Polityka Portfela Produktów

2011
Polityka
Portfela Produktów
Polityka Portfela Produktow
Commercial Communication Policy
Spis treści
1. Wstęp
Kontekst Zakres 1
1
3
3
4
4
4
4
2.
Kluczowe zagadnienia dot. portfela produktów
1. Zdrowie i bezpieczeństwo 2. Całość rozwiązań marketingowo-sprzedażowych 3. Ramy regulacyjne 4. Reputacja kategorii
5. Konsekwencje prawne 6. Zasady i inne polityki alkoholowe SABMiller 3.
Wytyczne dot. produktów o szczególnych cechach
A. Kofeinowe napoje alkoholowe B. Bezalkoholowe napoje słodowe C. Piwa wzbogacone w witaminy lub minerały D. Bezalkoholowe fermentowane napoje słodowe wzbogacone w witaminy lub minerały (bez profilu piwnego)
8
4.
Procedury dot. RNP/nowych nabyć
1. Ocena bezpieczeństwa produktu 2. Ocena prawna
3. Ramy regulacyjne oraz ryzyko dla reputacji 4. Zatwierdzenie pakietu marketingowego przez KOMIS 9
9
10
10
5. Osoby kontaktowe 3 | Policy Papers
5­
7
7
11
1.Wstep
Kontekst
Wizją SABMiller jest bycie najbardziej podziwianą firmą w przemyśle piwowarskim
– jako preferowana inwestycja, pracodawca z wyboru oraz preferowany partner.
Istnieje dziewięć czynników mających wpływ na naszą reputację, które określają
stopień w jakim zbliżyliśmy się do realizacji tej wizji. Jednym z tych czynników
jest nasza działalność w zakresie odpowiedzialności alkoholowej. Odpowiedzialność alkoholowa obejmuje szeroką gamę praktyk takich jak m.in. sposób w jaki,
w kontekście obaw społecznych związanych z alkoholem, dobieramy produkty
do naszego portfela marek oraz sposób w jaki reklamujemy i sprzedajemy te
produkty.
Niniejsza Polityka Portfela Produktów ustanawia wymogi grupy dotyczące
wytwarzania lub nabywania nowych marek, jak również zasady oceniania adekwatności produktów znajdujących się obecnie w portfelu marek. Niniejsza Polityka Portfela Produktów dopełnia swym zakresem sześć Podstawowych Zasad
Alkoholowych, Politykę Komunikacji Marketingowej oraz Politykę Badań Rynkowych, które obowiązują we wszystkich spółkach Grupy SABMiller. Spółki Grupy
zobowiązane są wdrożyć całość założeń Polityki w ciągu 12 miesięcy od przyjęcia niniejszego dokumentu. Wszystkie zapisy Polityki podlegają wymogom prawa
oraz odpowiednim przepisom obowiązującym w danym kraju.
Zakres
Polityka Portfela Produktów dotyczy następujących scenariuszy biznesowych:
1. Ocena obecnego portfela produktów.
2. Rozwój nowych produktów.
3. Badanie potencjalnych przejęć.
Polityka | 1
Polityka Portfela Produktow
Polityka | 2
2. Kluczowe zagadnienia dot.
portfela produktów
Oszacowując wpływ danego produktu na reputację firmy w ramach naszego
portfela, należy wziąć pod uwagę sześć kluczowych zagadnień. Są to:
1. Zdrowie i bezpieczeństwo
Nigdy nie wolno świadomie sprzedawać wadliwego piwa lub innego napoju, który spożywany w odpowiedzialny sposób może stanowić zagrożenie dla zdrowia
lub bezpieczeństwa konsumenta.
2. Całość rozwiązań marketingowo-sprzedażowych
Podobnie jak receptura i profil produktu, społeczna akceptacja produktu w kontekście konsumpcji alkoholu może zwrócić się przeciwko całości działań marketingowych związanych z danym produktem. Innymi słowy – reklama i promocja,
charakterystyka demograficzna konsumentów, rozmiar i układ opakowania, pułap
cenowy, pozycjonowanie produktu w sklepie oraz nazwa marki, które w innym
kontekście zostałyby uznane za stosowne, mogą w przypadku rozważanego
produktu wywołać falę krytyki i zaszkodzić reputacji firmy.
3. Ramy regulacyjne
Przypisanie produktu do danej kategorii wpływa na ewentualne zastosowanie
względem niego dodatkowych regulacji prawnych. Kwestie, które należy wziąć
pod uwagę, to m.in. opodatkowanie, marketing oraz to kiedy i gdzie można
sprzedawać dany produkt. Podczas pracy nad rozwojem całkowicie nowej
kategorii produktów należy określić sposób stworzenia optymalnego środowiska
sprzedaży danej marki, zachowując jednocześnie ostrożność, aby nie osłabić
klasyfikacji piwa. Jeżeli istnieje prawdopodobieństwo, że nowa kategoria wywoła
publiczną lub rządową debatę, należy oszacować ewentualne korzyści względem zagrożeń związanych ze zmianą istniejących ram regulacyjnych czy przyjęciem nowych przepisów.
Polityka | 3
Polityka Portfela Produktow
4. Reputacja kategorii
Nowe kategorie produktów zawsze przyciągają uwagę zarówno konsumentów,
jak i organów regulacyjnych oraz grup nacisku. Wchodząc z nową marką do
krytykowanej już kategorii produktów należy zbadać czy w przypadku wprowadzenia naszej marki można przyjąć jakieś odmienne podejście, dzięki czemu
krytyka będzie łagodniejsza, a my będziemy postrzegani jako odpowiedzialny lider. Jeżeli nie jest to możliwe, należy zastanowić się czy w dłuższej perspektywie lepszym rozwiązaniem nie byłoby przyjęcie strategii, która sprawdza
się w przypadku organów regulacyjnych lub innych wpływowych podmiotów
(np. organizacji pozarządowych), zmierzającej do zatrzymania wzrostu kategorii,
niż wejście z produktem do niewłaściwej kategorii.
5. Konsekwencje prawne
Wszystkie produkty grupy SABMiller muszą spełniać normy i wymogi prawne
obowiązujące w danej lokalizacji. Rzeczywistość pokazuje, że prawdopodobieństwo wystąpienia sporów sądowych jest coraz większe na wielu naszych
rynkach, nawet w przypadku spełnienia całości wymogów prawnych. Zawsze
należy zasięgać porady prawnej odnośnie m.in. dopuszczalności twierdzeń na
temat produktu, legalności informacji zawartych na etykiecie oraz marketingu
produktu.
6. Zasady i polityki alkoholowe SABMiller
Polityka Komunikacji Marketingowej obowiązująca w SABMiller zawiera zapisy –
takie jak zakaz promowania marki w oparciu o zawartość alkoholu lub działanie
pobudzające produktu – które należy rozważać razem z niniejszą Polityką Portfela Produktów. Nieprzestrzeganie zapisów którejkolwiek z polityk alkoholowych
SABMiller wiąże się ze wzrostem ryzyka nadszarpnięcia reputacji, czego należy
unikać.
Polityka | 4
3. Wytyczne dot. produktów
o szczególnych cechach
Ostateczna odpowiedzialność za wszystkie decyzje dotyczące portfela produktów spółki spoczywa na krajowym Dyrektorze Generalnym. W ramach wsparcia
wspomnianego procesu decyzyjnego, SABMiller przedstawia swoje stanowisko
w kwestii wymienionych poniżej produktów zgodnie z sześcioma kluczowymi
kwestiami omówionymi w Rozdziale 2.
A. Kofeinowe napoje alkoholowe
Polityka: Bazując na istniejących wątpliwościach dotyczących regulacji zagadnienia zdrowia publicznego, pojawiających się dowodach
naukowych, jak również ze względu na związane z powyższymi ryzyko dla reputacji oraz potencjalne konsekwencje prawne, zakazuje się
posiadania w portfelu spółki kofeinowych napojów alkoholowych.
Kofeinowe napoje alkoholowe to produkty, w których składzie znajduje się piwo
słodowe, wódka lub inne rodzaje napojów alkoholowych połączone z kofeiną
pozyskiwaną ze źródeł roślinnych. Ta kategoria produktów cieszy się popularnością wśród osób dorosłych, które zazwyczaj mieszają napoje energetyzujące z alkoholem. Poważne kontrowersje istniejące wokół tej kategorii stanowią
zagrożenie dla SABMiller plc, danej spółki, oraz szerzej pojętej grupy. Ryzyka
te należy rozważyć względem ewentualnych korzyści. Dzielą się one na cztery
podstawowe obszary: 1) Wzmocnienie restrykcji; 2) Spory sądowe; 3) Trudność
uzyskania pełnego potencjału rynkowego oraz 4) Uszczerbek na reputacji. Ryzyka te niekoniecznie wzajemnie się wykluczają.
Na bieżąco prowadzone są badania naukowe zajmujące się ewentualnymi negatywnymi konsekwencjami spożywania kofeinowych napojów alkoholowych. Niektóre z nich wykazały, że konsumpcja kofeinowych napojów alkoholowych wiąże
się z pewnym ryzykiem dla zdrowia człowieka oraz podwyższa prawdopodobieństwo wystąpienia wypadków lub urazów ciała.
Polityka | 5
Polityka Portfela Produktow
Poniżej znajduje się krótkie omówienie czterech podstawowych obszarów ryzyka.
1. Zaostrzenie przepisów prawnych
Publiczna służba zdrowia oraz związane grupy nacisku twierdzą, że marketing
kofeinowych napojów alkoholowych wprowadza konsumentów w błąd i jest adresowany do młodzieży. Ryzyko dalszego zaostrzenia przepisów w tym obszarze jest
wysokie, do czego przyczyniają się zaistniałe wątpliwości dotyczące bezalkoholowych napojów energetycznych. Decydenci czują presję, aby odpowiedzieć na
powyższe naciski. Do chwili obecnej stanowisko przedstawione w ramach polityki
zawierało postulaty usunięcia z rynku produktów kofeinowych z powodu braku
pewności co do tego, czy są one bezpieczne, jak również postulaty zmiany receptury lub klasyfikacji produktów oraz zamieszczania ostrzeżeń na temat tej kategorii.
Prawdopodobieństwo ataków ze strony grup nacisku na produkty dużych, rozpoznawalnych firm jest znacznie większe. Dotyczy to również takiej sytuacji, gdy
na rynku jest wiele produktów wytwarzanych przez mniejsze, prywatne firmy,
które mogą działać zgodnie z mniej rygorystycznymi standardami dotyczącymi
marketingu produktów.
2. Spór sądowy
W miarę nasilania się nacisków dotyczących wprowadzenia regulacji prawnych
oraz pojawiania się nowych dowodów naukowych, wzrastać będzie prawdopodobieństwo wystąpienia ryzyka sporów sądowych na rynkach, na których sprzedaje się omawiane produkty. Nawet gdyby wynik takiego procesu okazał się dla
nas korzystny, proces sam w sobie wiąże się z kosztami obrony, wymaga czasu
kadry zarządzającej oraz pociaga za sobą w niektórych jurysdykcjach kosztowne
czynności wyjaśniające.
3. Względy rynkowe
Wewnętrzny kodeks marketingowy oraz zasady alkoholowe SABMiller zakazują komunikowania konsumentom korzyści wynikających ze spożycia produktu.
Z tego powodu trudne będzie rozwinięcie pełnego rynkowego potencjału produktu.
Polityka Komunikacji Marketingowej oraz zasady alkoholowe SABMiller zakazują
komunikowania konsumentom dostrzeganych korzyści wynikających ze spożycia produktu. Punkt 14. Polityki mówi:
„Komunikat marketingowy nie może podawać, że alkohol ma właściwości lecznicze, ani proponować go jako środka pobudzającego lub uspokajającego”.
Termin „komunikacja marketingowa” został zdefiniowany w Polityce jako reklama produktu (marki) we wszystkich mediach (w tym media cyfrowe, Internet
i SMSy), opakowania, promocje marek, eksperymentalne programy marketingowe, umieszczanie produktu w środkach przekazu, merchandising, materiały
promocyjne oraz sponsoring marki.
Polityka | 6
Jednocześnie brak wyraźnego zakomunikowania obecności środka pobudzającego na etykiecie produktu, co nakazuje Polityka, zdecydowanie zwiększa ryzyko wprowadzenia konsumenta w błąd oraz ryzyko sporu sądowego.
4. Względy dot. reputacji
Reputację mamy tylko jedną. Decyzje jednej spółki grupy mogą mieć poważny
wpływ na reputację innych spółek należących do grupy, a w ostatecznym rozrachunku na reputację SABMiller plc. Dodanie do portfela spółki kofeinowego napoju
alkoholowego może zaszkodzić reputacji zarówno SABMiller, jak i lokalnej spółki.
B. Bezalkoholowe napoje słodowe
Polityka: Bezalkoholowe napoje słodowe, które noszą nazwę marki
piwa lub które smakiem czy wyglądem przypominają piwo, nie mogą
być adresowane do osób nieletnich (lub poniżej 18 roku życia, jeżeli nie istnieje ustawowy wiek uprawniający do spożywania alkoholu).
Wszystkie bezalkoholowe napoje słodowe, które noszą nazwę marki
piwa i/lub posiadają profil piwny, należy reklamować zgodnie z zapisami Polityki Komunikacji Marketingowej (2011) oraz Polityki Badań
Rynkowych (2010).
Istnieje wiele powodów, dla których konsumenci sięgają po bezalkoholowe
napoje słodowe – względy zdrowotne, chęć uniknięcia prowadzenia pojazdu
pod wpływem alkoholu czy jako alternatywa dla innych napojów bezalkoholowych. Piwa bezalkoholowe to znaczna korzyść dla konsumenta i reputacji firmy.
Jeżeli jednak adresuje się je do nieletnich, istnieje duże ryzyko oskarżenia o próbę „wychowywania sobie” przyszłych konsumentów piwa i ryzyko zaszkodzenia
tej pozytywnej kategorii produktów.
C.Piwo wzbogacone w witaminy lub minerały
Polityka: Posiadanie w portfelu spółki produktów dodatkowo wzbogaconych w witaminy i minerały jest dozwolone, pod warunkiem że
są zgodne z całością obowiązujących w danym kraju przepisów oraz
wytycznych dotyczących składu i informacji podawanych na etykiecie
napoju wzbogaconego w witaminy czy minerały. Marki nie można jednak reklamować w oparciu o korzyści zdrowotne jakich dostarcza.
Konsumenci na wielu rynkach stają się coraz bardziej świadomi w kwestii zdrowia
i w celu uzupełnienia codziennej diety aktywnie poszukują napojów wzbogaconych
w witaminy i minerały. Piwo samo w sobie zawiera wiele składników odżywczych
przyswajanych przez organizm i jest znaczącym źródłem składników pokarmowych. Piwo wzbogacone w witaminy i minerały, spożywane w umiarkowanych
ilościach, może dostarczyć konsumentowi dodatkowych korzyści zdrowotnych.
Polityka | 7
Polityka Portfela Produktow
W związku z powyższym, Polityka Komunikacji Marketingowej SABMiller zabrania umieszczania w komunikatach marketingowych piwa informacji na temat
korzyści zdrowotnych wynikających z konsumpcji produktu ze względu na ryzyko nierozłącznie związane z nieodpowiedzialną konsumpcją alkoholu. Tak więc
konsumenci muszą być poinformowani, że produkt, który spożywają zawiera
dodatkowe składniki, komunikat marketingowy nie może natomiast stwierdzać
lub sugerować, że produkt ten jest „lepszy dla Twojego zdrowia” bez jednoczesnego podania szeregu zagrożeń wynikających z nieodpowiedzialnego spożywania alkoholu.
Dodatkowo należy zwrócić uwagę na to czy fakt wzbogacenia produktu o składniki odżywcze zmienia sposób jego ujęcia w ramach regulacyjnych, sposób opodatkowania oraz oznaczenia produktu (tzn. nie jest traktowany jak piwo, ale jak
żywność na podstawie innych przepisów). W niektórych krajach wzbogacanie
napojów w dodatkowe składniki odżywcze może być zabronione prawem, co
należy sprawdzić.
D.Bezalkoholowe fermentowane słodowe napoje słodowe wzbogacone w witaminy lub minerały (bez profilu piwnego)
Polityka: Bezalkoholowe fermentowane napoje słodowe wzbogacone w witaminy lub minerały są dozwolone, pod warunkiem że są one
zgodne z całością obowiązujących w danym kraju przepisów oraz
wytycznych dotyczących składu i informacji podawanych na etykiecie
napoju wzbogaconego w witaminy czy minerały. Produkt ten nie może
nosić nazwy marki piwa ani posiadać smaku i/lub wyglądu piwa.
Konsumenci na wielu rynkach stają się coraz bardziej świadomi kwestii zdrowia
i w celu uzupełnienia codziennej diety aktywnie poszukują napojów wzbogaconych w witaminy i minerały. Przykładami zastosowań takich napojów mogą być
m.in. uzupełnianie płynów ustrojowych podczas zajęć sportowych lub bezpośrednio po nich oraz dostarczanie organizmowi konkretnych witamin, minerałów i źródła energii. Zapotrzebowanie na tego rodzaju produkty jest wyraźnie
widoczne, należy jednak sprawdzić czy fakt wzbogacenia napoju w witaminy lub
minerały nie zmienia sposobu, w jaki napoje te postrzegane są w świetle prawa,
sposobu ich opodatkowania oraz oznaczenia produktu. W niektórych krajach
wzbogacanie napojów w dodatkowe składniki odżywcze może być zabronione
prawem, co należy sprawdzić.
Polityka | 8
4. Procedury oceny RNP/
przyszłych przejsc
Każda spółka zobowiązana jest wprowadzić w życie, w ramach wczesnego procesu Smart Gate, jasną procedurę oceniania bezpieczeństwa i stosowności przyszłych produktów – w ramach RNP lub przejęć - które nie mieszczą się w normalnym zakresie piwa (np. produkty, których substrat fermentacyjny zazwyczaj nie jest
wykorzystywany do produkcji napojów alkoholowych). Nie powinniśmy automatycznie zakładać, że w wyniku fermentacji zawsze powstaje bezpieczny produkt.
Ośrodek firmy odpowiedzialny za nowo przejęty produkt lub kraj odpowiedzialny za
rozwój nowego produktu, powinien postępować zgodnie z procesem opracowanym w celu uzyskania udokumentowanego zapewnienia, że produkt posiada taki
sam profil bezpieczeństwa jak reszta danej kategorii napojów na danym rynku.
Proces ten powinien składać się z pięciu etapów:
1. Ocena bezpieczeństwa produktu
Na etapie rozpoznawczym rozwoju nowego produktu, specjalista ds. bezpieczeństwa żywności powinien przeprowadzić całościową ocenę wszelkich nietradycyjnych składników czy procesów. Wyniki tej oceny należy przedstawić szefowi Działu
Zarządzania Technicznego (Alastair Kennedy) oraz szefowi Działu Badań i Rozwoju
(Francis Bealin-Kelly) w SABMiller. Wspomniany specjalista ds. bezpieczeństwa
żywności może być konsultantem ds. bezpieczeństwa żywności SABMiller plc,
który podlega szefowi Działu Badań i Rozwoju (utrzymywany na koszt danej spółki)
lub krajowym specjalistą ds. bezpieczeństwa żywności, który przedstawia wyniki
swojej pracy szefowi Działu Badań i Rozwoju, umożliwiając wykorzystanie zdobytej
w ten sposób wiedzy w ramach całej grupy.
2. Ocena prawna
Zakładając, że nowy produkt spełnia wszystkie wymogi bezpieczeństwa, Dział
Prawny danej lokalizacji powinien dokonać przeglądu wszystkich proponowanych twierdzeń na temat produktu (wyraźnie sformułowanych lub sugerowanych), jak również konkretnych wymogów dotyczących informacji, które powinny
znaleźć się na etykiecie produktu.
Polityka | 9
Polityka Portfela Produktow
3. Określenie ram regulacyjnych oraz ryzyka dla reputacji
W celu upewnienia się, że marka nie zaszkodzi naszej reputacji ani w żaden
sposób nie narazi na niebezpieczeństwo marki czy kategorii piwa, należy określić
potencjalne ryzyka wynikające z obowiązujących przepisów prawa czy ryzyka
dla reputacji, oraz zbadać jak w miarę możliwości, zagrożenia te można zmniejszyć. Zespół ds. polityki alkoholowej w SABMiller służy pomocnymi globalnymi
analizami, a lokalne i regionalne zespoły Corporate Affairs – pomocą w kwestii
zagrożeń charakterystycznych dla danego rynku. Należy również rozważyć możliwość spotkania się z urzędnikami rządowymi nie tylko w celu uzyskania wszelkich wymaganych pozwoleń, lecz również po to, aby ogólnie wyjaśnić czym jest
marka oraz jak będzie wyglądać jej komunikacja marketingowa. Podobną strategię można zastosować z organizacjami pozarządowymi czy orędownikami polityki ds. zdrowia publicznego. Należy być przygotowanym na wysłuchanie drugiej
strony i zareagowanie na każdą udzieloną odpowiedź. Jak zwykle ze względu
na zastrzeżony charakter produktu, należy zawczasu porozumieć się co do nieujawniania tematu i treści rozmów o nowym produkcie konkurencji, mediom,
pozostałym organizacjom pozarządowym czy jakiemukolwiek podmiotowi, co do
którego firma nie wystosowała pisemnej zgody w tym zakresie.
4. Zatwierdzenie pakietu marketingowego przez KOMIS
Krajową Komisję Odpowiedzialnego Marketingu i Sprzedaży (KOMIS) należy
zaangażować już we wczesnej fazie procesu planowania (na cały jego okres),
tak aby problematyczne kwestie związane z proponowanymi kampaniami marketingowymi zostały odpowiednio wcześnie zidentyfikowane. Pozwoli to uniknąć
kosztów wprowadzania zmian w przygotowanej komunikacji.
5. Monitoring reakcji i udoskonalone podejście
Pomimo najlepszych intencji i najefektywniejszego planowania, czasami nie da
się uniknąć problematycznych sytuacji związanych z nowym produktem. Dlatego pomocnym jest przeprowadzenie testu pilotażowego produktu przed jego
całkowitym wdrożeniem. Umożliwi to sprawdzenie reakcji konsumentów i innych
partnerów społecznych na markę i jej komunikację marketingową, co pozwoli na
wprowadzenie w miarę potrzeby stosownych udoskonaleń. Jeżeli preferowanym
rozwiązaniem jest wdrożenie produktu na pełną skalę, koniecznym będzie szerzej zakrojony monitoring reakcji na produkt.
Polityka | 10
5. Osoby kontaktowe
Kristin Wolfe
Szefowa Polityki Alkoholowej
Francis Bealin-Kelly Szef Rozwoju i Badań oraz Innowacji Technologicznych
Stephen Shapiro
Dyrektor Działu Prawnego i Zastępca Sekretarza
Polityka | 11
Notatki
Polityka | 13
Polityka Portfela Produktow
Polityka | 14