Polityka komunikacyjna Unii Europejskiej. Ile

Szymon Chojnowski
Polityka komunikacyjna Unii Europejskiej. Ile polityki,
a ile public relations?
Liczne europejskie badania społeczne oraz wyniki referendów traktatowych dowodzą,
że komunikacja na linii Unia Europejska – obywatele wyraźnie szwankuje. Z biegiem lat
udało się wypracować nowe rozwiązania, które tę komunikację usprawniły, jednak w dalszym
ciągu nie widać przełomu. Czy obecna forma komunikacji społecznej w UE sprzyja integracji
europejskiej? I czy kategoria public relations jest w ogóle właściwa w omawianym
kontekście?
W polityce komunikacyjnej UE mamy do czynienia z paradoksem: mimo
występowania działań z zakresu public relations, oficjalnie używa się wyłącznie terminu
„komunikacja”. Narzędzia PR są wykorzystywane w instytucjach unijnych na różnych
poziomach - są to zwłaszcza działania informacyjne, które dzielą się na aktywne (konferencje,
briefingi, study tours etc.) i pasywne (ulotki, broszury, strony internetowe). Ważną rolę w
administracji różnych instytucji UE pełnią też biura prasowe, spin doktorzy i rzecznicy
prasowi.
Problemem instytucji UE jest jednak brak spójności w komunikowaniu z
obywatelami. Przekaz jest niejednorodny, ponieważ pochodzi z różnych źródeł i jest
rezultatem różnych interesów wewnątrz tych instytucji. W niedostatecznym stopniu
uwidacznia się personalizacja polityki UE. Działania informacyjne mają przede wszystkim
charakter pasywny, przez co nie wzbudzają większego zainteresowania wśród obywateli.
Niepowodzenia europejskiej polityki komunikacyjnej mają zatem charakter złożony.
Po pierwsze, ciągle w świadomości decydentów pokutuje błędny w kontekście UE koncept
demokracji. Po drugie, komunikacja jest zaburzona przez interesy narodowe. Po trzecie
wreszcie, instrumenty public relations nie są wykorzystywane w dostatecznym stopniu, a
wśród mediów brakuje powszechnie dostępnych i opiniotwórczych paneuropejskich
czasopism czy stacji telewizyjnych.