E-commerce w Chinach – dla kogo, w jakim celu, za ile i z jakimi

E-commerce w Chinach – dla kogo,
w jakim celu, za ile i z jakimi
efektami
2015-12-29 02:15:13
2
Chiny i cała chińska gospodarka przyzwyczaiły do epatowania ogromnymi liczbami. Nie inaczej jest w przypadku
e-commerce. Spośród 1,3 mld Chińczyków przeszło 618 mln korzysta stale z Internetu, a z czego aż 500 mln
korzysta z Internetu w wersji "mobile".
Skala
Chiny i cała chińska gospodarka przyzwyczaiły do epatowania ogromnymi liczbami. Nie inaczej jest w przypadku
e-commerce. Z ok. 1,3 mld Chińczyków przeszło 618 mln korzysta stale z Internetu, a z tej liczby aż 500 mln
korzysta z Internetu także mobilnie. Wreszcie 380 mln Chińczyków definiuje siebie jako robiących zakupy przez
Internet. W 2013 r. Chiny prześcignęły USA w wielkości handlu on-line, a w 2014 r. chińscy internauci wydali na
zakupy w sieci 1,3 biliona RMB, co jest wartością o 70% większą, niż w 2009 r. Jeżeli trend wzrostowy się
utrzyma, to pod koniec 2015 r. chińscy obywatele wydadzą na wirtualne zakupy 345 miliardów realnych USD.
Jednocześnie rynek będzie stale wzrastał, bowiem sprzedaż w Internecie stanowiła w 2013 r. tylko ok 6%
całkowitej wartości sprzedaży w Chinach.
Ogólna charakterystyka rynku e-commerce
Chiny w zasadzie pod każdym względem są odmienne od reszty świata. Nie inaczej jest w e-commerce. Nic więc
dziwnego, że tak ogromny i zróżnicowany rynek chińskich internautów stał się obiektem badań socjologicznych i
marketingowych. A przecież można uznać, iż jest to rynek ciągle rozwijający się i to w bardzo dynamiczny
sposób.
E-commerce w Chinach ma przede wszystkim granice! Jest to zjawisko popularne na całym wschodnim wybrzeżu
Chin, ale szczególnie dobrze rozwinięte jest w Szanghaju, Shenzhen, Kantonie i w Pekinie. Różnica między tymi
miastami, a np. najważniejszymi miastami z prowincji Zhejiang jeżeli chodzi o jakość i dostęp do e-commerce
ciągle jest znaczna, choć bardzo szybko różnice te są niwelowane.
Chiński rynek e-commerce przeszedł w ostatnich latach ogromną transformację z dominującego modelu c2c do
modelu b2c. Najpopularniejszy przed laty portal Taobao, który był niemal synonimem kupowania przez Internet,
między 2009 r. a 2012 wzrósł o ok. 65%, jednak w tym samym okresie czasu platformy typu b2c zaliczyły wzrost
o 160%. W 2010 r. model c2c (czyli głównie Taobao) odpowiadał za przeszło 85% rynku, podczas gdy w 2014
udział ten spadł do ok. 58%, a jeżeli trend spadkowy się utrzyma, to 2017 r. model c2c spadnie poniżej 50%.
Chińczycy zdecydowanie zaczęli więc preferować kupno od oficjalnych dystrybutorów, niż innych internautów. A
co kupuje się w Chinach przez Internet? Najpopularniejszymi wyrobami w 2014 r. były artykuły dla dzieci (32%).
Kolejne były produkty związane z pielęgnacją ciała i urodą (25%), które niewiele wyprzedzały produkty
ekologiczne oraz żywność organiczną (24%). Tekstylia stanowiły 13%, a inne produkty odpowiadały za zaledwie
6% udziału.
Między 2010 a 2014 r. sprzedaż tekstyliów w kanałach online wzrosła z 1,6% do 13%, kosmetyków z 2,5% do
11%, elektroniki z 4% do 17%, a książek z 4,5% do 30%.
Fenomen b2c w Chinach ma jeszcze jedną odsłonę. Generalnie w Chinach nie przyjęły się sklepy internetowe
prowadzone przez firmy w postaci osobnych stron, ew. w formie dodatku do strony oficjalnej. Sprzedaż przez
indywidulane sklepy wynosi raptem 10% ogólnej sprzedaży dóbr w Internecie, a 90% to sprzedaż przez
platformy sprzedażowe.
Ogólna charakterystyka kupującego
Generalnie chiński internauta robiący zakupy on-line jest młody i dobrze wykształcony. Częściej jest to
mężczyzna (52,3%), niż kobieta (choć kobiety wydają dużo więcej na zakupy on-line) i najczęściej mieści się w
grupie wiekowej 25-30 lat (ok. 30% robiących zakupy). Jak stwierdzono powyżej, w zdecydowanej większości
3
mieszka na wschodnim wybrzeżu Chin, prawdopodobnie w dużym mieście.
Bardziej szczegółowe cechy wyróżniające chińskiego użytkownika e-commerce najłatwiej ująć w punktach, toteż
chiński internauta:
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
częściej używa komputera do robienia zakupów w Internecie, niż smartfona. Im wyższy jest jednak dochód
internauty, tym częściej korzysta on ze smartfona do robienia zakupów, a sam trend ulega sukcesywnej
zmianie w kierunku preferencji rozwiązań mobilnych;
chętniej niż inni zgadza się (choć lepiej byłoby powiedzieć, że woli) używać osobnego systemu do płatności
internetowej względnie robienia przelewów;
preferuje usługę dostarczenia przez firmę kurierską, niż odbiór osobisty (powszechnie akceptowalna w Chinach
jest dostawa przesyłki do miejsca pracy, oraz zostawianie przesyłki np. u sąsiadów lub pod drzwiami, jeżeli
zamawiającego nie ma akurat w domu);
dużo częściej niż internauci z innych krajów chiński internauta korzysta z porównywarek cenowych, względnie
na własną rękę porównuje ceny produktów. Porównywarki cenowe odnotowują ok. 2,3 mln unikalnych wejść
dziennie;
preferuje zobaczyć produkt w sklepie w wersji rzeczywistej, ale kupi go w Internecie;
nie prezentuje żadnej lojalności ani w stosunku do marki, ani w stosunku do sklepu, zakupu danego produktu
chińscy internauci dokonają tam, gdzie taniej lub wygodniej. Niektóre badania pokazują jednak dużą lojalność
konsumentów chińskich do największych i najlepiej rozpoznawalnych marek (np. Apple);
dla chińskich internatów cena ma pierwszorzędne znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Jeżeli
użytkownik nie korzysta z porównywarki ofert, to przeciętny Chińczyk porównuje ceny średnio w 3 różnych esklepach;
pewnym zaciemnieniem obrazu powyższego jest fakt, iż Chińczycy to ”łowcy okazji/promocji”. Badania
dowiodły większej chęci kupienia towaru z ceną promocyjną, nawet jeżeli nie jest to najniższa cena tego
produktu na rynku;
w przypadku produktów, dla których istotna jest jakość i bezpieczeństwo, Chińczycy prezentują większą, niż
inne nacje skłonność do zakupów marek zagranicznych oraz na zagranicznych stronach. Ponad 10% zakupów
mleka w proszku dla niemowląt oraz 7% kosmetyków, Chińczycy kupują na zagranicznych platformach. Jest to
na tyle powszechne zjawisko, że niektóre sklepy w Hongkongu i w Australii wprowadziły ograniczenia w
kupowaniu produktów wysyłanych do Chin;
chiński internauta najpierw dokonuje zakupów w Internecie za niewielką kwotę RMB, sukcesywnie zwiększając
ilość zamówień jak i ich wartość, wraz z przyzwyczajaniem się do tej formy zakupów;
maksymalny akceptowalny czas oczekiwania na dostawę produktu to 7 dni, jeżeli produkt jest w Chinach. Jeżeli
chodzi o produkt z zagranicy akceptowane jest 14 dni, jednak czas ten i tak jest odbierany jako zniechęcający.
Generalnie informacja, iż czas dostawy przesyłki wynosi więcej niż 3 lub 4 dni jest dla chińskiego Internauty
wystarczającym powodem do szukania alternatywnego sklepu.
Bariery wejścia
Trudność wejścia w rynek e-commerce w Chinach zależy w dużej mierze od oferowanego produktu i potencjału
ekonomicznego. Poza tym, oficjalnych barier jest raczej niewiele i można je podzielić na bariery wynikające z
4
samej konstrukcji rynku, jak i bariery o charakterze administracyjnym.
Bariery rynkowe:
■
■
■
■
■
towary nieobecne fizycznie na rynku są trudniej zbywalne z uwagi na brak rozpoznawalności,
organizacja systemu płatności (zwłaszcza w ujęciu międzynarodowym),
ogromna konkurencja,
bardzo duże prawa konsumenta,
kwestia logistyki.
Bariery administracyjne:
■
■
■
certyfikacja produktów – niektóre produkty muszą posiadać chiński znak jakości CCC,
biurokracja – chińska administracja czuwa nad handlową aktywnością firm w świecie realnym i nie inaczej jest
w przypadku e-commerce, co oznacza potrzebę wzięcia pod uwagę tzw. biurokracji.
wysokie cła w przypadku cross-border e-commerce.
Aktywność e-commerce należy bardzo dokładnie rozważyć, ponieważ w każdym możliwym obszarze i w każdej
grupie produktowej konkurencja jest bardzo duża, co wymusza z jednej strony niskie marże, a z drugiej strony
duży obrót. Dodatkowo aktywność e-commerce w Chinach wcale nie jest tania dla sprzedawców. Depozyt, jaki
trzeba założyć na T-mall, najbardziej popularnej w Chinach platformie waha się w zależności od rodzaju
założonego sklepu od 50.000 RMB do 150.000 RMB (a w przypadku braku rejestracji firmy w Chinach – 25.000
USD) oraz od rodzaju sprzedawanego produktu (od 10.000 RMB do 300.000 RMB). W przypadku T-mall należy
wziąć jeszcze pod uwagę opłatę roczną (między 30.000 RMB a 60.000 RMB) oraz uwzględniać fakt pobierania
przez platformę prowizji od każdego sprzedanego produktu. Analogiczną prowizję pobiera też strona obsługująca
płatność.
Wnioski
Sklepy stacjonarne przez wielu ekspertów skazywane na wyparcie przez tańsze zakupy w Internecie w Chinach
jeszcze przez długi czas pozostaną raczej w symbiozie ze sklepami on-line niż w konkurencji. Chińskie poczucie
marki i prestiżu, oraz swoisty pragmatyzm i niechęć do ryzyka zakupowego powodują, że sklepy – mimo, że
czasami nie notują zysków ze swojej sprzedaży – umożliwiają, a często i napędzają sprzedaż online. W tej
obserwacji wynika prosty wniosek, iż sprzedaż on-line jest jedynie uzupełnieniem sprzedaży w sklepach, tak więc
towar, którego na półce sklepowej nie można zobaczyć, będzie mało rozpoznawany dla internauty, czyli również
trudno sprzedawalny.
Nie jest także możliwe prowadzenie działań e-commerce w oderwaniu od działań w tzw. social media. Chińczycy
nie ufają reklamom, wolą się oprzeć na rekomendacjach od znajomych, ew. recenzjach tzw. liderów opinii, a
wreszcie na wiadomościach z forów tematycznych. To wszystko generuje dodatkowe koszty, które wg.
niektórych eksportów powiększają cenę towaru nawet o 50%.
Czy e-commerce w Chinach jest ważny dla polskich przedsiębiorców?
To zależy od stopnia obecności firmy polskiej z produktem na chińskim rynku. Ponownie należy stwierdzić, iż
celem e-commerce jest zwiększenie ilości sprzedaży produktu, już dostępnego na rynku i w jakiś sposób znanego
konsumentom. Dla firm, które dysponują już jakąś wiedza o Chinach i które w Chinach mają magazyn swoich
produktów może być to ciekawa alternatywa, która choć kosztowna może okazać się bardzo efektywna. Dla
polskich firm i przedsiębiorców nie posiadających o Chinach żadnej wiedzy i nie mających w Chinach swojego
produktu, kreowanie marki tylko w kanałach on-line okaże się prawdopodobnie błędną drogą.
Obecnie najistotniejszą kategorią produktów „Made in Poland”, które klienci chińscy mogą znaleźć na
platformach e-commerce są artykuły spożywcze; głównie mleko i artykuły mleczarskie, soki owocowe, słodycze,
5
w tym herbatniki, alkohole, chrupki śniadaniowe.
Opr. WPHI Szanghaj
6