obydwu rynkach.
III.
Grupa III (TG3) – Przedstawiciele mediów oraz Liderzy opinii
TG3 to grupa opiniotwórcza, której rolą w programie będzie oddziaływanie na
konsumentów i budowanie pozytywnego wizerunku pomidorów.
Do tej grupy odnosić się będą działania na obydwu rynkach.
Stowarzyszenie Producentów Pomidorów i Ogórków pod Osłonami
Strona 4
Załącznik nr 1. do SIWZ
2015
4. Cele programu
Celem głównym programu jest wzrost świadomości walorów pomidorów i korzyści
płynących z ich spożywania oraz wzrost konsumpcji pomidorów.
Cele szczegółowe:
a. Wzrost spożycia pomidorów w grupie TG1 (TG1A i TG1B) w Polsce o 4 %.
b. Wzrost świadomości zalet, wartości odżywczej pomidorów oraz korzyści
płynących z ich spożywania w Polsce wśród grup TG1A, TG1B, TG2 i TG3 o 10 %.
c. Wzrost świadomości walorów, wartości odżywczej i korzyści ze spożycia
pomidorów w Niemczech wśród TG2 i TG3 o 10%.
d. Zwiększenie zakupu pomidorów wśród TG2 o 3%.
5. Strategia programu – wytyczne:
Strategia programu zakłada:
Podjęcie intensywnych działań o charakterze informacyjno-promocyjnym na rzecz
pomidorów, w okresie 3 lat, zgodnie z Rozporządzeniem WE nr 501/2008 z późn. zm.
Działania podzielone na 3 następujące po sobie 12-miesięczne fazy liczone od dnia
zawarcia umowy z ARR.
Program nie może służyć promowaniu poszczególnych marek ani zachęcać do spożycia
produktu ze względu na jego pochodzenie.
Komunikowanie następujących tematów:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
zalety zdrowotne i smakowe codziennego spożywania pomidorów,
pomidory jako element zbilansowanej diety,
pomidory jako składnik bazowy zdrowej i smacznej kuchni,
właściwości i walory zdrowotne,
wartość odżywcza pomidorów,
korzyści ze spożywania pomidorów,
zakres oferty pomidorów,
jakość i bezpieczeństwo pomidorów pochodzących z UE,
produkcja pomidorów w UE.
Na etapie realizacji programu, wszelkie stosowane w nim oświadczenia żywieniowe i zdrowotne
będą musiały mieć pisemną akceptację Głównego Inspektoratu Sanitarnego w Polsce i
odpowiednich instytucji w Niemczech, gdzie realizowany będzie program. Na etapie
postępowania przetargowego, nie jest to konieczne.
Stowarzyszenie Producentów Pomidorów i Ogórków pod Osłonami
Strona 5
Załącznik nr 1. do SIWZ
2015
Program powinien zawierać następujące działania:
Działania w Polsce:
o
o
o
o
o
o
o
o
kampania w TV – spot reklamowy 30”
akcje informacyjno – promocyjne w punktach sprzedaży
kampania w prasie
Internet
działania bezpośrednie
działania edukacyjne i angażujące grupę docelową
dedykowane eventy na rynku polskim
materiały informacyjne
Działania w Niemczech:
o uczestnictwo w imprezie targowej
o działania okołotargowe (eventy, prasa, materiały informacyjne)
Działania wspólne:
o serwis www (w języku polskim i niemieckim)
o badanie efektywności kampanii (zróżnicowane w zależności od działań na
danym rynku)
aspekt informacyjny/edukacyjny dostosowany do grup docelowych – komunikaty
powinny być dostosowane do strategii oraz grup docelowych programu oraz odnosić
się do konkretnych jego celów.
nazwa i identyfikacja programu gwarantująca właściwy odbiór i wywołanie
zainteresowania grup docelowych – należy przedstawić co najmniej dwie propozycje
atrakcyjnej nazwy dla kampanii i dobranej ciekawej identyfikacji wizualnej, które
pozwolą przyciągnąć uwagę i będą wspierały efekty kamapnii,
tworzenie treści przy wsparciu merytorycznym ekspertów – należy zapewnić udział
ekspertów przy tworzeniu i weryfikacji materiałów i treści tworzonych w ramach
programu, zapewniających ich rzetelność pochodzenia i zgodność z aktualnymi
danymi.,
Każdy materiał opublikowany w ramach kampanii musi zostać opatrzony informacją o
finansowaniu oraz wymaganymi logotypami.
KAMPANIA FINANSOWANA PRZY
WSPARCIU UNII EUROPEJSKIEJORAZ
RZECZPOSPOLITEJ POLSKIEJ
Dodatkowo należy uwzględnić, jeśli to będzie zasadne informacje o finansowaniu ze
środków Funduszu Promocji Owoców i Warzyw.
Należy uwzględnić także logotyp organizacji proponującej.
Stowarzyszenie Producentów Pomidorów i Ogórków pod Osłonami
Strona 6
Załącznik nr 1. do SIWZ
2015
Ponadto na wszystkich wyprodukowanych w ramach programu materiałach
informacyjnych i/lub promocyjnych będzie obowiązkowe umieszczenie hasła „Enjoy
it’s from Europe”. Podpis ten powinien być w języku angielskim, jednak dopuszcza się
jego tłumaczenie na język rynku docelowego w formie przypisu.
Ponadto będzie się wymagać umieszczania zwrotów tematycznych takich jak: ochrona
środowiska, jakość i bezpieczeństwo jedzenia, rozmaitość / różnorodność, zdrowie,
tradycja, w ramach programu na materiałach o większej powierzchni reklamowej, na
których nie będzie problemu z odczytaniem.
Szczegółowe wytyczne dotyczące wykorzystywania podpisu (hasła), jak również pliki
graficzne można pobrać ze strony promocyjnej portalu Europa:
http://ec.europa.eu/agriculture/promotion/index_en.htm
Opracowanie tytułu docelowego programu oraz wstępnej koncepcji wizualnej
kampanii (logo, przykładowa kreacja materiału informacyjno-promocyjnego).
Przygotowania trzech propozycji kreacji działań promocyjno-informacyjnych, tj. trzech
projektów logotypu programu, trzech projektów wybranego materiału promocyjnoinformacyjnego (do wyboru: projekt ulotki lub katalogu lub broszury), trzech projektów
do kampanii internetowej, trzech linii kreacji dla działań ATL, BTL, PR.
Głównym rynkiem programu będzie rynek Polski, na który planuje się przeznaczyć 80%
budżetu programu, na rynek niemiecki 20% budżetu.
Na rynkach docelowych należy zastosować działania o możliwie najwyższej
efektywności z uwzględnieniem charakteru grupy docelowej i rynku na jakim
funkcjonuje.
Zaproponowane narzędzia powinny zbudować wizerunek pomidora jako filaru
zdrowej, zbilansowanej diety i świadomego stylu życia.
Przygotowanie szczegółowych kosztorysów poszczególnych działań promocyjnoinformacyjnych.
We wszystkich proponowanych działaniach należy zapewnić narzędzia dające
najlepsza możliwa kontrolę nad założonymi wskaźnikami.
Dobór najefektywniejszych kosztowo i zasięgowo narzędzi marketingowych dla
zaproponowanych działań promocyjno-informacyjnych dla grup docelowych.
Przygotowanie i przedstawienie technik oraz sposobów realizacji kampanii.
Przygotowanie szczegółowego opisu działań promocyjno-informacyjnych.
Stowarzyszenie Producentów Pomidorów i Ogórków pod Osłonami
Strona 7
Załącznik nr 1. do SIWZ
2015
Przygotowania harmonogramu działań w podziale na miesiące realizacji programu, a nie
miesiące kalendarzowe (tj. I miesiąc realizacji programu, II miesiąc realizacji programu bez
podawania nazwy miesiąca kalendarzowego).
Przygotowanie budżetu całkowitego i planu finansowania, zgodnie ze wzorem
przedstawionym w Załączniku nr 3 do SIWZ. opracowanie szczegółowego
harmonogramu działań przewidzianych w ramach kampanii w podziale na miesiące
realizacji programu, a nie miesiące kalendarzowe (tj. I miesiąc realizacji programu, II
miesiąc realizacji programu bez podawania nazwy miesiąca kalendarzowego).
Badania opisujące efektywność działań prowadzonych w ramach programu jako instrument oceny
wpływu działań w ramach programu informacyjno-promocyjnego na zachowania i świadomość grupy
docelowej.
W budżecie programu zaplanowano badania efektywności działań programu pod
kątem efektywności realizacji celów:
o wzrost świadomości wśród grup docelowych zalet pomidorów i korzyści
płynących z ich spożywania,
o zwiększenie pozytywnego wizerunku pomidorów wśród grup docelowych
o zwiększenie konsumpcji pomidorów wśród grup docelowych
Należy założyć przeprowadzenie min. czterech pomiarów, czyli tzw. fal badania:
o Pomiar 1 (pre-test) – start programu (I kwartał I roku)
o Pomiar 2 – III lub IV kwartał I roku programu;
o Pomiar 3 – III lub IV kwartał II roku programu;
o Pomiar 2 (post-test) – III lub IV kwartał III roku programu.
Badania obejmą reprezentatywne grupy docelowe by dać wiarygodne dane do
analizy efektywności działań. Kluczowym elementem oferty dotyczącej badań będzie
przedstawienie metodologii badania (narzędzi i techniki badania, sposób doboru
próby i jej wielkości). Badanie musi zostać przeprowadzone przez niezależny podmiot
badawczy, będący ekspertem w danej dziedzinie.
Oczekiwany wpływ programu:
o wzrost świadomości wśród grup docelowych zalet pomidorów i korzyści
płynących z ich spożywania
o zwiększenie pozytywnego wizerunku pomidorów wśród grup docelowych
o zwiększenie konsumpcji pomidorów wśród grup docelowych poprzez
zbudowanie świadomości zalet diety bazującej na pomidorach pochodzącego z
UE
o zachęcenie dystrybutorów z rynku polskiego i niemieckiego do wzbogacenia
oferty handlowej o promowany produkt.
Stowarzyszenie Producentów Pomidorów i Ogórków pod Osłonami
Strona 8