Ile powinno kosztować dobre piwo?

Ile powinno kosztować dobre piwo?
Za co płaci klient, gdy kupuje piwo? Skąd się biorą ceny złotego trunku? I kto oraz co
oprócz producentów piwa ma na nie wpływ? Na te i inne nurtujące pytania odpowiada
lider branży – Kompania Piwowarska.
„Piwo to jedna z najbardziej fascynujących kategorii na rynku. Każdy produkt jest w niej powiązany z
emocjami i to jak najbardziej pozytywnymi, kojarzonymi z rozrywką i wypoczynkiem. Właśnie te
emocjonalne powiązania przenoszą się na wartość piwa, którą docenili konsumenci w Polsce.” – mówi
Mateusz Chołasciński Młodszy kierownik ds. strategii cenowych w Kompanii Piwowarskiej – „W
kontekście biznesowym wartość ta pomaga nam realizować ambitne cele stawiane przez właścicieli
poprzez... no właśnie – wartość, ale mierzoną już w zyskach.”
Przez kilkanaście lat wysiłki branży piwowarskiej doprowadziły do ewolucji sposobu postrzegania
piwa: od produktu taniego i niskiej jakości do jakości wysokiej, która może mieć aspiracyjny charakter.
Wartość marki i cena piwa
Cena jest nie tylko odzwierciedleniem kosztów
koniecznych do wyprodukowania i sprzedaży piwa.
Jest przede wszystkim odzwierciedleniem wartości,
którą niesie ze sobą zarówno produkt, jak i marka.
Stając przed półką z piwem i dokonując wyboru,
kupujący bierze pod uwagę, świadomie lub nie,
szereg kryteriów. Najważniejsze wśród nich to
okazja (zazwyczaj wpływająca na wybór miejsca
zakupu i opakowania), cena oraz cały zasób
skojarzeń z marką – od ulubionego klubu
sportowego przez nią sponsorowanego poprzez
imprezy, na których konsument jej spróbował, po
identyfikację swojego świata w komunikacie, który
marka przesyła.
Dokonany wybór oznacza, że w przypadku produktu,
po który sięgnął kupujący, te trzy elementy najlepiej
się uzupełniały. Dobra strategia cenowa, uszyta na
miarę marek, opakowań i kanałów, maksymalnie
zwiększa szansę, że to właśnie te, a nie inne
produkty zostaną wybrane..
Od ceny do zysku
Wartość, jaką portfel marek Kompanii Piwowarskiej
reprezentuje dla konsumenta, jest oczywiście tylko
jednym z wyznaczników zysku. To, co kupujący płaci
za piwo, zasila w znaczącym stopniu budżet
państwa. Duży jest też koszt dystrybucji produktu od
producenta do sklepu, czyli narzuty pośredników.
Reszta, po odjęciu wszystkich kosztów producenta:
produkcji, dystrybucji, marketingu i obsługi
administracyjnej, jest wypracowanym zyskiem,
zazwyczaj stanowiącym niespełna 10 proc. ceny
produktu na półce.
Ponieważ większość tych wskaźników nie zależy od ceny produktu (VAT rośnie razem z ceną, ale już
koszty produkcji czy administracyjne są zupełnie niezależne), poprzez odpowiednią podwyżkę ceny
uzyskujemy kilkukrotnie większy (procentowy) wzrost zysku. Właśnie dlatego zoptymalizowanie
strategii cenowej jest tak istotne.
Gdy rosną podatki
Podatek akcyzowy oraz VAT mają specyficzny charakter, przez co ich wpływ na cenę jest bardzo
istotny. Akcyza została wprowadzona w celu ograniczenia konsumpcji pewnych grup produktów ze
względu na ich potencjalną szkodliwość dla zdrowia (alkohol, wyroby tytoniowe) lub środowiska czy
też ograniczoność zasobów (paliwa). Z zasady więc celem akcyzy jest ograniczenie popytu poprzez
wpływ na cenę. Natomiast VAT jest podatkiem naliczanym już od końcowej ceny netto. Dlatego w
obydwu przypadkach zwiększenie stawki któregokolwiek z podatków bezpośrednio wpływa na cenę
piwa.
„Nie ma wątpliwości, że przemysł piwowarski jest potężnym dostarczycielem dochodów do budżetu
państwa. Piwo jest towarem uważanym za luksusowy, stąd traktuje się je jak „dojną krowę” dla
budżetu. Takie zjawisko występuje wszędzie na świecie i przemysł musi się z tym pogodzić.
Oczywiście, przy analizie możliwych efektów wzrostu podatku akcyzowego powinien być brany pod
uwagę rozległy kontekst rynkowy. Trzeba zastanowić się nad tym, jaka jest elastyczność cenowa, o ile
spada popyt wraz ze wzrostem ceny. Jej podnoszenie w którymś momencie spowoduje, iż ludzie
przestaną produkt kupować. W przypadku piwa nie ma dylematu wysokiej szkodliwości dla zdrowia.
Zatem trzeba znaleźć rozsądny kompromis pomiędzy wysokością opodatkowania a tym, aby piwo nie
stało się na tyle drogie, aby spadła konsumpcja lub znacznie wzrósł jego strumień przypływający zza
granicy.” – mówi prof. Witold Orłowski, ekonomista
***
Kompania Piwowarska - Lider branży piwowarskiej w Polsce
Kompania Piwowarska jest największym przedsiębiorstwem piwowarskim w Polsce. Kilkusetletnie doświadczenia
w warzeniu piwa, nowoczesne technologie i rygorystyczne przestrzeganie zasad produkcji na światowym
poziomie gwarantują najwyższą jakość naszych produktów. Do portfela marek KP należą najpopularniejsze
polskie piwa - m.in. Tyskie, Żubr, Lech, Dębowe Mocne, Redd's, a także międzynarodowe marki premium: Pilsner
Urquell, Grolsch oraz Peroni Nastro Azzurro. Kompania Piwowarska (utworzona w 1999 roku) posiada trzy
browary (w Tychach, Poznaniu i Białymstoku) oraz czternaście oddziałów handlowych na terenie całego kraju.
Kompania Piwowarska prowadzi także działalność społeczną nastawioną na walkę z wykluczeniem społecznym
na tle ubóstwa oraz programy edukacyjne popularyzujące odpowiedzialność i umiar w konsumowaniu alkoholu.
Wielkość sprzedaży osiągniętej przez KP w roku finansowym zakończonym 31 marca 2010 r. wyniosła 14,6 mln
hektolitrów piwa.
SABMiller – jeden z największych na świecie producentów piwa
Kompania Piwowarska jest częścią jednego z największych na świecie producentów piwa - SABMiller plc. Grupa
produkuje lub dystrybuuje piwo na sześciu kontynentach, a jej ogólnoświatowy portfel obejmuje międzynarodowe
piwa premium, takie jak Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro czy Pilsner Urquell oraz czołowe
marki lokalne, takie jak Aquila, Castle, Miller Lite, Snow czy Tyskie. SABMiller jest jedną z największych na
świecie (poza USA) firm rozlewających produkty Coca-Coli. W roku finansowym zakończonym 31 marca 2009
SABMiller osiągnął przychody w wysokości 25,3 mld USD oraz wypracował zysk brutto w wysokości 3,4 mld
USD. SABMiller plc jest notowany na giełdach papierów wartościowych w Londynie i Johannesburgu.
Dodatkowych informacji udziela:
Wojciech Mrugalski
kierownik ds. komunikacji
KOMPANIA PIWOWARSKA SA
[email protected]
tel. + 48 61 667 7667
tel. + 48 601 91 11 44
fax + 48 61 667 7850