Dlaczego konsumenci coraz rzadziej polecają serwisy?

??? | ???
Dlaczego konsumenci
coraz rzadziej polecają
serwisy?
Tekst | ??? / foto | ???
Konsumenci szukający opon coraz częściej poszukują
informacji i opinii o produktach jeszcze przed ich zakupem.
Jedni robią to w Internecie, inni szukają opinii wśród
znajomych. Ale nadal znaczna ich część opiera swoją
decyzję zakupową na doradztwie w punkcie sprzedaży.
Inni, teoretycznie przygotowani do zakupu, po umiejętnej
rozmowie sprzedażowej – zmieniają swój samodzielny wybór.
Małgorzata MichalskaWojciechowska | Specjalista ds.
Szkoleń i Koordynator Centrum
Szkoleniowego Michelin
74 |
Warto przy tym zauważyć, że o ile
w przypadku samodzielnej decyzji przy
niezadowalającym wyborze konsument
może mieć pretensje tylko do siebie,
o tyle nietrafiony zakup oparty na poleceniu serwisu może mieć daleko idące
konsekwencje dla sprzedającego.
W dobie łatwego i szybkiego dostępu do informacji świadomość konsumentów wyraźnie rośnie, a co za tym
idzie – wzrastają także ich oczekiwania. Najlepiej pokazują to powszechnie dostępne konsumenckie badania
rynkowe wyraźnie podkreślające kilka
trendów, z których niektóre mają duże
znaczenie także i w naszej branży.
Jednym z nich jest chęć świadomego życia, w tym także dokonywania
świadomych wyborów. Konsument
chce wiedzieć, co wybiera, ale przede
wszystkim, jaką wartość otrzymuje za
wydane pieniądze. Dotyczy to zarówno usług, jak i nabywanych w serwisie
produktów.
Wyobraźmy sobie, że do serwisu
ogumienia przyjeżdża klient. Po zbadaniu jego potrzeb pracownik serwisu
poleca mu świetnie dobrane do jego
ŚWIAT OPON Magazyn branży oponiarskiej
wymogów opony, ale nie popiera tego
odpowiednią argumentacją podkreślającą wartość tego produktu i towarzyszącej mu usługi. Klient po wyjściu
z serwisu może czuć się zawiedziony,
a nawet „naciągnięty”. Nie będąc świadomym wartości otrzymanej za wydane pieniądze, za jakiś czas nie będzie
umiał choćby przed samym sobą
uzasadnić dokonanego wyboru. Nie
będzie wiedział, skąd pojawiła się np.
potrzeba wymiany zaworów lub zmiana rotacji kół na pojeździe.
Innym z trendów, które kształtują
zachowania współczesnych konsumentów, jest wyraźne zwiększenie
niecierpliwości. W coraz większym
stopniu dla konsumentów zyskuje na
znaczeniu szybkość i łatwość dostępu
do produktów i usług. Klient wchodzący do serwisu po komplet opon chce
na nim wyjechać oraz nie tracić więcej
czasu i swojego zaangażowania niż to
konieczne.
Firma Michelin przeprowadziła
w ostatnim czasie własne badanie
marketingowe, w którym wzięła udział
pokaźna liczba respondentów z rynku
europejskiego, oczywiście z branży
oponiarskiej. Trzy wysuwające się na
prowadzenie oczekiwania konsumentów wynikające z tego badania to łatwość zakupu, prosta i atrakcyjna oferta oraz profesjonalizm sprzedawcy.
Poprzez łatwość, poza wspomnianą
dostępnością towaru, możemy także rozumieć łatwość wyboru. Prosta
i atrakcyjna oferta to chociażby zwrócenie uwagi konsumenta na oferowane do zakupu promocje (np. promocja
BMW X1 przy zakupie kompletu opon
Michelin). Konsument oczekuje propozycji 2-3 produktów odpowiadających dokładnie jego potrzebom. Chce
uproszczenia procesu sprzedaży, mając jednocześnie poczucie, że dokonał
go świadomie i rozumie wartość zawartej transakcji. Jeśli klient wychodzi
z serwisu z takim samopoczuciem, możemy powiedzieć, że z pewnością trafił
do profesjonalnego sprzedawcy.
Niestety, wspomniane wcześniej
badanie konsumenckie wykazało, że
jakość usług oferowanych w europejskich serwisach nie rozwija się równie
dynamicznie jak oczekiwania konsumentów. Klienci serwisów podkreślają brak profesjonalnego doradztwa
technicznego ze strony sprzedawcy,
a zapytani o wartość otrzymanej usługi
– nie potrafią jej ocenić. Dzieje się tak
dlatego, że w wielu serwisach ogumienia proces doradztwa w zbyt dużym
stopniu opiera się na cenie. Klient,
zamiast identyfikacji swojej potrzeby
i wynikającej z niej porady, otrzymuje
listę dostępnych w magazynie opon
z podaną ceną. Bezpośrednim rezultatem tego zjawiska jest słabnące zadowolenie konsumentów z obsługi
w punkcie sprzedaży, a co z tego wynika – wyraźnie spadający wskaźnik
polecania punktów sprzedaży kolejnym konsumentom. Bo kto z czystym
sumieniem poleci serwis, w którym
sam nie został obsłużony tak, jak tego
oczekiwał...
Dlatego celem, jaki stawia sobie
Centrum Szkoleniowe Michelin na rok
2015, jest zwiększenie satysfakcji konsumenta. A ponieważ do konsumentów
mamy dostęp poprzez sieć naszych dealerów i partnerów, nasze działanie będzie kierowane właśnie ku nim.
75 |
W 2015 roku pozostajemy wierni
dotychczasowym kanałom dystrybucji
wiedzy. Szkolenia stacjonarne będziemy prowadzili w siedzibie naszego
Centrum Szkoleniowego, ale mamy
w ofercie także możliwość organizacji
szkoleń wyjazdowych – w serwisach
naszych partnerów handlowych.
Kontynuujemy świetnie odbierane
przez partnerów szkolenia handlowe
oraz – dzięki współpracy z firmą Tip-Topol – rozpoczynamy realizację szkoleń
serwisowych. Oferta szkoleń stacjonarnych będzie systematycznie poszerzana, ponieważ chcemy reagować na
potrzeby szkoleniowe naszych klientów. Jako uzupełnienie proponujemy
szkolenia e-learningowe, dostępne na
naszej platformie Bib-learning (www.
bib-learning.pl). Aktualnie klienci Michelin mogą korzystać z bogatej oferty
szkoleń produktowych oraz argumentacji handlowej z zakresu opon osobowych, dostawczych i SUV. Niedługo
pojawią się także szkolenia dotyczące
oferty opon ciężarowych i jeszcze kilka
innych niespodzianek.
Większość e-szkoleń na naszej
platformie jest dla użytkowników bezpłatna, zapraszamy więc wszystkich
naszych bezpośrednich klientów do
wypróbowania tej formy edukacji oraz
pogłębiania z nami swojej wiedzy.
W nadchodzącym roku Centrum
Szkoleniowe Michelin chce skoncentrować swoje działania na wzmacnianiu
profesjonalizmu partnerów handlowych
i podniesieniu wskaźnika polecania naszych partnerów przez konsumentów.
Będzie to możliwe przy oferowaniu
konsumentom wysokiej jakości aktów
sprzedaży. Obsługa konsumenta w serwisie musi być dostosowana do jego
potrzeb, ma dawać mu poczucie zaufania w profesjonalizm sprzedawcy i musi
przynosić zadowolenie.
Chcemy przypominać naszym
wszystkim dealerom o tym, co wyróżnia Michelin w podejściu do tworzenia
produktów – MICHELIN Total of Performance (MTOP).
Oczywiście jest to trudna sztuka,
bo opona to bardzo złożony produkt.
I choć istnieje wiele sposobów na poprawę jej parametrów, to niestety na
rynku najczęściej są stosowane naj-
ŚWIAT OPON Magazyn branży oponiarskiej
prostsze rozwiązania, powodujące, że
poprawa jednego parametru pociąga
za sobą pogorszenie innego. Jeśli producent zechce wyprodukować opony,
które mogą osiągnąć większy przebieg, może na przykład zastosować
bieżnik o mniejszej liczbie rowków.
Jednak takie rozwiązanie spowoduje
zwiększenie oporu toczenia czy zachowanie się opony w sytuacji aquaplanningu. A to z pewnością nie jest równowaga osiągów.
Michelin podchodzi do tego kompleksowo. Projektując opony zgodnie
z MTOP, poszukujemy takich rozwiązań technologicznych, które pozwalają
na poprawę parametrów opony z jednoczesnym utrzymaniem lub poprawą innych parametrów, nawet jeśli jest
to trudne połączenie. Jako przykład
można podać zastosowanie w naszych
produktach technologii pozwalającej na zwiększenie przebiegu opony
z jednoczesnym zmniejszeniem oporów toczenia, a więc oszczędnością
dla użytkownika, bez pogorszenia innych parametrów jak aquaplanning
czy masa opony. Konsumenci to doceniają, co pokazało badanie przeprowadzone przez TNS Sofres na pięciu
wiodących rynkach europejskich, na
grupie ponad 9000 klientów. Wskazali
oni produkty marki Michelin jako numer 1 pod względem bezpieczeństwa
i jakości.
Klienci doceniają także nasze produkty pod względem większego średnio o 20% przebiegu w porównaniu
do przebiegu marek premium dostępnych na europejskim rynku (badanie
w porównaniu do opon wiodących
konkurentów na rynku europejskim
w najpopularniejszych rozmiarach).
Michelin to również numer 1 dla
konsumentów pod względem innowacyjności. Doceniają oni nas za przełomowe technologie oraz współpracę
konstrukcyjną z wieloma producentami aut sportowych, jak np. Porsche.
O tym wszystkim dealerzy często zapominają, kiedy rozmowa z konsumentem sprowadza się tylko do ceny produktu. Produkty Michelin to inwestycja
we własne bezpieczeństwo, ważny dla
konsumenta element, którego nie warto
w procesie sprzedaży pomijać.