Popyt rynkowy danej firmy jest 1/n popytu rynkowego, gdzie n

Popyt rynkowy danej firmy jest 1/n popytu rynkowego, gdzie n oznacza ilość
firm w grupie produktowej. Krzywa popytu na produkt danej firmy jest proporcjonalna w stosunku do popytu rynkowego. Firma jest jedną z wielu firm przez to jej
wpływ na cały rynek jest bardzo mały. Jest bardzo wiele firm, więc na tej podstawie kierownictwo firmy może założyć, że zmiana ceny w celu zwiększenia sprzedaży nie spowoduje reakcji innych firm. Postrzega ona popyt swojej firmy jako
bardziej elastyczny niż ogólny popyt rynkowy. Ilustracja 8.14 przedstawia ilości,
które dana firma spodziewa się sprzedać przy różnych cenach, zakładając utrzymanie stałych cen przez inne firmy. Krzywa d jest to krzywa popytu firmy reprezentanta, która pokazuje ilości, które on spodziewa się sprzedać przy założeniu utrzymania stałych cen przez inne firmy. Krzywa D jest to obiektywna krzywa popytu,
zakładająca reakcje cenowe konkurentów. Firma, obniżając cenę z P0 do P1, liczy,
że uda jej się zwiększyć zakupy swoich klientów, oraz że przyciągnie część klientów firm konkurencyjnych. Liczy na zwiększenie zakupów z Q0 do Q2. W rzeczywistości inne firmy także obniżą ceny i wielkość sprzedaży firmy wzrośnie tylko
o zakupy jej stałych klientów. Wielkość sprzedaży wzrośnie z Q0 do Q1. W modelu
konkurencji monopolistycznej mamy dwie krzywe popytu. Jedna obrazuje hipotetyczne zmiany w sytuacji, gdy inne firmy nie reagują na zmiany ceny danej firmy,
a druga rzeczywiste zakupy zmodyfikowane działaniami innych firm polegającymi
na obniżce cen.
P
P0
P1
d
D
QoQ1 Q2
Q
Il. 8.14. Krzywe popytu w warunkach konkurencji monopolistycznej
W celu pokazania zmian cenowych oraz ilości produkcji można posłużyć się
modelem graficznym. Ilustracja 8.15 przedstawia sytuację, w której firma początkowo sprzedaje na rynku ilość Q0 po cenie P0 Odpowiada to punktowi A. W tym
punkcie krzywa popytu danej firmy d przecina się z krzywą popytu rynkowego D.
W tej sytuacji przedsiębiorstwo nie maksymalizuje zysku. Warunkiem maksymali118
zacji jest zrównanie utargu krańcowego z kosztem krańcowym. Warunek ten byłby
spełniony w punkcie E0. W tym celu przedsiębiorstwo musi obniżyć cenę z P0 do P1
przy zwiększeniu produkcji z Q0 do Q1. Gdyby w tej sytuacji nie nastąpiła reakcja
innych firm, polegająca na obniżeniu ceny, firma maksymalizowałaby zysk.
W rzeczywistości inne firmy z grupy produktowej przyjmują również założenie
o braku reakcji ze strony konkurentów i również obniżają cenę do P1. Krzywa popytu, po której się przesuwają jest D, a nie d. W tej sytuacji pojedyncza firma nie
osiągnie równowagi, ponieważ sprzeda tylko ilość Q2, a nie Q1.
P
KK
A
P0
B
P1
C
d
D
E0
Qo
Q2
Q1
UKd
Q
Il. 8.15. Kształtowanie cen i ilości produkcji w modelu konkurencji monopolistycznej
Ponieważ wszystkie firmy pobierają cenę P1, krzywa popytu d przesunie się
w dół aż do przecięcia z krzywą D na poziomie ceny P1. Jest to pokazane na ilustracji 8.16. Nowa krzywa d pokazuje, ile firma będzie chciała sprzedawać po różnych cenach, jeżeli ceny pozostałych firm pozostaną stałe na poziomie P1. W nowej sytuacji firma znowu próbuje maksymalizować zysk. Obniża cenę do poziomu,
w którym koszt krańcowy zrówna się z nową krzywą utargu krańcowego. Ten warunek jest spełniony w punkcie E. Przy cenie P2 firma zakłada, że konkurenci nie
obniżą ceny i że uda jej się sprzedać ilość Q3. W rzeczywistości konkurenci zareagują i również obniżą cenę do poziomu P2. W tej sytuacji firma sprzeda tylko ilość
Q4, a nie Q3. Firma w dalszym ciągu znajduje się w nierównowadze. W warunkach
konkurencji monopolistycznej bardzo trudno jest osiągnąć stan równowagi, w którym utarg krańcowy równa się kosztowi krańcowemu.
119
P
KK
A
P1
B
P2
C
d
D
E1
Q2
Q4
UKd
Q3
Q
Il. 8.16. Kształtowanie cen i ilości produkcji w modelu konkurencji monopolistycznej
Kolejne reakcje dostosowawcze prowadzą do sytuacji, w której przedsiębiorstwo nie jest już zainteresowane dalszymi zmianami ceny. Przedsiębiorstwo osiąga
równowagę w krótkim czasie. Ilustracja 8.17 przedstawia sytuację, w której firmy
nie mają już powodu do zmian cen. Cena równowagi oraz odpowiadająca jej wielkość sprzedaży zapewniają przedsiębiorstwu maksymalny zysk. Przedsiębiorstwo
produkuje ilość Q0. Dla tej wielkości produkcji krzywa utargu krańcowego UKd
zrównuje się z krzywą kosztu krańcowego KK.
KK
P
P0
d
E0
UKd
Qo
D
Q
Il. 8.17. Stan równowagi w modelu konkurencji monopolistycznej
W warunkach konkurencji monopolistycznej konkurencja cenowa jest nieopłacalna. Konsumenci, podejmując decyzje o zakupie, biorą pod uwagę szereg użyteczności, takich jak: cena, obsługa posprzedażna związana z produktem, odpowiednia promocja, dostępność punktów serwisowych itd. Produkty oferowane na
120
rynku konkurencji monopolistycznej są podobne, ale nie w pełni identyczne (homogeniczne), tak jak to ma miejsce w przypadku konkurencji doskonałej. Oferowane dobra są podobne, ale nie identyczne przynajmniej w odczuciu konsumentów. Zróżnicowanie może być wynikiem odmiennych cech użytkowych danego
produktu lub wynikiem subiektywnego przeświadczenia konsumentów, że firma
produkuje produkt lepszy niż inne firmy. Przykładem takiego przeświadczenia
może być panująca opinia, że garnitury firmy Joop czy Hugo Boss są lepsze niż
oferowane przez inne firmy, mimo że często wcale nie różnią się cechami fizycznymi. W warunkach konkurencji monopolistycznej firma może kształtować ceny
w swoim segmencie. Jest ona cenotwórcą.
W warunkach konkurencji monopolistycznej firmy mogą dążyć do zmiany położenia swojej krzywej popytu. Przedsiębiorstwo może dążyć do przesunięcia swojej krzywej popytu w prawo poprzez różnicowanie produktów lub poprzez reklamę. Zróżnicowanie produktu w ramach danej gałęzi ma miejsce wówczas, gdy
producent wytwarza produkt, którego cechy charakterystyczne odróżniają go
w jakiś sposób od innych produktów powstających w tej gałęzi i bardziej odpowiadają wymaganiom danej grupy odbiorców47. W przypadku osób kupujących proszek do prania dla jednych najważniejsza jest jakość prania i właściwości wybielające proszku, z kolei dla innych istotny jest łagodny i świeży zapach.
Przykład różnicowania produktu na przykładzie proszku do prania przedstawia
Philip Kothler48. Firma Procter and Gamble produkuje dziewięć marek proszku do
prania: Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold, Dreft, Ivory Snow, Oxydol i Era. Firma
wprowadziła kilka marek w ramach jednej klasy produktu, ponieważ ludzie kupujący proszek oczekują od niego różnych właściwości. Firma w następujący sposób
dokonała pozycjonowania wyżej wymienionych marek:
Tide – proszek dla całej rodziny, przeznaczony do prania mocno zabrudzonych
tkanin.
Cheer – zawierający środki chroniące kolory.
Oxydol – zawierający wybielacz.
Gain – początkowo znany jako proszek enzymatyczny został repozycjonowany
jako proszek dający ubraniom czysty i świeży zapach.
Bold – jest proszkiem zmiękczającym kolory.
Ivory Snow – „jest czysty w 99,94%”, jest proszkiem do prania pieluszek
i odzieży dziecięcej.
Dreft – jest także przeznaczony do prania pieluszek i odzieży dziecięcej. Zawiera naturalny środek odświeżający.
Dash – „atakuje trudny do usunięcia brud za niską cenę”.
Era Plus – „wywabia najbardziej oporne plamy, a do tego świetnie pierze”.
47
48
B. Oyrzanowski, Mikroekonomia, op. cit., s. 130.
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wydawnictwo Felberg SJA. Warszawa 1999, s. 272.
121
Dzięki zróżnicowaniu produktu i stworzeniu kilku marek firmie Procter and
Gamble udało się zdobyć większy udział w rynku, niż gdyby oferowano tylko jedną markę.
Oligopol
Rynek oligopolistyczny występuje w sytuacji, gdy istnieje mała liczba firm posiadających dużą siłę rynkową. Nie można uważać ich za cenobiorców. Są poddani
jednak dużej rywalizacji rynkowej. Inni mają poważne trudności w wejściu na
rynek. Istotną różnicą między rynkiem monopolistycznym a oligopolistycznym jest
zachowanie się cen. W przypadku rynku oligopolistycznego ceny zmieniają się
rzadziej. Dopiero duże zmiany kosztów powodują reakcje w wyniku zmiany cen49.
Wyjaśnienie tego zjawiska przedstawia model Sweezy`ego, przedstawiony na ilustracji 8.18, nazywany inaczej modelem załamanej krzywej popytu. Nawiązuje on
do modelu konkurencji monopolistycznej. Rozpatrujemy dane przedsiębiorstwo
jako jedno z kilku dostarczających produkt substytucyjny. Poziom produkcji tego
przedsiębiorstwa wynosi Qe, natomiast cena sprzedaży Pe. Przedsiębiorstwo napotyka na dwie krzywe popytu. Jeżeli ceny oferowane przez konkurentów są stałe,
mamy do czynienia z krzywą popytu d. Istnieje także druga krzywa popytu, oznaczona jako D, pokazująca, ile przedsiębiorstwu uda się sprzedać, kiedy konkurenci
zareagują na zmiany jego cen. Model opiera się na założeniu, że konkurenci reagują asymetrycznie na zmiany cen danego przedsiębiorstwa. Zdaniem Sweezy`ego,
naśladują oni obniżkę cen, natomiast nie reagują w przypadku wzrostu ceny. Jeżeli
przedsiębiorstwo podniesie cenę powyżej Pe, wówczas konkurenci nie podniosą
ceny na swoje produkty. Jeżeli natomiast przedsiębiorstwo obniży cenę na swoje
produkty poniżej Pe, wówczas konkurenci także obniżą ceny, aby nie utracić dotychczasowych klientów. Zatem krzywą popytu na wyroby tego przedsiębiorstwa
dla cen większych od P jest odcinek dE. Natomiast krzywą popytu na wyroby tego
przedsiębiorstwa dla cen mniejszych od Pe jest odcinek ED. Krzywa popytu przedsiębiorstwa oligopolistycznego przybiera postać załamanej krzywej dED. W rezultacie krzywa utargu krańcowego staje się nieciągła. Krzywą utargu krańcowego,
odpowiadającą krzywej popytu dE, jest odcinek dF krzywej UKd. Natomiast krzywą utargu krańcowego, odpowiadającą krzywej popytu ED, jest odcinek GH krzywej UKD. Krzywa utargu krańcowego traci ciągłość. Przy produkcji Qe krzywe
kosztów krańcowych przechodzą przez pionową nieciągłość krzywej utargu krańcowego. Małe przesunięcia z KK do KK1 oraz do KK2 nie wpływają na punkt
równowagi, ponieważ krzywa kosztu krańcowego dalej przechodzi przez obszar
nieciągłości krzywej utargu krańcowego i przedsiębiorstwo znajduje się w równowadze przy cenie Pe i Qe. Powyższa analiza pokazuje, że niewielkie zmiany kosztów w warunkach oligopolu nie prowadzą do zmian cen.
49
Z. Wiszniewski, op. cit, s. 146.
122
P
D
KK3
KK2
KK1
d
Pe
E
F
d
G
UK
UK D
H
Qe
d
D
Q
Il. 8.18. Model załamanej krzywej popytu
Na rynku oligopolistycznym istnieje duża współzależność między przedsiębiorstwami, której nie było na rynku konkurencji monopolistycznej. Ostateczny wynik
decyzji podjętej przez firmę zależy od decyzji podjętej przez konkurentów. Każda
decyzja oligopolisty, dotycząca cen, wielkości produkcji, promocji sprzedaży, ma
wpływ na każdego z konkurentów. Określone działania oligopolisty będą powodować reakcje ze strony konkurentów. Oligopolista nigdy nie może być pewny
reakcji rywali. Problemem jest wybór najkorzystniejszej strategii. Istnieje kilka
modeli zachowań firm w warunkach oligopolu. Opierają się one na różnych założeniach dotyczących współzależności między firmami.
Dla uproszczenia rozważań można przyjąć, że istnieją dwie firmy oferujące ten
sam produkt. Taka sytuacja nazywana jest duopolem. Działania jednego producenta są zależne od reakcji drugiego producenta.
Model Cournota
Pierwszy model oligopolu został opracowany przez francuskiego matematyka
Augustyna Cournota. Opiera się na następujących założeniach50:
– produkcja odbywa się bez kosztów,
– obie firmy oferują identyczny produkt,
– drugi uczestnik rynku reaguje na działania pierwszego uczestnika,
– istnieje doskonała informacja o rynku,
– celem działania przedsiębiorstw jest maksymalizacja zysku.
50
Tamże, s. 147.
123
Przyjmijmy, że na rynku występują dwaj właściciele kopalni piasku: firmy A i B.
Przyjmijmy, że funkcja liniowa popytu na piasek jest dana wzorem Q = 120 – P.
Całkowita ilość piasku dostarczana na rynek jest sumą ilości, jakie dostarcza na
rynek firma A i B (Q = QA + QB). Zakłada się, że działalność rozpoczyna firma A,
która zakłada, że firma B nie będzie nic sprzedawać. W modelu Cournota występuje założenie dotyczące współzależności między firmami, które mówi, że każdy
z duopolistów zakłada, że wielkość produkcji konkurenta pozostaje niezmienna.
Zakłada się, że przy zerowym koszcie firmy są w stanie dostarczać na rynek każdą
ilość. Ilustracja 8.19 przedstawia początkową sytuację w modelu Cournota. Krzywa popytu wskazuje, że przy cenie równej zero konsumenci są zainteresowani
nabywaniem ilości równej 120 jednostek. Ponieważ koszty całkowite produkcji
wynoszą zero, koszt krańcowy wynosi także zero. Firma A będzie zainteresowana
dostarczaniem wielkości równej 60 przy cenie równej 60. Przy tej wielkości produkcji firma A maksymalizuje zysk (UKA = KKA = 0). Firma B, obserwując zachowania firmy A i traktując jej wielkość produkcji jako daną w tym wypadku
wynoszącą 60 jednostek, ocenia swój rynek też na 60 jednostek (cały popyt minus
sprzedaż firmy A wynosząca 60 jednostek). Ustalając krzywą utargu krańcowego,
odpowiadającą nowej krzywej popytu, określi wielkość produkcji w wysokości 30
jednostek. Dla tej wielkości produkcji krzywa utargu krańcowego firmy B zrówna
się z jej krzywą kosztu krańcowego w punkcie 0 (UKB = KKB = 0). Firma A obserwuje działania firmy B i ustala jej wielkość produkcji jako daną wynoszącą 30
jednostek. Ocenia swój rynek na 90 jednostek (całkowity popyt rynkowy minus
sprzedaż firmy B wynosząca 30 jednostek). Ustalając krzywą utargu krańcowego
dla nowej krzywej popytu, określi wielkość produkcji maksymalizującej zysk na
poziomie 45 jednostek.
P
Pe
UK
60
D
120
Q
Il. 8.19. Początkowa sytuacja w modelu Cournota
124
Pojawia się pytanie, do jakiego momentu będzie trwał proces kolejnych zmian.
W jakim momencie firmy nie będą zainteresowane zmianą wielkości swojej produkcji.
Możemy wyznaczyć wzór na ilość, przy której dana firma będzie chciała sprzedawać przy każdej ilości sprzedawanej przez firmę konkurencyjną. W przypadku,
kiedy firma A wyznaczyła wielkość swojej produkcji na poziomie QA, popyt na
produkcję firmy B będzie wynosił QB = (120 – QA)–P. Całkowity popyt rynkowy
minus sprzedaż firmy A. W przypadku, kiedy firma B wyznaczyła wielkość swojej
produkcji na poziomie QB, popyt na produkcję firmy A będzie wynosił QA = (120 –
QB) – P. Całkowity popyt rynkowy minus sprzedaż firmy B. Utarg całkowity firmy
A możemy wyznaczyć jako iloczyn ceny i wielkości sprzedaży firmy A.
Po przekształceniu wzoru: P = 120 – Q.
Q = QA + QB , zatem P = 120 – QA – QB.
Utarg całkowity firmy A wynosi UCA = (120 – QA – QB)*QA..
UCA = 120* QA – QA2 – QA* QB
Obliczamy utarg krańcowy jako pierwszą pochodną funkcji utargu całkowitego:
UKA = 120 – 2QA – QB
Przedsiębiorstwa będą zainteresowane sprzedawaniem ilości maksymalizującej zysk.
Ma to miejsce, gdy UK = KK. W przypadku, gdy koszty są zerowe UK = KK = 0.
Gdy UKA = 0, to 0 = 120 – 2QA – QB.
Wielkość produkcji firmy A maksymalizującej zysk przy danej produkcji firmy
B wynosi:
120 − QB
QA =
2
Wielkość produkcji firmy B maksymalizującej zysk przy danej produkcji firmy
A wynosi:
120 − Q A
QB =
2
Równania te nazywają się funkcjami reakcji producentów. Ich graficznym obrazem są krzywe RA i RB na ilustracji 8.20.
125
QB
120
RB
60
.
E
40
RA
40
60
120
QA
Il. 8.20. Równowaga Cournota
Proces dostosowań będzie trwał do momentu osiągnięcia równowagi. Taki stan
zostanie osiągnięty, gdy żadnej z firm nie będzie się opłacało zmieniać wielkości
produkcji. Będzie to miało miejsce w punkcie przecięcia krzywych reakcji producentów. Na ilustracji 8.20 stan równowagi przedstawia punkt E. W omawianym
przykładzie firmy osiągają równowagę przy wielkości produkcji wynoszącej odpowiednio dla firmy A i firmy B: QA = 40, QB = 40. Całkowita ilość sprzedaży
wnosi QA + QB = 80 jednostek. Natomiast cena równowagi wynosi P = 40. W modelu Cournota duopol znajduje się w równowadze, gdy firmy dostarczają:
QA = 1/3*Q, QB = 1/3*Q.
Model Bertranda
W modelu Cournota firmy wybierają ilości, które chcą dostarczać i pozwalają,
aby rynek kształtował ceny. Inne podejście dotyczące teorii duopolu przedstawił
Joseph Bertrand. Założył on, że firmy ustalają ceny i pozwalają, aby rynek określał
sprzedawane ilości. Firmy sprzedają identyczny produkt. Kiedy firma wybiera
cenę, musi przewidywać, jaką cenę ustali druga firma konkurencyjna. Pojawia się
pytanie, kiedy nastąpi równowaga w modelu Bertranda? Równowaga nastąpi
w punkcie, w którym każda z firm będzie oferowała produkt po cenie która będzie
zapewniała maksymalizację zysku przy danym wyborze dokonanym przez firmę
konkurencyjną. Gdy firmy sprzedają identyczny produkt równowaga Bertranda
będzie równowagą konkurencyjną. Występuje ona, gdy ceny równają się kosztowi
krańcowemu. Gdy firmy produkują przy zerowym koszcie, wojna cenowa doprowadzi ceny do poziomu zerowego. Ilustracja 8.21 przedstawia równowagę Bertranda w sytuacji, gdy firmy produkują przy zerowym koszcie. Graficznym obrazem równań reakcji producentów A i B są odpowiednio krzywe RA i RB. Początkowo firma A ustala cenę na poziomie PA1. Firma B, zakładając cenę firmy A jako
stałą, ustala swoją cenę na poziomie PB1. Z kolei firma A rozumuje tak samo jak
126
firma B i uznaje jej cenę za stałą. Postanawia obniżyć cenę do PA2, licząc, że uda
jej się przejąć klientów firmy B. Proces dostosowań cen będzie trwał do momentu
osiągnięcia ceny równej 0.
PB
RB
RA
PB1
PB2
PB3
0 PA3
PA2
PA1
PA
Il. 8.21. Równowaga Bertranda
Równowaga Bertranda zostaje osiągnięta w momencie, gdy cena równa się kosztowi krańcowemu. Hal Varian przedstawia model Bertranda jako model konkurencyjnego przetargu51. Gdy firma A staje do przetargu, wysuwając cenę wyższą od
kosztu krańcowego firma B w celu zdobycia klientów może osiągnąć zysk przez
obniżenie ceny, która jest niższa od ceny firmy A i jednocześnie wyższa od kosztu
krańcowego. Podobnie może postąpić firma A, obniżając cenę poniżej oferowanej
przez firmę B i jednocześnie wyższej od kosztu krańcowego. Jedynie cena równa
kosztowi krańcowemu nie będzie przebita w dół. W warunkach racjonalnego podejmowania decyzji przedsiębiorstwa nie będą zainteresowane obniżeniem ceny.
Bardzo często ceny, które są wynikiem konkurencyjnego przetargu, są o wiele niższe od tych, które mogły być osiągnięte w przypadku porozumienia oligopolistów.
Porozumienie oligopolistyczne
W powyższych modelach firmy działały niezależnie od siebie. Czasami dochodzi do porozumień między przedsiębiorstwami oligopolistycznymi. Porozumienia
mogą być tajne lub jawne, formalne lub nieformalne. Tajny charakter porozumienia wynika z obaw przedsiębiorstw przed sankcjami przewidywanymi przez ustawodawstwo antymonopolowe. Zakres regulacji antymonopolowych może być różny i może obejmować np. ustalanie cen wielkości produkcji, podział rynków zbytu.
51
H.R. Varian, Mikroekonomia: kurs średni - ujęcie nowoczesne. PWN. Warszawa 1997,
s. 487.
127
Firmy dochodząc do porozumienia mogą ustalić produkcję, która całkowicie maksymalizuje zysk w gałęzi przemysłu, a następnie podzielić zyski między siebie.
Firmy, które próbują działać razem, ustalając ceny i wielkości produkcji maksymalizujących całkowite zyski w danej gałęzi przemysłu, nazywamy kartelem. Jednym
z najbardziej znanych karteli międzynarodowych jest OPEC (Organization of the
Petroleum Exporting Countries – Organizacja Państw Eksportujących Ropę Naftową). Zmowa daje najmniej korzystny wynik dla konsumenta w postaci najmniejszej produkcji w danej gałęzi przemysłu przy najwyższych cenach. Najbardziej
korzystna dla konsumenta jest sytuacja opisana w modelu Bertranda. Daje ona
najwyższą produkcję przy najniższej cenie. Inne modele oligopolistyczne dają wyniki znajdujące się między modelem Bertranda a sytuacją porozumienia oligopolistycznego.
Struktura rynku od strony popytu
Przedstawione modele rynku opisane były z punktu widzenia producenta. Po
stronie popytu istnieje również różnorodność struktur rynkowych w zależności od
liczby kupujących. Sytuacja, w której istnieje wielu małych dostawców danego
produktu lub danego czynnika produkcji, a tylko jeden kupujący nazywamy monopsonem. Monopson odnosi się najczęściej do rynku pracy. Przykładem jest sytuacja, gdy w danej miejscowości istnieje jedno duże przedsiębiorstwo zatrudniające większość osób mieszkających w tej miejscowości. Konkurencja monopsonowa istnieje, gdy na rynku działa względnie duża liczba kupujących. Kiedy rynek
zdominowany jest przez kilku kupujących mamy do czynienia z oligopsonem.
Uwzględniając zarówno liczbę sprzedawców, jak i nabywców, działających na
rynku oraz względną wielkość sprzedawców i nabywców wyrażoną za pomocą ich
udziału w ogólnej wielkości podaży oraz ogólnej wielkości popytu, można wyodrębnić różne rodzaje struktury podmiotowej rynku określane jako formy rynku.
Tabela 8.2 zawiera 9 podstawowych form rynku.
128
Tabela 8.2. Formy rynku uwzględniające ilość i wielkość sprzedawców
i nabywców
Źródło: Wrzostek 1998, s. 50.
Problem dostępu do informacji
We wszystkich przedstawionych rozważaniach dotyczących sytuacji rynkowych panowało założenie, że zarówno kupujący, jak i sprzedający posiadają pełną
i prawdziwą informację o produktach dostępnych na rynku. Istnieją rynki, na których kupujący i sprzedający nie posiadają jednakowego dostępu do informacji,
które mają istotny wpływ na podjęcie decyzji o dokonaniu transakcji. Na tego rodzaju rynkach występuje asymetria informacji. Można wyróżnić dwa rodzaje
sytuacji:
1) sprzedający ma większą wiedzę od kupujących odnośnie cech sprzedawanego produktu,
2) kupujący ma więcej informacji istotnych dla transakcji od sprzedającego.
Pierwszą sytuację doskonale obrazuje rynek samochodów używanych52. Sprzedający zna rzeczywiste przesłanki dotyczące decyzji o sprzedaży. Zazwyczaj wie
o wiele więcej na temat oferowanego produktu niż kupujący. Ewentualne wady są
trudne bądź niemożliwe do wykrycia przed zakupem. Często ujawniają się dopiero
podczas eksploatacji. Ponieważ kupującym trudno ocenić jakość samochodu, będą
skłonni zaniżać jego wartość.
Przyjmijmy, że osoba, która nabyła nowy samochód doszła do wniosku, że potrzebuje samochodu w innej wersji silnikowej, który byłby jednocześnie większy
i bardziej komfortowy. Potencjalni kupcy nie znają rzeczywistych powodów sprze52
H.R. Varian, Mikroekonomia..., op. cit., s. 625.
129
daży. Sytuacja, w której nowy samochód jest sprzedawany po kilku miesiącach
wskazuje, że coś jest z nim nie w porządku. Kupujący będzie skłonny zaoferować
za niego znacznie niższą cenę niż za nowy samochód kupiony bezpośrednio u producenta. Możliwość sprzedaży samochodu za cenę niewspółmierną do jego jakości
i konieczność poniesienia dużej straty spowoduje, że wielu sprzedających wstrzyma się ze sprzedażą samochodu. Ograniczy to podaż używanych samochodów
dobrej jakości. Natomiast na rynku samochodów o dużym stopniu zużycia ceny
będą się kształtowały bliżej poziomu ich faktycznej wartości. W związku z tym ich
podaż będzie większa niż podaż samochodów dobrej jakości. W przypadku, gdy
kupujący stara się sprzedać na rynku samochód o niskiej jakości powoduje to, że
klienci zaczynają gorzej postrzegać jakość samochodów na rynku. Przez swoje
zachowanie sprzedający przyczynia się do wadliwego działania rynku. Sprzedający
samochody dobrej jakości mają problemy z ich sprzedażą za cenę odpowiadającą
ich faktycznemu zużyciu. Duże znaczenie ma tutaj opinia firm na rynku. Wyroby
znanych firm, cieszących się dobrą reputacją, zmniejszają stopień niepewności
potencjalnych kupujących. Używane samochody renomowanych firm, takich jak
Mercedes czy Audi zazwyczaj sprzedawane są z mniejszą procentową utratą wartości niż samochody produkcji koreańskiej.
Przykładem rynku, na którym kupujący ma więcej informacji istotnych dla
transakcji od sprzedającego może być rynek ubezpieczeń zdrowotnych53. Ludzie
o słabszym zdrowiu będą grupą społeczną, która będzie najbardziej skłonna do
ubezpieczania się. W związku z tym towarzystwa ubezpieczeniowe będą skłonne
negatywnie oceniać stan zdrowia osób zainteresowanych kupnem polisy i jednocześnie będą podnosić koszty ubezpieczenia. Będzie to zniechęcało ludzi zdrowych
do kupna polisy. Spowoduje to ograniczenie liczby osób zainteresowanych nabyciem ubezpieczenia. W celu uniknięcia problemów społecznych związanych z brakiem ubezpieczeń zdrowotnych konieczna jest interwencja państwa. Często polega
ona na wprowadzeniu wymogu nabycia obowiązkowego ubezpieczenia zdrowotnego. Przy kalkulacji kosztu polisy bierze się pod uwagę przeciętne ryzyko w populacji. Ludzie o wysokim ryzyku korzystają na tym, ponieważ mogą nabyć ubezpieczenie według stawki niższej odpowiadającej ich faktycznemu ryzyku natomiast
ludzie o niskim ryzyku mogą także taniej nabyć ubezpieczenie, które jest dla nich
bardziej korzystne od sytuacji, gdyby ubezpieczenia nabywali w przeważającej
większości ludzie o wysokim ryzyku.
Teoria gier
Wysoka współzależność przedsiębiorstw działających w warunkach oligopolu
sprawia, że ostateczny wynik decyzji podjętej przez firmę zależy w dużym stopniu
od zachowań konkurentów. Konkurujące ze sobą przedsiębiorstwa możemy po53
Tamże, s. 629-630.
130
traktować jako konkurujących ze sobą graczy. Przedsiębiorstwo może założyć
sobie określony cel polegający np. na zdobyciu odpowiedniego udziału w rynku,
zdobyciu określonego zysku itd. Osiągnięcie zamierzonego celu jest współzależne
od zachowań konkurentów. Na każdą strategię mogą zareagować w taki sam lub
zupełnie odmienny sposób. Powstaje problem, w jaki sposób wybrać najkorzystniejszą strategię. Rozwiązanie tego problemu jest istotą teorii gier. Zasadniczym
zagadnieniem teorii gier jest przewidywanie decyzji przeciwnika, ich wpływu na
własną sytuację oraz wybór najkorzystniejszej strategii. Efektem danej strategii
może być wygrana, która oznacza korzyść, którą odnosi firma w konfrontacji ze
strategią firmy konkurencyjnej. Firma ma do wyboru różne strategie, którym odpowiadają różne strategie konkurentów. W ten sposób powstaje macierz wypłat
opisująca wyniki każdej z możliwych kombinacji strategii przyjętej przez firmę
i przez jej konkurentów. Dla uproszczenia sytuacji przyjmijmy, że opisywane sytuacje dotyczą duopolu. Teoria gier została po raz pierwszy przeniesiona na grunt
ekonomiczny w celu rozwiązywania problemów ekonomii przez J.V. Neumana
i O. Morgensterna54.
Strategia dominująca
Strategia dominująca to taka strategia, która jest optymalna dla gracza bez
względu na to, co robi przeciwnik. W celu ilustracji tego problemu można posłużyć
się modelem gry noszącej nazwę dylemat więźnia. Przykład ten przypisuje się
A.W. Tucherowi. Popularna interpretacja tej gry jest następująca. Dwóch podejrzanych osadzono w areszcie i odseparowano. Prokurator jest pewien, że popełnili
pewne przestępstwo, ale nie ma dostatecznych dowodów ich winy. Proponuje każdemu z więźniów dwie alternatywy:
– przyznać się do przestępstwa, co do którego policja nie jest pewna, że je
popełnili,
– nie przyznawać się.
Każdy z więźniów ma dwie możliwości wyboru. Jeżeli obaj się nie przyznają,
to prokurator zapisze na ich konto mniejsze przewinienie (np. drobną kradzież)
i otrzymają karę dwóch lat więzienia. Jeżeli natomiast obaj się przyznają, to zostaną skazani na 6 lat więzienia. W przypadku, kiedy jeden z podejrzanych przyzna
się do winy, a drugi nie przyzna się, to ten, który przyzna się, będzie traktowany
łagodniej i dostanie 1 rok, podczas gdy drugi dostanie 12 lat. Czy więzień powinien wybrać pierwszą strategię i przyznawać się do winy czy też powinien wybrać
drugą strategię i nie przyznać się do winy? Ilustracja omawianego problemu znajduje się w tabeli 8.3.
54
J.V. Neuman, O. Morgenstern, Theory of Games and Economics Behaviour. Princeton
University Press, Princeton 2004.
131
Tabela 8.3. Macierz wypłat w grze dylemat więźnia
Więzień A
Więzień B
Przyznać się
Nie przyznać się
Przyznać się
6,6
1,12
Nie przyznać się
12,1
2,2
Źródło: Z. Wiszniewski, 1997, s. 165.
Jeżeli obydwaj nie przyznaliby się do winy, mogliby liczyć tylko na dwa lata
więzienia. Jednak żaden z więźniów nie wie co zrobi drugi. Dlatego musi się liczyć
z sytuacją, że jeżeli drugi przyzna się do winy, a on nie, to wówczas on poniesie
dotkliwszą karę. Nieskładanie zeznań jest dla każdego z nich ryzykowne. Najbardziej racjonalną strategią będzie dla każdego z nich przyznanie się do winy, aby
zminimalizować karę.
Ten rodzaj gry może być stosowany do analizy zachowań uczestników rynku
w warunkach kartelu55. Tabela 8.4 przedstawia macierz wypłat dla dwóch firm
działających w warunkach oligopolu. Obie firmy mogą wybrać małą lub dużą produkcję. Jeżeli obydwaj dużo produkują, wielkość całej gałęzi jest tak znacząca, że
cena pozostaje na niskim poziomie, a każda z firm osiąga zysk w wysokości 1 jednostki. Każdy z uczestników rynku osiąga największy zysk, gdy produkuje dużo,
a jednocześnie jego konkurent utrzymuje produkcję na niskim poziomie. Wówczas
firma produkująca dużo osiąga zysk w wysokości 3 jednostek, natomiast firma
produkująca mało nie osiąga zysków. Gdy obie firmy produkują niewiele, ceny są
wysokie i każda z firm osiąga zysk w wysokości 2 jednostek. Jednocześnie każdy
z uczestników rynku musi się liczyć z tym, że druga firma może zwiększyć produkcję. Firma A musi się liczyć z tym, że jeżeli firma B zwiększy produkcję, wówczas ona osiągnie zysk zerowy. Przewidując taką sytuację, jej strategią dominującą
będzie wysoka produkcja. Analogicznie postąpi firma B. Bojąc się zwiększenia
produkcji ze strony firmy A, zwiększy produkcję. Jej strategią dominującą będzie
także zwiększenie produkcji. Równowaga będzie zatem osiągnięta, gdy obie firmy
utrzymają wysoką produkcję. Ich zyski wyniosą wówczas w sumie 2 jednostki
pieniężne.
55
D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch: Ekonomia t. 1..., op. cit., s. 281.
132
Tabela 8.4. Macierz wypłat w grze dylemat więźnia
na przykładzie rynku oligopolistycznego
produkcja firmy A
produkcja firmy B
wysoka
niska
wysoka
1,1
3,0
niska
0,3
2,2
Źródło: Begg, Fischer, Dornbusch, 1993, s. 281.
W sumie obie firmy skorzystałyby najwięcej, gdyby się porozumiały. Ich wypłaty wynosiłyby 4. Przy niskiej produkcji mogłyby osiągnąć największy zysk.
Gry o sumie zerowej
Kiedy dany zasób, o który firmy rywalizują, jest absolutnie skończony (na
przykład udział w rynku), mamy do czynienia z grą o sumie zerowej. W takim
przypadku wygrana jednego gracza oznacza przegraną drugiego. Tabela 8.5 przedstawia korzyści w postaci procentowego udziału w rynku i opisuje wypłaty tylko
dla jednej z firm.
Tabela 8.5. Macierz wygranych firmy A
Strategie firmy A
a1
a2
a3
b1
5
35
15
Strategie firmy B
b2
b3
24
10
25
40
20
60
b4
30
50
35
Źródło: Rekowski, 1997 s. 272.
Na podstawie macierzy wygranych firmy A można wyróżnić dwie strategie:
Najlepszy z najgorszych – zasada maksiminu
Firma A zakłada, że decydując się na wybór określonej strategii (a1, a2, a3)
może spodziewać się najbardziej dotkliwej strategii ze strony konkurenta. Przy
takim założeniu celem będzie jak najmniej przegrać. Jest to typowa strategia
obronna. Jeżeli firma A zastosuje strategię a1, wówczas najgorszy wynik uzyska,
jeżeli B zastosuje b1. Jeżeli zastosuje strategię a2, najgorszy wynik uzyska, jeżeli
B zastosuje strategię b2. Gdy firma A wybierze strategię a3, to najgorszy wynik
133
uzyska, jeżeli firma B wybierze strategię b1. Minimalne udziały rynkowe, jakie
może osiągnąć firma A z zastosowania poszczególnych strategii, zostały zaznaczone w tabeli 8.6.
Tabela 8.6. Minimalne wygrane udziałów rynkowych firmy A
Strategie firmy A
a1
a2
a3
b1
5
35
15
Strategie firmy B
b2
b3
24
10
25
40
20
60
b4
30
50
35
Źródło: Rekowski, 1997 s. 273.
Najlepszym wynikiem spośród najgorszych jest dla firmy 25% udział w rynku.
Firma stosująca strategię maksiminu wybierze strategię a2.
Najgorszy z najlepszych – zasada minimaksu
Na podstawie tej samej tabeli wypłat można prześledzić strategię minimaksu.
Firma A przyjęła strategię obronną, zakładając, że firma B wybierze strategię agresywną. Firma B, decydując się na strategię minimaksu, wybierze te warianty, w
których może najwięcej zyskać. Firma B postępuje w następujący sposób. Dla
każdej kolumny macierzy bierze pod uwagę maksymalny rezultat osiągany przez
firmę A w postaci udziału rynkowego. Jednocześnie jest to dla firmy B najgorszy z
możliwych rezultatów zastosowania odpowiedniej strategii, polegający na maksymalnej utracie udziału rynkowego. Najgorsze wyniki w postaci maksymalnej utraty
udziałów rynkowych przez firmę B zostały zaznaczone w tabeli 8.7. Jeżeli firma
bierze pod uwagę strategię b1, wówczas firma A, stosując strategię a2, uzyska
największy udział w rynku 35%. Jeżeli firma bierze pod uwagę strategię b2, wówczas firma A, stosując strategię a2, uzyska największy udział w rynku 25%. Jeżeli
firma B wybierze strategię b3, wówczas najgorszym rezultatem dla niej jest wybór
przez firmę A strategii a3. Natomiast jeżeli zdecyduje się na strategię b4, wówczas
najgorszy rezultat uzyska, jeżeli firma A zdecyduje się na strategię a2.
Tabela 8.7. Maksymalne utraty udziałów rynkowych firmy B
Strategie firmy A
a1
a2
a3
Źródło: Rekowski, 1997 s. 274.
134
b1
5
35
15
Strategie firmy B
b2
b3
24
10
25
40
20
60
b4
30
50
35
Spośród maksymalnych udziałów rynkowych, które firma może stracić stosując
poszczególne strategie, firma wybiera wartość minimalną. W powyższym przykładzie B wybierze strategię b2. Firma A wybrała strategię a2. Równowaga rynkowa
wystąpi, gdy firma A osiąga 25% udziału w rynku, natomiast firma B osiągnie
75% udziału w rynku. Strategie dające wynik preferowany przez obie firmy noszą
nazwę strategii dominujących lub strategii czystych.
Gra o sumie niezerowej
Często wygrana jednego gracza nie oznacza identycznej straty dla drugiego gracza. W tym przypadku mamy do czynienia z grą o sumie różnej od zera. Przykładem gry o sumie niezerowej jest przypadek duopolu, gdzie celem firmy A i B jest
maksymalizacja zysku. W tej sytuacji nie da się utrzymać założenia, że korzyść
jednego gracza oznacza stratę drugiego gracza. Jedna z firm sprzedając po niższej
cenie może osiągnąć większy zysk niż druga firma sprzedająca po wyższej cenie.
Jest to bardzo prawdopodobne, jeżeli przyjmiemy różne krzywe kosztów dla obu
firm. Korzyści jednej z firm wyrażone w zysku nie muszą wówczas oznaczać straty
drugiej firmy. Rozpatrzmy przykład, w którym na rynku są dwie firmy konkurujące ze sobą za pomocą ceny. Każda z nich ma do dyspozycji dwie strategie cenowe.
Firma A może wybrać strategię polegającą na ustaleniu ceny na poziomie 25 lub
20 jednostek pieniężnych. Strategie te oznaczamy odpowiednio jako Pa = 25 lub
Pa = 20. Zakładamy, że firma B może także wybrać strategię polegającą na ustaleniu ceny na poziomie 25 lub 20 jednostek pieniężnych. Strategie te oznaczamy
odpowiednio jako Pa = 25 lub Pb = 20. Tabela 8.8 przedstawia macierz wygranych
(zysków) firmy A.
Tabela 8.8. Macierz wygranych (zysków) firmy A
Strategie firmy B
Strategie firmy A
Pa = 25
Pa = 20
Pb=25
Pb=20
100
120
75
80
Źródło: Opracowanie własne.
Jeżeli firma A postąpi z zasadą maksiminu, wybierze najlepszy wariant spośród
najgorszych. Jeżeli firma A wybierze cenę równą 25 jednostek pieniężnych, wówczas minimalny zysk, jaki może osiągnąć, wynosi 75 jednostek pieniężnych. Jeżeli
wybierze cenę równą 20 jednostek pieniężnych, wówczas minimalny zysk, jaki
może osiągnąć, wynosi 80 jednostek pieniężnych. Spośród zysków minimalnych
firma A wybierze zysk największy równy 80 jednostek pieniężnych. Strategią firmy A jest w tym przypadku ustalenie ceny na poziomie 20 jednostek pieniężnych.
135
Przyjmijmy, że macierz wypłat firmy B przedstawia się następująco (tab. 8.9).
Tabela 8.9. Macierz wypłat (wygranych) firmy B
Strategie firmy B
Strategie firmy A
Pa = 25
Pa = 20
Pb=25
Pb=20
130
90
170
125
Źródło: opracowanie własne.
Firma B postępuje także zgodnie z zasadą maksiminu. Jeżeli ustali cenę na poziomie 25 jednostek pieniężnych, wówczas minimalny zysk, jaki może osiągnąć,
wynosi 90 jednostek pieniężnych. Jeżeli ustali cenę na poziomie 20 jednostek pieniężnych, wówczas minimalny zysk, jaki może osiągnąć, wynosi 125 jednostek
pieniężnych. Spośród zysków minimalnych firma B wybierze zysk największy
równy 125 jednostek. Strategią firmy B w tym przypadku jest ustalenie ceny na
poziomie 20 jednostek pieniężnych. Obydwie firmy ustaliły cenę na poziomie 20
jednostek pieniężnych. Jest to strategia dominująca. W tym przypadku strategia
wybrana przez obie firmy nie jest dla nich najbardziej korzystna. Łączny zysk przy
zastosowaniu strategii polegającej na wyborze ceny równej 20 jednostek pieniężnych wynosi 125 + 80 = 205.
Natomiast gdyby firmy wybrały strategię polegającą na wyborze ceny równej
25 jednostek pieniężnych, wówczas ich zysk wynosiłby 130 + 100 = 230. Lepszym
rozwiązaniem dla firm byłoby porozumienie w celu ustalenia ceny rynkowej na
poziomie 25 jednostek pieniężnych.
Strategie maksiminu lub minimaksu prowadzą do rozwiązań optymalnych tylko
w grze o sumie zerowej. W grach o sumie niezerowej strategie takie nie muszą
prowadzić do rozwiązań optymalnych. Powyższy przykład obrazuje negatywną
cechę działalności monopolu. Jeśli firmy A i B umówią się co do ceny sprzedaży,
wtedy osiągają większe zyski, a cena rynkowa, jaką muszą płacić kupujący, jest
wyższa od ceny w warunkach, gdy na rynku występuje dwóch konkurentów. Można zauważyć jak bardzo korzystna dla firm jest zmowa cenowa w warunkach konkurencji niedoskonałej.
136
Pytania kontrolne
8.1. Przedsiębiorstwo działające w warunkach konkurencji doskonałej i dążące
do maksymalizacji zysku zaprzestanie produkcji w krótkim okresie, jeżeli56:
a) cena będzie niższa od kosztu krańcowego,
b) utarg przeciętny będzie mniejszy od kosztu przeciętnego,
c) przeciętny koszt stały będzie wyższy od ceny,
d) przeciętny utarg będzie mniejszy od przeciętnego kosztu zmiennego,
e) koszt całkowity będzie mniejszy od utargu całkowitego.
8.2. Monopolista dążący do maksymalizacji zysku będzie skłonny obniżyć cenę
swego produktu, jeżeli57:
a) przeciętny koszt całkowity obniży się,
b) koszty reklamy wzrosną,
c) utarg krańcowy będzie większy od kosztu krańcowego,
d) utarg krańcowy będzie równy kosztom krańcowym.
8.3. Oligopol to taka sytuacja na rynku określonego dobra, kiedy58:
a) istnieje wiele konkurujących ze sobą przedsiębiorstw wytwarzających
podobne wyroby,
b) istnieje wiele konkurujących ze sobą przedsiębiorstw wytwarzających
nieco odmienne wyroby,
c) istnieje niewielka liczba konkurujących ze sobą przedsiębiorstw,
d) istnieją tylko dwa konkurujące ze sobą przedsiębiorstwa,
e) rynek danego towaru jest opanowany przez jednego dostawcę.
8.4. Jeżeli w wyniku krótkotrwałej recesji firma ponosi straty, to jak długo nie
powinna zatrzymywać produkcji59:
a) do chwili, gdy koszty całkowite nie są większe niż utarg całkowity,
b) do chwili, gdy utarg całkowity jest większy niż koszty zmienne,
c) do chwili, gdy utarg całkowity jest większy niż koszty stałe,
d) do chwili, gdy koszty zmienne nie są większe niż koszty stałe,
e) do chwili, gdy koszty przeciętne są powyżej swojego minimum.
56
D. Begg, P. Smith, Ekonomia, t. 3..., op. cit., s. 110.
Tamże, s. 111.
58
Tamże, s. 126.
59
B. Oyrzanowski, Mikroekonomia..., op. cit., s. 114.
57
137
8.5. Optimum ekonomiczne przedsiębiorstwa monopolistycznego znajduje się
w punkcie60:
a) zrównania się kosztu przeciętnego z utargiem krańcowym,
b) zrównania się utargu przeciętnego z utargiem krańcowym,
c) zrównania się kosztu krańcowego z utargiem krańcowym,
d) żadna z powyższych odpowiedzi nie jest dobra.
8.6. Przedsiębiorstwo monopolistyczne61:
a) zawsze osiąga zysk,
b) jest cenobiorcą,
c) produkuje przy niepełnym wykorzystaniu mocy produkcyjnych,
d) żadna z powyższych odpowiedzi nie jest dobra.
8.7. Cechą charakterystyczną monopolistycznej konkurencji jest:
a) jednorodny produkt oferowany przez wszystkie firmy,
b) brak całkowitej homogeniczności produktu oferowanego wszystkie
firmy,
c) brak możliwości prowadzenia własnej polityki cenowej,
d) wojna cenowa.
8.8. Każda firma niezależnie od rodzaju rynku na którym działa powinna dążyć do:
a) przewyższenia utargu krańcowego nad kosztem krańcowym,
b) przewyższenia utargu całkowitego nad kosztem całkowitym,
c) do zrównania wielkości utargu krańcowego z wielkością kosztu krańcowego,
d) nie można przyjąć żadnego z powyższych twierdzeń nie wiedząc, jak
kształtują się krzywe kosztów tej firmy.
60
61
R. Milewski, Podstawy ekonomii..., op. cit., s. 99.
Tamże, s. 98.
138