Badania rynku - Republika WWW

Badania rynku
Paulina Drozda
BADANIE RYNKU
I JEGO MIEJSCE W MARKETINGU
CZYM JEST MARKETING?
Marketing



Marketing w nowym sensie jest procesem
zaspokajania potrzeb klientów
Zajmuje się badaniem potrzeb ludzkich i
sposobem ich zaspokajania, projektowaniem
produktu i jego cech w celu zaspokojenia tych
potrzeb
Marketing rozpoczyna się jeszcze przed
etapem produkcji a kończy już po etapie
konsumpcji.
CZYM ZAJMUJE SIĘ MARKETING?




Badanie rynku
Segmentacja
Pozycjonowanie
Marketing-mix
 produkt,
 promocja,
 cena,
 dystrybucja
OTOCZENIE MARKETINGOWE
ANALIZA OTOCZENIA
OTOCZENIE MARKETINGOWE

Makrootoczenie:
 Mikrootoczenie:
 demograficzne
 dostawcy
 ekonomiczne
 instytucje
 naturalne
 klienci
 techniczne
 konkurenci
 polityczne
 kulturowe
finansowe
Otoczenie mikro
klienci
inne
podmioty
dostawcy
Firma
pośrednicy
konkurenci
BADANIE OTOCZENIA

Dlaczego wykonuje się badania mikro i
makrootoczenia?
 Badanie
konkurencji
 Badanie łańcuchów dystrybucji
 Badanie rynku (konsumentów)
…
Badamy otoczenie:

ze względu na zmienność otoczenia,

ze względu na nowe możliwości,

ze względu na nowe zagrożenia,

ze względu na nowe wyzwania,

ze względu na nowe potrzeby.
Otoczenie demograficzne







liczba ludności,
struktura ludności,
przeciętny wiek ,
poziom wykształcenia,
poziom zamożności społeczeństwa,
migracja ludności,
cechy charakterystyczne dla danego regionu.
Otoczenie ekonomiczne

Siła nabywcza zależy od:
 poziomu
realnego dochodu,
 cen za dobra i usługi,
 stanu oszczędności,
 stanu zadłużenia,
 oprocentowania kredytów,
 dostępności kredytów,
 stopy inflacji.
Otoczenie naturalne







stan środowiska naturalnego,
skutki efektu cieplarnianego i dziury ozonowej,
ograniczone zasoby naturalne,
wzrost poziomu zanieczyszczenia,
rosnące koszty energii,
przenoszenie kosztów związanych z ekologią na
konsumentów,
rola ruchów ekologicznych,
Otoczenie techniczne



technologie produkcji
rosnące potrzeby konsumentów
nakłady na badania i rozwój
Otoczenie polityczno-prawne



system prawny (regulacje prawne, nowe
przepisy prawne, sprzeczność w przepisach),
instytucje rządowe i parlamentarne
(wpływ opcji politycznej na kodyfikację
prawa),
grupy nacisku (lobby wojskowe, lobby
przemysłowe, pozostałe grupy interesów).
Otoczenie kulturowe






tradycje
religia
indywidualizm vs kolektywizm
poziom konsumpcji dóbr kulturowych
prasa
media
WYNIK BADANIA OTOCZENIA


Badanie otoczenia dalszego (tego na które nie
mamy wpływu) pozwala określić nam warunki
działania, określamy szanse i zagrożenia
Badanie czynników zależnych od firmy
pokazuje nam mocne i słabe strony
przedsiębiorstwa
ANALIZA SWOT


Jest to tzw. analiza SWOT (strength,
weakness, opportunities, threats).
Pokazuje nam jak odnaleźć na rynku
najkorzystniejsze warunki działania
negatywne
pozytywne
zależne od firmy
niezależne od firmy
Silne strony
Szanse
Słabe strony
Zagrożenia
Element SWOT
Silne strony
Np. wysoko
wykwalifikowany personel
Co to oznacza dla firmy
Co należy zrobić
Skuteczność, wydajność,
profesjonalizm
Wykorzystać to w celach
promocyjnych
Utrata zysków
Pilne studium możliwości
realizacji otwarcia filii
Możliwości
Rozwój nowych gałęzi
przemysłu
Wzrost pożyczek w sektorze
przemysłowym
Utworzyć zespół ds.
„przemysłu”
Zagrożenia
Wzrost konkurencji
Strata udziału w rynku
Poprawić obsługę klienta
Słabe strony
Brak filii
SEGMENTACJA KLIENTÓW
Do kogo chcemy dotrzeć i jak to zrobić?
SEGMENTACJA KLIENTÓW
Matki z
dziećmi
Single
Rodziny
wielodzietne
Jak dotrzeć do
potencjalnych klientów?
Kryteria segmentacji
Kryteria
geograficzne
•
•
•
•
•
•
miasto, wielkość miasta,
dzielnica,
wieś,
powiat,
gęstość zaludnienia,
klimat.
Kryteria
demograficzne
•
•
•
•
•
•
•
wiek,
płeć,
stan cywilny,
dochód,
wielkość rodziny,
wykształcenie,
religia.
Kryteria
psychograficzne
•
•
•
•
•
•
•
•
osobowość,
styl życia,
klasa społeczna,
przekonania na temat własnej osoby,
wielkość rodziny,
wykształcenie,
religia,
rasa.
Cechy wyodrębnionego rynku



mierzalność – możliwość określenia
liczebności segmentu rynku
rozległość – grupa musi być duża, aby
opłacalne było indywidualizowanie działań
dostępność – klienci są skłonni porzucić
dotychczasowych sprzedawców
PYTANIA KONTROLNE
i ćwiczenia
1. Czym jest otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa?
2. Jakie znasz rodzaje otoczenia?
3. Jakie są cechy charakterystyczne poszczególnych rodzajów
otoczenia?
4. Jakie instytucje tworzą otoczenie przedsiębiorstwa?
5. Jaki wpływ wywierają te instytucje na działanie
przedsiębiorstwa?
6. Czym się zajmują badania marketingowe?
7. Jakie znasz rodzaje badań marketingowych?
8. Na czym polega segmentacja rynku?
9. Jakie znasz kryteria segmentacji rynku?
10. Jakimi cechami charakteryzuje się prawidłowo
wyodrębniony segment rynku?
Zlokalizuj w swojej miejscowości lub w okolicy
punkt sprzedaży dowolnej sieci handlowej (np.
Biedronka, Żabka, Geant, Real itp.). Zapisz w
tabeli:
− jakie instytucje tworzą otoczenie rynkowe tego
punktu?
− do jakiego rodzaju otoczenia należy dana
instytucja?
− jaki jest zakres oddziaływania każdej z tych
instytucji na działanie zlokalizowanego punktu
sprzedaży?

Na przykładzie podanych produktów omów
różnicę w segmentowaniu konsumentów:
 różne
marki piwa
 różne marki proszków/płynów do prania
 różne marki samochodów


Przeprowadź analizę SWOT na podstawie
Policealnej Szkoły w ZSE.
W jakich segmentach szkoła powinna
zintensyfikować swoje działania
marketingowe, aby zwiększyć nabór?