82 Cyfert Hoppe

Szymon Cyfert, dr hab. prof nadzw. UEP, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu,
Grzegorz Hoppe, dr, Prezes Zarządu Remondis Bydgoszcz sp. z o.o.,
Społeczna i ekologiczna odpowiedzialność konsumentów jako determinanta skutecznej
implementacji CSR i ECSR
Streszczenie
Celem artykułu jest omówienie przesłanek i załoŜeń koncepcji CSR oraz ECSR a następnie
pokazanie w jaki sposób wdroŜenie mechanizmów społecznej i ekologicznej
odpowiedzialności konsumentów determinuje skuteczność implementacji CSR i ECSR. W
konkluzjach artykułu wskazuje się na konieczność przeprowadzenia wielowymiarowych badań
konsumentów, pozwalających na zdefiniowanie determinant skuteczności wdraŜania załoŜeń
społecznej i ekologicznej odpowiedzialności konsumentów.
Słowa kluczowe: Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Społeczna i ekologiczna
odpowiedzialność przedsiębiorstw, Społeczna i ekologiczna odpowiedzialność
konsumentów
Uwagi wprowadzające
Zachowanie współczesnych organizacji zdeterminowane jest wzrastającą złoŜonością zjawisk
i procesów zachodzących w otoczeniu. Organizacje, celem przetrwania i rozwoju na
konkurencyjnym rynku muszą zmieniać się przynajmniej w podobnym tempie i stopniu co
otoczenie, w którym funkcjonują. Sukces organizacji zaleŜy zatem od stopnia umiejętności
harmonizowania działań organizacji z wymaganiami stawianymi przez otoczenie. Tym
samym organizacja definiując system celów powinna uwzględniać oczekiwania grup
interesów zawiązujących się zarówno w jej wnętrzu, jak i w otoczeniu.
DąŜąc do realizacji postulatów grup interesów, oczekujących realizacji nie tylko działań
nakierowanych na generowanie wyniku finansowego, ale takŜe oczekujących przywiązywania
odpowiedniej dbałości do troski o otoczenie, coraz więcej przedsiębiorstw wdraŜa załoŜenia
koncepcji społecznej odpowiedzialności (CSR) lub bardziej rozbudowanej koncepcji
społecznej i ekologicznej odpowiedzialności (ECSR).
W większości przypadków przedsiębiorstwa deklarujące wykorzystywanie CSR lub ECSR
traktują te koncepcje bardziej w kategoriach pewnej „mody”, niŜ dąŜenia do rzeczywistego
przeprojektowania modelu biznesu. Istnieje jednak duŜa grupa podmiotów traktująca
załoŜenia społecznej i ekologicznej odpowiedzialności bardzo powaŜnie. Problem polega na
tym, Ŝe bez akceptacji ich produktów przez konsumentów, przedsiębiorstwa te nie mają
szansy na zdobycie trwałej przewagi konkurencyjnej. Oznacza to, Ŝe zagadnienie tworzenia
społecznej i ekologicznej odpowiedzialności konsumentów staje się jedną z kluczowych
determinant powodzenia implementacji działań CSR i ECSR.
Celem artykułu jest omówienie przesłanek i załoŜeń koncepcji CSR oraz ECSR a następnie
pokazanie w jaki sposób wdroŜenie mechanizmów społecznej i ekologicznej
odpowiedzialności konsumentów determinuje skuteczność implementacji CSR i ECSR.
1. Grupy interesów w organizacji jako baza koncepcji społecznej odpowiedzialności
Wychodząc z systemowego modelu organizacji, podkreślającego imperatyw postrzegania
organizacji poprzez pryzmat zarówno jej wnętrza, jak i jej otoczenia, moŜna przyjąć
załoŜenie, Ŝe wszystkie grupy osób i instytucji zainteresowane funkcjonowaniem organizacji,
moŜna przypisać do jednego z dwóch zbiorów - interesariuszy wewnętrznych, bądź teŜ
1|Strona
interesariuszy zewnętrznych. Analizując tak zdefiniowany model z punktu widzenia realnych
moŜliwości oddziaływania na organizację, naleŜy zauwaŜyć, Ŝe największy wpływ na
funkcjonowanie organizacji mają:
interesariusze zewnętrzni i wewnętrzni, określani mianem stakeholders;
oraz dwa szczególne przypadki tychŜe stakeholders, które ze względu na siłę oddziaływania
naleŜy rozwaŜać osobno:
akcjonariusze - właściciele, określani mianem shareholders;
osoby zarządzające organizacją - menedŜerowie.
Takie postrzeganie organizacji powoduje, Ŝe zarysowywują się trzy podstawowe modele
funkcjonowania organizacji (zob. Tabela 1).
Tabela 1 Modele funkcjonowania organizacji
Model Teoria shareholders
ZałoŜenia
Podstawa wpływu
Postrzeganie
organizacji
Własność
Prywatna własność
Teoria stakeholders
MenedŜerska teoria
firmy
Pozycja
Instrument,
następstwo
kontraktów
Cel organizacji
Finansowy: wzrost
wartości organizacji i
maksymalizacja
zysku
Interes
Następstwo
kontraktów, układ
powiązań pomiędzy
interesariuszami
Finansowy i
pozafinansowy:
wzrost zamoŜności
interesariuszy
Mierniki sukcesu
organizacji
Cena akcji,
dywidenda
Satysfakcja
interesariuszy
Finansowy i
pozafinansowy:
maksymalizacja
funkcji uŜyteczności
menedŜerów
Wynagrodzenie,
prestiŜ, uznanie i
bezpieczeństwo
menedŜerów
Źródło: [Cyfert, Krzakiewicz 2009: 121]
PowyŜsze rozwaŜania wskazują, Ŝe przedsiębiorstwa, działając w warunkach globalizacji i
nasilającej się presji konkurencyjnej, mają do wyboru jeden z trzech bazowych modeli
funkcjonowania organizacji, stanowiących paradygmaty formułowania systemu celów.
W krajach anglosaskich dominuje podejście oparte na teorii shareholders, dowartościowujące
znaczenie interesu właścicieli, a w przypadku silnie rozdrobnionego akcjonariatu podejście
oparte na załoŜeniach menedŜerskiej teorii firmy. Od pewnego czasu coraz większe znaczenie
zyskuje jednak teoria stakeholders, wskazująca na zasadność kierowania się w konstruowaniu
systemu celów organizacji oczekiwaniami interesariuszy przedsiębiorstwa [Jurek, Kornacka
2000: 18-20] .
Wybór modelu funkcjonowania organizacji nabiera szczególnego znaczenia w kontekście
ostatniego kryzysu finansowego, którego jednym z efektów ubocznych jest coraz częściej
pojawiające się pytanie o to, czy model gospodarki, w którym sukces przedsiębiorstw
mierzony jest przede wszystkim wartością firmy i wysokością wypracowanych zysków, jest
modelem właściwym [Handy 2007: 73-74]. Rozwijając powyŜsze pytanie warto zastanowić
się czy taki model jest dopasowany do załoŜeń gospodarki opartej na wiedzy, czy
2|Strona
rzeczywiście dla budowania trwałej pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa waŜni są
akcjonariusze, którzy często angaŜują swoje pieniądze w krótkim okresie, czy nie naleŜałoby
zredefiniować systemu celów przedsiębiorstwa, uwzględniając w nim koncepcję organizacji
społecznej posiadającej określone cele związane z zaspokojeniem potrzeb interesariuszy. We
współczesnej gospodarce koncepcja utoŜsamiająca wartość przedsiębiorstwa wyłącznie z
wartością jego aktywów, w sytuacji, w której wartość firmy jest w duŜej mierze pochodną
wartości intelektualnej, staje się mocno zdezaktualizowana. Zasoby niematerialne, takie jak
patenty, umiejętności, wiedza i doświadczenie pracowników, nie mogą być traktowane jako
własność przedsiębiorcy, który moŜe się ich pozbyć kiedy tylko zechce [Handy 2007: 82].
Szczególnie w przypadku pracowników nie moŜna się zgodzić na traktowanie ich jako źródła
„kosztów”, które moŜna w dowolny sposób optymalizować. Pracownicy, którzy wnoszą do
przedsiębiorstwa wiedzę i doświadczenie powinni mieć moŜliwość współkształtowania
przyszłości swojej organizacji oraz partycypowania w jej sukcesach.
W kontekście powyŜszych rozwaŜań pojawia się pytanie o cel istnienia przedsiębiorstwa.
Podejmując próbę zdefiniowania celu przedsiębiorstwa B. de Wit i R. Meyer wskazują na
paradoks zarysowywujący się pomiędzy strategią zyskowności i koncepcją odpowiedzialności
organizacji - „ … prawdziwym celem prowadzenia działalności gospodarczej jest zysk, a
jedynym obowiązkiem przedsiębiorstwa względem społeczeństwa jest dąŜenie do osiągnięcia
zysku w ramach istniejącego prawa. Inni jednak przekonują, Ŝe przedsiębiorstwa to nie tylko
jednostki gospodarcze, lecz takŜe instytucje wtopione w środowisko społeczne, co wiąŜe się z
powaŜną odpowiedzialnością. Zgodnie z tym poglądem na przedsiębiorstwach ciąŜy moralny
obowiązek odpowiedzialnego zachowania się względem wszystkich podmiotów, które są
jakoś związane z jego działalnością, a zyskowność ma jedynie ułatwić spełnienie tego
obowiązku.” [Wit, Meyer 2007: 364]. Z punktu widzenia kryteriów ekonomii załoŜenie, Ŝe
celem nadrzędnym kaŜdej organizacji jest zapewnienie odpowiedniego poziomu zysku, jako
warunku niezbędnego do przetrwania przedsiębiorstwa, jest niepodwaŜalne i bezdyskusyjne.
JednakŜe przyjęcie załoŜenia o zysku, jako pierwotnym celu przedsiębiorstwa, nie stanowi
podstawy do maksymalizowania poziomu zysku, bowiem realizacja takiego działania w
długim okresie moŜe być niebezpieczna dla rozwoju organizacji [Drucker 1994: 51], [Noga
1994: 766-777].
2. ZałoŜenia koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa oraz społecznej i
ekologicznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa
Pomimo zarysowanej powyŜej sprzeczności pomiędzy strategią zyskowności i koncepcją
odpowiedzialności organizacji moŜliwe jest połączenie obu celów, przy jednoczesnym
zapewnieniu korzyści dla interesariuszy. Interesariusze w kontekście przyjętego powyŜej
załoŜenia są definiowani w ujęciu węŜszym jako osoby bądź grupy osób mające Ŝywotne
znaczenie dla przetrwania organizacji, bez wsparcia których organizacja nie mogłaby
prawidłowo funkcjonować [Mitchell, Agle, Wood, 1997: 854].
Tak pojmowana odpowiedzialność moŜe być, z punktu widzenia organizacji, nie tylko
„generatorem” kosztów, lecz poprzez wzrost społecznej akceptacji dla działań
przedsiębiorstwa moŜe przyczyniać się, w długim okresie, do poprawy rentowności
przedsiębiorstwa. Na przedstawionych powyŜej załoŜeniach zasadzają się koncepcje
społecznej odpowiedzialności biznesu oraz ekologicznej i społecznej odpowiedzialności
przedsiębiorstwa.
Według J. Gustafsona [2007:190-193], zastosowanie koncepcji społecznej odpowiedzialności
przedsiębiorstwa w praktyce biznesowej oznacza konieczność akceptacji czterech zasad:
- naleŜy być wraŜliwym ma sprawy, które oddziałują na Ŝycie osób, z którymi Ŝyją i
pracują,
3|Strona
-
-
naleŜy zrozumieć warunki panujące w społeczeństwie, aby wywierać na nie pozytywny
wpływ,
naleŜy rozwaŜać społeczne skutki wynikające z podejmowanych decyzji finansowych i
biznesowych, a mające wpływ na szerokie grupy wyborców, interesariuszy i na
środowisko,
naleŜy mieć świadomość nie tylko tego, co firma produkuje, ale takŜe jak to produkuje.
Koncepcja społecznej i ekologicznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa stanowi rozwinięcie
koncepcji CSR. W koncepcji ECSR, obok społecznego modelu działania przedsiębiorstwa
stanowiącego podstawę modelu CSR, wskazuje się na zasadność dowartościowania roli
czynników ekologicznych. W koncepcji ECSR przyjmuje się, Ŝe zmienne ekologiczne
stanowią nośnik wartości przedsiębiorstwa i tym samym moŜna je uznać za [Chodyński,
Jabłoński, Jabłoński 2008: 30-32]:
- podstawę rozwoju przedsiębiorstwa,
- źródło przewagi konkurencyjnej,
- wyróŜnik firmy na rynku,
- podstawę budowy wartości firmy,
- podstawę dialogu społecznego,
- płaszczyznę porozumienia pomiędzy akcjonariuszami a innymi interesariuszami,
- kryterium porównawcze w procesie oceny konkurencyjności przedsiębiorstwa.
DąŜąc do zapewnienia wysokiego poziomu aplikacyjności zasad CSR i ECSR w
przedsiębiorstwie, R. Kaku proponuje w procesie ich implementacji wykorzystanie filozofii
kyosei, opierającej się na współdziałaniu ludzi i organizacji dla dobra ogółu [Kaku 2007:119120]. Wprowadzenie do systemu zarządzania organizacji załoŜeń tej filozofii powinno
doprowadzić do niwelacji trzech kluczowych elementów składowych nierównowagi
globalnej. Pierwszą ze składowych jest asymetria w handlu międzynarodowym pomiędzy
krajami z deficytem i krajami z nadwyŜką handlową. Sytuacja taka prowadzi często do
sporów handlowych, wzrostu ceł oraz skutkuje wzrostem ilości przepisów
antydumpingowych. Drugim elementem składowym nierównowagi globalnej są ogromne
dysproporcje w poziomach dochodów państw bogatych i biednych, skutkujące powszechnym
ubóstwem, wojnami etnicznymi i domowymi oraz masowymi migracjami. Trzecią składową
jest niesprawiedliwa międzypokoleniowa dystrybucja i alokacja zasobów naturalnych.
Obecny poziom konsumpcji jest tak duŜy i energochłonny, Ŝe trudno nie być pesymistą
zastanawiając się jak będzie wyglądało środowisko naturalne za kilkadziesiąt lat.
3. Ograniczenia wykorzystania CSR i ECSR
Przedsiębiorstwa kierujące się zasadami społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa oraz
społecznej i ekologicznej odpowiedzialności, często a’ priori, bez szczegółowej analizy
postaw konsumentów, przyjmują następujące załoŜenia:
- otoczenie docenia działanie prospołeczne i proekologiczne przedsiębiorstw,
- odbiorcy są w stanie świadomie wybrać produkty i usługi organizacji stosujących w
swoim działaniu zasady CSR lub ECSR,
- odbiorcy posiadają odpowiednią świadomość ekologiczną i wraŜliwość społeczną, która
staje się wyznacznikiem wyboru produktów i usług.
Praktyka zarządzania pokazuje, Ŝe przyjęcie powyŜszych załoŜeń, bez przeprowadzenia
szczegółowej analizy stanu rzeczywistego, moŜe okazać się powaŜnym błędem w
4|Strona
konstruowaniu załoŜeń modelu biznesu, a konsekwencją takiego działania moŜe być w
najlepszym przypadku niemoŜność uzyskania trwałej przewagi konkurencyjnej, w
najgorszym zaś, upadłość przedsiębiorstwa.
Trudno jest bowiem załoŜyć, Ŝe wszyscy interesariusze przedsiębiorstwa sami z siebie
przeprowadzą głębokie procesy transformacji, dokonując tym samym takich przekształceń, Ŝe
w realizacji działalności biznesowej będą współpracowali tylko z tymi przedsiębiorstwami,
które wykorzystują koncepcje CSR i ECSR, i tym samym zaniechają współpracy ze
wszystkimi przedsiębiorstwami nie kierującymi się tymi zasadami. W kontekście powyŜszych
rozwaŜań moŜna wskazać na realizację dwóch działań, stanowiących podstawowy warunek
zapewnienia sukcesu przedsiębiorstw wykorzystujących zasady CSR i ECSR. Po pierwsze, za
zasadną naleŜy uznać kooperację wszystkich organizacji, które wykorzystują lub zamierzają
wykorzystywać zasady CSR i ECSR, po drugie celowe jest podjęcie działań zmierzających do
zmiany podmiotów funkcjonujących w otoczeniu, w taki sposób, aby były skłonne do
akceptacji tych zasad.
4. Koncepcja społecznej i ekologicznej odpowiedzialności konsumentów
Koncepcja społecznej i ekologicznej odpowiedzialności konsumentów (Ecology and Social
Customer Responsibility, E&SCuR) odnosi się do zachowań nabywców dokonujących
świadomych wyborów usług i produktów wytwarzanych przez te organizacje, które w
realizacji działań zarówno strategicznych jak i operacyjnych kierują się zasadami społecznej
odpowiedzialności biznesu bądź teŜ społecznej i ekologicznej odpowiedzialności biznesu.
Społecznie i ekologicznie odpowiedzialne zachowania konsumentów odnoszą się do
procesów nabywania przez nich wszystkich kategorii produktów, począwszy od produktów
zaspokajających podstawowe potrzeby fizjologiczne, a skończywszy na dobrach luksusowych
zaspokajających potrzeby wyŜszego rzędu. Trwałe osiągnięcie takiego stanu rzeczy wymaga
konieczności zapewnienia wysokiej świadomości społecznej i ekologicznej nabywców,
związanej z pełną świadomość konsekwencji podejmowanych wyborów zarówno dla
wszystkich uczestników społeczności w której Ŝyją, jak i dla ekologicznej przyszłości
środowiska naturalnego ziemi.
Przyjęcie załoŜenia, Ŝe konsumenci w dokonywanych wyborach kierują się róŜnymi
motywami, uwzględniając jednocześnie swoją potencjalną siłę nabywczą, powoduje, Ŝe
istotną determinantą wykorzystania koncepcji E&SCuR staje się poziom zamoŜności
społeczeństwa. W społeczeństwach ubogich, charakteryzujących się niskim poziomem PKB
modele biznesu przedsiębiorstw wykorzystujących koncepcje CSR i ECSR będą róŜniły się
od modeli biznesu przedsiębiorstw funkcjonujących w społeczeństwach o wysokich
dochodach. Całkowicie odmienne będą takŜe wybory konsumencie w społeczeństwach o
róŜnych stopniach zamoŜności.
Powoduje to, Ŝe zaprezentowana powyŜej definicja społecznej i ekologicznej
odpowiedzialności konsumentów odnosi się w większym stopniu do państw wysoko
rozwiniętych, charakteryzujących się wysokim poziomem zamoŜności, niŜ do państw
charakteryzujących się niskim poziomem zamoŜności. Oczywiście sytuacja taka wcale nie
oznacza, Ŝe w doniesieniu do krajów rozwijających się, załoŜeń koncepcji E&SCuR
wykorzystywać nie moŜna. Wręcz przeciwnie – trzeba i naleŜy dąŜyć do wdroŜenia zasad
E&SCuR, tylko przy wykorzystaniu odmiennego systemu załoŜeń. W przypadku państw
charakteryzujących się niskim poziomem PKB, wielkie międzynarodowe korporacje,
posiadające duŜe zasoby finansowe i tym samym znaczący potencjał inwestycyjny, powinny
zaangaŜować się w zmianę takiego stanu rzeczy. WaŜnym jest jednak, aby działając na tych
rynkach wykorzystując zasady CSR i ECSR, uwzględniały jednocześnie załoŜenia o
odmienności kulturowej tych rynków oraz o ich stosunkowo niskiej świadomości społecznej i
ekologicznej.
5|Strona
Największym problemem dla zaistnienia E&SCuR nie jest jednak zróŜnicowany poziom
zamoŜności państw, lecz zjawisko asymetrii informacyjnej istniejącej pomiędzy
organizacjami, a konsumentami. Przedsiębiorstwa najczęściej nie ujawniają wszystkich
informacji dotyczących realizacji procesów produkcyjnych, oddziaływania tych procesów na
środowisko naturalne oraz obowiązujących w przedsiębiorstwach zasadach społecznych,
takich jak na przykład zatrudnianie nieletnich, czy teŜ zakres wykorzystywania kodeksów
etycznych. Rozwiązaniem tego stanu rzeczy mogłoby być wprowadzenie certyfikacji firm w
zakresie społecznej i ekologicznej odpowiedzialności oraz wprowadzenie obowiązku
zamieszczania informacji o tych certyfikatach na produktach.
Konsumenci podejmując decyzje dotyczące nabywanych produktów i usług wpływają
bezpośrednio na to, które organizacje będą się rozwijać i będą osiągać sukcesy, a które w
mniej lub bardziej odległej przyszłości upadną lub pogrąŜą się w stagnacji. Wybory te
uzaleŜnione są od wielu czynników takich jak moda, osobiste preferencje, zaspokojenie
potrzeb, subiektywne poczucie okazji, realizacja marzeń, czy teŜ moŜliwość osiągnięcia
dodatkowych korzyści.
KaŜdy z dokonywanych przez konsumentów wyborów jest determinowany poziomem ich
zamoŜności, kulturą konsumpcji wynikającą z obowiązujących w danym społeczeństwie
zasad moralnych, etycznych, systemu wartości, religii oraz tradycji konsumpcyjnej.
5. Perspektywy rozwoju koncepcji społecznej i ekologicznej odpowiedzialności
konsumentów
C. K. Prahalad i A. Hammond [2007: 7-34] wskazują, Ŝe 65 % społeczeństwa świata, czyli 4
miliardy osób, zarabiając poniŜej 2 000 dolarów rocznie na osobę, naleŜy do najniŜszej
warstwy piramidy gospodarczej. Owe 4 miliardy osób stanowi niezwykle atrakcyjny rynek,
przy czym ta atrakcyjność jest konsekwencją nałoŜenia na siebie dwóch zmiennych. Po
pierwsze związana jest z duŜym potencjałem inwestycyjnym i nabywczym rozwijających się
gospodarek. Drugim czynnikiem determinującym poziom atrakcyjności opisywanych rynków
jest moŜliwość zmniejszenia ekonomicznej nierównowagi globalnej, i poprzez realizację tego
działania, doprowadzenie do zwiększenia poziomu światowego bezpieczeństwa.
U podstaw większości konfliktów znajdują się dwa źródła, a mianowicie silne rozwarstwienie
w dochodach ludności oraz brak tolerancji religijnej. Siłę wpływu pierwszego z czynników nierówności dystrybucji dochodów - moŜna byłoby znacząco osłabić poprzez eksplorację
rynków rozwijających się przez międzynarodowe korporacje. Realizacja takiego działania
mogłaby doprowadzić do radykalnego przyspieszenia tempa rozwoju tych gospodarek, gdyŜ
państwa rozwijające się nie musiałyby przechodzić całej ścieŜki rozwoju, którą przeszły
wcześniej gospodarki krajów wysokorozwiniętych, lecz poprzez implementację
nowoczesnych technologii, mogłyby stosunkowo szybko osiągnąć poziom rozwoju krajów
zamoŜnych. Oczywiście pojęcie szybkości w odniesieniu do zarysowanej powyŜej sytuacji
jest względne i oznacza perspektywę nie kilku bądź kilkunastu lat, ale raczej kilkudziesięciu
lat. Kluczowymi działaniami pozwalającymi na nadrobienie zaległości są – z jednej strony
działania na rzecz edukacji konsumentów, z drugiej zaś działania nakierowane na
podniesienie wydajności pracy, tak aby w stosunkowo krótkim okresie wydajność pracy w
krajach rozwijających się mogła osiągnąć poziom wydajności w państwach wysoko
rozwiniętych. Uwzględniając jednak relatywnie niski poziom kwalifikacji tych społeczeństw,
droga ich rozwoju musiałaby opierać się na wprowadzeniu w pierwszej kolejności tych
technologii, które są pracochłonne i niewymagające zbyt wysokich kwalifikacji, a następnie
dopiero na wprowadzeniu zaawansowanych technologii. Oznacza to, Ŝe procesy
wprowadzania zaawansowanych technologii powinny być skorelowane z procesami
podnoszenia poziomu wykształcenia ludności w tych społecznościach.
6|Strona
Inaczej niŜ w krajach rozwijających się wygląda moŜliwość zastosowania załoŜeń koncepcji
E&SCuR w odniesieniu do gospodarek krajów wysokorozwiniętych. Podejmując próbę
określenia sposobu zmiany optyki konsumentów w kierunku załoŜeń koncepcji E&SCuR,
naleŜy odwołać się do podstawowych zagadnień z teorii psychologii zachowań
konsumenckich oraz teorii procesów decyzyjnych.
W psychologii wyróŜnia się trzy rodzaje wyborów dokonywanych zakupów przez
konsumentów: powtarzalne i nawykowe, impulsywne i niezamierzone oraz świadome i
refleksyjne [Falkowski A., Tyszka 2009: 197-199]. Wybory powtarzalne, nawykowe dotyczą
zakupów produktów codziennego uŜytku, w przypadku których występuje bardzo
uproszczony proces wyboru. W przypadku wyborów impulsywnych, niezamierzonych
występuje zjawisko bodziec-reakcja, czyli powstaje impuls skłaniający konsumenta do
natychmiastowego zakupu. Tylko w przypadku wyborów świadomych i refleksyjnych
występuje u konsumenta świadomy proces decyzyjny. Wybory te dotyczą zazwyczaj
produktów i usług o większej wartości.
Biorąc pod uwagę powyŜsze załoŜenie produktami, w przypadku których naleŜy dąŜyć do
wykorzystania zachowań konsumentów opartych na E&SCuR, są przede wszystkim dobra
kupowane w sposób powtarzalny oraz dobra nabywane w sposób świadomy. W odniesieniu
do dóbr nabywanych w sposób impulsywny, ze względu na emocjonalny charakter tych
wyborów istnieje niewielkie prawdopodobieństwo sukcesu w zakresie wdraŜania załoŜeń
koncepcji E&SCuR. Z drugiej strony, z powodu niewielkiego udziału tych dóbr w strukturze
zakupów dokonywanych przez konsumentów, produkty i usługi nabywane w sposób
impulsywny mają mniejsze znaczenie dla powodzenia wykształcenia się postaw E&SCuR.
6. Zamiast podsumowania – dalsze kierunki badań nad koncepcją społecznej i
ekologicznej odpowiedzialności konsumentów
Przedstawione rozwaŜania wskazują, Ŝe koncepcję E&SCuR moŜna uznać za mechanizm
pozwalający na zwiększenie skuteczności wykorzystania CSR i ECSR. W procesie
implementacji E&SCuR pojawia się jednak kilka istotnych pytań, odnoszących się do
determinant sukcesu wdroŜenia koncepcji.
Kluczowym problemem badawczym wydaje się znalezienie odpowiedzi na pytanie, jakie
czynniki mają decydujące znaczenie dla wyboru przez konsumentów dóbr wytworzonych
przez przedsiębiorstwa wykorzystujące zasady CSR i ECSR. Czy czynnikami tymi są
odpowiednia świadomość ekologiczna i społeczna konsumentów? Jaki wpływ na
implementację E&SCuR mają zamoŜność społeczeństwa i czynniki kulturowe? Czy wyŜsza
cena produktów nie okaŜe się barierą utrudniającą osiąganie trwałej pozycji konkurencyjnej?
Jakie krytyczne warunki powinny być spełnione, aby moŜliwe było rzeczywiste wdroŜenie
zasad E&SCuR?
Bibliografia:
1. Chodyński A. (2008), Jabłoński A., Jabłoński M., Environmental Corporate Social
Responsibility (ECSR ) – koncepcja strategiczna budowy wartości firmy oparta na
kryteriach ekologicznych, Przegląd Organizacji nr. 3
2. Cyfert Sz., Krzakiewicz K. (2009), Nauka o organizacji, TNOiK, Poznań
3. Drucker P.F. (1994), Praktyka zarządzania, Czytelnik, Kraków
4. Falkowski A., Tyszka T. (2009), Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie
Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk
5. Gustafson J. (2007), Czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu?, Biznes, tom 1,
Zarządzanie firmą, część 1, PWN, Warszawa
7|Strona
6. Handy Ch. (2007), Jaki jest cel istnienia firm?, zbiór artykułów wydawnictwa Harward
Business Review, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Helion, Gliwice
7. Jurek M., Kornacka D. (2000), Aktualność teorii społecznej odpowiedzialności
przedsiębiorstwa, Przegląd Organizacji nr. 5
8. Kaku R. (2007), ŚcieŜka kyosei, zbiór artykułów wydawnictwa Harward Business
Review, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Helion, Gliwice
9. Mitchell R.K., Agle B.R., Wood D.J. (1997), Toward a Theory of Stakeholder
Identification and Salience: Defining The Principle of who and what Really Counts,
Academy of Management Review
10. Noga A. (1994), Cele przedsiębiorstwa. Kontrowersje teoretyczne, Ekonomista nr. 6
11. Prahalad C. K. , Hammond A. (2007), Jak obsługiwać biednych i dobrze na tym zarabiać
?, zbiór artykułów wydawnictwa Harward Business Review, Społeczna odpowiedzialność
przedsiębiorstw, Helion, Gliwice
12. Simon H. A. (1959), Theories of decision-making in economics and behavioral science,
American Economic Review
13. Surdyk J. (2007), CSR: więcej niŜ PR – dąŜenie do osiągnięcia długofalowej przewagi
konkurencyjnej, Biznes, tom 1, Zarządzanie firmą, część 1, PWN, Warszawa
8|Strona