(Microsoft PowerPoint - MBJ TP [tryb zgodnoœci])

TECHNIKI PROJEKCYJNE
1. CZYM SĄ TECHNIKI PROJEKCYJNE ?
2. JAKA JEST GENEZA TECHNIK PROJEKCYJNYCH ?
3. KIEDY STOSOWAĆ TECHNIKI PROJEKCYJNE ?
CO NAM DAJE ICH ZASTOSOWANIE?
4. JAKIE SĄ RODZAJE TECHNIK PROJEKCYJNYCH STOSOWANYCH
W BADANIACH SPOŁECZNYCH ?
5. ANALIZA I INTERPRETACJA WYNIKÓW UZYSKANYCH DZIĘKI
TECHNIKOM PROJEKCYJNYM?
6. JAKIE SĄ TRUDNOŚCI DOTYCZĄCE STOSOWANIA TECHNIK
PROJEKCYJNYCH?
CO TO JEST TECHNIKA PROJEKCYJNA?
• sposób rzutowania doświadczeń, emocji,
doznań, uczuć i wyobrażeń jednej osoby na inną
osobę lub przedmiot; pozwala na ekspresję
zachowania, choć jednostka nie zawsze jest
świadoma, że opis dotyczy jej samej.
• Projekcja ma miejsce gdy: „podmiot postrzega
otoczenie i odpowiada na nie zgodnie z
własnymi zainteresowaniami, postawami,
przyzwyczajeniami, trwałymi/chwilowymi
stanami emocjonalnymi, oczekiwaniami,
pragnieniami itp. (Maison 2001).
CO TO JEST TECHNIKA PROJEKCYJNA ?
• Geneza: psychiatria i kliniczne badania psychiatryczne
• Projekcja w psychoanalizie: sytuacja, gdy osoba „wyrzuca” z
siebie nieakceptowane cechy, uczucia i pragnienia; te których
jednostka nie uznaje w sobie lub w sobie odrzuca (cień).
• Aktualne rozumienie projekcji w psychologii: „podmiot
postrzega otoczenie i odpowiada na nie zgodnie z własnymi
zainteresowaniami, postawami, przyzwyczajeniami,
trwałymi/chwilowymi stanami emocjonalnymi, oczekiwaniami,
pragnieniami itp.” (Maison 2001:143).
• Cel zastosowania technik projekcyjnych w badaniach
psychologicznych: diagnoza odrzucanych, nie uświadamianych
przez daną osobę obszarów jej osobowości.
• Klasyczne psychologiczne techniki projekcyjne: test Rorschacha,
Test Apercepcji Tematycznej Murraya, test niedokończonych
zdań Rottera.
PROJEKCJA W PSYCHOLOGII I MARKETINGU
PSYCHOLOGIA
MARKETING
PRZEDMIOT
BADANIA
obszary osobowości, poznanie
uczuć i wewnętrznych motywacji
subiektywne, często podświadome
przekonania, wyobrażenia, emocje,
potrzeby względem produktu/marki
PROJEKCJA
projekcja cech osobowości na
materiał badawczy
projekcja cech produktu/marki/
reklamy na materiał badawczy
OBSZAR
PROJEKCJI
psychoanaliza: „wyrzucanie” z
siebie wypartych, odrzuconych,
nieakceptowanych cech, uczuć,
pragnień;
psychologia dziś: rzutowanie na
otoczenie własnych odczuć,
pragnień,
niwelowanie wpływu „wewnętrznego
cenzora”;
wyjście poza racjonalizację;
niwelowanie niektórych barier
utrudniających badanym wyrażanie
myśli;
DOBÓR
MATERIAŁU
BODŹCOWEGO
mniejsza swoboda, stosowanie
się do przyjętych standardów
pomiaru
większa swoboda, techniki tworzone
ad hoc, specyficznie na potrzeby
konkretnego badania
INTERPRETACJA określony sposób analizy i
brak wskazówek
I ANALIZA
interpretacji wyznaczony teoriami
DANYCH
osobowości
BADANIA PROJEKCYJNE W MARKETINGU –
NAJCZĘSTSZE SYTUACJE STOSOWANIA
• Gdy istnieje podejrzenie o opór badanych przed bezpośrednim
ujawnieniem swoich poglądów i o kontrolowanie swych
wypowiedzi (kontrola wypowiedzi spowodowana obawą o
akceptację społeczną, drażliwość tematyki, potrzebą intymności
itp.);
• Gdy badani mogą sobie nie zdawać sprawy z rzeczywistych
powodów swojego zachowania;
• Gdy badane kwestie są trudne do zwerbalizowania dla
badanych, lub są niewystarczająco elokwentni;
• Gdy chcemy poznać emocje i uczucia rządzące decyzjami
badanych
• Gdy chcemy poznać niezależne opinie każdego z uczestników z
wyłączeniem wpływu grupy na te opinie (FGI);
• Urozmaicanie spotkań (FGI)
• Gdy chcemy uzyskać wartościowe informacje niedostępne w
żaden inny sposób
BADANIA PROJEKCYJNE W MARKETINGU –
NAJCZĘSTSZE SYTUACJE STOSOWANIA
• Eksploracja: wprowadzenie nowego produktu na rynek lub
poszukiwanie innowacyjnych pomysłów na nowe produkty.
Wówczas ważne zrozumienie jak najszerszego kontekstu
badanego zagadnienia. Stosowane TP: komiks, „ilustracje
na temat”, foto-dzienniki i blogi, poszukiwanie metafor.
• Badania wizerunkowe: zrozumienie charakteru marki,
emocji przez nią wywoływanych, charakteru relacji z
konsumentami. Stosowane TP: Chiński portret i inne
techniki skojarzeniowe.
• Badania motywacji i postaw: zrozumienie przyczyn
zachowań konsumentów. Stosowane TP: storytelling, TAT,
rysunki,kolaże, test niedokończonych zdań, lista zakupów,
pomosty, świat za 100 lat
Badania taktyczne – wybór najlepiej oddziałującego
opakowania\konceptu\reklamy
RODZAJE TECHNIK PROJEKCYJNYCH
• SKOJARZENIA (IDI, FGI): zastosowane bodźce (słowa/
obrazy)wywołują dowolne asocjacje:
Wyobrażeniowy profil użytkownika;
Wyobrażeniowa typowa sytuacja (konsumpcji/użycia
danego produktu/marki);
Chiński portret - wykorzystanie symboliki
zakorzenionej w kulturze. Odmiany: Personifikacja –
marka jako osoba, Brand Party/Rodzina/Firma –
relacje między markami; Animalizacja – marka jako
zwierzę; marka jako roślina, kraj, samochód, mapa,
układ słoneczny, wyspy …
TAT: Test Apercepcji Tematycznej: interpretacja
rysunku
RODZAJE TECHNIK PROJEKCYJNYCH
• UZUPEŁNIENIA (IDI) : dokańczanie zdań, wypowiedzi,
opowiadań, rysunków:
Komiks („chmurki”, „dymki”)
Test niedokończonych zdań
Storytelling
KOLAŻ/SORTOWANIE ZDJĘĆ (FGI)
RODZAJE TECHNIK PROJEKCYJNYCH
• EKSPRESJE (FGI): twórcze wyobrażenie marki:
Psychodrama - poprzez jej odgrywanie za pomocą
głosu, mimiki, gestów, słów itp.;
Rysunki
Kierowana fantazja/Świat marki („Targi”, „Stara
fotografia”, „Drzwi”, „Lustro”, „Wyspa” – twórcze
wyobrażenie świata marki.
Storytelling