docprzewidywania dla mediów tradycyjnych i cyfrowych na rok 2013
download 
Reklamacja Transkrypt
przewidywania dla mediów tradycyjnych i cyfrowych na rok 2013
DIGITAL & MEDIA PREDICTIONS 2013 PRZEWIDYWANIA DLA MEDIÓW TRADYCYJNYCH I CYFROWYCH NA ROK 2013 Grupa Global Futures należąca do sieci MillwardBrown ogłasza najnowsze trendy na Nowy Rok 2013 Dojrzewanie telewizji społecznościowej nie się Pojawi„emobilnych pilotów” oku cebo na Fa yzacja Monet w na obil am lam Rek misji reklam anie e w komunikacji asow ló Dop nline do ce o Redukc j z powoda użytkownictwa u zapór finansowych Znaczące mo m marketingu wielok enty w ana łow ym po o śre wa dn nie ict k we on m sum me e dió ntó w wz mo a bil ny ch yce Afr chu” w mediach u ł s a iowych a „n ołecznośc j c u ol sp Ew zasie rzeczywistym cja w c a z i l ma Opty ż ga n A DIGITAL & MEDIA PREDICTIONS 2013 01 MONETYZACJA NA FACEBOOKU PRZYNIESIE NOWE MOŻLIWOŚCI DLA REKLAMY Strumienie informacji na Facebooku, które pojawią się pod koniec kolejnego roku, będą wyglądały całkiem inaczej niż to, co znamy obecnie. W roku 2013 na Facebooku pojawią się większe, śmielsze i bardziej interaktywne – a tym samym bardziej agresywne – reklamy. Podjęcie próby monetyzacji wartości Facebooka i uzasadnienia jego rynkowej wyceny było tylko kwestią czasu. Dążenie do umieszczania skutecznych reklam, będących źródłem przychodów, będzie bazować na potężnym społecznym „ekosystemie” Facebooka, a formaty kreacji i plasowania produktów będą daleko odbiegać od znanych dzisiaj reklam. Marki zyskają możliwość zapewnienia sobie większej widoczności w strumieniach wiadomości odbieranych przez użytkowników. Wzrośnie także obecność komunikatów sponsorowanych oraz reklam w postaci filmików wideo (które będą specjalnie oznaczane w strumieniach wiadomości). Reklamodawcy będą także bardziej widoczni na stronie głównej użytkownika – pod koniec roku przeważać będą formaty bardziej interaktywne i umożliwiające „rozwinięcie” komunikatu. Nowe szanse pociągną za sobą większą odpowiedzialność po stronie reklamodawców, którzy będą musieli dostarczać treści o wysokiej jakości, dające użytkownikom lepsze wrażenia i doświadczenia, lecz nie wyglądające jak inwazja na platformie społecznościowej. Facebook przekształci się ze stosunkowo prywatnej przestrzeni społecznej w podmiot biznesowy, a motorem jego działania będzie dążenie do osiągania jak najlepszych wyników finansowych. Jednak przy eksplorowaniu nowych możliwości marki będą musiały zachować ostrożność. Niektórzy użytkownicy będą skłonni tolerować bardziej widoczne reklamy w zamian za bezpłatny dostęp do sieci kontaktów i znajomych, z kolei inni będą narzekać na rosnącą komercjalizację. Wizja sprzedaży informacji osobistych do celów precyzyj nie ukierunkowanej reklamy może rodzić niezadowolenie użytkowników, chyba że marki będą zapewniały treści na tyle atrakcyjne, że będą one postrzegane jako pasujące nawet do tak osobistej przestrzeni. Marki zaczynają inwestować coraz większe kwoty w reklamy typu CPM (koszt tysiąca wyświetleń), rośnie też rola optymalizacji materiałów wizualnych i nadawanych komunikatów. Częściowo będzie można mierzyć te aspekty w czasie rzeczywistym. Upowszechnią się też na szerszą skalę testy realizacji reklamowych (copy-testing) przeznaczonych dla Facebooka. Do końca 2013 r. będziemy wiedzieć więcej o reakcjach użytkowników na reklamy na Facebooku i zdobędziemy wiedzę o tym, które formaty skutecznie pracują dla marek bez zniechęcania użytkowników. Martin Ash www.millwardbrown.com DIGITAL & MEDIA PREDICTIONS 2013 02 EWOLUCJA „NASŁUCHU” W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH – OD MONITOROWANIA DO POZYSKIWANIA POGŁĘBIONEJ WIEDZY ANALYSIS Dane z mediów społecznościowych są obecnie wykorzystywane najczęściej na zasadzie „łap to, co jest”. Z większości platform społecznościowych wyciągane są wszelkie możliwe dane, które można tam znaleźć. Z pewnością mogą być one przydatne do monitorowania aktualizacji w czasie rzeczywistym, zwłaszcza w kontekście sytuacji kryzysowych i tzw. „gorących wiadomości”. Czy jednak całe uniwersum mediów społecznościowych powinno umożliwiać dokonywanie pomiarów na potrzeby marek? Ustawienia prywatności utrudniają zorientowanie się, jaka część przekazu została faktycznie odebrana. Tradycyjne dane z badań poddaje się rygorystycznemu procesowi czyszczenia, aby wyeliminować dane trywialne lub nierzetelne. W przypadku mediów społecznościowych nie istnieje taki standard jakości. Nasze testy pokazują, że wśród ponad 30 milionów konwersacji zaledwie 40% wszystkich rozmów dotyczących marek ma szansę zawierać n azwy marek wymienione przez człowieka. Nie pozostaje to bez wpływu na powszechnie używane wskaźniki, takie jak szum (buzz), nastawienie emocjonalne (sentiment) czy główne wątki (key themes), a także na obliczenia dotyczące wpływu marek, ponieważ przy szacowaniu, na ile wpływowi są odbiorcy marek, może się zdarzyć, że zostanie uwzględniony automatycznie rozsyłany spam. Przy podejmowaniu decyzji biznesowych marki przywiązują coraz większą wagę do danych „społecznościowych”, co oznacza, że będą także oczekiwać większej przejrzystości przy gromadzeniu danych oraz lepszej jakości uzyskiwanej wiedzy (insightów). Nie wystarczy już po prostu otrzymywanie ostrzeżeń o sytuacjach kryzysowych. Marketerzy muszą rozumieć długofalowe implikacje takich sytuacji oraz czynniki prowadzące do takich a nie innych skutków. Jest to możliwe jedynie wtedy, gdy za punkt wyjścia przyjmiemy solidnie skonstruowany zbiór danych. Dostępne obecnie roz wiązania technologiczne mogą być przydatne w agregowaniu danych, ale nie są jak na razie skuteczne przy ocenie aspektów bardziej subiektywnych, jak np. nastawienia emocjonalnego. Dane z serwisów społecznościowych mają szansę stać się podstawą decyzji biznesowych w coraz większej liczbie przedsiębiorstw, jednak mają one sens jedynie wtedy, gdy zostaną oczyszczone, ustrukturyzowane i przeanalizowane w sposób umożliwiający wyciągnięcie konkretnych wniosków oraz porównanie tych danych z innymi pomiarami. Do oceny jakości źródła i wartości wyników nadal niezbędny jest osąd człowieka. Aby w serwisach społecznościowych odnaleźć pogłębioną wiedzę, marki będą musiały zastosować nową koncepcję „nasłuchu” – w mniejszym stopniu skupiając się na natychmiastowych reakcjach, a w większym – na rzetelnie prowadzonych badaniach. Anne Czernek www.millwardbrown.com DIGITAL & MEDIA PREDICTIONS 2013 03 POJAWIENIE SIĘ „MOBILNYCH PILOTÓW” JAKO FILAR INTELIGENTNYCH PLANÓW KOMUNIKACJI Wyobraźmy sobie, że wchodzimy do pokoju, a otoczenie natychmiast dostosowuje się do naszych osobistych preferencji: światło lekko się przyciemnia, w tle zaczyna grać jazz, a na ścianach wyświetlają się obrazy z naszej ulubionej plaży. Kładziemy smartfon na biurku, a wszystkie potrzebne informacje (pliki, zdjęcia, utwory muzyczne, filmy itp.) są pod ręką. Nie trzeba już nosić ze sobą laptopów, pendrive’ów ani papierów – wszystko jest na miejscu. Dzięki rosnącej mocy i możliwościom nasze urządzenia mobilne stają się w naszym życiu „pilotami”, pozwalając nam nie tylko na przejęcie aktywnej kontroli nad całą elektroniką, ale na łatwą integrację elementów otaczającego nas świata. Opisana wyżej sytuacja może nie zdarzy się jutro, ale już teraz możemy obserwować ewolucję roli urządzeń mobilnych w naszym życiu. Nowe funkcjonalności naszych mobilnych „pilotów” bazują na zaawansowanych technologia ch, żeby uprościć nam życie. Smartfon może stać się „mózgiem” dowolnego urządzenia wykorzystującego w swoim mechanizmie procesor. Oznacza to, że marki muszą zacząć tworzyć plany komunikacji, które będą wpisywać się w tę nową rzeczywistość. Marketerzy stają przed koniecznością nauczenia się, jak wchodzić w interakcje z konsumentami za pośrednictwem tych „mobilnych urządzeń zdalnego sterowania”. Komunikaty i reklamy muszą wywodzić się z mediów mobilnych, ale jednocześnie nadawać się do adaptacji na wielu ekranach i przy wielu scenariuszach. Kiedy w centrum życia konsumenta znajduje się urządzenie mobilne, proces gromadzenia informacji staje się bardziej scentralizowany – a konsumenci zamieniają dostęp do informacji o sobie na wygodę i dostęp do różnych wydarzeń, ofert i ekskluzywnych treści. Obecnie obserwujemy to w przypadku „meldowania się” w konkretnej lokalizacji, jednak sposoby korzystania z tych funkc jonalności rozszerzą się, nabierając dynamiki i stając się wręcz niezauważalnymi. Marketerzy muszą tworzyć takie treści, które będą elastyczne i inteligentne – chodzi nie tylko o przekazywanie informacji, ale o dwustronną wymianę oraz dostosowywanie komunikatów w czasie rzeczywistym dla zapewnienia lepszego dopasowania do potrzeb i wymagań. Informacje, które będą udostępniane w naszych mobilnych „pulpitach zdalnego sterowania”, dają większe możliwości precyzyjnego dopasowywania oferty do odbiorcy oraz tworzenia interaktywnych realizacji reklamowych. Drew Myers www.millwardbrown.com DIGITAL & MEDIA PREDICTIONS 2013 04 ZAPORA PIENIĘŻNA POWODUJE ODPŁYW UŻYTKOWNIKÓW Jedną z najlepszych rzeczy w Internecie jest to, że dostęp do ulubionych treści można uzyskać zaledwie po naciśnięciu klawisza i w dodatku bezpłatnie. Jednak sytuacja ta nie potrwa długo. W roku 2013 wzrośnie pula zasobów dostępnych już nie w zamian za zgodę na oglądanie reklam, lecz za uiszczenie stosownej opłaty na zasadzie subskrypcji lub płacenia za faktycznie użytkowane treści (pay-per-view). Motorem tych zmian jest gwałtowny spadek liczby odbiorców odczuwany przez największych graczy na rynku mediów tradycyjnych. Spadają nakłady gazet i czasopism, a widownia programów telewizyjnych staje się coraz bardziej rozproszona ze względu na rozwój alternatywnych usług telewizyjnych oraz korzystanie z materiałów wideo w Internecie i w urządzeniach mobilnych. I choć wiele w tych firm potrafiło solidnie zakorzenić się w Internecie, ich obecność w sieci jest jednak często postrzegana jako rozszerzenie tradycyjnych grup odbiorców, w oparciu o model oparty na bezpłatnym dostępie w zamian za oglądanie reklam. Aby utrzymać wysoką jakość oferowanych treści, gracze ci będą musieli zastosować jakąś formę dostępu na zasadzie subskrypcji – pozwoli ona na dostarczanie treści ekskluzywnych i specjalistycznych. The Wall Street Journal był pionierem takich rozwiązań, wprowadzając je jeszcze w 1997 r. Można się spodziewać, że coraz więcej renomowanych portali informacyjnych będzie ciążyło w kierunku tworzenia „zapór pieniężnych” i wprowadzania subskrypcji. Jakie wnioski płyną z tego dla marek i marketerów? Większe rozproszenie – konsumenci będą musieli wnosić opłaty, więc można oczekwiać, że widownia portali typu premium będzie się kurczyć, gdyż internauci będą poszukiwać innych źródeł dostępu do bezpłatnych treści lub nauczą się dawać sobie radę bez nich. Mniej uciążliwego szumu, większa precyzja w docieraniu do odbiorców, ale wyższe nakłady na reklamę typu CPM – w przypadku subskrypcji dostawcy treści będą w mniejszym stopniu zależni od przychodów reklamowych. Aby pozyskać subskrybentów, będą się więc koncentrować w większym stopniu na zapewnianiu lepszej jakości i tzw. doświadczeń konsumenckich. W rezultacie skurczy się przestrzeń dostępna dla reklam, a możliwość precyzyjniejszego docierania z komunikatem do odbiorcy spowoduje większy popyt i wzrost cen. Marki będą musiały zdecydować, czy treści typu premium są warte ceny żądanej za reklamy CPM typu premium. Może pojawić się szansa na sponsorowanie części treści przez marki dla zapewnienia internautom bezpłatnego dostępu. Mark Henning www.millwardbrown.com DIGITAL & MEDIA PREDICTIONS 2013 05 MARKETING WIELOKANAŁOWY JAKO MOŻLIWOŚĆ WYKORZYSTYWANIA „ISTOTNYCH MOMENTÓW ZAANGAŻOWANIA” Marketing wielokanałowy (omnichannel marketing) polega na obecności lub dostępności marki na ścieżce zachowań konsumenta: każdy punkt potencjalnego kontaktu jest zintegrowany z pozostałymi. Koncepcja ta wywodzi się z sektora handlu detalicznego, gdzie „ścieżkę behawioralną” łatwo jest prześledzić w punktach kontaktu w Internecie, w „realu” i w kanałach mobilnych (przy czym chodzi tu zarówno o działania marketingowe, jak i dane transakcyjne). Świat mediów cyfrowych będzie pierwszym miejscem, w którym coraz więcej marek będzie przyjmowało strategię wielokanałową, ponieważ źródła danych z mediów społecznosciowych i mobilnych będą powiązane z doświadczeniami konsumenckimi w „realu”. Dane o klientach okażą się tutaj kluczowe – nastąpi przejście od pasywnych zbiorów potencjalnych insightów w kierunku aktywnych mechanizmów pogłębiania wiedzy powiązanej z poszczególnymi interakcjami. Ten kro k w ewolucji mediów umożliwia marketerom połączenie różnych strumieni komunikacji z konsumentami w jedną spójną całość. Nie chodzi o bombardowanie ludzi szumem marketingowym, ale o łączenie dotychczasowych interakcji tak, aby zapewnić lepiej dostosowany przekaz akurat wtedy, kiedy konsument zwraca uwagę na komunikat pochodzący od marki. Kluczowym czynnikiem warunkującym sukces będzie zachowanie równowagi między poszanowaniem prywatności a zaoferowaniem większych możliwości dla konsumentów. W roku 2013 zalążkiem strategii wielokanałowej będą działania firm w kierunku przekształcania posiadanych przez siebie zbiorów danych w aktywne narzędzia służące dotarciu do odbiorcy. Na przykład sieć sklepów detalicznych będzie miała możliwość zintegrowania danych o stałych klientach z aplikacjami społecznościowymi i na tej podstawie zaproponować konsumentom odpowiednie oferty lub komunikaty wtedy, kiedy znajdują się w sklepie lub w jego pobliżu. W miarę dojrzewania mobilnych platform reklamowych będziemy obserwować przechodzenie od aplikacji społecznościowych do reklam pojawiających się w rozmaitych treściach dostępnych w mediach mobilnych. Poza możliwością ustalania lokalizacji urządzenia mobilne mają potencjalną możliwość przesyłania informacji do znajdujących się w pobliżu ekranów cyfrowych – być może nie jesteśmy już zbyt daleko od czasów, kiedy treści reklamowe odbierane poza domem będą dopasowane do indywidualnych odbiorców (znamy to np. z filmu S. Spielberga „Raport mniejszości”). Dla marketerów jest to bodziec, aby rozpocząć budowanie infrastruktury zapewniającej odbiorcom zintegrowane doświadczenia w świecie wielokanałowym – w przeciwnym razie świat ucieknie do przodu. Kiedy konkurencja będzie nawiązywać nieustanny dialog z konsumentami, my będziemy po staremu „rzucać” w ich stronę niepowiązane ze sobą hasła reklamowe. Chodzi więc o to, aby uchwycić te istotne momenty zaangażowania, odwoływać się do nich i na tej podstawie budować dalsze interakcje. Rob Valsler www.millwardbrown.com DIGITAL & MEDIA PREDICTIONS 2013 06 DOJRZEWANIE TELEWIZJI SPOŁECZNOŚCIOWEJ – STAJE SIĘ ONA SAMODZIELNYM ELEMENTEM NARRACJI, A NIE TYLKO PLATFORMĄ ROZMOWY O INNYCH NARRACJACH Pogłoski o śmierci telewizji są mocno przesadzone. Wbrew przewidywaniom głoszącym, że era mediów cyfrowych odciągnie ludzi od telewizji, obecnie oglądamy więcej telewizji niż w przeszłości, a doświadczenia widzów wzbogacają się dzięki sieciom społecznościowym oraz specjalnym aplikacjom (np. Zeebox). Zanikać będzie przeświadczenie, że laptop oraz tablet lub telefon komórkowy to „drugi i „trzeci” ekran. Nie wystarczy już po prostu nadać krótkiego komunikatu ze znaczkiem # (tzw. hashtag) czy pochwalić się na ekranie telewizyjnym kilkoma tweetami. Opowiadanie historii na wielu ekranach (i w innych miejscach) zacznie zastępować koncepcję nadawania czegoś na „pierwszym ekranie” i oczekiwania na reakcję i odpowiedzi na ekranach dodatkowych. Odbiorcy będą mogli „zanurzyć się” w treściach w takim stopniu, w jakim uznają to za właściwe. Większość z nich będzie nadal pasywnie korzystała z telewizji , natomiast osoby silniej zaangażowane w konkretny program będą miały możliwość dostępu i interakcji z innymi elementami „opowieści” – zarówno między poszczególnymi emisjami, jak i w ich trakcie. Unikatowe elementy opowieści w różnych kanałach zostaną powiązane z reakcjami i odpowiedziami widzów, tworząc w ten sposób jedną wspólną narrację, przenikającą głębiej do życia poszczególnych widzów. Interaktywne opowieści wykraczające poza granicę jednego medium będą dostosowane do konkretnych odbiorców danego programu – w miarę niwelowania barier między nadawcą a publicznością pojawią się także udoskonalenia wprowadzane w ramach całych odcinków i całych seriali. Dla właścicieli marek, zwłaszcza tych, którzy sponsorują serial czy mają zamiar regularnie emitować reklamy w jego otoczeniu, jest to zarówno szansa, jak i wyzwanie. Właściwe działania będą polegać na dostosowaniu się do tej narracyjnej konce pcji i na wpleceniu w nią opowieści o marce, dostosowując ją do osób najbardziej zaangażowanych w nadawane treści. Marki, które nie będą w stanie „połączyć pojedynczych kropek w spójny obrazek” w przestrzeni między różnymi ekranami, nie będą w stanie wykorzystać biznesowo większego zaangażowania widowni. Co gorsza – ci, którzy będą w mało subtelny sposób przerywać lub zakłócać opowieść, uczynią sobie wrogów z tych, których najbardziej pragną pozyskać. Andrew Jerina www.millwardbrown.com DIGITAL & MEDIA PREDICTIONS 2013 07 REKLAMA MOBILNA W AFRYCE WYKRACZA POZA BARIERY SPRZĘTOWE TEXT APP TEXT APP TEXT TEXT APP Internet. Bycie non-stop w sieci. Przetwarzanie danych w „chmurze”. Terminy te są powszechne we współczesnym świecie i stają się coraz silniej obecne również w Afryce. Na przestrzeni ostatnich 10 lat dostęp do Internetu na kontynencie afrykańskim wzrósł o niemal 3000%, a co roku pod wodami oceanów kładzionych jest coraz więcej kabli – oznacza to, że wzrost nie osłabnie. Rozwój kontynentu afrykańskiego jest jednak wyjątkowy ze względu na to, że większość coraz łatwiej dostępnych łączy szerokopasmowych będzie wykorzystywana w urządzeniach mobilnych (ponieważ liczba komputerów na tysiąc mieszkańców jest nadal bardzo niska). Przewiduje się, że w 2015 r. liczba użytkowników telefonów komórkowych na tym kontynencie sięgnie niemal miliarda. Oznacza to, że Afryka stanie się uosobieniem ery „post-pecetowej”, gdyż ruch na łączach internetowych będzie generowany przede wszystkim przez urządzenia mobilne. Marketerzy w Afryce będą wkładać wiele wysiłku w stworzenie możliwie najlepszych koncepcji reklamy mobilnej. Wyzwaniem jest dla nich populacja dostępnych urządzeń – zarówno smartfonów, jak i nieco bardziej tradycyjnych aparatów – gdyż wielu użytkowników z Afryki dysponuje urządzeniami o ograniczonej funkcjonalności. Oznaczać to będzie, że marki powinny zacząć od reklam SMS-owych oraz optymalizacji witryn internetowych pod kątem użytkowników mobilnych. Z czasem nastąpi upowszechnienie się urządzeń ekranowych, co będzie oznaczało nadejście reklam dostosowanych do konkretnych lokalizacji, ekranowego trybu wyświetlania, aplikacji mobilnych i komunikatów w tzw. rzeczywistości rozszerzonej (augmented reality). W zależności od grupy docelowej większość marketerów będzie musiała przyjąć dwojakie podejście – rozwijać strategie reklamy mobilnej dla aparatów o podstawowych funkcjonalnościach oraz dla szybko rosnącej grupy odbiorcà ³w dysponujących smartfonami. Przeprowadzone przez nas niedawno badanie AdReaction wskazuje, że preferencja dla marketingu mobilnego jest najwyższa właśnie w Afryce. Wykorzystując tę wiedzę, niektóre marki już teraz uczyniły z komunikacji mobilnej w Afryce ośrodek swoich kampanii multimedialnych: piwo Carling Black Label w RPA zyskało ponad 10 mln głosów w niedawnej kampanii futbolowej, a wiele innych marek będzie starało się iść tymi śladami. Reklama w trybie online będzie odchodzić na dalszy plan – przyszłość należy do mediów mobilnych (przynajmniej w Afryce). Jarrod Payne www.millwardbrown.com DIGITAL & MEDIA PREDICTIONS 2013 08 POTRZEBA SILNIEJSZEJ WSPÓŁPRACY DLA LEPSZEGO WYKORZYSTANIA OPTYMALIZACJI W CZASIE RZECZYWISTYM 23% 32% 26% 19% Ta kwestia już nie podlega dyskusji. Reklamodawcom nie wystarczają już same dane o klikalności – żądają również wiedzy o tym, jakie efekty przyniosła ich aktywność w Internecie. W roku 2012 byliśmy świadkami pojawienia się optymalizacji reklam i marek w czasie rzeczywistym, co pozwoliło reklamodawcom na korygowanie kampanii „w locie” – na wzmacnianie korzystnie odbieranych elementów i osłabianie tych, które się nie sprawdzały. W roku 2013 planowanie i realokacja uwagi w czasie rzeczywistym przejdą do głównego nurtu działań – nie będzie już czymś, co „fajnie jest mieć”, a stanie się niezbędną cechą realizacji i oceny kampanii internetowych. Obserwujemy rosnące zapotrzebowanie na informacje zdobywane w trakcie kampanii, na podstawie których można podejmować konkretne działania. Jesteśmy także świadkami korzyści, jakie przynosi to reklamodawcom. Portal Brand.net zmierzył skuteczność swojej kampani i internetowej w kontekście kluczowych wskaźników w czasie rzeczywistym za pomocą internetowego „pulpitu sterowniczego”. Dzięki temu powstała możliwość monitorowania i korygowania realizacji kreatywnych oraz poziomów częstotliwości w celu optymalizacji kampanii jeszcze w czasie jej trwania. W efekcie kampania osiągnęła wyniki plasujące ją w pierwszym procencie wszystkich kampanii internetowych, których pomiaru dokonywano w danej kategorii (handel detaliczny). Aby osiągnąć analogiczny sukces w bardziej konsekwentny sposób, firmy z branży będą musiały nauczyć się współpracować, a nie tylko współistnieć. Agencje badawcze i domy mediowe będą musiały współpracować ściślej niż dotychczas, integrując dane o zachowaniach i postawach, aby zapewnić optymalizację efektów osiąganych przez markę, przy jednoczesnym zapewnieniu efektywnej kosztowo klikalności. Agencje kreatywne będą musiały szybciej reagować na te inf ormacje, „w locie” modyfikując niesprawdzające się pomysły kreatywne. Domy mediowe staną przed koniecznością znalezienia nowych sposobów na wykorzystanie relacji z nadawcami, aby obserwacje z rynku można było przekształcić w rynkowe optymalizacje. Dla agencji, których celem jest maksymalizacja zwrotu z nakładów klientów na reklamę internetową, rok 2013 niesie obietnicę interesującej współpracy. Guy Turton www.millwardbrown.com DIGITAL & MEDIA PREDICTIONS 2013 09 LEPSZE DOPASOWANIE EMISJI REKLAM ONLINE DO CELÓW KOMUNIKACJI Budżety na reklamę online rosną, a reklamodawcy coraz bardziej chcą wiedzieć, w jakim stopniu kampanie internetowe spełniają założone cele. Aby zmaksymalizować efekty swoich działań, domy mediowe będą musiały zwracać baczną uwagę na rosnącą pulę badań, z których wynika, że różne formaty obecności w Internecie dają odmienne efekty. Jeżeli celem jest wzmocnienie znajomości marki, to istnieją dane wskazujące, że dużą część budżetu powinny stanowić reklamy typu billboard czy wallpaper, a nie standardowe formaty takie jak skyscraper czy leaderboard. Jeżeli natomiast chodzi o ukierunkowanie preferencji, reklamy typu wallpaper mogą przynieść skutek wręcz odwrotny do zamierzonego. Stawiają one markę w centrum uwagi, ale atakowanie widzów takim agresywnym formatem może być irytujące. Nowsze i większe formaty osiągają lepsze wyniki pod względem kluczowych wskaźników niż formaty standardowe – ja ki jest jednak koszt? Osiągniecie równowagi między wyższym kosztem a realizacją celów to sztuka, którą będą musiały w coraz większym stopniu wykazywać się domy mediowe. Choć pojawiają się pewne ogólne zasady, to nie zawsze mają one zastosowanie. Ważną rolę będą odgrywały czynniki z poziomu makro, czyli status branży lub marki, jednak media planerzy będą również musieli brać pod uwagę czynniki mikro, takie jak siła pomysłów kreatywnych, kontekst witryny internetowej czy rola częstotliwości emisji. Nie będzie standardowych szablonów pozwalających na planowanie kampanii pod kątem realizacji konkretnego celu reklamowego. Kampania budująca znajomość marki, która po prostu opiera się na reklamach typu billboard i wallpaper, ma szansę zbudować znajomość marki, ale należy również uwzględnić potencjalne negatywne skutki dla innych mierzonych wskaźników. W roku 2013 będziemy świadkami bardziej innowacyjnych i strateg icznie ukierunkowanych działań w zakresie planowania mediów, ponieważ reklamodawcy chcieli lepiej zrozumieć wpływ poszczególnych formatów na budowanie marki. Zastosowanie eye trackingu reklam cyfrowych w konkretnym kontekście pomoże markom zidentyfikować najlepsze formaty dla konkretnych przekazów reklamowych, a media buyerzy będą porównywać dane o skuteczności dla poszczególnych formatów CPM, aby znaleźć źródła wartości na rynku. Amanda Teefey-Lee www.millwardbrown.com DIGITAL & MEDIA PREDICTIONS 2013 10 WIĘKSZE ZAANGAŻOWANIE W MEDIA MOBILNE DZIĘKI APLIKACJOM I KAMPANIOM Wzorce konsumpcji pokazują, że konsumenci już teraz więcej czasu poświęcają na korzystanie z aplikacji mobilnych niż na surfowanie po sieci. W przyszłości wydatki na reklamę w aplikacjach będą rosnąć wskutek znacznego wzrostu użytkownictwa mediów interaktywnych (tzw. rich media). Reklamy w takich mediach, np. iAd Apple, inne formaty interaktywne lub „rozszerzalne”, a nawet formaty wideo w urządzeniach mobilnych będą oferować wysoce angażujące konsumentów doświadczenia. Dadzą również markom możliwość dostosowania reklam w taki sposób, aby zaspokoić potrzeby biznesowe nadawców. Przykładowo, sieć hoteli może zaproponować opcję click-to-call – wystarczy, aby konsument kliknął na reklamę, żeby połączyć się telefonicznie z hotelem i dokonać rezerwacji. Marka samochodów może dodać mapę, dzięki której klienci będą mogli łatwiej odnaleźć najbliższego dealera. Z kolei sieć sklepów detalicznych mo że zaoferować możliwość dokonania zakupu bezpośrednio ze swojej witryny, dokonując płynnej integracji z reklamą „rozszerzalną”. Niedawno przeprowadzone przez nas badanie AdReaction pokazało, że użytkownicy smartfonów i tabletów poszukują w swoich urządzeniach marek, które angażują ich uwagę, ale nie przeszkadzają, i które proponują coś interesującego w zamian za poświęcenie im uwagi. Reklama w aplikacjach mobilnych oferuje znakomite możliwości dla marek, które mogą angażować konsumentów w działania powtarzalne i mające określone znaczenie – w związku z tym przewidujemy na rok 2013 dalszy rozwój reklam powiązanych z gratyfikacją. Niektóre marki oferują gratyfikację w postaci rabatu czy kuponu dostępnego za pośrednictwem aplikacji, natomiast treści oznakowane jako pochodzące od danej marki niosą w sobie jeszcze większy potencjał w budowaniu marek. Przykładowo – osoby grające w gry na urządzeniach mobilnych mog ą w zamian za korzystanie z produktu danej marki otrzymać walutę używaną w danej grze. Marka napoju może byś sponsorem punktów bonusowych przyznawanych po osiągnięciu przez gracza określonego poziomu. Jeszcze większą innowacją są działania marek na rzecz przekazania odpowiedniego komunikatu – np. Honda niedawno podjęła współpracę z platformą Zynga. Osoby grające w grę Words With Friends otrzymywały nagrody za wykorzystywanie słów powiązanych z marką Honda. Tego typu koncepcje mają szansę na zwiększanie znajomości marek i wzmocnienie preferencji konsumenckich – można się więc spodziewać, że będą wykorzystywane coraz powszechniej. Jenn Okula www.millwardbrown.com
