Jaki jest sufit? Biały. Co pije krowa?

Jaki jest sufit? Biały. Co pije krowa?

XIII Kongres Badaczy Rynku i Opinii
„Jaki jest sufit? Biały. Co pije krowa? : ……”
O wpływie treści czytanego artykułu na podatność na klikanie w baner reklamowy.
Roman Łoziński (K2), Magda Dobrowolska-Sagan (Prowokacje Strategiczne)
Nasza intuicja domaga się badania!
Obserwacja, że dopasowanie kontekstowe zwiększa skuteczność kreacji nie jest niczym
nowym. Cała komunikacja 360 stopni jest gonieniem króliczka w tej sprawie. Zakładamy
od lat, że komunikat umieszczony w towarzystwie treści powiązanej z nim kontekstowo
wpływa pozytywnie na jego odbiór. Pomimo tego, że wszyscy intuicyjnie czujemy, że
kontekstowo znaczy skuteczniej to nieustannie dogania nas pytanie: o ile skuteczniej?
I czy są na to dowody? Bo każda personalizacja to przecież koszty. Celem naszego
badania było dostarczenie dowodów potwierdzających słuszność naszych intuicji.
Jakim kontekstem się zajęliśmy
W badaniu skupiliśmy się na jednej z form reklamy display jaką jest baner oraz
kontekstem wynikającym z treści czytanego artykułu na portalu Interia.pl.
Interesowało nas na ile kontekst treści artykułu czytanego przez internautę, w obecności
którego pojawiał się na nasz baner miał wpływ na jego skuteczność mierzoną
wskaźnikiem CTR, czyli potocznie „klikalnością” reklamy.
Psychologia w służbie reklamy: stary dobry mechanizm torowania
Zakładaliśmy, że skojarzenia wywołane przez przeczytany tekst będą działały na
korzyść reklam do niego nawiązujących. Taki rodzaj oddziaływania, w którym treści
poprzedzające wpływają na sposób w jaki przetwarzamy treści następujące po nich,
nazywany jest
w psychologii mechanizmem
torowania. Ten
mechanizm
jest
odpowiedzialny również za działanie kontekstowe reklamy i zakłada, że pewne treści
czy konteksty w których występuje odbiorca będą wpływały na to, czy zauważy reklamę
i w jaki sposób będzie ją odbierał.
W badaniu chcieliśmy przyjrzeć się temu zjawisku: sprawdzić na ile manipulowanie
kontekstem czytanej treści artykułu może wpływać na tendencję do zwiększania
klikalności banera z reklamą określonej kategorii. Innymi słowy – chcieliśmy sprawdzić
czy różne kategorie treści artykułów czytanych przez internautę mogą mieć związek
z jego podatnością na klikalność.
Opis badania
We współpracy z Działem Reklamy portalu Interia.pl badaliśmy wpływ kontekstu w jakim
znajduje się odbiorca, na jego reakcje na reklamę.
W pierwszym badaniu do torowania wykorzystaliśmy dwa artykuły z sekcji Sport portalu
Interia:
1. Pierwszy z nich, pt. „Polski siłacz Dołęga nie poddaje się: Wstaję z kolan”
opowiadał
o
determinacji
sportowca,
by
mimo
porażki
walczyć
nadal
i w przyszłości odnosić sukcesy.
2. Drugi, pt. „Igrzyska i Bolt pod znakiem szybkości” poświęcony był perfekcji
w sporcie, która znalazła swoje odzwierciedlenie w sposobie w jaki były
zorganizowane igrzyska.
Przygotowaliśmy również 3 rodzaje banerów – reklam Mazdy 2. Wszystkie kreacje
prezentowały Mazdę 2 i były animowane w identyczny sposób. Jedyną różnicą była
treść reklamy na pierwszej odsłonie banera – były to trzy różne treści jakimi
manipulowaliśmy:
1. Poczuj sportowy charakter Mazdy
2. Poczuj przyjemność z jazdy
3. There are no rules.
Do osób, które weszły na portal by przeczytać jeden z artykułów emitowany był jeden
z trzech rodzajów wyżej przedstawionych banerów. Emisja była ustawiona w taki
sposób, że osoby które widziały jeden typ banera, nie mogły zobaczyć innych.
Wyniki potwierdziły intuicję
Internauci, którzy czytali artykuł o sportowcu, który nie zamierza się poddać, najczęściej
klikali w kreację „poczuj sportowy charakter” (CTR 0,154). Prawie dwa razy częściej niż
w „przyjemność z jazdy” (CTR 0,082) i ponad trzy razy częściej niż w „There are no
rules (CTR 0,041).
Wydaje się ze po lekturze artykułu obietnica „sportowego charakteru” nabrała
szczególnego znaczenia, podczas gdy pozostałe dwie frazy pozostały hasłami bez
głębszego wyrazu.
Tymczasem, osoby które czytały artykuł „Igrzyska pod znakiem szybkości” miały wręcz
odwrotne preferencje. Kreacja „There are nor rules” (CTR 0,147) klikana była
najczęściej, osiągając CTR przeszło trzykrotnie wyższy niż „sportowy charakter” (CTR
0,040) i „przyjemność z jazdy” (CTR 0,039).
Co sprawiło, że „There are no rules” dało taką przewagę kreacji? W ostatnim akapicie
artykułu o Igrzyskach trzykrotnie została powtórzona charakterystyczna fraza „Those are
the rules”, sprawiając że kompletnie obojętne większości odbiorców copy „Those are the
rules” stało się znajome, a przez to bardziej zauważalne.
„Słuchaj” czy „Ucz się” - replika badania na większej próbie
Ze względu na małą ilość kliknięć w pierwszym badaniu (74 kliknięcia na 90 000 emisji)
zdecydowaliśmy się przeprowadzić je ponownie, choć w nieco odmiennej formie.
Zachęceni pierwszymi wynikami postanowiliśmy sprawdzić, czy jedno słowo jest
w stanie zadecydować o sile oddziaływania kreacji.
Do następnego badania wybraliśmy do reklamy równie wieloznaczne i nie odkrywcze
frazy. Na białym tle prezentowany był komunikat:
1. Wersja I: Słuchaj mądrych ludzi. Poznaj historię Steve’a Jobsa. Steve Jobs
w Audioteka.pl.
2. Wersja II: Ucz się od mądrych ludzi. Poznaj historię Steve’a Jobsa. Steve Jobs
w Audioteka.pl
Jedyna różnica miedzy kreacjami, to sformułowanie na pierwszej odsłonie banera –
„Słuchaj mądrych ludzi” vs. „Ucz się od mądrych ludzi”.
Choć znaczeniowo obydwie frazy różnią się od siebie, to obie odzwierciedlają tą samą
myśl.
Chcąc wprowadzić odbiorców w kontekst, w którym te dwa sformułowania różnią się od
siebie, wprowadziliśmy dwa rodzaje artykułów:
1. Pierwszy artykuł poświęcony był edukacji. W tekście pod tytułem „Najlepsze
uczelnie świata… za darmo!” opisał bezpłatne platformy edukacji online, które
przy odrobinie motywacji umożliwiają zdobycie wiedzy prosto z najlepszych
uczelni.
2. Drugi artykuł był zupełnie nie związany z tematem nauki i Steve’a Jobsa.
W tekście pod tytułem „Wysoka cena abstynencji” autorzy stawiali pytania o to,
czy alkohol jest niezbędnym uczestnikiem życia towarzyskiego i biznesowego.
Wyniki pokazały, że słowo ma znaczenie
Jak łatwo się domyślić, obydwie kreacje z Jobsem były znacznie częściej klikane przez
użytkowników czytających o edukacji. Można przypuszczać, że tytuły artykułów zadziały
jak filtr – na artykuł o edukacji weszły osoby zainteresowane edukacją. Stąd różnica
w CTR pomiędzy dwoma artykułami.
Ciekawszy jest jednak fakt, że osoby które zapoznały się z artykułem o najlepszych
uczelniach świata za darmo znacznie częściej klikały w kreację „Ucz się od mądrych
ludzi” (CTR 0,61) niż w „Słuchaj mądrych ludzi (CTR 0,47). W grupie czytających
o abstynencji, różnica była znacznie mniejsza („Ucz się od mądrych ludzi” CTR 0,20,
„Słuchaj mądrych ludzi CTR 0,16).
Wydaje się, że tym razem znowu zadziałał psychologiczny mechanizm torowania:
u osób, które czytały o edukacji aktywowany został kontekst uczenia się i być może ten
stan wpłynął na większą podatność na frazę „ucz się od mądrych ludzi”, która przez
słowo „ucz się” tworzyła bezpośredni link do czytanej przed chwilą treści. Podobna
znaczeniowo, ale wykorzystująca inne słowa wersja „słuchaj mądrych ludzi”, nie
nawiązywała już tak bezpośrednio do uczenia się.
W tym badaniu odnotowaliśmy znacznie większą ilość kliknięć (372 kliknięcia na
164 000 emisji kreacji), która dała nam większe zaufanie do rezultatów i końcowych
wniosków.
Wnioski
Manipulując kontekstem mieliśmy okazję sprawdzić, jak daleko sięga wrażliwość
odbiorcy na komunikat zawarty w reklamie display. Nie chcielibyśmy, aby te wyniki były
interpretowane jako kolejny zestaw sztuczek do generowania kliknięć. Naszym celem
było sprawdzenie na realnym przykładzie na ile różnica treści przyswajanych przez
odbiorców toruje ich uwagę i wpływa na odbiór wyświetlanego banera.
Badanie pokazało, że taka zależność istnieje. Oznacza to, że po raz kolejny
zrozumienie konsumenta ma znaczenie! Jeżeli tworząc reklamę wejdziemy w skórę
odbiorcy i dopasujemy ją do jego perspektywy, osiągniemy lepsze rezultaty. Nasze
badanie dotyczące dopasowania do treści artykułu jest tylko przykładem – wydaje nam
się, że tę zależność można przenieść także na inne poziomy. Zastanawiając się nad
kontekstem emisji reklamy możemy zadać sobie pytanie: „o czym może myśleć
użytkownik, kiedy będziemy wyświetlali reklamę?”. Wierzymy, że ten sposób myślenia
może doprowadzić kreację do lepszych wyników, niż testowanie różnych wariantów tła
czy call to action na ślepo.
Z jednej strony wskaźnik klikalności CTR z roku na rok spada, ilość wyświetlanych
reklam rośnie szybciej, niż ilość klikających w nie internautów. Z drugiej strony
w Internecie konsument porusza się w dużej różnorodności kontekstów – czyta artykuły,
ogląda filmy, ogląda treści udostępniane przez jego znajomych w social media. Skacząc
po treściach aktywizuje różne motywacje, uruchamia siatki skojarzeń, które w różny
sposób mogą „udrażniać” drogę przyswojenia komunikatu reklamowego. Wydaje się
więc, że warto przed wypuszczeniem kolejnej kampanii displayowej pomyśleć nad
strategią dopasowania kontekstowego i wykorzystania potencjału jaki tkwi w starym
dobrym mechanizmie torowania. Dwa dowody jakie przedstawiliśmy w badaniu
pokazują, że taka strategia może się zwrócić.
Za pomoc przy realizacji badania dziękuję pracownikom Działu Reklamy i Redakcji
portalu Interia.pl
oraz firmom:
- Mazda Polska
- Audioteka.pl