Pobierz plik

PRESSJA REDAKCJI
Przyszłość jest tu!
Z
amknijcie na moment oczy i wyobraźcie sobie świat w głębokim kryzysie
gospodarczym. Świat, w którym interwencje państwowe z ostatnich lat
okazały się niewystarczające i doszło do globalnego zresetowania systemu finansowego. Widzicie to, co ja? Najpierw w wyniku załamania na rynkach
nieruchomości wszystkie największe banki, niczym klocki domina, ogłosiły swoją upadłość. Oznaczało to brak jakiejkolwiek możliwości pozyskiwania kapitału zarówno na inwestycje, bieżącą obsługę długów, jak i konsumpcję. Doprowadziło to do globalnego spadku indeksów akcji i funduszów inwestycyjnych,
co pozbawiło setki milionów osób na całym świecie oszczędności. W efekcie
Homo sapiens po dwustu tysiącach lat swojej aktywności
gospodarczej, niczym firma z długimi tradycjami, ogłosił
bankructwo.
wybuchu paniki konsumenci masowo zaczęli oszczędzać, wbijając tym samym
ostatni gwóźdź do trumny gospodarki. Przedsiębiorstwa pozbawione możliwości
kredytowych, osiągające już i tak ogromne straty związane ze swoją działalnością
inwestycyjną na rynkach kapitałowych, w związku z mniejszym spożyciem znacznie ograniczyły swoją produkcję. Efektem tego ruchu były masowe zwolnienia,
a rosnące bezrobocie przełożyło się na jeszcze gwałtowniejsze zmniejszenie popytu. Neoliberalny system ekonomiczny wpadł w korkociąg, który niechybnie musiał
się skończyć katastrofą. Zarówno państwa, przedsiębiorstwa, jak i poszczególni
konsumenci stali się niewypłacalni. Homo sapiens po dwustu tysiącach lat swojej
aktywności gospodarczej, niczym firma z długimi tradycjami, ogłosił bankructwo.
Kto winien?
W naszkicowanej tu wizji szczególnie wstrząsające są dwa elementy. Przerażająca jest przede wszystkim realność tego scenariusza. Według wielu uznanych
ekonomistów w pewnym momencie byliśmy o krok od jego realizacji i nie brakuje
zwolenników tezy, że zagrożenie udało się zażegnać jedynie czasowo. Głęboki
kryzys systemu finansowego jest ciągle możliwy i nie jesteśmy w stanie określić,
czy wpompowane w niego środki publiczne były wystarczające, by odzyskał on
stabilność. Rządzące kolorami światowych parkietów kompletnie nieprzejrzyste instrumenty pochodne skutecznie zaciemniają obraz i uniemożliwiają nawet
szacunkowe wyliczenia.
Po drugie, zadziwiający jest brak odpowiedzialnych za doprowadzenie globalnej gospodarki na skraj przepaści. Decyzje, które mogły wywrócić do góry
nogami życie miliardów ludzi na naszej planecie, a które i tak je poważnie utrudniły, były podejmowane przez osoby anonimowe dla opinii publicznej. Mamy do
czynienia z kastą menadżerów zarządzających najważniejszymi funduszami inwestycyjnymi. W pogoni za maksymalizacją krótkoterminowego zysku, od którego zależą ich wynagrodzenia, zaczęli wykonywać operacje o wysokim ryzyku.
Znakomitym przykładem jest historia banku Goldman Sachs, który od czasu
wejścia na giełdę w latach dziewięćdziesiątych odszedł od działalności depozytowo-kredytowej na rzecz aktywności inwestycyjnej. W imię krótkoterminowych zysków zaczęto coraz częściej podejmować bardzo ryzykowne decyzje.
Dzięki ogromnym środkom pozostającym do ich dyspozycji, półbogowie współczesnej gospodarki wyznaczali globalny trend według zasady: dopóki napędzający gospodarkę optymizm będzie trwał – wszyscy zarabiamy, a jeśli dojdzie do
zachwiania – wszyscy za to zapłacimy. Pozostali gracze na rynku mogli jedynie
włączać się w wyznaczany przez nich trend. Dopóki trwał wzrost gospodarczy,
dopóty wszyscy zarabiali na tej strategii. Z chwilą, gdy system się załamał, odpowiedzialność menadżerów okazała się żadna. Zarządzając cudzymi środkami
ryzykowali bowiem jedynie utratą reputacji i ewentualnym zwolnieniem, które
wiąże się zresztą z dużymi odprawami. Uświadamiając sobie ten mechanizm,
dochodzimy do paradoksu: w świecie, w którym wolność, bezpieczeństwo i dobrobyt są wartościami nadrzędnymi, poziom naszego życia zależy od decyzji
wąskiego grona osób, których imion i twarzy nie znamy. Nie mamy też żadnej
możliwości sprawowania autentycznej kontroli nad ich działalnością.
Człowiek jest tym, co je
Szok będzie większy, jeśli uświadomimy sobie, co dokładnie powierzamy
w ich ręce. Naiwnością jest twierdzić, że od decyzji tych ludzi zależy jedynie poziom naszych oszczędności, koszt kredytów, czy wynagrodzenie i dostępność
pracy; zależą od nich także nasze nastroje, poczucie własnej wartości i pozycja
społeczna. Według dominujących analiz społeczeństw zachodnich, współczes-
Wobec kryzysu tradycyjnych tożsamości coraz częściej
konsumpcja staje się jedynym skutecznym narzędziem
społecznej identyfikacji.
na gospodarka jest w naszym życiu czymś znacznie ważniejszym, niż jedynie
zespołem mechanizmów dostarczania dóbr niezbędnych do życia. Wobec kryzysu tradycyjnych tożsamości coraz częściej konsumpcja staje się jedynym skutecznym narzędziem społecznej identyfikacji. Osiedle, wielkość i design domu,
w którym mieszkamy, samochód, którym jeździmy, szkoły, do których posyłamy nasze dzieci, kluby, w których spędzamy wolny czas, egzotyczne miejsca,
w których wypoczywamy na wakacjach, komórki, laptopy, odtwarzacze mp3,
Pressja Redakcji
którymi się posługujemy, wreszcie ubrania, które nosimy − to wszystko buduje
nie tylko nasz wizerunek, ale nas samych. Wobec braku uniwersalnych wartości
porządkujących hierarchię społeczną pieniądz stał się jedynym powszechnie akceptowanym kryterium sukcesu życiowego. W efekcie konsumpcja odrywa się od
użyteczności, staje się rodzajem nowego rytuału, w którym każdy gadżet gra rolę
jasnego i zrozumiałego symbolu. Jesteś młody i dynamiczny – używasz iPhona,
biegasz z iPodem, pijesz Red Bulla, grasz w squasha, jeździsz Mini Morrisem etc.
Jesteś statecznym ojcem rodziny – masz dom pod miastem, kolekcjonujesz wina,
na narty jeździsz w Alpy, nosisz zegarek Girard-Perregaux, jeździsz Volvo XC70.
Dobra materialne są niezbędne, by pokazać innym naszą osobowość, status społeczny i nie pozostawiać wątpliwości, że odniosło się co życiowy sukces.
To nie wszystko. Konkretne produkty pozwalają nam nie tylko komunikować się społecznie, ale wręcz lepiej zrozumieć siebie. Bierze się to stąd, że
współcześni marketerzy, chcąc zbudować sukces konkretnej marki, wnikają
w życie wewnętrzne swoich przyszłych klientów. Zbierając drobiazgowe informacje na nasz temat, dostosowują produkt do naszych pragnień, marzeń i aspiracji. Kevin Roberts, pracownik agencji reklamowej Saatchi & Saatchi, odrzuca
wręcz tradycyjną lojalność i zaufanie jako najważniejsze wartości wyznaczające
10
Marketerzy słuchają nas uważniej, wiedzą o nas więcej
i rozumieją lepiej niż nasi najbliżsi. Kiedyś myślałem, że to
gruba przesada, jednak w ostatnie święta Wielkiej Nocy
musiałem przyznać mu rację.
sukces produktu. Dziś buduje się markę raczej w oparciu o najgłębsze uczucia,
takie jak pożądanie, miłość i zmysłowość1. W efekcie krem nie ma już wyłącznie
nawilżać skóry, ale przede wszystkim pomagać kobietom akceptować ich tuszę.
Produkty używane w kuchni są jedynym sposobem na budowanie szczęśliwej
i kochającej się rodziny. Odmawiając swojemu dziecku Czekotubki czy serka
Danio pokazujesz, że w gruncie rzeczy go nie kochasz. Kupując wczasy płacisz za coś znacznie więcej, niż jedynie hotel i transport – za swoje marzenie
o szczęśliwych, słonecznych dniach w towarzystwie pięknych osób. Marki
i produkty mają rozwiązywać nasze życiowe problemy, odpowiadać na najważniejsze pragnienia, wydobywać głęboko ukrytą prawdę o nas samych. W ten sposób nasze życie intymne, marzenia i emocje splatają się z logiką rynku, który zdominował zbiorową wyobraźnię. Marketerzy słuchają nas uważniej, wiedzą o nas
więcej i rozumieją lepiej niż nasi najbliżsi. Kiedyś myślałem, że to gruba przesada,
jednak w ostatnie święta Wielkiej Nocy musiałem przyznać mu rację. Podczas gdy
katolicy na całym świecie oczekiwali Zmartwychwstania, tłumy Amerykanów całą
noc koczowały pod sklepami firmy Apple, by kupić premierową wersję iPada (połączenie telefonu komórkowego i notebooka). Widząc religijne uniesienie tysięcy
konsumentów dotykających z nabożnym namaszczeniem ciekłokrystalicznego
ekranu ze smutkiem stwierdziłem, że niedoceniałem siły lovemarks.
Jedynie słuszna droga wyjścia
Zbierzmy te wszystkie oczywistości. Kryzys ekonomiczny ostatnich lat był
znakiem, chwilowym prześwitem, który na moment objawił nam cały mrok
i pustkę społeczeństwa konsumpcyjnego, na co dzień przykrywaną pstrokatymi reklamami, kolorowymi pismami, kolejnymi zakupami. Przez chwilę co bystrzejsi obserwatorzy dostrzegli z całą jaskrawością, że na skutek pazerności
nas wszystkich cały misternie budowany świat konsumpcji może zawalić się
w mgnieniu oka. Obdarzeni wyobraźnią komentatorzy zrozumieli, że w skutek
tego upadku zapanowałby chaos znacznie wykraczający poza sferę ekonomii.
Miliardy konsumentów pozbawionych dostępu do ukochanych produktów straciłoby podstawowy kontekst i sens swojego życia. Głęboki kryzys ekonomiczny
stałby się dla nich automatycznie kryzysem tożsamości.
Ekonomiści, bez chwili szerszej refleksji, rzucili się w wir naprawiania świata finansowego, by już nigdy nie dopuścić do podobnego niebezpieczeństwa.
Grono dystyngowanych panów swoim zwyczajem podzieliło się na dwa obozy.
Z jednej strony, zwolennicy wolnego rynku uznali kryzys za naturalny element
Miliardy konsumentów pozbawionych dostępu do ukochanych produktów straciłoby podstawowy kontekst
i sens swojego życia.
cyklu gospodarczego, który pozostawiony samemu sobie szybko dokona korekty. Z drugiej strony, ich oponenci wychodzili z założenia, że wobec nadużyć osób
zarządzających funduszami inwestycyjnymi należy wzmocnić kontrolę państwową. W ten sposób pominięto sprawę kluczową: współczesna gospodarka funkcjonuje dzięki hiperkonsumpcji, towary w minimalny sposób zaspokajają realne
potrzeby materialne, a służą raczej zdobyciu prestiżu społecznego. Jak słusznie
zauważa George Ritzer, nasze społeczeństwo „ze swojej natury wyklucza satysfakcję. Musimy być wciąż niezaspokojeni, by ciągle więcej pożądać, więcej
kupować i więcej konsumować. Ciągłe niezadowolenie, ciągły wyścig donikąd
stanowi niezbędny element systemu. To jest wyścig z cieniem”2. Znakomicie
przedstawia to Światowe Badanie Wartości, które regularnie odnotowuje narastające niezadowolenie zachodnich społeczeństw, pomimo faktycznego wzrostu PKB. Zarazem jednak, gospodarka w dzisiejszym kształcie nie wytrzymałaby
upowszechnienia się racjonalnych postaw konsumentów, gdyż gdyby choć na
chwilę ambicje większej grupy konsumentów zostały zaspokojone, to spadek
podaży skutkowałby poważnym kryzysem gospodarczym. Zatem ekonomiści,
chcąc zapewnić stabilność systemu, muszą zakładać ciągły wzrost hiperkonsumpcji. Ta z kolei wprost prowadzi do podwójnego problemu: narastającego
zadłużenia całego społeczeństwa, które w pogoni za nowymi dobrami, na które go nie stać, sięga po kolejne kredyty, oraz całkowitego zredukowania sensu
życia do aktywności konsumpcyjnej. Zatem proponowane przez ekonomistów
rozwiązanie sprawia, że w przyszłości niechybnie przeżywać będziemy kolej-
Pressja Redakcji
11
ny kryzys (pęknięcie bańki kredytowej), którego skutki społeczne będą jeszcze
dramatyczniejsze (pogłębienie tożsamości konsumpcyjnej).
Ekonomiści brną zatem w ślepą uliczkę. Jedyną realną odpowiedzią na
chwiejność systemu ekonomicznego jest nie tyle pokładanie w nim większej nadziei, ale raczej kulturowe uniezależnienie się od niego. Pitirim Sorokin, amery-
Współczesna gospodarka funkcjonuje dzięki hiperkonsumpcji, towary w minimalny sposób zaspokajają realne
potrzeby materialne, a służą raczej zdobyciu prestiżu.
12
kański socjolog rosyjskiego pochodzenia, pisał przed laty: „Najwyższy czas zrozumieć, że nie mamy do czynienia z żadnym zwykłym kryzysem, podobnym do
tych, które pojawiają się średnio raz na dziesięć lat, lecz z jedną z największych
transformacji w dziejach ludzkości, polegającą na przejściu z jednej naczelnej
formy kultury w inną”3. Aby uniknąć katastrofy, musimy dokonać fundamentalnej reorganizacji świata wartości oraz gruntownej zmiany mentalności i postępowania. Dlatego jedyną adekwatną odpowiedzią na kryzys jest odejście od kultury materialistycznej, uznającej człowieka wyłącznie za istotę maksymalizującą
przyjemności, i powrót do świata mocnych tożsamości, w którym człowiek jest
uważany także za istotę duchową. Interpretacje Sorokina są pod tym względem
szczególnie atrakcyjne. Dokonując analizy kultury Zachodu głosił on zmierzch
epoki zmysłowej i konieczność przejścia do epoki przywracającej wartości.
„Kultura, aby zachować twórcze życie, musi przekształcić swoją główną formę
i powrócić do takiego rozumienia człowieka”, w którym „nie jest [on] jedynie
organizmem, ale jest też nośnikiem absolutnych wartości i jako taki jest świętością”. Rewolucja ta − pisał − „domaga się całkowitej zmiany obecnej mentalności, fundamentalnej transformacji naszego systemu wartości i głębokiej modyfikacji naszego nastawienia wobec innych, a także analogicznych przemian
postaw wobec wartości kulturowych i świata jako takiego. […] Oczyszczone
i uszlachetnione społeczeństwo buduje sobie nowy dom oparty na tym, co absolutne, na Bogu, miłości, poczuciu obowiązku, poświęceniu, łasce i sprawiedliwości”4. Czeka nas zatem rewolucja duchowa, która jest jedyną adekwatną odpowiedzią na wyzwania naszych czasów. Głębokie załamanie gospodarcze dla
konsumpcjonisty jest dramatem egzystencjalnym, kresem sensu jego życia; dla
człowieka obdarzonego religijną wrażliwością, mającego oparcie w wartościach
i głębokich relacjach międzyludzkich, jest jedynie kolejną trudnością w życiu.
gólnie wartości rodzinne, ze względu na bardzo osobliwą historię ostatnich dekad jest wciąż dużo mniej materialistyczne niż inne społeczeństwa europejskie.
Z tego tytułu można zakładać, że głębokie załamanie systemu ekonomicznego
byłoby dla nas mniej bolesne, a z pomocą w jego przezwyciężeniu przyszłaby
naturalna solidarność międzyludzka.
Więcej, jeśli Sorokin ma rację i rzeczywiście na naszych oczach wahadło
dziejów zaczęło wychylać się w kierunku tradycyjnych wartości duchowych, to
dziwnym zrządzeniem losu znaleźliśmy się dziś w awangardzie cywilizacji zachodniej. Musimy jedynie wyrzucić z naszych głów lansowaną od dwudziestu
Dziwnym zrządzeniem losu znaleźliśmy się dziś w awangardzie cywilizacji zachodniej. Musimy jedynie wyrzucić
z naszych głów tezę, że ta część Europy jest regionem peryferyjnym.
lat tezę, że ta część Europy jest regionem patologicznym, zacofanym i peryferyjnym, po którym jeszcze raz musi przejechać walec historii, by zaprowadzić
normalność. Tezę, że chcąc reformować nasze państwo i rozwijać gospodarkę,
musimy przyjąć cały dorobek kulturowy Zachodu, w tym także pustkę konsumpcjonizmu. Przeciwnie, nasza sytuacja jest o niebo lepsza, niż zakładają zwolennicy tego poglądu. Stokroć dogodniej jest bowiem budować silne państwo
i mocną gospodarkę na zdrowych podstawach społecznych, niż żyć w poczuciu konieczności zapadania się w grzęzawisko hiperkonsumpcjonizmu. Odwagi,
przyszłość jest tu!
Krzysztof Mazur
Przypisy:
1. K. Roberts, Lovemarks: The Future Beyond Brands, power House, New York
2004.
2. G. Ritzer, W świecie niczego, „Polityka”, 19 kwietnia 2007 r.
3. P. Sorokin, Kryzys naszych czasów, przeł. B. Olszewski, w niniejszej tece „Pressji”,
s. 33.
4. Tamże, s. 37.
Polska awangardą Zachodu
„Polska świetnie radzi sobie z kryzysem ekonomicznym” − donosiła niedawno zachodnia prasa. Autorzy tych słów nie podejrzewali nawet, jak głęboką prawdę wypowiadają. Polskie społeczeństwo, ciągle przywiązane do swojej
tożsamości narodowej i religijnej, szanujące tradycyjne wartości, w tym szcze-
Pressja Redakcji
13