Pobierz PDF - Marketing przy Kawie

Czy marki powinny być
politycznie poprawne?
Kryzysy marek – lista tematów niewskazanych
2
Partnerzy wydania:
3
Wydawca
Pallad Media – Marketing przy Kawie
Redakcja
Agnieszka Giermańska, Jacek Szlak
Autorzy rozdziałów:
Tomasz Borejza, Katarzyna Dyrcz,
Aleksandra Gieracka, Adriana Krawiec, Joanna Lis,
Mateusz Lubczański, Jakub Müller, Bartosz Nassalski,
Łukasz Piosik, Jacek Szlak
Copyright © Pallad Media 2015
4
Spis treści
Wstęp
To nie są czasy dla apodyktycznych marek
Spłaszczyć, wyostrzyć, zasymilować – mechanizm działania niszczącej
plotki
Monitorowanie Internetu pozwala unikać kryzysów
Oburzaj, skłócaj i... zarabiaj?
Monitoring Internetu w służbie antykryzysowej
Warunki dobrego bojkotu
Dlaczego bojkoty konsumenckie nie działają w Polsce
Celebrytą w logo. Jak gwiazdy atakują i bojkotują marki
Bo nie sprzedają XL – trup wyjęty z szafy Abercrombie & Fitch
Krótkie życie Lenina
Nie zdążyłam zniechęcić do pigułki
Okiełznać hejtera polityką miłości
Grzechy i grzeszki Ubera
Darmowy Big Mac nie zmieni wizerunku firmy
Victorio, morderczy perfekcjonizm nie musi być sekretem piękna
Głodni budowlańcy dyskutują o gender
Jak Mercedes (nie) zabił Hitlera. Konserwatywne marki a radosna
twórczość młodych kreatywnych
Fikcyjne zespoły – realny problem
Obosieczny miecz prowokacji
5
Wstęp
Rewolucja społecznościowa dała głos masom dotychczas pomijanym w
komunikacji marketingowej. Firmy, które jedynie deklarowały chęć dialogu,
teraz muszą go podjąć. Komunikacja między markami a ich konsumentami stała
się mniej sformalizowana, a przez to – na pozór – łatwiejsza. Prowadzić to
może do nadmiernej swobody twórczości wśród projektujących kampanie
reklamowe czy bieżące działania taktyczne. Takie podejście nierzadko odbija
im się czkawką, gdy pominą kontekst społeczny. Dialog bowiem jest publiczny,
toczy się tu i teraz na wielkiej, światowej agorze. Nie wiadomo, kto go
słucha – oraz kto i z jaką siłą się w niego włączy.
Z politycznej poprawności można ewentualnie śmiać się w kuluarach, gdy
jednak przychodzi do konstruowania przekazu, lepiej się nie narażać. Media
tylko czyhają na takie okazje, ale i bez nich społeczność może nieźle dać się we
znaki marce. Warto mieć świadomość, czym narazili się inni, i zapobiegać
kryzysom u źródła.
Wątki polityczne i religijne, optymalizacja podatkowa i fatalne warunki
pracy, pozycjonowanie dyskryminujące określone grupy społeczne,
nadmierne używanie Photoshopa lub rezygnacja z niego, nieprzemyślane
dowcipy, a nawet amatorska twórczość fanów – to tylko kilka pozycji z
długiej listy źródeł kryzysów. Nie wszystkie kryzysy i nie wszędzie wpływają
na sprzedaż, nie wszystkie też od razu powodują skazy na wizerunku. Warto
wiedzieć, gdzie i kiedy można zrobić jeszcze coś kontrowersyjnego.
Niniejsza publikacja nie jest oczywiście kompletnym katalogiem pułapek, w
jakie może wpaść zbyt niefrasobliwa marka. Daje za to przegląd tego, co
ostatnimi czasy poruszyło publiczność w Polsce i na świecie. E-book składa się
z artykułów opublikowanych w serwisie Marketing przy Kawie, wybranych ze
względu na reprezentatywność opisywanych przykładów i pewien walor
uniwersalności porad w nich zawartych. Zapraszam do lektury.
Jacek Szlak
redaktor naczelny
Marketing przy Kawie
6
To nie są czasy dla apodyktycznych marek
Marką nie da się dziś w pełni zarządzać – trzeba pozwolić, by
współtworzyli ją użytkownicy, zwłaszcza ci oddani i lojalni. Tę zasadę
można doskonale przenieść na komunikację marki w social media. Brand
managerowie i social media managerowie, którzy łudzą się, że ostre
odgórne sterowanie jest wciąż możliwe, narażają marki na kłopoty. Złe
skutki ma też niedbałość i bezmyślność. Poniżej – przegląd przykładów,
które to potwierdzają.
Społeczność marki to skarb – ale skarb niepokorny
Przejęcie kontroli nad markami przez społeczności konsumentów zostało
opisane dobrych kilka lat temu przez Aleksa Wipperfürtha w książce „Brand
Hijack, czyli marketing bez marketingu”. Kto do niej zajrzał, wie, co łączy
marki Dr Martens i e-Bay. To konsumenci, a nie specjaliści od reklamy nadali
im kształt. I nie chodzi o to, że marketingowcy nie są już potrzebni. Przeciwnie
– marki potrzebują ich bardziej niż kiedykolwiek. Ale dziś potrzeba im ludzi,
którzy jednocześnie są specjalistami od social marketingu, a przy tym dobrze
rozumieją firmę, dla której pracują, oraz jej otoczenie.
Konsumenci z zasady nie lubią korporacji, dlatego wolą łączyć i komunikować
się z innymi konsumentami aniżeli z firmami. Philip Kotler, Hermawan
Kartajaya i Iwan Setiawan w „Marketingu 3.0” wyrażają pogląd, że to trend,
od którego nie ma odwrotu. Każdy podmiot w biznesie powinien więc nie tylko
zaakceptować tę potrzebę odbiorców, ale i pomóc im w budowaniu
społeczności.
Jeśli firma próbuje blokować tego rodzaju oddolne tendencje, naraża się na
kłopoty. Dość wspomnieć słynny casus forum zrzeszającego użytkowników
sprzętu Nikon. W pewnym momencie dział prawny Nikona doszedł do wniosku,
że nie można bezkarnie świechtać w Internecie kultowej nazwy marki i zażądał
od tętniącego życiem forum nikonomaniaków usunięcia domeny nikon.org.pl
(obecnie społeczność działa pod adresem forum.nikoniarze.pl). Taki był
początek bardzo szkodliwego dla marki procesu, bo zrażanie do siebie liderów
opinii, czyli najbardziej żarliwych fanów, to ryzyko utraty również i zwykłego
klienta.
Nawet jeśli prawo stało po stronie Nikona, zapomniano wtedy o świętej
zasadzie leżącej u podstaw strategicznego marketingu: „Społeczności tworzące
się wokół marki winny być otoczone szczególną opieką”. Firmie wyraźnie
7
trudno było też pogodzić się z faktem, że nadrzędnym celem społeczności jest
dbanie o interesy jej członków, a nie służenie biznesowi.
„To mój fan page i ja tu rządzę”? Nie wygrasz ze społecznością
Popularna marko, czy chcesz zostać negatywnym bohaterem informacji
skwapliwie dystrybuowanych przez czołowe media? Nic prostszego: w
sytuacji, gdy w Sieci (w kanałach, nad którymi masz kontrolę) zaczynają krążyć
niewygodne dla ciebie komunikaty, przyjmij zasadę „To się skasuje – i sprawa
przycichnie”. Doskonałą lekcję naiwnej wiary, że to zadziała, może dać ci
Nestlé. Trzy lata temu organizacja Greenpeace zaatakowała producenta
batonika Kit-Kat m.in. dość nieprzyjemnym filmem, w którym ukazała go jako
odpowiedzialnego za zagładę indonezyjskich lasów deszczowych oraz żyjących
w nich orangutanów.
Wideo: „Have a Break?” – Greenpeace UK, 17.03.2010
Reakcją niektórych internautów na facebookowym fan page’u Nestlé były
nieprzychylne przeróbki logotypu, np. Nestlé „Killer” w miejsce „Kit-Kat”.
Marka miała oczywiście pełne prawo zainterweniować, ale zrobiła to w jeden
z najgorszych możliwych sposobów. Zapomniała, że użycie przycisku „delete”
w walce z internautą nie jest rozwiązaniem problemu, ale jego początkiem.
Jedne zamknięte usta to tysiące kolejnych, które zaczynają mówić na ten sam
temat. Właśnie w ten sposób sama marka Nestlé przyczyniła się do promocji
antyreklamy w wydaniu Greenpeace. Sprawę nagłośniły mainstreamowe media.
Wiele marek nie potrafi zrozumieć, że nawet na własnym fan page’u
społecznością nie da się sterować siłą. Nagłe uruchomienie cenzury czy
przyjęcie oficjalnego tonu urażonej instytucji (po setkach postów w kumpelskim
stylu!) to zimny prysznic dla wielu tych, którzy dali się zauroczyć budowaną
miesiącami przyjacielską atmosferą. Naprawdę trudno też dziś liczyć na to, że
tego rodzaju sytuacje będą wygasać. Stanowią zbyt dobrą pożywkę dla
internetowych zjadaczy popcornu, którzy potrafią dolewać oliwy do ognia,
tworząc nierzadko wyimaginowane historie, byle tylko igrzyska trwały w
najlepsze.
Sieciowe próby sił
Sieciowy kryzys potrafią również wykorzystać wmieszani w niego blogerzy.
To dla nich świetna okazja do budowania własnej popularności – i to okazja,
którą marki niejednokrotnie podsuwają im same.
Stary jak świat jest casus Kominka i Dra Oetkera. Wpis popularnego blogera
8
na temat budyniu, gdzie padło kilka niecenzuralnych słów pod adresem firmy i
jej produktu, wisiał sobie od miesięcy, niewypozycjonowany, aż w pewnym
momencie firma postanowiła go ocenzurować. O efekty pytać nie trzeba – do
niedawna wystarczyło wpisać w Google „Dr Oetker”. I tak słynny doktor od
budyniów – nie wiedząc, że leczy się przyczyny, a nie skutki – sam rozpętał
epidemię. A wpis przecież nie był o budyniu, lecz o nostalgii za przeszłością.
Nostalgia minęła, a niesmak pozostał.
Za sprawą blogerki Fashionelki i jej konfliktu ze sklepem Schaffashoes wielu
konsumentów dowiedziało się, że w razie problemów „wystarczy napisać na
fejsie i idzie szybciej”. Zwłaszcza jeśli jest się kimś już choć trochę
rozpoznawalnym w Sieci. W upublicznionej na FB wymianie wzajemnych
pretensji i roszczeń e-sklep przybrał nagle ton skrajnie oficjalny, grożąc
blogerce urzędem skarbowym.
Po tym – jak go nazwał Maciej Budzich z Mediafun.pl – żałosnym precedensie
na linii współpracy bloger–firma w Internecie zawrzało. Idąc za radą blogera,
firma poszła po rozum do głowy, przeniosła dział PR bliżej działu prawnego i
przestała popisywać się mądrymi prawniczymi głowami. A Fashionelka zyskała
na popularności jako rezolutna przedstawicielka blogerskiej braci, która nie
dała się zastraszyć i w konkretnej spornej sprawie osiągnęła swój cel.
Wspominany tu już Nikon w ubiegłym roku po raz kolejny nie popisał się
umiejętnością rozgrywania swoich spraw w social media. Rzecz dotyczyła
blogerki Segritty i jej facebookowej wzmianki o zepsutym aparacie tej marki.
Było to swego rodzaju wyzwanie dla tego (lub być może konkurencyjnego)
brandu: „jak na to zareagujecie?”.
9
Wyrwany do tablicy Nikon zareagował obietnicą naprawy sprzętu, ale
ostatecznie doszło do kuriozalnego wręcz pokazu przerzucania się
odpowiedzialnością, błędów w obsłudze klienta, a w efekcie – pokazu
niesłowności. Jak na ironię, niewiele wcześniej marka zainicjowała kampanię
wizerunkową opartą na współpracy z opiniotwórczymi blogerami. Nic w sumie
dziwnego, że zirytowana Segritta wykorzystała formułę tej właśnie kampanii,
tworząc mem „Jestem waszą ex” i zyskując wsparcie znanego kolegi po
blogerskim piórze – Kominka.
Była to kolejna „społecznościowa” sprawa, wokół której powstał większy
hałas, niż można by oczekiwać, oceniając po randze problemu – i z pewnością
10
nie stało się to z korzyścią dla Nikona. Czy z pełną korzyścią dla Segritty, to już
kwestia dyskusyjna, bo tym razem silniej do głosu doszły opinie o
roszczeniowej postawie blogerów, którym wydaje się, że każda sugestia
rzucona przez nich online powinna być rozkazem dla marek czujnie
oczekujących z prezentami. W każdym razie rozpoznawalność blogerki na fali
zatargu z Nikonem z pewnością nie spadła.
W dobie social media pozycja marki, nawet jeśli stoją za nią sztaby brand
managerów i prawników, uległa wyraźnemu osłabieniu. Moc zyskał natomiast
sieciowy lider opinii – niby zwykły Kowalski, ale jednocześnie osoba, która
dała się już poznać innym internautom jako autor trafnych opinii, ciekawych
tekstów czy nagrań, a nawet doradca w sprawie konkretnych zakupów.
Ku komu – w razie spornej sytuacji – odruchowo wręcz skierują swą sympatię
internetowi zjadacze popcornu? To niemal oczywiste, że nie ku firmie czy
reprezentowanej w mediach społecznościowych marce. Tym bardziej więc
dziwi wciąż zdarzająca się nonszalancja we wszelkich działaniach online, w
których zaangażowaną stroną okazuje się osoba rozpoznawalna na forach,
bloger itp. Odpowiedzialni opiekunowie marek liczą się z pozycją sieciowych
mavenów, a starając się pozyskać tego rodzaju osoby jako swoich sojuszników
i partnerów, nigdy nie tracą z oczu jakości i poziomu tej współpracy.
Hejt na własne życzenie i „piątek – czas na kryzys”
Niejednokrotnie trudno oprzeć się wrażeniu, że firmy same proszą się o
kłopoty w mediach społecznościowych. I wcale nie chodzi o wadliwość ich
produktów, ale wadliwość w podejściu do social marketingu. Doświadczają
tego przede wszystkim te podmioty, które swoją obecność w social media
pojmują jako tępe nabijanie komentarzy i szybkie zdobywanie lajków. Tam,
gdzie liczy się tani poklask, nie ma miejsca na spójny wizerunek, a do narażenia
marki na śmieszność tylko jeden krok. Chwile poważnego „komunikacyjnego
zaćmienia” zdarzają się nawet osobom obsługującym fan pages dużych i
znanych marek. Sieciowi prześmiewcy zacierają ręce, licząc na potknięcia w
rodzaju pytania „Czym zaskoczył Cię ostatnio Orange?”. Taki status na
oficjalnym fan page’u marki dał użytkownikom okazję, by publicznie
ponarzekać na operatora, z którego nie byli zadowoleni. Z casusu Orange
wynikała zupełnie nowa, zapewne wstrząsająca lekcja dla wielu content
managerów, a mianowicie: „Przed publikacją posta trzeba spróbować
przewidzieć reakcję na niego”.
11
Zadania nie odrobiły też marki: Oral-B, którą ciekawiły dziwne miejsca
użytkowania elektrycznej szczoteczki do zębów, serek Bieluch, który pytał
fanów o ostatni posiłek przed egzekucją, a nawet Empik, który musiał
przepraszać za Che Guevarę. Powierzanie komunikacji w social media
agencjom, których pracownicy prowadzą facebookowe rozmowy sami ze sobą,
co niekiedy wychodzi na jaw, gdy zapominają wylogować się z oficjalnych kont
– to już osobne kompromitujące zjawisko.
Kolejnym powodem powstawania sytuacji kryzysowych wokół marek w social
media jest pokutujące nadal przekonanie, że brand jest odwiedzany i
komentowany online tylko w godzinach otwarcia firmowego biura. Powiedzenie
„Piątek – czas na kryzys” nie wzięło się znikąd. Niepożądane dla marek
sytuacje szczególnego rozpędu nabierają w weekendy, kiedy administratorzy
stron są nieobecni. Z drugiej strony to również właśnie wtedy można by
zyskiwać najżywszy odzew wśród fanów, którzy w wolnym czasie chętniej
wchodzą w interakcje z markami. Jak zapewnić odpowiednią elastyczność
czasu pracy osób odpowiedzialnych za firmowy social marketing – to na pewno
niełatwa kwestia, ale czas wreszcie się z nią zmierzyć.
Czy to już kryzys? Jak się zachować?
To prawda, internauta ma dziś do dyspozycji potężny oręż: klawisz „print
12
screen” oraz przycisk „share” – i wieść się niesie. Na szczęście jednak dla firm
nie każda wieść przebija się dalej i nie każda trafia na podatny grunt. W
dodatku grono protestujących w danej chwili w social media może w dużej
mierze nie pokrywać z grupą docelową marki. Tyle że trzeba dysponować
narzędziami badawczymi, by móc się o tym wszystkim przekonać przed
podjęciem jakichkolwiek działań.
Kilka negatywnych postów to jeszcze nie powód do paniki. Czasem warto,
pilnie obserwując rozwój sytuacji, poczekać z interwencją, by nie podsycić nią
tematu, który za moment i tak się wyczerpie. Zamiast wydawać oficjalne
oświadczenie, może lepiej przekierować uwagę internautów na inny temat. Jeśli
nowy wątek nie zadziała – czas na mądrą reakcję: na otwartość i pokazanie
ludzkiej strony marki. Niech wypowie się osoba, nie awatar z firmowym logo.
Przypomnijmy sobie zakończenie sieciowej awantury z Play i trudnymi
przenosinami numeru telefonu Jakuba Górnickiego, współtwórcy bloga
Podróżniccy.com. Ponieważ oczekujący na rozwiązanie problemu blogerzy
zamieścili na Facebooku zdjęcie z wypisanym na tekturze apelem czy też
ostrzeżeniem dla innych: „Nie przenoś numeru do Play. Czekamy już 4 dni” –
rzecznik prasowy sieci odpowiedział im w podobnym stylu. Zapoczątkował tym
samym chwilową modę na kartonowe memy z przeprosinami.
13
Wprawdzie sami Podróżniccy w epilogu opisywanej u siebie sprawy położyli
nacisk (a jakże!) na triumfalistyczne „wygraliśmy z wielką marką, media
tradycyjne potwierdziły, że jesteśmy znanymi blogerami”, ale w szerszym
odbiorze ważniejsze jest, że operator umiał wybrnąć z sytuacji w sympatyczny
sposób. Sympatyczny, a przy tym widoczny. To ważne, bo nie wystarczy
14
rozwiązać problem. Trzeba wyraźnie poinformować o pozytywnym zakończeniu
nie tylko bezpośrednio zainteresowanych (np. internautów biorących udział w
dyskusji), ale też kluczowych liderów opinii oraz najwierniejszych fanów.
Wysłanie do nich pozytywnego komunikatu jest istotniejsze od żmudnego
udzielania odpowiedzi anonimowym atakującym.
W social media tkwi ogromna siła. To od marki zależy, jak ją wykorzysta. Przy
mądrym podejściu do społeczności może ona zorganizować rzesze swoich
ambasadorów, które w razie kłopotów staną w jej obronie. Co więcej – happy
end, jak pokazał rzecznik Play, jest możliwy.
Adriana Krawiec
15
Spłaszczyć, wyostrzyć, zasymilować – mechanizm
działania niszczącej plotki
Plotka to najbardziej zaraźliwy z ludzkich przekazów. Ta o wybuchu w
elektrowni jądrowej, zasiana w serwisie Wykop.pl, w ciągu doby obiegła
Internet, ale nikomu nie zaszkodziła. W przeszłości wiele korporacji nie
miało tyle szczęścia.
Wszystko zaczęło się w sobotę (27 lipca 2013 roku) od pytania użytkownika w
serwisie Wykop.pl: „no i co z tym wybuchem reaktora w Rosji?”. Przez
następnych parę dni niewiele się działo, aż do 30 lipca, gdy liczba wzmianek na
temat wybuchu skoczyła do 1329, co oznacza wzrost w ciągu doby o 1700%.
Źródło: infografika agencji 6ix WoMM & Social Media oraz SentiOne
„Wybuch elektrowni atomowej – siła plotki w Sieci”
Brak jakiejkolwiek wzmianki w masowych mediach tylko nakręcał spiralę
podejrzeń. „O Czarnobylu też nie było. Gdyby Szwedzi nie zauważyli, to do
dziś żylibyśmy w niewiedzy” – twierdził na Wykopie internauta Espo. Analogii
do katastrofy w Czarnobylu było więcej. Wypowiadający się na Facebooku
Miro Sław zapamiętał, że wtedy, mimo pięknego dnia, panowała przeraźliwa
cisza. Ptaki milczały, było bezwietrznie. „Dopiero po jakimś czasie poszła
informacja do ludzi. Swoich uprzedzili wcześniej” – tłumaczył, ostrzegając, że
„ci sami ludzie dzierżą władzę”. Dyskusje rozgorzały na Facebooku (46%), na
portalach, forach i mikroblogach.
Podobny mechanizm działa w sytuacjach, gdy ofiarą najbardziej zaraźliwego z
ludzkich przekazów padają marki. W marketingu wirusowym plotka jest
16
specjalnie stworzoną informacją, wprowadzoną do Sieci przez firmowe działy
marketingu i obsługujące je agencje, a rozprzestrzenianą przez innych
internautów. Taki mechanizm wykorzystano w wielu kampaniach – także tych z
przekazem pozytywnym, jak ubiegłoroczna akcja z udziałem aktora Bartłomieja
Topy, propagująca wiedzę o autyzmie.
Uwaga na zmyślone historie
Nad przekazem negatywnym zapanować jest dużo trudniej. Jeśli chodzi o
doświadczenia zakupowe, dwukrotnie częściej dzielimy się tymi negatywnymi
niż pozytywnymi. Według badań Davida Loudona i Alberta Della Bitty z 1993
roku, klienci Coca-Coli, którzy skierowali skargę do firmy i nie byli
zadowoleni z jej reakcji, mówili o tym przeciętnie dziewięciu, dziesięciu
osobom. Rekordziści dotarli z przekazem do dwudziestu osób.
Ale szczególnie nośne bywają zmyślone opowieści o nieetycznym
postępowaniu przedsiębiorstw, zwłaszcza tych wielkich i znanych. Pod koniec
lat 70. kierownictwo McDonald’s ze zdumieniem odkryło, że za spadkiem
sprzedaży, wynoszącym w niektórych punktach aż 30%, stała plotka o
dodawaniu robaków do mięsa w hamburgerach. W ramach działań
antykryzysowych rozpowszechniono dokument z ministerstwa rolnictwa,
stwierdzający, że koncern spełnia wszystkie standardy. Nie pomogło. W końcu
głos zabrał właściciel firmy, 80-letni wtedy Ray Kroc, który oświadczył, że
mięso z robaków jest dużo droższe niż wołowina i dodawanie go do
hamburgerów byłoby po prostu nieopłacalne. Inny gigant – Coca-Cola
stworzyła nawet specjalną zakładkę na stronie www.coca-colacompany.com,
gdzie demaskuje pogłoski na temat marki. Takie jak ta, że napój używany jest
jako środek czyszczący, a zostawiona w nim sztuczna szczęka po jakimś czasie
rozpuści się.
Procter & Gamble to nie sekta
Cincinnati w stanie Ohio. Rok 1978. Biuro obsługi klientów Procter &
Gamble odbiera kilka telefonów i listów z pytaniami o powiązania koncernu z
sektą znaną jako Kościół Zjednoczenia, założoną przez Sun Myung Moona.
Brzmi to jak żart, ale uruchomiona fala plotek zaczyna wzbierać w szybkim
tempie. Pod koniec 1980 roku firma odbiera setki takich telefonów, a tylko w
grudniu kolejnego roku – ponad tysiąc. Pytania są coraz konkretniejsze, na
przykład czy logotyp P&G symbolizuje szatana. Wielu z dzwoniących zarzeka
się, że managerowie firmy, w uproszczeniu nazywani właścicielami, przyznali
w programie telewizyjnym, że firma zawarła pakt z diabłem, co pozwoliło jej
odnieść rynkowy sukces.
17
Geneza tej plotki nie jest znana. Istnieje teoria, że turyści ze Wschodniego
Wybrzeża, spędzający zimowe wakacje na Florydzie, w jakiś sposób powiązali
tamtejsze nieruchomości należące do sekty Moona z Procter & Gamble. W
podejrzeniach utwierdziło ich dziwne, jak na producenta kosmetyków i
środków czystości, logo z księżycem i trzynastoma gwiazdami (w
rzeczywistości symbolizującymi 13 amerykańskich kolonii).
Oprócz trzynastu gwiazd uwagę krytyków wzbudzają też detale rysunku
przedstawiającego księżyc: dwa „diabelskie” rogi i trzy loczki w
brodzie, rzekomo będące trzema szóstkami
Szefostwo firmy początkowo uważało, że oficjalna reakcja tylko napędzi nowe
pogłoski, które bez niej z czasem same wygasną. Zmieniło zdanie, gdy pojawiły
się wezwania do bojkotu produktów P&G i doprowadzenia koncernu do
bankructwa. Działania antykryzysowe rozpoczęto od wysłania 48 tys. listów do
parafii na południu kraju i uzyskania poparcia konserwatywnych polityków
reprezentujących tę grupę wyborców. Mimo że komunikat propagowano m.in. za
18
pomocą masowych mediów, tylko w październiku 1984 roku do firmy dotarło w
tej sprawie kolejnych 3 tys. telefonów i listów. W końcu zdecydowano się na
zmianę logo używanego od 1850 roku. Najpierw uproszczono jedynie rysunek,
aby najbardziej kontrowersyjne elementy zniknęły.
Plotki powracały jeszcze w latach 90., a więc dekadę po wdrożeniu
antykryzysowych działań komunikacyjnych. Wprowadzono wtedy nowy znak,
oparty jedynie na inicjałach.
19
Co ciekawe jednak, w 2013 roku prosty sierp księżyca powrócił do logo P&G
– firma jest widać gotowa zmierzyć się z burzliwymi fragmentami swojej
historii.
20
Dlaczego walka z absurdalnymi pogłoskami jest taka trudna?
W tej sytuacji zadziałał mechanizm opisany w książce „Psychology of Rumor”
(Psychologia plotki) przez psychologa Gordona Allporta. Po pierwsze,
plotkujący o powiązaniu P&G z satanizmem spłaszczyli całe wydarzenie, na
wstępie odrzucając szczegóły istotne dla zrozumienia sytuacji. Nie wzięto pod
uwagę na przykład tego, że Procter & Gamble to firma założona przez
emigrantów z Anglii niezwiązanych z kościołami azjatyckimi, w dodatku
notowana na giełdzie, co oznacza, że dane jej właścicieli są jawne. Po drugie,
wydarzenie zostało wyostrzone przez odpowiednie spreparowanie niektórych
szczegółów: widniejące w logo koncernu gwiazdki i księżyc uznano za symbole
szatana, a wystąpienia telewizyjne przedstawicieli firmy, dotyczące zapewne
innego tematu, odebrano jako przyznanie się do winy właśnie w tej sprawie. W
końcu całość została zasymilowana, czyli zaprezentowana w taki sposób, by
pasowała do aktualnego kontekstu społecznego. W tamtym czasie o sektach
21
religijnych rozmawiali wszyscy. Przyczyniły się do tego wydarzenia z 1978
roku w Gujanie. Ponad dziewięciuset członków Świątyni Ludu, sekty założonej
przez Jima Jonesa, popełniło zbiorowe samobójstwo podczas makabrycznej
ceremonii. Dzień przedtem wyznawcy Jonesa zamordowali amerykańskiego
kongresmana Leo Ryana i trzy towarzyszące mu osoby. Wcześniej „Tata”, jak
nazywali go jego uczniowie, był szanowanym działaczem na rzecz
równouprawnienia czarnych i pomocy biednym.
Jak wykazały badania psychologiczne, zjawisko wypaczania faktów w
plotkach jest powszechne. Wynika ze sposobu, w jaki funkcjonuje ludzka
pamięć. W eksperymentach sprawdzających siłę pamięci dawano uczestnikom
do przeczytania opowiadanie lub pokazywano obrazek, a po kilku miesiącach
proszono o odtworzenie treści bądź detali rysunku. We wszystkich przypadkach
zaobserwowano znaczące zniekształcenia. Spośród wielu szczegółów w
pamięci pozostawało tylko kilka z nich, najczęściej bardzo wyostrzonych.
Uczestnikom jednego z testów pokazano narysowany sześciokąt, przecięty na
równe części trzema liniami i sześcioma okręgami jednakowych rozmiarów,
rozmieszczonymi w rogach i pośrodku figury. Gdy po kilku miesiącach badani
odtwarzali rysunek z pamięci, sześciokąt zmienił się w kwadrat przecięty
dwiema liniami i otoczony wianuszkiem kilkudziesięciu kółek. Jak pisał
wspomniany już Gordon Allport: „W procesie zapamiętywania zaobserwowano
wyraźną tendencję do przesuwania szczegółów rysunku lub zdarzenia w
kierunku rzeczy znanych uczestnikom testu z własnego życia, zgodnych z
normami społecznymi, a przede wszystkim z tym, co ma dla nich istotne
znaczenie emocjonalne”.
Jakub Müller
22
Monitorowanie Internetu pozwala unikać kryzysów
Internet to przestrzeń, w której entuzjaści dzielą się opiniami o marce,
konkurenci próbują sobie zaszkodzić, a niezadowoleni pracownicy chcą
odreagować. To również miejsce, w którym szuka się informacji, rady czy
rozwiązania problemów. Żadna firma nie może być obojętna wobec
potencjału Sieci. Biznes to rozwiązywanie problemów i zaspokajanie
potrzeb. Niespełniona obietnica to natomiast jedna z najczęstszych
przyczyn kryzysu. Kolejną są błędy w komunikacji.
Nie trzeba być socjologiem, aby zdawać sobie sprawę z tego, że opinie –
zwłaszcza te negatywne –zwykle rozprzestrzeniają się szybciej niż neutralne i
pozytywne. Informacje online rozchodzą się błyskawicznie i trafiają do
szerokiego grona odbiorców. Kultura Internetu wykształciła w użytkownikach
potrzebę komentowania. Dzieje się tak często za sprawą swoistego poczucia
obowiązku dzielenia się swoim zdaniem. Z drugiej strony, anonimowy charakter
Internetu daje często możliwość pisania rzeczy, których raczej nie bylibyśmy w
stanie powiedzieć komuś prosto w twarz. Tu zdarza nam się kłamać, naginać
fakty lub celowo działać na czyjąś szkodę. Często małe rozczarowania urastają
do rangi tragedii.
Niezależnie od tego, jakie powody kierują bardziej lub mniej sfrustrowanymi
komentatorami, każde przedsiębiorstwo powinno wiedzieć, jak radzić sobie z
negatywnymi komentarzami, co odpowiadać, jak reagować. Czasami
nieprzychylne wypowiedzi okazują się bardzo trafne i firma może odczytać z
nich jakieś istotne wskazówki dla siebie. Jeśli je zbagatelizuje, straci szansę na
wzmocnienie swego wizerunku i pogłębienie relacji odbiorców z marką.
Zignorowanie możliwości słuchania klientów i wyciągania wniosków byłoby
wielkim niedopatrzeniem w czasach, kiedy media społecznościowe należą do
23
pierwszych miejsc, w których zainteresowani wypowiadają się o markach,
sprawdzają opinie o produktach i dzielą się opiniami. Klienci spędzają dziś
znacznie więcej czasu na Facebooku, blogach, forach czy Twitterze aniżeli
przed telewizorem czy nad gazetą. Przekaz zamieszczany w mediach
społecznościowych – poparty odpowiednią liczbą komentarzy czy lajków – stał
się wiarygodniejszy od reklam i artykułów sponsorowanych.
Zgodnie z duchem social media – dziś przekaz powinien być dwukierunkowy.
Słuchając tego, co mówią o marce internauci, a zwłaszcza poznając ich opinie
na forach i w serwisach społecznościowych, możemy budować strategię
marketingową, a ponadto kształtować pozytywne relacje z otoczeniem. Idea SM
zakłada interakcję. Nie należy bać się przyznawania do błędów czy wchodzenia
w dyskusję. Dzięki rozmowie z internautami można pozyskiwać nowych
klientów, wzmacniać więzi z konsumentami, dbać o wizerunek firmy, a także
unikać potencjalnych sytuacji kryzysowych. Co więcej, dzięki włączaniu się w
dyskusje można budować wiarygodność marki.
Najlepiej zacząć od śledzenia wpisów na temat firmy na portalach
społecznościowych. Warto słuchać zarówno tych dobrych, jak i tych mniej
pozytywnych. SentiOne to narzędzie, które umożliwia nie tylko wyszukiwanie
opinii w czasie rzeczywistym, ale też reagowanie na komentarze. Szybka
reakcja przedsiębiorstwa pozwala niejednokrotnie zażegnać kryzys.
O tym, jak ważny w dzisiejszych czasach jest monitoring Internetu, mogą
przekonywać poniższe przykłady. Początek kryzysu to zwykle błąd w
komunikacji. W przypadku firmy akwarystycznej Diversa zaczęło się od
incydentu na drodze, który został zarejestrowany przez obserwującego zajście,
zniesmaczonego kierowcę. Osoba prowadząca firmowy pojazd ścigała się
samochodem dostawczym na drodze szybkiego ruchu. Nieprofesjonalne
zachowanie kierowcy firmy Diversa zostało nagrane przez obserwatora i
umieszczone online.
Przedstawiciele przedsiębiorstwa w piśmie skierowanym do autora zażądali
wycofania filmu. Skan listu trafił na portal Wykop, gdzie rozzłoszczona
społeczność nie pozostawiła na firmie suchej nitki. W konsekwencji e-mail z
żądaniem wycofania materiału publikowano na Facebooku i portalach
informacyjnych. Autor nagrania doczekał się publicznych przeprosin. Przykład
ten pokazuje, że nie można lekceważyć mediów społecznościowych. Trzeba
zachować absolutną czujność w komunikacji, bacząc na konsekwencje. Sytuacji
można było uniknąć, odnajdując film i ustosunkowując się do samego zajścia.
Kolejny przykład – problematyczny tag #WhyIStayed używany przez osoby,
które opowiadały o tym, dlaczego pozostały w związku mimo stosowanej przez
24
partnerów przemocy. Marka mrożonych dań DiGiorno wykorzystała ten sam tag
do promowania jednej ze swoich pizz. Błąd wynikał z niesprawdzenia historii
frazy. Naturalnie brand złożył przeprosiny, jednak niesmak pozostał. Należy
zawsze sprawdzać, czy przygotowywane kampanie, tagi bądź treści nie są lub
nie były wykorzystywane w innym kontekście w Sieci.
Warto jeszcze przytoczyć sprawę serwisu erotycznego PornHub. W styczniu
2014 roku nawiązał on do Dnia Martina Luthera Kinga w komunikacji na
Twitterze, czym zdecydowanie naruszył polityczną poprawność. Jeszcze
bardziej kontrowersyjne okazało się „przepraszam” w wykonaniu tego
nadawcy. Posty były retweetowane kilka tysięcy razy, ale stanowiły raczej
przykład tego, jak nie należy reagować. Większość internautów krytykowała
powiązanie szlachetnego amerykańskiego bohatera z branżą porno. Wydźwięk
publikacji był wyraźnie negatywny.
SentiOne współpracuje z ponad 500 dużymi, średnimi i lokalnymi markami na
ponad dwudziestu rynkach europejskich. Doświadczenie to daje nam
przekonanie o tym, że dziś przyszłość firm – zarówno tych największych, jak i
mniejszych – pisana jest online.
Jagoda Prętnicka-Markiewicz
head of marketing, SentiOne
***
Materiał partnera publikacji
25
26
Oburzaj, skłócaj i... zarabiaj?
Negatywna reakcja na kampanię reklamową to koszmarna sytuacja dla
firmy. Czasem jedynym, co jej pozostaje, jest szybkie zakończenie działań
i ogłoszenie oficjalnych przeprosin. Niezłomne trwanie przy mocno
kontrowersyjnym przekazie w typowych kampaniach komercyjnych prawie
się dotąd nie zdarzało. W maju 2015 roku znalazł się jednak butny śmiałek
– Protein World z Wielkiej Brytanii.
Kiedy producent odżywek Protein World wystartował ze swoją kampanią „Are
you beach body ready?” (w luźnym tłumaczeniu: „Jesteś gotowa pokazać ciało
na plaży?”), prawdopodobnie nie liczył na aż tak gigantyczny odzew. Plakat z
modelką Renee Somerfield raczej nie otrzyma nagrody w żadnym z konkursów
kreatywności. Ale to właśnie za jego sprawą firma osiągnęła milion (!) funtów
przychodu ze sprzedaży.
Jak to możliwe? Reklamę można było zobaczyć w kwietniu w londyńskim
metrze – zarówno w wagonach, jak i na stacjach. Niemal od razu negatywne
opinie zaczęły spływać na twitterowe konto marki. Konsumenci nie byli
zachwyceni kolejnym nawoływaniem do walki o idealne ciało. Dla wielu w
takiej sytuacji logicznym posunięciem byłyby przeprosiny. Protein World zrobił
jednak coś zupełnie innego – pokazał niezadowolonym konsumentom środkowy
27
palec. Przynajmniej na Twitterze.
Pójść w zaparte
Fala niezadowolenia narastała, w Internecie pojawiały się reakcje na reklamę,
znaleźli się też jej pogromcy w realu. Przejawy tego oburzenia były (i nadal są)
skwapliwie zbierane na specjalnie założonym facebookowym profilu
Eachbodysready. Bardziej zaangażowane w protest kobiety fotografowały się
przy billboardach w strojach kąpielowych. Nie obyło się bez odwołania do
kampanii Dove „Prawdziwe piękno”. Amatorska grafika opierała się na
wcześniejszych kreacjach znanego brandu. Wciągany w całą awanturę Dove
zdecydował się tylko na neutralną informację o tym, że zgadza się z przesłaniem
spontanicznie stworzonej reklamy, jak również ze zdaniem 2/3 Brytyjek, które
chciałyby widywać w mediach kobiety o wszelkich typach sylwetek.
28
Tymczasem Protein World szczególnie się tym wszystkim nie przejął. Szum
wokół kampanii był coraz większy, sprzedaż wzrosła trzykrotnie, a dział PR
otrzymał premię. Internauci w tym czasie utworzyli petycję dotyczącą usunięcia
reklamy. Podpisało się pod nią 45 tys. osób. Dyrektor Protein World wstrzymał
się jednak od podjęcia kroków, czekając ponoć do chwili, gdy pod apelem
podpisze się milion oburzonych. Było to mało prawdopodobne (do 20 maja
podpisów zgromadzono nieco ponad 71 tys.), a billboardy i tak zniknęły po
trzech tygodniach, po zakończeniu wykupionego czasu.
Rozpoznawalność reklamy wzrosła na tyle, że inne marki, niekoniecznie
związane ze sportem, chciały dołączyć się do gry – w końcu real-time marketing
jest dziś w cenie. Carlsberg szybko rozpoczął kampanię outdoorową, w której
zamiast modelki mamy butelkę, a hasło brzmi „Are you beer body ready?”
(„Czy twoje ciało jest gotowe na piwo?”). Kreacja wylądowała tuż obok
cieszącego się złą sławą pierwowzoru – na stacji metra. Dodatkowy tweet
utwierdził odbiorców w przekonaniu, że nie potrzebują idealnego ciała, aby
cieszyć się z butelki piwa.
29
Reakcja Protein World na falę krytyki może wydawać się nieodpowiedzialna.
Warto jednak zwrócić uwagę, że nie jest to pierwsza marka, która w swoich
kreacjach upiększa modelki za pomocą Photoshopa. Wystarczy wspomnieć
plakaty Maybelline, L’Oreal czy należącej do niego marki Lancome. Producent
suplementów nie zamierza przepraszać za to, że do odbiorców trafia właśnie
taki wyidealizowany przekaz. Niektóre wiadomości zwrotne od klientów
potwierdzają zresztą, że taka reklama jest dla nich motywująca. Reklamodawca
nie dostrzegł powodu, dla którego miałby ograniczać dobór mediów np.
wyłącznie do prasy dla miłośników fitness. „Jeśli ktoś poczuł się dotknięty tym
przekazem – cóż... ma prawo się poskarżyć. Są jednak także osoby, dla których
jest to bodziec do pracy, a nie zniewaga. Do nich właśnie się zwracamy, bo taki
mamy produkt” – zdaje się butnie stwierdzać.
30
Antagonizowanie konsumentów pomaga
Polaryzacja konsumentów jest całkiem trafnym zagraniem. Osoby, które nie
ćwiczą (bądź trenują amatorsko), prawdopodobnie nie zainteresują się
dodatkowymi proteinami oferowanymi przez sprawcę całego zamieszania. Z
kolei konsumenci, którzy stawiają na trening i odżywki, odbiorą kampanię jako
motywację do dalszych działań. Kontrast pomiędzy trenującymi a „leniuchami”
znacznie się zwiększył. Niezależnie od dziedziny – zawsze pojawiają się grupy,
które zaczynają działać wbrew silnemu aktualnemu trendowi. Na przykład po
modzie na metroseksualizm mieliśmy gwałtowny odwrót w kierunku
lumberseksualnych (czyli mężczyzn stylizowanych na drwali).
Podobnie po latach udanych kampanii Dove i innych marek, które odwołują się
bardziej do samoakceptacji niż samodoskonalenia, szansą dla brandów może
być jawne nawoływanie do kultu wysportowanej, pieczołowicie budowanej
sylwetki. Co więcej, marki te mogą sytuować się w nurcie prozdrowotnym,
zwłaszcza że np. w Wielkiej Brytanii 67% mężczyzn i 57% ma problem z
wagą. Działania zmierzające do radykalnego podziału osób odbierających
kampanię są znane z marketingu politycznego. Polaryzacja integruje wyborców.
W Polsce z kolei dosadnego przykładu dostarczył Marek Jakubiak, właściciel
browaru Ciechan. W sierpniu 2014 roku skrytykował on na Twitterze
uczestnictwo Dariusza Michalczewskiego w kampanii wspierającej osoby z
grupy LGBT. Treść wiadomości nie była, nazwijmy to, najwyższych lotów.
Pomimo tego, że później ją usunięto, wypowiedź Jakubiaka spowodowała
prawdziwą burzę medialną. W teorii było to biznesowe samobójstwo. W teorii.
W praktyce okazało się, że faktycznie są tacy, którzy bojkotują regionalne piwo,
ale nie brakuje też osób popierających poglądy właściciela – przynajmniej na
Facebooku. Profil „Chętnie wypiję Ciechana”, założony tuż po incydencie, ma
37 tysięcy fanów. Ponadto, jak twierdzą osoby zajmujące się reklamą tego
piwa, browar otrzymał ogromną promocję w mediach. I to za darmo.
Niektórzy odbierają antagonizowanie konsumentów jako działanie z gatunku
„tonący brzytwy się chwyta”. Tymczasem może to być po prostu trzymanie się
polityki marki (nawet jeśli jest ona kontrowersyjna) i przejaw zachowywania
spójności w komunikacji. Kto wie, może być to nawet popis kontrolowanego
trollingu – choć ponoć marki komercyjne nie mają jeszcze odwagi na tego
rodzaju wybryki. Zawsze lepiej jednak, by były to działania zaplanowane – jak
w wypadku Protein World – a nie wywołane wcześniejszym kryzysem. Wyjście
Ciechana obronną ręką było możliwe tylko dzięki... piwu. Jakość produktu
pozwoliła marce na przywiązanie do siebie klientów.
31
Mateusz Lubczański
32
Monitoring Internetu w służbie antykryzysowej
Od kiedy internauci zaczęli częściej mówić o markach online, zaczęli też
na marki narzekać. Internet bardzo ułatwił komunikację – przejawia się to
również tym, że łatwiej jest opisać na fan page’u marki swoje problemy z
produktem albo usługą. Tego typu wypowiedzi łatwo nam zidentyfikować,
ponieważ pojawiają się w naszym własnym kanale komunikacji, który
kontrolujemy i mamy na niego wpływ.
Problem zaczyna się dopiero w momencie, w którym internauta pisze tam,
dokąd nie mamy dostępu na co dzień – przecież całego Internetu ręcznie nie
przejrzymy… Tymczasem kryzys może wybuchnąć w zupełnie niespodziewanym
miejscu. Nasza szybkość reakcji oraz to, jak później będą postrzegać nas
internauci, zależy więc od tego, na ile skutecznie monitorujemy Internet.
Narzędziem, które może to ułatwić, jest Brand24. Wystarczy ustawić
odpowiedni zwrot kluczowy, a narzędzie samo pokaże wszystkie publiczne
dyskusje, w których wymieniona została nazwa marki bądź produktu.
Jak w pełni korzystać z zalet tego rozwiązania? Przede wszystkim właściwie
dobrać zwroty, które mają być monitorowane. Oprócz nazwy marki powinny
być to nazwy poszczególnych produktów, a także – co jest szczególnie istotne
przy nazwach obcojęzycznych – nazwa marki z często popełnianym błędem.
Przy szybkim pisaniu, przy tworzeniu w emocjach, takie błędy zawsze będą się
zdarzać, a właśnie te nacechowane emocjonalnie wypowiedzi musimy
odnaleźć, by na nie zareagować.
Dodatkowa możliwość dotyczy obserwowania konkurencji, jej działań czy
zachowań online. Jak reaguje nasz konkurent, kiedy w sieciowej komunikacji
ktoś przypiera go do muru? Jakie błędy popełnia? Warto to wiedzieć, bo jak
33
głosi stara prawda – najlepiej uczyć się na cudzych błędach.
Kryzysy w social media są rozdmuchanym zjawiskiem? Nie stanowią
prawdziwego zagrożenia, nie mają żadnych realnych konsekwencji?
Nieprawda. Każdy, nawet mały kryzys rzutuje w pewien sposób na nasz
wizerunek w Internecie. O ten wizerunek musimy dbać, podobnie jak dbamy o
jakość we wszelkich przejawach naszej obecności offline.
Mikołaj Winkiel – chief evangelist, Brand24. Z oferty firmy korzystają m.in.
Intel, IKEA, H&M, UPC, Raiffeisen Polbank, Vichy, Leroy Merlin czy Tauron.
Narzędzie monitoruje 30 tys. marek i zebrało jak dotąd ponad 3 mld
wzmianek.
***
Materiał partnera publikacji
34
35
Warunki dobrego bojkotu
Psychologiczne zasady i konsumenckie motywacje w bojkotach marek i
producentów – począwszy od nowojorskiego bojkotu sklepów mięsnych w
XIX wieku aż do niedawnego piętnowania LPP czy Tesco – niewiele się
zmieniły. Dziś inne są tylko narzędzia.
Na początku stycznia 2014 roku LPP ogłasza zastosowanie zabiegu
„optymalizacji podatkowej”. Inaczej mówiąc, część podatków płacić będzie nie
w Polsce, ale na Cyprze i w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Do tych
krajów przenosi licencję na marki ze swojego portfolio: Reserved, Cropp
Town, Mohito i Sinsay. Decyzja wywołuje burzę w Internecie: facebookowy
profil „Reserved: nie kupuję u oszustów podatkowych” w ciągu kilku dni
(dopóki nie zostaje zamknięty za szafowanie określeniem „oszuści”) zbiera 10
tysięcy fanów, a wściekli konsumenci nazywają ubrania firmy „szmatami do
podłogi”.
Kilka dni później jest już pomysł innego bojkotu. „Nie możemy być bezczynni i
patrzeć, jak premier Cameron raz po raz obraża Polaków i rozdaje ciosy
polskiej rodzinie. Wzywamy Polaków do bojkotu brytyjskiej sieci handlowej
Tesco” – mówi Jan Bury, szef klubu parlamentarnego Polskiego Stronnictwa
Ludowego, nawiązując do pomysłów brytyjskiego rządu, by ograniczyć
świadczenia dla imigrantów. Internet dał szansę na zainicjowanie i
rozpropagowanie bojkotu zarówno nieliczącemu się wcześniej, pojedynczemu
konsumentowi, jak i politykowi czy grupie aktywistów. Co innego powodzenie
bojkotu – o nim decyduje już spełnienie kilku istotnych warunków.
Odpowiednie ustawienie tematu
Bojkot napędzany jest przez oburzenie i chęć wyładowania negatywnych
emocji, które kiełkują z poczucia lekceważenia wartości, definiowanych jako
niematerialne pojęcia odzwierciedlające powszechnie pożądane sprawy w
życiu człowieka. Miłość, przyjaźń, uprzejmość, życzliwość czy uczciwość – to
niektóre z nich.
Czy optymalizacja podatkowa jest dozwolona prawnie, czy nie? Jak wpływa
na przeciętnego konsumenta? Jakie znaczenie mają pomysły Davida Camerona?
Prawie nikt z nas tego nie wie. Ale nasz umysł unika nadmiernego wysiłku (z
wyjątkiem sytuacji, które są dla nas szczególnie ważne), więc gdy nie znamy
odpowiedzi na trudne, złożone pytanie, intuicyjnie i podświadomie znajdujemy
odpowiedź na prostsze pytanie pokrewne, związane z emocjami.
36
Stąd firma LPP na potrzeby bojkotu stała się oszustem podatkowym, a premier
Cameron „obrażał Polaków i rozdawał ciosy polskiej rodzinie” („Jak silne
emocje budzi we mnie oszukiwanie Polaków?”). L'Oreal był bojkotowany za
testowanie kosmetyków na zwierzętach („Jak silny gniew budzi we mnie
krzywda zwierząt?”), a BP za niedopatrzenia, które doprowadziły do katastrofy
platformy wiertniczej w Zatoce Meksykańskiej. Bojkotowane firmy w takich
sytuacjach próbują przedefiniować problem: LPP w wydanym oświadczeniu
wskazuje, że większość podatków płaci w Gdańsku, a jej działania są zgodne z
prawem i służą rozwojowi gospodarki. Z kolei rzecznik Tesco przypominał, że
sprawa nie jest tak oczywista, bo w sklepach sieci zatrudniani są polscy
pracownicy, którzy sprzedają towary kupione od krajowych dostawców.
Zjawisko odpowiedniego ustawiania tematu działa zresztą w każdej sytuacji,
w której dwie strony sporu starają się wywierać wpływ na masy. Wyborcy w
Kalifornii mieli zdecydować w referendum, czy rodzice dziewcząt, które chcą
przeprowadzić aborcję, mają być o tym powiadamiani. Badacze odkryli wtedy,
że odpowiedzi w dużej mierze zależały od tego, jak przedstawiano daną
kwestię. Jeśli z punktu widzenia praw rodzicielskich – odpowiedzi były
twierdzące, jeśli skupiano się na bezpieczeństwie dziewcząt – przeczące.
Niski koszt uczestnictwa w bojkocie
Bojkoty mogą być zorientowane tylko na media lub przejść w stadium, kiedy
inicjatywa ma już szersze oddziaływanie – na rynek. Na przykład wspomniany
bojkot Tesco ogłoszony przez PSL przebijał się z przekazem piętnującym firmę
wyłącznie w mediach. Wejście bojkotu w drugie stadium i wpływanie na rynek
jest łatwiejsze, jeśli celem jest firma znana, której produkty łatwo
zidentyfikować i zastąpić innymi (sieć handlowa, producent paliw). PSL nie
nawoływał do abstrakcyjnego i trudno wykonalnego bojkotu produktów
brytyjskich, ostrze krytyki kierując w stronę dużej sieci handlowej, często
przyciągającej uwagę mediów. To tak zwany bojkot pośredni, czyli nie
kierowany w stronę podmiotu, któremu faktycznie chcemy zaszkodzić.
O konieczności odpowiedniego ustawienia tematu oraz o tym, że koszt
uczestnictwa w bojkocie powinien by niski, najwyraźniej nie wiedział Tomasz
Sakiewicz, redaktor naczelny „Gazety Polskiej Codziennie”. W 2012 roku
nawoływał on do zbojkotowania sponsorów telewizyjnych „Wiadomości”,
stwierdzając, że relacja z wyprawy sympatyków gazety do Budapesztu została
ocenzurowana. „Dopóki telewizja nie pokaże uczciwej relacji z tego, co się
wydarzyło w Budapeszcie, zamierzam organizować bojkot wszystkich jej
sponsorów. Każda firma, która zamieści reklamę przed »Wiadomościami«, musi
dostać od czytelników sygnał, że właśnie traci klientów. Będziemy zamieszczać
37
w »Gazecie Polskiej Codziennie« stosowne formularze, nazwy i adresy tych
firm” – grzmiał Sakiewicz na swoim blogu oraz na stronach GPC.
Rozważmy najpierw koszt udziału w bojkocie. Na reklamę telewizyjną
przypadało dwa lata temu około 50% wszystkich wydatków reklamowych, które
w 2011 roku wyniosły ponad 7 mld zł. Lista największych reklamodawców
wyglądała następująco: Unilever, Procter & Gamble, Polkomtel, PTK Centertel,
Polska Telefonia Cyfrowa, Nestle, Danone, Aflofarm, US Pharmacia, Henkel,
Kraft Foods, Grupa Żywiec, Reckitt Benckiser, Telekomunikacja Polska, CocaCola – giganci rynku oferujący artykuły spożywcze, chemię domową, lekarstwa,
połączenia komórkowe, a więc masowe usługi i produkty codziennego użytku,
bez których trudno się obejść.
Telewizja to na tyle efektywne medium, że w skali miesiąca przed
„Wiadomościami” reklamowanych było pewnie kilkaset różnych brandów.
Tylko Coca-Cola miała ich w Polsce piętnaście, Unilever i Procter & Gamble
ponad dwadzieścia. Inaczej mówiąc – dla konsumenta koszt uczestnictwa w
takim bojkocie byłby bardzo wysoki. Nikt, nawet wyposażony w listę z gazety,
nie pamiętałby o wszystkich bojkotowanych produktach, stojąc przed sklepową
półką. Nie oznacza to, że skuteczne bojkoty reklamodawców stacji
telewizyjnych są niemożliwe. Taki pod koniec lat 70. przeprowadziła w USA
tzw. Koalicja dla Poprawienia Telewizji w proteście przeciwko scenom seksu i
przemocy w programach. Zamiast bojkotować wszystkich, ogłosiła
kilkumiesięczne monitorowanie programów telewizyjnych, a następnie
wyłonienie sponsora rekordzisty, którego produkty będą bojkotowane w całym
kraju. Reklamodawcy, nie wiedząc, które miejsce zajmują w niechlubnym
rankingu, nie mogli przygotować strategii obrony. Pierwszy złamał się Procter
& Gamble, wycofując reklamy przed pięćdziesięcioma najbardziej
kontrowersyjnymi programami. Za nim poszły kolejne koncerny.
Temat bojkotu ustawiony został w odpowiedni sposób: w końcu nikt nie chce,
by dzieci oglądały zbyt dużo scen przemocy w telewizji. Relacja z wyprawy
Tomasza Sakiewicza na Węgry nie budziła wielkich emocji nawet wśród jego
zwolenników. Co oczywiste, firmy w takich sytuacjach bronią się, wskazując,
że są elementem większej całości, że dane zjawisko jest powszechne itp. LPP w
wydanym oświadczeniu pisze więc, że spółka działa w warunkach globalnej
konkurencji i podąża za trendami, jakie wyznaczane są przez światowych
konkurentów.
Nieudany bojkot pośredni zorganizowały amerykańskie feministki, chcąc
wymusić na Kongresie przyjęcie ustawy ważnej dla kobiet. Nawołując do
rezygnacji z usług firm turystycznych, liczyły na to, że te, postawione w trudnej
38
sytuacji, odpowiedzą presją na parlamentarzystów. Tymczasem apel uderzył w
kobiety tradycyjnie licznie zatrudniane w hotelarstwie i biurach podróży.
Odpowiedziały one swoją akcją pod hasłem „Nie bądźcie dla nas takie dobre”.
Liderzy działający w realu
Bojkot zorientowany na rynek zadziała najlepiej gdy – oprócz znanego lidera –
stoi za nim organizacja z wykształconymi strukturami lub po prostu ludzie
gotowi poświęcić swój czas. Skierowany przeciwko Shellowi bojkot
zorganizowany przez Greenpeace w latach 80. sprawił, że sprzedaż koncernu
spadła w Niemczech o 40% Z kolei pod koniec XIX wieku w Nowym Jorku
producenci mięsa tworzący monopol podwyższyli ceny bez szczególnego
uzasadnienia ekonomicznego. Najbardziej uderzyło to w zatrudnianych przez
nich robotników, na tyle słabo zorganizowanych i biednych, że trudno było im
przeprowadzić strajk (zasady strajków nie były tak uregulowane prawnie jak
dzisiaj). Sprawy w swoje ręce wzięły kobiety, organizując pikiety przed
sklepami mięsnymi i wywierając presję na klientach, by ci rezygnowali z
zakupów mięsa. Specjalne kilkuosobowe grupy chodziły od drzwi do drzwi w
całej dzielnicy, zwiększając tym samym zasięg i siłę bojkotu. Agitatorzy stali też
przed synagogami. Gdy do akcji dołączyli rzeźnicy i przywódcy religijni,
zadziałał efekt kuli śnieżnej i podwyżki cofnięto.
Badania przeprowadzone przez amerykańskiego badacza Monroe Friedmana
wykazały, że także w czasie bojkotu amerykańskich supermarketów w 1966
roku, wywołanego podwyżkami, przywódcami strajku były głównie kobiety – w
tym wypadku były to panie w średnim wieku, dobrze wykształcone i
niepracujące zawodowo. Według Friedmana, zanik wielu tradycyjnych
bojkotów konsumenckich od lat 70. spowodowany był prozaicznym faktem
podejmowania przez kobiety pracy zawodowej.
Podjęcie tematu przez tradycyjne media
Łatwość
rozprzestrzeniania
przekazu,
jaką
zapewniły
serwisy
społecznościowe, blogi czy fora, z jednej strony dała konsumentom większy
wpływ na marki, z drugiej jednak wciąż trudno wywołać ruch, który miałby
jakieś konsekwencje poza Internetem. „Rzeczywisty kryzys jest wtedy, gdy to,
co się dzieje w social media, przenika do mediów tradycyjnych. Dopiero gdy
zagrożone jest funkcjonowanie lub istnienie firmy, zaczyna się rzeczywisty
problem. A obecnie robi się raban i mówi się o kryzysie wizerunkowym np. gdy
ktoś obsmarował naszą markę na Facebooku” – tłumaczył w wywiadzie dla
Marketingu przy Kawie Adam Łaszyn, założyciel agencji Alert Media
Communications, Eskadra Publica i MeritumLab.
39
W wielkich koncernach działają sztaby ekspertów, które śledzą Internet przez
dwadzieścia cztery godziny na dobę i umieją radzić sobie z pojawiającymi się
negatywnymi wzmiankami o marce. Współczynnik konwersji w Sieci jest
stosunkowo niewielki – trudno nakłonić ludzi do przełożenia opinii wyrażanych
online na działania, które wymagają faktycznego wysiłku, takie jak zmiana
zwyczajów zakupowych.
Po katastrofie BP w Zatoce Meksykańskiej liczba negatywnych komentarzy o
marce wzrosła z 37 do 51%, tyle że niemal nie przełożyły się one na sprzedaż.
Więcej – globalne wpływy ze sprzedaży koncernu wzrosły. Wpłatę 20 mld
dolarów na specjalny fundusz łagodzenia długofalowych skutków zdarzenia
wymusił na koncernie dopiero prezydent Stanów Zjednoczonych, Barack
Obama. BP zdecydowało się również na zmianę prezesa: został nim
Amerykanin Robert Dudley w miejsce Brytyjczyka Tony’ego Haywarda.
Jakub Müller
***
Autor korzystał z książki A. Falkowskiego i T. Tyszki Psychologia zachowań konsumenckich, wyd.
II, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2009.
40
41
Przejdź do Monitori.pl
42
Dlaczego bojkoty konsumenckie nie działają w Polsce
LPP w dwa lata przeszło dwa poważne kryzysy wizerunkowe. Firmie
grożono bojkotem, który był jednak tak „skuteczny”, że zyski
odzieżowego giganta rosły w rekordowym tempie. Gdy w Wielkiej Brytanii
bojkot konsumencki stał się zagrożeniem dla Thomasa Cooka, jego
giełdowa wartość spadła o 75 mln funtów. Starbucks w analogicznej
sytuacji zaczął płacić podatki w Anglii.
Bojkot Starbucksa (podobnie jak LPP) został wywołany przez to, że firma
„optymalizowała podatki”. Od 1998 do 2012 roku w Anglii zapłaciła je tylko
raz. Wszystko dzięki temu, że zyski przeznaczała na to, by opłacić „prawa do
marki”, które „kupowała” od holenderskiej centrali. Kiedy rzecz wyszła na jaw,
rozpoczął się bojkot, w którym sporą rolę odegrał Internet. Starbucks żyje z
tego, że jest fajny. Na największym dla niego europejskim rynku zagrożono jego
wizerunkowi na tyle skutecznie, że centrala wraz z opłatami za używanie nazwy
niedawno przeniosła się do Londynu.
W maju 2015 roku ofiarą bojkotu padł Thomas Cook – potęga na rynku
turystycznym. Kilka lat temu na wczasach wykupionych w tym biurze doszło do
wypadku. Awaria piecyka w greckim hotelu spowodowała, że zaczadziło się
dwoje dzieci będących tam na wakacjach z rodzicami. Po wieloletniej batalii
sądowej biuro podróży wygrało z właścicielem hotelu, co przyniosło mu 1,5
mln funtów. Pieniądze przekazane zostały dla UNICEF-u, jednak bez konsultacji
z rodzicami dzieci. Efekt? Medialno-internetowa kampania niechęci, której
efektem już na starcie był spadek kapitalizacji firmy na giełdzie o 75 mln
funtów. Przez media społecznościowe przeszła fala deklaracji, w których
Anglicy piszą, że w tym roku nie pojadą na wczasy z Cookiem.
Na naszym podwórku jest inaczej – widać to już na pierwszy rzut oka.
Pierwszy z kryzysów z udziałem LPP rozegrał się, gdy na ruinach fabryki w
Bangladeszu znaleziono metki Croppa. Drugi, gdy media obiegły informacje o
tym, jak pomorska korporacja optymalizuje podatki, kierując je na ciepły i
słynący z przyjaznego systemu bankowego Cypr. W odpowiedzi powstały strony
na Facebooku, które przyciągnęły po kilka tysięcy osób, a przed sklepami LPP
pojawiły się pikiety. Mimo to firma rejestrowała w tym czasie rekordowe
zyski: w kolejnych miesiącach po ogłoszeniu bojkotu były o mniej więcej 30%
wyższe niż w tych samych miesiącach poprzedniego roku. Klienci – poza
lewicowymi aktywistami organizującymi protest – zupełnie nie przejęli się tym,
że ciuchy są produkowane w azjatyckich sweatshopach, a podatki omijają
polski budżet. Najwyraźniej nie miało to dla nich znaczenia.
43
Dlaczego więc bojkoty w Anglii są skuteczne, a w Polsce nie? Bardziej
świadome społeczeństwo? Wątpię. To źle postawione pytanie. Nie chodzi o
kraj. Chodzi o to, w jakich sytuacjach bojkoty są organizowane i czego dotyczą.
Skuteczne bojkoty gospodarują istniejącymi emocjami. Nieskuteczne
dopiero próbują je kreować. Bojkot LPP nie był skuteczny, bo warunki pracy
w azjatyckich fabrykach widocznie nie są prawdziwym problemem dla klientów
tej firmy. Tak jak nie są nim dla klientów angielskiego Primarka.
Primark z Bangladeszu
Dla tych, którzy nie wiedzą – to ogromna sieć odzieżowa, która sprzedaje
wszystko prawie za darmo i zwykle bardzo marnej jakości, ale całkiem niezłego
kroju. Sklep służy do tego, by Anglicy i Irlandczycy mogli na kilogramy
kupować ubrania, których bardzo często nigdy nie założą. Jak bardzo „za
darmo” jest w Primarku? Koszulka od dwóch funtów. Stanik za trzy. Spodnie
za osiem. Garnitur da się kupić za piętnaście. Nie dziwi, że korporacja raz po
raz staje się tematem medialnych doniesień dotyczących wykorzystywania pracy
dzieci i produkcji prowadzonej w azjatyckich szwalniach.
W czerwcu 2008 roku BBC wyemitowała reportaż, w którym pokazano, że
stroje trafiające do brytyjskich sklepów szyją nawet 11-latki. Primark
przeprosił i obiecał poprawę. Zerwał kontrakty ze wskazanymi
przedsiębiorstwami. W grudniu 2008 roku ukazał się głośny raport o warunkach
pracy w fabrykach podwykonawców firmy. Wskazywano na pracę ponad siły i
zarobki na poziomie 13–24 funtów miesięcznie. Primark przeprosił... i patrz
wyżej.
W 2013 roku po tej samej katastrofie budowlanej, w której zginęło ponad
tysiąc osób, a na jej miejscu znaleziono metki Croppa, okazało się, że całe
jedno piętro fabryki było wykorzystywane przez podwykonawcę Primarka. I
wiecie co? Primark przeprosił... i patrz wyżej. Wypłacił też, jak twierdzi, 7 mln
funtów rodzinom ofiar. Sprzedaż w porównaniu z poprzednim rokiem wzrosła o
20%.
W 2014 roku w spodniach kupionych w jednym ze sklepów w Belfaście
klientka znalazła list z prośbą o pomoc. Napisano w nim po chińsku, że zostały
one uszyte w nieludzkich warunkach w jednym z więzień w Państwie Środka.
Primark wydał oświadczenie, że to dziwne, bo dokładnie sprawdza warunki, w
jakich szyte są jego produkty. Sprzedaż ciągle idzie w górę.
Dzieci szyją dla dzieci
Gdy jednak w podobnej sytuacji znalazł się Gap, sprawa przybrała zupełnie
44
inny obrót. W 2007 roku kolejno „Observer” i BBC doniosły o tym, kto i w
jakich warunkach szyje ubrania dla firmy. „Zostałem kupiony” – mówił
dziennikarzom 10-letni Amitosh. 12-letni Jivaj dodawał: „W poprzednim
tygodniu przez cztery dni pracowaliśmy od świtu do pierwszej w nocy
następnego dnia. Byłem tak zmęczony, że miałem mdłości”. I opisywał, jak
dzieci były bite i pracowały za darmo.
Siłę rażenia materiału zwiększała jeszcze kontra pomiędzy sytuacją małych
pracowników z Azji i cenami szytych przez nich ciuchów z serii Baby Gap,
które nierzadko przekraczają 100 funtów. Nazajutrz po emisji sklepy sieci w
Wielkiej Brytanii... były puste. Bojkot wydarzył się zupełnie spontanicznie.
Oburzeni Brytyjczycy po prostu omijali je szerokim łukiem, a że było to w
okresie przedświątecznych żniw dla handlu, widok był niecodzienny. Między
sklepami pełnymi klientów widać było placówki Gapa, w których kręciła się
jedynie obsługa i zagubieni turyści, przekonani, że pusto jest tam jedynie z
powodu cen.
Korporacja zachowała się w jedyny możliwy sposób: przeprosiła i obiecała
poprawę. Wyszła z tego z umiarkowanymi stratami, bo okazało się, że winni
byli – przynajmniej tak utrzymywano – nieuczciwi podwykonawcy, a Gap
sięgnął do kieszeni, by poprawić warunki pracy. Udowodnił również, że od
czasu poprzedniej afery (AD 2000) stara się je kontrolować.
Ciekawsze od samej historii jest jednak pytanie o to, co zdecydowało, że to
samo przewinienie mogło ujść w zasadzie na sucho jednej sieci, drugiej zaś
groziło kryzysem wizerunkowym z poważnymi skutkami finansowymi.
Odpowiedź może brzmieć: różni klienci. A dla różnych klientów różne sprawy
są punktami zapalnymi. Bojkotami konsumenckimi rządzi bowiem zasada
„bliższa ciału koszula niż sukmana”.
Angielska lekcja dla polskich firm
Wróćmy jeszcze do sieci Primark, bo jej przykład doskonale potwierdza tę
zasadę. W 2009 roku okazało się, że praktyki podobne do tych znanych z
azjatyckich sweatshopów stosuje także jeden z podwykonawców firmy w
Anglii. Wtedy zrobiło się o wiele goręcej niż we wszystkich kryzysach
związanych z fabrykami zagranicznymi. TNS Knitwear miał zatrudniać
nielegalnych imigrantów z Indii i Pakistanu, płacąc im 3,5 funta za godzinę. To
oczywiście o wiele więcej niż 13 miesięcznie, które podwykonawcy Primarka
płacili w Bangladeszu. Ale Bangladesz jest daleko, a Manchester blisko.
Kwestia imigracji (zwłaszcza nielegalnej) to dla Anglików sprawa wyjątkowo
zapalna, dla wielu – wśród nich nie brak klientów Primarka, należących na ogół
45
do klasy robotniczej – sprowadzająca się do ochrony własnych miejsc oraz
warunków pracy. Dlatego emocje były większe. Zagrożenie dla interesu firmy
też. Nastąpiła więc reakcja dużo bardziej stanowcza. Primark przeprosił
pracowników podwykonawcy (sic!), rozpoczął prywatne śledztwo i
powiadomił wszystkie służby, które dało się powiadomić. Problem, jak na
razie, nie powtórzył się.
Bojkoty konsumenckie są skuteczne jedynie wtedy, kiedy są spontaniczne.
Spontaniczne są wtedy, kiedy bazują na istniejących emocjach, a nie dopiero
próbują je wywołać. Wiedzą o tym na Zachodzie, ale wiemy przecież także i
my. Bojkot LPP nie przyniósł efektów. Być może sami dość często uważamy,
że pracujemy niemal równie ciężko, jak wyzyskiwani azjatyccy
pracownicy. Ale to, co ochroniło LPP, nie chroni każdego. Wystarczy cofnąć
się o kilka lat i przypomnieć sobie Biedronki, które opustoszały po tym jak
nagłośniono warunki, w jakich pracowano dla tej sieci. Nie istniał wtedy
jeszcze Facebook w polskiej wersji językowej, nie było więc dzisiejszych
możliwości organizowania sprawy oddolnie. Mimo to bojkot się rozpoczął.
Był jednym z pierwszych (pierwszym?) w Polsce, ale raczej nie ostatnim z
tych, których firmy nie będą w stanie zignorować. Gdyby ktoś kazał mi
zgadywać, gdzie dojdzie do kolejnych, powiedziałbym o styku polityki i
mediów. Kolejnym zapalnym obszarem mogą być warunki pracy – zwłaszcza te
będące udziałem zatrudnianych w Polsce imigrantów. A może oszustwa na
jakości produktów? A może coś jeszcze innego? Albo może jednak nic?
Tomasz Borejza
46
Celebrytą w logo. Jak gwiazdy atakują i bojkotują
marki
Celebryci, aktorzy, znani muzycy to dziś nie tylko bohaterowie masowej
wyobraźni, ale też twórcy trendów, traktowani przez opinię publiczną
niczym wyrocznie. Dlatego o ile mariaże na linii marka – gwiazda to na ogół
same wizerunkowe korzyści, o tyle konflikty mogą zwiastować coraz
większe kłopoty.
W 2013 roku na Wyspach przekonało się o tym Tesco, które znalazło się na
celowniku grup feministycznych UK Feminista i Object. Organizacje
sprzeciwiają się sprzedaży w hipermarketach magazynów dla mężczyzn i takiej
ich ekspozycji, która na ich widok naraża dzieci. Do udziału w akcji „Lose the
Lad's Mags” („Porzućcie magazyny dla facetów”) zaproszono Romolę Garai,
aktorkę znaną m.in. z popularnego serialu BBC „Czas prawdy”. W wideo
nakręconym na potrzeby kampanii, stojąc na tle logo Tesco, pyta ona
oskarżycielsko: „Co robi największa w Wielkiej Brytanii sieć detaliczna?
Zapełnia swoje półki tytułami takimi jak »Nuts« i »Zoo«, które na każdej
stronie pokazują kobiety jako odczłowieczone obiekty seksualne. Jak mam to
wytłumaczyć swojej córce?”.
Wideo: „Tesco Lose the Lads' Mags”, Tom Small Axe, 29.07.2013
Nie obserwujemy tu zatem próby dotykania ogólnego problemu – w stylu, do
jakiego przyzwyczaiły nas standardowe kampanie społeczne. Widać tu
bezpośredni atak na konkretną markę, przeprowadzony z wykorzystaniem jej
identyfikacji graficznej. To kolejne z szeregu działań, jakie podejmuje UK
Feminista i Object przeciwko Tesco – 29 czerwca odbył się protest przed
siedzibą korporacji. W jego wyniku 8 lipca przedstawiciele sieci zgodzili się
wziąć udział w rozmowach z feministkami. 29 lipca ogłoszono, że korporacja
zażądała, by od września wydawcy spornych magazynów owijali je w
specjalne, nieprzezroczyste folie, tak zwane „modesty bags” – w przeciwnym
wypadku ich tytuły zostaną wycofane ze sklepów. Wcześniej taki wymóg
wprowadziły już sieci takie jak Sainsbury's, Asda czy Wal Mart. Kat Banyard,
dyrektor UK Feminista stwierdziła jednak, że to mylna interpretacja ich żądań –
nie chodzi bowiem o zakrywanie nagości, lecz eliminację seksizmu, który
przyczynia się do przemocy wobec kobiet.
Z grubej rury
Tego samego dnia organizacja postanowiła więc wytoczyć najcięższe działo,
47
czyli wypuścić do Internetu wirusowe wideo z Garai w roli głównej. Zgodnie z
oczekiwaniami – rozprzestrzeniło się ono w Sieci, przyciągając uwagę
dziennikarzy i opinii publicznej. Nic zatem dziwnego, że na kolejny ruch Tesco
nie trzeba było długo czekać – 2 sierpnia, pięć dni po tym, jak film został
umieszczony online, korporacja wydała oświadczenie, że sprzedaż magazynów
dla mężczyzn zostanie objęta ograniczeniem wiekowym: odtąd będzie je można
kupić jedynie po ukończeniu 18. roku życia.
UK Feminista i Object wciąż nie są usatysfakcjonowane tym rozwiązaniem.
Twierdzą, że to jedynie półśrodek, który ma zamknąć usta niezadowolonym, a
sieci umożliwić dalsze czerpanie zysków z seksistowskich publikacji,
aczkolwiek nieco dyskretniej. Tesco natomiast zapewnia, że weźmie pod uwagę
postulaty obu organizacji, ale zanim zapadną jakiekolwiek wiążące decyzje,
chce najpierw skonsultować się ze swoimi klientami, by poznać ich opinię. Do
zmiany swoich okładek na mniej pornograficzne zobowiązali się też wydawcy
kontrowersyjnych pisemek.
Mimo niezadowolenia feministek akcję „Lose the Lad's Mags” można uznać za
sukces – szybko zmusiła ona przestraszonego utratą dobrej reputacji giganta do
(na razie przynajmniej częściowej) zmiany polityki sprzedażowej. Garai, która
walkę z Tesco zdecydowała się firmować własną twarzą, w niemałym stopniu
przyczyniła się do tego powodzenia. A słowo „walka” nie zostało tu użyte na
wyrost: 24 sierpnia odbył się ogólnonarodowy protest przeciwko marce, do
udziału w którym gwiazda zachęcała w wideo.
Celebrity branding à rebours
Wkład Romoli Garai w kampanię „Lose the Lad's Mags” to sztandarowy
przykład celebrity branding na opak. O ile w klasycznym wydaniu marki
czerpią z powiązania z gwiazdami korzyści, o tyle „antyambasadorzy” potrafią
potężnie napsuć im krwi. Oczywiście może być inaczej. Są i tacy, którzy w
starciu Garai – Tesco wzięli stronę sieci, nie życzą sobie bowiem, by aktorka z
wysokości gwiazdorskiego piedestału mówiła im, co mają, a czego nie mają
prawa kupować. Przywiązani do idei wolnego wyboru i głusi na argumenty o
odpowiedzialności społecznej nie chcą – jak mówią – być na siłę edukowani
przez hipokrytkę, która sama wielokrotnie pozowała do ociekających seksem
sesji. Są jednak w mniejszości. Kibicowanie Dawidowi w walce z Goliatem
jest głęboko wpisane w ludzką naturę, dlatego chęć „postawienia się wielkiej
korporacji” zawsze przysporzy takim inicjatywom sympatyków wśród zwykłych
śmiertelników. A jeśli twarzą działań jest osoba z pierwszych stron gazet – to
tylko dodaje fanom animuszu.
48
Z gwiazdami na opak
Wypada przypomnieć, że mniejsze lub większe spięcia pomiędzy markami a
gwiazdami to na zagranicznym podwórku nic nowego. Członkowie metalowej
grupy Korn zapoczątkowali bojkot naftowego potentata BP po wycieku ropy w
Zatoce Meksykańskiej w 2010 roku. Frontman zespołu mówił wtedy o
„wydarzeniu o najbardziej katastrofalnych dla środowiska skutkach w historii
USA”. Do protestu szybko przyłączyli się inni, m.in. Lady Gaga.
Wideo: „Korn gets Lady Gaga, Rise Against, Godsmack, others to boyott BP
over oil spill”, ArtisanNewsService, 20.06.2010
Bojkot miewa również wymiar interwencyjny – w tym samym roku na rozdaniu
Oscarów Danny Glover ogłosił, że nie wyda już ani centa na ubrania Hugo
Bossa. Aktor chciał w ten sposób zaprotestować przeciwko zamknięciu fabryki
firmy w Ohio, które miało pozbawić pracy 400 osób. Wielu się do niego
przyłączyło i w 2012 roku Hugo Boss był zmuszony na nowo podpisać umowy
ze swoimi byłymi pracownikami.
Wideo: „Danny Glover Meets With Workers at Hugo Boss Plant in Cleveland”,
clevelandleader, 23.03.2010
W 2012 roku znany z serialu „Biuro” i filmu „Kac Vegas” Ed Helms obwieścił
na Twitterze, że nigdy już nie zje kurczaków w sieci restauracji Chick-fil-A.
Dlaczego? Jej prezes w wywiadzie dla pewnego chrześcijańskiego pisma
stwierdził, że on i jego firma popierają jedynie tradycyjną, „biblijną definicję
rodziny”. Wyszło też na jaw, że w 2000 roku przelał dwa miliony dolarów na
konto organizacji religijnych piętnujących homoseksualizm. „Chick-fil-A nie
lubi gejów i lesbijek? Ale słabe. Nie chcę myśleć, co robią homoseksualnym
kurczakom! Właśnie stracili wiernego fana” – napisał zniesmaczony Helms.
Wideo: „Ed Helms boycotts Chick-Fil-A for being »Anti-Gay«”, Hollyscoop,
18.07.2012
W tym samym roku wokalistka Azaelia Banks obraziła się na markę Dolce &
Gabbana, posądzając projektantów o rasizm. W kolekcji duetu na wiosnę 2013
roku dostrzegła bowiem nawiązania do stereotypu „czarnoskórej mamuśki”.
Zdaniem Banks – krzywdzące i zupełnie niepotrzebne.
49
Kontrowersyjne stroje z kolekcji D&G na wiosnę 2013
Aktorka Sophia Bush nie wytrzymała, kiedy w 2010 roku amerykańska
sieciówka odzieżowa Urban Outfitters wprowadziła na rynek koszulkę z
aplikacją: „Eat Less” („Jedz mniej”). Bush opublikowała wtedy na swoim
blogu list otwarty do firmy, w którym kazała jej się wstydzić. Zapewniła też, że
nie ma zamiaru niczego już kupować w tych akurat sklepach i namawia swoje
fanki do tego samego.
50
Najwięcej negatywnych emocji powstało jednak nie tak dawno wokół
odzieżowej marki Abercrombie & Fitch. Wszystko przez prezesa korporacji,
Mike'a Jeffriesa, któremu kiedyś zdarzyło się powiedzieć w wywiadzie, że jego
sieć nie sprzedaje rzeczy w rozmiarze większym niż amerykańskie 10, bo
ubrania A&F są przeznaczone tylko dla „szczupłych i cool”.
Słowa sprzed siedmiu lat, przypomniane w jednym z medialnych komentarzy w
2013 roku sprawiły, że na Facebooku i Twitterze zawrzało. W akcie protestu
przeciwko dyskryminacyjnej polityce firmy pisarz i performer Greg Karber
zainicjował akcję „Fitch the Homeless” (gra słów z wykorzystaniem
popularnego powiedzenia „Feed the homeless”). W jej ramach ubrania firmy
rozdawano na ulicach bezdomnym, a tysiące ludzi zaczęło masowo odsyłać
rzeczy z metką A&F producentowi.
Wideo: „Abercrombie & Fitch gets a brand readjustment #FitchTheHomeless”,
gkarber, 13.05.2013
Hollywood także zareagowało falą oburzenia. Głos zabrała m.in. od lat
walcząca z nadwagą aktorka Kirstie Alley, znana z serii filmów „I kto to
mówi”. Do Jeffriesa zaadresowała swój wpis na Twitterze: „Nie jesteś piękny i
51
masz wielką głowę. Musisz przestać nosić ciuchy A&F”. Idolka nastolatek
Miley Cyrus poszła jeszcze dalej – zapowiedziała, że spali (!) wszystkie rzeczy
tej marki, jakie ma w szafie. Zaczęły... źle pachnieć. Kuriozalna wypowiedź
pana prezesa szybko stała się też przedmiotem parodii. Komiczka Ellen
DeGeneres w swoim talk-show również nie zostawiła na A&F suchej nitki:
Wideo: „Fitch, Please”, TheEllenShow, 17.05.2013
W kraju, w którym – jak podają statystyki – 67% klientów jest otyłych, takie
nieprzemyślane słowa brzmią jak wstęp do marketingowego samobójstwa. Jest
jednak coś, co różni te przykłady od przypadku z Romolą Garai i Tesco. Do tej
pory gwiazdy wypowiadały się bowiem o markach raczej spontanicznie i w
swoim imieniu. Garai nie palnęła jednak niczego w przypływie oburzenia ani
pod wpływem impulsu. Wzięła udział w zorganizowanej, przemyślanej akcji
przeciwko konkretnej marce, obnażając jej określone praktyki, jej zdaniem
nieakceptowalne. I choć ostatecznie alians gniewnej aktorki ze społecznościami
feministycznymi raczej nie zatrzęsie siecią Tesco w posadach, jest to przykład,
którego marki – niezależnie od wielkości – nie powinny lekceważyć. Wydaje
się, że tak właśnie rysuje się przyszłość kampanii wielu sieciowych
społeczności.
Gdy zaangażowana grupa połączona wspólnym celem zyskuje lidera, jej
działania natychmiast nabierają celności i spójności. Jeśli w dodatku lider już
jest osobą rozpoznawalną zarówno online, jak i offline – do medialnego
rozgłosu można dojść na skróty. Celebryci sami lgną do tego rodzaju grup – czy
to z wewnętrznego przekonania, czy też ze względów wizerunkowych i z
nadzieją na przetrwanie okresów zastoju w karierze. A że na celowniku
aktywistów coraz częściej znajdują się znane marki i wielkie korporacje,
zderzenia znanych logo i znanych nazwisk wydają się nieuniknione.
Marki oczywiście dostrzegają takie tendencje i próbują zawczasu sytuować się
wizerunkowo po jasnej stronie mocy. Żywym trendem jest movement
marketing, czyli wpisywanie brandów w pilnie obserwowane ważne ruchy
społeczne, rodzące się wokół określonych problemów. Z pewnością nie
zapobiegnie to jednak nagłym zrywom sieciowej i pozasieciowej aktywności,
które dla marek będą oznaczały większe lub mniejsze kryzysy wizerunkowe.
Zbyt duża jest potrzeba rozgłosu – tak wśród organizacji, które przy okazji
wpadek rynkowych gigantów nabierają wiatru w żagle, jak i wśród tych, którzy
użyczą im twarzy na sztandary.
Joanna Lis
52
Bo nie sprzedają XL – trup wyjęty z szafy
Abercrombie & Fitch
Abercrombie & Fitch w 2013 roku musiał zmierzyć się z kryzysem
medialnym, wywołanym słowami własnego CEO sprzed siedmiu lat.
Konsumenci protestowali nie tylko w social media, ale i przed sklepami.
Pomysł performera z LA na to, jak dopiec marce, podbił Internet.
Wszystko przez jasno określoną grupę docelową, pozycjonowanie i wizję
marki. I przez brak większych rozmiarów odzieży. Cała sytuacja zakrawa na
absurd, ale pokazuje też, jak wielką ewolucję przeszły media przez kilka
ostatnich lat. Jak zmieniło się postrzeganie marek i własnej siły przez
konsumentów. I jak łatwo można znaleźć się na celowniku za słowa, które od lat
tkwią w Sieci.
Uwaga na niefortunne wypowiedzi sprzed lat
W styczniu 2006 roku CEO Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries udzielił
wywiadu serwisowi Salon.com. To w tym wywiadzie padły szeroko
komentowane słowa o tym, że marka przeznaczona jest dla „cool kids” –
śmietanki towarzyskiej młodzieży licealnej i tej z college’ów. Oddajmy zresztą
głos samemu Jeffriesowi:
„Chłopak z A&F to najlepsze, co Ameryka ma do zaoferowania: jest cool,
piękny, zabawny, umięśniony, optymistyczny, nie jakiś tam cyniczny czy
humorzasty. [...] Dla wielu młodych mężczyzn założyć odzież marki A&F to dać
wyraz swojej męskości, pokazać atletyczną budowę ciała. To symbol
przynależności do »klubu cool boys«. [...] Atrakcyjność seksualna jest niemal
wszystkim. Dlatego zatrudniamy w sklepach osoby ładne. One przyciągają inne
ładne osoby, a my chcemy kierować naszą markę właśnie do ludzi ładnych. Do
nikogo innego. [...] W każdej szkole są dzieciaki popularne, cool – i takie, które
nie za bardzo sobie radzą w tej materii. Szczerze? Stawiamy na te pierwsze.
Stawiamy na atrakcyjne, pozytywne amerykańskie dzieciaki, które mają
mnóstwo przyjaciół. Wielu ludzi nie pasuje do naszych ubrań i nie ma pasować.
Czy kogoś wykluczamy? Oczywiście. Firmy z kłopotami próbują docierać do
wszystkich: młodych, starych, grubych, chudych. Stają się wtedy kompletnie bez
wyrazu. Nikogo może nie zrażą, ale też nikogo nie podniecą”.
Mike Jeffries wymyślił styl życia, zdefiniował coś, co leżało tuż pod
kamieniem, którego nikt nie chciał ruszyć, goniąc za trendami. Zaprojektował
też odpowiednio oddziałujący na klienta wystrój sklepu: przyćmione światło,
53
głośna muzyka, rozpylane drogie perfumy i półnadzy, świetnie zbudowani
młodzi mężczyźni – „casual luxury” w wyjątkowym stylu. To chwyciło. Marka,
którą uosabiali: popularny kapitan drużyny sportowej w college’u oraz
najpiękniejsza cheerleaderka, stała się aspiracyjna, modna i mundurowała
młodych ludzi o odpowiednio zasobnym portfelu. Powstał na to nawet specjalny
termin: „Abercrombie crew”.
Wypowiedzi CEO A&F w swoistym recyklingu trafiły do mediów przy okazji
komentarza, jakiego udzielił „Business Insiderowi” Robin Lewis, analityk rynku
detalicznego w związku z książką „The New Rules of Retail”, której jest
współautorem. Porównywał strategię A&F z H&M, o którym jakiś czas temu
stało się głośniej z powodu zatrudnienia modelki o obfitszych kształtach do
promocji strojów kąpielowych. W komentarzu Lewis przywołał słowa Jeffriesa
w kontekście braku w ofercie sklepu kobiecych rozmiarów XL i większych.
Tymczasem, jak podkreśla autor artykułu w BI, 67% populacji USA pasuje
raczej do rozmiarów powyżej L, więc firma sama się ogranicza, tracąc
biznesową okazję.
Komentarz Lewisa trafił do szerokich mediów wraz z innym, w którym
powoływano się na deklarację anonimowego district managera A&F, że marka
prędzej spali ubrania, niż przekaże je organizacjom charytatywnym.
Niedoczekanie, by jej stroje nosili ubodzy i bezdomni: „Abercrombie & Fitch
nie chce stwarzać wrażenia, że ktokolwiek, choćby jakiś biedak mógł ubierać
się w odzież tej marki. Tylko ludzie o określonej pozycji są w stanie kupić i
nosić odzież z naszym logo”. I lawina protestów ruszyła.
Każda idea musi mieć swój czas
Niedawno świat ekscytował się rozmiarami plus-size marki H&M oraz
manekinami o obfitszych kształtach, przypisywanymi tejże marce. Wciąż
pojawiają się protesty przeciw dyktatowi superchudych modelek w świecie
mody. Dove nie siedzi bezczynnie – kontynuuje kampanię „Real Beauty”. Są
także media społecznościowe, ułatwiające cyrkulację informacji i idei.
Przeciwko brakowi większej rozmiarówki zaprotestowano 13 maja w Chicago
przed jednym ze sklepów sieci A&F. Protesty oczywiście odbywały się na
Facebooku, a w serwisie Change.org osiemnastolatek Benjamin O'Keefe
przygotował petycję w sprawie dostępności większych rozmiarów. Podpisało
się pod nią do połowy maja 2013 roku prawie 27 tys. osób.
Głosem sprzeciwu wobec palenia odzieży miał być natomiast film Grega
Karbera, pisarza i performera z LA, który przekonuje, że należy podjąć perfidną
akcję przeciwko marce. Należało odszukać swoje stare ubrania z metką A&F i
54
rozdać je bezdomnym. Włączyć się w akcję można też było na Twitterze,
promując hashtag #FitchTheHomeless, który miał zmienić postrzeganie marki.
Film od 13 maja w niecały tydzień zdobył niemal 5 mln wyświetleń i był
komentowany w mediach.
Niektórzy internauci zarzucali twórcy działanie niemoralne, poniżające dla
bezdomnych, traktujące ich instrumentalnie w imię zemsty na marce. Odzież w
tej akcji nie jest przecież rozdawana z dobrego serca, bo wtedy mogłaby być
dowolnej marki. Działanie ma dotyczyć określonego brandu w imię
internetowego protestu przeciwko słowom sprzed lat.
Wideo: „Abercrombie & Fitch Gets
#FitchTheHomeless”, gkarber, 13.05.2013
a
Brand
Readjustment
W samo serce A&F skierowany jest film przygotowany przez młodzież z
MindStream Academy (organizacji walczącej z nadwagą) z Południowej
Karoliny. Występujący podkreślają, że choć byli otyli, nadal byli cool i mieli
przyjaciół.
Wideo: „MindStream students respond to Abercrombie CEO Mike Jeffries”,
MindStream Academy, 11.05.2013
16 maja 2013 roku Jeffries na profilu marki na Facebooku wycofał się ze
swych słów z 2006 roku, oświadczając, że zostały wyrwane z kontekstu.
Oczywiście nic to nie zmieniło, gdyż wypowiedź i tak wyjątkowo precyzyjnie
oddawała, co autor miał na myśli. 19 maja, już po wypowiedzi Jeffriesa, inną
jeszcze formę protestu przeciw marce wybrała Jes M. Baker, autorka bloga
modowego The Militant Baker. Nie należąc do osób szczupłych, zrealizowała
sesję fotograficzną w nieco za małych na nią ubraniach spod znaku A&F.
Towarzyszył jej profesjonalny model zbudowany tak, że z miejsca znalazłby się
wśród subiektów w dowolnym sklepie tej marki. Sesję zatytułowała „Attractive
& Fat” i do zdjęć dobrała podpisy z charakterystycznym fontem używanym w
materiałach promocyjnych A&F. To wystarczyło, aby fotografie obiegły świat
mediów skwapliwie wyłapujących kolejne przejawy protestu przeciw słowom
sprzed lat.
55
Baker wystosowała też na blogu list do Mike’a Jeffriesa. Nie tylko pomniejsza
w nim znaczenie spóźnionych przeprosin, ale też zachęca szefa A&F do zmiany
polegającej na zestawieniu w reklamach postaci „cool kids” z osobami, których
nie chciałby widzieć w sklepach swojej marki.
Protesty zdarzały się i wcześniej z różnych stron, mowa o nich także w samym
wywiadzie Jeffriesa. Protestowali nawet krawcy z Savile Row, gdzie marka
otworzyła swój pierwszy londyński oddział. Ekskluzywne towarzystwo
tradycyjnych krawców przyjęło nuworysza zza Wielkiej Wody kwaśno, choć –
jak sami niektórzy krawcy przyznawali – dzięki A&F ruch zwiększył się nie
tylko w samym sklepie marki, ale i u nich. W San Francisco z kolei młodzież
protestowała w 2010 roku przeciwko rozpylaniu w ich mniemaniu toksycznych
perfum w sklepach sieci.
Przyczyny kłopotów
Abercrombie & Fitch ze swoim etosem czystej amerykańskości, arogancją,
oskarżany o rasizm i dyskryminowanie niepełnosprawnych, a jednocześnie
atrakcyjny dla środowisk homoseksualnych, to marka mocno kontrowersyjna,
wyróżniająca się, proponująca swoim klientom wyrazisty styl życia. Strategia
tej marki ma kilku wrogów. Pierwszym jest kryzys, który już doprowadził do
zamknięcia kilkudziesięciu sklepów sieci i planów zamknięcia kolejnych (do
2015 roku ma to być jeszcze 180 placówek z nieco ponad tysiąca), a także
56
zlikwidowania jednej z submarek należących do A&F.
Drugim jest zmiana, jaką spowodowało powstanie sieci społecznych. To
zmiana świadomości konsumenckiej i nowy indywidualizm, który dzięki
możliwościom, jakie daje Sieć, można realizować także w stroju. Zmienił się
paradygmat: ze ślepego podążania za marką odpowiednią dla określonej klasy
społecznej – w chimeryczne poszukiwanie nowości, nowych stylów, marek i
doświadczeń.
Co jednak najważniejsze, Abercrombie & Fitch pozbawia konsumentów
możliwości wyboru. Podkreśla, że jest dla ludzi doskonałych, a nie pokazuje
drogi do doskonałości, jak robią to choćby koncerny kosmetyczne i wszystkie
firmy, które na kulcie ciała budują swoją ofertę. Protesty w istocie skierowane
są przeciwko temu brakowi wolności wyboru, który jest podstawą
społeczeństwa konsumpcyjnego. Przeciwko zbytniej szczerości w komunikacji.
Konsumenci chcą być przekonani, że na każdą rzecz mogą sobie pozwolić, że to
tylko kwestia zgromadzenia odpowiednich środków, a nie ich wewnętrznej i
zewnętrznej konstytucji. Za marką A&F stoją wartości sprzeczne z obecnymi
ideałami społeczeństwa amerykańskiego. I gdy powstały odpowiednie
narzędzia, ten first world problem mógł się uwidocznić i znaleźć narzędzia do
próby jego rozwiązania.
Warto też pamiętać, że słowa rzucone gdzieś w Sieci przez firmowy
management wracają jak bumerang. Marka musi być ostrożna z
deklaracjami, pilnować całej swojej komunikacji. Jak Alior Bank, którego
plany związane z pozyskiwaniem danych o klientach, tak szczerze
przedstawione jakiś czas temu, jeszcze nie raz odbiją mu się czkawką.
Jacek Szlak
57
Krótkie życie Lenina
To była najkrótsza kampania telewizyjna ostatnich lat. Zgodnie z
deklaracją firmy trwała od 3 do 7 stycznia 2013 roku. Rewolucja Heyah
trafiła na wyjątkowe siły kontrrewolucyjne. Jej taczanka z Leninem
została bardzo głośno ostrzelana i błyskawicznie wywrócona, przez co
marka pozostała głęboko w stepie.
3 stycznia rozpoczęła się kampania Heyah, promująca wśród użytkowników
telefonów na kartę wprowadzenie pakietu 60 minut za złotówkę na rozmowy. W
działaniach wykorzystano telewizję, reklamę zewnętrzną oraz Internet i media
społecznościowe. Choć skierowana do głównej grupy docelowej marki, czyli
uczniów i studentów, przez swoją intensywność akcja nie mogła pozostać
niezauważoną w innych grupach.
Wideo: „Zakazana reklama Heyah/Banned Heyah advertisement - Lenin
(HD)”, Bednar19951, 08.01.2013
Humor i surrealizm spotu, które może i spotkałyby się z pozytywnym
przyjęciem wśród młodych, przegrały wobec wykorzystania symboli
komunizmu – przede wszystkim postaci Lenina maszerującego z czerwoną flagą
po stole, wołającego piskliwym głosem: „Dawajtie, nawijajtie!”. W tle
pojawia się pięcioramienna gwiazda, nie czerwona wprawdzie, ale w tym
kontekście budząca jednoznaczne skojarzenia. Emblemat na moment nabiera
zresztą czerwonej barwy (na tle „łapy” Heyah), ale wtedy z kolei lekko
modyfikowany jest jego kształt.
Można podziwiać konsekwencję agencji: nie poprzestała na odwołaniu do
najsłynniejszej sceny z surrealistycznego filmu „Pies andaluzyjski”, czyli
operacji na oku, ale nawiązała do tego, co równie ważne w tym nurcie
artystycznym – głębokiego podziwu dla komunizmu wśród jego twórców.
Niestety, nawet epoka surrealizmu socjalistycznego minęła ponad dwadzieścia
lat temu, a to, co wtedy bawiło, obecnie mogłoby jedynie rozsierdzić. Zwróćmy
też uwagę na dodatkowy element obecny w spocie. Już scena z wyjmowaniem
Lenina z oka dziewczyny jest na tyle drastyczna, że mogła wywołać w
odbiorcach niechęć do całej tej reklamy. Tak sprowokowane negatywne emocje
znalazły właściwą racjonalizację w proteście przeciwko postaci Lenina.
Atak nadszedł z wielu stron
W Polsce wraz z polaryzacją postaw politycznych wzmogła się podejrzliwość
wobec różnych symboli, zarówno z obszaru religii, jak i polityki. Wydaje się, że
58
agencja reklamowa, zapatrzona w to, czym żyje grupa docelowa, nie wzięła pod
uwagę szerszego audytorium, do którego ten przekaz tak czy owak musiał trafić.
Już dzień po emisji pojawiły się protesty polityków oraz oddolne inicjatywy
sprzeciwiające się tej kampanii w mediach. Powstawały protestacyjne profile
na Facebooku, akcje na Wykopie, a na profilu Heyah ludzie dawali upust
swojemu oburzeniu w związku z treścią reklamy.
Media głównego nurtu szybko podchwyciły temat tak od strony samej istoty
protestu, jak i graficznych komentarzy, które zaczęli produkować internauci.
Media i blogerzy prawicowi prześcigali się w komentarzach i wyrazach
oburzenia.
Pojawiły się też filmy wyjaśniające, co złego jest w posługiwaniu się
symbolami komunizmu – w kontekście jego zbrodniczych dokonań.
59
Wideo: „Radykalny zbrodniarz postać Heyah”, GRHNH, 05.01.2013
Wideo: „Skandal - Heyah - Lenin i komuna!”, Kacper Gizbo, 05.01.2013
Protest stał się sprawą wspólną
Stowarzyszenie Twoja Sprawa, które wsławiło się walką z reklamami napoju
Black, od 6 stycznia zachęcało do wysyłania skarg do Polskiej Telefonii
Cyfrowej, która jest właścicielem marki, a także do Komisji Etyki Reklamy. 7
stycznia wystosowało do PTC żartobliwą propozycję sfinansowania korepetycji
z historii dla członków zarządu firmy oraz agencji reklamowej, która
wykreowała kampanię. Stowarzyszenie przyznało w oświadczeniu, że nie od
razu podjęło się tej inicjatywy, chcąc zdystansować się do uwikłania w
polityczne spory. Niemniej znalazło dobry argument do podjęcia działania.
„Nie zgadzamy się z opiniami (również polityków), że reklamy Heyah promują
komunizm. Są na to za głupie. Jednak, co do zasady, sprzeciwiamy się
wykorzystywaniu przez branżę reklamową postaci takich zbrodniarzy jak Lenin,
Stalin czy też Hitler oraz symboli komunistycznych, faszystowskich i im
podobnych. Prowadzi to do banalizacji zła, jakim były tego typu zbrodnicze
systemy i ludzie, którzy je stworzyli”.
Akcja otrzymała nawet wsparcie od oficjalnych czynników w osobie prezesa
Instytutu Pamięci Narodowej, który 7 stycznia również wystosował list do PTC.
Heyah odpowiada
Już dzień po starcie kampanii na profilu Heyah na Facebooku pojawiły się
przeprosiny oraz wyjaśnienie intencji twórców reklamy, a 7 stycznia około
17:00 opublikowano komunikat o zakończeniu emisji reklam oraz wycofaniu się
z tej kampanii.
„W odpowiedzi na komentarze, które pojawiają się w nawiązaniu do naszej
ostatniej kampanii chcieliśmy powiedzieć, że jedynym celem reklamy jest
poinformowanie Konsumentów o najnowszej ofercie sieci heyah, dzięki której
użytkownicy mogą otrzymać 60 minut do wszystkich za 1 złoty. Kampania
została przygotowana w wyraźnie żartobliwy sposób i próby rozważania spotu
inaczej niż jako nawiązanie do słowa rewolucja, nie są kierunkiem, w którym
chcieliśmy iść.”
„Z uwagą obserwujemy komentarze odnoszące się do najnowszej kampanii
reklamowej Heyah. Raz jeszcze chcemy podkreślić, że tworząc reklamę
„Dawajcie! Nawijajcie!” przyświecała nam jedynie chęć zakomunikowania
wyjątkowo atrakcyjnej oferty pre-paid - 60 minut za 1 złoty. Jednakże w
60
związku z nieprzychylnymi komentarzami formułowanymi pod adresem
kampanii oraz pojawieniem się w dyskusji wątków ideologicznych,
zdecydowaliśmy o jej wstrzymaniu. Nasza decyzja podyktowana jest wolą
poszanowania odczuć odbiorców oraz wynika z zasad etyki biznesu, których
przestrzeganie jest dla nas sprawą nadrzędną. Przepraszamy wszystkich, którzy
mogli poczuć się w jakikolwiek sposób dotknięci – nigdy nie było to naszym
zamiarem. Informujemy, że oferta 60 minut za 1 złoty nadal pozostaje dostępna
dla wszystkich.”
Protestujący wysłali ok. 1500 skarg do Komisji Etyki Reklamy, co stanowiło
wtedy absolutny rekord (poprzedni należał się marce Black, której dotyczyło
niemal tysiąc skarg). Do Polskiej Telefonii Cyfrowej trafiło ponad tysiąc
listów. Sprawa odbiła się szerokim echem w mediach, zarówno
ogólnopolskich, jak i zagranicznych: od brytyjskiego „The Telegraph” po
białoruską telewizję.
Wideo: „Efekty akcji konsumenckiej STS w sprawie Heyah”, Stowarzyszenie
Twoja Sprawa, 11.10.2013
Rezultat akcji – przegląd ponad tysiąca e-maili wysłanych do PTC
Materiał o reklamie i proteście pojawił się m.in. w Wiadomościach...
Wi deo: „Reklama Heyah w Wiadomościach – 08.01.2013”, Anty Heyah,
08.01.2013
...oraz w Panoramie
Wideo: „Reklama Heyah w Panoramie – 08.01.2013”, Anty Heyah,
08.01.2013
Heyah usunęła film ze swojego kanału na YouTube. W Internecie jednak nic
nie ginie i reklama, przez chwilę w nim nieobecna, znów jest dostępna dzięki
anonimowym internautom. Pozostała jeszcze kwestia usunięcia Lenina z
billboardów i wstrzymania emisji reklam w telewizji, na co potrzeba nieco
więcej czasu. Marka odżegnywała się od jakichkolwiek związków z
propagowaniem komunizmu. Niemniej, na co słusznie zwrócili uwagę
członkowie Stowarzyszenia Twoja Sprawa, oswajanie określonej symboliki
prowadzić może do jej akceptacji w przestrzeni publicznej, a co za tym idzie –
braku sprzeciwu dla grup, które propagują stojące za nią ideologie.
Wizerunek Lenina nie został tu wykorzystany w celu ośmieszenia jego samego,
tak jak – oczywiście zachowując proporcje – wizerunek Hitlera w filmie
„Dyktator” Charliego Chaplina. Tu służył jako fragment komunikatu,
zakładający określone, już utrwalone rozumienie, gdzie „Lenin” = „symbol
61
jakiejkolwiek rewolucji, czyli gwałtownej zmiany na lepsze”. Nawet jednak
przeciwko takiemu rozumieniu warto protestować.
Protesty przeciw zbrodniarzom w reklamach
Sprawa z symbolami jest o tyle trudna, że mogą one nieść ze sobą różne
komunikaty i wartości dla różnych odbiorców, a intencje nadawcy nie zawsze
są czytelne bądź mogą zostać opacznie odczytane. Odbiorca może też celowo
ich nie rozumieć, zakładając, że używanie pewnych symboli w żadnym
kontekście nie jest właściwe. Tak właśnie jest z wizerunkami i czynami
zbrodniarzy, dyktatorów i terrorystów – i tak też działo się już wcześniej.
Protesty były oczywiste w kontekście reklam usług komercyjnych, jak np.
greckiego radia (Greccy tyrani), dubajskiej agencji nieruchomości,
nowozelandzkiej pizzerii (Heil pizza), krakowskiego biura turystycznego (Bilet
w dwie strony), łódzkiej Manufaktury (Mały wielki kryzys) czy imprezy
tanecznej w holenderskim lokalu (Housewitz! Taniec czyni wolnym!), a nawet
w Warszawie (Melanż w świecie mediów). W grudniu 2008 roku na opór
natrafiła sieć komórkowa Play, nierozważnie wykorzystując wizerunek Che
Guevary w świątecznej – rewolucyjnej, a jakże – reklamie. Wtedy udało się
wstrzymać kampanię, m.in. dzięki działaniom stowarzyszenia Koliber, na
którego stronach wciąż można zapoznać się z ówczesnym listem wysłanym do
osób odpowiedzialnych za PR marki. Tym bardziej zresztą dziwi, że agencja
obsługująca Heyah, znając z pewnością historię problemów konkurenta,
zdecydowała się na wykorzystanie wizerunku Lenina.
62
Nawet kampanie społeczne, w których dla wzmocnienia przekazu
wykorzystywano m.in. postać Hitlera, również były piętnowane. Niezależnie od
tego, czy dotyczyły AIDS (Hitler jako śmiertelna choroba przenoszona drogą
płciową), schroniska dla psów (Pies nie ponosi winy) czy walki z malarią
(Największy zabójca w historii).
Konsument widzi siłę swego głosu
Spójrzmy na to jednak od innej strony. Rośnie poczucie podmiotowości i siły
odbiorców reklam. Pokazała to już kampania oprotestowująca reklamy napoju
Black, choć właściciel marki tylko ocenzurował billboardy. Niewątpliwy
sukces przy okazji obecnego protestu po wysłaniu ok. 2,5 tys. listów i szum w
Internecie pokazały, że z przekazem reklamowym można walczyć. To dopiero
preludium.
Obecnie marki, konstruując przekaz seksistowski lub w inny sposób
kontrowersyjny, muszą liczyć się mocniej ze zdaniem publiczności. Nie będzie
można już tak łatwo antagonizować pokoleń czy kpić z motywów religijnych,
jak to czyniła np. marka House kilka lat temu. Dzięki Heyah konsumenci
zauważyli, że ich zbiorowy głos ma znaczenie, że może doprowadzić do
wstrzymania kampanii prowadzonej na szeroką skalę w wielu mediach.
63
Młodzież wykazuje odporność
Sama młodzież pozwala sobie na wiele. Wystarczy przejrzeć galerie
internetowe typu Kwejk, aby zobaczyć wylewającą się z nich falę ksenofobii,
mizoginizmu, żonglerki symbolami i parodii na granicy dobrego smaku – albo i
daleko poza nią. Te ostatnie za ulubieńca mają Hitlera, do czego z pewnością
przyczynił się oswajający go mem ze sceną z filmu „Upadek”. Na marginesie
warto dodać, że po emisji reklam z Leninem także i Heyah dorobiła się tego
rodzaju przeróbki. Tę grupę, hołdującą infantylnej fascynacji skrajnościami i
szafującą kloacznym humorem, można by nazwać pokoleniem Kwejka.
Cechowałoby je dowolne żonglowanie symbolami, podchwytywanie
efemerycznych mód, ale też nastawienie na własne, twórcze komentowanie
rzeczywistości i zabieganie o popularność.
Posługiwanie się skrótami myślowymi ubranymi w atrakcyjne obrazki skazuje
to „pokolenie” na powierzchowność rozumienia, odczytywanie znaczeń na
najbardziej trywialnym poziomie – zresztą niemało pod tym względem zdziałała
reklama, która towarzyszy tym odbiorcom od urodzenia. Z marketingowej
perspektywy ta powierzchowność i skłonność do pastiszu nie jest zła, bo
pozwala wejść w konwencję, podrzucić kilka pomysłów reklamowych, które
mają szansę zainteresować te grupy. Tu jednak kryje się pułapka, w którą
wpadli twórcy reklamy Heyah. Zabsolutyzowali to „kwejkowe” podejście do
znaczeń, zapominając, że reklama z Leninem nie będzie emitowana wyłącznie
na Kwejku.
Potwierdzają to zresztą wypowiedzi specjalistów w mediach: często wyrażali
oni zdziwienie tak zaciekłą reakcją odbiorców na reklamę. Dla nich również
64
Lenin jest pewnym dopuszczalnym skrótem myślowym na oznaczenie rewolucji,
oswojonym przez kulturę popularną, wypranym z historycznego kontekstu. W
sam raz do zaserwowania klientom Heyah. I wydaje się, że mają sporo racji.
Protesty nie wpłyną istotnie na sam wizerunek marki. Podobnie jak w wypadku
Play, któremu jedna kampania z Che jakoś specjalnie nie zaszkodziła, a
pokazała go jako markę niepokorną, która nie raz już szokowała, udowadniając,
że stara się mówić językiem swoich klientów. A przede wszystkim konstruując
na tyle atrakcyjne oferty, by odciągnąć ich od innych operatorów. Przy sięganiu
po kontrowersyjne motywy warto jednak pamiętać, że reklamy mogą zobaczyć
wszyscy. I że odbiorcy mają dziś coraz skuteczniejsze narzędzia protestu
Jacek Szlak
65
Nie zdążyłam zniechęcić do pigułki
Pierwsza połowa czerwca 2015 roku upłynęła pod znakiem reklamy
Fundacji Mamy i Taty. Bohaterka spotu – bogata właścicielka luksusowego
domu i globtroterka w średnim wieku – żałuje, że nie zdążyła mieć dziecka.
Przekaz poruszył internautów, publicystów, blogerów i branżę reklamową.
Powstało mnóstwo memów, kwitł real-time marketing.
Jaki był cel kampanii?
Wnioskując
po
informacjach
zawartych
na
stronie
NieOdkladajMacierzynstwa.pl, celem było zainicjowanie dyskusji na temat
skutków
ubocznych
przyjmowania
antykoncepcyjnych
pigułek
hormonalnych. W badanych przez fundację krajach sprzedaż takich pigułek po
dyskusji społecznej malała – nawet o jedną czwartą w USA. Wydaje się, że
zainicjowana dyskusja tego akurat tematu dotyczy w najmniejszym stopniu. Być
może to się zmieni, gdy minie pierwsza fala rozmów na temat innych wątków
poruszanych w reklamie. Innym celem było „przedstawienie macierzyństwa
jako szczególnej wartości. Nie jako obowiązku czy opresji, ale naturalnego
pragnienia wielu kobiet, które współczesny świat mocno ogranicza”.
Zakłada się tutaj, że gdyby zredukować te zewnętrzne wpływy i ograniczenia,
kobiety ze swej natury rodziłyby więcej dzieci. Z tym celem w pewnym sensie
koresponduje przekaz kampanii. „Współczesny świat” definiowany jest tu
jednak jako pogoń za karierą, stabilizacją materialną i celami
indywidualistycznymi.
Spot nie pokazuje słabości państwa, które nie ułatwia podjęcia decyzji o
66
macierzyństwie. Nie pokazuje też, jak ważna jest relacja dwojga ludzi dla
wychowania dziecka. W ogóle nie pokazuje mężczyzny, żadnych relacji
międzyludzkich, żadnych ograniczeń wynikających z pozycji kobiety na rynku
pracy. Kobieta jest sama i sama może podjąć decyzję, a jedyne ograniczenia
tkwią w jej własnym umyśle i (niewłaściwym) wyborze celów życiowych. Oraz
– co podkreślali twórcy kampanii w jednym z wywiadów – stosowaniu
środków antykoncepcyjnych (stąd właśnie brak mężczyzny w spocie –
wyjaśniają).
„Organizatorzy chcą również wywołać debatę na temat macierzyństwa
jako coraz trudniej dostępnego dobra społecznego i niezaspokojonego
pragnienia”. To się chyba udało. Pojawiło się wiele głosów o prawdziwych
ograniczeniach, z którymi zmagają się Polki, gdy podejmują decyzję o
posiadaniu bądź nieposiadaniu dziecka. Tyle intencje twórców kampanii. Jak
można wywnioskować z samego spotu, jest on skierowany do zamożnej kobiety,
która powinna zdać sobie sprawę, że wszystkie jej cele życiowe bledną wobec
macierzyństwa. Jeśli nie teraz, to w przyszłości będzie takiej hierarchii
żałować. Powinna więc póki czas zrezygnować z (fałszywych) aspiracji na
rzecz posiadania dziecka – czyli realizacji celu z zupełnie innej kategorii niż
wszystkie pozostałe.
Wideo: „Fundacja Mamy i Taty – "Nie odkładaj macierzyństwa na potem«”,
OgladamyReklamyPL, 08.06.2015
Jak kampania została odebrana?
Kampania ma ogromny potencjał memotwórczy. Powstają liczne wariacje na
temat głównego hasła, które albo ośmieszają przekaz, albo wykorzystują go w
celach handlowych. Można to ośmieszanie brać za dobrą monetę, jako sposób
obrony przed dotkliwym, ale jakże prawdziwym przekazem. Można też uznać,
że zainicjowana dyskusja nie potoczyła się w kierunku, który wynikał z założeń
akcji. Pomijając przekaz prześmiewczy, dyskusja o współczesnym
macierzyństwie, która przecież powoli się toczy, zyskała nową siłę.
Dekonstruując spot, publicyści wskazywali na jego mielizny interpretacyjne
oraz na rzeczywiste problemy, z jakimi musi zmierzyć się współczesna kobieta.
Przez większość komentatorów kampania była odsądzana od czci i wiary.
Protestujący wskazywali na:
dyskryminacyjny charakter przekazu, w którym kobietę sprowadza
się do roli matki, pomniejszając jej inne aspiracje i cele życiowe;
uprzedmiotowienie kobiety i dziecka;
dotknięcie
osób,
które
z różnych przyczyn (biologicznych,
67
społecznych, finansowych, zdrowotnych – lista z każdym krytycznym
komentarzem się wydłuża) nie mogą mieć dziecka, choć bardzo by
chciały – reklama boleśnie przypomniała im o tym oraz naznaczyła
jako niepełnowartościowych członków społeczeństwa;
zrównanie decyzji o urodzeniu dziecka z innymi (głównie
konsumpcjonistycznymi) decyzjami;
brak w reklamie ojca, a tym samym złożenie całej
odpowiedzialności za wychowanie dziecka na tylko jedno z
rodziców.
Choć zdarzały się i głosy poparcia. Zarówno twórcy kampanii, jak i niektóre
media branżowe czy wypowiadający się eksperci cieszą się z zaistniałej
dyskusji. Kampanie społeczne powinny przecież być kontrowersyjne. Przyjmuje
się często takie założenie, gdyż dzięki szokującemu przekazowi przy skromnych
środkach, jakimi dysponują organizatorzy, można osiągnąć duży efekt medialny.
Tak stało się i tym razem.
Cel kampanii powinien zostać nagłośniony, ale przede wszystkim –
zrozumiany. Nagłośnienie i dyskusja mają spowodować w odległym czasie
zmianę społeczną lub zmianę w świadomości społecznej. Uświadomić grupie
docelowej istnienie jakiegoś problemu albo sproblematyzować coś, co nie
istnieje wystarczająco mocno w jej świadomości. Grupą docelową miały być
kobiety, które są lub chciałyby być dobrze sytuowane i z tego powodu wciąż
odkładają decyzję o dziecku. Ze względu na charakter medium (telewizja,
Internet) reklama trafiła do szerszej grupy, a że porusza faktycznie ważny
problem – rolę kobiety i macierzyństwa we współczesnym świecie – za grupę
docelową kampanii uznała się cała rzesza kobiet, których z założenia miała ona
nie dotyczyć.
Można to uznać za błąd fundacji, która przecież na stronie internetowej skupia
się głównie na skutkach ubocznych antykoncepcji hormonalnej. Ale może
istotniejszy był szerszy cel deklarowany na stronie reklamodawcy, czyli
zainicjowanie dyskusji o rodzinie? Jeśli tak, można mówić o sukcesie. Przekaz
wzbudził oburzenie, ale też za jego sprawą dokonała się polaryzacja postaw,
poszczególni dyskutanci zabrali głos, określili swoje stanowiska.
Czy dyskusja idzie po myśli organizatorów? Raczej nie. A od lekceważenia
tego aspektu blisko już do stwierdzeń w rodzaju „nieważne jak, byleby
mówili”, które bywają jeszcze wygłaszane w branży. Otóż nie. Jeśli
długofalowym celem fundacji jest promocja oraz obrona za wszelką cenę
rodziny (a w szczególności małżeństwa, co wiemy skądinąd), natomiast
dyskusja toczy się wokół współczesnej roli kobiety i pomaga odbiorczyniom
68
uświadomić sobie podstawy ich własnych decyzji oraz uwyraźnić poglądy – to
cel kampanii nie został zrealizowany.
Na szczęście zmniejszyła się w komentarzach eksperckich liczba zabiegów
retorycznych w rodzaju „nie znamy briefu...”. Ten zamykający dyskusję
argument był szczególnie często podnoszony w związku z kampanią „Smutny
autobus”. Jego absurdalność polega na tym, że każdy, kto kiedykolwiek zetknął
się ze strategią marketingową, wie, jak ważna jest ocena działań konkurencji. O
ile nie udaje się wykraść tejże konkurencji odpowiednich dokumentów, trzeba
analizować prowadzone przez nią działania pod kątem możliwych założeń. Nikt
w takiej sytuacji nie może rozłożyć rąk i powiedzieć „briefu nie widziałem, nie
podejmę się oceny”.
Jacek Szlak
69
Okiełznać hejtera polityką miłości
Z okazji przekroczenia liczby 200 tys. facebookowych „lubię to” dla
Gazety.pl jej dziennikarze nakręcili klip, w którym dziękują swoim fanom
– również hejterom. To pomysł stosowany przez różne marki, ale w
rzeczywistości okiełznanie ekspresji internetowych komentatorów nie jest
łatwe.
Redaktorzy i dziennikarze portalu pokazują w ten sposób, że mają do siebie
dystans i nie jest łatwo ich sprowokować, a także, że komentarze hejterów są
tak bzdurne, że aż śmieszne. Skontrastowano tu anonimowość, wulgarność,
absurdalność wypowiedzi hejterów z otwartością i humorem atakowanych,
którzy zyskują w ten sposób wizerunkowo – zwykle odruchowo trzymamy
stronę ofiar agresji.
Wideo: „Dziennikarze Gazeta.pl czytają komentarze na swój temat”, Gazeta.pl,
21.11.2014
Pomysł nośny, choć niezbyt oryginalny. Od kilku lat w programie Jimmy’ego
Kimmela goszczące gwiazdy odczytują niepochlebne opinie, jakie na Twitterze
zamieszczali zwykli użytkownicy portalu. Rzecz jasna gniewne reakcje są
udawane. Gwiazdy pokazują, że mają do siebie wielki dystans, a publiczność
dobrze się bawi. Celebrytów z dystansem traktujących nienawistne komentarze
na swój temat widzimy też m.in. w programie TVN „Na językach” i na
Pudelku. Motywem hejtowania grają nie tylko marki mediowe. Przykładem –
reklama płatków Cheerios z 2013 roku. W spocie można zobaczyć rodzinę
złożoną z dziewczynki-mulatki, białej matki i czarnoskórego ojca.
Wideo: „Funny New Cheerios Commercial With Interracial Family”,
gullysiderz, 01.06.2013
Film umieszczony na YouTube wywołał falę komentarzy. O ile niektóre można
było zakwalifikować jako niewybredne żarty bazujące na stereotypach, o tyle
większość była stekiem wyzwisk, najgorszych rasistowskich obelg i
rynsztokowego słownictwa. Doprowadziło to do zablokowania możliwości
komentowania spotu. Twórcy reklamy postanowili jednak również
odpowiedzieć – w sposób, który miał poniekąd jeszcze bardziej sprowokować
hejterów. Sytuacja do pewnego stopnia powtórzyła się, gdy Cheerios
wyemitował swój spot podczas Super Bowl 2014.
Wideo: „Cheerios Ad Parody »Just Checking« Response to Haters”, Kenji
Lee, 10.06.2013
70
W latach 80. i 90. XX wieku Internet i jego antenaci byli medium używanym
głównie na uczelniach, w biurach, przez ludzi wykształconych. Od tego czasu
zdemokratyzował się, a do głosu doszli ci, którzy wcześniej nie mogli wyrazić
swojego zdania w dyskusji o takim zasięgu. To, co miało być największą zaletą
Web 2.0 i coraz powszechniejszego dostępu do Internetu, stało się jedną z
największych wad. Według tzw. reguły 1% (znanej też jako zasada 90-9-1),
90% internautów to bierni odbiorcy treści, nieangażujący się w dyskusje na
forach. 9% stanowią ci, którzy od czasu do czasu napiszą komentarz, wyrażając
opinię. Tylko 1% to osoby, które wytwarzają własne treści, prowadząc blogi,
udzielając się na forach dyskusyjnych, umieszczając online swoją twórczość.
Tyle że, gdyby przenieść wprost tę proporcję na użytkowników Gazety.pl,
mającej 8,5 mln użytkowników (za: Megapanel wrzesień 2014) –
zaangażowanie nawet niewielkiego odsetka specyficznie aktywnych wystarczy,
by zmienić strumień komentarzy w ściek obelg. Z punktu widzenia portali
hejtujący odbiorca nie jest jednoznacznie zły. To często nastolatek, student,
bezrobotny – ktoś, kto ma sporo wolnego czasu, a więc może spędzać go w
serwisach internetowych. Duża liczba komentarzy wydłuża czas obecności na
stronie, co z kolei przekłada się na wyższe przychody z reklam.
Internetowe społeczności bardzo lubią się buntować – sprawa, o którą walczą,
jest mniej istotna – i są wyczulone na wszelkie przejawy cenzury, nawet jeśli
chodzi o zwykłe blokowanie treści niezgodnych z regulaminem. „Kuźwa, czemu
cioty kasujecie moje komenty, mimo że wcale nie były prawicowe jakieś?” –
pisze oburzony depegie, cytowany we wspomnianej kampanii Gazety.pl.
Sieciowy tłum, zgodnie z tym, co pisał Gustave Le Bon w klasycznej
„Psychologii tłumu”, potrzebuje tylko iskry, żeby eksplodować.
Doświadczył tego dziennikarz TVN, Jarosław Kuźniar. Obrażany przez
internautę, zadeklarował, że odejdzie z pracy, jeśli otrzyma tysiąc e-maili z taką
sugestią wyrażoną w podobnie bezpardonowy sposób. Dostał kilkakrotnie
więcej i wypowiedział wojnę hejterom. Mimo że już wcześniej był ich
„ulubieńcem”, od tej pory jego nazwisko budzi wśród nich jeszcze większe
emocje. Doszło nawet do tego, że zaczął publikować na Facebooku dane
osobowe swoich najbardziej zajadłych krytykantów.
Dystansu nie można z kolei odmówić Kubie Wojewódzkiemu, który
przynajmniej w mediach przybrał maskę klauna lubiącego ściągać na siebie
ciosy. Trochę jak w wesołym miasteczku, gdzie można bezkarnie rzucić ciastem
w twarz takiego wesołka. Co prawda na początku 2013 roku także i jemu zaczął
przeszkadzać brud w komentarzach na Facebooku, przez co usunął swój profil,
ale bez mediów społecznościowych wytrzymał niecały miesiąc. Nowy profil
71
„Król TVN” jest aktywny do dziś, a hejtu nie ma na nim tak znowu wiele.
Gorzej, że jesienią ubiegłego roku Wojewódzki stał się ofiarą ataku
bezpośredniego, na szczęście niegroźnego. Napastnik oblał go na ulicy brunatną
cieczą (jak się ostatecznie okazało – kapsaicyną, wykorzystywaną przy
produkcji m.in. gazu pieprzowego).
Michał Rusinek, literaturoznawca, były sekretarz Wisławy Szymborskiej, gdy
w artykule ośmielił się zwrócić uwagę na niestosowność używania słowa
„witam” w korespondencji e-mailowej, doczekał się facebookowej
społeczności „Witam Szanownego Pana Michała Rusinka”. Z hejtem spotyka się
właściwie każdy, kto ma swoje pięć minut sławy. Głośnym przypadkiem był
Sylwester Wardęga, który za sprawą umieszczonego na YouTube filmu z psem
przebranym za pająka zdobył popularność również poza granicami Polski.
Przełożyło się to na niemały sukces finansowy, a to nie mogło umknąć uwadze
internetowych frustratów.
Nie jest jednak tak, że tylko ludzie znani z mediów są narażeni na hejtowanie.
Ich po prostu łatwiej jest trafić internetowym łajnem. Dużo bardziej można w
ten sposób dokuczyć zwykłym ludziom, których aktywność ogranicza się do
prowadzenia osobistego bloga, posiadania konta na Facebooku i publikowania
swoich zdjęć. Bywa też, że internauci uciekają się do prowokacji, parodiując
styl pisania hejterów. Niektórzy są na tyle wiarygodni, że ich posty brane są na
poważnie. Opisuje to tzw. prawo Poego, mówiące, że bez użycia
emotikonowego uśmieszku lub innej wyraźnej wskazówki nie można odróżnić
parodii od prawdziwego ekstremizmu. Działa to zresztą także w drugą stronę:
internetowy frustrat może zostać wzięty za kogoś zupełnie normalnego, kto tylko
stroi sobie żarty z takich jak on.
Motyw hejtera i hejtowania dobrze sprawdza się w przekazie marketingowym
i parodiach, bo jego podstawa, angielskie hate, nie musi nieść w sobie ładunku
tak skrajnej emocji, jak polskie nienawidzić. To może być jedynie rodzaj
złośliwości, odreagowania, wyrażenia dezaprobaty – fakt, że z nadmierną
ekspresją. „Hejtowanie ma w nazwie coś z zabawy” – zauważa nawet
językoznawca, prof. Jerzy Bralczyk w felietonie w „GW”. Przestrzega on
jednak, by nie bagatelizować zjawiska, które kryje się za z pozoru lżejszym, w
dodatku nowocześnie (bo z angielska) brzmiącym określeniem. Przez to, że jest
ono łatwiejsze do zaakceptowania, może być wręcz groźniejsze: „w końcu
skutki czasem nawet niefrasobliwego hejtowania bywają dla hejtowanych
(może już jest i takie słowo) wręcz tragiczne” – przypomina profesor.
Łukasz Piosik
72
73
Grzechy i grzeszki Ubera
Firma Uber rozpoczęła działalność w Warszawie w sierpniu 2014 roku.
Poza stolicą słychać o niej jednak niewiele po fali branżowych zachwytów i
kilku publikacjach w prasie. To zaskakujące, bo start-up z San Francisco
jest dziś wart około 40 mld dolarów, działa w 215 miastach w 54 krajach
oraz... co rusz zalicza PR-owe wpadki.
Uber to aplikacja mająca na celu skojarzenie kierowcy z pasażerem. Stanowi
atrakcyjną cenowo alternatywę dla przejazdu taksówką. Kierowca Ubera
formalnie nie jest przewoźnikiem, nie musi więc spełniać warunków
koniecznych do tego, aby zostać taksówkarzem. W przypadku polskim (a raczej
warszawskim) oznacza to brak obowiązku zdawania egzaminów z topografii
miasta oraz zdobywania licencji. Wystarczy przejść proces rekrutacyjny w
firmie. Sam Uber zaś formalnie nie jest firmą transportową – przedstawia się on
jedynie jako dostawca aplikacji.
Jakie w tym korzyści dla klienta? Uber jest przeważnie tańszy od taksówek.
Sama firma pobiera 20% od kwoty przejazdu. Płatność odbywa się
bezgotówkowo za pomocą karty kredytowej. Klient ponadto może samodzielnie
wybrać kierowcę (każdy z nich ma swój odrębny profil w aplikacji, wraz z
opiniami i ocenami użytkowników). Choć po pół roku działania w Polsce
jeszcze tego nie widać, w innych krajach Uber przedstawiany jest jako cenowy
pogromca taksówek. Jednocześnie jego kierowcy w zdecydowanej większości
starają się oferować wyższy standard przejazdu, czyli klient powinien
otrzymywać wyższą jakość w niższej cenie. Wystarczy spojrzeć na fragment
jednego z odcinków serialu „South Park”, by przekonać się, że start-upowa
rewolucja w zakresie przewozu osób jest faktycznie zauważalna w codziennym
życiu za oceanem.
Wideo: „South Park, Uber and Public Choice Economics”, Justin Pyvis,
17.10.2014
Od samego początku działalności Uber ma jednak problemy z regulacjami
dotyczącymi przewozu osób. Firma stara się omijać te przepisy oraz opierać
ofertę na nielicencjonowanych kierowcach. Pozwala jej to w sytuacjach
kryzysowych umywać ręce. Jeżeli faktycznie potraktować Ubera jako jedynie
dostawcę aplikacji – będzie to całkiem zrozumiałe. Firma przecież tylko
kojarzy kierowcę z klientem, podobnie jak media społecznościowe czy serwisy
typu BlaBlaCar z ogłoszeniami dotyczącymi przejazdów z punktu A do B.
Można jednak spojrzeć inaczej: skoro Uber pobiera opłaty, uczestniczy w
74
procesie zapłaty oraz rekrutuje kierowców, to właśnie na nim spoczywa
odpowiedzialność za przewóz. W konsekwencji należałoby uznać go za firmę
przewozową. Takim rozważaniom towarzyszą skomplikowane spory prawne
toczone przez prawników Ubera z lobby taksówkarskim, a także władzami
miast, w których firma oferuje usługi.
W grudniu 2014 roku przedsiębiorstwo zostało wezwane do zaprzestania
działalności w Bangkoku, Madrycie, Portland, Delhi, nie może też świadczyć
usług w Tajlandii czy Holandii. Wcześniej w Paryżu zablokowano usługę
carpoolingu UberPOP. W Nevadzie działalność została zawieszona przez
władze stanu. Tam oraz w Portland start-up zainspirował jednak oddolną akcję
przesyłania petycji do władz w obronie pracowników, którzy stracili
możliwości zarobkowania.
Uberowi nie jest też łatwo w miastach, w których działa lub zaczyna działać.
Taksówkarze organizują protesty, obawy korporacji taksówkarskich są
chwytliwym tematem dla mediów. W samych Stanach Zjednoczonych,
mateczniku tej formy ekonomii współdzielenia, Lyft – podmiot o analogicznym
modelu biznesowym – oskarża Ubera o nieuczciwą konkurencję: zamawianie
usług w jego aplikacji, aby zaraz je odwoływać.
Odchodząc od samego rdzenia działalności firmy, przyjrzyjmy się jej
okazjonalnym działaniom, które wywoływały poruszenie w mediach i zmuszały
ją do szybkiej reakcji. Jednym z nich była akcja promocyjna w Lyonie, nazwana
„Avions de Chasse” – co w potocznej francuszczyźnie jest określeniem
wyjątkowo atrakcyjnej kobiety. Możliwość zamówienia przewozu (o
maksymalnej długości 20 minut) z atrakcyjną modelką jako kierowcą była
koncepcją nietrafioną pod każdym względem. Zamiast budować wizerunek
poważnej firmy, która dba o bezpieczeństwo przewożonych osób, Uber
zdecydował się na tani chwyt, który kolokwialnie można podsumować jako
„kurs z odlotową laską”. Start-up ściągnął na siebie ogrom negatywnych emocji,
zrażając jednocześnie żeńską część usługobiorców. Choć szybko wycofano się z
tej promocji, przy marce pozostało odium „asshole culture”, jak określiła ją
dziennikarka Sarah Lacy.
Prywatność chroniona, ale tylko do pewnego stopnia
Dużo mówiło się również o naruszaniu prywatności użytkowników pojazdów
Ubera. Dzięki funkcji zwanej nomen omen God Mode pracownicy firmy mogli
dokładnie namierzać poszczególne auta. Głośno zrobiło się o firmowym
przyjęciu zorganizowanym w 2011 roku. Podczas imprezy na wielkim ekranie
widoczne były aktualne trasy przejazdów samochodów, co pozwalało na
75
dokładne namierzenie przewożonych osób. Firma początkowo zdawała się
bagatelizować problem, później jednak znacząco odeszła od takiego
zachowania i zaczęła dementować pogłoski, jakoby każdy z pracowników miał
dostęp do God Mode. Obecna linia Ubera w tej sprawie opiera się na
twierdzeniu, że informacje takie dostępne są jedynie dla niewielkiej liczby
pracowników, a celem tego jest rozwiązywanie problemów kierowców i
pasażerów oraz monitorowanie transakcji.
Dobre relacje z mediami – tylko gdy piszą pozytywnie
À propos naruszania prywatności – Uber ma na koncie pewną wyjątkowo
niefortunną wypowiedź odnoszącą się do jego krytyków. Wiceprezes firmy,
Emil Michael powiedział podczas nieformalnego spotkania, że marzy mu się
zorganizowanie grupy kilku osób, których zadaniem byłoby zbieranie haków na
nieprzychylnych dziennikarzy, a później ich upublicznianie. W ten sposób Uber
mógłby odwdzięczyć się mediom za wszelkie ataki. Do takich przemyśleń
skłoniła wiceprezesa akcja usuwania Ubera z telefonów, którą dziennikarka
Sarah Lacy zainicjowała w następstwie wspomnianej wcześniej seksistowskiej
kampanii „Avions de Chasse”. Michael wprawdzie za swoją wypowiedź
przeprosił, niesmak jednak pozostał. Dziennikarka zresztą odrzuciła
przeprosiny, argumentując, że to reakcja nieadekwatna do przewinienia –
grożenia jej bliskim.
Ceny elastyczne, ale nie zawsze
Uber otwarcie przyznaje się do tego, że zmienia ceny przejazdu w zależności
od zapotrzebowania w danym momencie. Stosując dynamiczne podwyżki, firma
chce np. motywować jak największą liczbę kierowców do wyjazdu na ulice w
krytycznych momentach, a w efekcie zapewnić usługę przejazdu możliwie
najszerszej grupie pasażerów. Brzmi rozsądnie – może i trzeba zapłacić więcej,
ale za to mamy większą szansę dotarcia na czas do celu. W praktyce jednak
możliwość nagłego wzrostu ceny usługi jest sporym odstraszaczem dla wielu
klientów. Zwłaszcza jeśli usłyszy się o tym, jak w Sztokholmie za Ubera trzeba
było kiedyś zapłacić 57 dolarów za minutę, czyli 50-krotność ceny bazowej.
Taka polityka firmy, sama w sobie zrozumiała, doprowadziła do kolejnych
kontrowersji, kiedy to w grudniu w Sydney, podczas gdy w jednej z kawiarni
terrorysta przetrzymywał zakładników, Uber czterokrotnie podniósł ceny za
oferowane usługi. Pojawiły się pytania o odpowiedzialność przedsiębiorstwa,
troskę o bezpieczeństwo mieszkańców. Firma jednak nadal przedstawiała swój
argument o motywowaniu większej liczby kierowców do wyjazdu w trasy.
Dopiero po kilku godzinach, po sporym kryzysie w mediach
76
społecznościowych, Uber zaproponował darmowe kursy z Sydney, aby
mieszkańcy „mogli bezpiecznie wrócić do domu”.
Pracownicy ambasadorami marki
Również sposoby rekrutacji nowych kierowców do Ubera mogą budzić
zastrzeżenia. Nie skupiając się na szczegółach operacji SLOG (tak nazywa się
program rekrutacji), warto zauważyć, że jednym z jego elementów jest
nakłanianie obecnych kierowców do podejmowania roli ambasadorów marki.
Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że – jak podaje The Verge –
osobami, do których mają zwracać się ambasadorzy, są m.in. kierowcy
konkurencyjnych firm, w tym największego rywala – firmy Lyft. Ambasador
zamawia kurs w konkurencyjnej firmie i podczas luźnej rozmowy z kierowcą
pyta, czy ten nie byłby zainteresowany przejściem do Ubera. Wieść o takich
praktykach została skwapliwie podchwycona przez krytyków głodnych
kolejnych wpadek firmy z San Francisco.
Zdarzało się też, że to sami kierowcy przysparzali Uberowi szkód
wizerunkowych. Jeden z nich podczas kłótni zaatakował klienta młotkiem, inny
porwał pasażerkę i chciał wykorzystać ją seksualnie w motelu. Półwyspem
Indyjskim wstrząsnął przypadek kierowcy Shiva Kumara Yadava z New Delhi,
który zgwałcił przewożoną kobietę. Zdarzenie to doprowadziło do zakazu
działalności firmy w tym mieście. Ponownie rozgorzały spory o kwestię
odpowiedzialności firmy za dobór pracowników oraz bezpieczeństwo
pasażerów.
Dobra rada?
Na koniec jeszcze jedna sytuacja, tym razem bardziej anegdotyczna, w której
Uber nie pokazał się z najlepszej strony. Na Manhattanie od piętnastu lat
funkcjonuje firma o tej samej nazwie, tyle że zajmująca się grafiką. Jej
właścicielka, Herta Kriegner otrzymuje mnóstwo telefonów od osób chcących
skontaktować się z dostawcą mobilnej aplikacji. Dochodzi również do sytuacji,
w których otrzymuje ona pozwy sądowe kierowane przeciw Uberowi. Sprawa
może nie byłaby warta wzmianki, gdyby nie fakt, że start-up z San Francisco nie
czuje się zobowiązany do żadnych działań. Jedyna rada, którą otrzymała od
niego pani Kriegner, brzmiała... by to ona zmieniła nazwę swojej firmy.
Przyszłość we współdzielonych zasobach
Od września 2014 roku wiceprezesem ds. strategii i polityki Ubera jest David
Plouffe, architekt kampanii Obamy z 2008 roku. Można przypuszczać, że za taką
decyzją o zatrudnieniu stoją plany głębszego i subtelniejszego wpływania na
77
polityków oraz władze miast, niechętne tej formie świadczenia usług
przewozowych. „Oddolna” akcja w Nevadzie może również tu ma swoje
źródło.
Mimo spektakularnych potknięć, wzbierającej fali krytyki, wojny z
taksówkarzami, władzami miast oraz lokalnym prawem firma Uber ma się
całkiem nieźle. Omijanie regulacji dotyczących przewozu osób, tak często jej
zarzucane, wiąże się z jej nowoczesnym modelem biznesowym. Państwa, które
chciałyby otworzyć się na tego typu inicjatywy, być może powinny zastosować
nowe rozwiązania prawne.
Od tego modelu, zanurzonego w ekonomii współdzielenia, nie ma już chyba
odwrotu. Z jednej strony firmie rośnie podobna konkurencja, z drugiej – rozwija
się rynek współdzielonych samochodów na wzór wypożyczalni rowerów
miejskich. Po spektakularnym sukcesie tego typu usługi w Paryżu kolejne
miasta, jak i koncerny motoryzacyjne chcą wejść na ten rynek. Wiąże się to
również ze zmieniającym się znaczeniem samochodów dla pokolenia Y. Już nie
posiadanie jako atrybut dobrobytu i stylu życia, ale możliwość sięgnięcia po
wygodne rozwiązanie definiuje młode pokolenie.
Co do kontrowersyjnych wypowiedzi i innych poczynań kierownictwa firmy...
– dział PR dba o to, by przeprosiny i wyjaśnienia pojawiały się w mediach
niemal natychmiast. Fakt, że mogą one mało wnosić do danej sprawy albo
pokazywać ją z butnej perspektywy sharing economy, do której wiele
społeczeństw jeszcze nie dorosło.
Być może Uber zamyka przed sobą niektóre drzwi kontrowersyjnymi
decyzjami, ale ostatecznie to klient decyduje, czy wsiąść do żółtej taksówki,
czarnego samochodu Ubera, skorzystać z usługi jego konkurenta, czy też
wypożyczyć samochód na przejazd z punktu A do punktu B. Na razie w USA na
wzór „wyguglać” – synonimu wyszukiwania – powstał już czasownik
„uberować”, oznaczający zamawianie przejazdu przez aplikację mobilną.
Zasoby finansowe oraz wizerunek ekspansywnego pioniera mogą jednak nie
wystarczyć przy morderczej konkurencji usług substytucyjnych (sam Uber też
przecież do takich należy). Zwłaszcza jeśli zauważyć, że na Zachodzie – oprócz
argumentów cenowych, tak istotnych w czasach kryzysu – rośnie jednak
znaczenie społecznej odpowiedzialności biznesu.
Bartosz Nassalski
78
Darmowy Big Mac nie zmieni wizerunku firmy
Według Ace Metrix reklamowym zwycięzcą Super Bowl w 2015 roku
został McDonald’s z reklamą „Pay with Lovin’”. Popularność spotu nie
zawsze jednak przekłada się na dobry odbiór akcji w praktyce. Zwłaszcza
gdy marce pilnie potrzeba czegoś więcej niż kolejnej kampanii
reklamowej.
Podczas sportowego wydarzenia roku w USA sieć fast food promowała
spotem akcję „Pay with Lovin’”. Przez pierwsze 14 dni lutego klienci
wytypowani przez personel lokali mogli zapłacić za jedzenie uściskiem z
ukochaną osobą, telefonem do niej, zrobieniem wspólnego selfie czy
spontanicznym tańcem. Pomysł został przyjęty przez widzów bardzo ciepło. Ace
Metrix podaje, że reklama osiągnęła wynik 706 punktów. Dla porównania: w
ciągu ostatnich pięciu lat tylko 0,06% wszystkich spotów z Super Bowl mogło
pochwalić się podobnym rezultatem. Tegoroczne klipy Budweisera i Snickersa
zgromadziły po 652 punkty.
Wideo: „McDonalds Super Bowl 2015 Commercial Pay With Lovin”, Super
Bowl Commercials, 30.01.2015
Coroczna walka na coraz to bardziej wyrafinowane, zabawne i oczywiście
drogie spoty może się znudzić. Dlatego McDonald’s i agencja Leo Burnett
postawili również na modny real-time marketing. Odważna akcja w czasie
Super Bowl polegała na zorganizowaniu loterii, w której można było wygrać
produkty reklamowane w przerwie finału lub nagrody powiązane tematycznie z
fabułą spotów. Warunkiem udziału w zabawie był retweet wiadomości z
oficjalnego konta McDonald’s. To niewielka cena za możliwość wygrania
dodge’a challengera, smartfona czy taczki (tak, taczki) pełnej przekąsek Doritos.
Dzięki tej akcji fast food zyskał na Twitterze 25 tysięcy obserwatorów, a
wiadomości z tego wieczora udostępniono ponad milion (!) razy.
79
O ile jednak pomysł płacenia za jedzenie okazaniem uczuć okazał się
sukcesem pod względem ocen i liczby wzmianek w social media, o tyle w
praktyce nie spotkał się z tak gorącym przyjęciem. Oczywiście część
konsumentów z zadowoleniem skorzystała z promocji i udokumentowała to w
mediach społecznościowych. Do Internetu trafiły jednak także relacje opisujące
zażenowanie klientów, którzy wpadli na hamburgera. Zwłaszcza dwie z nich
były sugestywne: ta opublikowana przez użytkownika serwisu Reddit oraz ta
napisana przez redaktorkę „Wall Street Journal”. Do niektórych odbiorców
akcja zupełnie nie trafiła – na przykład obnażała fakt, że ich relacje z rodziną
nie są najlepsze. Stunt advertising, który z definicji polega na stawianiu klienta
w dziwnej, niecodziennej sytuacji i wymuszaniu na nim pewnych zachowań, nie
zawsze padał tu na podatny grunt.
Nie jest to jedyny przykład akcji, która spotkała się z częściowo innym
odzewem niż zakładany. Na początku tego roku, podczas imprezy rozdania
Złotych Globów, McDonald’s wyemitował spot pt. „Signs”. Chciał w ten
80
sposób przypomnieć o swoim zaangażowaniu w sprawy i problemy lokalnych
społeczności, jak m.in. likwidacja miejsc pracy. Film wzbudził mieszane
uczucia, a próba ocieplenia wizerunku firmy ponownie przywołała temat
wynagrodzeń, który przez pracowników sieci w USA jest podnoszony jako duży
problem. Przeciętna stawka godzinowa osoby na szeregowym stanowisku
wynosi tu 7,05–8,77 dolara. Tymczasem w 2015 roku na jedną minutę czasu
antenowego podczas Super Bowl wydano prawie dziewięć milionów dolarów.
Wideo: „McDonald's – Signs”, José A. Lucena, 18.01.2015
„Pay with Lovin’” jest zgodne ze sloganem „I’m Lovin’ it”, lecz konsumenci
stają się coraz bardziej świadomi faktu, że McDonald’s jest korporacją, której
głównym celem jest osiąganie zysków. Dlatego rośnie ich krytycyzm wobec
komunikatów, które wiążą tego rodzaju markę z szerzeniem miłości, dobra i
serdeczności na całym świecie. Doświadcza tego również m.in. Coca-Cola,
która od lat stawia na branding emocjonalny. Jej akcja „Odwzajemnij uśmiech”
była zresztą oparta na pomyśle dość podobnym jak „Pay with Lovin’”.
Sprzedaż w lokalach spod złotych łuków na całym świecie spadła w 2014
roku o 1%. Sieć fast food w samych tylko Stanach Zjednoczonych nie
odnotowała wzrostu od trzeciego kwartału 2013 roku. Trudno nie wspomnieć o
aferze ze skażonym mięsem w Chinach, protestach pracowników oraz
dyskusyjnej zmianie wizerunku klauna Ronalda McDonalda. W związku z tym 1
marca ze stanowiska CEO McDonald’s po ponad dwóch i pół roku odszedł Don
Thompson. Jego miejsce zajął Stephen Easterbrook, odpowiedzialny dotychczas
za globalny wizerunek marki. Easterbrook pracował wcześniej w sieci lokali
Pizza Express oraz Wagamama. Oczekiwania są duże – McDonald’s nie
potrzebuje nowej kampanii reklamowej. Potrzebuje nowego produktu na miarę
Bic Maca albo przynajmniej Happy Meala. Ten ostatni zatrząsł rynkiem w...
1979 roku.
Mateusz Lubczański
81
Victorio, morderczy perfekcjonizm nie musi być
sekretem piękna
W świecie poprawności politycznej wyostrzonej do maksimum to
konsumenci wytyczają ścieżki, którymi podążają marki. Marketerzy
muszą ostrożnie stawiać każdy krok, z wrażliwością sejsmografu
wychwytywać społeczne trendy. Victoria’s Secret uraziła odbiorczynie
swoim sloganem i zdjęciem zbyt szczupłych modelek – takich, jakie
zatrudnia od lat.
Sprzedawcy atrakcyjności
W reklamie skierowanej do kobiet uformowały się dwie drogi. Pierwsza to
tzw. stara szkoła, gloryfikująca nieskazitelne piękno i nierozstająca się z
Photoshopem. Żadna modelka nie jest tu na tyle urodziwa, by nie potrzebowała
zmniejszenia objętości ud, pogłębienia wcięcia w talii, wydłużenia nóg i szyi
plus uwydatnienia kości policzkowych. Podejście to wynika z założenia, że
kobiece produkty mają sprzedawać marzenia, stać się przepustką do
doskonałości, a konsumentki aspirują do określonego wyglądu i stylu życia.
Marki zapewniają je więc, że mogą go kupić, zbliżyć się do niego, używając
pewnych produktów i usług.
Z drugiej strony w ostatnich latach silnie rozwinął się trend naturalności,
normalności. W modzie i nie tylko zapanował tzw. normcore (połączenie
„normal” i „hardcore”). Wykuwa się nowy kanon piękna, zdecydowanie mniej
wyśrubowany – piękna dla każdego. W kampaniach coraz częściej występują
modelki noszące większe rozmiary odzieży, osoby z diastemą, piegami,
niewielkimi, ale widocznymi „wadami”, a samo piękno zaczyna być
przedstawiane i postrzegane jako coś intrygującego, niekoniecznie idealnego. W
tym wypadku kreacja potrzebuje modelki z charakterem, niewielką skazą,
zapamiętywalnej i takiej, z którą można się utożsamiać. Ta nowa szkoła
sprzedaje produkty świadomym konsumentkom, które akceptują siebie i żądają
tej akceptacji od świata reklamy.
Oba te światy funkcjonują obok siebie. Niektórzy producenci stosują
naprzemiennie obie te taktyki w odniesieniu do różnych swoich produktów. Z
powodzeniem od lat robi to Unilever, mający w swoim portfolio zarówno
markę Dove, jak i Axe (Lynx). Oczywiście zawsze ma on też w zanadrzu mniej
lub bardziej wiarygodne wytłumaczenie, gdy konsumenci wytykają mu
niespójność.
82
Slogan wysoce nieperfekcyjny
Marki, które nie doceniają trendu akceptacji dla różnorodności, mogą narazić
się na społeczną dezaprobatę. Pod koniec 2014 roku spotkała się z nią znana
bieliźniarska marka Victoria’s Secret. Kością niezgody okazał się claim: „The
Perfect Body” (Idealne ciało), pochodzący z jej kampanii promującej nową
linię staników. Slogan został umieszczony na plakacie z trzema Aniołkami VS,
modelkami o superszczupłych sylwetkach. Słowo ciało zostało wzięte w
cudzysłów, co miało sugerować, że odwołuje się ono do bielizny jako drugiej
skóry.
Niestety, nie wszyscy odczytali przekaz w ten sposób. Hasło nie spodobało się
trójce studentek z Wielkiej Brytanii. Uznając, że marka posunęła się zbyt daleko
w promowaniu niemożliwych do doścignięcia wzorców piękna, zamieściły one
online petycję, w której zażądały od Victoria’s Secret publicznych przeprosin
oraz usunięcia niefortunnego sloganu. Pod petycją podpisało się ponad 32
tysiące osób.
83
Studentki rozpoczęły także akcję na Twitterze, wzywając konsumentki, które
również uraził przekaz, do udostępnienia komunikatu #iamperfect – jestem
idealna taka, jaka jestem. W rozpętanej dyskusji nawołuje się markę do tego, by
zbudziła się ze snu, w którym doskonałość można wiązać tylko z bardzo
szczupłą sylwetką, czyli taką, jaką VS promuje konsekwentnie od lat.
Victoria’s Secret publicznie nie odniosła się do zarzutów ani nie weszła w
dialog z konsumentkami. Po dwóch tygodniach sieciowego linczu zdecydowała
się po cichu zmienić slogan na swojej stronie internetowej. Jego zmieniona (ale
stosowana już we wcześniejszych kampaniach) wersja – „A Body For Every
Body” – ma odwoływać się do tego, że nowa linia biustonoszy pasuje do każdej
sylwetki. Zmiana ograniczyła się jednak wyłącznie do kreacji online i można
odnieść wrażenie, że dokonano jej dla świętego spokoju.
84
Marka opublikowała również krótkie nagranie, w którym modelka Sara
Sampaio wypowiada się na temat swojej budowy. Samokrytycznie stwierdza, że
daleko jej do ideału, jakim jest inna modelka będąca ambasadorką VS. Film jest
jednak dość karykaturalny i, co zrozumiałe, nie wzbudził zrozumienia
internautów. Niektóre komentatorki zwracają z kolei uwagę na to, że nowy
slogan jest nawet mniej właściwy i zdecydowanie bardziej irytujący od
poprzedniego, ponieważ VS nie oferuje bielizny w większych rozmiarach.
Wideo: „Sara Sampaio – Know
14.11.2014
Your Body”, Fashion Illustrator,
Korzystając z okazji, w dyskusję włączyły się inne marki. Na przykład znany z
kontrowersyjnych kreacji bieliźniarski brand Dear Kate, który zaproponował
interesującą i o wiele bardziej realną alternatywę.
85
Dear Kate pokazała silne kobiety o najróżniejszych sylwetkach, wiodące
satysfakcjonujące życie i udzielające się społecznie. Wszystkie zostały
wymienione na stronie marki z imienia i nazwiska. Każda z nich odniosła różnie
rozumiany sukces. Mają wiedzę, umiejętności, charyzmę – znacznie więcej niż
tylko piękną twarz czy ciało. Choć w najmniejszym stopniu nie przypominają
modelek z plakatu Victoria’s Secret – wszystkie czują się piękne. Mają też jedną
niezaprzeczalną przewagę: są prawdziwe (nietknięte Photoshopem) i wiele
kobiet może się z nimi utożsamić. Ta akurat marka znana jest z tego, że w dość
kontrowersyjny sposób promuje „bieliznę dla prawdziwych kobiet”. Głośno
zrobiło się o niej przy okazji kampanii, w której w bieliźnie pozowały kobiety
pracujące na kierowniczych stanowiskach w branży nowych technologii. Marka
Dove również nie omieszkała włączyć się w debatę, odpowiadając frazą „The
Perfect Real Body” (Idealne, prawdziwe ciało).
Czy jednak Victoria’s Secret powinna przepraszać? Nie można przecież
86
odmówić jej konsekwencji.
Marka zbudowała swoją popularność na
wykreowaniu świata fantazji, w którym zmysłowość to gra, spektakl, tajemnica
i uwodzenie. Swoistym fenomenem są organizowane przez nią pokazy mody, w
trakcie których po wybiegu przechadzają się najpiękniejsze kobiety świata. Do
tej pory wzięły w nich udział takie modelki, jak Gisele Bündchen, Naomi
Campbell, Heidi Klum, Miranda Kerr, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio czy
Flavia de Oliveira. Tylko te najlepsze mają szansę zostać Aniołami VS –
promotorkami marki. Pokazy Victoria’s Secret oglądane są przez miliony
widzów. W 1999 roku jeden z nich został wyemitowany na ekranie na Times
Square.
Co więc tym razem wywołało taką burzę? Czy marka zachowała się w jakiś
sposób inaczej? Modelki były dokładnie tego samego typu, co zawsze –
perfekcyjne. Zresztą kreacja z kampanii „The Perfect Body” jest łudząco
podobna do tej z 2012 roku – „I Love My Body”. Akcja sprzed dwóch lat
również była krytykowana.
87
Krążące po Sieci krytyczne zestawienie „I Love My Body” Victoria’s
Secret i „Real Beauty” Dove
Oczywiście nie tylko VS konsekwentnie trzyma się starej szkoły sprzedawania
marzeń. Na przykład dwa lata temu z podobnych powodów oberwało się marce
Levi’s. Odbiorczynie oburzył fakt, że slogan „Hotness Comes in all Shapes and
Sizes” (Seksapil występuje w każdym rozmiarze i kształcie) zobrazowany
został zdjęciem trzech szczupłych, długonogich kobiet. Koncern H&M naraził
się na krytykę po tym, gdy na jego norweskiej stronie pojawiły się zdjęcia
88
modelek odróżniających się od siebie jedynie... głowami. Ich ciała były
niebezpiecznie identyczne, zarówno jeśli chodzi o wygląd, jak i pozę, różniły
się nieznacznie odcieniem skóry. Okazało się, że marka doklejała twarze
modelek do wygenerowanego cyfrowo „idealnego” ciała. Konsumentów nie
przekonały tłumaczenia jej rzecznika, że zabieg służy jedynie pokazywaniu
ubrań oraz że wirtualny manekin stosowany jest także w wypadku męskiej
odzieży.
Być może, jak się okazuje, nie można dłużej ignorować zmian zachodzących w
społeczeństwie i wzrostu konsumenckiej aktywności, któremu sprzyjają media
społecznościowe. Victoria’s Secret – marka, która cieszy się tak dużą
popularnością w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, a przy tym znaczną
część swojej oferty i komunikacji kieruje do młodych kobiet – powinna być
bardziej odpowiedzialna społecznie. Takie głosy pojawiały się też wcześniej,
teraz jednak niosą się szerzej.
Pokochać niedoskonałość
Marki bardziej świadome lub uczące się na błędach innych podążyły w
ostatnich latach za trendem afirmowania niedoskonałości i uczynienia z niej
nowego kanonu piękna. Pokazują kobietom, że mogą dobrze czuć się w swoich
ciałach bez względu na to, jak wyglądają i jak bardzo różnią się od ciał
modelek z okładek magazynów czy nierealistycznych, cyfrowo wygenerowanych
manekinów. Z różnorodności czynią zaletę i powód do dumy.
Z kampanii, które próbują zerwać ze stereotypowym postrzeganiem kobiet i
piękna, zasłynęła szczególnie marka Dove, która od dekady na trendzie
samoakceptacji buduje imperium wiernych konsumentek. Ich serca podbiły
między innymi takie kampanie, jak „Real Beauty Sketches” (Szkice
prawdziwego piękna). Współpracujący z FBI rysownik portretów
pamięciowych tworzył dwie wersje portretów przeciętnych kobiet – pierwszą
na podstawie tego, co same opowiedziały mu o swoim wyglądzie, kolejną na
bazie relację nieznajomego, który poznał kobietę tego samego dnia. Nietrudno
się domyślić, że w efekcie powstawały dwa zupełnie różne rysunki.
Z kolei w „Nieśmiałej kamerze Dove” marka stawiała pytanie, w którym
momencie i dlaczego kobiety, które kochały kamerę jako małe dziewczynki,
teraz przed nią uciekają. Kiedy zaczęły być swoimi najsurowszymi krytykami?
W kampanii „Beauty pressure” (Presja piękna) brand pokazał, jak od
najmłodszych lat dziewczęta bombardowane są komunikatami, w jaki sposób
mogą stać się szczuplejsze i ładniejsze. Jednocześnie zwraca się do rodziców,
aby zbudowali w swoich córkach poczucie wyjątkowości, zanim zacznie
89
przemawiać do nich przemysł kosmetyczny. Dove często odwołuje się do
wewnętrznego krytyka obecnego w większości konsumentek. Kobiety spytane
przez markę o to, z której części swojego ciała są najmniej zadowolone, na
wskazanie jej potrzebowały zaledwie dwóch sekund. Żadna z nich nie potrafiła
jednak udzielić odpowiedzi na pytanie o to, co podoba jej się w sobie
najbardziej. Nie miały natomiast tego problemu, gdy spytano je, co podoba im
się w ciałach innych kobiet. Tym samym marka udowadnia, że piękno jest
kwestią spojrzenia. Szczególnie trafnie pokazała to w kampanii „Real Beauty
Isn’t Retouched”. Tylko od nas zależy, jaką kobietę widzimy na zdjęciu.
Trzeba przyznać, że Dove konsekwentnie podąża tą ścieżką, choć i tej marce
zdarza się wypłynąć na mieliznę, zapędzić się w swoich staraniach. Na
przykład wtedy, gdy pokazuje kobiety jako głupiutkie istoty, które ze łzami w
oczach odkrywają swoją pewność siebie, niczym w bajce o brzydkim kaczątku.
Jak w kampanii z „plastrem piękna”. Całość wydaje się wyreżyserowana i
nieco zbyt łzawa. Dobry koncept w efekcie nie przekonuje.
Wideo: „Dove Patches | Beauty is a state of mind”, doveunitedstates,
9.04.2014
Uchwycić Piękno
Dove i Victoria’s Secret odwołują się do dwóch różnych megatrendów
obecnych w kulturze. VS wpisuje się w nurt dążenia do rozwoju oraz do
fizycznej doskonałości za pomocą ćwiczeń, kosmetyków, ubrań, a nawet
operacji plastycznych. Dove wskazuje na ważną rolę samoakceptacji.
Uświadamia, że piękno jest pojęciem względnym oraz przypomina, jak ważne
90
są relacje społeczne i przeglądanie się w oczach najbliższych, zdecydowanie
bardziej wyrozumiałych niż surowy wewnętrzny krytyk.
Nadmierna samokrytyczność okazuje się zresztą poważnym problemem
społecznym. Badania przeprowadzone podczas Body Confidence Week (pod
patronatem Dove) wskazują, że aż 10 milionów kobiet w Wielkiej Brytanii
czuje się źle ze swoim wyglądem, co negatywnie odbija się na ich związkach i
pracy. Niezadowolenie z własnej urody sprawia, że kobiety nie sięgają po to,
czego by chciały. W efekcie rezygnują chociażby ze starania się o wymarzoną
pracę. Do obniżenia kobiecej samooceny może przyczyniać się epatowanie
doskonałymi ciałami, jeśli za ideał przyjmiemy ciało niemal pozbawione
tłuszczu. Tak przynajmniej wynika z badań przeprowadzonych na Uniwersytecie
Wisconsin-Madison. Badacze zauważyli, że styczność ze zdjęciami bardzo
szczupłych aktorek lub modelek miała negatywny wpływ na samoocenę kobiet.
Jakie wnioski z sytuacji, w której znalazła się Victoria’s Secret, mogą
wyciągnąć inne marki? Słowem kluczem jest różnorodność, ale także...
przeciętność. Coraz bardziej pożądany w reklamie staje się typ dziewczyny z
sąsiedztwa, z którą może utożsamiać się każdy. Konsumenci mają dosyć
pokazywania im niedoścignionych wzorców. Rodziców martwi fakt, że ich
córki mogą nie odróżnić fikcji od rzeczywistości i porównywać się z
kreowanymi w reklamach ideałami piękna. Wytykają markom, że stosowanie
takich zabiegów stylistycznych, jak użyte przez Victoria’s Secret, może
prowadzić podatne na tego rodzaju przekaz odbiorczynie do zaburzeń
odżywiania.
Nasila się tendencja do wchodzenia z markami w dialog. Coraz
powszechniejsze są oczekiwania konsumentów, że firmy dostosują się do
przyjętych norm społecznych, będą społecznie odpowiedzialne, nie będą
wprowadzać w błąd ani promować wartości, które mogłyby komukolwiek
zaszkodzić. Konsumenci czują, że mają wpływ na kreowanie przekazu
marketingowego. I rzeczywiście, ich głos zaczyna być brany pod uwagę.
Victoria’s Secret na razie uwzględniła go tylko bardzo powierzchownie.
Wprawdzie dla inicjatorek sieciowego ruchu przeciwko frustrującemu „The
Perfect Body” doprowadzenie do zmiany sloganu oznaczało „misję zakończoną
sukcesem”, ale dziś na pewno można by oczekiwać więcej.
Wezwana do tablicy VS mogłaby odnieść się do stawianych jej zarzutów,
broniąc swojego podejścia lub przyznając, że posunięcie było nietrafione i...
być może czas pomyśleć o zmianie strategii komunikacji. Tyle że najwyraźniej
zależało jej wyłącznie na doraźnym wyciszeniu negatywnego szumu. Z „pięknem
dla każdego” i wizerunkiem przystępniejszej marki jest jej jakoś nie po drodze.
91
Katarzyna Dyrcz
92
Głodni budowlańcy dyskutują o gender
Reklama Snickersa z wiosny 2014 roku, przygotowana z myślą o rynku
australijskim, odbiła się czkawką koncernowi Mars Incorporated. Oburzyła
zarówno kobiety, jak i mężczyzn. Co wywołało kontrowersje? Snickers
zajmuje stanowisko w sprawie gender. Głodny robotnik nie jest sobą, więc
popiera równouprawnienie. Najedzeni mężczyźni, według twórców
australijskiej reklamy Snickersa, mają w nosie szacunek wobec kobiet?
Ulica w centrum miasta. Grupa budowlańców pracuje na rusztowaniach. Na
dole spacerują ludzie. W realnym życiu bardzo często robotnicy kojarzą się z
niewybrednymi żartami i obraźliwymi określeniami rzucanymi pod adresem
kobiet. Tym razem jest zupełnie inaczej. Chciałoby się rzec: tak jak być
powinno. Bowiem młodzi mężczyźni z zaangażowaniem wykrzykują hasła
równościowe: „Chcę Ci okazać szacunek, na który zasługujesz!”, „Wiesz, co
chciałbym zobaczyć? Społeczeństwo, w którym uprzedmiotowienie kobiet
zostanie zastąpione przez równe traktowanie wolne od oczekiwań i założeń!”.
Reakcje kobiet? Zaskoczenie, zdziwienie, lekkie rozbawienie. Aż tu nagle
pojawia się znany na całym świecie slogan: „Głodny nie jesteś sobą”.
Wideo: „Snickers Commercial – Aussie Builders – Australia”, Adverts &
Short Films, 02.04.2014
Spot – w modnej konwencji stuntvertisingu – był kręcony w Melbourne, a w
role budowlańców wcielili się profesjonalni aktorzy. Brad Cole, bars segment
lead w agencji Clemenger BBDO, która przygotowała reklamę, jest zachwycony
efektami pracy swoich ludzi. Podkreśla, że w trakcie realizacji było kilka
nerwowych momentów, zwłaszcza gdy kręcono reakcje przechodniów. Jego
zdaniem jednak wszyscy zrozumieli, że celem przekazu jest rozbawienie i
oczarowanie widza. Reklama błyskawicznie rozprzestrzeniła się w Internecie.
W ciągu tygodnia obejrzano ją na YouTube prawie dwa i pół miliona razy, a aż
40 tys. widzów zostawiło pod filmem komentarze. Swoje opinie, w większości
negatywne, wyrazili też blogerzy i publicyści. Twórcy reklamy wpadli bowiem
we własne sidła. Istotne jest nie tylko to, co się mówi, ale także to, czego
się nie powiedziało. I to od razu zostało im wytknięte. Logiczny wniosek z
„nietypowych” zachowań pracowników budowlanych jest taki, że syci
Snickersów, w całkiem inny sposób komentowaliby przechodzące kobiety.
Jak zauważają niektórzy oceniający, zgodnie z reklamą (i umówmy się: nie
tylko z nią) wykrzykiwanie równościowych haseł przez robotników nie jest
normalną sytuacją. Gdy zjedzą Snickersa, zaspokoją głód, wtedy – zgodnie z
93
globalną komunikacją marki – znów staną się sobą. Czyli powrócą do
prymitywnych, seksistowskich poglądów. Inni zwrócili uwagę na to, że reklama
nadal powiela stereotyp mężczyzny krzyczącego na kobietę. Ostatecznie trudno
wskazać, kogo ta reklama obraża bardziej. Czy kobiety, które wydają się
zszokowane tym, że mężczyźni mogą odnosić się do nich z szacunkiem, czy
mężczyzn, którzy w normalnym świecie, jak się suponuje, są aroganccy, płytcy i
mizoginistyczni...
Snickers, jak każda marka słodkiej przekąski, próbuje zagospodarować dla
siebie świat zwyczajów związanych z szybką konsumpcją stosunkowo bogatego
energetycznie, niewielkiego posiłku. Jego hasła – zarówno „I jedziesz dalej”,
jak i „Głodny nie jesteś sobą” – podkreślają różnice stanów przed konsumpcją i
po niej, a przy okazji mają spory potencjał memotwórczy. O ile jednak to
pierwsze hasło wskazywało na wzmocnienie, o tyle drugie kontrastuje i
antagonizuje dwie sytuacje: dopiero zjedzenie Snickersa przywraca naturalny
stan rzeczy. Wszystko było w porządku, gdy sens reklamy zawierał się w
przechodzeniu od negatywnych stanów, często wzmocnionych uosobieniem
przez znanych aktorów (łopatologiczne „gwiazdorzenie”) – do osiągnięcia
spokoju po zjedzeniu batonika.
Przykładem może być kampania rosyjska, której osią było piętnowanie złego
parkowania (i szerzej: niewłaściwych zachowań na drodze). Agencja BBDO
Moscow przygotowała stronę internetową, gdzie można było zamieścić zdjęcie
nieprawidłowo zaparkowanych samochodów lub innych przejawów zabawnych
lub irytujących praktyk i rozpiąć wokół nich wirtualną żółtą taśmę. Gdy jednak
w ramach źle pojętego poczucia humoru wyśmiewa się zachowania politycznie
poprawne, trzeba być przygotowanym na krytykę. Bo wyśmiewanie ich to
dowód na wspieranie „ciemnogrodu”.
94
Powstaje pytanie: czy marka nie zdawała sobie z tego sprawy? Jeśli zdawała,
pewnie oceniła, że potencjał wynikający ze zdenerwowania postępowych
środowisk doda najwyżej darmowego publicity reklamie skierowanej do tych,
którzy są zmęczeni autocenzurą swoich zachowań lub w ogóle nie przejmują się
hasłami równościowymi.
Aleksandra Gieracka
95
Jak Mercedes (nie) zabił Hitlera. Konserwatywne
marki a radosna twórczość młodych kreatywnych
Społecznościowy wymiar współczesnych mediów to dla marek dbających o
wyważony, wręcz konserwatywny wizerunek często spore wyzwanie. W
2013 roku przekonał się o tym Mercedes. Gęsto tłumaczył się z
kontrowersyjnej kreacji, w której rzekomo uśmiercił małoletniego Adolfa
Hitlera. Sam nie miał z nią nic wspólnego.
23 sierpnia zapewne włos zjeżył się na niejednej głowie w dziale marketingu
Mercedesa. Ktoś zamieścił w Internecie wideo przedstawiające alternatywną
wersję historii powszechnej, pomyślaną jako reklama tej właśnie marki. W
filmie niedoszły dyktator ginie w rodzinnym Braunau nad rzeką Inn pod kołami
inteligentnego samochodu klasy C z charakterystyczną trójramienną gwiazdą w
logo. Auta, które – jak głosi hasło puentujące filmową makabreskę –
samodzielnie, bez kierowcy „wykrywa zagrożenie, zanim się ono pojawi”. Na
końcu oglądamy ciało martwego Adolfka, ułożone w swastykę.
Wideo: „Mercedes-Benz Spot / 2013 / Non-authorized spot”, MeisterAmWerk,
23.08.2013
Ani Mercedes, ani Daimler, czyli jego firma matka, takiej reklamy nie
zamawiali. Za przewrotnym konceptem stoi trójka uczniów filmówki w
Ludwigsburgu: Tobias Haase, Jan Mettler i Lydia Lohse. Swój pomysł
przenieśli oni na ekran w ramach pracy dyplomowej. Jak tłumaczą, chodziło im
tylko o eksplorację tematu „Co by było, gdyby maszyny miały dusze”. W niecały
tydzień wideo obejrzało w Sieci 730 tysięcy internautów. Głosy oburzenia były
nieliczne – większość odbiorców uznała kreację za świeżą i nowatorską.
Reakcja przedstawicieli marki była jednak stanowcza: określili spot mianem
niestosownego. Od razu też się od niego odżegnali, żądając jednocześnie, aby
upubliczniony w Internecie materiał został opatrzony wyjaśnieniem, że sama
marka nie miała z jego powstaniem nic wspólnego (w tle oczywiście wisiało
widmo procesu).
Przypadek Mercedesa i reklamy uśmiercającej Hitlera to ciekawy przykład
także dlatego, że nie chodzi tu ani o kontrolowany przez markę crowdsourcing,
bazujący na wiedzy i umiejętnościach amatorów, ani o typową freelancerską (w
niektórych kręgach piętnowaną) speculative (spec) work, podejmowaną z
myślą o rozwoju własnego portfolio i z nadzieją na angaż. Tym razem była to
twórczość uprawiana w warunkach nie komercyjnych, lecz akademickich. To
niejedyny przypadek, kiedy film studentów z ludwigsburskiej Akademii
96
Filmowej Badenii-Wirtembergii zdobył popularność w Sieci. W 2011 roku
jeden z ich projektów został doceniony również i w branży. Reklamowa parodia
kultowego horroru „Egzorcysta” znalazła się w rankingu najpopularniejszych
kreacji wirusowych roku, przygotowanym przez serwis Advertising Age. Wideo
zostało wyróżnione wśród kreacji takich gigantów jak agencje Wieden &
Kennedy, Doner czy Saatchi & Saatchi.
Wideo: „Dirt Devil – The Exorcist”, andre p, 29.04.2011
Nic dziwnego. Akademicki model pracy zapewnia wszak twórcom większą
swobodę artystyczną, a co za tym idzie – brak trosk o naruszanie zasad
poprawności politycznej, której od kreatywnych w agencjach reklamowych
wymagają często konserwatywni klienci. Tymczasem na uczelniach filmowych
łamanie reguł, oryginalność i bezkompromisowość autorskiej wizji są
promowane, a nie tępione. Pracującym w obrębie uczelni debiutantom zdarza
się zatem osiągać efekty o niebo ciekawsze od działających na wolnym rynku, w
pełni opierzonych marketingowców. Problem polega na tym, że studenckie
reklamy zrealizowane są często z takim kunsztem, że dla przeciętnego
zjadacza chleba niczym się nie różnią od tych oficjalnych – nawet jeśli w
założeniu mają być tylko wprawką w rozumieniu konwencji i sposobów
narracji, czyli ćwiczeniem czeladnika.
Kiedyś takie ćwiczenie zobaczyłby tylko mistrz. Dzisiaj, w dobie mediów
społecznościowych, w okamgnieniu może ono obiec cały świat. Jakkolwiek
więc marki starają się odciąć od „nieprawomyślnych” kreacji, usilne
wyjaśnienia i oficjalne oświadczenia często na niewiele się zdają. Najwięcej
napięć powodują, oczywiście, zderzenia wyjątkowo odważnych wizji z
nadzwyczaj konserwatywnymi markami, których produkty kojarzone są z
tradycją i przewidywalnością. W tym kontekście reakcja Mercedesa wydaje się
w pewnym sensie zrozumiała. Producent chce być utożsamiany z
niezawodnością i bezpieczeństwem, a nie uśmiercaniem dzieci – nawet jeśli
miałby to być mały Adolf Hitler. Są jednak przypadki, kiedy niebanalne,
nowatorskie i autoironiczne podejście do tematu mogłoby ewidentnie markom
pomóc. Tym większe zdziwienie budzi więc chociażby reakcja marki Durex na
reklamę „Chroń siebie”, przedstawiającą bolesne skutki niechcianego ojcostwa:
Wideo: „Protect Yourself Durex commercial”, hometheater, 4.08.2013
Niezbyt znana agencja Supply&Demand popełniła tego speca z nadzieją na
zaistnienie w reklamowym światku. S&D odnieśli sukces – wyrażający się
m.in. w tym, że amerykańska Association of Independent Commercial Producers
okrzyknęła film najlepszą speculative work tego roku. Durex z kolei kajał się
w oficjalnym oświadczeniu: „Naszym celem nie jest i nigdy nie było urażenie
97
jakiejkolwiek grupy ludzi. Misją marki Durex jest promowanie zdrowia
seksualnego oraz dbanie o lepszą jakość życia seksualnego ludzi na całym
świecie i na tych zasadach opierają się wszystkie nasze działania”.
Tylko czy faktycznie każdą choć trochę (bo przecież nie skrajnie)
kontrowersyjną kreację, nawet jeśli opublikowano ją bez firmowego
imprimatur, trzeba od razu skwitować chłodnym, sztampowym, układnym wobec
całego świata komunikatem? Taka reakcja nie świadczy najlepiej o umiejętności
„dogadywania się” brandu z jego współczesnym otoczeniem. Dla większości
marek twórczość młodych kreatywnych jest nie tyle zagrożeniem, ile
szansą na odświeżenie wizerunku – potencjalną krytyczną inspiracją,
wskazującą ewentualną drogę dalszego rozwoju albo chociażby
modyfikacji obranego kierunku.
Joanna Lis
98
Fikcyjne zespoły – realny problem
H&M cały czas eksperymentuje z rozmaitymi kolekcjami i
projektantami. Wszystko po to, by dotrzeć do masowego klienta i
jednocześnie zapewnić mu nieco wyjątkowości. Mieszają się nurty, style i
subkultury. Odbiorcy tolerują dziś wiele, czasem jednak pojawia się zgrzyt.
Sieć H&M działa w 57 krajach, ma ponad 3500 sklepów i zatrudnia ponad
100 tys. osób. Obecność marki na całym świecie wymusza przygotowywanie
wielu kolekcji, jak i organizowanie mnóstwa kampanii reklamowych
odpowiednich dla określonych rynków. Trzeba uwzględnić każdą, niemal
najmniejszą różnicę kulturową. Firma ze Szwecji od lat stara się wplatać w
swój styl przystępnej sieciówki nutę ekskluzywności dla aspirujących i
najbardziej zaangażowanych. Dlatego raz po raz zaprasza do współpracy
znanych projektantów (m.in. Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Roberto Cavalli,
Versace) oraz piosenkarki (m.in. Madonna, Beyonce). Ich kolekcje w H&M
muszą być rzecz jasna bez porównania tańsze niż w macierzystych domach
mody, za to nobliwi kreatorzy zyskują większą rozpoznawalność w grupie
młodych konsumentów. Wcale nie oznacza to rozmieniania wielkiej marki na
drobne, bo – jak wyjaśniał Jacek Pogorzelski, właściciel firmy doradztwa
marketingowego Primecode – odbiorcy uznają te alianse „za swoistą
przewrotność, rodzaj interesującego kaprysu gwiazdy, która może sobie na to
pozwolić”.
Sławne nazwiska przyciągają specyficzną grupę konsumentów. To zazwyczaj
ludzie młodzi, niezarabiający dużo, ale już zainteresowani modą, a poza tym
doskonale obeznani z nowinkami technologicznymi. W promocji produktu dla
tej grupy H&M nie raz wykazał się doskonałym podejściem do problemu. Kiedy
Isabele Marant zdecydowała się podjąć współpracę ze szwedzkim gigantem,
przygotowana przez nią kolekcja utrzymywana była w tajemnicy. Jej elementy
pokazywano raz dziennie na 15 sekund, zamknięte w jednym specjalnym nośniku
na sztokholmskiej ulicy. Ubrania mogli zobaczyć (i zarezerwować) tylko
wtajemniczeni, którzy dowiedzieli się o tej nietypowej prezentacji oraz użyli
odpowiedniego hashtagu na Twitterze. Efekty były bardzo zadowalające.
O ile jednak H&M dobrze czuje się wśród pokolenia Y, o tyle ma problem z
wyczuciem niektórych subkultur. W lutym do Internetu trafiła informacja o
sprzedaży odzieży z motywem zespołów rockowych i heavymetalowych takich
jak Metallica czy Slayer. Ceny np. koszulek były o wiele niższe niż tych
sprzedawanych przez same zespoły. Wykupienie licencji na używanie znaków
czy fontów kosztuje – i to całkiem sporo. H&M zdecydował się więc na
99
wprowadzenie dodatkowych elementów ubioru ze znakami czy naszywkami
zespołów, które... nie istnieją. Oczywiście nie brakuje na świecie grup o nazwie
Mortus, jednak motyw na koszulce nie pasuje do żadnej z nich.
Wzbudziło to niesmak w zaangażowanej grupie heavymetalowców. Dodajmy,
że w krajach nordyckich metal jest gatunkiem niezwykle popularnym. Szwedzka
korporacja promująca fałszywe zespoły metalowe? Tego było już za wiele. Na
odpowiedź nie trzeba było długo czekać. W Internecie pojawiła się informacja
o współpracy H&M z wytwórnią płytową Strong Scene Productions. Szwedzki
gigant miał wprowadzić na rynek specjalną linię odzieży z nazwami takich
gwiazd jak Lany, Motmros, Mystic Triangle czy Grey. Nigdy o nich nie
słyszeliście? Nic dziwnego – są jedynie dziełem wyobraźni. Ale w H&M
można przebrać się za ich fana. Choć Strong Scene Productions istnieje od 1999
roku, jej profil na Facebooku pojawił się całkiem niedawno. Co najważniejsze,
okazało się, że wspomniane zespoły (podkreślmy – zupełnie fikcyjne)
nagrywały piosenki. Do tego momentu wyglądało to na bardzo rozbudowaną
akcję promocyjną zainicjowaną przez H&M. Kiedy na stronie wytwórni można
było zauważyć powiązanie grup muzycznych ze środowiskami
neonazistowskimi, sytuacja zaczęła robić się niebezpieczna dla marki
odzieżowej.
100
Jak się okazało, za całą akcją stał Henri Sorvali, fiński muzyk z grup
Moonsorrow i Finntroll, razem ze znajomymi. „Chcieliśmy pokazać, że nie
101
można komercjalizować subkultury bez dogłębnej wiedzy na jej temat. (...)
Scena metalowa jest dość szeroka i kontrowersyjna. Trochę jak wilk, którego
nie można przypiąć na łańcuchu i oczekiwać, że będzie zachowywał się jak
pies” – tak Sorvali wyjaśniał motywy sieciowego kawału w magazynie „Vice”.
Może dziwić fakt, że osoby odpowiedzialne za rynki krajów nordyckich nie
zwróciły uwagi na możliwość złego przyjęcia fałszywych zespołów przez
odbiorców. Przypomnijmy – w Finlandii nawet tabletki od bólu gardła
reklamują stereotypowi metalowcy. A jednak marketingowcy H&M uznali, że
warto zaryzykować. Od lat ryzykują także z wykorzystywaniem symboli
religijnych – i jakoś uchodzi im to na sucho. Kiedy rok temu do sklepów trafiły
koszulki z czaszką na tle gwiazdy Dawida, obyło się bez poważnych strat
wizerunkowych.
Od lewej: torebka i bluzka marki Zara oraz podkoszulek H&M
Oczywiście próby trafiania do jak największej liczby klientów z jak
największej liczby subkultur są działaniami dość żałosnymi. Krzepiące z kolei,
że komuś chce się protestować przeciwko tępemu komercjalizowaniu bliskiej
mu odmiany muzyki. Wielu powie jednak, że to walka z wiatrakami, bo nie ma
dziś obszarów nietykalnych dla komercjalizacji i muzyka metalowa nie jest
żadnym wyjątkiem. Kto wie zresztą, czy oburzony Sorvali nie zrobił
koncernowi przysługi, sporym nakładem własnej pracy zwiększając szum wokół
średniej bądź co bądź kolekcji. A czy udało mu się ją ośmieszyć? Znamienne, że
musiał dość szybko ujawnić prawdziwy charakter i cel akcji. Najwyraźniej nie
brakowało osób, wśród których jego prześmiewcze przedsięwzięcie dowolnie
długo mogłoby uchodzić za niestandardową kampanię H&M. I to nawet w
nordyckim mateczniku ciężkiego metalu.
Mateusz Lubczański
102
103
Obosieczny miecz prowokacji
Na początku 2014 roku zakpiono z agencji reklamowych: wysłano do nich
fikcyjny brief produktów zawierających substancje psychoaktywne.
Niektórzy adresaci potraktowali go poważnie. Dotychczas to właśnie
agencje lub same firmy stosowały prowokacje, by marki mogły pojawić się
w mediach. Teraz dostały nauczkę. I my wszyscy razem z nimi.
Weryfikacja faktów to coś, co w dobie mediów cyfrowych jest coraz większą
rzadkością. Dostęp do informacji jest łatwiejszy, samych informacji też jakby
przybyło, natomiast zbyt łatwo przychodzi nam uwierzenie w coś bez chwili
refleksji, bez sprawdzenia. To ogromna przestrzeń do eksploatacji w reklamie,
mediach i polityce. Ben Schiller z Fast Company jako jeden z trendów na 2014
rok wymieniał pranksteryzm – różne formy „wkręcania”, „podpuszczania”,
prowokowania i aranżowania sytuacji, w które wciągani są niczego
nieświadomi konsumenci produktów, usług czy informacji. Za jeden z
przykładów posłużyła mu informacja PR o dronach wykorzystywanych do
doręczania produktów przez Amazon, która obiegła świat. Był to tylko
jednorazowy „fakt piarowy”, choć o niewyobrażalnym potencjale
konwersacyjnym.
Erozja mediów
W sukurs trendowi przemyślanych prowokacji przychodzi tzw. dziennikarstwo
iteracyjne, które zakłada jak najszybszą publikację newsa, po czym ewentualne
weryfikowanie i uzupełnianie go w kolejnych „jednostkach informacji” online.
Celem tego rodzaju dziennikarstwa jest uzyskiwanie jak największej liczby
odsłon dzięki ujawnieniu czegoś, czego nie mają inni – kosztem weryfikacji
materiału. Przedstawia się więc faktoidy zamiast faktów, prezentuje internetowe
ciekawostki, zamiast objaśniać świat. Prowadzi to do licznych wpadek, które
wśród wielu konsumentów treści nadal mogą funkcjonować jako fakty, choć dla
innych stanowią dowód na upadek mediów. Przykłady to choćby historie o
dopłatach do hodowli krów w FarmVille w Rumunii, o zakazie wyznawania
islamu w Angoli, o przywłaszczeniu przez Apple wyglądu zegara
Szwajcarskich Narodowych Linii Kolejowych czy o roli Twittera w arabskiej
wiośnie.
Nowe media, dla których walutą wobec reklamodawców jest popularność
witryny, nie stronią od tego rodzaju materiałów. Niestety, dopóki model
odsłonowy jest najczęściej przyjmowany w planowaniu kampanii
internetowych, trudno oczekiwać istotnych zmian w tej materii. Branża
104
reklamowa w tym sensie wpływa na kształt i zawartość mediów online.
Niemniej to media stają się chłopcem do bicia: dziennikarze i media workerzy
są na celowniku kawalarzy, agencji reklamowych czy public relations i
polityków. Atrakcyjny news zawsze będzie w cenie, a w dobie mediów
instant liczy się pierwszeństwo publikacji. I tu już otwiera się pole do popisu
dla wszelkiej maści specjalistów od dostarczania chwytliwych tematów. I pole
do popisu dla kreatywnych twórców reklam.
Do mediów udało się na przykład w 2014 roku przebić pizzerii Power Pizza z
Olsztyna, która podrzuciła dziennikarzom nagranie z rzekomej kradzieży pizzy.
Okazało się, że to element komunikacji reklamowej lokalu. Są jednak przykłady
prowokacji większego kalibru. Serwis Celebryta24.pl, oferujący możliwość
poczucia się przez jeden dzień jak gwiazda ścigana przez paparazzich i
oblegana przez fanów, rozesłał na początku 2014 roku do redakcji różnych
mediów e-mail z informacją o wizycie jakiegoś gwiazdora we Wrocławiu. W
rolę celebryty wcielił się Leszek Sztokała, kaskader i muzyk, a towarzyszyła mu
Patrycja Czarnecka, modelka i właścicielka agencji hostess N9 Models.
Podobno zjawiło się kilkunastu dziennikarzy, m.in. z „Gazety Wyborczej”, PAPu i „Faktu”. Robili zdjęcia i usiłowali uzyskać jakieś informacje o rzekomej
gwieździe. Dziennikarka „GW” w ostrym tonie opisała całe zdarzenie na
łamach wrocławskiego dodatku.
Wideo: „Udawał gwiazdę, nabrał dziennikarzy. Celebryta24.pl Wrocław.
StuntFireShow Leszek Sztokała”, Celebryta24.pl, 3.02.2014
Prowokacją dziennikarską wymierzoną w schroniska dla zwierząt, która
jednak zwróciła się przeciw samym dziennikarzom, była „afera” z firmą Exotic
Meat Poland. Ta ostatnia miała skupować mięso psów i kotów ze schronisk.
Dziennikarz „Nie” Tadeusz Jasiński chciał sprawdzić gotowość schronisk do
takiej współpracy, jednak artykuł w GW oraz krótkie śledztwo przeprowadzone
przez NaTemat.pl pokrzyżowały mu plany. Niemniej artykuł w pierwszym z tych
mediów przedstawiał rzecz nie jako prowokację, ale fakt.
Widzowie tych zmagań z pewną dozą satysfakcji komentują wpadki redakcji
prasowych i telewizyjnych, być może nie mając świadomości, że biorą udział w
procesie erozji zaufania do mediów i przekazu, który w założeniu jeszcze ma
być niezależny. Zgoda na kryptoreklamę i częsta satysfakcja z przebicia się
danej marki do mediów oznacza, że media w obecnym kształcie – jakoś
broniące się, choćby częściowo, może nieudolnie, ale jednak pozostające w
zgodzie ze swoim pierwotnym powołaniem – mogą się po prostu nie ostać.
Zemsta na agencjach
105
Sytuacja się odwróciła, gdy wkręcono same agencje. Może nie media, ale
satyryk Tomasz Kojder zażartował sobie złośliwie z branży reklamowej.
Rozesłał do kilku agencji brief dotyczący promocji fikcyjnego produktu o
nazwie Baby No No – uspokajającej kaszki dla dzieci. Był to jeden z
produktów firmy Skisso (równie fikcyjnej) z kategorii „psychołyków” –
produktów spożywczych uzupełnionych o środki o działaniu psychoaktywnym.
Oprócz nasennej kaszki w ofercie znajdowały się również batony Maniax i żelki
Dopaminki. Niektóre agencje odpowiedziały na brief: jedne w tonie
żartobliwym i raczej niepodejmującym gry, ale inne – zgodnie z informacjami,
jakie uzyskaliśmy od pomysłodawcy akcji – jak najbardziej gotowe były
współpracować. Dopytywały nawet o szczegółowe kwestie związane z adopcją
niedźwiedzia brunatnego, czyli Misia Skisia.
Wideo: „Skisso odc. 1: Kaszka Baby No No”, Skisso, 10.03.2014
Firma Skisso prowadziła nawet własnego vloga
Jak wynika z analizy przeprowadzonej dla naszej redakcji przez SentiOne,
wśród wypowiedzi (w dzień po publikacji informacji o prowokacji przez
Press.pl) przeważały komentarze neutralne, a dyskusja toczyła się głównie na
Facebooku. Temat został potraktowany żartobliwie, jako nauczka dla agencji.
Poza wyśmiewaniem bezmyślności przedstawicieli branży reklamowej w
komentarzach pojawiały się także próby usprawiedliwienia, że agencje miały
prawo dopytać o szczegóły, a z drugiej strony – skoro firma zgłasza się z danym
produktem, zapewne ma wszelkie konieczne pozwolenia. Faktem jest, że
wystarczyło zajrzeć na stronę Skisso.pl, aby zauważyć, że to prowokacja szyta
grubymi nićmi. Opis misji, historia firmy, a nawet strona dla potencjalnych
pracowników dają jasno do zrozumienia, że chodzi o żart. Oczywiście gdyby
akcję przygotował ideowy adbuster (pisany małą literą – prawdziwy wojownik
106
antyreklamowy), akcja nie byłaby tak łatwa do zdemaskowania. Wtedy, jak w
wypadku działań Yes Menów, o których kilka razy pisaliśmy, o wiele trudniej
byłoby odróżnić prowokację od rzeczywistości.
Naiwna wiara w słowo pisane w Internecie
Nie tylko dziennikarze i pracownicy agencji reklamowych są jednak na
celowniku. AdBuster, vloger znany ze swojej prześmiewczej walki z
reklamową rzeczywistością, dał się kupić Gillette za lot ze spadochronem.
Materiał z tego wydarzenia został opublikowany bez jakiejkolwiek wzmianki o
jego reklamowym charakterze. Co warte uwagi, niewielu widzom zdawało się
to przeszkadzać, choć przecież było zaprzeczeniem ideałów, dla których
podobno kanał AdBustera powstał. Komentatorzy argumentowali między
innymi, że to dopuszczalna forma zarabiania na swojej pasji (tu: na
prowadzeniu vloga rozrywkowego, bo przecież nie vloga walczącego z
reklamową ściemą).
O łatwości, z jaką ulegamy wykreowanym faktom, niech świadczy
eksperyment, który przeprowadziła Monika Czaplicka, specjalistka od PR
kryzysowego i autorka książki „Zarządzanie kryzysem w social media”. Jak
sama opisuje na swoim blogu, wzięła udział w akcji, którą zapoczątkował
bloger Maciej Trojanowicz (Troyann). Zorganizował on konkurs, w którym do
wygrania była właśnie książka Czaplickiej. Konkurs polegał na wywołaniu
kryzysu u niego na blogu. Ponieważ przez kilka dni próby podejmowane przez
internautów nie były zbyt spektakularne, autorka książki wraz z innym blogerem
Kubą Nagórskim postanowili dać konkursowiczom dobry przykład i podnieść
poprzeczkę w rywalizacji. Zasugerowali, jakoby pomysł na popularny cykl
Trojanowicza „Mój Fejs” został ukradziony. Podstawą sztucznego kryzysu były
przerobione i fałszywe wpisy na blogu Czaplickiej oraz artykuł opublikowany
na portalu dziennikarstwa obywatelskiego (sic!) Interia360.
Wkrótce pojawiły się pełne oburzenia głosy internautów – ich liczba i ton
przeraziły samych pomysłodawców. Nikt nie weryfikował informacji, co ze
smutkiem skonstatowała współtwórczyni prowokacji. Publikacja wyjaśnień
naprawiła sytuację, ale cała inicjatywa dobitnie pokazała, jak łatwo
sprowokować internautów (bardzo skorych do linczu).
Cudze wpadki ku uciesze gawiedzi
O akcjach wkręcania ludzi w sytuacje, które stanowią potem tworzywo
internetowych filmów bijących rekordy popularności w social media, pisaliśmy
już wielokrotnie. Ten nurt jest wciąż żywy, z pewnością przyniesie jeszcze
wiele ciekawych realizacji. Materia prowokacji wykorzystywanych w mediach
107
tradycyjnych i społecznościowych jest wątpliwa etycznie. Może służyć
rozbawieniu publiczności, jak to się dzieje w reklamie, w całym jej modnym
obecnie nurcie prank- i stuntvertisingu, ale może też wieść do kompromitacji
czy pogorszenia bądź zniszczenia wizerunku.
Pranksteryzm jest bronią obosieczną. Wygląda na niewyczerpane źródło
„zabawnych i angażujących treści”, ale w gruncie rzeczy podważa zaufanie
odbiorców do komunikacji. Zmusza do podejrzliwości, czy komunikat, który
wygląda na bezinteresowne działanie, zaraz nie okaże się jakąś formą
prowokacji bądź reklamy. W pewnym sensie ma to wymiar pozytywny, bo jest
in statu nascendi nauką krytycznego odbioru mediów. Równie dobrze jednak
może to doprowadzić do upowszechnienia się cynicznej postawy, która każe
twierdzić, że wszystko jest na pokaz, opłacone, że nie ma już działań
bezinteresownych.
Jako odbiorcy jesteśmy w zasadzie świadomi tego, że media nie są
zwierciadłem rzeczywistości, lecz nomen omen pośrednikiem w grze interesów:
polityków, biznesu. Domyślamy się, że przecieki, agendy, nagłówkowe tematy
mediów opiniotwórczych mają gdzieś w tle działania spin doktorów czy agencji
PR. Mimo wszystko żyjemy tymi tematami, biorąc udział w dyskusji
wykreowanej na potrzeby czyichś interesów. Gdy w grę wchodzą bardziej błahe
informacje, nasz zmysł krytyczny jest jeszcze bardziej przytępiony.
Konsumujemy media, dzielimy się ciekawostkami, zwiększamy swój kapitał
konwersacyjny, bezkrytycznie rozpowszechniając atrakcyjny przekaz – często o
charakterze reklamowym.
To ta ciemna strona ewolucji reklamy, w której uczestniczymy. Ogromna siła
nowych mediów przy jednoczesnym spadku skuteczności reklamy tradycyjnej, w
której wiadomo, gdzie zaczyna się i kończy przekaz perswazyjny – wszystko to
prowadzi marki do poszukiwań nowych rozwiązań, niewyeksploatowanych
jeszcze pól, na których można uprawiać komunikację mającą pozory
wiarygodności. Tam, nierzadko przy skromnych budżetach, można testować siłę
nowych form wyrazu. Warto jednak pamiętać o tym, że marka powinna żyć w
symbiozie ze środowiskiem, w którym się rozwija. Pasożytnictwo – a za takie
należy uznać pranksteryzm – na krótką metę przynosi wprawdzie korzyści, lecz
ostatecznie szkodzi żywicielowi.
Jacek Szlak
108
Marketing przy Kawie
Przewodnik dla poszukujących rzetelnej wiedzy o marketingu i reklamie.
Pokazuje nowe możliwości, objaśnia przyczyny sukcesów i porażek, porządkuje
wiedzę. Inspiruje do przemyśleń i refleksji. Mobilizuje do działania.
Portal składa się z dwóch części. Pierwsza, newsowa, jest ogólnodostępna.
Druga – wymagająca logowania – to autorskie pogłębione analizy, teksty
ekspertów oraz raporty z badań. Zawiera także rozmowy ze znanymi i
inspirującymi postaciami branży.
Wywiadów udzielili portalowi m.in. Philip Kotler, Al Ries, Jack Trout,
Drayton Bird, Peter Fisk, Guy Kawasaki, Richard Branson, Robert Heath,
Marian Salzman.
Czytelnikami portalu są decydenci, managerowie i specjaliści z działów
marketingu, agencji reklamowych i interaktywnych, agencji badawczych,
agencji i działów public relations. Do zarejestrowanych użytkowników
wysyłany jest bezpłatny newsletter.
Zachęcamy do subskrypcji na stronie www.marketing-news.pl
109
Spis treści
Wstęp
6
To nie są czasy dla apodyktycznych marek
7
Spłaszczyć, wyostrzyć, zasymilować – mechanizm działania
16
niszczącej plotki
Monitorowanie Internetu pozwala unikać kryzysów
23
Oburzaj, skłócaj i... zarabiaj?
27
Monitoring Internetu w służbie antykryzysowej
33
Warunki dobrego bojkotu
36
Dlaczego bojkoty konsumenckie nie działają w Polsce
43
Celebrytą w logo. Jak gwiazdy atakują i bojkotują marki
47
Bo nie sprzedają XL – trup wyjęty z szafy Abercrombie &
53
Fitch
Krótkie życie Lenina
58
Nie zdążyłam zniechęcić do pigułki
66
Okiełznać hejtera polityką miłości
70
Grzechy i grzeszki Ubera
74
Darmowy Big Mac nie zmieni wizerunku firmy
79
Victorio, morderczy perfekcjonizm nie musi być sekretem
82
piękna
Głodni budowlańcy dyskutują o gender
93
Jak Mercedes (nie) zabił Hitlera. Konserwatywne marki a
96
radosna twórczość młodych kreatywnych
Fikcyjne zespoły – realny problem
99
Obosieczny miecz prowokacji
104
Marketing przy Kawie
109
110