docStrategia marketingowa
download 
Reklamacja Transkrypt
Strategia marketingowa
Strategia marketingowa i etapy jej analizy Strategia marketingowa Co to jest strategia ? • program działania określający główne cele firmy i sposoby ich osiągnięcia, • spójna koncepcja działania, której wdrożenie ma zapewnić osiągnięcie podstawowych, długookresowych celów w ramach wybranej domeny działania. Strategia marketingowa Kryteria oceny strategii • • • • • • wewnętrzna spójność, zgodność z otoczeniem, adekwatność do posiadanych zasobów, satysfakcjonujący poziom ryzyka, odpowiedni horyzont czasowy, wykonalność Strategia marketingowa Etapy analizy strategicznej • analiza makrootoczenia (otoczenia globalnego), • analiza otoczenia konkurencyjnego ze szczególnym uwzględnieniem analizy sektora, • analiza firmy Strategia marketingowa Analiza strategiczna sektora - pięć zagrożeń Portera • zagrożenie ze strony silnych konkurentów wewnątrz sektora, • zagrożenie wejściem do sektora innych producentów, • zagrożenie produktami substytucyjnymi, • zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców, • zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców. Strategia marketingowa Przy analizie sektora należy odpowiedzieć na kilka pytań ? ? ? Strategia marketingowa Jak duży jest rynek, na którym działamy ? Jaka jest jego dynamika ? Strategia marketingowa Jakie są perspektywy sektora ? Czy jest on w fazie: • • • wzrostu ? dojrzałości ? starzenia się ? Strategia marketingowa Ilu jest konkurentów i jak podzielili między sobą rynek ? Jakie są grupy strategiczne w sektorze i w której z nich znajduje się nasza firma ? Strategia marketingowa Jakie są kategorie dostawców i jaką mają siłę oddziaływania na sektor ? Jakie da się wyróżnić segmenty nabywców i jaka jest ich siła oddziaływania ? Strategia marketingowa Jaki segment nabywców ma strategiczne znaczenie dla sektora ? Jakie są zagrożenia ze strony nabywców ? Strategia marketingowa Jakie są bariery wejścia do sektora i na ile utrudniają wejście nowym konkurentom ? Jaka jest groźba pojawienia się nowych konkurentów ? Strategia marketingowa Jacy inwestorzy są zainteresowani wejściem i jaka jest ich zdolność pokonania barier wejścia ? Jak duża jest groźba pojawienia się substytutów i w jaki sposób mogą one wpływać na sprzedaż produktów sektora ? Strategia marketingowa Analiza strategiczna firmy 1/3 Analiza otoczenia • jakie są trendy w otoczeniu firmy ? • jakie szanse i zagrożenia dla firmy tkwią w jej otoczeniu ? Strategia marketingowa Analiza strategiczna firmy 2/3 Analiza własna • jaki jest potencjał firmy ? • jakie silne i słabe strony w niej tkwią ? Strategia marketingowa Analiza strategiczna firmy 3/3 Ocena pozycji strategicznej firmy w jej otoczeniu • w jakich warunkach będzie firma działała w przyszłości ? • jakie są możliwości dostosowania się do nowych warunków ? Strategia marketingowa Określenie pozycji strategicznej firmy analiza SWOT • Strentghs - mocne strony: specjalne walory firmy odróżniające ją od innych firm działających w tym samym sektorze lub regionie, • Weaknesses - słabe strony: są konsekwencją ograniczeń zasobów i niedostatecznych umiejętności firmy; mogą dotyczyć wszystkich lub niektórych obszarów działania, • Opportunities - szanse: tendencje i zjawiska w otoczeniu firmy, które odpowiednio wykorzystane mogą stać się bodźcem rozwojowym i osłabić istnienie zagrożeń, • Threats - zagrożenia: wszystkie czynniki zewnętrzne, które są postrzegane przez firmę jako bariery, utrudnienia, dodatkowe koszty działania czy inne niebezpieczeństwa. Przykłady elementów analizy SWOT Siła: wysoko wykwalifikowany - uruchomić program zatrzymania pracowników Słabości: - opracować studium wykonalności wraz z biznes planem Możliwości: - zwerbować zespół ds. „informatycznych” - zorganizować szkolenie dla kadr menedżerskich Zagrożenia: - akcentować brak ukrytych opłat - wzmocnić dział marketingu prowadzić bardziej agresywną reklamę personel brak filii rozwój sieci korporacyjnych wzrost konkurencji (strata udziału w rynku) Określenie strategicznych jednostek biznesu firmy (SJB) Strategia marketingowa Określenie w kategoriach produktu Określenie w kategoriach rynku • Produkujemy kosmetyki • Sprzedajemy nadzieję • Sprzedajemy benzynę • Dostarczamy energię • Produkujemy filmy • Sprzedajemy encyklopedie • Organizujemy wolny czas i rozrywkę • Rozprowadzamy informację • Prowadzimy linię kolejową • Transportujemy ludzi i towary • Sprzedajemy telefony • Pomagamy ludziom porozumiewać się Rozdział środków między SJB firmy matryca wzrostu i udziałów Strategia marketingowa model BCG wysoki wskaźnik wzrostu rynku “znaki zapytania” “gwiazdy” Duża konkurencja duży udział w rynku niski udział w rynku “dojne krowy” niski wskaźnik wzrostu “kule u nogi” model BCG wysoki wskaźnik wzrostu rynku “gwiazdy” “znaki zapytania” sieci korporacyjne • dynamiczny wzrost • duży udział w rynku sieci wewnętrzne nietelefoniczne duży udział w rynku Duża konkurencja niski udział w rynku projektowanie sieci sieci kablowe zewnętrzne sieci w niskiej zabudowie sieci “mieszkaniowe” “dojne krowy” “kule u nogi” niski wskaźnik wzrostu • • • • tworzyć utrzymywać wyeksploatować wycofać się duża średnia Utrzymanie pozycji Inwestowanie w rozwój Rozwój selektywny Rozwój selektywny Rozwój selektywny / utrzymanie zdobyczy Ograniczony rozwój lub „żniwa” Kontynuacja Wycofanie • maksymalnie inwestuj w rozwój • skoncentruj wysiłki na utrzymaniu silnej pozycji na rynku • liczne inwestycje w segmenty atrakcyjne • zwalczanie konkurencji • wzrost wydajności dla poprawy rentowności Ochrona pozycji mała atrakcyjność Macierz wieloczynnikowa • utrzymaj dla bieżących dochodów • skoncentruj się na atrakcyjnych segmentach • broń silnych obszarów silna • staraj się być liderem • selektywnie rozwijaj obszary najsilniejsze • wzmacniaj obszary wrażliwe • realizować obecny program • inwestycje rentowne, mało ryzykowne • utrzymaj najbardziej rentowne segmenty • wzbogacaj usługi • zredukuj inwestycje średnia • specjalizacja w dziedzinach najlepiej opanowanych • sposoby naprawy obszarów słabych • szukaj dróg rozwoju, ale nie ryzykuj • ogranicz inwestycje • usprawniaj działania • sprzedaj, gdy będzie najdroższe • zredukuj koszty stałe i na razie nie inwestuj słaba pozycja konkurencyjna Macierz wieloczynnikowa - wybrane elementy Ocena atrakcyjności rynku Czynniki Waga Ocena Całkowita wielkość rynku Roczna stopa wzrostu rynku Marża zysku w przeszłości Intensywność konkurencji Wymagania techniczne Podatność na inflację Wpływ otoczenia Ogółem 0.20 0.20 0.15 0.20 0.15 0.05 0.05 1.00 4 5 4 2 4 3 3 Wartość 0.80 1.00 0.60 0.60 0.60 0.15 0.15 3.90 Macierz wieloczynnikowa - wybrane elementy Ocena pozycji konkurencyjnej Czynniki Udział w rynku Wzrost udziału Jakość usług Reputacja marki Sieć obsługi i sprzedaży Efektywność promocji Zdolność produkcyjna Efektywność działań Względne koszty Personel Menedżerowie Ogółem Waga Ocena 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.15 0.05 4 2 4 5 4 3 3 2 3 3 4 1.00 Wartość 0.40 0.30 0.40 0.50 0.20 0.15 0.15 0.10 0.45 0.45 0.20 3.30 NOWY rozwój rynku dywersyfikacja STARY RYNEK Opcje strategiczne oparte na relacji produkt - rynek penetracja rynku rozwój produktu STARY Strategia marketingowa NOWY PRODUKT Strategia penetracji rynku • Polega na coraz pełniejszym wykorzystaniu warunków i możliwości jakie istnieją w sferze dotychczas obsługiwanej. Stosowana dla rynku o charakterze stabilnym. Strategia marketingowa • Formy: tworzenie nowych sposobów dystrybucji, obniżanie cen, intensyfikacja promocji wyrobów i usług, dokonywanie kolejnych segmentacji rynku i różnicowanie oferty dla poszczególnych segmentów. Strategia rozwoju rynku • Polega na wejściu z obecnie sprzedawanym produktem na nowy rynek/segment • Formy: szukanie nowych zastosowań dla dotychczas oferowanych produktów czy usług. Strategia marketingowa Strategia rozwoju produktu • Polega na tworzeniu nowych wyrobów/usług i oferowaniu ich tym samym grupom klientów na dotychczas obsługiwanym • Formy: intensywna promocja, kreowanie nowych rynku potrzeb, wprowadzanie innowacji, zmian technicznych, testowanie produktu przed wprowadzeniem go na rynek Strategia marketingowa Strategia dywersyfikacji • Polega na wchodzeniu na nowe rynki zbytu z nowymi produktami Dywersyfikacja (jako różnicowanie działalności firmy): • zmniejsza ryzyko działalności gospodarczej poprzez jej rozproszenie • pozwala uzyskać efekt synergii wynikający z połączenia różnych zasobów i umiejętności • pozwala firmie uniknąć skutków starzenia się sektora, w którym działała dotychczas. Strategia marketingowa Model “7S” STRUKTURA STRATEGIA Structure Systems Strategy UMIEJĘTNOŚCI Staff Style Skills Shared Values SYSTEMY WSPÓLNE WARTOŚCI STYL KADRA Model “7S” STRUKTURA Schemat organizacyjny firmy wraz z podległością służbową działów i zakresem obowiązków Strategia marketingowa Model “7S” SYSTEMY Procesy i procedury codziennych zadań operacyjnych Strategia marketingowa Model “7S” STRATEGIA Spójne działania zmierzające do osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej Strategia marketingowa Model “7S” Ludzie w strukturze organizacyjnej w kontekście stanu zatrudnienia (a nie cech osobowości) KADRA Strategia marketingowa Model “7S” Sposób zachowania pracowników i menedżerów wobec pracowników (poświęcanie czasu pracownikom), zbiór symbolicznych gestów (zachowań) STYL Strategia marketingowa Model “7S” Sprawność całej organizacji, a nie poszczególnych pracowników UMIEJĘTNOŚCI zi d u l h c y iętn c e z r p e i ełn p u z e c w ą j ó a d i u n c d ć u r a t za kon y o d m r , i f ć ś e o r ł ca o k Niektó a j , ą i f potra Model “7S” WSPÓLNE WARTOŚCI Najbardziej powszechne opinie o właściwych i pożądanych zachowaniach (zbiorowych i indywidualnych), podzielane przez większość pracowników Strategia marketingowa
