Dyskurs firm i instytucji – konstrukcja rzeczywistości

Transkrypt

Ideologie w słowach i obrazach, Wrocław 2009
MICHAŁ GRECH, AGNIESZKA KSIĄŻEK,
ANNA PRZYBORSKA-BORKOWICZ
Dyskurs firm i instytucji
– konstrukcja rzeczywistości
Komunikacja to operacje reprodukujące systemy socjalne.
Granice komunikacji to zewnętrzne granice społeczeństwa.
(N. Luhmann)
1. Wstęp
Punktem wyjścia artykułu jest wykazanie relacji pomiędzy społeczeństwem a językiem oraz manifestującym się poprzez język obrazem świata. Relacja ta jest widoczna również na poziomie firm i innych organizacji społecznych, których odbiorcy
coraz częściej utożsamiają się z obrazem świata prezentowanym przez organizację
niż z jej produktami. Konstytutywny dla nas ciąg kategorii: językowy – kulturowy – ideologiczny obraz świata uważamy za konsekwencję rozwoju komunikacji
we współczesnym społeczeństwie. Odwołujemy się do aktualnego stanu badań
i teorii systemów społecznych oraz symbolicznych (por. Luhmann 1980), jak też
zgeneralizowanych mediów komunikacji Niklasa Luhmanna (por. Luhmann 1996)
jako systemowej teorii pozwalającej na całościowe ujęcie naszego problemu badawczego. Niżej cytujemy wyjaśnienia kluczowych dla dalszych rozważań kategorii systemu i otoczenia:
Podstawowym konceptem teoretycznym Luhmannowskiej teorii systemów społecznych – oraz
konstruktywizmu – jest rozróżnienie na system i otoczenie. Koncept ten wywodzi się z ogólnej teorii systemów, która jako taka zapoczątkowana została przez biologa Ludwiga von Bertalanffy’ego.
Jako pierwowzór tego konceptu teoretycznego należy uznać relację organizm żywy (zwierzęcy,
roślinny) – jego środowisko (Kawczyński 2003: 88.
Systemowi, otoczenie (czyli cała „reszta świata”) jest niedostępne inaczej jak tylko za pomocą
wewnątrzsystemowych kategorii – rozróżnień (Unterscheidung) [...]. System obserwuje/poznaje
swoje otoczenie za pomocą owych wewnętrznych rozróżnień, ale dla owych rozróżnień nie ma
korelatów w otoczeniu [...], który dla systemu „pozostaje niepoznaną rzeczywistością. [...] Otoczenie jest niepoznawalne dla systemu, choć system ma z nim rzeczywisty [...] kontakt. Rzecz w tym,
że wszelki ów kontakt jest już zapośredniczony przez wewnątrzsystemowe kategorie-rozróżnienia”
(Kawczyński 2003: 90).
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 149
2010-01-27 12:53:34
150
MICHAŁ GRZECH, AGNIESZKA KSIĄŻEK, ANNA PRZYMORSKA
W dalszej części artykułu następuje prezentacja przyjętego punktu widzenia,
w ramach którego celem ideologizowania jest zbudowanie spójnego wyglądu świata, funkcjonującego publicznie i dostosowywanego przez komunikację. W celu
tworzenia modeli wyjaśniania świata wyróżniamy dwie kategorie: obrazy świata
i wyglądy świata. O obrazach świata dowiadujemy się (jako badacz, obserwator),
analizując daną wypowiedź z uwagi na jej nadawcę. Kolektywne obrazy świata reprezentują kolektywnego nadawcę. O wyglądach świata dowiadujemy się, badając
opinie odbiorcy o nadawcy. Wyglądy świata reprezentują zatem opinię odbiorcy.
Obraz świata można zrekonstruować z wypowiedzi nadawcy, wygląd świata – analizując odbiorcę.
W przypadku firm i organizacji prezentacja proponowanego obrazu świata zakłada jego akceptację przez wybrane grupy opinii na rynku różnorodnych ofert komunikacyjnych.
Następnie przedstawiamy dwie metody empirycznej analizy dyskursu oraz wyniki badań dla wybranych firm, jako przykład ich zastosowania. Wskazujemy wyznaczniki dyskursywne ideologii, wewnętrzną spójność i zgodność pomiędzy ideologią a obrazem świata.
W artykule odnosimy się do następujących zagadnień:
– ideologia a metody badań i metodologie;
– językowe i niejęzykowe wykładniki ideologii;
– ideologia a obraz świata.
W ramach hipotezy badawczej przyjmujemy, że jednym z wyników rozwoju społeczeństwa jest ideologia produkowana przez firmy. Jej przejaw stanowią między
innymi teksty autoprezentacyjne.
Wiedza oznacza – być w stanie adekwatnie operować
w sytuacji indywidualnej lub socjalnej.
(H. Maturana)
2. Teoria i założenia metodologiczne
Kulturoznawcza analiza dyskursu1 dotyczy struktur i procesów generujących wypowiedzi, scenariuszy i celów operacji komunikacyjnych w obrębie systemu kultury.
W odróżnieniu od analiz językoznawczych kulturoznawcza analiza dyskursu bada
typowe realizacje cech, właściwości, wzory danej formacji kulturowej (tzw. zabarwienie dyskursowe wypowiedzi). Z naszej perspektywy pozycja jednostkowego nadawcy jest nierelewantna. Wychodząc od rekonstrukcji dyskursu, analiza koncentruje
się na systemie kultury, jego manifestacjach, tendencjach rozwojowych, stabilności,
hierarchii. Relacjami wymienionych procesów reguluje obraz świata manifestujący
1
Por. Fleischer 2002: 479–535.
OBLICZA.indb 150
2010-01-27 12:53:34
DYSKURS FIRM I INSTYTUCJI – KONSTRUKCJA RZECZYWISTOŚCI
151
się w wypowiedziach. Zawierając normy i hierarchię wartości, nie tylko steruje produkcją wypowiedzi, ale również dba o zachowanie zależności między stosowanymi
operacjami dyskursowymi a komunikacyjnie realizowanymi treściami.
Obraz świata – używany powszechnie w badaniach etnolingwistycznych – rozumiany jest jako stosunek języka do rzeczywistości. Stanowi konstrukcję pojęciową
utrwaloną w systemie języka, w jego właściwościach gramatycznych i leksykalnych,
realizowaną w formie tekstowej2. Przykładem takiego ujęcia są teorie Jerzego Bartmińskiego, Janusza Anusiewicza i Walerego Pisarka. Według Jerzego Bartmińskiego obraz świata – jako narzędzie syntezy wiedzy o języku – funkcjonuje w dwóch
formach: jako obraz mentalny (oparty na potocznej, naiwnej wiedzy o świecie,
przedmiotach, relacjach, zjawiskach) oraz jako obraz utrwalony i dostępny przez
język. Język natomiast służy do przekazu informacji, jest interpretantem i klasyfikatorem świata, odpowiedzialnym za kategoryzacje utrwalone kulturowo. Natomiast w opinii Janusza Anusiewicza językowy obraz świata jest podsumowaniem
i zestawieniem codziennych doświadczeń, norm, wartości przyjętych i powielanych
przez wspólnotę komunikatywną oraz zespołem wyobrażeń o rzeczywistości materialnej, zewnętrznej jak i duchowej, świadomościowej, wewnętrznej. Jest ujęciem
2
Bibliografia tematu, por. np.: J. Anusiewicz (2004): Problematyka językowego obrazu świata
w poglądach niektórych językoznawców i filozofów niemieckich XX wieku, [w:] J. Bartmiński (red.),
Językowy obraz świata, Lublin, s. 264; idem (1992 ): Koń – jaki jest w języku polskim, „Prace Filologiczne” XXVII; idem (1994): Lingwistyka kulturowa. Zarys problematyki, Wrocław; A. Mańczyk
(1982): Wspólnota językowa i jej obraz świata. Krytyczne uwagi do teorii językowej Leo Weisgerbera, Zielona Góra; J. Bartmiński, J. Panasiuk (1993): Stereotypy językowe, [w:] J. Bartmiński (red.):
Współczesny język polski, Wrocław; J. Bartmiński (1993): Język w kontekście kultury, [w:] J. Bartmiński (red.) (2001): Współczesny język polski, Lublin; idem (1998): Podstawy lingwistycznych badań
nad stereotypem – na przykładzie stereotypu matki, [w:] J. Anusiewicz, J. Bartmiński (red.), Stereotyp jako przedmiot lingwistyki. Teoria, metodologia, analizy empiryczne, „Język a Kultura” 12; idem
(1984): Definicja leksykograficzna a opis języka, [w:] Słownictwo w opisie języka, „Prace Naukowe
UŚ” z. 682; idem (1993): Styl potoczny, [w:] Encyklopedia kultury polskiej XX wieku, t. 2, Wrocław;
idem (1988), Definicja kognitywna jako narzędzie jako konotacji słowa, [w:] idem (red.), Konotacja, Lublin; R. Grzegorczykowa (1986): Warianty tekstowe znaczeń leksykalnych wyrazów, „Prace Filologiczne
XXXIII”; G. Habrajska (1996): Kategoryzacja a klasyfikacja – potoczne i naukowe widzenie świata, [w:]
Językowa kategoryzacja świata, R. Grzegorczykowa, A. Pajdzińska (red.), Lublin; idem (red.) (2004):
Językowy obraz świata, Lublin; M. Krąpiec (1985): Język i świat realny, Lublin; M. Krąpiec (1991):
U podstaw rozumienia kultury, Lublin; J. Maćkiewicz (1988): Świat widziany poprzez język, „Gdańskie
Zeszyty Humanistyczne” nr 30; W. Pisarek (1975): Wyobrażenia o polskich typach regionalnych, „Zeszyty Prasoznawcze” nr 1; W Pisarek (1978): [hasło:] Językowy obraz świata, [w:] S. Urbańczyk (red.):
Encyklopedia wiedzy o języku polskim, Wrocław, s. 143; R. Tokarski, Językowy obraz świata w metaforach potocznych, [w:] J. Bartmiński (red.) (2004): Językowy...; R. Tokarski (1995): Semantyka barw
we współczesnej polszczyźnie, Lublin; R. Tokarski, Tło kulturowe a znaczenie jednostek leksykalnych,
[w:] A.M. Lewicki, R. Tokarski (red.) (1995): Kreowanie świata w tekstach; A. Wierzbicka, Rozważania
o częściach ciała, [w:] E. Janus (red.) (1975): Słownik i semantyka. Definicje semantyczne, Wrocław;
eadem (1971): Kocha, lubi, szanuje. Medytacje semantyczne, Warszawa; eadem (1984): Apples are not
kind of fruit: The semantics of human categorization, „American Ethnologist”, 11 (2); eadem (1985):
Lexicography and conceptual analysis, Ann Arbor; eadem (1986): Does language reflect culture? Evidence from Australian English, „Language in Society” 15.
OBLICZA.indb 151
2010-01-27 12:53:34
152
klasy przedmiotów poznania poprzez język, którym posługuje się jednostka oraz
poznająca świat społeczność. Język zawiera aspekty aksjologiczno-ideologiczne,
jest odzwierciedleniem przekonań, nastawień wobec świata, ocen, norm, wartości,
celów i haseł dotyczących danej sytuacji czy grupy społecznej. Językowy obraz świata jest sposobem ujmowania przez język rzeczywistości (zarówno pozajęzykowej, jak
i językowej), istniejący w semantycznych, gramatycznych, syntaktycznych i pragmatycznych kategoriach danego języka naturalnego3.
W ramach przyjętej przez nas systemowej teorii kultury jako komunikacji Michaela Fleischera, obraz świata określa nacechowanie i funkcję wypowiedzi. Wypowiedzi manifestują się z jednej strony jako środki komunikacji, z drugiej jako
kognitywno-konstruktywne komunikaty. Te z kolei funkcjonują w dwóch postaciach, po pierwsze jako wyprodukowane przez jednostki komunikaty indywidualne, po drugie jako kulturowo relewantne komunikaty kolektywne, obecne w przestrzeni kulturowej i w niej oddziałujące. Znajomość ich, jako jeden z czynników
przynależności do danej kultury, jest konieczna.
Obraz świata pełni ważną rolę przy zachowaniu i organizacji systemu kultury.
Charakteryzuje się wewnętrznym zróżnicowaniem w dwóch zakresach podstawowych: przestrzennym i czasowym, odpowiedzialnych za reprezentowane przez
obrazy świata relacje. Nad nimi nadbudowują się dwa zakresy systemowe:
1) ideologiczny (polaryzujący) – regulatyw rozstrzygający o dopuszczalności
elementów i relacji pierwszej oraz drugiej rzeczywistości, określający zawartość obrazu świata (tzn. co może, a co nie może znaleźć się w obrazie świata), chroniący
dyskurs i interdyskurs przed wpływami spoza systemu;
2) filozoficzny (relacyjny) – regulatyw rozstrzygający o wewnętrznym zastosowaniu norm i wartości, zapewnia specyficzność i spójność dyskursu i interdyskursu
(tzn. informuje, z czym można się spotkać w danym obrazie świata).
Obraz świata zawiera kolektywne przekonania uczestników kultury oraz organizuje system. Ujawnia to, co w systemie jest stabilne, trwałe i niezmienne.
Z realizowanym w języku obrazem świata bezpośrednio łączy się kulturowy
obraz świata. Pełni on funkcję nadbudowującą się na językowym obrazie świata.
Prócz elementów językowych zawiera również komponenty produkowane przez
inne systemy, między innymi znakowe (takie jak mimika, gesty), naukowe, ideologiczne, religijne itp. Przejawia się on za pośrednictwem językowego obrazu świata
w elementach drugiej rzeczywistości4, takich jak dyskurs, interdyskurs, mechanizmy semantyzacji, stereotypy, normatywy itp.
W ramach przyjętych przez nas tu założeń odwołujemy się do teorii kultury jako
komunikacji Michaela Fleischera oraz wynikającej z niej stratyfikacji systemowej:
3
4
J. Anusiewicz (1994): Lingwistyka kulturowa. Zarys problematyki, Wrocław, s. 113.
Por. M. Fleischer (2002): Teoria kultury i komunikacji, Wrocław, s. 314.
OBLICZA.indb 152
2010-01-27 12:53:34
153
Tabela. 1. Stratyfikacja systemów oraz ich modusy
organizacyjne wg M. Fleischera
System
Modus
organizacyjny
Biologiczny
Działanie
Społeczny
Zachowanie
Kulturowy
Komunikacja
Przedmiotem naszych badań jest dyskursywny i kulturowy charakter ideologii
firm oraz instytucji na przykładach wyższych uczelni niepublicznych w Polsce oraz
firmy Siemens Polska.
3. Problem badawczy
Do przeprowadzenia badań skłoniła nas następująca hipoteza: w wyniku rozwoju społeczeństwa obserwujemy nowy przejaw ideologii, który nazywać będziemy
tu tożsamością organizacji (corporate identity5), związany z konstruowaniem unikalnej tożsamości firm i instytucji m.in. za pomocą tekstów autoprezentacyjnych
(np. na stronie WWW). Walutę tożsamości organizacji stanowi – obok produktu
czy usługi – świat przeżyć proponowany w ramach jej oferty. Tożsamość organizacji
jest możliwa i sensowna tylko w kontekście wolnego rynku, a jej główną funkcją
jest dyferencjacja propozycji rynkowych. Ideologia organizacji społecznych manifestowana jest na poziomie konstruktu tożsamości w tekstach autoprezentacyjnych.
Ideologizowanie to budowanie spójnej wizji świata, która jest oferowana (i dostosowywana poprzez komunikację) publicznie, a w wypadku firm i instytucji na rynku
różnorodnych ofert komunikacyjnych, z założeniem jej akceptacji przez zdefiniowane wcześniej grupy opinii. Ideologia w ramach teorii systemów jest selektywnym,
redukującym liczbę elementów (kompleksowym) wyborem środków językowych
i dyskursowych reprodukujących wybrany fragment obrazu świata jako zamknięty,
niekwestionowany, niepoddawany w wątpliwość konstrukt (całość). Natomiast empirycznymi wyznacznikami odróżniającymi ideologie od obrazu świata są:
− redukcja elementów wyjaśniających;
− brak uwzględniania alternatywnych sposobów wyjaśniania/opisu świata
(kompleksowość).
5
Por. M. Fleischer (2003): Corporate identity. Public relations, Wrocław, s. 108.
OBLICZA.indb 153
2010-01-27 12:53:34
154
4. Badania
Konstrukt tożsamości polskich uczelni niepublicznych. Badania ilościowe
Poniżej przedstawiamy metodę ilościową i częściowe wyniki badań tekstów autoprezentacyjnych polskich uczelni niepublicznych jako przykład ideologizowania
na pograniczu edukacji i działalności gospodarczej.
4.1. Cel badania
Celem badania było wyróżnienie istotnych elementów językowych identyfikujących
uczelnie w ich autoprezentacjach na stronach domowych WWW, a w drugim etapie, na bazie tak zebranych danych, rekonstrukcja sposobów tworzenia tożsamości i obrazu świata przez komunikację. Przedstawiane tu wyniki badań są częścią
znacznie szerszego projektu realizowanego jako praca doktorska. W jej ramach pod
uwagę są brane, poza omawianymi tu krótko tekstami autoprezentacyjnymi, także
nazwa, wygląd strony startowej, adres domeny, pod którym umieszczony jest serwis
internetowy, a jako uzupełnienie analiz językoznawczych przedstawione są wyniki
badań opinii i eksperymentu.
4.2. Metoda
Przyjętą metodę można zakwalifikować jako połączenie analizy zawartości (content
analysis) i analizy dyskursu (discourse analysis). Zgodnie z przyjętą definicją tożsamości poszukiwaliśmy powtarzalności jako elementu konstytutywnego tożsamości
i dlatego też podstawą są badania ilościowe. Podstawą do dalszych analiz jest korpus tekstów autoprezentacyjnych wszystkich polskich uczelni niepublicznych, które
były dostępne w okresie zbierania materiału (listopad 2006 – styczeń 2007), przy
czym większość danych zebrano pomiędzy grudniem 2006 a lutym 2007. W tym
czasie działało w Polsce 298 uczelni niepublicznych.
Kolejne etapy pracy to: zebranie korpusu tekstów, lematyzacja danych, sporządzenie listy częstości wyrazów6, analiza danych.
Analizując dane ilościowe przyjęto kilka istotnych założeń:
− częstość wyrazów w tekście jest empirycznym wskaźnikiem stopnia ich ważności, przy czym pomijane są wyrazy krótkie, o bardzo wysokiej frekwencji, pełniące role spójników;
− niewielka ilość wyrazów o wysokiej częstości stanowi (zgodnie z prawem Zipfa) podstawę konstrukcji wypowiedzi, a to, jakie są to wyrazy, stanowi o charakterystyce wypowiedzi i pozwala na wnioskowanie o jej dyskursowym i ideologicznym
charakterze;
− dziedziny, do których odnosi się znacząca ilość wyrazów z wypowiedzi, pełnią
szczególne funkcje konstrukcyjne dla struktury kulturowego obrazu świata, a to,
6
Listę sporządzono przy pomocy programu WordList z pakietu WordSmith 4.0.
OBLICZA.indb 154
2010-01-27 12:53:34
155
jakie są to funkcje, zależy od sposobu użycia odniesień w tekstach, do czego można
dotrzeć przez porównanie kolokacji;
− analizując obszary znaczeniowe istotnych wyrazów, można wnioskować
o konceptach kulturowych (o szerszym zasięgu znaczeniowym), na których bazuje
obraz świata.
4.3. Wyniki
Hierarchia wyrazów według częstości w korpusie tekstów wykazuje na pierwszych
20 pozycjach bardzo wysoką częstość wyrazów związanych z edukacją i nauką. Wyrazy, takie jak: uczelnia, szkoła, studia, student, występują na 12 z 20 miejsc, co stanowi 60% miejsc w liście. Wstępnie wydaje się, że przy dokładniejszych wyliczeniach i szerszych porównaniach powtarzające się podobne schematy pozwoliłyby
na uogólnienie prawa Zipfa nie tylko na wyrazy w języku, ale także, co sugerują
choćby Sambor i Hammerl (por. Hammerl, Sambor 1990) na znaczenia tychże.
Analiza następnych 20 pozycji z listy ujawnia 5 wyrazów związanych z systemem
edukacji wyższej i nauki.
Występujące części mowy to najczęściej rzeczowniki i przymiotniki. Odpowiednio:
– pierwszych dwadzieścia pozycji: 14 rzeczowników, 5 przymiotników, 1 czasownik,
– drugich dwadzieścia pozycji: 10 rzeczowników, 6 przymiotników, 3 czasowniki
1 liczebnik.
Na pierwszych 150 miejscach listy występuje: 97 rzeczowników, 30 przymiotników, 13 czasowniki 7 liczebników. Wskazuje to na nastawienie na mówienie przede
wszystkim o rzeczach i ich atrybucjach, a o działaniu w dalszej kolejności.
Kolokacje najczęściej występujących wyrazów mogą pokazać strukturę wypowiedzi i obrazu świata. Poniżej zaprezentowane zostaną najczęstsze wyrazy dotyczące kontekstu uczelni, wraz z najczęściej występującymi ich sąsiedztwami. Wyrazy
z kontekstu ułożone są od najczęściej występujących do 5% ilości podstawowego
wyrazu:
− uczelnia: być, wyższa, rok, student, niepaństwowa, nasza, szkoła, studia, zawodowy, naukowy, rejestr;
− szkoła: wyższa, być, zarządzanie, uczelnia, rok, imię, ekonomiczny, zawodowy, administracja, studia, student;
− studia: kierunek, magisterski, uczelnia, być, student, wyższa, podyplomowy,
zawodowy, dzienny, rok, zaoczny, program, prowadzić, absolwent;
− student: uczelnia, studia, nasz, rok, moc, szkoła, mieć, naukowy;
− naukowy: dydaktyczny, uczelnia, pracownik, kadra, badanie, koło, student,
konferencja, działalność, współpraca, praca, badawczy;
i najczęstszy wyraz spoza kontekstu edukacyjnego:
− praca: rynek, być, student, uczelnia, absolwent, naukowy, zawodowy, szkoła,
studia, dyplomowy.
OBLICZA.indb 155
2010-01-27 12:53:35
156
Tabela 2. Częstotliwość wyrazów w zlematyzowanej
liście wszystkich polskich uczelni niepublicznych
n
słowo
freq.
6
uczelnia
5431
7
być
5210
8
szkoła
4001
9
rok
3980
12
studia
3283
13
wyzsza
3179
14
student
3168
19
naukowy
1709
20
praca
1578
21
kierunek
1524
25
doktor
1394
26
zarządzanie
1338
29
zawodowy
1267
30
kształcenie
1206
31
dydaktyczny
1185
32
profesor
1185
34
program
1152
36
nauka
1123
37
akademicki
1122
38
absolwent
968
Powtarzające się w różnych kontekstach te same wyrazy wykazują kompleksowość obrazu świata, w którym jest najważniejszych kilka podstawowych pojęć, wokół których buduje się resztę świata i tekstu.
I tak, wyrazy odnoszące się do kontekstu edukacyjnego występują na pierwszych
150 miejscach listy 36 razy (24%) stanowiąc w sumie 35% liczby wystąpień tej grupy. Jest to wyjątkowo duża grupa, dla porównania pozostałe kategorie (np. praca,
ekonomia) oscylują w granicach 4–6% dla obydwu miar.
4.4. Wnioski
Badane teksty wykazują dużą kompleksowość tematyki pierwszych wyrazów z listy
frekwencji; w znaczącej większości dotyczą one edukacji/nauki/kształcenia. Podsumowując krótko, można powiedzieć, że przedstawiając się, mówi się o sobie, o swoim świecie i swoim językiem – w tym wypadku językiem edukacyjnym.
OBLICZA.indb 156
2010-01-27 12:53:35
157
5. Konstrukt tożsamości firmy Siemens Polska.
Badania jakościowe
5.1. Cel badania
Celem badania była rekonstrukcja profilu tożsamości firmy Siemens Polska na bazie
tekstów autoprezentacyjnych funkcjonujących na stronie domowej tej organizacji.
Zaprezentowane tu wyniki stanowią wycinek dysertacji, stąd ograniczają się jedynie
do trzech wybranych przez nas tabel obrazujących proponowaną przez nas metodę
badawczą.
5.2. Metoda
W charakterze korpusu tekstów do opisanego wyżej badania posłużyły teksty działające w menu pod wspólną kategorią Firma7, znajdującą się na poziomie strony
głównej, na drugim miejscu obok pozostałych trzech linków: Aktualności (miejsce
pierwsze), Oferta branżowa (miejsce trzecie) oraz Praca (miejsce czwarte). Poniżej,
dla orientacji, przedstawiona jest tabela ilustrująca strukturę informacji w serwisie
(tab. 3).
5.3. Proces badawczy
Korpus tekstów został wybrany ze względu na zakres relewantnych dla badania komunikatów, czyli został zawężony do tekstów wyprodukowanych przez samą organizację i jednocześnie do niej się odnoszących. Dzięki temu zabiegowi powstał
zbiór konstruujący zdefiniowane wyżej pole badawcze, ograniczone stricte do zagadnienia tożsamości organizacji, które w części teoretycznej zdefiniowaliśmy jako
obraz świata, w odróżnieniu od wyglądu świata, czyli tekstów wyprodukowanych
z perspektywy odbiorcy.
W kolejnym kroku procesu badawczego korpus został poddany jakościowej analizie zawartości (content analysis). Tu poszukiwane były wypowiedzi odpowiadające na pytania definiujące tożsamość organizacji, sformułowane przez Michaela
Fleischera w teorii corporate identity (Fleischer 2003). Teoria ta pozostaje w ścisłej
korespondencji ze sformułowaną wcześniej przez niego teorią normatywiki (por.
Fleischer 2002: 414–478), której relewancja dla naszych badań obejmuje teorię obszarów subsystemowych (istniejącego, planowanego, negowanego) oraz pól subsystemowych („my”, „inni”) (Fleischer 2002: 428–429).
7
Dane zebrane w 2006 roku ze strony www.siemens.pl.
OBLICZA.indb 157
2010-01-27 12:53:35
158
Tabela 3. Struktura informacji w serwisie WWW firmy Siemens Polska
A Strona Główna A1 Aktualności
A2 Firma*
A1-1 Targi
A1-2 Nagroda Siemensa
A1-3 Nagroda Siemensa
A1-4 Osiągnięcia
A1-5 Wiadomości
A1-6 Napisali o nas
A1-7 Dla prasy
A1-8 Download
A2-1 Nasza wizja
A2-2 Strategia firmy
A2-3 Siemens w Polsce
A2-6 Siemens na Świecie
A2-7 Corporate responsibility
A2-8 Projekt UE
A2-9 Jakość
A1-2-1 Regulamin konkursu
A1-3-1 Lista laureatów
A1-5-1 Archiwum
A1-7-1 Kontakt
A2-3-1 Historia Siemensa w Polsce
A2-4-1 Rozwój
A2-5-1 Struktura grupy Siemens
A3 Oferta branżowa A3-1 Energetyka
A3-2 Przemysł
A3-3 Teleinformatyka
A3-4 Transport
A3-5 Medycyna
A3-6 Podzespoły elektroniczne
A3-7 Oświetlenie
A3-8 Gospodarstwo domowe
A3-9 Usugi finansowe
A3-10 Indeks produktów
A4 Praca
A4-1 Vademecum kandydata
A4-2 Oferta pracy
*Korpus tekstów
OBLICZA.indb 158
2010-01-27 12:53:35
OBLICZA.indb 159
Co nas wyróżnia
g. W czym zawiera się nasza wyjątkowość?
Jak działamy (ak)
Co będziemy robić
Co robimy
Dlaczego przetrwamy
f. Dlaczego przetrwamy?
Co oferujemy
Nasi przeciwnicy
e. Kim są nasi przeciwnicy?
Co robiliśmy
Nasi partnerzy
d. Kim są nasi partnerzy?
Co oferowaliśmy
Dlaczego tego chcemy
c. Dlaczego tego chcemy?
Jacy jesteśmy/jacy chcemy być
Jacy byliśmy
Czego chcemy
Kim jesteśmy/kim chcemy być
Kim byliśmy
były (OS-b)
istniejący (OS-i)
planowany (OS-p)
Obszar subsystemowy
b. Czego chcemy?
a. Kim jesteśmy?
Teoria i pytania Corporatie identity
wg M. Fleischera
1. Stopień analizy
Teoria Corporate identity
Czego nie chcemy
Jacy nie jesteśmy
Kim nie jesteśmy
negowany (OS-n)
Analiza dyskursu
wg M. Fleischera
2. Stopień analizy
Teoria Normatywiki
Pole subsystemowe „inni” (PS-inni)
Pole subsystemowe „my” (PS-my)
Tabela 4. Modelowanie konstruktu tożsamości organizacji wg A. Książek w oparciu o teorię M. Fleischera (Fleischer 2002 i 2003)
2010-01-27 12:53:35
160
5.4. Wyniki8
Prezentowane wyniki stanowią zestawienie liczbowe i procentowe najczęściej powtarzających się kategorii9.
Tabela 5. Konstrukt tożsamości firmy Siemens Polska
Kim jesteśmy?
Kategoria
Jacy jesteśmy?
%
Kategoria
Nasi partnerzy?
%
Kategoria
%
Siemens
32,7
Odpowiedzialność
40,0
Inne firmy
17,2
Siemens Sp. z o.o.
7,8
Kompetencja
30,0
Edukacja
15,5
Grupa siemensa
5,4
Innowacyjność
16,7
Nauka
13,8
Siemens ag
2,0
Pozostałe
13,3
Pozostałe
12,1
(Razem tylko
Siemens)
47,82
Administracja
10,3
Kultura
10,3
Firma
13,7
Gospodarka
5,2
Branżowa nazwa
własna
10,7
Czołówka
5,2
Klienci
5,2
Osoby
5,2
Pozostałe
9,8
Koncern
4,4
Branża
3,4
Spółka
2,9
Kultura
2,4
Partner
1,5
Akcjonariusze
1,5
Lider
1,0
Grupa
1,0
100,0
Suma wszystkich
rekordów
– 293
Suma
Kim jesteśmy – 205
100,0
69,97
100,0
100,0
Suma wszystkich
rekordów
– 293
100,0
Suma wszystkich
rekordów
– 293
100,0
Suma
Jacy jesteśmy – 30
10,24
Suma
Nasi partnerzy – 58
19,8
8 Sformułowane tutaj wnioski bazują na materiale częściowym rozprawy doktorskiej A. Książek
pt. Językowa autoprezentacja i struktura informacji na stronach internetowych wybranych firm, dlatego
też ograniczają się ściśle do prezentowanych w niniejszym artykule wyników.
9 Więcej nt. struktur, klas i teorii kategorii w perspektywie konstruktywizmu por. Fleischer 2005:
75–78, Kawczyński 2003: 87–95 oraz w perspektywie językoznawstwa kognitywnego Kubiński 1998:
7–24, Kalisz 2001: 49.
OBLICZA.indb 160
2010-01-27 12:53:35
161
Kim jesteśmy? (obszar subsystemowy istniejący, pole subsystemowe „my”)
Konstrukt tożsamości firmy Siemens Polska komunikuje nazwą własną firmy, odmienianą w czterech formach (47,82%) oraz nazwami własnymi branż wchodzących
w skład organizacji (10,7%). Pozostałe kategorie firma, koncern, branża, spółka, akcjonariusze konstruujące pole subsystemowe „my” pochodzą z dyskursu gospodarki. W polu semantycznym konstruktu tożsamości Siemens Polska znalazły się także
kategorie grupa, partner, lider (3,5%) czy kultura (2,4%). Wysoka frekwencja nazwy
własnej firmy oraz kategorii z kontekstu gospodarki mają funkcję redukującą kompleksowość konstruowanego tu obrazu świata, pozostawiając w polu semantycznym tożsamości firmy kategorie autoreferencyjne (samozwrotne), odnoszące się
do samej organizacji.
Jacy jesteśmy? (obszar subsystemowy istniejący, pole subsystemowe „my”)
Z odwrotną sytuacją mamy do czynienia w przypadku wypowiedzi typu Jacy jesteśmy?: te manifestowane są kategorią odpowiedzialność (40%) wskazującą na silną
świadomość funkcjonowania organizacji w szerszym kontekście, w drugiej dopiero
kolejności występują kategorie określające właściwości organizacji samej w sobie:
kompetentni (30%) czy innowacyjni (16%).
Kim są nasi partnerzy? (obszar subsystemowy istniejący, pole subsystemowe „inni”)
Pole subsystemowe „inni”, w tym wypadku wypowiedzi z zakresu Partnerzy firmy
Siemens Polska, konstruowane jest kategorią inne firmy (17,2%), co umacnia sam
dyskurs gospodarczy, ale również silnym zbiorem kategorii z innych obszarów, tj.:
edukacja (15,5%), nauka (13,8%), administracja (10,3%), kultura (10,3%), czołówka (5,2%), klienci (5,2%), osoby (5,2%). Wrażliwość komunikacyjna organizacji
na zróżnicowane konteksty dyskursowe potwierdza tendencję zachowania się organizacji względem środowiska, polegającą na wpływaniu mocy dyskursu organizacji
na interdyskurs. Jednym z istotnych zadań dyskursu jest jego modyfikujące oddziaływanie na interdyskurs (czynniki zewnętrzne suprasystemowe) (Fleischer 2002: 345).
6. Podsumowanie
Poza sformułowanymi wyżej wnioskami, pragniemy wskazać interesujące pole badawcze dla współczesnych badań nad komunikowaniem. pojawiającą się W kontekście kultury obserwujemy bowiem prawidłowość manifestującą się silnym wpływem
dyskursu organizacji społecznych (subkultur), w tym firm i instytucji, na interdyskurs, co naszym zdaniem ma silny związek z rozwojem wolnego rynku, na którym
warunkiem funkcjonowania i przeżycia jest generowanie komunikacyjnie atrakcyjnej oferty:
OBLICZA.indb 161
2010-01-27 12:53:35
162
Dyskursy spełniają swoją funkcję w odniesieniu do danej subkultury [...]. Zabezpieczają one
utrzymanie się tworzącej je subkultury (czynniki wewnętrzne systemu), oraz jej spoistość, sterują
subsystemem dyskursów specjalistycznych (czynniki zewnętrzne systemu). Na poziomie subkulturowym zapewniają one wyróżnialność subkultur wobec innych (na przykład sąsiednich) i za pomocą dyskursów specjalistycznych są odpowiedzialne za interferencje subkulturowe (czynniki
wewnętrzne systemu). Na pierwszym planie stoją faktory utrzymujące i wewnętrzne systemu (wypowiedzi w imieniu grupy, typu „my”). Jednym z istotnych zadań dyskursu jest jego modyfikujące
oddziaływanie na interdyskurs (czynniki zewnętrzne suprasystemowe).
(Fleischer 2002: 345)10
Tak postawiony problem nie pozwala pozostać obojętnym na kwestie przewartościowania interdyskursu z pola kategorii kultur narodowych (kultura polska,
kultura niemiecka) na rzecz kategorii kultur organizacyjnych (kultura Siemensa,
kultura Toyoty). tym bardziej, że przez wzgląd na zależności gospodarcze między
systemami socjalnymi – parafrazując Paula Watzlawicka – nie można (już) nie komunikować.
Literatura
Fleischer M. (2002): Teoria kultury i komunikacji, Wrocław.
Fleischer M. (2003): Corporate identity. Public relations, Wrocław.
Fleischer M. (2005): Obserwator trzeciego stopnia. O rozsądnym konstruktywizmie, Wrocław.
Hammerl R., Sambor J. (1990): Statystyka dla językoznawców, Warszawa.
Kalisz R. (1998): Językoznawstwo kognitywne. Wybór tekstów, Gdańsk.
Kalisz R. (2001): Językoznawstwo kognitywne w świetle językoznawstwa funkcjonalnego. Wybór tekstów,
Gdańsk.
Kawczyński R. (2003): Konstruktywizm w teorii systemów społecznych Niklasa Luhmanna, [w:]
A.P. Kowalewski, A. Pałubicka (red.), Konstruktywizm w humanistyce, Bydgoszcz.
Luhmann N. (1980): Gesellschaftsstruktur und Semantik, Frankfurt am Main.
Luhmann N. (1996): Realität der Massenmedien, Opladen.
10
Dalej nt. dyskursu specjalistycznego i interdyskursu por. Fleischer 2002, s. 346–349.
OBLICZA.indb 162
2010-01-27 12:53:36

Dyskurs firm i instytucji – konstrukcja rzeczywistości

Transkrypt

Podobne dokumenty

Język polityki — historia i współczesność

Pobierz artykuł - Oblicza Komunikacji

Siłownik elektryczny SKB.. - Firmy i materiały

Siłownik elektromechaniczny SAV..

Komunikacja marketingowa a ideologia. Rzecz o kulturalizacji rynku.

FAX 0-22 870 9169

PIF – PAF

cccxv/1