xxxxx reprint - 4P research mix

_1
X EX PX RX IXN T
R
dr Barbara Frątczak-Rudnicka:
Odwrót
od hiperkonsumpcji
Nowe pokryzysowe postawy
konsumentów zmieniają reguły
gry na rynku. Konsekwencje
rewolucji klienta dla firm,
instytucji, liderów.
Artykuł pochodzi z Magazynu THINKTANK, zima 2010/2011
WWW.THINKTANKMAGAZINE.PL
R E W O L U C J A W G Ł O W I E K L I E N TA _
TEKST>
dr Barbara Frątczak-Rudnicka
e
R
Re-generacja:
odwrót od
hiperkonsumpcji
Mieć więcej, chcieć więcej i sięgać po więcej
– to motto pokolenia dobrobytu (baby boomers),
które przez lata kształtowało wzorce konsumpcji.
FOT.: JUPITER IMAGES
Jednak recesja – już nazywana „wielką” – wywołała głębokie zmiany
w postawach konsumenckich wszystkich generacji i sprawiła,
że nadszedł czas na „re-generację”. To szeroki trend kulturowy,
który proponuje nowe wzory konsumpcji dla wszystkich
pokoleń i całych społeczeństw.
2_3
KOMUNIKACJA
„Re-generacja” to
pojęcie wprowadzone niedawno do obiegu przez
publicystę „New York Timesa” Thomasa Friedmana:
wykorzystuje grę słów „regeneracja” i „generacja”.
Amerykańskiego komentatora zainspirowały nowe
trendy i przejawy bardziej umiarkowanej konsumpcji czasów recesji zamknięte w hasłach: reduce,
recycle, reuse i rethink (ogranicz się, nie marnuj,
przetwarzaj, przemyśl). Friedman ogłosił śmierć
„dobrej wróżki”, która dotychczas rozdawała pieniądze. Zapowiedział, że nowe, odrodzone pokolenie, czyli re-generation będzie wydawać mądrzej
i oszczędniej niż ich rodzice, chciwie konsumujący
baby boomers.
oraz internet. W odczuciu wielu konsumentów dobra wręcz zużywały się zbyt wolno, np. Brytyjczycy
rocznie pozbywają się 5 mln sprawnych telefonów komórkowych, a młodzi w wieku 18–25 lat wymieniają
telefon średnio co dziewięć miesięcy. Sprawne, lecz
zbędne rzeczy upychane są dziś w USA na miliardach
metrów kwadratowych powierzchni magazynowych
wynajmowanych przez rozrzutne rodziny.
Hiperkonsumpcja stała się rozrywką wzmacnianą
poczuciem patriotycznego obowiązku (po 11 września 2001 r. prezydent George W. Bush nawoływał:
„Wyjdźcie z domu i idźcie na zakupy!”). Zakupy
jednak w przypadku wielu przerodziły się w obsesję
i uzależnienia leczone antydepresantami.
Era hiperkonsumpcji: przed odejściem
„dobrej wróżki”  Nasze wzorce konsumpcji
w znacznej mierze narzucili baby boomers: pokolenie
wyżu demograficznego urodzone w USA, Australii
i Europie w latach 1946–1964. To ludzie pewni siebie,
z dużym poczuciem sprawczości, którzy mimo swobody i wychowywania się w dobrobycie buntowali
się przeciwko mieszczańskiej kulturze. Robili kariery
w czasach wspaniałej gospodarczej koniunktury, więc
są dziś najbogatsi (w USA należy do nich 50 proc. bogactwa, choć stanowią tylko 30 proc. populacji). Ich
zachowania zdominowały ekonomicznie, demograficznie i kulturowo USA, Wielką Brytanię oraz inne
państwa starej Europy, stając się punktem odniesienia
dla aspiracji konsumentów na całym świecie.
Boomersi są zachłanni: chcą lepiej, więcej, szybko. Mimo że wprowadzili rewolucję kulturową lat
60. pod hasłami wrażliwości społecznej i kontestacji
materializmu, później stali się skoncentrowanymi na
sobie, rozrzutnymi hedonistami. Mogą śmiało o sobie powiedzieć: „Wydajemy pieniądze naszych dzieci”.
Ani im w głowie myśl o starzeniu się, wyznają kult
młodości, w modzie wzorują się na swoich dzieciach:
słuchają tej samej muzyki, pożądają podobnych gadżetów, hołdują kulturze natychmiastowej gratyfikacji. Określono ich mianem pokolenia „świerszcza”,
które beztrosko na kredyt konsumuje zasoby.
Takie nastawienie było wzorem dla młodszych
pokoleń i dlatego do kryzysu konsumpcja rosła
w państwach zamożnych szybciej niż PKB: coraz
mniejsze rodziny chciały mieszkać w coraz większych domach, mieć więcej niż jeden samochód,
jeździć na wakacje.
Na potrzeby hiperkonsumpcji funkcjonował język superlatyw, którym posługiwali się marketerzy.
Oferowane produkty powszechnie opisywano takimi
określeniami, jak: XXL, super size, gigantyczne, mega,
hiper. Trwającą nieustannie konsumpcję ułatwiała
„dobra wróżka”: dostęp do „plastikowych pieniędzy”
Era globalnego
kryzysu  W 2008 r. nagły kryzys przyspieszył
zmiany postaw konsumenckich, przede wszystkim w zamożnych państwach Zachodu. Klienci
są dziś realnie ubożsi; bezrobocie na Zachodzie
już nie rośnie, ale również nie spada. Szok i strach
był prawdziwy, towarzyszyła mu publiczna debata nad sensem niedawnej radosnej i nadmiernej
konsumpcji, nad potrzebą zmiany społecznej
hierarchii wartości i odejścia od skrajnie materialistycznego stylu życia. Trwa „wielkie sprzątanie”.
Taki wstrząs zmienił radykalnie zachowania
konsumentów. Coraz większym powodzeniem
cieszą się sklepy dyskontowe: w Wielkiej Brytanii wszystkie dyskonty zyskały w ciągu ostatnich
dwóch lat aż 60 proc. klientów. Konsumenci przychylniej odnoszą się do marek własnych i tanich
(w branży spożywczej stanowią one w USA jedną
czwartą, a w Wielkiej Brytanii połowę sprzedawanego asortymentu). Bardziej popularne stały się
także kupony zakupowe (w USA ich wykorzystanie rosło o 61 proc. rok do roku), przy czym rośnie
zwłaszcza wykorzystanie kuponów online i mobilnych – przeważa ono już kilkakrotnie nad drukowanymi. Konsumenci częściej szukają informacji
o produktach w internecie i częściej kupują w sieci
(tu sprzedaż rosła, gdy w realu spadała). Zaczęli też
myśleć o odkładaniu pieniędzy – w Ameryce wartość osobistych oszczędności wzrosła od kryzysu aż
trzykrotnie.
Załamanie usamodzielniło konsumentów: częściej gotują, robią wypieki, przetwory, sadzą własne
warzywa, a nawet hodują kurczaki. Powodzeniem zaczęły się cieszyć poradniki, pokazy i kursy: manikiur,
makijaż, tapetowanie, naprawy domowe, gotowanie
itp. Michelle Obama zamieniła trawnik przy Białym
Domu w ogród warzywny, a w Wielkiej Brytanii po
raz pierwszy od 50 lat sprzedaż nasion warzywnych
przewyższyła sprzedaż nasion kwiatowych.
Główna myśl
. Kryzys w 2008 r.
spowodował głębokie
zmiany w postawach
konsumenckich w USA
i Europie.
. Konsumenci kupują mniej
i rzadziej wybierają produkty
w sposób impulsywny, są też
mniej lojalni wobec marek.
. Nowe priorytety
to gospodarność,
pragmatyczność. W modzie
jest to, co tanie, użyteczne,
ekologiczne, ale też
pożyczone i dzielone
z innymi.
R E W O L U C J A W G Ł O W I E K L I E N TA _
Recesja sprawia, że konsumenci na Zachodzie
rzadziej chodzą na zakupy, mniej produktów wybierają pod wpływem impulsu, są mniej lojalni wobec
używanych marek. Mniej popularne niż kiedyś stało
się „obnoszenie się” z zakupami i korzystanie z kart
kredytowych (w USA spadki nawet o 13–18 proc.
miesięcznie). Rzadziej jada się poza domem, niemal
zrezygnowano ze śniadań „na mieście”.
Wartości i priorytety konsumentów znacznie się
zmieniły, i nie jest to tylko chwilowa reakcja na spadek dochodów: w niepewnych, stresujących czasach
zyskały na znaczeniu oszczędność, gospodarność,
pragmatyzm, samoograniczenie. O wiele bardziej
liczą się: dom, rodzina, relacje międzyludzkie. Stawia się na odpowiedzialność za siebie, za innych i za
przyrodę. Zachodni konsumenci bardziej niż kiedyś
cenią obecnie uczciwość, prostotę, transparentność
i szczodrość. Szukają pocieszenia w nieskomplikowanych, codziennych radościach.
41%
O tyle na przełomie
2008 i 2009 r. spadła
sprzedaż samochodów
w USA.
Źródło: Frost & Sullivan
Na „marketingowym
odwyku”  Trwałość tych zachowań wskazuje, że
konsumenci nie tyle muszą, ile chcą się zmieniać.
Sami się ograniczają, organizując np. dzień bez zakupów, przeżycie miesiąca za tysiąc złotych, rok bez
używania karty kredytowej. Motywację do zmian
wspierają liczne blogi, poradniki, grupy wsparcia
oraz psychoterapia. Symbolem nowych, chudszych
czasów stała się nowa profesja downsizing specialist:
ekspert, który pomaga „odchudzić” rozpasaną konsumpcję w gospodarstwach domowych i firmach. Do
codziennego języka weszły nowe-stare określenia:
frugal, frugality (oszczędny, skromny), thrifty, thriftiness (gospodarność), sustainability (trwałość, zdolność przetrwania, zrównoważony rozwój), substance
(solidność, ważność, prawdziwa wartość). Określenia
te coraz powszechniej są też podstawą komunikacji
marketingowej. Zwłaszcza słowo frugal stało się modne: jest w poradnikach prowadzenia domu, nazwach
książek kucharskich i nowych trendów estetycznych.
Na popularności zyskał zwłaszcza wymowny
przedrostek re-. Nastał czas takich słów jak reduce
(ograniczaj), reuse (wykorzystaj raz jeszcze), recycle
(przetwórz), redesign (zaprojektuj od nowa), reevaluate (przewartościuj), rethink (przemyśl – swój styl
życia), a także: rediscover simple life and pleasures
(odkryj proste, zwyczajne życie i jego przyjemność).
W ten sposób generacja dawnej rozpasanej konsumpcji przechodzi w re-generację: pokolenie konsumujące oszczędniej i w bardziej odpowiedzialny
sposób. Co oznaczają nowe wartości, którym hołdują konsumenci?
R
R
e
Manifest generacji Re
Reduce. Konsumenci ograniczają zakupy
– to widać na każdym kroku. Spadki sprzedaży są
największe od pół wieku, a w kulturze masowej
produkcji i konsumpcji redukować można niemal
wszystko. Rozrzutny tryb życia i przyzwyczajenia
powodują, że marnujemy światło, jedzenie, wodę,
elektryczność, papier i plastik. „Nowy konsument”
nie tylko mniej kupuje, ale również mniej marnuje.
Stara się zmniejszać zużycie zasobów, środowiska
oraz energii. Hasło Downsize your lifestyle oznacza
np. skromniejsze obchodzenie ślubów i urodzin.
W USA aż 78 proc., a w Wielkiej Brytanii 68 proc.
dorosłych deklaruje, że pragnie żyć prościej. Bo
reduce to także upraszczanie. Konsumenci poszukują produktów zawierających mniej składników,
mniej wyszukanych, prostszych. Wzrósł popyt na
rzeczy wyposażone tylko w najbardziej potrzebne
i praktyczne funkcje, bez zbędnych ozdobników.
Pozbawione blichtru opakowania są informacyjne,
stonowane, a wizerunek marketingowy rzadziej
R
4_5
KOMUNIKACJA
R
e
e
Na co postawić, tworząc produkt,
by trafił w gust nowego, oszczędnego klienta?
Recesja stworzyła wiele nowych produktów oraz tzw. marketing
opportunities. Łączy je podejście oparte na kilku hasłach:
_ 1 Prosto (simple) – warto, by produkt był prosty, pozbawiony
zbędnych komponentów (składników/funkcji). Warto,
aby i produkt, i jego opakowanie były nienachalane,
bliskie klasyce, tradycjonalizmowi.
_ 2 Uczciwie (honest) – dobrze byłoby, żeby był też
autentyczny, uczciwy, „transparentny”,
„bez marketingowej ściemy”.
_ 3 Powrót do korzeni (back to basics) – produkt może dążyć,
a nawet powracać do tańszej i skromniejszej,
ale „wystarczająco dobrej” wersji.
_ 4 Lokalizacja (local) – produkt „od sąsiada”, z „mojego” regionu
zapewnia konsumentom poszukiwane obecnie korzyści:
świeżość + ekologia + odpowiedzialność społeczna.
_ 5 Zawsze może być eco – trend eko bywa drugą szansą
dla marek, które sobie nie radzą. Przekonujące
podłączanie się pod trend eko wydatnie zwiększa
obecnie szanse na sukces rynkowy.
bazuje na tak niedawno popularnych krzykliwych
hasłach, jak: Rewolucyjne!, Przełomowe!, Niesamowite!, Szybsze!, Nowe!, Super! Teraz lepiej działają
stonowane określenia, takie jak użyteczny (useful)
czy wystarczająco dobry (good enough).
wspólne użytkowanie przestrzeni – oczywiście nie
jest to powrót do siermiężnej gospodarki naturalnej
– wszystko to jest zredefiniowane przez nowe technologie, media społecznościowe oraz nowe społeczności.
Dzielenie się może polegać na dzieleniu się
ryzykiem. Sukces odniosły nowe modele biznesoKonsumenci polubili także reuse. W modzie we, opierające się np. na możliwości zwrotu drożjest korzystanie z rzeczy używanych, ale też poży- szego produktu, jeżeli ten, kto go kupił, straci pracę.
czanie motywowane ekologicznie i ekonomicznie. Hyundai dzięki takiemu komunikatowi przy spadTakie podejście tworzy tzw. kulturę pożyczalskich kach na rynku samochodowym rzędu 30 proc. od(rental culture). To również wezwanie: nie konsumuj notował 6-procentowy wzrost sprzedaży!
nadmiernie – naprawiaj, przerabiaj, wymieniaj, oddaMarka Zipcar zachęca w ogóle do rezygnacji
waj i dziel się z innymi! Rośnie liczba internetowych z posiadania samochodu na rzecz współużytkowania
serwisów naprawczych i dla majsterkowiczów, po- samochodów w ramach systemu wynajmu na godzipularność kreatywnych przeróbek, a także wymiany ny, tylko wtedy, gdy naprawdę tego potrzebujemy.
dóbr organizowanych w internecie i w rzeczywistości Reklamuje się dziś sloganem Owning a car is so pre(chodzi o znalezienie platformy wymiany dóbr, np. -recession („Posiadanie samochodu to moda sprzed
ubrań, sprzętu gospodarstwa domowego, książek itp.). recesji”). Jeżeli nie jeździ się dużo, to tańsze niż zaPrócz tego, co konsumujemy, zaczęło się więc kup i utrzymanie samochodu, a na dodatek możliczyć także to, jak to robimy. Na znaczeniu zysku- na wybrać i zamówić sobie za każdym razem inny
je tzw. wspólnotowa konsumpcja, czyli collaborative model. SMS-em zamawia się miejsce podstawienia
consumption. To dzielenie się dobrami, usługami, samochodu i informuje o miejscu odstawienia go.
PIĘĆ
RE-INSPIRACJI
DLA MARKETERA
R E W O L U C J A W G Ł O W I E K L I E N TA _
Jak można sklasyfikować
generacje?
POKOLENIA:
PRZEWODNIK
THINKTANK
Pre-Depression Generation – urodzeni przed 1928 r.
Greatest Generation – urodzeni w latach 1925–1945
(Silent Generation, Depression Generation,
Traditionalist, Mature Generation)
Baby Boomers – urodzeni w latach 1946–1964
(Me Generation, My Time Generation, Love Generation)
Generation X – urodzeni w latach 1965–1980
(Why Me Generation, Whiners, Peter Pan Generation)
Generation Y – urodzeni w latach 1981–1995
(EchoBoomers, Milenials, Screenagers, Net Generation)
Generation Z – urodzeni po 1995 roku (Net Generation,
Tweens, Generation XD, First Globals)
natomiast poprawność ekologiczna to już nie moda,
ale społeczny standard. Obowiązuje „wielorazowość”,
a nie jednorazowość. Dziś nie wypada używać torebek jednorazowych, nie segregować odpadów, nie
przejmować się tym, jak bardzo nasza konsumpcja
wpływa na środowisko naturalne.
Klienci rezygnują więc z jednorazowych opakowań i plastikowych toreb, a firmy wytwarzają produkty z surowców, które można odzyskać. Tak robi
np. HP, produkując laptopy w 90 proc. nadające się
do recyklingu, czy choćby Motorola, wytwarzając telefony w 100 proc. recyklingowalne – w komórkach
tej firmy wykorzystuje się pozostały po butelkach
plastik. Popularne stało się też nadawanie nowego
życia i funkcjonalności wysłużonym przedmiotom,
czyli repurposing. Ze zużytych podkoszulek robi
się fotele i dywany, w puszkach po kawie sadzone są
kwiaty, z plecionych torebek jednorazowych powstają
dizajnerskie lampy, a z rozmaitych elementów zużytych rzeczy – biżuteria. Idea wykorzystania starych
materiałów nie jest nowa, ale sposoby ich użycia często zaskakują. Na przykład producent krzeseł Emeco
przedstawił w tym roku nowy projekt Navy Chair. Jest
to krzesło zrobione z butelek po coca-coli (popularnych PET-ów). Do produkcji jednego mebla potrzeba
111 butelek PET (producent przewiduje, że rocznie
uda się w ten sposób przetworzyć ok. 3 mln butelek).
Z kolei marka DriveMyCar oparta jest na modelu
odnajmu posiadanego samochodu bezpośrednio
innym członkom społeczności.
Można wynająć sobie biurko, współużytkować
przestrzeń i infrastrukturę biurową. Można także
współużytkować… krowę. Polega to na wykupieniu
Redesign. To zjawisko można rozumieć
udziału w krowie trzymanej na pobliskiej farmie,
dzięki czemu można się cieszyć świeżym mlekiem jako projektowanie i tworzenie oraz wykorzyna śniadanie. A jeżeli komuś do szczęścia potrzeb- stywanie mniejszych, prostszych i/lub bardziej
ny jest bliższy kontakt z przyrodą (czyli z krową), to ekologicznych produktów. Współczesny „zielony
może (ale nie musi) także własnoręcznie się nią zająć.
Dzielenie się z innymi oznacza także angażowanie się w prospołeczne akcje i inicjatywy, oferowanie
innym swoich kompetencji, czasu lub pieniędzy.
Konsumenci dzielą się także chętnie informacjami, doświadczeniami i radami – wzrasta bowiem
zapotrzebowanie na sprawdzoną informację; jeżeli chcemy bardziej racjonalnie i odpowiedzialnie
konsumować, musimy mieć dostęp do „zaufanych”
źródeł informacji.
Oczywiście za trendem „wspólnotowej konsumpcji” stoi też potrzeba wspólnoty, bezpośrednich więzów, solidarności „międzyludzkiej” albo po prostu
tęsknota za dobrym sąsiadem.
Recycle. Poczciwe przetwarzanie surowców
wtórnych to wprawdzie nic nowego, jednak kryzys
znacząco wzmocnił ten trend. W USA przetwarzanie opakowań wzrosło w czasie kryzysu aż o 40 proc.,
6_7
KOMUNIKACJA
design” nie jest jedynie przejawem estetycznej fanaberii – w tym wypadku w grę wchodzą nie tylko
gadżety zrobione z ekologicznych i wtórnych materiałów. Ten styl to także projektowanie systemowych
rozwiązań mających na celu zmianę nieekologicznych zachowań konsumentów, mieszkańców miast,
turystów. Aby np. zachęcić ludzi do korzystania
ze zwykłych schodów w przejściu podziemnym
– zamiast nieekologicznych schodów ruchomych
– zaprojektowano specjalną instalację, która powodowała, że każdy stopień to klawisz wydający inny
dźwięk – w ten sposób wchodzenie po schodach
staje się zabawą!
Inne modne trendy we wzornictwie, jak new rustic, neo folk, neo country, to efekt nostalgii za przeszłością, za prostym wiejskim życiem. Komentator
amerykańskiej edycji „Newsweeka” podsumował to
rok temu: „Można się domyślać, że ów designerski
powrót na wieś ma ukoić nerwy miejskich snobów,
znękanych spadającymi kursami walut i giełdowymi
indeksami”.
Z kolei modna estetyka lat 60. i 70., widoczna chociażby w opakowaniach „retro”, to dla jednych nostalgiczna podróż w bezpieczne czasy dzieciństwa, a dla
innych (boomersów) – w czasy szalonej młodości.
Reevaluate i rethink. Hasła te wynikają z założenia, że nie ma nic za darmo: nie ma
już „dobrej wróżki”, która rozdaje za nic pieniądze albo magicznie anuluje nasze długi, więc już
dziś powinniśmy przemyśleć nasze życie. To także
wezwanie do finansowej i ekologicznej dorosłości
– kryzys uzmysłowił, że nie da się żyć w wiecznym
dzieciństwie pozbawionym odpowiedzialności. Musi
odejść w przeszłość pokolenie Piotrusia Pana, koniec
z kidultsami, czyli zdziecinniałymi dorosłymi. Branie odpowiedzialności za siebie i otoczenie oznacza
także wymagania wobec innych. Wartością jest planowanie swej przyszłości, oszczędzanie, rozwój. Na
znaczeniu zyskują działanie oraz praca lokalna. Chciwość nie jest już dobra. Warto dzielić się z innymi.
Konsumencie – ograniczaj się (rightsize), zwolnij,
odzyskuj kontrolę! Wreszcie ciesz się życiem!
Nowe pokolenie
konsumentów?  Ludzie Zachodu boleśnie
odczuli skutki recesji, takie jak bezrobocie, utraty
domów, spadek wartości nieruchomości, oszczędności, funduszy emerytalnych. Choć są wystraszeni,
radzą sobie: pojawiło się mnóstwo oddolnych, autentycznych inicjatyw społecznych, które nie kończą się
na deklaracjach. Już po otrząśnięciu się z pierwszej
fali kryzysu i zdobyciu nowych konsumenckich doświadczeń klienci przekonali się, że można konsumować inaczej. A nowe doświadczenia często pociągają za sobą zmiany postaw.
Zmianie uległy także wartości i priorytety konsumentów. Jednak aby się na dobre utrwaliły, przyczyny
nowych zachowań i postaw muszą potrwać dłużej.
Dla przykładu można podać Wielki Kryzys z lat 30.
XX w., który ukształtował w USA pokolenie Greatest
Generation – ludzi pracowitych, oszczędnych, zapobiegliwych. Ale ówczesne załamanie trwało wiele lat
i było o wiele głębsze.
30%
O tyle w marcu 2010 r. w porównaniu z lutym wzrosły
przychody salonów samochodowych w Polsce.
Źródło: Główny Urząd Statystyczny
R E W O L U C J A W G Ł O W I E K L I E N TA _
Na razie można stwierdzić, że pomimo końca
recesji i poprawy wskaźników gospodarczych konsumenci pozostają ostrożni i pragmatyczni w swoich
zachowaniach. Powszechnie również deklarują chęć
i potrzebę pozostania przy tych odmienionych postawach.
Które z tych zmian będą trwałe? Przede wszystkim te jedynie wzmocnione przez recesję. Czyli takie
jak popyt na marki własne/dyskonty (ale lepsze, ładniejsze, z szerszą ofertą), zakupy online i poszukiwanie informacji o produktach w internecie, zaufanie
do innych konsumentów, smart shopping (czyli mądre, „sprytne” kupowanie). Już od wielu lat na znaczeniu zyskiwało nastawienie na zdrowie, dobrostan
psychiczny, nawet kosztem dobrobytu materialnego.
Kryzys jednak zwiększył atrakcyjność takiego stylu
życia. Podobnie z ekologią, której znaczenie w świadomości wzmacnia obecnie groźba zmian klimatycznych.
Inne zmiany mogą się utrwalić, ale – podejrzewam – na krótszą metę. Może tak dziać się np. ze
spowodowanym recesją mniejszym zaufaniem
w sferze publicznej. Trudniej będzie o autorytety;
dotyczy to także marek i korporacji. Zachodni konsumenci bardziej będą polegać na własnym zdaniu
oraz zaczną więcej oszczędzać, żeby zapewnić sobie
bezpieczną przyszłość. Do spodziewanych, choć niekoniecznie długotrwałych zmian można też zaliczyć
konsumenckie otrzeźwienie, większy rozsądek, bardziej świadome kupowanie oraz odpowiedzialniejsze
korzystanie z produktów i usług.
Pozostałe grupy albo nie zmieniły poziomu konsumpcji, albo ją zwiększyły. Ci Polacy, którzy twierdzą, że zmienili swoje zachowania pod wpływem
kryzysu, deklarują równocześnie, że chcieliby jak
najszybciej wrócić do starych wzorów. W krajach
zamożniejszych takich deklaracji nie ma.
Gorszy czas w gospodarce nie spowodował w Polsce wzrostu inicjatyw oddolnych; wciąż brak u nas
spontanicznego ruchu na rzecz zmiany postaw konsumenckich. Warto pamiętać, że Polacy postrzegają
się jako społeczeństwo na dorobku – nigdy nie doświadczyliśmy charakteryzującego zachodnie kraje
poziomu życia i konsumpcji. Pod tym względem
dopiero zaczęliśmy się rozpędzać, nie czujemy przesytu materialistycznym stylem życia. Nie zdążyliśmy
zmęczyć się nadmierną konsumpcją (tak jak generacja boomersów).
W epoce globalizacji trendy, które się narodziły
lub wzmocniły w wyniku recesji, dotyczą także polskiego rynku i polskich konsumentów. Ich obecność
przejawia się choćby w sferze mody, ekodesignu
i modnej estetyki lub też produktów wytworzonych
według nowych standardów (bazujących na prostocie, oszczędności materiałów, ekologiczności), w globalnych reklamach (odwołujących się do nowych
wartości), w rozmaitych przejawach nowego stylu
życia, które to elementy wyjątkowo łatwo podlegają
dyfuzji kulturowej. Odnajdujemy je także w nowych
wzorach działań i relacji społecznych, w większej
odpowiedzialności społecznej korporacji, wreszcie odnotować możemy ich efekty poprzez zmiany
w ustawodawstwie unijnym, którym też podlegamy.
Pokolenie re-generacji dopiero zaczyna się w Polsce kształtować, więc dla firm kluczowe będzie określenie, czy ich klienci konsumują w sposób charakterystyczny dla pokolenia baby boomers, czy zgodnie
z nowym trendem. Strategia obserwacji zachowań
klientów nie zmienia się w zależności od pokoleń
konsumentów – tu zasada „Bądź jak najbliżej swoich
odbiorców” nigdy się nie starzeje.
Re-generacja
po polsku?  Pewne sygnały nowych sposobów
konsumpcji dotyczą również Polski, choć my doświadczyliśmy skutków kryzysu dużo słabiej niż
Amerykanie lub Brytyjczycy. Ogromna ich większość deklaruje, że na własnej skórze odczuła kryzys, podczas gdy w Polsce takie doświadczenie jest
udziałem zaledwie jednej czwartej badanych. Spowolnienie gospodarcze w dużo mniejszym stopniu
zmieniło też rynkowe zachowania Polaków: GUS
dr Barbara Frątczak-Rudnicka: konsultantka ds. badań
podał, że w czasie światowego kryzysu finansowego 4P Research Mix. Można się z nią skontaktować
tylko jedna grupa w Polsce zmniejszyła swój poziom pod adresem: [email protected]
konsumpcji – to prywatni przedsiębiorcy, którzy zre»» Artykuł nr R1007F08
dukowali go o 2 proc.
_
Partnerem merytorycznym magazynu
jest PKPP Lewiatan
KWARTALNIK THINKTANK: BIZNES_IDEE_DIALOG_ROZWÓJ
ZAMÓWIENIE PRENUMERATY
Zamawiam roczną prenumeratę magazynu THINKTANK
Nazwisko
Imię
Stanowisko
Firma
e-mail
Ulica
Kod, Miasto
Telefon
NIP
¨
499 ZŁ PRENUMERATA ROCZNA: CENA REGULARNA
þ
399 ZŁ PRENUMERATA ROCZNA (0% VAT): OFERTA POWITALNA
Płatność przelewem na konto: Millennium Bank, nr rachunku: 77 1160 2202 0000 0001 3959 5901
Zgadzam się na umieszczenie moich danych osobowych w bazie danych Magazynu THINKTANK, prowadzonej przez Business Education
Institute Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w celu realizacji zamówienia oraz na ich przetwarzanie dla potrzeb marketingowych
związanych z działalnością tytułu (zgodnie z ustawą z dnia 29.08.1997 r. o ochronie danych osobowych Dz. U. Nr 133, poz. 883).
Zgadzam się na otrzymywanie informacji handlowych od THINKTANK lub jego partnerów na adres elektroniczny podany w formularzu.
R/2009/2010
Podpis
Zamówienie prosimy przesłać faxem
(22) 6280412
lub w formie skanu e-mailem: [email protected]
THINKTANK Sp. z o.o., wpisana do Krajowego Rejestru Sądowego pod nr KRS 0000325641, Kapitał zakładowy 50 000 zł,
NIP 701-01-83-649, REGON 141839360. Adres: ul. Mińska 25, 03-808 Warszawa