Jak skutecznie dotrzeć do Klienta? Model atrybucji w e
Transkrypt
Jak skutecznie dotrzeć do Klienta? Model atrybucji w e
Jak skutecznie dotrzeć do Klienta? Model atrybucji w e-commerce Na przykładzie case study Neckermann Slide 1 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Neckermann Udany urlop — Należymy do jednego z największych koncernów turystycznych na świecie - Thomas Cook Group plc (175 lat tradycji!) — W Polsce jesteśmy już 20 lat — Jesteśmy w gronie największych organizatorów zagranicznej turystyki wyjazdowej — Nasza strategia to bazuje na innowacyjności i oferowaniu usług najwyższej jakości, w pełni spełniających oczekiwania Polskich Klientów Slide 2 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Optimise Value Driven Agency — Jesteśmy liderem Performance Marketingu od 1999 roku. W Polsce istniejemy od 2008 roku — Wykorzystujemy autorskie rozwiązania w obszarze generowania sprzedaży oraz wsparcia zaangażowania użytkowników – platforma afiliacyjna, analityka danych, big data, systemy marketing automation — Prowadzimy dedykowane projekty w obszarze generowania leadów (online i offline) Slide 3 No.1 230 87% 6 technologia pracowników Stałych Klientów krajów www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Obszary współpracy Stałe działania sprzedażowe w Internecie – program afiliacyjny Kampanie wizerunkowe Content Marketing Strategia online Budowanie zaangażowania w Internecie Analityka danych Slide 4 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Obszary współpracy Performance Intelligence Technologia ● Mierzenie w czasie rzeczywistym ● Mobile SDKs ● Platforma zarządzająca ● Przetwarzanie w chmurze Slide 5 Zarządzanie danymi ● Intelligent tracking ● Przetwarzanie w czasie rzeczywistym ● Hurtownia danych Performance intelligence ● Behavioural intelligence ● Media intelligence ● Market intelligence www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Działania online Wyzwania i Cele Wykorzystywane kanały Mierniki zaangażowania Dane o użytkownikach Slide 6 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Działania online Założenia i cele — analiza wzorców zachowań Klienta i kontekstu interakcji w czasie rzeczywistym — prowadzenie spójnego dialogu z Klientem - dopasowany komunikat — predykcja potrzeb Klienta — obecność w kanałach, które mają wpływ na podejmowanie decyzji zakupowej — efektywna segmentacja Klientów — odpowiednia alokacja budżetów mediowych, która przyniesie najwyższy wzrost z inwestycji Slide 7 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Działania online Obszar zarządzania – media optymalizowane sprzedażowo Ś C I E Ż K A Potrzeba Z A K U P O W A Poszukiwanie informacji I N T E R N A U T Y Wybór alternatywny Zakup Post-purchase evaluation Retargeting & Remarketing Programmatic Organic search Sales Generation Paid Search Display Serwisy kuponowe Cross-sell & up-sell Social Content websites Email Budowanie świadomości Slide 8 On-site automation Agregatory ofert Komunikacja przewag marki i produktu C E L E Pomoc w podjęciu decyzji Ułatwienie zakupu Wsparcie posprzedażowe, utrzymanie klienta K O M U N I K A C J I www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Działania online Mierniki zaangażowania Slide 9 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Działania online Dane zbierane Analizujemy dane o użytkownikach — Behawioralne – które segmenty użytkowników wchodzą w interakcję z marką? które kupują online/offline? jakie oferty są oglądane? — Demograficzne – jaki jest rozkład zaangażowania per miasto/ województwo? Kobieta czy mężczyzna? Czy demografia jest taka sama dla online i offline? — Zakupowe – jaka jest wartość rezerwacji dla danego segmentu? Jakie destynacje sprzedają się najlepiej? — Device tracking – jakie typy urządzeń, systemy operacyjne są wykorzystywane na każdym etapie podejmowania decyzji? Slide 10 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Analiza danych Model atrybucji Zaangażowanie względem wykorzystywanych narzędzi Komunikacja Slide 11 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Dlaczego atrybucja i mierzenie zaangażowania? Model Last Click: — Kampanie wizerunkowe nie generują sprzedaży! — Tylko AdWords się liczy! — Po co inwestować w Content Marketing? — Promujemy Agentów, agregatory ofert, bez budowania zaangażowania w markę Rzeczywistość: — Wybór oferty podróży nie jest wyborem impulsywnym – szukamy, czytamy, analizujemy – potrzebujemy czasu! — Czy sprzedaż online = płatność online? — Chcemy być biurem pierwszego wyboru! Slide 12 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Rozkład liczebności kontaktu z reklamą Liczba rezerwacji 9% 10% 12% 28% 16% 28% 1 źródło Slide 13 2 źródła 3 źródła 4 źródła 5 źródeł 6 i więcej www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Badanie wielokanałowości Model atrybucji dla generowania sprzedaży (z pominięciem kanału direct) Ś C I E Ż K A Inicjacja, pierwszy kontakt Social Media Content Marketing Display K o n t a k t y Slide 14 Z A K U P O W A I N T E R N A U T Y Źródło wspomagające Zakup Email / Display / Organic Search Retargeting Email / Serwisy kuponowe Paid Search Email / Content Marketing / Organic Search Paid Search z f o r m ą r e k l a m o w ą www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Komunikacja Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania decyzji — Wywołanie potrzeby – komunikacja ogólna, dopasowanie do TG – aktualna promocja – display, programmatic — Wykorzystanie social media Slide 15 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Komunikacja Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania decyzji — Poszukiwanie informacji – content – obszerne artykuły dostosowane do aktualnych ofert — Wykorzystanie feed z listą aktualnych ofert last minute Slide 16 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Komunikacja Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania decyzji — Poszukiwanie informacji, poszukiwanie alternatyw — Spójna komunikacja w serwisach kuponowych Slide 17 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Komunikacja Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania decyzji — Zakup – dopasowanie komunikatu do poszukiwanej destynacji, rodzaju transportu, przeglądanych hoteli – retargeting, look-alike Slide 18 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Komunikacja Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania decyzji — Przekonanie nieprzekonanych – zniżki, narzędzia on-site Slide 19 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Podsumowanie Dalsze kroki Hot Tips Slide 20 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Podsumowanie Dalsze kroki Technologia: — Integracja online – offline (mierzenie wpływu działań online na sprzedaż w Call Center, przez Agentów) – marketing automation oraz — Modyfikacje w formularzu rezerwacji Dodatkowe kanały i narzędzia: — Look – alike (segment vs zaangażowanie) — Baza własna (aktywizacja uśpionych, więcej powracających) — Mobile — Badanie wartości Klienta w czasie – Life Time Value Slide 21 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Podsumowanie Hot Tips Oferta: — Stały monitoring ofert, last minute, liczby miejsc, marży itp. – dostęp do danych — Co promujemy? – najlepiej sprzedające się destynacje, hotele, last minute, loty? Kampania: — Dobór kanału emisji oraz treści względem etapu decyzyjnego i segmentu użytkownika – spójna komunikacja — Optymalizacja: dane, segmenty, treść, źródła, formy reklamy – testy! Technologia: — Możliwości śledzenia: źródło ruchu, placement, atrybucja, zaangażowanie na stronie, wartość rezerwacji/koszyka, cross device tracking, post view — Hurtownia danych Współpraca: — Wypracowanie skutecznego modelu sprzedażowego wymaga szybkiej reakcji, otwartości na zmiany i testy oraz zaangażowania obu stron Slide 22 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved. Dziękujemy. Jarosław Sokołowski T +48 22 536 7951 E [email protected] www.neckermann.pl Magdalena Czachowska T +48 505 435 295 E [email protected] www.optimise.pl Slide 23 www.optimisemedia.com © 2015 Optimise Media. All rights reserved.