Przepis na odpowiedzialność
Transkrypt
Przepis na odpowiedzialność
listopad 2008 62 Przepis na odpowiedzialność tekst: Anna Kołodziejczyk Coraz więcej konsumentów deklaruje, że w swoich decyzjach zakupowych uwzględnia odpowiedzialność społeczną firm. Rośnie też liczba pracowników, dla których ma znaczenie, jak przedsiębiorstwo dba o nich, otoczenie biznesowe i przyrodę. programów i akcji, ale spójna koncepcja zarządzania. Wprowadzając tę filozofię w struktury firmy, należy przeanalizować całokształt jej relacji – od relacji z pracownikami przez społeczność lokalną po przełożenie prowadzonej działalności na okoliczną lub globalną przyrodę. Analiza taka pozwoli na wdrożenie całościowej strategii CSR, zintegrowanej z celami biznesowymi i potrzebami otoczenia. Uzyskanie synergii wymaga dobrania narzędzi i obszarów działań adekwatnych do profilu firmy i jej otoczenia. Pomoc dla organizacji pozarządowych w zakresie prowadzenia kampanii w internecie, monitoringu serwisów internetowych i badań sondażowych stanowi program Gemius „Internet dla kampanii społecznych”. © Lightscapes Photography, Inc./CORBIS marketing w praktyce narzędzia Przepis na odpowiedzialność Kodeksy i wykładnie F irma prowadząca działalność z uwzględnieniem zasad odpowiedzialności społecznej musi być świadoma potrzeby kompleksowego spojrzenia na obszary swojego funkcjonowania. CSR to nie pakiet pojedynczych Często podstawą dla wdrożenia dalszych działań jest wypracowanie priorytetów, zasad i wytycznych, jakimi firma kieruje się w swojej działalności. Przybierają zwykle postać kodeksów etycznych i zbiorów dobrych praktyk. W odróżnieniu od wymaganych prawem regulaminów dotyczą nie tylko kwestii organizacji pracy, formalnych relacji wewnątrz firmy, ale także odnoszą się do etyki, wartości i misji. CSRto funkcjazarządzania,uwzględniająca odpowiedzialnośćfirmyzaokreślonąrzeczywistość,w jakiejfunkcjonuje.Korelacjapodmiotugospodarczego,któregopodstawowym zadaniempozostajegenerowaniezysków z jegointeresariuszamiwewnętrznymii zewnętrznymi,a takżeśrodowiskiemnaturalnym,musiobecnieuwzględniaćpotrzebytego środowiskaspołecznegoi przyrodniczego. Najważniejsze cechy: – integracja z celami biznesowymi, – uwględnieniepotrzebi oczekiwańśrodowiska społecznego i naturalnego, – dobrowolność wdrażania, – przestrzeganie standardów i norm bardziejrestrykcyjnychniżwymogistawiane przez prawo. Poza kodeksami wewnątrzfirmowymi powszechne zastosowanie mają także dokumenty samoregulacji przyjmowane przez organizacje branżowe i zawodowe, do których firmy mogą przystępować. W opracowaniu takich kart zasad pomocne są wskazówki i doświadczenia wypracowane w ramach licznych międzynarodowych organizacji zajmujących się standardami etyki biznesu. Gdzie szukać międzynarodowych przykładów i inspiracji? Choćby w Good Practice Database, United Nations Global Impact, Business For Social Responsibility, Caux Round Table, ACT responsible, European Advertising Standards Alliance… CRM (Cause Related Marketing) Marketing zaangażowany społecznie polega na połączeniu w działalności firmy realizacji celów marketingowych i społecznych. Uważany jest za formę pośrednią między marketingiem komercyjnym i społecznym. Dlatego często jest pierw- szym krokiem w kierunku rozwoju zasadniczego CSR. Wsparcie wybranego celu społecznego powiązane jest w bezpośrednio z poprawą pozycji rynkowej firmy i jej wizerunku (np. poprzez przekazywanie określonej kwoty ze sprzedaży produktu). Często w tego typu działaniach występuje współpraca z organizacjami pozarządowymi. Obecnie obserwuje się ewolucję tego modelu w kierunku rozwoju fundacji korporacyjnych – organizacji tworzonych przy firmach. W Polsce działa obecnie już ok. 50 tego typu podmiotów. Podstawowe narzędzia W zależności od profilu działalności firmy, kultury organizacyjnej, interesariuszy i charakterystyki środowiska funkcjonowania lista narzędzi CSR jest różna. Można jednak wymienić te najważniejsze i najpowszechniej stosowane. ▶Kampanie społeczne – działania ukierunkowane na modyfikacje postaw grupy odbiorców wykorzystujące media jako nośnik komunikatu, stosujące narzędzia reklamy i PR. Można je uznać za jedno z najefektywniejszych narzędzi prowadzenia projektów CSR. Docierają za pośrednictwem mediów do najszerszej rzeszy odbiorców, a sprawnie i profesjonalnie prowadzone przynoszą konkretne efekty. Czym różni się reklama społeczna od komercyjnej? Specjaliści z agencji reklamowych zgodnie twierdzą, że niczym! W obu wykorzystuje się podobne narzędzia i techniki. Jedynie specyfika tematu powoduje, że efekty tej społecznej trudniej zmierzyć. Jednak i tu profesjonalne badania marketingowe i wyznaczenie mierzalnych punktów odniesienia pozwala monitorować skuteczność kampanii. Przykłady. 1) W 1997 r. po kampanii „Powstrzymać przemoc domową” liczba połączeń z Niebieską Linią wzrosła o ok. 170 proc. 2) Coroczne badania efektywności kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki” prowadzone po każdej kolejnej odsłonie projektu wskazują, że o ok. 40 proc. dzieci chętniej sięga po mleko. ▶Programy dla pracowników – wszelkiego rodzaju działania dotyczące motywowania pracowników do ich zaangażowania na rzecz realizacji projektów CSR i integrowania wokół wspólnych wartości. Możemy zaliczyć do tej grupy narzędzi szkolenia, promocje, premie, nagrody, akces do prestiżowych klubów i organizacji. ▶Wolontariat pracowniczy – forma włączenia indywidualnego zaangażowania pracowników na rzecz inicjatyw prospołecznych w ramach działań firmy. Może przybierać postać określonych prac i aktywności lub datków ze strony pracowników, ale także przeznaczenia pewnej liczby godzin pracy na rzecz wybranej organizacji czy akcji społecznej. Coraz częściej impulsem do włączania tego typu przedsięwzięć w politykę przedsiębiorstwa jest incjatywa oddolna. Pracownicy cenią tego rodzaju działania z uwagi na możliwość połączenia prospołecznych inicjatyw prowadzonych przez nich w ramach prywatnej aktywności z życiem zawodowym. Na przykład z badania przeprowadzonego w ramach kampanii ENGAGE wynika, że ok. 70 proc. firm włącza tego typu progrmy w swoją politykę CSR, a blisko 75 proc. menedżerów uważa je za najskuteczniejszą formę odpowiedzi na potrzeby społeczności lokalnych. ▶Ekoznakowanie i znakowanie społeczne – umieszczanie oznakowań informujących konsumenta o aspektach ekologicznych produktu (jego wpływie na środowisko, zdrowie, ekonomię wykorzystania zasobów naturalnych). Ekoznaki są prawnie zastrzeżonymi symbolami przyznawanymi przez uprawnione instytucje w poszczegól- 8 63 listopad 2008 Corporate Social Responsibility (CSR) marketing w praktyce Przepis na odpowiedzialność narzędzia marketing w praktyce narzędzia Przepis na odpowiedzialność listopad 2008 64 nych krajach czy regionach. W Polsce takim podmiotem jest Polskie Centrum Badań i Certyfikacji. W Unii Europejskiej funkcjonuje Europejska Organizacja ds. Ekoznaku. Analogiczną funkcję pełni znakowanie społeczne polegające na stosowaniu oznaczeń świadczących o uwzględnieniu w procesie produkcji zasad odpowiedzialności społecznej. ▶Systemy zarządzania – potrzeba kompleksowgo spojrzenia na włączenie CSR w działania firmy przekłada się na potrzebę wprowadzenia przejrzystych i skutecznych systemów zarządzania. Do tych najbardziej popularnych należą m.in.: Quality Management System – ISO 9000 i ISO 14000; Social Accontability System (SA 8000); Sustainbility and CSR Reporting: Global Reporting 8 Initiative (GRI), Worlds Bank’s Good Practice Manual on Effective Public Consultation. ▶Raporty społeczne – publikacje traktujące całościowo o strategii i osiągnięciach firmy ze wskazaniem wyników prowadzonych działań CSR. Celem raportów jest podsumowanie i ewaluacja działalności z uwzględnieniem analizy oddziaływania ekonomicznego, społecznego i ekologicznego. Powstają przy zaangażowaniu interesariuszy. W nowoczesnych tendencjach dotyczących zarządzania w zasadzie nie ma już miejsca na pytanie, czy CSR to moda czy konieczność. Ważne jest jednak zrozumienie jego istoty i umiejętne opracowanie elementów niezbędnych, aby okazało się, że jest zarówno skuteczną formułą zarzą- dzania, jak i rzeczywistym wkładem firmy w prawidłowe funkcjonowanie otoczenia. Anna Kołodziejczyk, pełnomocnik Zarządu Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA). a.kolo dziej czy k@i aa.org .pl LI TERATU RA: „Sztuka Public Relations”, Warszawa 2006; rozdział A.Tyszkiewicz: „CSR – wybór czy konieczność?”; – www.odpowiedzialnybiznes.pl – www.dobrybiznes.info – www.edudemo.org.pl – www.pozytek.gov.pl – ww.epr.pl – www.ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/ csr/greenpaper_pl reklama Przedłużając prenumeratę miesięcznika na 2009 rok otrzymasz: 15 procent rabatu reklama na szkolenia warsztatowe firmy ESSENTIS Do Twojej dyspozycji programy szkoleniowe z marketingu bezpośredniego controllingu marketingowego e-marketingu kampanii reklamowych wskaźników mediowych sprzedaży obsługi klienta zarządzania marką kreatywności prezentacji i wystąpień publicznych komunikacji internetowej PR Szczegółowe informacje: 0-22 839 07 23 [email protected] Programy szkoleniowe: www.essentis.com.pl 0-22 353 25 10 -11